Wie man eine Richtlinie und einen Prozess zum Beenden toxischer Kundenbeziehungen erstellt

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Galen Low: Sie schlagen Ihren Laptop zu. In der mittlerweile 17. Besprechung in Folge hat Ihr Kundenkontakt Sie und Ihr Team für eine Frist gaslighted, für die der Kunde selbst verantwortlich war. Nun geht das Problem weiter zur Geschäftsführung. Sie haben zwei Tage Zeit, um Ihre Verteidigung vorzubereiten. Sie kochen vor Wut, aber Sie beginnen, alte E-Mails und Berichte durchzusehen.

Der Kunde ist ein riesiger Auftraggeber. Wenn er sagt „Spring!“, fragt Ihre Agentur nur noch „Wie hoch?“. Bei Ihrer Suche stoßen Sie auf Berichte aus anderen Projekten. Sie finden eine Beschwerde, die wegen des Kundenkontakts bereits von einem früheren Team eingereicht wurde. Sie sehen Hinweise darauf, dass frühere Teammitglieder womöglich wegen dieser Person gekündigt haben. Und offenbar waren sehr wenige Projekte, an denen diese Person beteiligt war, jemals profitabel.

Sie bemerken, dass jedes frühere Projektteam unter genau dem leidet, was nun auch Ihnen widerfährt. Das Problem liegt nicht an Ihnen, sondern an ihnen – es ist toxisch, ein Systemfehler, und es richtet in fast allen Bereichen des Unternehmens Schaden an. Wenn Sie mit schwierigen und toxischen Kundenbeziehungen zu kämpfen haben und nicht wissen, wie Sie weiter vorgehen sollen, hören Sie weiter zu.

Wir werden uns der Frage annehmen, wann und wie man sich von einem Kunden trennen sollte, und einige Tipps und Methoden vorstellen, wie Sie Unterstützung in Ihre Kundendienst-Prozesse integrieren.

Hallo zusammen, danke fürs Einschalten. Mein Name ist Galen Low von The Digital Project Manager. Wir sind eine Community digitaler Fachkräfte mit der Mission, uns gegenseitig zu unterstützen, um fähiger, sicherer und besser vernetzt zu werden, damit wir den Wert des Projektmanagements in einer digitalen Welt steigern können. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, besuchen Sie thedpm.com/membership.

Heute sprechen wir also darüber, einen Kunden zu entlassen. Genauer gesagt: Über den Ablauf und die geschäftlichen Überlegungen, wenn ein Kunde negative Auswirkungen auf Menschen, Arbeitsabläufe und Finanzen einer Agentur hat. Wieder dabei ist heute Melissa Morris, Gründerin von Agency Authority – sie ist Expertin für Projektmanagement, Betriebsführung und Kundendienst in Agenturen und kennt die Branche seit weit über zehn Jahren.

Ich sage „weit über ein Jahrzehnt“ – in unserem Vorgespräch dachte ich noch, ob „erfahren“ dich alt wirken lässt? Nun ja, das ging nach hinten los.

Jedenfalls, danke Melissa, dass du wieder mit dabei bist.

Melissa Morris: Trotz der schönen Vorstellung freue ich mich sehr hier zu sein. Ich muss aber pünktlich fertig werden, mein Schlafengehen und mein erfahreneres Alter und so.

Galen Low: Wir geben dir Zeit. Wir legen unsere Prothesen ins Mineralwasser und los geht’s…

Tatsächlich haben wir dieses Thema schon beim letzten Mal gestreift. Du warst schon öfter im Podcast. Damals ging es darum, wie man Beziehungen zu Kunden aufbaut und Vertrauen schafft. Und wir haben damit geschlossen, dass manche Kunden einfach furchtbar sind. Nicht im Sinne von grundsätzlich böse – zumindest meistens …

Aber es passt manchmal einfach nicht. Und ich glaube, darüber reden wir zu wenig. Viele denken: „Das ist ja gar keine Option, einen Kunden zu entlassen, uns geht sonst Geld verloren.“ Wir glauben, wir brauchen sie, aber es kann am Ende großen Schaden anrichten und viele Konsequenzen nach sich ziehen, die man nicht immer auf den ersten Blick sieht.

