Der Tool-Stack, den ich wählen würde, wenn ich heute eine Agentur gründe
Jede Agenturleitung hat Meinungen zu Tools – meist durch harte Erfahrungen geprägt, etwa durch umständliche Migrationen, aufgegebene Plattformen und Abonnements, die sich nie wirklich gelohnt haben. Also haben wir Agenturgründer:innen, Operateur:innen und Berater:innen eine nützlichere Frage gestellt: Wenn Sie heute eine Agentur von Grund auf neu starten würden, worauf würden Sie tatsächlich aufbauen?
Ihre Antworten zeigten einige wiederkehrende Muster: Niemand will ein einziges Tool, das alles macht, und fast alle wünschen sich einen schlanken Kern mit agenturspezifischem Fokus für Anwendungsfälle wie Budgetierung, Retainer und Kapazitätsplanung. Und immer mehr wird KI nicht als weitere App im Stack betrachtet, sondern als das verbindende Element, das alles zusammenhält.
Beginnen Sie mit dem Zentrum: Ein PM-Tool oder CRM als Herzstück
Die erste Entscheidung ist nicht, welche Tools man kauft – sondern was im Zentrum steht. Mat Bennett, Agency Advisor, sagt, die Antwort hänge davon ab, welche Art von Agentur gebaut wird. "Einige Agenturen sind am besten beraten, ein CRM ins Zentrum ihrer Systeme zu stellen, für andere ist es das PM-Tool", erklärt er. Für beziehungsorientierte Agenturen ist seine CRM-Wahl Attio, das er als „gut strukturiert, schnell, verbindbar und leicht erweiterbar ohne Preisschocks" beschreibt. Für Agenturen, bei denen Projektmanagement das Schlüsselstück ist, beobachtet er Plane.so und merkt an, dass „es API-first ist, ein klares Datenmodell bietet und einen ‚connect, don’t colonise‘-Ansatz verfolgt. Das sind für mich Merkmale von Next-Gen-Systemen." Sein Leitprinzip gilt in jedem Fall: „Ich brauche nicht ein Tool, das alles kann. Ich brauche, dass jedes Tool seine eigene Aufgabe brillant erfüllt.“
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Ich brauche nicht ein Tool, das alles kann. Ich brauche, dass jedes Tool seine eigene Aufgabe brillant erfüllt.
Liegt das Zentrum bei einem PM-Tool, spricht Kayla Keizer, Project Managerin bei Northern, sich für Productive.io aus. Sie sagt, es sei „speziell für Agenturen und Agenturarbeit entwickelt". Ihrer Ansicht nach bietet es die Ordnerstruktur von ClickUp – allerdings ohne aufwendiges Setup – und übernimmt nativ alle Funktionen, die Agenturen tatsächlich brauchen: Budgetierung, verschiedene Vertragsarten wie Retainer versus Time-and-Materials, Rechnungsstellung und Kapazitätsplanung – alles an einem Ort. ClickUp ist ihre zweite Wahl, mit dem Hinweis, dass dort deutlich mehr manuelle Konfiguration nötig ist.
Für kleinere Agenturen empfiehlt Marissa Taffer, Gründerin und Präsidentin von M. Taffer Consulting, häufig Asana. Es hat eine geringe Einstiegshürde und sie findet, es bietet das „richtige Maß an Einschränkung" – genug Struktur, um Teams zu organisieren, ohne dass sie ihre Boards überoptimieren können.
Halten Sie den unterstützenden Stack schlank
Ist das Herzstück gewählt, lautet der wichtigste Rat von erfahrenen Operator:innen: Zurückhaltung. Rakia Finley, Gründerin und geschäftsführende Partnerin von Copper & Vine Studio, baute das zentrale Delivery-System ihres Unternehmens auf einer eigenen, MongoDB-basierten Architektur, nachdem sie zum Schluss kam: „Standard-Projektmanagement-Tools waren nicht für unsere Arbeitsweise gemacht, also hörten wir auf, unser Delivery-Modell an sie anzupassen.“ Alles andere bleibt bewusst minimalistisch: „Lean ist das Ziel. Nachhaltig und nützlich ist der Standard." Google Workspace ist das einzige Tool, auf das sie nie verzichten würde, „weil dessen Entfernung das Verbindungsstück zwischen allen anderen Teilen unserer Arbeitsweise zerstören würde." Ihr Fazit für alle, die einen Stack aufbauen: „Besitzt, was den Kern eurer Leistung bestimmt, und lasst die unterstützenden Tools einfach bleiben.“
Lean ist das Ziel. Nachhaltig und nützlich ist der Standard.
