Pourquoi de plus en plus d’équipes marketing choisissent des agences boutique en 2026

Galen Low : Je n’ai probablement pas besoin de vous dire que diriger le marketing de votre entreprise en 2026 est une mission difficile. Non seulement on attend de vous que vous découvriez et engagiez des clients sur tous les canaux disponibles en utilisant toutes les technologies possibles, mais il est probable que votre équipe soit plus petite que l’an dernier et que vous n’ayez pas de postes ouverts pour cet exercice, ni même pour le prochain.

Et vous construisez sans doute une petite armée d’agents IA pour tout gérer, de la rédaction des messages de campagne à l’analyse des données d’audience. Et vous menez probablement plus d’une campagne en parallèle entre deux réunions avec le comité de direction et les discussions avec l’équipe réduite que vous avez réussi à conserver.

Mais la question est la suivante : Est-ce seulement un fait indéniable que le marketing s’oriente vers une approche tendance, allégée, guidée par la technologie et le “fait maison” ? Ou est-il encore viable dans cette économie d’augmenter vos capacités marketing grâce à des partenaires agences boutiques qui comprennent votre activité comme vous ? Ou, inversement, quel est le rôle de l’agence marketing boutique quand l’IA commence déjà à remplacer vos employés à plein-temps ?

Pour lever le voile sur ce sujet, j’ai invité la propriétaire d’une agence de marketing digital florissante qui a traversé des tempêtes de disruption comme la pandémie, plusieurs changements d’algorithmes Google et les tendances actuelles autour du contenu généré par l’IA. Ensemble, nous allons décortiquer le retour sur investissement d’un partenariat avec une agence de confiance, explorer où l’IA devrait – ou non – être utilisée dans le monde du marketing digital, et plonger dans certains aspects moins évidents que les responsables marketing et entrepreneurs devraient attendre d’une collaboration avec une agence.

J’espère que vous aimerez cet épisode.

Bienvenue dans le podcast du Chef de Projet Digital – l’émission qui aide les responsables de la livraison à travailler plus intelligemment, livrer plus sereinement et diriger leurs équipes avec confiance à l’ère de l’IA. Je suis Galen, et chaque semaine nous plongeons dans des stratégies concrètes, des tendances émergentes, des cadres éprouvés et parfois, des anecdotes du terrain. Que vous meniez d’énormes projets de transformation, que vous pilotiez des workflows IA ou que vous essayiez de contenir le chaos, vous êtes au bon endroit. Allons-y.

Aujourd’hui, nous parlons du changement de rôle de l’agence boutique de marketing digital depuis l’arrivée de l’IA, et de la façon dont les organisations doivent modifier leur perspective pour tirer le meilleur de leur relation avec leur agence. Nous allons explorer où l’IA apporte le plus de valeur au processus, et où la créativité humaine fait la différence. Nous partagerons des cas pratiques sur la façon dont des équipes marketing plus réduites sont parvenues à obtenir davantage d’impact avec moins de ressources, et nous donnerons des recommandations concrètes aux directeurs marketing qui souhaitent repenser leur collaboration avec des agences boutique.

Avec moi aujourd’hui, Tammy Valentine, amie de la chaîne, qui est aussi présidente du LuckyTamm Marketing Group. Tammy a fondé LuckyTamm en 2013 pour apporter créativité, stratégie et collaboration aux entreprises qui veulent amplifier leur voix, rehausser leur image et instaurer une relation de confiance avec leurs clients.

En tant qu’agence de marketing digital à 360° avec une équipe spécialisée et resserrée, LuckyTamm sait délivrer la cohérence et la rapidité d’une équipe marketing interne, tout en apportant des éclairages transversaux acquis auprès de dizaines de secteurs. Aujourd’hui, Tammy et ses équipes ont trouvé l’équilibre parfait entre productivité boostée par l’IA, collaboration créative et résultats tangibles pour leurs clients sur les réseaux sociaux, l’email, le web, et l’AEO et le GEO.

Tammy, ravi de t’accueillir. J’ai vraiment hâte d’échanger.

