Guía de Gestión de Recursos en Agencias: Cómo Se Realiza el Trabajo
Los gestores de proyectos en agencias conocen la situación: pocos recursos, demasiados proyectos y la lucha constante por mantener esa rentabilidad tan crucial. Contar con una herramienta de gestión de recursos para agencias y un flujo de trabajo creativo te ayudará con la priorización, asignación de recursos a los proyectos y mantener la rentabilidad.
Así es como se ve la gestión de recursos de marketing en la práctica en agencias de marketing, agencias de publicidad y agencias creativas, basado en mi amplia experiencia en este tipo de empresas.
Cómo se superpone la gestión de recursos en agencias con la gestión de proyectos
La gestión de proyectos es como el aire para el fuego. Cuando se hace bien, el fuego arde. No se sale de control ni se apaga. Genera calor y seguridad, alimentándose constantemente de la cantidad adecuada de lo que necesita.
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Tus recursos, que tienen nombres y trabajan en diversas disciplinas creativas, necesitan información concreta para seguir rindiendo adecuadamente. Esto comienza con la planificación inicial y el desarrollo de la hoja de ruta de cada proyecto.
Este trabajo inicial tan importante comienza a realizarse en la fase de definición del alcance de los proyectos más pequeños, y esas conversaciones suelen ir más o menos así:
- Account manager (AM): El cliente tiene un nuevo producto. Necesitan un video de lanzamiento que muestre las nuevas capacidades y pueda usarse en su página de inicio y en canales sociales.
- Project manager (PM): ¡Eso es genial! ¿Cuándo lo necesitan? ¿Hay restricciones de presupuesto del proyecto que debemos tener en cuenta? ¿Gráficos en movimiento? ¿Locución? ¿Material de archivo? ¿Grabación de recursos adicionales? ¿Hay algún material existente que podamos revisar? ¿Necesitan versiones para diferentes llamadas a la acción (PD: esto suele causar desviación del alcance)?
- AM: Bueno, tienen un evento de lanzamiento a fin de mes y el CEO quiere usarlo como video de presentación para su PowerPoint (así que debe poder integrarse en PowerPoint). ¿Puede parte del video ser una versión en bucle, para usar como adelanto?
- PM: De acuerdo. Pero, dado que es a fin de mes, puede ser difícil hacer una grabación. Tampoco hemos hablado del presupuesto ni de los recursos existentes. Si requiere muchos gráficos animados, necesitaremos a la persona X. Además, por el plazo, sería bueno usar a X, ya que han pasado de guion a primer corte exitosamente con este cliente antes, lo que nos ahorró al menos una o dos rondas.
Según cómo se desarrolle todo esto, podrás identificar quiénes serán necesarios, qué necesitarán y cuánta capacidad se requerirá de ellos. También podrás estimar correctamente los honorarios y costes directos, y en última instancia decidir si este proyecto puede llevarse a cabo dentro de los límites existentes, sin contribuir al agotamiento.
Dependiendo del tamaño de tu agencia, este tipo de conversaciones ocurren casi de forma continua, con la participación de distintos perfiles según el alcance y la complejidad.
Cómo se gestionan los recursos en las agencias
La mayoría de las veces, tienes que "retroceder desde una fecha". Esto significa planificar todos los pasos clave necesarios para lograr un resultado determinado para la fecha X. Es fácil si ya dominas el proceso. Si no, reúne a las partes interesadas clave.
1. Asignar recursos
Entonces, suponiendo que sabes qué vamos a crear, cuándo debe entregarse y el presupuesto, ¿cómo determinas quién tiene realmente el tiempo y las habilidades necesarias, no está de vacaciones en momentos críticos y, en definitiva, puede cumplir? Empecemos a planificar hacia atrás.
Las cuentas son sencillas; el desafío está en el rompecabezas. ¿Cuántos días laborables hay entre la fecha de inicio del proyecto y la fecha límite final? Parecería así de sencillo, pero no lo es.
Pensemos en la urgencia creciente conforme se acercan las fechas límite:
- Nivel 1: El cliente estará de vacaciones el lunes, así que le gustaría tener todo listo el jueves anterior. Probarán en PowerPoint el viernes para asegurarse de que todo funcione y para abordar cualquier problema técnico si es necesario.
