Transformer les expériences en IA en impact pour l’agence : convertir la curiosité en résultats mesurables

Galen Low : Quel est le Saint Graal de l’IA que les opérateurs d’agences cherchent à atteindre en donnant à leurs équipes le temps et l’espace pour expérimenter l’IA ?

Kelly Vega : Avant, je consacrais environ 30 % de ma semaine à certaines tâches qui ne me prennent désormais même pas 5 %, sans aucune hésitation.

Harv Nagra : C’était il y a quelques années. Lors de nos réunions générales mensuelles, nous laissions de la place pour que chacun puisse présenter ses expériences, afin de partager ce savoir avec d’autres.

Melissa Morris : Ne lancez pas le sujet à l’équipe sur un mode “On va faire X, Y, Z. Allons-y.” Si tout le monde est responsable, personne ne l’est vraiment. Traitez-le comme un projet client. Sinon, ça n’aboutira pas.

Kelly Vega : Nous avons d’ailleurs mis en place un accord standard de transcription de nos échanges et tout le monde a adhéré, car la responsabilisation est essentielle.

Galen Low : Aujourd’hui, il s’agit de faire passer votre agence de l’expérimentation de l’IA à une réelle transformation des opérations à grande échelle grâce à l’IA. Rencontrons nos intervenants.

Melissa Morris, fondatrice d’Agency Authority et créatrice prolifique de vidéos sur LinkedIn. Tu publies énormément, et c’est toujours intéressant. Melissa, en dehors de ta présence vidéo constante et pertinente sur l’agence, on t’a vue citée dans des podcasts aux côtés de Sharon Tarrick, Robert McPhee, etc. Comment fais-tu pour garder cette énergie débordante où que tu sois ?

Melissa Morris : Je bois beaucoup de caféine, Galen ! Non, je plaisante.

Après toutes ces années, je comprends vraiment les dirigeants d’agences que j’accompagne. Je suis très impliquée, j’aime passer du temps et partager en toute convivialité. Et puis j’ai une excellente équipe derrière moi avec un système de gestion de contenu et un workflow solide. Ils me facilitent tellement la vie pour intervenir en vidéo, parler, échanger… et eux prennent tout le travail difficile derrière.

Galen Low : J’adore. Qui vais-je choisir maintenant ?

Peut-être Kelly Vega, directrice de programme chez VML et humoriste TikTok virale. Kelly, tu viens de retrouver un compte client phare dans une agence bien connue, après une escapade dans un univers totalement différent. As-tu l’impression de t’être réveillée d’un rêve dans un univers parallèle ? Qu’est-ce qui a changé dans ta vision d’agence ?

Kelly Vega : Changement de perspective, clairement. C’était une expérience différente, pas forcément meilleure ni pire, mais elle m’a fait évoluer. Revenir n’est pas habituel pour moi, mais je suis ravie. Je travaille maintenant sur l’exploitation opérationnelle et la livraison pour de grands comptes. Je suis heureuse de pouvoir parler d’IA et d’opérations d’agence aujourd’hui.

Galen Low : C’est ça aussi la beauté des agences : cette diversité, apprendre de différents secteurs pour enrichir sa perspective.

Kelly Vega : Absolument. Voir ces dynamiques à petite et grande échelle, ça apporte beaucoup.

Galen Low : Je compte miser sur ces perspectives aujourd’hui. Merci d’être là.

Et enfin, Harv Nagra, responsable de la communication de marque chez Scoro et animateur du podcast The Handbook: Agency Ops. Harv, tu m’as confié avoir fait tes débuts d’acteur dans une vidéo pour Scoro alors que tu étais client, et maintenant tu animes une série LinkedIn : Ops Quickies. Combien de temps avant de te voir en star de cinéma… ou au moins plus de contenu vidéo ?

Harv Nagra : Je crois que c’est déjà en production ! Un film d’horreur : le client méchant qui ne fait pas ses feuilles de temps et ChatGPT qui s’arrête… Tu vas adorer !

Galen Low : Je regarderais, sans hésiter.

Harv Nagra : Un cauchemar éveillé. Je vis à Londres (UK) mais je viens de Vancouver (Canada). Heureux de voir du monde de BC parmi nous.

Galen Low : Harv et moi sommes d’ailleurs originaires de Vancouver, même si on ne se connaissait pas, mais contents d’être connectés !

Je me lance. Beaucoup me disent que les agences demandent désormais à leurs employés de consacrer 2 à 4 heures par semaine à des expérimentations obligatoires sur l’IA. Cela ne me surprend pas compte tenu des promesses de l’IA, mais il n’y a encore pas si longtemps, il aurait été impensable de dégager ce temps tout en respectant un taux d’utilisation de 80 %. Pourtant les dirigeants espèrent des percées, mais bricoler l’IA n’apportera pas forcément ces résultats.

Il faut un cadre, des critères de succès. Et des expérimentations réussies doivent être mobilisées, mises en œuvre, pour générer des bénéfices à l’échelle de l’organisation. Alors, comment passer d’expériences informelles à une amélioration opérationnelle de l’agence, et quels sont les enjeux si cela ne se fait pas ?