Tammy Valentine : Merci Galen. Je suis vraiment ravie d’être là.

Galen Low : C’est incroyable, tu es déjà venue sur le podcast avant, et quand on discutait en coulisses, on s’est rendu compte que, wow, cela fait plus de cinq ans qu’on collabore ensemble. C’est génial de voir ton équipe évoluer.

Ce qui m’a toujours impressionné, c’est qu’à chaque fois que l’on se reconnecte, tu es toujours à la pointe de ce qui se passe en marketing digital. Tu pivotes très rapidement, et tu as déjà réorienté ton entreprise sur les sujets les plus pertinents et tendances du marché.

J’ai hâte de rentrer dans le vif du sujet. Cela fait un moment que tu n’étais plus passée par ici, alors je suis curieux de découvrir ce qu’il y a de neuf pour toi. Je sais qu’on a tendance à partir dans tous les sens – ce qui est toujours passionnant, honnêtement. Mais, au cas où, voici la feuille de route que j’ai dessinée pour aujourd’hui.

Pour commencer, j’aimerais poser une grande question d’emblée, qui est au centre des préoccupations de mes auditeurs. Puis, j’aimerais décortiquer cela en trois points. D’abord, évoquer comment tu perçois le paysage concurrentiel actuel du marketing et comment cela a changé la façon dont ton équipe apporte de la valeur à ses clients.

Ensuite, aborder comment des équipes marketing internes réduites peuvent tirer profit de leur relation avec des agences boutique pour faire plus avec moins, puis regarder ensemble une étude de cas. Enfin, conclure par un regard vers l’avenir sur les actions à entreprendre pour les directeurs marketing internes afin d’anticiper la suite.

Ça te va ?

Tammy Valentine : Top, ça me va.

Galen Low : Ambitieux ! On va y arriver. Parfait. Je voulais donc démarrer avec une grosse question. En ce moment, il y a un récit qui dit que l’IA va remplacer une grande partie du travail des agences, de la création de posts sur les réseaux sociaux à la génération de vidéos courtes, voire l’élaboration d’une stratégie marketing multicanal.

Techniquement, l’IA sait faire tout cela. Mais dans le même temps, je vois des équipes marketing internes qui rétrécissent, et parfois, le CMO est, à lui seul, toute l’équipe. Plus extrême encore, le marketing n’est plus un département, c’est juste une responsabilité partagée entre le comité de direction ou la haute direction.

Alors, selon toi, à quoi sert vraiment une agence boutique de marketing digital en 2026 ? Quelle est sa valeur ajoutée ?

Tammy Valentine : Bonne question. En 2026, nous voulons vraiment offrir plus de muscle marketing et d’expertise technique afin que les entreprises bénéficient d’une équipe collaborative et que nous puissions combler les lacunes là où le CMO n’a pas forcément l’expertise. Et vraiment, ils y gagnent, car ils n’ont à payer qu’un tiers du prix au lieu d’avoir tout ce personnel à charge avec tous les coûts associés.

On peut faire plus, plus vite, avec plus de compétences techniques.

Galen Low : J’aime cette notion d’“augmentation”, mais beaucoup de gens restent avec l’idée “Ok, je vais engager une agence marketing”, donc “Ils vont me mettre sous contrat, vouloir décider, imposer leur offre...”

Parfois, le “full service” veut dire qu’on fournit un produit packagé et inflexible. Mais j’aime cette vision où travailler avec une petite équipe de spécialistes – et tu bâtis tes équipes en fonction des spécialités requises – permet de décider ensemble où on a besoin de ce petit plus, et d’être partenaire plutôt que de simplement appliquer le modèle traditionnel du “vous payez, vous consommez ou non, venez avec un brief, on exécute, on est les experts”, mais plutôt avec une logique agile, collaborative.

Et, souvent, pour une fraction du prix, parce que c’est une équipe fractionnée. Super intéressant. Pour prendre un peu de hauteur, tu as traversé la pandémie, de grands changements sur l’usage des réseaux sociaux, de gros bouleversements dans les algorithmes de recherche, et maintenant la grande vague IA.