- Nivel 2: El cliente estará de vacaciones el lunes, pero algunos miembros del equipo del cliente estarán disponibles y podrían empezar a probar el viernes y luego hacer cualquier cambio el lunes.
- Nivel 3: El cliente te informa que el principal interesado no verá nada hasta el lunes de todos modos. Podrán hacer las ediciones entonces y prepararse para la presentación del miércoles.
- Nivel 4: El cliente te dice que todos los archivos finales deben entregarse el martes por la mañana. Todos los problemas técnicos y la verificación de calidad se abordarán el martes.
- Nivel de Amenaza Medianoche: El cliente te indica que envíes los archivos el martes antes del mediodía. A partir de ahí, ellos se encargarán.
Algunas fechas de entrega están tan cerca del momento en que los materiales deben estar disponibles que, aunque técnicamente hayas entregado a tiempo, la fecha de entrega generó tanto estrés que puede que ese cliente no vuelva a pedirte trabajar en proyectos adicionales.
2. Desarrolla un Cronograma de Proyecto
Una vez tienes en mente el panorama completo, incluidos los posibles planes A, B, C y D, se puede desarrollar una línea de tiempo completa. Smartsheet es una excelente herramienta de gestión de recursos pensada para este propósito. Las fechas del cliente y las fechas internas se pueden filtrar fácilmente y los hitos críticos se pueden resaltar con facilidad para los interesados clave.
Con las dependencias adecuadas en su lugar, puedes informar a los equipos del proyecto y al cliente cuándo se requerirá una acción decisiva o cuándo habrá que tomar una decisión clave para el avance, incluyendo una fecha crítica de inicio (es decir, si no empezamos antes de la fecha X, esto no sucederá).
Armado con este plan inicial del proyecto, es momento de identificar a los actores clave. Consulta el ejemplo básico de cronograma a continuación. Con esto, puedes trabajar retroactivamente considerando vacaciones, ausencias del cliente, días festivos y cualquier otro posible conflicto.
3. Verificar la Compatibilidad de Recursos
En mi agencia anterior, los jefes de proyecto solicitaban equipos para un esfuerzo y duración determinados. Suponiendo que el ejercicio anterior se haya realizado a fondo y conocemos ya las implicaciones en los plazos, podemos evaluar consideraciones adicionales.
Este es el embudo de consideraciones para asignaciones que usábamos en nuestra agencia:
Primero, mirábamos las habilidades preguntando lo siguiente.
- ¿El miembro del equipo tiene lo necesario para ese cliente en particular?
- ¿Cuál es su nivel de antigüedad en la relación con el cliente?
- ¿Conocen la marca? ¿Pueden aportar algo nuevo?
- ¿Son consistentes, persistentes y fiables?
- ¿Qué tal trabajan con sus colegas del equipo?
Luego, analizábamos la utilización de recursos.
- ¿Tienen la capacidad adecuada para entregar con éxito?
- ¿Podrán cumplir con las responsabilidades necesarias para todas las fechas clave?
- ¿Tienen algún conflicto de vacaciones u otros conflictos del cliente, como desplazamientos para grabaciones o presentaciones presenciales?
Esta conversación del embudo de consideraciones se daba entre los responsables de departamento y el área de operaciones. Los jefes de departamento principalmente desean saber si esa persona tiene capacidad. Para esto, un software de seguimiento de tiempo puede ofrecer información rápida sobre en qué está trabajando cada uno, cuándo es la fecha de entrega, cuándo están programadas las vacaciones y qué otros conflictos pueden existir.
Con esta información en mano, sabiendo el momento y quién puede asumir el trabajo, se puede defender un plan de proyecto final y revisado internamente (por todas las partes interesadas). Esta “defensa” del plan de proyecto es clave para reunir a todos los que puedan verse afectados por los plazos en la misma sala.
Desafíos comunes en la gestión de recursos en agencias
Por supuesto, lo anterior no es la realidad, especialmente en agencias de marketing y publicidad. Las anécdotas a continuación son solo algunas de las formas en que suelen aparecer obstáculos.
Aquí tienes una conversación de ejemplo, sacada de nuestra línea de tiempo en Smartsheet.
- PM: Esta línea de tiempo solo funciona si todos cumplen con estas fechas. ¡No hay margen para omitir revisiones o retrasar comentarios!
- AM: Entendido. Se lo transmitiré al cliente. Gracias por enviarlo.
