Guida alla Gestione delle Risorse in Agenzia: Come Si Svolge il Lavoro
I responsabili di progetto nelle agenzie conoscono bene la situazione: risorse insufficienti, troppi progetti e la costante lotta per mantenere la redditività. Disporre di uno strumento di gestione delle risorse per agenzie e di un workflow creativo ti aiuterà a stabilire le priorità, assegnare le risorse ai progetti e restare redditizio.
Ecco come si presenta la gestione delle risorse di marketing nella pratica presso agenzie di marketing, agenzie pubblicitarie e agenzie creative, sulla base della mia ampia esperienza in agenzia.
Come la gestione delle risorse in agenzia si sovrappone al project management
Il project management è come l’aria per il fuoco. Se viene fatto bene, il fuoco arde. Non si brucia fuori controllo né si spegne. Crea calore e sicurezza perché riceve costantemente la giusta quantità di ciò di cui ha bisogno.
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Le tue risorse, che hanno nomi e lavorano in diverse discipline creative, hanno bisogno di informazioni specifiche per continuare a bruciare correttamente! Tutto inizia con la pianificazione iniziale e la definizione della roadmap di ogni progetto.
Questo lavoro preliminare fondamentale inizia nella fase di definizione dell’ambito dei progetti più piccoli, e queste conversazioni spesso vanno più o meno così:
- Account manager (AM): Il cliente ha un nuovo prodotto. Necessita di un video di lancio che evidenzi le nuove funzionalità e che possa essere utilizzato sulla homepage e sui social.
- Project manager (PM): Fantastico! Quando è la scadenza? Ci sono vincoli di budget di cui dobbiamo tener conto? Motion graphics? Voce fuori campo? Filmati di repertorio? Girato di supporto? Ci sono asset esistenti da visionare? Il cliente ha bisogno di versioni differenziate per la call to action (PS: questa è una classica causa di cambiamento dell’ambito)?
- AM: Beh, hanno un evento di lancio a fine mese e l’amministratore delegato vuole usare il video come video motivazionale per la sua presentazione PowerPoint (quindi deve poter essere incorporato in PowerPoint). È possibile avere una versione in loop, da usare come teaser?
- PM: Certo. Ma dato che siamo a fine mese, una sessione di riprese potrebbe essere difficile. Inoltre, non abbiamo ancora parlato di budget o asset esistenti. Se servono molte motion graphics, sarà necessario coinvolgere la persona X. Inoltre, data la tempistica, sarebbe utile utilizzare X, visto che ha già portato il cliente dalla sceneggiatura al rough cut con successo in passato, risparmiando almeno uno o due cicli.
In base a come si sviluppa tutto questo, puoi identificare chi sarà necessario, di cosa avrà bisogno e quanta capacità sarà richiesta a ciascuno. Potrai anche stimare correttamente compensi e costi vivi e, in ultima analisi, decidere se questo progetto possa essere realizzato entro i limiti esistenti, senza contribuire al burnout.
A seconda delle dimensioni della tua agenzia, queste conversazioni avvengono più o meno in modo continuativo, con il coinvolgimento di figure diverse in base a portata e complessità.
Come viene gestita la gestione delle risorse nelle agenzie
Il più delle volte, si "risale da una data". Questo significa pianificare tutti i passaggi chiave necessari per raggiungere un determinato risultato entro la data X. Piuttosto semplice, se conosci le regole del gioco. Altrimenti, confrontati con gli stakeholder principali.
1. Assegna le risorse
Dunque, ipotizzando che sappiamo cosa dobbiamo realizzare, quando va consegnato e qual è il budget, come determini chi ha realmente il tempo e le competenze necessarie, chi non è in ferie nei periodi critici e, in definitiva, chi può garantire la consegna? Cominciamo a lavorare a ritroso.
La matematica è piuttosto semplice; il rompicapo sta nell’incastro. Quanti giorni lavorativi ci sono tra la data di inizio progetto e quella di consegna finale? Penseresti che sia semplice come sembra. Non lo è.
Consideriamo la crescente urgenza delle scadenze:
- Livello 1: Il cliente è in ferie lunedì, quindi desidera avere tutto pronto il giovedì precedente. Testerà tutto in PowerPoint venerdì per assicurarsi che tutto funzioni e per risolvere eventuali problemi, se necessario.