Qu’est-ce qui a permis à LuckyTamm de rester pertinent ? Qu’est-ce qui rend une agence boutique résiliente quand tout bouge sous ses pieds ?

Tammy Valentine : C’est vraiment très fluide, mais notre principal avantage compétitif est d’être très débrouillardes. Sinon, on finit dépassés et oubliés, ce que personne ne veut, et on ne rendrait pas service à nos clients si on cherchait pas à anticiper, ou à regarder ce qui arrive à l’horizon.

Qu’est-ce qui s’annonce ? On utilise l’IA au stade de l’idéation d’un projet, mais lors de l’exécution auprès de nos clients et dans les secteurs que l’on sert, nous avons vraiment trouvé comment faire le pont entre innovation et efficacité à différents stades du projet, mais l’IA ne peut pas tout gérer seule.

Galen Low : C’est un vrai point différenciant. Et ça me fait penser à une question — un peu technique, donc partage ce que tu veux. Quand on est aussi agile, parfois, on improvise un peu. Mais comment trouves-tu l’équilibre entre voler dans l’inconnu sans process avec le client, et attendre trop longtemps pour formaliser une méthode ou bâtir un système éprouvé, quitte à manquer des occasions ?

Comment trouves-tu l’équilibre entre improvisation et méthode éprouvée ?

Tammy Valentine : Deux choses ne peuvent pas s’ingénier : le temps et l’expérience. On s’appuie sur les deux, avec cet apport technique et, comme tu le disais, ce groupe de spécialistes qui sait dire : “Testons ça ici, expérimentons là”, puis “Attention, on a déjà fait ça, mettons des garde-fous et tirons les leçons.”

On a essayé l’IA sur l’idéation et la conception de projet, mais parfois on perd du temps – quelque soit la quantité d’infos fournies, elle sort parfois un visuel avec cinq mains ! À ce moment-là, on revient à notre méthode et on va au plus efficace. Le temps et l’expérience aident à garder le tout dans un cadre sécurisant.

Galen Low : J’adore l’idée que le temps et l’expérience ne s’ingénient pas, et que ce sont tes leviers de décision, pour voir si ça t’aide à aller plus vite ou si ça remplace ton expérience.

Je vois beaucoup d’équipes ultra-expertes qui perdent confiance à force de s’appuyer sur un outil dont la “connaissance” ne repose pas sur leurs expériences vécues, la culture du métier, la relation client sur treize ans dans votre cas. L’enjeu, c’est d’avoir dans la tête cette jauge décisionnelle : “On va plus loin sur ce terrain inconnu ou on s’appuie sur notre expertise et nos instincts ?” Ce n’est pas une recette stricte, mais un mélange d’instinct, d’usage technologique, de spécialisation, le tout enrichi par l’expérience accumulée au fil des ans.

Tammy Valentine : Oui, on s’en sert de tremplin pour passer plus vite l’étape d’idéation/conception, mais si on reste dans “l’idée qui tourne”, avec Claude, Chat ou Gemini – puis Midjourney — ça tourne en boucle, c’est de l’analyse excessive.

On tourne en rond. Il faut garder le projet en mouvement, et si on traîne, ce n’est pas bon. On doit avoir ces garde-fous, se fier à son instinct, garder des points de contrôle réguliers.

Où en est-on ? Est-ce qu’on avance ou est-ce qu’on tourne en rond ? Parce que ça peut arriver, et là, on risque de dépasser le budget ou d’être bloqué. C’est là qu’on fait appel au management senior pour continuer à avancer.

Galen Low : Je poursuis cette idée d’instinct, d’expérience, et d’une IA qui peut parfois gommer tout ça. Je voudrais retourner la question, car le rôle de l’agence boutique de marketing digital revient toujours. Je pense que tu as raison : l’IA est l’éléphant dans la pièce. C’est bien de voir les petites agences l’adopter, être agiles et débrouillardes.

