Wie KI-native Teams kreative Arbeit anders liefern

Galen Low: Manche behaupten, dass KI Kreativität und künstlerischen Ausdruck zugunsten von beliebigem Einheitsbrei zerstört. Aber genau das sagten schon einige Maler, als die Kamera aufkam. Und das sagten auch manche Fotografen, als Handy-Kameras aufkamen. Ganz ehrlich: Bevor es KI-Einheitsbrei gab, gab es halt einfach nur Einheitsbrei.

Minderwertige kreative Ergebnisse gab es schon immer. Wenn es also um Disruption versus Innovation im Bereich der Kreativagenturen geht, gelten viele der gleichen Regeln. Niemand ist bislang Experte, und es gibt definitiv viele KI-generierte Ergebnisse, die ihr Ziel verfehlen, aber die Technologie hat auch das Potenzial, Kreativität auf ein neues Level zu heben.

Um diese Idee zu erkunden, habe ich die Mitgründer von Original Model eingeladen, einer KI-nativen Kreativagentur. Sie sind live mit mir zugeschaltet vom Cannes Lions International Festival of Creativity, um ihren Ansatz zur Nutzung von KI in ihrem Prozess zu teilen und zu zeigen, wie zukunftsorientierte Agenturen wie ihre KI so einsetzen, dass Marketing und Werbung vielleicht für immer neu definiert werden.

Ach, und bitte entschuldigen Sie den Ton. Meine Gäste mussten kurzfristig den Aufnahmeort wechseln und sitzen nun wortwörtlich am Strand mitten im Trubel in Cannes. Sehen Sie es einfach als Teil des Flairs. Viel Spaß bei der Folge.

Willkommen beim Digital Project Manager Podcast – der Show, die Delivery-Leadern hilft, smarter zu arbeiten, reibungsloser zu liefern und ihre Teams mit Selbstvertrauen durch das KI-Zeitalter zu führen. Ich bin Galen, und jede Woche tauchen wir ein in echte Strategien, aufkommende Trends, bewährte Frameworks und ab und zu eine Episode aus dem Projektalltag. Ob Sie riesige Transformationsprojekte steuern, KI-Workflows koordinieren oder einfach nur versuchen, das Chaos zu bändigen – Sie sind hier richtig. Los geht's.

Heute widmen wir uns dem aktuellen Stand der Kreativagenturen und schauen uns an, wie moderne Agentur-Teams Marketing und Werbung im Zeitalter von KI neu denken. Konkret werden wir darauf eingehen, wo KI-Werkzeuge und -Technologie im Prozess von Kreativagenturen platziert sein sollten, um das Gleichgewicht zwischen Profitabilität, Effizienz und kreativer Exzellenz zu finden. Live zugeschaltet vom Cannes Lions Festival of Creativity sind Tom Brown und Eric Oldrin, die Mitgründer der Original Model Creative Agency.

Während ihrer Zeit bei Meta haben Eric und Tom mehrere Wellen technologischer Disruption miterlebt, die beeinflusst haben, wie Marken, Kreative und Zielgruppen miteinander interagieren. Heute nutzen sie diese Erfahrungen beim Aufbau von Original Model, einer KI-nativen Kreativagentur, die von Markenfilmen über integrierte Kampagnen bis hin zu experimentellem, künstlerischem Kino alles produziert – und dabei KI durch den gesamten Produktionsprozess einsetzt.

Tom, Eric, danke dass ihr heute hier seid.

Tom Brown: Hey, danke dir, Galen.

Eric Oldrin: Ja, vielen Dank.

Tom Brown: Fantastische Einleitung.

Eric Oldrin: Ja, ich liebe das.

Galen Low: Danke. Für alle, die zuhören: Wahrscheinlich hören Sie im Hintergrund einige Geräusche, vielleicht das Rauschen der Wellen, weil Eric und Tom wirklich am Strand in Cannes sitzen.

Ich schaue auf diese wunderschöne Aussicht, also wissen wir, dass einige Hintergrundgeräusche dabei sind. Aber ich dachte, wir fangen etwas von dieser Energie ein, weil ihr beide, na ja, ist heute Tag drei des Festivals?

Eric Oldrin: Ja, Tag drei.

Tom Brown: Ehrlich gesagt verliere ich den Überblick.

Galen Low: Alles verschwimmt. Es ist eines der berühmtesten Kreativ-Festivals der Welt.