- Livello 2: Il cliente è in ferie lunedì, ma alcuni membri del suo team saranno comunque disponibili e potrebbero iniziare i test venerdì e poi apportare eventuali modifiche lunedì.
- Livello 3: Il cliente ti informa che lo stakeholder principale comunque non vedrà nulla fino a lunedì. Potranno quindi apportare le modifiche necessarie e preparare la presentazione per mercoledì.
- Livello 4: Il cliente ti comunica che tutti i file finali devono essere consegnati martedì mattina. Tutti i controlli e il QA saranno effettuati martedì stesso.
- Livello di minaccia Midnight: Il cliente ti chiede di inviare i file entro martedì a mezzogiorno. Da lì se ne occuperanno loro.
Alcune scadenze di consegna sono così ravvicinate rispetto al momento in cui gli asset devono essere online che, anche se tecnicamente hai consegnato tutto, la data di consegna ha generato così tanto stress che il cliente potrebbe non chiederti di lavorare su ulteriori progetti.
2. Definire una Timeline di Progetto
Una volta che hai in mente il quadro completo, inclusi i potenziali piani A, B, C e D, puoi costruire una timeline completa. Smartsheet è un ottimo software specializzato di gestione delle risorse che svolge molto bene questo compito. Le date del cliente e quelle interne possono essere facilmente filtrate e le tappe fondamentali sono facilmente evidenziate per gli stakeholder chiave.
Con le giuste dipendenze impostate, puoi informare i team di progetto e il cliente su quando saranno necessarie azioni decisive o quando dovranno essere prese decisioni cruciali per il progresso, inclusa una data limite di inizio (ad es. se non iniziamo entro la data X, il progetto non potrà proseguire).
Equipaggiato con questo schema di progetto iniziale, è il momento di iniziare a identificare gli attori chiave. Consulta l'esempio di timeline di base qui sotto. Grazie a questo, puoi valutare eventuali sovrapposizioni con ferie, assenze del cliente, festività o altri possibili conflitti.
3. Verifica la Compatibilità delle Risorse
Nella mia precedente agenzia, i project manager chiedevano i team per un determinato incarico e durata. Supponendo che l'esercizio descritto sopra sia stato affrontato scrupolosamente e che ora conosciamo le implicazioni temporali, possiamo valutare eventuali altre considerazioni.
Ecco il funnel di valutazione degli incarichi che abbiamo utilizzato nella nostra agenzia:
Per prima cosa, analizzavamo le competenze chiedendo le seguenti domande.
- Il membro del team ha ciò che serve per quel cliente in particolare?
- Qual è il loro livello di seniority nei confronti del cliente?
- Conoscono il brand? Possono portare qualcosa di nuovo?
- Sono persone costanti, persistenti e affidabili?
- Quanto bene lavorano con i loro colleghi di team?
Poi verificavamo la utilizzazione delle risorse.
- Hanno la capacità adeguata per una consegna di successo?
- Riusciranno a rispettare tutte le scadenze?
- Hanno ferie, viaggi clienti o altri possibili conflitti come trasferte per shooting o presentazioni dal vivo?
Questa conversazione sul funnel di valutazione si svolgeva tra i responsabili di reparto e l’ufficio operativo. I responsabili di reparto vogliono principalmente sapere se quella persona ha la capacità necessaria. A tal fine, un software per il tracciamento del tempo può offrire rapidamente una panoramica di chi sta lavorando a cosa, quando scadono i task, quando sono programmate le ferie e quali altri conflitti potrebbero presentarsi.
Con queste informazioni a disposizione, conoscendo le tempistiche e chi può prendere in carico il lavoro, è possibile difendere un piano di progetto finale e internamente verificato (da tutte le parti interessate). Questa “difesa” del piano di progetto è fondamentale per riunire tutti coloro che potrebbero essere impattati dalle tempistiche nella stessa stanza.
Sfide Comuni nella Gestione delle Risorse in Agenzia
Ovviamente, quanto descritto sopra non corrisponde alla realtà, soprattutto nelle agenzie di marketing e pubblicità. Gli aneddoti che seguono sono solo alcuni dei modi in cui possono sorgere degli ostacoli.
Ecco un esempio di conversazione, pescando dalla nostra timeline di Smartsheet.
- PM: Questa timeline funziona solo se tutti rispettano queste date. Non c’è margine per saltare le revisioni o ritardare i feedback!