Mais d’après ce qu’on lit, beaucoup pensent que ces agences sont “foutues” ou que tout marketing généré par IA est “à jeter”. La vérité est sûrement entre les deux. D’après toi, en quoi l’IA aide-t-elle vraiment les agences boutique à rivaliser avec les grandes ? Où crée-t-elle une fausse confiance, aussi bien côté agences que côté équipes internes qui pensent “J’ai tous ces outils, alors je peux tout faire tout seul” ? Comment gères-tu cela ?

Tammy Valentine : Le grand mythe, c’est que l’IA serait infaillible, ce qui n’est pas le cas. Les agents IA sont aussi bons que les données saisies ; si les données sont fausses, la sortie sera mauvaise. Il faut faire preuve de discernement : quel est l’objectif du client, comment l’atteindre ? Mais si on dépend totalement des outils, ce sera à côté, et la plupart des clients le verront vite. Il faut du raisonnement, pourquoi recommande-t-on telle chose, et c’est là que l’IA aide.

Mais il faut faire la part des choses : l’IA ne connaît pas vraiment votre activité, la situation économique ou même les spécificités géographiques. Elle aide à l’idéation ou à réduire certaines inefficiences, mais ce n’est pas la solution miracle, du moins pas en 2026.

C’est un tremplin, mais pas une fin en soi.

Galen Low : J’aime cette idée de tremplin pour amplifier une base existante, et non créer une valeur ex-nihilo. J’aime aussi ton “ça se sent tout de suite”, parce que ce n’est pas seulement l’agence face à son client, mais aussi les clients finaux, prêts à détecter les automatisations et l’inauthenticité.

On voit en permanence des articles sur comment repérer une image ou une vidéo générée par IA. C’est devenu un réflexe de soupçon. Quel est l’impact pour le client final quand il découvre que certains posts sont purement algorithmiques, mais manquent d’authenticité ?

Tammy Valentine : Avec l’IA, c’est une course à la confiance, c’est le plus important. Pour nos clients, il faut alimenter la machine et s'assurer que les agents IA captent le bon message sur le site. Sinon, les agents tirent leurs propres conclusions ! Donc, comment nous, agence boutique, conseillons nos clients, gérons la mise en place et rendons tout cela clair aussi bien pour les humains que pour les robots ? C’est la même problématique depuis l’explosion d’internet et l’avènement de la recherche en ligne : le contenu est roi, mais les règles ont évolué.

Galen Low : Oui, c’est un phénomène de fond et ça impacte tout le monde. J’aime ton idée que la technologie IA est plutôt bonne, mais pas encore assez. Cela ne veut pas dire qu’on doit la rejeter ou tout miser dessus. Notre rôle, c’est d’aider notre équipe d’agents, doués mais imparfaits, à combler les lacunes, faire mûrir cet outil, et trouver un point d’équilibre. Peut-être qu’un jour, il saura ce que “bon” signifie et générera la confiance, mais ce n’est pas le cas aujourd’hui.

Je voudrais revenir sur la notion de confiance, car tu as bien dit que le temps, l’expertise ne s’ingénient pas, tandis que la confiance – elle – peut être mal construite ou ratée. À travers le processus complet, comment décidez-vous, au-delà de l’idéation et jusqu’à la production, ce qui doit rester humain et ce qui peut être automatisé ?

Tammy Valentine : Tout dépend de la qualité attendue au final. Donc, cela demande autant de suivi et de vigilance pour que tout reste conforme à la marque : c’est notre travail. Avant, tout tournait autour du SEO, puis du search, puis Google Ads... Des bouleversements en 15 ans. Parfois, il faut s’arrêter, observer et passer à l’action en disant “Voilà ce qu’on observe, voici ce que ça peut apporter”. À la fin, ce qui compte pour nos clients c’est l’acquisition : plus de visibilité ? plus de ventes ? On doit surveiller : est-ce que l’IA nous aide ou nous freine ? Ce sont les nouvelles règles du jeu.