Da ist aktuell viel los. Sogar hier ins Studio zu kommen, weiß ich – euer ursprünglicher Platz wurde von jemandem namens Oprah eingesackt. Nochmals danke, dass ihr euch die Zeit nehmt. Ich hoffe, wir können das Cannes Lions-Feeling herüberbringen. Ich sitze hier zuhause mit meinem Kaffee und in Hausschuhen und lebe ein wenig stellvertretend durch euch – und hoffentlich auch unsere Zuhörer.

Ich dachte, ich starte direkt mal mit einer provokanten Frage, und dann schauen wir mal, wo uns das Gespräch hinführt. Unterwegs würde ich gern besprechen, wie richtig gute KI-gestützte kreative Arbeiten aussehen und warum es so viele falsch machen. Ich möchte darauf eingehen, wie ihr tatsächlich KI im kreativen Prozess einsetzt, welche Checks & Balances zur Qualitätssicherung bestehen und auch, wie Kreativagenturen in drei bis fünf Jahren aussehen könnten, wenn KI so schnell weiterentwickelt wird.

Tom Brown: Klingt super. Über all das machen wir uns Gedanken.

Galen Low: Ich kann's mir vorstellen. Gerade weil ihr ein Unternehmen in einem Raum und Kontext gründet, den es vorher gar nicht gab, ist das vermutlich top of mind. Ich starte also mal mit einer provozierenden Frage, die manche Leute in Kreativagenturen umtreibt. Ihr macht ziemlich viel gutes Videomaterial.

Ein Blick auf euren YouTube-Kanal hat mir schon alles erklärt. Für einige fällt das vielleicht unter den Begriff KI-Video – ein Wort, bei dem manche Leute direkt Reißaus nehmen. Und doch verbessern sich KI-Video-Tools quasi täglich. Im letzten Jahr sind wir von holprigen Super-Bowl-Spots zu realistischen Promi-Fights, überzeugender Propaganda, KI-Influencern bis hin zu kompletten Spielfilmen, die mit KI erstellt wurden, gelangt.

Und trotzdem wird KI-Video noch immer von der Vorstellung von Einheitsbrei verfolgt, jeder versucht die offensichtlichen KI-Stellen zu finden, manchmal auch fälschlicherweise. Daher die Frage: Warum, glaubt ihr, wollen wir als Menschen KI-Videos so gern ablehnen?

Tom Brown: Ich glaube auf sehr hoher Ebene mögen Menschen einfach keine schlechten Inhalte.

„KI-Einheitsbrei“, diese zwei Begriffe sind heute Bestandteil der Branchensprache. Einheitsbrei gibt es schon lange, und KI ist da nur aufgesetzt, auch weil die Tools so vielen ermöglichen, Unmengen an Inhalten zu erstellen. Dadurch gibt es einfach mehr Möglichkeiten, unschöne, nicht sorgfältig gestaltete Arbeiten ohne echte Idee, ohne Story–Arc zu verbreiten.

Oft fehlt die eigentliche Investition in die Idee. Und bei diesem Anteil an Inhalten wird das zur Zielscheibe. Dazu kommen andere Faktoren, die Unsicherheit hervorrufen: Menschen sind generell Neuem gegenüber skeptisch.

Eric und ich waren lange bei Facebook und Instagram, später Meta, und sahen aus erster Hand die neuen Möglichkeiten für Marketer und Werber, die diese Technologie bot. Aber es gab immer Widerstand – weil es hart und ungewohnt ist. Das ist sicher ein Grund, aber weitere gibt es auch noch.

Eric Oldrin: Ja, da ist durchaus Zurückhaltung. Bei uns sieht man, wie du sagst, viele Beispiele für KI und deren konkrete Resultate unseres kreativen Denkens. Wir als Kreativagentur sehen KI als ein Werkzeug unter vielen. Wir nutzen alles Notwendige, um eine Idee zu kommunizieren, eine Marke aufzubauen, eine Messaging-Plattform für die Marke zu schaffen.

Mal ist dafür ein echtes Shooting nötig. Gestern hörte ich, dass der Coinbase-Spot komplett praktisch gedreht wurde, der nun in Cannes gewonnen hat. Es gibt einen Hunger nach Authentizität, aber auch nach vielen anderen Ausdrucksformen. Vielleicht braucht es Knetanimation.

Vielleicht reicht nur Audio. Das Medium muss zur Idee passen, die rein menschlich ist. Genau so sehen wir das bei Original Model: Im KI-Produktionsbereich ist KI nur ein Werkzeug im Werkzeugkasten. Ich komme aus dem Filmbereich und traditioneller Animation, bin ins Digitale gewechselt.