Usama Moin, CEO und Mitgründer von Bitrupt, vertritt eine ähnliche Ansicht aus der Perspektive einer 30-köpfigen Agentur mit Standorten in den USA, Pakistan und Deutschland. Intern setzt er auf Notion: „es ist flexibel genug, um sich jeder Anforderung zu beugen – und diese Flexibilität ist für Agenturen entscheidend, weil jedes Kundenprojekt letztlich eine leicht andere Struktur braucht.“ Clockify übernimmt das Zeiterfassen, sodass die Abrechnung der Stunden im Rahmen bleibt. Und wie bei Finley hat auch sein Team letztlich ein eigenes Resourcing- und Reportingsystem gebaut, weil „die meisten PM- oder Reporting-Tools auf ein einzelnes Produktteam zugeschnitten sind und nicht darauf, 15–20 Kundenprojekte gleichzeitig mit unterschiedlichen Anforderungen, Währungen und Lieferzeiten zu jonglieren.“
Notion ist flexibel genug, um sich an alles anzupassen, was wir brauchen, und diese Flexibilität ist in einer Agentur enorm wichtig, weil jedes Kundenprojekt letztlich eine leicht andere Struktur verlangt.
Taffer liefert den handfestesten Beweis dafür, dass Lean-Ansätze wirken: Eine äußerst effiziente, schnelle Agentur, in der sie gearbeitet hat, verzichtete komplett auf klassische Projektmanagement-Software und wickelte ihr gesamtes Banner-Building lediglich mit Slack und Airtable ab, das als „aufgemotztes Tabellenblatt“ diente.
Wählen Sie Tools, die Ihre Kunden tatsächlich nutzen werden
Ein Stack, der intern bei der Agentur reibungslos funktioniert, kann an der Kundenschnittstelle scheitern. Alexa Alfonso, Senior Account Executive bei Caylent, argumentiert, dass für eine Agentur „das beste Tool immer das ist, das Ihre Kunden nutzen werden." Agenturen können sich viel Reibung ersparen, indem sie einfach die Kundensoftware übernehmen statt die Kunden in den eigenen Stack zwingen. Zu ihrem eigenen bevorzugten Kern gehören Google Workspace, Slack, Miro und Asana – letzteres schreibt sie grundlegenden Verbesserungen der Arbeitsabläufe in einer früheren Agentur zu.
Das beste Tool ist immer das, das Ihre Kunden nutzen werden.
Die Agentur von Moin verfährt in der Praxis genauso. Viele seiner Kunden nutzen bereits eigene Tools, also arbeitet sein Team einfach mit dem, was der Kunde verwendet, und behält seinen eigenen Stack für die interne Abstimmung.
Auch die kundenseitigen Tools können für Verantwortlichkeiten sorgen. Julia Rajic, Chief Operating Officer von Point Blank, verwendet derzeit Asana, um Zeitpläne zu erstellen, die sie sicher mit Kunden teilen kann – und diese damit für Freigaben verantwortlich zu machen, statt Fristen einfach still verstreichen zu lassen.
Die Tools (und Fallen), die man vermeiden sollte
Die Mitwirkenden waren genauso offen, was sie in einem neuen Stack weglassen würden. Rajic warnt vor Resource Guru für Agentur-Kapazitätsplanung, da sie es als teuer und extrem schwerfällig im Einsatz mit mehreren Projektmanager:innen empfand; ihr Team wechselte zu Float, das die benötigte Drag-and-drop-Zuweisung bot. Ihr schärfster Hinweis aber betrifft Überstrukturierung: Bei einer Agentur war Wrike für alles vollständig integriert, aber die starren Checklisten und Vorlagen bremsten schließlich die kreative Kultur der Agentur aus – wodurch sie lernte, dass zu starre Werkzeuge „Out-of-the-Box“-Denken verhindern können.
Taffers Warnliste startet mit Monday.com, wo sie die Lernkurve als zu steil empfindet und die extreme Anpassbarkeit als Nachteil sieht: Teams überstrukturieren Prozesse und verwandeln die Plattform in eine „Krimskrams-Schublade." Sie erinnert sich auch an eine Agentur, die Workamajig nutzte, dessen System so umständlich war, dass das Team Zeitpläne in TeamGantt erstellte und die Daten dann händisch übertrug – ein Mehraufwand, den sich keine junge Agentur leisten sollte.
Keizers Tool, das sie vermeiden würde, ist Basecamp, das ihr zu stark auf die Kundenseite zugeschnitten ist und immer ein zusätzliches Werkzeug benötigt, um Projekte tatsächlich zu steuern.