Galen Low : J’aime cette idée de viser la qualité, peu importe les outils. Il y a toujours cette tentation, côté techno, de “casser le système”, alors qu’en fait toute modification d’algorithme, aussi perturbante soit-elle, ramène à la question de l’utilité ou de la pertinence versus la pure domination technique. Comment résonner avec les clients, créer la confiance, plutôt que de saturer ou d’automatiser à outrance ?

Tammy Valentine : Exactement. Récemment, un client m’a dit : “On veut juste de la vue. On veut du trafic.” J’ai répondu : revenons aux fondamentaux du marketing digital et à la “trifecta” : Médias payés, acquis et détenus. Ils s’entrecroisent et le centre, c’est le point d’équilibre. Mon job est de guider mes clients vers ce point, peu importe le canal. Comment équilibre-t-on tout cela pour que rien ne soit négligé ? Beaucoup veulent X ou Y sans voir que leur “plomberie digitale” est cassée : revenons à l’essentiel. Il y a un client et un service : relions-les !

Galen Low : Cette “trifecta” existe et persiste, et j’en vois tellement qui déséquilibrent tout : tout miser sur le paid, ou sur le earned, ou sur l’owned, sans donner de personnalité à la marque. Cette alchimie est peut-être la recette de la confiance.

Pour revenir à un autre sujet, j’observe aussi que les équipes marketing rétrécissent, la pression augmente, et l’espoir de grandir l’équipe est limité, car on leur demande “Pourquoi ne pas tout faire avec l’IA ?” On attend d’eux qu’ils démultiplient la production grâce à une armée d’agents IA plutôt qu’en recrutant. Certains sont même solos, sous pression. Comment cela modifie-t-il ce que tes clients attendent de toi ? Est-ce devenu plus collaboratif ou plus transactionnel (“Fais juste ce que Claude a dit, je suis occupé...”) ? La relation s’approfondit-elle ou devient-elle plus superficielle ?

Tammy Valentine : Très bonne question. Ça me rappelle un client qui m’a dit récemment : “Tu peux pas juste mettre ça dans Chat et laisser l’IA le faire ?” Oui, mais on travaille ensemble depuis longtemps, on sait ce qui marche. Pourquoi tout changer ? On peut faire évoluer, mais ne pas tout remettre en cause. On garde l’instinct et ce qu’on a construit, la plomberie digitale fonctionne, le tunnel de vente est en place.

En fait, ça a renforcé notre relation, car nos clients savent qu’on reste connectés au terrain, qu’on analyse avant de passer à l’action. Il ne faut pas être irréfléchi et suivre aveuglément l’IA. On prend les data, l’info, la connaissance intime de la marque, et on ajuste. Mais notre rôle est surtout de guider dans le labyrinthe des solutions technologiques. Un client m’a même dit un jour : “Tammy, on a tenté de faire les ads nous-mêmes, on s’est perdus !” Et je leur ai dit : “C’est bien d’être honnête, c’est pour ça que vous nous avez, nous sommes le guide.” On comprend les pièges, comment avancer, et là, entre bruit, valeur ajoutée et accélération, notre relation est plus forte que jamais à l’ère de l’IA.

Et il ne faut pas non plus se laisser happer par les gadgets “magiques” qui promettent tout. J’ai du mal à y croire.

Galen Low : Génial, parce que ce sont de vrais exemples de ce qui se passe en ce moment. Ça fait douter, même après des années de collaboration : “On devrait pas juste utiliser le chat IA, qui sait tout ?” et presque balayer l’expérience et la relation de confiance construite.

Et l’autre histoire, où le client “a trompé” son agence, met en évidence la valeur de la relation, la confiance réciproque, la sincérité de reconnaître une erreur. J’apprécie que tu constates que cette pression renforce les liens. Et pour les nouveaux clients ? C’est une chose d’avoir construit la relation, d’avoir ce “blip”, de se rappeler la valeur de l’autre. Mais pour une nouvelle collaboration, surtout venant d’un CMO en pleine réflexion, qui quitte une grosse agence trop rigide qui ne répondait pas aux besoins : pour qu’une relation agence boutique et client fonctionne en 2026 dès le jour 1, à quoi ça ressemble ? Quelles sont les bonnes pratiques ?