Unsere Ausdrucksformen leben in diesem Raum. Aber als Agentur sehen wir in KI noch mehr, etwa um Einblicke über Zielgruppen und Geschäftsziele unserer Partner zu erhalten.

Alle Widerstände, die Tom erwähnt, stimmen. Einheitsbrei und schlechte Inhalte gab es schon vor KI; KI hat es nur verstärkt, weil es so einfach ist, viel zu produzieren. Und Menschen sind gegen Veränderung oft resistent. Dritter Punkt: Die Angst vor Veränderung des Arbeitsmarktes; viele Kompetenzen, Fähigkeiten und Erfahrungen werden nun von KI überlagert.

Die Antwort: Es steckt die Chance darin, eigene Skills für dieses neue Medium weiterzuentwickeln und auf ein neues Level zu heben.

Galen Low: Das gefällt mir. All die Punkte, besonders wie einfach es ist, Inhalte via KI zu erstellen. Eric, mit deinem Filmhintergrund weißt du: Früher gab es auch schon schlechte Filme, nur hat die Produktion ewig gedauert und viele Leute gebraucht, daher waren sie keine Massenware in den Feeds. Eure Erfahrungen bei Instagram, Facebook und Meta zeigten: Veränderungen werden nur zäh akzeptiert und es dauert, bis die Leute darin gut werden. Das kenne ich auch aus der Fotografie: Früher war das teuer und aufwändig, plötzlich hat jeder ein Smartphone mit Kamera. Jetzt gibt's Unmengen schlechter Fotos. Wie mit Videos von heute.

Tom Brown: Die Leute geben nicht der Kamera die Schuld, sondern dem Fotografen.

Galen Low: Ja.

Tom Brown: Jetzt aber geben viele dem Werkzeug die Schuld statt den Menschen dahinter. Und teilweise verstehe ich das.

Es gibt bei manchen KI-Produktionen noch erkennbare Merkmale – aber diese Lücke schließt sich. Es wird einfach immer besser.

Eric Oldrin: Es ist gut, dass die Leute den Einheitsbrei erkennen und kritisieren. Menschen haben einen klaren Hunger nach Storytelling und kreativen Werken, die sie erreichen.

Schaut man z.B. auf Sora: Sie waren auf schnelle und einfache Content-Produktion ausgelegt, die App diente ausschließlich dazu, dass Leute KI-Inhalte erstellen und dann weiterverwursten. Interessant ist: Das Produkt wurde eingestellt.

Es gibt viele Gründe dafür, aber bemerkenswert ist: Daily-Active-Users starteten Anfang 2025 hoch, rasant steigend, große Begeisterung. Aber schon im Januar/Februar bis zur Einstellung sackte es ab. Die Leute wollten irgendwann nicht mehr.

Man schaute sich alles an und sagte: „Da fehlt Tiefgang, da ist keine Substanz.“ Es gibt also diese Nachfrage, die Einheitsbrei ablehnt. Sogar wenn das Werkzeug beschuldigt wird – wichtig ist, dass Leute etwas kritisieren, wenn etwas schlecht ist, denn wir wollen gute Inhalte erschaffen.

Galen Low: Schönes Bild. Wir stimmen also selbst mit Anklicken ab. Unser kreativer Geschmack ist wichtig, aber auch der der Konsumenten, um zu sagen: „Das ist nicht gut“ – und so uns Kreative und die Technik voranzutreiben.

Ich würde gern von dort aus den Fokus weiten und auf Branche und Kreativagenturen schauen. Während eurer Zeit bei Instagram, Facebook und Meta – und auch in anderen Stationen – habt ihr viel Wandel und technische Disruption erlebt. Welche eurer Erfahrungen hat euch das Selbstvertrauen gegeben, ein Unternehmen für KI-native Kreativdienste zu gründen, wo andere noch überlegen, ob und wie sie mit KI arbeiten?

Tom Brown: Wir sind einfach neugierig, und es war schon immer Teil unseres Jobs, sich neue Technik erschließen zu wollen. Es liegt in unserer Natur, spannenden Mehrwert beim Meistern neuer Technologien zu finden.

Mindestens war uns beim Start von Original Model klar: Wir werden eine Menge lernen. Nicht in einer großen Organisation, wo du zu 85% alten Tätigkeiten nachgehst und nebenbei die neue Technik ausprobierst. Unser Geschäftsmodell basiert darauf, schneller zu lernen und dabei neue Chancen und Effizienz zu finden.