Deshalb fangen wir direkt mit der zentralen Frage an: Wann ist es in Ordnung, einen Kunden zu kündigen, und wann nicht?

Melissa Morris: Ich weiß nicht, wie es dir geht, aber jedes Mal, wenn du das sagst, habe ich den Drang, „dun-dun-dunn“ zu machen…

Galen Low: Dun.

Melissa Morris: Dun dun. Um auf die Frage zu antworten – wann ist es okay, einen Kunden zu entlassen und wann nicht?

Ich würde sagen, es ist immer okay, einen Kunden zu entlassen – sofern man als Agenturinhaber die geltenden Rechte und vertraglichen Verpflichtungen wahrt. Wir sollten uns niemals in rechtliche Schwierigkeiten bringen. Darauf muss man achten. Heißt das jetzt, dass wir viele Kunden feuern wollen?

Nun, manchmal schon, je nach Tagesform oder Mondphase ist man zuweilen kurz davor. Wichtig ist also vielleicht weniger, wann es „okay“ ist, sondern vielmehr, wann es „angebracht“ ist. Das ist tatsächlich ein anderer Blickwinkel. Zunächst müssen wir akzeptieren, dass es grundsätzlich möglich ist, einen Kunden – natürlich legal und ethisch – zu entlassen. Aber sollten wir es auch tun? Geht uns der Kunde nur auf die Nerven oder macht er wirklich etwas falsch? In der anderen Folge haben wir viel über die Bedeutung von Kundenbeziehungen und deren Pflege gesprochen.

Ihr wisst also, ich bin ein großer Fan davon, bestehende Kunden zu halten und die Beziehungen zu pflegen. Aber es gibt auch schlichtweg schlechte Kunden. Irgendwann ist es egal, wie viel sie bezahlen – es funktioniert nicht mehr. Sie werden nie mit dem Produkt zufrieden sein, immer Termine verpassen, Meetings verschieben, zu allen Uhrzeiten E-Mails schicken. Trotz aller Bemühungen kommen sie einfach nicht ins Boot.

Galen Low: Das gefällt mir, dass du sagst: Es ist egal, wie viel Geld sie bringen. Ich habe selbst in Agenturen gearbeitet, da hieß es immer: „Alles machen, was der Kunde will! Der macht 70 Prozent unseres Umsatzes aus…“

Hoffentlich ist die Abhängigkeit nicht immer so groß, aber ihr Einfluss ist teils gewaltig. Und das kann nach hinten losgehen. Ich habe auch schon erlebt, dass sich herausstellt, dass dieser Kunde geschäftlich sogar schadet – nicht nur der Kultur, der mentalen Gesundheit und so weiter. Oft wird mit ihnen am Ende nicht mal Geld verdient, egal wie groß die Zahlen erscheinen.

Melissa Morris: Das sehe ich ebenfalls ständig und wir haben damit gleich unser nächstes Thema gefunden.

Wir merken das oft erst, wenn wir Zeitaufzeichnungen machen und Auswertungen anschauen: Die Agentur schwärmt, das ist der größte Kunde, für ihn wird alles gemacht, der hält uns am Leben – doch tatsächlich arbeitet das Team am Ende für 22 Euro in der Stunde.

Galen Low: Ja.

Melissa Morris: Wusstest du das? – Oh mein Gott! Also stimmt, Obergrenze Umsatz passt oft gar nicht zur Untergrenze Gewinn.

