Trois aspects toxiques de la vie en agence (et comment les éviter)

Lisez la transcription :

Nous testons la transcription de nos podcasts à l’aide d’un logiciel. Merci de pardonner les éventuelles coquilles, le robot n’étant pas toujours exact à 100 %.

Galen Low : Bonjour à toutes et à tous, merci de nous écouter. Je m’appelle Galen Low de The Digital Project Manager. Nous sommes une communauté de professionnels du digital avec pour mission de s’entraider à développer nos compétences, gagner en confiance et tisser des liens, afin d’amplifier la valeur de la gestion de projet dans un monde digitalisé. Si vous voulez en savoir plus, rendez-vous sur thedigitalprojectmanager.com/membership.

Aujourd’hui, on va parler de manière plus personnelle, notamment de certains travers toxiques qui nous poussent à quitter la vie en agence, et comment les employés et les dirigeants peuvent agir pour éviter cette toxicité et garder leurs équipes soudées. Avec moi aujourd’hui pour partager son parcours dans le monde des agences : Max Traylor, designer de services et professionnel aguerri des agences, qui a finalement quitté cet univers pour créer sa propre activité de conseil autour de la transformation des offres d’agence en produits.

Max, merci d’être là aujourd’hui.

Max Traylor : Ravi d’être là.

Galen Low : Entrons dans le vif du sujet. J’aimerais connaître ta vision de la vie en agence, ce qui t’y a amené et ce qui t’a poussé à franchir le cap pour lancer ta propre aventure. Comment tout a commencé ? Qu’est-ce qui t’a attiré dans le monde des agences ?

Max Traylor : Quand j’avais cinq ans, j’entrais dans le bureau de mon père, son bureau à domicile. Il travaillait à la maison avant que ce soit à la mode. Donc j’entrais et je lui disais :“Papa, où est-ce que tu fabriques l’argent ?” J’ai cru longtemps qu’il imprimait des billets à l’imprimante, je la surveillais du coin de l’œil.

Il répondait : « Non, Max, ça ne fonctionne pas comme ça et c’est illégal. Mais j’ai un modèle d’affaires numérique, évolutif et à revenus résiduels. » Il me parlait souvent du « DSR », je ne comprenais pas ce que c’était, j’avais 5 ans. Il disait : « Je fais quelque chose une fois et je suis payé toute ma vie. » J’ai grandi avec cette idée du revenu passif. Plus tard à l'université, le marketing m’a attiré, j’aimais les publicités humoristiques, j’ai fait un peu de théâtre et de mise en scène au lycée… donc la pub, c’était cool. Je voulais créer mon agence marketing et faire des pubs. Puis, j’ai découvert la notion de services professionnels.

Échanger son temps contre de l’argent : exactement l’opposé de ce dont mon père parlait. Un jour, alors que je dirigeais mon agence, un éditeur de logiciel m’appelle : « On a tous ces clients qui vont résilier notre logiciel. Tu veux leur parler ? » On en avait quarante d’un coup, on ne pouvait pas produire de contenu pour eux.

On n’avait pas l’équipe, on ne pouvait pas corriger leur site non plus, ni leur revendre le logiciel. Que pouvait-on faire ? On a rédigé un plan d’utilisation de leur contenu, de leurs équipes, de leur logiciel, pour qu’ils obtiennent les résultats attendus au lieu de résilier.

Ils avaient seulement besoin d’un plan, qu’on a produit quarante fois. La première version prenait dix heures, puis huit, puis six : on a optimisé jusqu’à rendre le processus réalisable en quatre heures. On facturait 2 500 USD. Super. Puis on s’est positionnés en spécialistes de l’enseignement supérieur (que je déteste désormais).

Je ne remettrai plus jamais les pieds dans ce secteur, mais on avait beaucoup de clients issus de l’éducation supérieure. Je me souviens avoir fait « rechercher/remplacer » dans tous nos modèles pour remplacer « client » par « étudiant potentiel », puis on vendait les plans à 25 000 USD, soit dix fois plus cher. C’était bluffant. Le positionnement, c’est puissant, se spécialiser, c’est puissant.

Même si l’éducation supérieure n’était pas faite pour moi, ça m’a appris la valeur de la concentration. 90% de la valeur vient du focus, pas du choix du secteur. Probablement, on ne fait pas le bon choix dès le départ. Comme en amour, la première relation n’est sûrement pas la bonne sur le long terme.