- AM: Ricevuto. Lo comunicherò al cliente. Grazie per averla inviata.
- Cliente: Grazie per questa timeline. Possiamo cambiare la data della seconda revisione? Il nostro CEO è fuori città.
Ecco un altro esempio.
- PM: Sembra che tu abbia quattro ore al giorno distribuite per la prossima settimana. È reale?
- Art Director: Sì, e sono solo per il cliente X. Inoltre, le ore assegnate a me per il cliente Y sono troppo poche. Sono completamente sommerso per le prossime 2 settimane.
- Operations & Resourcing (che ha appena estratto un report di utilizzo) al PM: Perché l'art director è solo al 70% fatturabile? Non gli stai assegnando lavoro?
- PM: Uhhhhhmm…
Non dimenticare il monitoraggio del tempo e le timesheet!
- Executive creative director: Inserite i numeri di lavoro negli inviti delle riunioni così posso ricostruire le mie timesheet per il mese.
- Finance: [Email a tutta l’agenzia] È la fine del mese. Inviate le vostre timesheet entro la fine della giornata di venerdì.
- Operations and resourcing: Devo approvare oltre 400 righe di timesheet? Oggi? Incluse le fatture dei fornitori? Passami una birra.
- PM: Fantastico! Il mio progetto è in linea; sono addirittura molto sotto budget!
- Stesso PM: COSA??? Manca ancora un mese e sto quasi sforando il budget. È passato solo un giorno dall’ultimo report che ho scaricato.
- Finance: Niente freelance fino alla fine del secondo trimestre.
- Operations and PM team: Puoi prendere questo progetto?
- Tutta l’agenzia: Sono super sommerso, ma va bene.
- New business: Ci serve un team oggi!
- PM: Ok, cerco dei freelance.
- Executive creative director: Quando possiamo dare opportunità interessanti ai team interni?
- PM: Ora?
- ECD: Chi ha capacità?
- PM and Ops: Sembra nessuno.
- Finance: Niente freelance.
Nessuna di queste è un blocco totale. Possono sembrare ostacoli insormontabili, ma tutto è negoziabile, indipendentemente da come può sembrare inizialmente. Buone capacità comunicative, una corretta pianificazione delle risorse e una risoluzione dei problemi determinata possono permettere ai team di superare queste difficoltà piuttosto facilmente.
Il problema più subdolo è pensare che questi problemi non dovrebbero esistere a priori. Non si verificano tutti contemporaneamente né con la stessa frequenza o intensità, ma quando si valuta la strategia aziendale e l’approccio, ciò che si sceglie porterà con sé le sue stesse sfide.
Alla fine, una buona gestione delle risorse in agenzia è la chiave per essere redditizi.
Come Dare Priorità alla Redditività
Quindi, siamo redditizi? Come lo sappiamo? La risposta breve è chiedere alle persone della finanza. Ma dovresti saperlo anche tu.
Un modo per capirlo sono i tassi di utilizzo. Questo indica la misura in cui le risorse, come dipendenti e attrezzature, vengono utilizzate in modo efficace ed efficiente per completare progetti e iniziative. È una metrica usata per misurare quanto bene l'agenzia sta massimizzando la produttività e la capacità delle sue risorse.
Un buon utilizzo può portare a un EBITDA (utile prima di interessi, tasse, deprezzamento e ammortamento) più elevato e a maggiori livelli di fatturato.
Fatturato si riferisce al reddito totale o alle vendite generate da un'azienda, organizzazione o individuo dalle proprie attività principali. Rappresenta la quantità di denaro guadagnata attraverso la vendita di beni, la fornitura di servizi o altre fonti di reddito.
Il fatturato è un aspetto fondamentale dei bilanci finanziari ed è un indicatore chiave della performance e della redditività di un'impresa. Non include alcuna deduzione per spese, tasse o altri costi, fornendo una misura complessiva dell'importo di denaro che entra nell'entità.
In sintesi, il reparto finanziario vuole:
- Massimizzare EBITDA
- Massimizzare il fatturato
- Massimizzare l'utilizzo
Il reparto finanziario può fare questo perché:
- La finanza ama il denaro
- Oppure perché la finanza vuole un'azienda stabile e in crescita e ama il denaro
- Oppure perché la finanza vuole un'azienda stabile e in crescita che non debba mai affrontare ondate di licenziamenti... e ama il denaro!