Das war der hauptsächliche Antrieb – weniger Selbstvertrauen, mehr Neugierde.

Eric Oldrin: Während des Prozesses haben wir viel experimentiert und allmählich unseren Ansatz geformt. Mittlerweile gibt mir unser Ansatz, insbesondere jetzt, umgeben von tollen großen wie kleinen Agenturen, viel Zuversicht.

Wir bauen für jeden Kunden quasi ein „Original Model“, einen Korpus an gesammeltem Wissen, jedes Gespräch, jede Idee aus Brainstormings, Workshops und im Fortgang.

Mit der Zeit entstehen so institutionelle Kenntnisse über Marke oder Partner. Das erinnert an frühere Agentur-Kunden-Beziehungen: Hatten Sie R/GA als Agentur, war ein Wechsel teuer, weil so viel Wissen und Beziehung bestand.

Jetzt haben wir die Chance, das noch umfassender und nachhaltiger zu tun, da das Modell nichts vergisst. Man kann dieses Modell als dritten Partner sehen, der hilft, besser, schneller und kreativer zu arbeiten.

Letztlich füttert uns das Modell mit Arbeit und trägt zu einer höheren Qualität bei. Wir scherzen, dass wir nun noch mehr leisten, weil wir auch mit dem „dritten Partner“ in den kreativen Austausch gehen. Aber genau das ist der Grund für unsere Begeisterung; es ist neu und innovativ.

Tom Brown: Unsere Branche lebt von Ideen, und in langen Jahren Geschäft sieht man viele verschwinden – etwa nach Brainstormings, in denen einiges durch das Raster fällt oder vergessen wird, weil man sich neuen Bränden zuwendet.

Mit unserem KI-getriebenen und vernetzen Ansatz passiert das kaum noch, und wir können Verbindungen herstellen, die sonst verloren gegangen wären. Eine brillante Idee aus einem Meeting vor drei Wochen kommt später wieder zum Vorschein und verbindet sich zu etwas Neuem.

Es geht um die Vermehrung von Ideen – und darauf kommt es heute an: Es gibt so viele Möglichkeiten, Inhalte auf verschiedensten Plattformen zu veröffentlichen. Begeisterung pur!

Galen Low: Ich liebe das. Neugier als Triebfeder statt Mut zum Sprung ins Neue. Gerade, weil ihr nicht etwas nebenbei tun müsst, sondern direkt eintauchen könnt. Ihr habt schon Social Media kommen sehen, AR, VR, jetzt KI.

Und das kann sogar als Ideengeber fungieren. Tom, dass so viel Ideation im kreativen Prozess beim Umsetzen verloren geht, stimmt total. Man denkt, man hat die Essenz, destilliert das Ganze irgendwie – aber Vieles verabschiedet sich unterwegs und hätte für bessere Ergebnisse gesorgt.

Diese Verknüpfung von Ideen, diese Synapsen über Entdeckungs- und Workshop-Prozesse hinweg – das gefällt mir sehr.

Eric, mir war nicht klar, dass „Original Model“ genau das ist: Der Korpus an Informationen – Briefings, Ideen, Work –, der sich sammelt und als kohärente Referenz dient. Vor KI war das unmöglich.

Tom Brown: Zudem ist die Logik der LLMs nicht zu unterschätzen. Sie helfen nicht nur, Informationen zusammenzuführen, sondern pushen und bringen neue Sichtweisen hoch. Klar, letztlich kommt es auf unser menschliches Gespür und Handwerk an, aber es ist eine weitere Wertschicht.

Eric Oldrin: Es ist in vielen Aspekten ein dritter Agenturpartner. Nicht bloß Referenz – es ist ein Teilnehmer beim kreativen Arbeiten. Und die Herangehensweise, das „Original Model“, der Weg zu Ideen, war einer der Hauptgründe, warum wir bei diesem Podcast dabei sind.

Denn damit wird die Arbeit von Digital Project Managern vollkommen neu gedacht. Unser Ideations- und Partnerumgang ist systemischer, organischer und fließender als der traditionelle Wasserfall-Prozess. Das geht darüber hinaus.

Selbst Scrum-Projektmanagement wirkt dagegen wie Scrum auf Steroiden, weil man jetzt überall im Prozess einsteigen kann.