Puis l’entreprise m’a demandé d’enseigner cette méthode à d’autres agences. Mon associé était partant : « On va leur accorder une licence. À chaque fois qu’ils encaissent 25 000 $ auprès d’un client, on prend 5. » On touchait nos commissions via PayPal grâce à ce process licencié à d’autres.

Une agence australienne me réveillait en pleine nuit à cause du décalage horaire. J’ai mis une alerte sur ma boîte mail : chaque notification PayPal : « ching! », même à 3h du matin. Un matin en allant au bureau, je me suis dit : mais que fais-je à me rendre à l’agence alors que je pourrais faire sonner des alertes « ching » du monde entier chez moi ?

J’ai appris deux choses du secteur du service professionnel : la planification stratégique et la valorisation des connaissances obéissent à d’autres règles. On te traite comme un adulte.

Je voulais être considéré comme un adulte, pas comme un sous-traitant de 23 ans ; et tu peux monétiser la propriété intellectuelle, le processus lui-même, sans réaliser toi-même le service. J’ai alors quitté l’agence et me suis dédié à la transformation des offres stratégiques en produits.

Ainsi, tout y est : productiser, c’est monétiser la connaissance, et je me concentre sur le stratégique parce que cela change les règles du jeu et te donne plus de respect. C’est ainsi que j’ai tracé ma voie.

Galen Low : Fascinant, surtout en sachant que tu as occupé des postes à haute responsabilité dans une agence, la tienne en l’occurrence, et pourtant…

Max Traylor : Franchement, on était dix. Un peu plus d’un million de dollars de chiffre d’affaires récurrent mensuel : ce n’est pas senior ; c’est plutôt être en mode débrouille permanente, apprendre sur le tas. Je n’étais pas en costume dans des conseils d’administration. J’avais besoin de ces connaissances. Donc pendant neuf ans, j’ai interviewé des gens occupant ces postes, j’ai creusé leurs opportunités et leurs problèmes, j’ai eu le podcast « Beers with Max », j’ai écrit des livres dessus.

Soit tu as l’expérience directe, soit, à 23 ans, tu n’as pas le choix : tu passes dix ans à discuter avec ceux qui savent, ce qui te permet d’arriver, jeune, et de dire, « n’écoutez pas que moi, mais j’ai discuté avec 500 personnes ces neuf dernières années ».

Et je peux affirmer qu’au moins la moitié d'entre eux rencontrent tel ou tel problème. Ça me donne de la crédibilité dans la discussion. Ce sont les deux seules options. Être la personne la plus curieuse, la plus dévouée à comprendre son client idéal en collaborant avec lui sur des contenus (livres, podcasts) qui te transfèrent leur crédibilité. Peu de gens le font réellement.

Galen Low : C’est une bonne approche.

Max Traylor : Tu demandais dans l’interview précédente si je me faisais payer pour ça. La réponse est non. C’est du long terme, un investissement dans ta marque personnelle.

Galen Low : En effet, c’est une stratégie à long terme. Ce que tu viens de partager là, ça brise pas mal d’idées reçues : il y a la course au quotidien telle qu’on te l’apprend, mais en changeant de perspective, tu peux réécrire les règles. Ce que j’apprécie chez toi, c’est ce focus : « Ok, je suis jeune, je n’ai pas ce vécu. J’ai deux options, je travaille dur pour gagner cette expérience, ou bien j’interviewe plein de gens pour l’acquérir différemment et je l’utilise en leur nom. » En un sens, c’est du hack de carrière. Beaucoup essaient ça aujourd’hui : podcast, LinkedIn…

Oh, le guide de survie de Max en agence !

Max Traylor : Oui, Guide de survie en agence. 100 pages, beaucoup de dessins, 10 000 mots. Tiens, au hasard, je tombe sur une interview de Karl Sakas.

Galen Low : Oui, il était dans le podcast récemment.

Max Traylor : Karl Sakas, bien plus crédible que moi. Je vise dans cette direction, mais clairement, lors de notre interview, c'était surtout sa crédibilité à lui. Qui voudrait écouter Max le petit ? Ma mère ! Mais la mienne et celle de ce livre est décuplée grâce à ces 10 interviews de gens bien plus crédibles que moi.

Galen Low : Raconte-moi ce processus. Tu t’es dit « je vais écrire un livre, il me faut 10 interviews », ou c’était l’inverse ?