Tammy Valentine : Très bonne question. Ce qui plaît particulièrement à nos clients, c’est notre processus d’onboarding. Lors de la découverte initiale, on décortique la marque : qui a de l’influence sur le compte, ce qui a déjà été fait. Il n’y a rien de pire que de récupérer un compte en ignorant l’historique. On veut vraiment tout comprendre avant d’agir. Donc étape 1 : état des lieux. Étape 2 : nous attendons que nos clients partenaires soient impliqués et collaborent avec nous. Ce n’est pas du tout du hands-off.

Si vous cherchez quelque chose de très automatisé, je conseille de tenter le DIY. Chez nous, il s’agit de mettre en valeur l’essence de leur offre à travers notre expérience et nos compétences, et de vraiment se retrousser les manches ensemble. Une fois le modèle prêt, on le répète et on passe en mode maintenance. C’est tout un processus, et c’est précisément là où le modèle boutique apporte sa valeur : ce n’est pas du superficiel à la volée, ce n’est pas juste “on balance ça sur Canva”… On approfondit vraiment l’accompagnement.

Comme chez le médecin : on va au fond des choses, on regarde la santé de l’entreprise et de ses actifs digitaux, pour optimiser ou combler là où il y a des carences.

Galen Low : Exactement — les marketeurs sont des médecins, dans un sens, et ce parallèle tient bien. J’aime que tu mettes l’accent sur l’onboarding, c’est un vrai point critique, et ça permet de gagner du temps sur les vrais enjeux (et pas de ressasser l’historique à chaque fois). L’idée, c’est un engagement, un accompagnement, et pas des “solutions sur Upwork” ou de l’IA in-house impersonnelle. Même le recours aux freelances et assembleurs ne remplace pas cette maturité que donne une équipe soudée, qui connaît tous les rôles, prend le temps de réfléchir, tire profit de ses expériences multiples… Il faut un vrai échange, pas juste une exécution sur commande.

Dans cette logique de résultats, tu m’avais raconté une histoire lors de la préparation, sur une vidéo réseaux sociaux dont les réactions intergénérationnelles ont révélé un marché insoupçonné chez un client. Peux-tu raconter comment l’idée s’est transformée en action et a permis au client d’aller plus loin, et quel fut le processus de collaboration ?

Tammy Valentine : Sur les réseaux sociaux, il y a trois piliers : Informer, Éduquer, ou Divertir.

Il faut trouver un bon équilibre, car quand tu gères la présence d’un client, tu dois viser l’un de ces trois objectifs, puis inciter à l’action. Nous avions un client emballé par une campagne qu’il n’avait jamais tentée : les vidéos Reels. En interne, une discussion avec les plus jeunes a mené à proposer des vidéos plus tendance, et jusqu’ici ce qui était posté n’avait pas beaucoup de vues.

On a donc tenté, des vidéos sont devenues “virales”, les abonnés ont suivi, et ça continue ! On a réalisé que c’est un travail collectif, il faut rester ouvert aux idées neuves, à l’énergie, et prendre plaisir, même en respectant toutes les règles. Résultat : le client s’est pris au jeu, l’équipe s’est rapprochée (“C’est quoi le prochain Reel ?”), la marque a gagné en personnalité, et ça nous donne une vraie autonomie créative, ce qui n’est pas possible partout. C’est devenu un vrai partenariat.

Le client n’avait jamais misés sur le digital, tout était traditionnel, et il a accepté, on y est allés à fond, et ça marche !

Galen Low : Pour ceux qui ne connaissent pas LuckyTamm, vous allez sur place, vous travaillez avec le client, certains apparaissent dans les vidéos, vous créez vraiment du contenu sur-mesure avec personnalité. J’ai aimé l’anecdote où la jeune génération monte un Reel où une personne inspire avant de parler — et c’est tout, la vidéo démarre ainsi ! Nous, génération Y, on imagine du contenu propre, dynamique, sérieux, alors que ce qui devient viral, c’est du “décalé”, plus spontané. Comme Gen Z/Alpha sont aussi la cible des marques maintenant, il y a des opportunités à tester au-delà des codes habituels, quitte à opter pour la data ensuite sur ce qui fonctionne.