Tom Brown: Das ist sehr nah an der menschlichen Kreativität, die ja nie linear ist. Es ist etwas chaotischer, dennoch bleibt die Zielrichtung bestehen – am Ende muss etwas umgesetzt werden. Aber das beeinflusst die Rolle derjenigen, die auf die Einhaltung des Prozesses achten, denn die Prozesse verlaufen nun weniger gradlinig.

Wir glauben, dass Projektmanager künftig viel näher am kreativen Geschehen sein müssen, um besser einschätzen zu können, wann man beschleunigen, verzögern oder einen Schritt zurück gehen sollte – alles, um das beste Resultat zu erzielen. Es ist eine spannende neue Sicht, aber kann auch einschüchtern, wenn man für die richtige Durchführung verantwortlich ist.

Galen Low: Deine Sichtweise finde ich klasse. Gerade, weil sie jene einbezieht, die sich nicht als „Kreative“ sehen. Der Projektmanager war traditionell oft „außen vor“: „Ihr macht das, meldet euch, wenn’s fertig ist.“

Jetzt können alle näher an die Arbeit, weil vieles verständlich und übersetzt wird – wir alle sind Teil der Unterhaltung. Das finde ich gut.

Eric Oldrin: Aus dem Filmbereich gibt es die Rolle des Projektmanagers – aber meist ist das Pendant der Producer. Der Producer steht dem kreativen Tun gewöhnlich näher, bringt verschiedene Aspekte des Projekts besser zusammen. Ich fand diese Trennung immer seltsam.

Ich glaube, Projektmanager können so denken und näher am Werk sein. Aus kreativer Sicht fand ich das „Yes, and“-Denken von Producern stets bereichernd: Sie sehen das Große wie das Detail.

Galen Low: Stimmt – und im Agenturleben wird stets mit Kompromissen gearbeitet. Auch wenn es „immer so war“, bleibt es ein Kompromiss: Ressourcen, Projektmanager mit 8 Projekten, von Meeting zu Meeting – alles Kompromisse.

Es ist eine Chance, besser zusammenzuarbeiten, so wie beim Film: Alle sind auf das Werk fixiert.

Tom Brown: Der Perspektivwechsel ist gut: Producer bedeutet, etwas zu erschaffen, Projektmanager bedeutet, einen Prozess zu verwalten. Mehr Fokus auf das Machen, das Werk zu feiern, in dem man eine Schlüsselrolle spielt.

Im Advertising ist die eigentliche Idee nicht das einzelne „Eureka“, sondern zeigt sich in der gesamten Umsetzung. Der Projektmanager kann da ganz wesentlich Einfluss nehmen: Wie zeigt sich das Endprodukt, welche Kanäle, wie werden sie genutzt? Die PM-Expertise begleitet alles durch den Lebenszyklus.

Wird der Projektmanager in den kreativen Prozess einbezogen, wird das Ergebnis besser.

Galen Low: Mich interessiert: Wie genau nutzt ihr KI bei Original Model im Prozess? Welche Leitplanken oder Qualitätskriterien habt ihr, um Qualität sicherzustellen und gute Entscheidungen zu treffen – und trotzdem wettbewerbsfähig zu bleiben im KI-getriebenen Agenturmarkt?

Tom Brown: Wir vertrauen auf unsere Erfahrung und unser Know-How – das ist unser Hauptunterscheidungsmerkmal und unsere Positionierung: Erfahrung, Ansprüche, Ideen, Begeisterung. Dazu kommt, dass unser KI-Toolstack viel integrierter und ganzheitlicher ist.

In vielen Unternehmen und Agenturen wird KI vielfach als Insellösung in einzelnen Abteilungen eingeführt: Produktion experimentiert, Kreation testet, Strategie probiert aus. Das ist zwar gut, aber es bleibt Stückwerk.

Wir dagegen agieren teamübergreifend mit einer Kern-KI, die als Partner/Stratege beginnt, sich dann im Prozess zum Kreativpartner und schließlich zum Produktionspartner wandelt.

Teils erschien es uns einfach richtig, und im Doing zeigt sich: Die Kontinuität ist entscheidend. Gute Ideen entstehen oft aus einer soliden Problemdefinition, die tiefes Verständnis des Zielpublikums voraussetzt. Übertragen auf den kreativen Prozess gelingen so bessere Konzepte und Lösungen. Unser „Geheimrezept“ – aber andere Agenturen bringen KI sicher auch produktiv ein.