Max Traylor : Au départ, je savais qu’il me fallait 20 conversations pour générer 10 opportunités, 5 devis, 1 client.

J’avais appris la gestion de pipeline. Il me fallait un email subject line auquel j’ouvrirais quoiqu’il arrive, sans tomber dans le mélodrame. Donc : « Tu veux boire une bière ? » Ça, j’ouvrirais à coup sûr. J’ai ainsi lancé le podcast « Beers with Max ». Le message LinkedIn ou email c’était vraiment : « Tu veux boire une bière avec moi en visio ? J’anime ce podcast pour aider les gens à monétiser leur expertise, à se construire une vie autour de leur équilibre perso, je pense que tu pourrais apporter beaucoup. » Quatre ans plus tard, des centaines d’interviews avec des gens bien plus suivis et crédibles que moi. Mais mon grand-père m’a toujours dit : « Tu dois écrire tout ça ! » C’est la clé, savoir lire et écrire. Avant de mourir, je lui ai promis d’écrire un livre. Je n’aime pas écrire. J’ai donc repris toutes mes interviews, les transcriptions, mes posts LinkedIn, les épisodes les plus appréciés, et j’ai assemblé le tout sous forme de livre.

Galen Low : Excellent.

Je veux y revenir, mais c’est fascinant de voir comment tu as commencé gamin à chercher la connaissance, pour finir adulte avec un livre, rempli d’interviews intéressantes, et créer un actif de contenu, un produit à partager avec le monde et être payé à vie pour une seule création.

Max Traylor : En terme de crédibilité, tout le monde devrait écrire un livre. C’est de la triche ;)

Galen Low : Beaucoup le font, je vois souvent « j’écris un livre », je me demande pourquoi… mais je comprends. Etre auteur best-seller, c’est un signe phare.

Max Traylor : Quand tu rencontres quelqu’un qui a écrit un livre, tu te dis tout de suite qu’il doit être intelligent.

Galen Low : C’est fou, mais vrai. L’aura de l’auteur dans le monde professionnel est réelle.

Max Traylor : Et si en plus le livre est cher, genre 30 ou 40 euros, les gens se disent qu’il est encore meilleur.

Galen Low : Tiens, je suis curieux : ton père, il faisait quoi ?

Max Traylor : Il aidait les entreprises à respecter les lois « do not call ». Il a écrit plus d’articles à ce sujet que n’importe qui et s’est même déguisé en Superman pour une série de vidéos YouTube sur le sujet. À force, il se contentait de m’écouter parler, toujours prêt à créer des vidéos ou des contenus à ce sujet. Il a dominé des pages et pages de recherches clés.

Galen Low : Incroyable, tout ce contenu.

Max Traylor : Oui. Et ces entreprises, toutes inquiètes d’être poursuivies, l’appelaient. Il leur présentait ensuite le prestataire logiciel ou data qui leur convenait. Il touchait 20 % à vie sur ces deals. Quinze ans plus tard, il en touche encore.

Galen Low : Impressionnant.

J’ai lancé toute cette discussion, je me demandais si Max allait dire que la vie en agence est toxique, trop prenante. Au final, tu es arrivé avec la conviction que se faire payer à l’heure a ses limites et qu’il est possible de concevoir différemment sa vie pro, la prémisse de l’industrialisation des agences via le conseil. Pour ça, il a fallu quitter la structure traditionnelle.

Max Traylor : Certaines agences sont différentes.

Galen Low : Dis-m’en plus.

Max Traylor : La plupart ont agi pendant dix ans comme des usines à contenu, très sensibles au prix ; les plateformes de freelances ont augmenté l’offre, fait chuter les prix, et aujourd’hui l’IA fait tendre ce prix vers zéro. On me dit depuis dix ans que je devrais faire du conseil stratégique. Maintenant, ils se rendent compte que c’était ça, la clé. J’ai une grande estime pour les agences, leur modèle fonctionne si tu proposes des services stratégiques, cultives des liens forts et maintiens un tarif premium.

Mais pour les salariés, le souci c’est de tout miser sur leur identité d’agence. « Je travaille chez Untel, » alors qu’ils n’ont qu’un contrat exclusif : du jour au lendemain, tout peut s’arrêter. Il faudrait investir dans sa marque personnelle, décrocher des missions annexes, négocier des commissions sur les affaires amenées. Tu es seul responsable, et la sécurité du salaire, c’est une illusion.

