Wie man ein Verkaufs­system für Agenturen aufbaut (mit Lee Goff von Marketing Agency Coach)

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Ben Aston:

Haben Sie sich schon mal dabei ertappt, ständig auf RFPs zu antworten, individuelle Angebote zu erstellen, und dabei frisst das Neugeschäft Ihre ganze Zeit? Was Sie hier wirklich brauchen, ist ein effektives System – ein effizientes Verkaufssystem. Wenn Sie Zeit sparen möchten, Ihr Neugeschäfts-Team unterstützen und den Vertrieb Ihrer Agentur weiterentwickeln wollen, hören Sie in den heutigen Podcast rein, um zu lernen, wie man ein vernünftiges Verkaufssystem für Agenturen aufbaut. Heute ist Lee Goff mein Gast. Lee war früher selbst Agenturinhaber und ist jetzt als Agentur-Coach tätig. Hallo Lee, danke, dass du heute bei uns bist.

Lee Goff:

Vielen Dank, dass ich hier sein darf.

Ben Aston:

Ich möchte gerne ein wenig in deine Geschichte eintauchen. Wie bist du von der Gründung einer Agentur zum Besitz und dann zum Coach geworden? Wie lief dieser Prozess ab?

Lee Goff:

Viel harte Arbeit und viel Zeit, aber alles begann im Jahr 2000. Damals habe ich einen Job in einem technischen Unternehmen angenommen, das damals System Internet App hieß – heute wäre das eine cloudbasierte App, etwa für Restaurants wie Chick-fil-A oder Burger King. Daher habe ich dort meine ersten Schritte in der Technologie gemacht. Danach wurde ich Geschäftsführer in einem anderen Unternehmen in Oklahoma City. Wir haben damals eine Firma beauftragt, uns eine Web-App für unsere Kunden zu bauen. Leider hat diese Firma illegale Aktivitäten betrieben – sie wollten uns erpressen. Ich habe dann dem CEO gesagt: "Gib mir das Projekt, ich bekomme es fertig" – obwohl ich selbst keine Zeile Code schreiben konnte. Aber ich wusste, was zu tun ist, habe die richtigen Leute gesucht, und gemeinsam haben wir das Projekt beendet.

Damit fing alles an – das war im März 2003 und mein allererster Auftrag. Damals hätte ich nicht gedacht, dass ich Jahre später noch immer eine Digitalagentur besitzen würde. Es war quasi Zufall, aber viele können sich damit sicher identifizieren. Dann 2008, während der Finanzkrise, habe ich bis dahin maßgeschneiderte Software- und Webprojekte gemacht, wurde dabei aber immer unglücklicher, weil ich kein Entwickler bin. Ich habe dann Anfang 2009 die gesamte Firma umgebaut zu einer hochkarätigen Digitalmarketing-Agentur – und das ist durchgestartet. Kurz darauf habe ich die 7-stellige Umsatzmarke geknackt. Zwei, drei Jahre danach bin ich mit 40 aus der Agentur ausgestiegen; sie lief quasi von allein, gesteuert über Kennzahlen (KPIs) und mit Führungsriege. Im Juni 2016 habe ich mich zurückgezogen, Zeit mit Familie verbracht, gesundheitlich regeneriert und mich dann ans Werk gemacht, die weltweit umfassendste Mikro-Content- und Tool-Sammlung zur Gründung einer Agentur zu entwickeln, um es Kolleginnen und Kollegen leichter zu machen.

Ben Aston:

Cool. Damit wir uns das besser vorstellen können: Du konntest deine Agentur also so strukturieren, dass alles nach Zahlen lief. Was genau war das für eine Agentur? Was habt ihr für die Kunden umgesetzt? Wie hast du es geschafft, auf siebenstellige Umsätze zu kommen?

Lee Goff:

Wir haben uns auf sogenannte Plattformen fokussiert, konkret auf Infusionsoft (heute Keep). So sind wir zur weltweit größten zertifizierten Agentur für Infusionsoft geworden und haben mehr Projekte implementiert als jede andere. Damit haben wir von einfach bis hochkomplex alles in Sachen Marketingautomatisierung gebaut. Ein Beispiel: Eine Augenlaser-Klinik in Vancouver (King LASIK). Für sie haben wir Vorsorge/Nachsorge komplett automatisiert, so dass keine Patienten mehr ohne Termin kamen. Vorher war das sehr problematisch – die teuren Ärzte saßen oft halbe Tage herum, weil Patienten ausblieben. Unser System konnte das auf 80–90% reduzieren. Wir haben außerdem Landingpages, Websites, digitale Assets entwickelt, aber uns nicht um Media Buying und Traffic gekümmert – unser Fokus lag auf der Infrastrukturseite.