Eric Oldrin: Unsere Sicherheitsnetze sind im Grunde wie Tom sagt: Unsere eigene Expertise, Erfahrung, unser Selbstbewusstsein.

Wir haben im letzten Jahr dabei enorm viel gelernt und wurden inspiriert – und ich habe härter gearbeitet als je zuvor. Die KI erhöht die Qualität und die Bandbreite an Strategien und kreativen Lösungen.

Dadurch steigt der Druck, durch Entscheidungsfindung und Kreativdirektion wirklichen „Impact“ zu liefern. Die KI produziert Konzepte und Ideen.

Bei einem Kunden, der bald einen großen Kampagnen-Launch hat, war die KI hilfreich beim Verständnis des Zielpublikums und der Kreativ-Territorien, um dort gezielt weiterzudenken. Aber der Slogan, der Kampagnen-Claim kamen letztlich von Tom und mir, nicht von der KI.

Unser Sicherheitsmechanismus? Unser beider Köpfe.

Tom Brown: Und dann konnten wir das Original Model für das Projekt trainieren: Es kennt Idee, was funktioniert hat und was nicht, liefert alternative Headlines oder Umsetzungen. Manche genial, manche Müll.

Dieser Feedback-Loop trainiert das Modell weiter – ein echter Partner. Früher war meine Rolle oft, andere zu „challengen“. Die Modelle können eine ähnliche Funktion übernehmen. Wir testen verschiedene Labs und lassen sie aufeinander reagieren. Sessions, die sonst Wochen dauerten, gehen heute in Stunden.

Eric Oldrin: Wir können sogar Instanzen einrichten, in denen Modelle sich gegenseitig Coachings geben oder Fokusgruppen simulieren – auch mit mehreren Modellen innerhalb eines Labs. So entstehen „Teams“, die unsere Entscheidungen validieren. Übrigens, auch beim praktischen Filmemachen haben wir mit generativem Output viel Erfahrung, sind Finalisten beim London AI Film Festival mit zwei Filmen. Unser kreativer Filmprozess stützt sich auf Tools, aber die letzten 10 bis 20% – das, was echte Storys und Produktionen besonders macht – sind zutiefst menschlich.

Ungewöhnlichkeit, Menschlichkeit und Performances von Schauspielern sind nicht KI-reproduzierbar, siehe den ikonischen „Pulp Fiction“-Opener: Solche Intonation und Unvorhersehbarkeit bleibt menschlich. Auch Schnitt, Timing, Bildfolge, Color Grading: All das macht den Unterschied.

Tools wie Final Cut enthalten seit Jahren KI (z. B. für Animationen), aber ohne das menschliche Finish bleibt es unvollständig.

Galen Low: Mir gefällt besonders eure ganzheitliche Integration. Viele Unternehmen lassen Experimente parallel laufen, ihr zieht sie durch den gesamten Prozess hindurch. Das KI-Fokusgruppen-Konzept finde ich genial. Und, Eric, die „human touch“-Komponente – das gibt KI nicht wieder, gerade weil sie das „Ungewöhnliche“ nicht kann.

Eure Arbeit umfasst sowohl „AI-Video“ als auch traditionell produzierte Werbespots und Hybride. Wie entscheidet ihr im Prozess, ob ihr ein Team engagiert und praktisch dreht, oder ob ihr mit KI-Modellen arbeitet? Was bestimmt das?

Eric Oldrin: Es gibt keine Pauschalantwort. Vieles hängt am klassischen Produktionsdreieck Zeit, Budget und Qualität. Zeit und Geld bestimmen, ob Drehs, Crew, Locations und Schauspieler möglich sind.

Manchmal ermöglichen KI-generierte Assets Dinge, die für Firmen früher undenkbar waren. Viele meiner Filme hätte ich sonst nie drehen können – die Location Himalaya war zum Beispiel nie realisierbar.

Aber: Viele Marken haben Vorbehalte gegen KI, von Kunden, Publikum oder aus rechtlichen Gründen. Mit Kunden durchlaufen wir einen sorgfältigen Abstimmungsprozess, oft zusammen mit Rechts- und Policy-Abteilung: Inwiefern ist KI zulässig? Passt KI überhaupt zur Marke? Oder ist KI für die Marke problematisch? All das fließt ein.

Das Wichtigste bleibt aber, ob die Idee für KI geeignet ist.

Tom Brown: Ja, das Briefing ist entscheidend.