C’est mon opinion.

Galen Low : Tu as raison. Aujourd’hui, ce rêve de l’emploi à vie et de la montre en or après 50 ans de boîte s’éloigne plus que jamais.

Max Traylor : Avant, ça valait le coup, tu étais payé jusqu’au bout. Aujourd’hui, ce n’est même plus garanti. Ton fonds de retraite peut disparaître, l’épargne accumulée… envolée.

C’est ce système qui faisait qu’on restait 50 ans pour l’or au bout. Sauf qu’il n’y a plus de pluie, plus d’arc-en-ciel.

Galen Low : Juste une promesse creuse, oui.

Max Traylor : Une carotte, que beaucoup ont déjà vue.

Galen Low : « Promis, on ne te licenciera pas juste avant la retraite », et pourtant…

Max Traylor : On a tous vu ça. Donc, si tu travailles en agence, postule ailleurs.

Galen Low : C’est très parlant.

Max Traylor : Et dès que tu décroches un job, postule encore ailleurs. Tu es consultant indépendant, la seule personne qui se soucie réellement de toi, c’est toi et ta famille, mais pas ton entreprise. Elle veut juste t’éviter de partir sans prévenir. Voilà la limite de leur implication. À toi d’anticiper et voir où on peut mieux te rétribuer.

Je ne vois pas pourquoi tu ne le ferais pas. Tu te comportes alors en vrai indépendant. Ton modèle, c’est un client à la fois, que tu changes tous les deux ans. C’est un choix personnel, mais…

Galen Low : Mais ce n’est pas ton identité.

Max Traylor : Exact. Ce n’est plus « je travaille ici ». Mais « voici la valeur que j’apporte ». Et j’irai là où cette valeur est reconnue ou payée au mieux. Souvent, ces deux critères vont ensemble.

Galen Low : Ça peut sembler déprimant, mais ça libère aussi, d’un certain côté.

En l’acceptant, tu changes ton regard sur la vie pro. Rien ne t’oblige à rester en agence ni à t’identifier à une seule structure. Tu peux aller là où tu apportes de la valeur.

Et surtout, tu dois créer ta propre sécurité : financière, professionnelle... Tu ne peux compter que sur toi.

Max Traylor : La sécurité vient seulement de ta capacité à générer de l’argent. Or, ton employeur peut te licencier à tout moment, donc ta sécurité dépend de ta capacité à créer de nouvelles relations. On fait tous de la prospection, du développement commercial. Même le côté ingrat : démarcher, écouter l’autre, parce que c’est vital de nouer des liens. C’est une compétence clé dans la vie. Même si les gens sont sympas…

J’ai aimé le monde des agences car on y rencontre d’excellentes personnes. Les patrons y sont parmi les plus bienveillants. Mais si tu demandes à ton patron s’il serait prêt à s’endetter personnellement pour t’éviter des ennuis financiers, la réponse est claire… Demande à ta mère, elle dira sûrement : « C’est déjà ce que je fais depuis des décennies. » Personne ne prendra plus soin de toi que toi-même.

Galen Low : Perspective lucide, mais libératrice aussi.

Max Traylor : « On est une famille ici, on prend soin les uns des autres… » Mais qui agit vraiment ainsi ?

Galen Low : C’est vrai.

Bref, tu travailles aussi avec beaucoup d’agences en qualité de consultant ?

Max Traylor : Des centaines au fil des ans, oui.

Galen Low : Tu les aides à devenir plus stratégiques, à quitter le modèle du service à la chaîne supplanté par l’IA, donc leur besoin en consultants stratégiques est d’autant plus fort… Mais les plus stratégiques sont logiquement les premiers à partir, d’après ta logique. Qu’est-ce qu’une agence peut faire pour garder une personne comme toi, consciente de ses propres intérêts ?

Max Traylor : Embrasser ce discours. Ce n’est pas toi qui travailles pour moi, c’est moi qui travaille pour toi. En tant que dirigeant, je dois fournir à mes collaborateurs les ressources pour bâtir leur marque personnelle, leur capital relationnel. Je te finance pour que tu deviennes un atout qui ne pourra jamais être licencié ou remplacé. Personne ne peut m’enlever MaxTraylor.com, ni ma marque. À moins de me faire cancel pour mauvaise blague, c’est autre chose. Mais c’est ça l’enjeu. Si je devais reconstituer une équipe, je ferais tout pour accompagner chaque talent dans le développement de sa marque, de sa trajectoire.