Galen Low: Was ich da auch rauslese: Es ist oft eine Teamentscheidung. Projektmanager*innen in Agenturen, die diesen Kurs fahren, fühlen sich hilflos – sie können nicht einfach Kunden entlassen. Aber faktisch kann auch der Agenturinhaber das meist nicht allein entscheiden – rechtliche Abklärung, Absprache mit Teams… Es ist meist keine Entscheidung von oben herab: Da kommt man nicht montags rein und der Kunde ist plötzlich weg, sondern es ist eine wohlüberlegte Entscheidung mit vielen Perspektiven.

Ich würde gern noch aus deiner Erfahrungswelt in Agenturen hören – ohne Namen: Was war dein schlimmstes Kundenerlebnis, und wie konntest du daraus lernen?

Melissa Morris: Ich habe ein gutes Beispiel, das zeigt: Manche schlechte Kunden kann man retten, andere muss man gehen lassen. Ich möchte aber von einem richtig schlimmen Kunden berichten. Vor Jahren arbeitete ich als Account Managerin – eher noch Juniorin – mit einem unserer größten Kunden: Wir betreuten die Regionalkampagnen eines lokalen Kabelanbieters.

Ich bekam immer mehr Verantwortung und der Kabelanbieter hatte eine neue Marketingkoordinatorin. Eigentlich sollten wir nur eine einfache Anzeige erstellen, maximal ein bis zwei Stunden Arbeit. Tatsächlich haben wir zwei Wochen lang hin und her gearbeitet und am Ende fast 15 Stunden aufgeschrieben – sie schickte dauernd Änderungswünsche: Bildtausch hier, Copytext da, falsches Copyright, alles kleckerweise … Nach etwa sieben Revisionen änderte sie das Foto wieder zurück. Ich wurde wahnsinnig. Schließlich war die Anzeige fertig.

Dann kam die Rechnung – und ihr Chef beschwerte sich bei meinem Chef. Sie bekam Ärger – ich auch. Die Agentur-Vizechefin fragte: Was haben Sie gemacht? Ich antwortete ehrlich: Sie wollte all diese Änderungen, ich kann es nicht erklären. Die Antwort: Sie sind verantwortlich, hätten Sie ihr erklärt, wie sich das auf das Budget auswirkt? – Nein. Haben Sie gesagt, dass sie alle Revisionen bündeln muss? – Vergaß ich wohl zu erwähnen. Tja, dann liegt es auch an Ihnen. Das ist der Punkt, wo wir von Prozessen sprechen, Gesprächen führen, einen Plan haben müssen. Hätte das Gespräch so ausgesehen: Haben Sie ihr immer die Auswirkungen auf den Zeitrahmen klar gemacht? Ja. Haben Sie auf Zusatzkosten bei zu vielen Revisionen hingewiesen? Ja. Dann hätten wir alles richtig gemacht, und die Verantwortung läge beim Kunden. Das ist der Prüfstein: Wenn wir den Prozess sauber machen, klar kommunizieren, kann man erkennen, ob der Kunde schlecht ist – oder wir einfach schlecht managen. Dann entscheidet man: Entlassen oder behalten?

Galen Low: Interessant, beim letzten Mal hatten wir es über Fähigkeiten von Account Managern, die PMs kaum lernen – jetzt ist’s oft umgekehrt. „Es beeinflusst das Budget – sag’s!“, aber ich wurde so nicht geschult. Also: Hat sich diese Beziehung wieder gebessert oder ging sie zu Ende?

Melissa Morris: Die Zusammenarbeit endete letztlich. Mehr sage ich dazu nicht.

Galen Low: Das zeigt: Manchmal lässt sich nicht alles retten. Aber es lohnt sich, den Versuch zu wagen, denn das Investment in Beziehungen ist hoch – beim Rausschmiss verliert man auf vielen Ebenen. Also sollte man sich ehrlich fragen: Klärt man alles, kann man das retten, ist es noch einen Versuch wert?