Ben Aston:

Wir steigen später in das Verkaufs- und Lieferprozesssystem ein – aber auch das ist Teil der Automatisierung, zumindest was Abläufe und effiziente Lieferung betrifft. Wie hast du diesen Prozess entwickelt und dann optimiert, um die Liefereffizienz zu steigern?

Lee Goff:

In den ersten Jahren meiner Agentur habe ich es anders gemacht als viele andere. Während viele nach den besten Technikern, Copywritern oder Skills suchen, ging es mir um Führungspositionen. Ich wollte jemanden für den Vertrieb, für das operative Geschäft, einen richtig guten Techniker, der alles Technische steuert. Das war mein Ansatz – aus der klassischen Wirtschaft kommend: Teams mit Abteilungsleitern aufbauen. Ich hatte keinen technischen Hintergrund und habe die Agentur von Anfang an als Geschäft aufgebaut, nicht als Technikprojekt. So konnte ich gezielt Führungskräfte positionieren, die meine Schwächen kompensieren.

Dann haben wir gemeinsam Prozesse und Systeme aufgesetzt, mit stetigem Fokus auf das Infusionsoft-Nischenangebot – zum Beispiel Standardisierung über Produktlinien (z.B. Automatisierung für Makler oder Crossfit-Studios) – das machte die Abläufe standardisierbar und optimal steuerbar. Später haben wir dann auch unsere Dienstleistungen als „Produktlinien“ behandelt und noch präzisere Mitarbeiteroptimierung, KPI-Tracking, tägliche Meetings, Unternehmensrhythmus eingeführt. Ich habe mich aufs Leadership konzentriert, das Systemmachen an die Fachleute abgegeben und die Qualität über die KPIs gesteuert.

Ben Aston:

Die Geschichte ist spannend, weil die meisten Agenturen von technischen oder kreativen Leuten gegründet werden, seltener von klassischen Unternehmern. Wie konntest du dir diese teuren Schlüsselkräfte leisten? Und woher kam die Inspiration für dieses Modell? Viele starten mit ein paar begabten Leuten, die „hustlen“ und ihren ersten Kunden suchen – das klingt bei dir deutlich businessorientierter.

Lee Goff:

Genau das ist es. Meine Naivität hat mich zu diesem Schritt gebracht. Mein Großvater und mein Vater waren Unternehmer, seit ich denken kann. Ich wusste immer, ich werde einmal Unternehmer – wusste nur nicht, womit. Als ich dann die vielen fragwürdigen Machenschaften in unserer Branche sah (das hat sich zwar gebessert, ist aber noch immer da), hat mich das regelrecht wütend gemacht. Das Bild hinter mir symbolisiert das – links die kleine Lohntasche (Kleinunternehmen), rechts Wallstreet/USBank (Großunternehmen); ich wollte das Spielfeld zwischen klein und groß ausgleichen. Das war mein Antrieb!

Ein weiterer Punkt: Wie kann ich mir diese Talente leisten? Ich bin von Haus aus Vertriebs- und Geschäftsführertyp, aber mein eigentliches Talent ist Beziehung und Verhandlung. Ich habe so lange gesucht, bis die richtigen Leute kamen – zwei direkt nach dem Studium (also günstig), allen habe ich Beteiligungen in Aussicht gestellt und auch eingelöst: Die Leute, die die Firma aufgebaut haben, haben sie später übernommen. Die Vision war entscheidend – wenn Menschen spüren, dass es dir ernst ist, investieren sie auch Einsatz.

Der erfahrene Vertriebler (>120.000 $/Jahr) war eigentlich nicht finanzierbar, hatte aber private Bedürfnisse (Familie etc.), die ich ihm erfüllen konnte (Kommission plus Flexibilität). So hat es geklappt – und Coaching für sowas gab es damals kaum. Also haben wir von anderen gelernt, angepasst – es ist ein eigenes Modell geworden. Kurz: Vision und Sinn sind wichtiger als Geld allein.

Ben Aston:

Lass uns ins Verkaufssystem einsteigen, denn damit hilfst du heute anderen: Was ist ein Agentur-Verkaufssystem und wie funktioniert es?

Lee Goff:

Als ich ins Coaching ging, dachte ich erst, Agenturen hätten solide Vertriebs- und Marketingsysteme für sich selbst – das stimmt aber meist nicht. Meist fehlt schlicht die Zeit, fürs eigene Haus die Dinge aufzubauen, die sie für Kunden tagtäglich machen. In den ersten zweieinhalb Jahren als Coach habe ich beobachtet, welche Schmerzpunkte Agenturen wirklich haben, um mehr Leads und Abschlüsse zu generieren, ohne dass dies die ganze Zeit frisst. Das System besteht im Wesentlichen aus vier Säulen:

Erstens: Leadmagneten und Diversifikation der Leadquellen. Sie müssen schnell neue Leadmagneten testbereit generieren können, statt sie monatelang zu perfektionieren. Der Markt interessiert sich nicht für Ihre Vorstellung von Perfektion – nur für den eigenen Schmerzpunkt. Also: Testen, mehrere Leadmagneten gleichzeitig – meist verdoppeln oder verdreifachen sich die Leads nach dieser Umstellung sofort.