Parlons de ta progression future, peu importe si elle dépasse la boîte. Je ne cherche pas à te garder à tout prix. Le vrai sujet n’est pas la fidélisation éternelle mais la relation gagnant-gagnant tant qu’elle dure.

Et préparer leur départ. Alors, combien de temps te vois-tu rester ici ? Vraiment ? Deux ans ? Préparons ensemble la suite. Prends ton envol avec le bon capital marque personnelle. Sois humain. Tu es consultant pour eux.

Galen Low : Beaucoup d’inspiration à puiser de cet état d’esprit consultant.

Et à l’inverse ? Si quelqu’un nous écoute, salarié.e en agence, persuadé au début de rester pour toujours, et qui doute maintenant… Comment se lancer ?

Max Traylor : Demande une grosse augmentation, genre le double.

Galen Low : Sérieusement ?

Max Traylor : Oui. La réponse sera non, c’est le début du chemin. Le problème c’est que tu ne demandes même pas « comment puis-je être mieux payé ». Demande : « Au lieu de 100 000, pouvez-vous me payer 200 ? » Ils vont lever les yeux… puis tu déroules : « Que faudrait-il que je fasse, que devrait devenir l’entreprise pour me payer un tel montant ? » Ce plan, ce parcours, si tu peux l’appliquer ou le déclencher toi-même, c’est ta prochaine étape.

Galen Low : J’adore le côté choc de la proposition. Demander le double.

Max Traylor : C’est ce que j’ai fait. J’ai demandé : « Comment doubler mon salaire ? » — « En supprimant l’ensemble de nos coûts fixes et en facturant le conseil stratégique. » Génial, j’ai fait ça.

J’ai quitté mon agence et proposé : je vends la stratégie à 25 000 $, puis je vous transfère le compte pour l’exécution. Et je veux 10% à vie sur le client.

Ils ont dit : « Impossible 10%. » J’ai dit : « Vous facturez déjà 10k/mois, donc je vends à 12k/mois : vos marges ne changent pas. » Pourquoi je peux faire ça ? Parce que celui qui détient les relations détient le pouvoir. C’est ce que m’a transmis mon père.

Galen Low : Super.

Max Traylor : Allez, construisez vos relations.

Galen Low : Formidable. On pourrait conclure là-dessus.

Max Traylor : Oui, et puis enterrez-vous dans un livre.

Galen Low : Oui. Résumé : demandez à doubler votre salaire, écrivez un livre, développez votre réseau. Ceux qui possèdent les relations détiennent le pouvoir.

Max Traylor : N’écrivez pas un livre, faites plutôt écrire vos relations à votre place.

Galen Low : Génial, tout simplement.

Max Traylor : Tellement plus simple pour ceux qui détestent écrire.

Galen Low : N’allez pas sur ChatGPT pour demander un livre à votre nom. Parlez aux gens.

Max Traylor : Si vous pensez à un ghostwriter, vous n’écoutez pas ce que je dis !

Galen Low : Voilà. Génial.

Max, merci d’avoir partagé ton histoire, ton expérience et ce temps avec moi aujourd’hui. C’était passionnant.

Max Traylor : J’ai pris beaucoup de plaisir.

Galen Low : Je mettrai un lien en note de l’émission vers le livre — je vais le lire, c’est sûr. Et vers « Beers with Max » aussi, c’est prometteur. Tu bois vraiment de la bière pendant les podcasts ?

Max Traylor : Oui !

Galen Low : Super.

Max Traylor : Mais LinkedIn reste le meilleur moyen de me trouver. On y trouve même mes livres gratuits, des extraits de Beers with Max, des opinions bien tranchées… Cherchez simplement Max Traylor sur LinkedIn.

Galen Low : Parfait. Merci à nouveau.

Voilà, c’est tout pour cette fois. Si vous voulez rejoindre nos discussions avec plus de mille champions passionnés de gestion de projets, retrouvez notre collectif. Rendez-vous sur thedigitalprojectmanager.com/membership pour en savoir plus. Si vous avez aimé cet épisode, abonnez-vous et restez connectés sur thedigitalprojectmanager.com. À la prochaine et merci de votre écoute.