Tammy Valentine : On revient à la notion de trifecta marketing digital.

Leur owned media cartonne, mais il faut équilibrer avec le earned et le paid. Pour le côté fun, la milléniale en moi voudrait que ce soit plus produit ; mais il faut s’ouvrir, et si cela fonctionne pour la marque, alors allons-y. Cela permet aussi de se démarquer sur des marchés moins formels, mais déclenche des réactions ou au moins le “thumb stop” recherché sur les réseaux. C’est parfois inconfortable côté manager, mais quand ça marche – c’est amusant.

Galen Low : C’est sans doute l’un des secrets de votre marque : travailler à cette frontière de l’inconfort, rester agile en capitalisant toujours l’expérience passée tout en testant les nouveautés, sans jamais repartir de zéro, mais en testant prudemment les limites. C’est ce qui vous permet de sortir du lot sans jamais perdre le fondement de l’expérience.

Tammy Valentine : Il faut parfois sortir de sa zone de confort pour se distinguer – ce sont les marques qui osent qui restent en mémoire (“Got Milk”, “Don’t Mess With Texas”, “Just Do It”…), grâce à la clarté du propos et l’audace.

Galen Low : Là-dessus, rien n’a été généré au hasard dans Chat : tout se fonde sur la compréhension du business, du client et de ses problématiques. L’onboarding, l’idéation, la place de l’humain… c’est la base qui permet d’oser l’expérimentation et de sortir des sentiers battus, sans jamais perdre le fil de la relation.

Tammy Valentine : Oui, avec de bonnes bases, il suffit ensuite de dérouler. Mais sans ces fondations, impossible de se permettre des envolées créatives.

Galen Low : Pour finir, si tu devais conseiller un directeur marketing aujourd’hui sommé de faire plus avec moins et hésitant entre renforcer sa capacité interne ou s’appuyer davantage sur des agences, que lui dirais-tu ? Et que doit-il rechercher dans une relation agence, pour qu’elle soit adaptée au futur, capable de résister à la suite, et non ancrée dans le passé ?

Tammy Valentine : Auprès d’un CMO ou directeur marketing prêt à recourir à une agence boutique, je conseillerais de chercher un partenaire qui fait vraiment l’effort de bien vous connaître, vous, votre industrie, votre équipe. Nous investissons beaucoup dans la phase de découverte pour bien cerner vos objectifs. Cherchez une agence qui clarifie les attentes, communique bien, précise les objectifs, les KPI, et comprend vraiment vos enjeux. Puis, voyez comment l’agence peut s’intégrer en extension de votre équipe, devenir caméléon selon le contexte, l’organisation, les menaces concurrentielles, et vous aider à organiser le chaos et à créer de la valeur.

Galen Low : J’aime beaucoup “caméléon” dans ce sens. Ce n’est pas juste comprendre vos clients finaux, c’est aussi comprendre la politique interne, les subtilités, la bureaucratie, et aider à faire avancer les projets. Là, l’agence devient un vrai partenaire – pas juste “c’est votre souci, rappelez-nous quand c’est validé”, mais un partenaire qui vous arme pour défendre la cause en interne. Et j’aime aussi que votre équipe ne cherche pas à “prendre le crédit”, vous restez dans l’ombre si besoin, ce qui valorise le directeur marketing autant en interne qu’en externe.

Tammy Valentine : Exactement, nos clients, directeurs marketing, ressortent gagnants, leur charge est allégée, les stakeholders sont satisfaits et cela coûte un tiers du prix. Cela fait partie de notre ADN, on veut vraiment que le client réussisse. Pour nous, c’est du leadership d’accompagnement, si mon client triomphe, tout le monde gagne.

Galen Low : Pas étonnant : moins de stress, moins de coût, qui peut refuser ça ? Merci beaucoup, c’était passionnant ! Et pour le fun, tu veux me poser une question ?