Zweitens: Call-to-Action-Management auf der Website. PopUps, Slider, Footer-Banner etc. – all das einfach und schnell verwalten und per Split-Testing optimieren können. Es gibt Plugins wie Thrive, mit denen das Marketingteam alles alleine ohne Entwickler umsetzen kann – maximale Flexibilität ohne technisches Know-how.

Drittens: Qualifizierung der Leads. Mit mehr Leads kommen auch Zeit-Diebe – es braucht einen intelligenten Auswahlprozess (z.B. Quiz, Telefonnummer, Terminbuchung). Nur die qualifizierten (mit echtem Kaufinteresse) landen im CRM, Auslöser für automatisierte Follow-ups (60 Tage Nachfassen, automatische Benachrichtigung bei heißen Leads usw.).

Viertens: KPI-Tracking in Echtzeit. Mit einem echten KPI-Dashboard bis zur Anzeige einzelner Facebook-Anzeigen, LinkedIn-Quellen etc. können Sie exakt messen, woher der Umsatz stammt und wo Geld verschwendet wird – ein klassischer geschlossener Vertriebskreislauf. Die besten Quellen/Leadmagneten werden beibehalten, ineffiziente abgeschaltet.

Ben Aston:

Klingt nach einem inbound-orientierten System – wie generierst du Traffic, um diese Leadmagneten wirklich zu testen?

Lee Goff:

Das hängt stark von der gewählten Nische ab, aber generell Facebook, Google, Instagram, LinkedIn. Meine bevorzugte Quelle ist aber das Empfehlungs-Partnermarketing: In einer Nische gibt es viele Anbieter, die dieselbe Zielgruppe bedienen (z.B. Golfplätze: Rasenmäher-Hersteller etc.) – man bietet gemeinsame Webinare, Blogbeiträge, Sponsorings etc. Das senkt die Kundenakquisekosten, weil Sie direkt Ihre Zielgruppe erreichen und die eigene Positionierung stärken (Auftritte bei Verbänden, Magazinen, Konferenzen). Über Monate schaffen Sie mit Referral-Partnern, Ads und Events mehrere erprobte Trafficquellen, die Sie je nach Bedarf hoch- oder runterregeln können.

Ben Aston:

Das klingt logisch – aber wo scheitert dieses System in der Praxis am häufigsten?

Lee Goff:

Typischerweise, wenn Leute viele Teillösungen zusammenstückeln – verschiedene Tipps aus Facebook-Gruppen und Blogs zusammenwürfeln. So fehlt die Übergabe von Baustein zu Baustein: ein Leadmagnet muss zum Qualifizierer passen, zum Angebot etc. Wenn Übergaben fehlen, gibt es große Lücken, häufiges Follow-up-Versagen und letztlich Resignation. Mein System benötigt absichtlich nur zwei menschliche Touchpoints: 1. das Verkaufsgespräch/Kundentelefonat und 2. das Erfassen von Einnahmen für KPI-Auswertungen. So bleibt alles nachvollziehbar und automatisiert – mit persönlicher Note, wo sie entscheidend ist.

Ben Aston:

Wie siehst du die Zukunft deines Verkaufssystems im Lichte neuer Technologien und sich verändernder Käufergewohnheiten?

Lee Goff:

Wir optimieren aktuell die Lieferqualität und wollen das System möglichst günstig und wertvoll machen. Die nächsten Schritte: noch detaillierteres Leadsource-Tracking und perfekte Auslieferung. Es gibt einen Done-for-you-Service, eine viertägige Workshop-Variante und einen rein digitalen Selbstlernkurs. Der Schwerpunkt bleibt, das Beste aus dem zu machen, was wir haben, und die KPIs weiter zu verfeinern.

Ben Aston:

Vielen Dank, Lee, für diesen spannenden Einblick! Automatisierung bedeutet weniger Stress, weniger Arbeit, und eine echte Entlastung. Danke fürs Dabeisein!

Lee Goff:

Sehr gerne. Vielen Dank für die Einladung.

Ben Aston:

Und mich interessiert natürlich, was Sie als Hörer denken: Wie läuft Ihr Verkaufsprozess? Schreiben Sie uns in die Kommentare oder diskutieren Sie im Forum. Wenn Sie mehr lernen und ein besseres System aufbauen wollen, besuchen Sie Lees Website (Link in den Notizen) oder unsere Mitgliedersektion thedigitalprojectmanager.com/membership. Dort tauschen sich Hunderte Digitale-PMs aus und diskutieren Best Practices und bessere Wege, Projekte und Teams zu managen. Bis zum nächsten Mal, danke fürs Zuhören.