Sprechen wir mal über toxische Kunden – manchmal sind Beziehungen gar nicht so toxisch und lassen sich lösen. Woran erkennt man eigentlich, dass ein Kunde wirklich toxisch ist und negativen Einfluss hat?

Melissa Morris: Manche Kunden sind leicht zu erkennen: Ständige Terminverzögerungen, E-Mail-Flut, Verlässlichkeit fehlt – die sind eindeutig. Es gibt aber auch schwierige Kunden, schwer zu erkennen, weil sie manipulativ agieren. Vor zwei Jahren hatte ich so jemanden: Nie unhöflich, keine Abendmails, Fristen gehalten – ABER: Sie hat ständig versucht, den Umfang zu erweitern. In jedem Gespräch: „Macht ihr auch X, Y, Z für mich?“ – Nein, das ist nicht inkludiert. Eine Woche später wieder: „Ihr übernehmt das, richtig?“ – Nein. Das wiederholte sich ständig. Ich bekam schon Bauchschmerzen vor jedem Call, wusste immer: Sie wird versuchen, den Rahmen zu dehnen. Letztlich musste ich auch hier klar das Ende der Zusammenarbeit kommunizieren: Hier ist unser Leistungsumfang, das und das wurde erledigt, das war’s. Wichtig: Vertrag und Zusagen einhalten, aber auch klar den Schlussstrich ziehen. Bedingungen klar abstecken ist fundamental. Es gibt also sehr offensichtliche und sehr subtile Formen von toxischen Kunden.

Galen Low: In meiner Vergangenheit waren die schlimmsten Fälle die eindeutigsten – das Team hat nach jedem Meeting geweint, viele mussten zur Therapie. Diese Fälle sind offensichtlich. Aber diese unterschwellig manipulativen Kunden sorgen für ein dauerhaftes Ungleichgewicht. Es bleibt niemals partnerschaftlich, sondern ist fast schon missbräuchlich – wie ständiges Fordern nach „Pausengeld“, auch wenn man nein sagt, immer wieder. So entsteht nie eine Beziehung auf Augenhöhe.

Melissa Morris: Genau das ist es.

Galen Low: Was kann man als Account- oder Projektmanager:in tun, um einen solchen Fall intern eskalieren zu lassen?

Melissa Morris: Auf die Fakten konzentrieren! Es ist einfach zu behaupten: „Sie sind unhöflich.“ Aber was heißt das? Sind ihre Mails nur kurz? Vielleicht mögen sie einfach keine langen Mails. Deshalb: Wenn Sie eine Kündigung vorschlagen, liegen die Fakten im Fokus. Beispiel: Wir mussten Deadlines verschieben, weil Unterlagen fehlten; Team musste Überstunden machen. Oder: Sie wollten eine Zusatzleistung zahlen, beschwerten sich später aber über die Rechnung und zahlten nicht. Hier sind die E-Mails mit der Deadline – und sie reagierten erst Tage später. Klare Daten, keine Gefühle! Dadurch wird gewährleistet, dass die Entscheidung auf Tatsachen basiert – nicht auf Emotionen.

Galen Low: Guter Punkt. Mein erster Gedanke war, dass leider Auswirkungen auf die psychische Gesundheit selten ernst genommen werden, aber gerade dann sollte man rationale Gründe liefern. Wie du sagst: Weil dies und jenes passiert ist, musste das Team Überstunden machen. Fakten sind entscheidend, auch wenn die emotionale Komponente nicht ignoriert werden darf. Am Ende betrifft es das ganze Team, nicht nur einen – und solche Entscheidungen brauchen fundierte Daten.

Melissa Morris: Ganz genau. Wohlbefinden ist wichtig, aber selten äußern sich toxische Kunden nur auf emotionaler Ebene. Wer sich toxisch verhält, sorgt fast immer auch auf sachlicher Ebene für Probleme. Sollte es einmal nur auf Gefühle hinauslaufen, ist das die Ausnahme, nicht die Regel. Aber auch dann hilft es, das eigene Unbehagen zu hinterfragen. In meinem Beispiel: Ich hatte ein schlechtes Bauchgefühl, aber als ich die Fakten auf den Tisch gelegt habe – ständiges Ausweiten des Umfangs, Drängen auf Deadlines – wusste ich, woran es lag. Ich konnte sagen: Das ist nicht meine Leistung, daher ist es besser, getrennte Wege zu gehen.