- Cliente: Gracias por esta línea de tiempo. ¿Podemos cambiar la fecha de la segunda revisión? Nuestro CEO estará fuera de la ciudad.
Y aquí va otro ejemplo.
- PM: Parece que tienes cuatro horas al día repartidas para la próxima semana. ¿Es real?
- Director de arte: Sí, y eso solo es para el cliente X. Además, las horas que tengo asignadas para el cliente Y son muy pocas. Estoy totalmente desbordado las próximas 2 semanas.
- Operaciones y Asignación de Recursos (quien acaba de sacar un informe de utilización) al PM: ¿Por qué el director de arte solo es facturable al 70 %? ¿No le estás asignando trabajo?
- PM: Uhhhhhmm…
¡No te olvides del seguimiento del tiempo y las hojas de tiempo!
- Director creativo ejecutivo: Por favor, pon los números de trabajo en las invitaciones de las reuniones para que pueda retroceder en mis hojas de tiempo del mes.
- Finanzas: [Correo a toda la agencia] Es fin de mes. Entreguen sus hojas de tiempo antes del final de la jornada del viernes.
- Operaciones y asignación de recursos: ¿Tengo que aprobar más de 400 líneas de hojas de tiempo? ¿Hoy? ¿Incluidas las facturas de proveedores? Sujétame el café.
- PM: ¡Genial! Mi proyecto va en camino; ¡de hecho estoy muy por debajo del presupuesto!
- Mismo PM: ¿¿¿¡QUÉEEE!? Todavía queda un mes y casi he sobrepasado el presupuesto. Solo ha pasado un día desde que saqué el último informe.
- Finanzas: No se permite freelance hasta finales del segundo trimestre.
- Equipo de Operaciones y PM: ¿Puedes asumir este proyecto?
- Toda la agencia: Estoy desbordado, pero vale.
- Nuevo negocio: ¡Necesitamos un equipo hoy!
- PM: De acuerdo, déjame consultar freelance.
- Director creativo ejecutivo: ¿Cuándo podemos dar oportunidades interesantes a los equipos internos?
- PM: ¿Ahora?
- DCE: ¿Quién tiene capacidad?
- PM y Ops: Parece que nadie.
- Finanzas: No freelance.
Ninguno de estos es una razón para detenerse. Puede que suenen como obstáculos insalvables, pero todo es una negociación, no importa cómo parezca al principio. Buenas habilidades de comunicación, una planificación de recursos adecuada y una tenaz capacidad de resolver problemas pueden ayudar a los equipos a superar estos problemas con relativa facilidad.
El problema más insidioso es la idea de que estos problemas no deberían existir en primer lugar. No todos existen al mismo tiempo ni con la misma frecuencia y magnitud, pero al sopesar tu estrategia y enfoque empresarial, lo que decidas traerá sus propios desafíos.
En última instancia, una buena gestión de recursos en la agencia es la clave para la rentabilidad.
Cómo priorizar la rentabilidad
¿Entonces somos rentables? ¿Cómo lo sabemos? La respuesta corta es preguntar a la gente de finanzas. Pero tú también deberías saberlo.
Una forma de saberlo es a través de las tasas de utilización. Esto es el grado en el que los recursos, como empleados y equipos, están siendo usados de manera efectiva y eficiente para completar proyectos e iniciativas. Es una métrica utilizada para medir qué tan bien la agencia está maximizando la productividad y capacidad de sus recursos.
Una buena utilización puede llevar a un EBITDA (beneficio antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones) más alto y a mayores niveles de ingresos.
Ingresos se refiere al ingreso total o las ventas generadas por una empresa, organización o individuo a partir de sus actividades comerciales principales. Representa la cantidad de dinero obtenida a través de la venta de bienes, la prestación de servicios u otras fuentes de ingresos.
Los ingresos son un aspecto fundamental de los estados financieros y son un indicador clave del rendimiento y la rentabilidad de una empresa. No incluyen ninguna deducción por gastos, impuestos u otros costes, proporcionando una medida general de la cantidad de dinero que recibe la entidad.
En resumen, finanzas busca:
- Maximizar el EBITDA
- Maximizar los ingresos
- Maximizar la utilización
Finanzas puede hacer esto porque:
- A finanzas le encanta el dinero
- O porque finanzas quiere un negocio estable y en crecimiento y le encanta el dinero
- O porque finanzas quiere un negocio estable en crecimiento que nunca tenga que pasar por rondas de despidos... ¡y le encanta el dinero!