Scherzi a parte, questo ruolo è fondamentale per il successo duraturo di qualsiasi agenzia e per questo dovremmo apprezzare la finanza. Lavora con la finanza—falli entrare nella tua squadra! Molte intuizioni del mondo reale possono derivare dai report di utilizzo della finanza (puoi anche provare software di reportistica per agenzie di marketing oppure semplicemente software di reportistica per agenzie, così non devi sempre dipendere dalla finanza per i numeri).
Le sfide nel mantenere la redditività
Ecco alcune strategie per controllare i costi o creare un miglior equilibrio tra lavoro e vita privata quando la redditività è la priorità.
I pro e contro di lavorare "snelli":
- Pro: Si mantiene un team compatto che condivide le vittorie. Si possono affrontare i periodi difficili e puntare alla longevità.
- Contro: Può causare burnout, portando a un alto turnover e insoddisfazione sul lavoro, rendendo la longevità un punto discutibile.
I pro e contro di un team ampio:
- Pro: Avrai sempre una rosa solida tra cui scegliere quando servono team. Sarà facile gestire richieste urgenti e opportunità a sorpresa. Sarai in grado di evitare i freelance per le presentazioni di nuovi progetti, mantenendo più lavori all'interno dell'agenzia.
- Contro: Mantenere un team pesante in tempi magri può portare a licenziamenti e può creare l'impressione di instabilità, soprattutto se vi sono più ondate in un breve periodo.
I pro e contro del freelance:
- Pro: Possono potenzialmente dedicare più ore e lavorare nei fine settimana per ottenere una vittoria all’ultimo minuto. Saranno dedicati a un solo progetto con meno interruzioni o distrazioni. Puoi effettuare molte assunzioni specifiche a breve termine con un alto grado di specializzazione.
- Contro: I freelance possono essere una variabile impazzita e sono spesso non testati. Potrebbero non integrarsi bene nella struttura culturale di riferimento. Spesso sono costosi e comportano problematiche di fatturazione, pagamento e fiducia.
La mia esperienza include agenzie che hanno lavorato sia in modo "snello" sia con un team ampio. Come in tutte le cose, quando i tempi sono buoni, sono buoni. Quando vanno male? Beh, allora non sono buoni. Entrambi hanno utilizzato subappaltatori e freelance con esiti positivi e negativi.
L'agenzia che lavorava in modo snello ha affrontato i momenti difficili in modo più elegante secondo la mia esperienza personale (ossia, senza licenziamenti).
Come utilizzare i freelance
Se c'è troppo lavoro e poche risorse, costruisci la tua rosa di freelance di fiducia. Parla con altri, raccogli nomi, amplia la tua rete e poi tira fuori il coniglio dal cilindro quando hai la persona giusta per il lavoro. Usare un software di project management per freelance può aiutarti a tracciare gli incarichi, semplificare la comunicazione e garantire il rispetto delle scadenze—anche se gestisci un gruppo remoto di collaboratori.
Se il lavoro da freelance non è un'opzione, si arriva ai dettagli pratici di monitoraggio e pianificazione del progetto, collaborando con il collega project manager sulle date chiave e spostandosi tra le fasi di maggiore/minore esigenza nei progetti, per quanto possibile.
In assenza di questa possibilità, l’ultima risorsa è spostare le date o recuperare il tempo in una fase successiva. Lavorare fino a tardi e nei weekend dovrebbe essere l’eccezione e non la regola. La chiave è la comunicazione proattiva e anticipatoria e la gestione delle aspettative. Evita l’errore di dover affrontare una scadenza mancata di sorpresa.
Se hai una persona che si occupa di operations o delle risorse, supportala e inviale nomi di freelancer. Potrà inserirli e valutarli come fornitori in modo che siano pronti a essere coinvolti al momento del bisogno.
Se hai troppo poco lavoro, supporta il responsabile new business aiutando ad aggiornare i materiali di presentazione o lavora a un aggiornamento delle risorse e dei video interni.
Qualunque cosa tu faccia, assicurati di portare avanti il lavoro in modo produttivo. Pensa come una start-up e assumiti la responsabilità di fare la tua parte per sostenere le attività di acquisizione di nuovi clienti. Tutte le persone sottoutilizzate potrebbero dedicare le ore non fatturabili a queste attività.
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