Galen Low: Das passt zu deiner Geschichte mit dem schwer greifbaren Problem – und zu meiner, wo das Team immer wieder fix und fertig aus Meetings kam. Dort hätte man die Fakten viel früher sammeln und erkennen müssen – schade, dass viele Agenturen keinen Prozess für solche Fälle haben, auch nicht für rechtliche und finanzielle Konsequenzen oder die Unterstützung des Teams nach der Trennung. Wie empfiehlst du deinen Klient:innen, sich besser mit klaren Prozessen und Policies auf den Ernstfall vorzubereiten?

Melissa Morris: Mehrere Aspekte: Ich empfehle jede Agentur, eine SOP für Kundenkommunikation zu etablieren. Sie sollte regeln: Was tun bei übermäßigen Revisionen? Wann fallen Eilzuschläge an? Wann eskaliert man Themen an höhere Ebenen? Beispielsweise könnte festgelegt werden: Wenn ein Kunde ein Meeting verpasst, muss berichtet werden. Oder: Nach zwei unbeantworteten E-Mails muss gemeldet werden. So lassen sich Probleme früh erkennen und beheben. Gleichzeitig sollten Vorlagen bereitgestellt werden, damit Account- und Projektmanager:innen bei schwierigen Situationen auf klare, durchdachte Formulierungen zurückgreifen können. So hat die Führung auch die Kontrolle, dass alles in ihrem Sinne läuft. Klare Prozesse, klare Policies, klare Verantwortlichkeiten.

Für das eigentliche Offboarding: Einen konkreten Plan haben. Was erledigen wir noch, was bleibt liegen, was wird übergeben, zu welchem Stichtag geben wir ab? Die Abschluss-E-Mail muss klar sagen: „Hiermit endet unsere Zusammenarbeit.“ Keine offenen Klauseln à la: „Hier sind die letzten Dateien, melden Sie sich bei Bedarf“, sondern deutlich den Schlussstrich ziehen.

Galen Low: Was ich dabei liebe: Die SOP zeigt frühzeitig Problemfelder auf statt erst im Ernstfall. Außerdem die Klarheit in der finalen Formulierung: Ich habe mehrfach erlebt, dass Monate später das Supportteam noch Mails von eigentlich schon beendeten Kunden bearbeitet. Ohne klar kommunizierten Endpunkt bleibt vieles ewig offen. Und die Vorlagen nehmen dem Team die Hemmung vor dem klaren Schlussstrich – sie müssen sich nicht alle Formulierungen selbst ausdenken und stehen damit nie allein da.

Melissa Morris: Ja, sogar „den Ball weitergeben“ lässt sich mit Vorlagen meistern. Nicht im negativen Sinne, sondern: Wenn etwas zur Führungsebene muss, kann eine Standardmail genutzt werden: „Ich habe Ihr Anliegen erhalten und kläre es intern. Sie erhalten bis X Rückmeldung.“ Das verschafft Raum zur Reflexion: Geht es hier um Grenzüberschreitung, um Scope Creep, um alles zusammen? Die Führung hat dann Zeit zu bewerten.

Galen Low: Das ist ein wichtiger Punkt: Besonders im Agenturgeschäft fühlt man sich oft verpflichtet, umgehend zu antworten – als müsste man für alles sofort die passende Lösung parat haben. Doch das ist unrealistisch. Ein einfaches „Verstanden, wir melden uns zeitnah“ reicht oft aus – ob bei Positivem oder Negativem, bei Problemen wie auch bei Eskalationen.