Tammy Valentine : Bien sûr ! Tu étudies tout cela, tu as construit une énorme communauté de chef·fes de projet digital. Selon toi, où en sera l’IA dans cinq ans et quel impact sur les chefs de projet digitaux à travers le monde ?

Galen Low : Grande question ! Alors, je suis censé dire que l’IA va tous nous faire monter en compétence : on sera plus stratégiques, on prendra des décisions pendant que les tâches répétitives seront automatisées et que le travail remontera automatiquement pour validation, tout ira plus vite.

Et oui, c’est partiellement vrai, mais en réalité, sur les 2-3 prochaines années, on va réaliser que l’IA ne résout pas tout, car beaucoup de problèmes sont humains. J’espère que ça va nous pousser à travailler davantage la collaboration, à mettre réellement l’accent sur le collectif malgré l’automatisation. Parce qu’au fond, il subsiste de la paralysie décisionnelle, des tensions, des incompréhensions sur le pourquoi du projet, et l’IA ne règle rien à tout ça.

Je prévois donc que l’IA mettra crûment en avant la difficulté de la collaboration humaine, et j’espère que cela incitera à se focaliser sur le “travailler ensemble”. Et ce que je vais dire n’est pas politiquement correct, mais tant pis : je pense que cela va “flouter” la gestion de projet – elle deviendra collective ou intégrée, chacun devra maîtriser le mode de collaboration, plutôt que tout attendre du chef de projet. Je pense que les rôles vont évoluer, et si on se concentre sur la valeur créée collectivement, l’IA restera un socle, sans masquer les moments-clé d’interaction – et cela fera progresser l’humanité.

Voilà, c’est un peu hors-piste mais c’est la vision que j’ai d’AI pour la gestion de projet, et plus largement pour tout le monde. L’enjeu, ce sont les zones d’ombre où la technologie ne peut rien, et j’espère vraiment que cela va améliorer la qualité de la collaboration humaine. Merci pour ta question, elle m’a poussé à la réflexion !

Tammy Valentine : Très bonne réponse ! Je pense aussi qu’on va progresser, voir l’IA s’améliorer. Je suis curieuse de voir comment elle va influencer la prise de décision, surtout pour les jeunes générations – ça peut soulever des inquiétudes mais aussi de vraies évolutions positives.

Galen Low : Oui, c’est un moment d’opportunité pour repenser beaucoup de choses. Et au lieu d’attendre que les générations suivantes bâtissent forcément sur ce qu’on a fait, peut-être qu’il y a l’opportunité de tout réinventer en fonction de la technologie, du contexte actuel, IA, géopolitique, économie... Il y a sûrement de nouvelles façons de faire.

Tammy, merci infiniment pour cet échange. C’est toujours un vrai plaisir de discuter avec toi. Je suis ravi de partager cette conversation avec mes auditeurs. J’espère que vous y trouverez autant de valeur que moi. Tammy, c’était un plaisir !

Pour ceux qui souhaitent en savoir plus sur toi ?

Tammy Valentine : Notre site web, luckytamm.com (avec deux “m”). Nous allons bientôt lancer un nouveau site, donc luckytamm.com ou LinkedIn, LuckyTamm Marketing Group. Suivez-nous pour toutes les dernières actus.

Galen Low : Vos vidéos maison LuckyTamm sont très sympas – j’adore ces petits formats. Un brin d’humour, très créatif. Je mettrai les liens dans les notes d’émission, allez suivre LuckyTamm et connectez-vous à Tammy !

Tammy Valentine : Merci Galen, c’était un plaisir.

Galen Low : Merci ! Voilà, c’est tout pour cet épisode du podcast du Chef de Projet Digital. Si cette conversation vous a plu, abonnez-vous sur votre plateforme d’écoute favorite. Pour encore plus d’astuces, d’études de cas et outils pratiques, créez un compte gratuit sur thedigitalprojectmanager.com. Merci d’avoir écouté et à la prochaine fois !