Ein weiterer Faktor: Generative KI erlaubt Prototyping auf neue Weise. Manchmal zeigt schon der Prototyp, ob der Weg mit KI weiterverfolgt werden sollte oder nicht. Im Storyboarding/Animatics konnte man früher zwar viel simulieren, aber heute erreicht man 75% des Zielgefühls bereits vor der eigentlichen Produktion.

Galen Low: Großartiger Punkt. Erinnerungen an Making-Of von „Matrix“ kommen hoch – Pre-viz war damals bahnbrechend. Heute prüft man Aufnahmen virtuell, bevor Schauspieler, Stuntteams oder Rigs zum Einsatz kommen. All diese Aspekte zählen; vor allem aber: Das Tool muss zur Aufgabe passen. Nicht immer kann man in den Himalaya fliegen – aber vielleicht will man genau die Bilder, und vielleicht passt das für die Zielgruppe und fürs Legal.

Das „Original Model“ ist dann nicht nur kreativer Korpus, sondern Spickzettel für Anforderungen und Risiken – und kontinuierlicher Begleiter aller Projektbeteiligten. Normalerweise denkt nicht jeder daran, nichtmal der PM, da alle sich auf die kreative Arbeit fokussieren. Die Einbindung eines aktiven Partners, der fragt „Habt ihr daran gedacht?“ – das ist Gold wert.

Und vielleicht sagt das Modell: „Bei dieser Organisation sind die Kunden sehr KI-kritisch, daher lieber nicht.“ Oder umgekehrt. Genau das ist spannend.

Tom Brown: Richtig. Niemand ist Experte – die Branche entwickelt sich ständig weiter, jeden Tag gibt es neue Fragen wie die, die du gerade genannt hast. In sechs Monaten, einem Jahr oder zwei wird die Lücke zwischen realen Aufnahmen und generativen Produktionen noch kleiner. Auch die gesellschaftliche Haltung zur KI als Medium ändert sich – wie früher bei Fotografie, Film oder Mobile: Es wird Alltag und nicht mehr kontrovers sein.

Ein großer Vorteil: Unsere Partner lernen mit uns gemeinsam. Ein wichtiges Prinzip im Marketing ist jetzt nicht mehr: Alles auf eine Karte setzen und hoffen, dass die eine Kampagne fruchtet.

Heute zählt: Viel ausprobieren. Nicht die heiligen Marken-Kühe schlachten, aber experimentieren – das ermöglicht KI auf nie dagewesene Art.

Galen Low: Toll, dass eure Partner und Kunden diesen Weg mit euch voller Neugier mitgehen. Viele in meinem Netzwerk haben Angst vor dem ersten Schritt, glauben, die Kunden erwarten Expertenstatus und Konsequenz, und haben Angst, den Job zu verlieren. Eure Sicht: Niemand ist Experte. Es zählt Vertrauen in die Kreativität und Lieferung. Vieles ist Experiment, man setzt nicht alles aufs Spiel, die Marke bleibt geschützt, und trotzdem entwickelt man sich weiter – perfekt für Unternehmen in Werbung und Marketing.

Tom Brown: Wir entdecken ständig neue Stellen im Workflow, an denen KI einen Mehrwert stiftet. Die letzten Meter, insbesondere die Produktion und wie Idee und Marke sichtbar werden, bleiben die kontroversesten. Aber viele Vorbehalte lösen sich auf.

Galen Low: Sehr spannend. Wenn wir den Arbeitstitel „Wie Kreativagenturen Marketing und Werbung neu definieren“ nehmen: Was ist der größte Wandel und Einfluss, den ihr in den nächsten ein bis zwei Jahren erwartet – auf Marketing, Agenturbetrieb und die Sicht der Kunden auf Wertschöpfung?

Tom Brown: Einer der größten Wechsel: Beschränkungen durch Zeit und Budget lösen sich auf. Jede Wunschidee, egal wie exotisch die Locations oder ungeachtet teuren Castings, wird möglich; das eröffnet neue Horizonte für Ideen. Viele großartige Ideen fielen früher schlicht Kosten zum Opfer.

Im Ergebnis wird menschliche Kreativität noch wichtiger, ebenso wie gute Ideen und handwerkliche Umsetzung.

Eric Oldrin: KI eröffnet neue kreative Möglichkeiten, neue Oberflächen für Marke-Konsument-Interaktionen.