Bromas aparte, este rol es fundamental para el éxito duradero de cualquier agencia y por eso deberíamos querer a finanzas. ¡Trabaja con finanzas; haz que estén en tu equipo! Muchos conocimientos del mundo real pueden provenir de los reportes de utilización de finanzas (también puedes probar software de informes para agencias de marketing o simplemente software de informes para agencias, así no dependes siempre de finanzas para obtener los números).
Desafíos para mantener la rentabilidad
Aquí tienes algunas estrategias para controlar los costes o crear un mejor equilibrio entre el trabajo y la vida personal cuando la rentabilidad es la prioridad.
El caso a favor y en contra de operar con pocos recursos:
- A favor: Mantienes un equipo compacto y compartes las victorias. Puedes soportar tiempos difíciles y prepararte para la longevidad.
- En contra: Puede provocar agotamiento, lo que lleva a una alta rotación y falta de satisfacción laboral, haciendo que la longevidad no tenga sentido.
El caso a favor y en contra de tener una plantilla amplia:
- A favor: Tendrás una plantilla sólida de la cual elegir cuando se formen equipos. Será fácil responder a solicitudes urgentes y aprovechar oportunidades sorpresivas. Tendrás la capacidad de evitar el uso de freelancers en nuevos proyectos, manteniendo más trabajo internamente.
- En contra: Mantener una plantilla grande en tiempos difíciles puede llevar a despidos y crear la impresión de inestabilidad, especialmente si hay múltiples rondas en un corto período de tiempo.
El caso a favor y en contra del uso de freelancers:
- A favor: Pueden dedicar potencialmente más horas y trabajar fines de semana para lograr una victoria de último minuto. Estarán dedicados a un solo esfuerzo con menos interrupciones o distracciones. Puedes tener muchas contrataciones específicas a corto plazo con un alto grado de especialización.
- En contra: Los freelancers pueden ser impredecibles y a menudo no están probados. Puede que no se adapten bien a una estructura cultural concreta. Además, suelen ser caros y acarrean problemas de facturación, pago y confianza.
Mi experiencia incluye agencias que han operado tanto con pocos recursos como con una plantilla amplia. Como en todo, cuando los tiempos son buenos, son buenos. ¿Y cuando son malos? Bueno, entonces no lo son. Ambas han utilizado subcontratistas y freelancers con resultados tanto buenos como malos.
La agencia que operaba con pocos recursos afrontó los tiempos difíciles con más elegancia según mi experiencia personal (es decir, sin despidos).
Cómo usar freelancers
Si hay demasiado trabajo y no suficientes recursos, construye tu red de freelancers de confianza. Habla con otros, consigue nombres, crea tu red de contactos y luego saca un as de la manga cuando encuentres a la persona idónea para el trabajo. Usar software de gestión de proyectos para freelancers puede ayudarte a hacer seguimiento de las asignaciones, agilizar la comunicación y asegurar que se cumplan los plazos, incluso si gestionas un grupo remoto de colaboradores.
Si el trabajo freelance no es una opción, todo se reduce a lo esencial del seguimiento de proyectos y la planificación, colaborando con tu compañero gestor de proyectos en sus fechas clave y cambiando entre las partes de alta o baja demanda de los proyectos según sea posible.
De no ser posible esa opción, tu último recurso es mover fechas o recuperar el tiempo en una fase posterior. Trabajar hasta tarde y los fines de semana debe ser la excepción, no la regla. La clave es una comunicación proactiva y anticipada, además de una adecuada gestión de expectativas. Evita caer en una fecha límite perdida por sorpresa.
Si cuentas con una persona de operaciones o de recursos, apóyala enviando nombres de freelancers. Ellos pueden encargarse de registrarlos y validarlos como proveedores, para que estén listos cuando se necesiten.
Si tienes muy poco trabajo, apoya a tu director de nuevos negocios ayudando a actualizar materiales para clientes potenciales, o trabajando en la renovación de recursos y videos internos.
Hagas lo que hagas, asegúrate de impulsar el trabajo de manera productiva. Piensa como una startup y hazte cargo de contribuir para apoyar los esfuerzos de adquisición de nuevos clientes. Cualquier persona infrautilizada podría dedicar parte de sus horas no facturables a estos esfuerzos.
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