Viele Zuhörende denken jetzt vermutlich: „So machen wir das schon“ – oder „Diesen Prozess brauchen wir dringend“. Ehrlich: Für jedes Kundenteam – nicht nur in Agenturen – ist das wichtig; viele fühlen sich in einer toxischen Beziehung gefangen. Was kann man als Einzelner tun?

Melissa Morris: Auch hier: Fakten sammeln, Leistungsumfang parat halten, Prozesse strikt befolgen, kein Nachlässigwerden. Nachhaken, konsequente Erinnerung – und falls die Agentur keine Unterstützung für „schwierige Kunden“ bietet: Fordern Sie diese ein! Wenn der Kunde nicht gekündigt wird, kann man wenigstens fordern, das Team mit Vorlagen zu stärken.

Ich denke, das werden die meisten Unternehmer begrüßen, denn wenn das Ziel ist, einen zufriedenen Kunden zu haben, kann mit passenden E-Mail-Vorlagen für Revisionen und strukturierter Kommunikation eben dieses Ziel besser erreicht werden.

Galen Low: Mir gefällt daran, dass man so nicht nur Bitten stellt, sondern das Geschäft insgesamt verbessert. Zwar höre ich von Führungsteams manchmal: „Jetzt müssen wir Vorlagen schreiben – das ist Mehraufwand! Warum können die das nicht einfach?“ Aber am Ende sind alle froh, dass es passiert ist. Klar, es erzeugt kurzfristig Aufwand, aber langfristig Klarheit und Professionalität. Auch wenn der Anstoß erstmal Arbeit macht, profitiert das Unternehmen – durch Struktur, Übersicht und als Wachstumsschub, selbst wenn der Auslöser ein schwieriger Kunde ist.

Melissa Morris: Absolut. Es kann auch helfen, eigene E-Mail-Verläufe mitzubringen: „So erinnere ich, so frage ich nach, und trotzdem bleibt alles immer liegen! Was kann ich besser machen?“ Vielleicht sind die Formulierungen nicht eindeutig, oder vielleicht zeigt sich dann erstmals, wie schwierig der Kunde wirklich ist.

Galen Low: Es ist Eskalation, aber auch Feedbackholen und sorgfältige Vorbereitung, damit man sicher ist, dass das Team alles tut, um die Beziehung zu retten. Ist es trotzdem nicht tragbar, müssen Wege existieren, um zu handeln – basierend auf Daten und den richtigen Prozessen.

Melissa Morris: So ist es. Es steht und fällt mit Prozessen und Klarheit. Denn die Entscheidung, einen Kunden zu entlassen, ist niemals leichtfertig zu treffen; sie beeinflusst Umsatz, das Team, vieles mehr. Je stärker die Prozesse sind und je faktenbasierter entschieden wird, desto besser für alle Beteiligten.

Galen Low: Das sehe ich genauso. Falls jemand im Unternehmen dies genau jetzt braucht, hast du damit die perfekte Starthilfe geliefert.

Super! Melissa, ich danke dir sehr für das Gespräch. Du hast recht: Uns gehen die Themen nie aus – wir freuen uns auf das nächste Mal!

Melissa Morris: Jederzeit. Wir könnten vermutlich stundenlang reden.

Galen Low: Wir stoppen jetzt die Aufnahme und plaudern bestimmt noch drei Stunden weiter …

Melissa Morris: Durchaus möglich, durchaus möglich.

Galen Low: Also Leute, das war's. Wer sich mit über tausend Projektmanagement-Enthusiasten austauschen will, ist herzlich eingeladen, Teil unserer Community zu werden! Wer mehr wissen will, findet alles unter thedpm.com/membership. Und wenn Ihnen unser Podcast gefallen hat, abonnieren Sie uns und bleiben Sie bei thedigitalprojectmanager.com auf dem Laufenden. Bis zum nächsten Mal, danke fürs Zuhören.