Gestern war ich auf einem Panel, ein Kollege von Spotify sprach von neuen Werbeformaten: Ein Format, bei dem Nutzer mit der Anzeige sprechen können. Man kann sich vorstellen: Man hört einen Spot und kann direkt zurückfragen, die Anzeige wird intelligent.

Das Potenzial für effektiveres, wertvolleres Marketing, ohne gruselig oder aufdringlich zu sein, ist riesig.

Tom Brown: Ja, es wird einfach Teil der Welt, und wie man Ideen umsetzt, ist heute schon futuristisch – aber nicht mehr weit entfernt.

Galen Low: Spannende neue Formate, vom bloßen Hinsehen hin zur Interaktion, das ist eine gewaltige Chance.

Klar, es gibt die „gruseligen“, Minority-Report-Szenarien – aber entscheidend bleibt die Qualität des Erlebnisses und der Nutzen.

Eric Oldrin: Und die Idee selbst ist zentral.

Man braucht die richtige Einstellung – das Motiv entscheidet, wohin es gehen kann. In Cannes wurde die Bedeutung von Kreativität und der Grundidee stärker betont als je zuvor.

Vor sechs Monaten glaubten viele, KI würde Kreativität verdrängen – jetzt erlebt die menschliche Idee ein Comeback. Die Stimmung dreht sich: Die menschliche Perspektive und Kreativität sind Motor für alle KI-gestützten Wege zu Output, Idee, Umsetzung.

Die Chefin von BBDO, Emma Armstrong, sprach auf einem Event so leidenschaftlich über Kreativität, dass ich Gänsehaut bekam. Sie erfasst das Stimmungsbild: Der Wert der Kreativität wird gerade neu entdeckt.

Also ja, KI kann vieles, aber entscheidend bleibt die Intention dahinter.

Galen Low: Damit schließt sich der Kreis zurück zum Thema Einheitsbrei und dem Wunsch, KI-Inhalte rauszupicken und zu kritisieren.

Was ratet ihr Leuten in Agenturen – oder generell im kreativen Umfeld –, die sich unter Druck gesetzt fühlen, Inhalte zu produzieren, die für sie seelenlos, bedeutungslos und uninteressant sind? Wie findet man zur Kreativität und zum Wert zurück, statt am Wettrennen zum Bodensatz teilzunehmen („Wir machen halt 50 Shorts in einer Minute und werden bezahlt“)?

Tom Brown: Da würde ich sagen: Such dir eine andere Agentur, wenn dort Druck herrscht, seelenlose Arbeit zu liefern. Natürlich gibt es Content für verschiedene Zwecke: Hohe Stückzahl, hohes Tempo im Performance-Marketing, um in drei Sekunden eine Reaktion zu landen – dafür gibt es einen Platz. Aber ich würde KI entkoppeln von dem Druck, minderwertige Massenware herzustellen. Mein Rat: Experimentiert, findet euren eigenen Qualitätsstandard. Nutzt die Technik als Superkraft – das war der Grund für uns, die Agentur zu gründen. Es ist unfassbar spannend. Qualität beginnt bei dir selbst.

KI sollte Arbeit auf ein neues Level bringen, nicht Massenmüll fördern.

Eric Oldrin: Absolut. Wer sich so fühlt, sollte rausgehen, an den Strand, einen Spaziergang machen, ein Buch lesen – zu Ideen finden. Das Werkzeug blockiert Kreativität nicht. Als die Kamera erfunden wurde (1862), wurde das als „Ende der Kunst“ gebrandmarkt. Die Maler dachten, Kunst stirbt, wenn mechanische Lichtsammler alles bestimmen; der Künstler war raus, es zählte nur noch das Werkzeug.

Letzten Endes dauerte es eine Weile, doch das Medium wurde angenommen. Daraus entstand der Impressionismus: Neue Wege zu malen, neue Wege Kameras zu verwenden.

Galen Low: Tom, Eric, vielen Dank! Es war wirklich ein Fest. Ich poste eure YouTube-Kanäle und Profile in die Shownotes. Danke, dass ihr live aus Cannes Lions dabei wart. Genießt es!

Tom Brown: Es hat uns sehr gefallen. Danke, Galen.

Eric Oldrin: Danke, Galen.

Galen Low: Das war's für diese Folge des Digital Project Manager Podcast. Abonnieren Sie, wenn es Ihnen gefallen hat! Für weitere Einblicke, Fallstudien und Playbooks erstellen Sie ein kostenloses Konto auf thedigitalprojectmanager.com.

Bis zum nächsten Mal – und danke fürs Zuhören!