KI wird zur verbindenden Schicht
Die jüngste Veränderung in Agentur-Stacks ist keine weitere Plattform – sondern das, was zwischen den Plattformen sitzt. Bennett hat dafür einen Begriff geprägt: „Claudification“, womit er „einen leicht augenzwinkernden Ausdruck beschreibt, mit dem ich das Muster bezeichne, in dem Kapazitäten von traditionellen SAAS-Angeboten (insbesondere den monolithischen 'Kann-alles'-Diensten) zu Claude AI verlagert werden.“ Das Ergebnis ist laut ihm: „Durch diesen Ansatz erhalten Agenturen hochgradig angepasste Stacks für minimale Ausgaben. Systeme werden über Nacht passend zugeschnitten, um die spezifischen Workflows zu beschleunigen, statt Workflows an die Grenzen verfügbarer Tools anzupassen.“
Er beobachtet sogar, dass „Wegwerf“-Software für einzelne Projekte aufgesetzt und nach Abschluss einfach verworfen wird. Entscheidend ist aus seiner Sicht, dass der Antrieb dahinter meist nicht Kosteneinsparung ist – „sondern die Frustration, dass für alle gedachten Funktionen nicht den individuellen Geschäftsanforderungen entsprechen.“ Künstliche Intelligenz sorgt zudem für reibungslosere Integrationen zwischen Systemen, weil sie auch „zwischen den Lücken denkt“, wo klassische Integrationen bei chaotischen, nicht standardisierten Daten scheiterten.
Kazim Qazi, Mitgründer von TechnBrains, hat KI direkt in die Auslieferungsprozesse integriert. Atlassian Intelligence übernimmt die erste Ticket-Triage in Jira: „Es liest eine Rohanfrage, erstellt eine strukturierte Aufschlüsselung, kennzeichnet fehlende Akzeptanzkriterien und leitet das Ticket an den richtigen Entwickler weiter, bevor ein Mensch involviert ist.“ Er bezeichnet KI-gestützte Triage als das am meisten unterschätzte Werkzeug von Agenturen: „Die meisten Agentur-Backlogs scheitern an unklaren Anforderungen, nicht am Mangel an Tools. Die Automatisierung dieser ersten Triage bewegt einen festgefahrenen Sprint mehr als jede neue PM-Plattform.“ Auf der Qualitätsseite läuft Claude Code Review automatisch bei jedem Pull Request — „es prüft das ganze Repository, nicht nur die Änderungen, wodurch bereichsübergreifende Probleme erkannt werden, bevor ein fehlerhafter Code beim Kunden ankommt.“
Die meisten Agentur-Backlogs scheitern an unklaren Anforderungen, nicht am Mangel an Tools. Die Automatisierung dieser ersten Triage bewegt einen festgefahrenen Sprint mehr als jede neue PM-Plattform.
Für kleinere Teams kann die KI-Ebene einfacher gestaltet werden. Jennifer Goebel, Projektkoordinatorin bei Baker Marketing Laboratory, berichtet, dass ihre kleine Healthcare-Marketing-Agentur Claude für das Schreiben von Texten nutzt, da es einen natürlichen Tonfall wesentlich schneller trifft als ChatGPT. Außerdem nutzen sie NotebookLM, um alle monatlichen Kundenberichte und Hintergrundinformationen zu speichern, sodass jedes Teammitglied bei der Erstellung neuer Inhalte auf vergangene Kundendaten zugreifen kann.
Vladimir Krstić, Gründer und CEO von EVI Solutions, ergänzt einen Aspekt der Governance: Anstatt die KI-Nutzung unkontrolliert im Team zu verteilen, setzt seine Agentur intern auf Intrascope, weil „es dem Team einen gemeinsamen Arbeitsbereich für mehrere LLMs, wiederverwendbare Prompts, geteilten Kontext und mehr Transparenz bietet – anstelle verstreuter persönlicher KI-Konten.“ Der Standard, den er für jedes Tool anlegt, ist derselbe: „Die Tools sollen eine gute Abwicklung einfacher wiederholbar machen. Sie sollten den Kontextverlust minimieren, Verantwortlichkeiten klarstellen, Review-Schritte unterstützen und dem Team helfen, von der Kundenanfrage bis zur abschließenden Lieferung zu kommen, ohne dass wichtige Informationen in Chats, Dokumenten oder persönlichen Accounts verloren gehen.“
Bauen Sie Ihren Stack um Ihre Arbeitsweise herum auf
Wenn man die spezifischen Produktnamen außer Acht lässt, ergibt sich aus den Ratschlägen dieser Führungskräfte ein klares Vorgehen: Wählen Sie ein Zentrum – PM-Tool oder CRM –, das zu dem passt, wie Ihre Agentur tatsächlich Wert schafft, und verlangen Sie agenturtypische Funktionen, anstatt Produktmanagement-Software anpassen zu müssen. Halten Sie alles rund um dieses Zentrum schlank und seien Sie bereit, das eine Teil zu bauen, das wirklich zum Kern Ihres Delivery-Modells gehört. Lassen Sie sich von Kunden auf deren Tools umstellen, wenn das Prozesse vereinfacht, und vermeiden Sie Plattformen, deren Flexibilität zu übermäßiger Komplexität verleitet. Und schließlich: Überlassen Sie der KI, was keine Integration je leisten könnte – Zusammenhänge zwischen Lücken herstellen, damit Ihr Stack als ein System funktioniert und nicht als Dutzend einzelner Abos.
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