Décrivez-nous un peu ce que cherche vraiment l’opérateur d’agence en permettant ces expériences IA : est-ce pour exposer les équipes à la techno ou s’agit-il d’accélérer vers un modèle hybride humain-IA ? Si c’est la seconde option, ça ressemble à quoi en vrai ? Kelly, tu veux ouvrir le bal ?

Kelly Vega : Avec plaisir. Je pense que le temps accordé pour creuser l’IA, du point de vue gestion de projet et exploitation, concerne avant tout l’efficacité.

Il faut rendre l’administratif plus efficace, supprimer la paralysie analytique. Par exemple, pour les comptes-rendus de réunion : avec les transcriptions, il faut s’assurer que tous les noms sont correctement orthographiés, qu’aucun commentaire négatif du genre “untel était frustré” n’est noté sans nécessité.

Automatiser ces tâches, c’est libérer énormément de temps. Avant, j’y passais 30% de ma semaine, aujourd’hui moins de 5%. D’où l’intérêt d’optimiser les process. Je pourrais citer beaucoup d’exemples dans ce domaine, mais c’est ce que je constate chez de nombreux chefs de projets digitaux.

Galen Low : J’aime le concept de “l’humain dans la boucle”.

Ce n’est pas tout ou rien. Mais l’autre aspect, auquel je n’avais pas pensé, c’est comme c’est frustrant, pour les managers, de voir leurs top performers perdre du temps à faire… des comptes-rendus de réunion bien faits, mais ce n’est pas là qu’ils sont les meilleurs !

Tu préfères que tes talents se consacrent à des tâches à forte valeur ajoutée, pas à la paperasse.

Kelly Vega : Exactement.

Ça soutient la livraison, mais ça ne remplace pas la réflexion ou la stratégie nécessaire, ni l’espace mental dont on a besoin pour les tâches à plus forte valeur ajoutée. Moins de burn-out, car je perds moins d’énergie sur l’administratif qui n’apporte rien à la stratégie.

Galen Low : Le Saint Graal, ce n’est donc pas de se surcharger à en oublier le sens.

Melissa, tu accompagnes beaucoup d’agences sur l’organisation. D’après ce que tu constates, c’est quoi ce Saint Graal ?

Melissa Morris : Dans la pratique quotidienne, comme Kelly l’a dit, mais aussi pour augmenter la rentabilité. Les agences, notamment créatives, vivent avec des marges serrées. Les dépassements de briefs créatifs peuvent s’enchaîner, le client change d’avis… Toujours cette recherche de simplicité, de rationalisation, de marges de manœuvre dans les budgets ou les délais.

Ce n’est pas évident, surtout dans les secteurs créatifs. D’où l’intérêt de rationaliser l’administratif : comptes-rendus, créations de slides, etc. Cela peut créer un peu plus d’oxygène dans des marges sinon étouffées.

Galen Low : Lors d’une table ronde en juillet, on a évoqué les projets créatifs. L’IA n’a pas à être généralisée. Selon le rôle (chef de projet, gestionnaire, créatif), il y a des moments où on veut investir du temps humain. Mais pour des tâches comme le redimensionnement d’images, autant que l’IA l’automatise ! Trouver les bons endroits où ça compte vraiment.

Kelly Vega : Oui, même la création d’un ticket Jira paraît administrative… mais il y a souvent des infos tech à intégrer. Tirer un ticket d’une longue description fournie par un développeur, avec la plateforme et tout le reste, l’IA peut vraiment t’aider à clarifier, structurer, taguer, élaguer l’essentiel. Ça a sauvé du temps à beaucoup de PM. Parfois on reporte la création du ticket au lendemain faute de temps ou d’énergie.

Galen Low : Je suis ce mec-là… qui met trois jours à faire son ticket Jira. Mais c’est important, car mal l’écrire a des répercussions sur toute l’équipe. Pourtant, le temps passé à jongler de l’info, à cliquer partout, est sous-estimé.

Si on peut optimiser tout ça, c’est fabuleux. Je vais élargir : pour ceux qui découvrent ce sujet, à quoi ça ressemble vraiment dans des entreprises qui ont testé ?

Harv, tu as des exemples vécus via Scoro ?

Harv Nagra : Oui, en fait, il y a quelques années, dans mon ancienne agence, ce n’était pas du temps obligatoire mais on encourageait à bricoler avec de nouveaux outils IA. À chaque réunion générale mensuelle, on réservait un créneau volontaire pour présenter ses expériences ou découvertes. Cela faisait circuler l’info à tous.

Récemment, lors d’un petit-déj dédié à l’IA pour les boîtes et agences marketing, j’ai découvert l’idée de “groupe de travail volontaire” réunissant chaque mois des collaborateurs pour présenter une actu IA ou une expérimentation. Du coup, la régularité et l’obligation d’apporter quelque chose garantissent que l’expérimentation avance vraiment.

L’avantage : la connaissance se diffuse. Chez Scoro, on a un canal Slack IA pour partager news et retours, et on a fait récemment une enquête compétences IA en interne pour savoir qui utilise quoi. On a des règles strictes d’utilisation, et on surveille les outils autorisés pour la sécurité des données. Je recommande ce genre d’initiatives, pour garantir la montée en compétence et le partage de connaissances.

Galen Low : C’est un super outil d’analyse, avec une approche positive. Je trouve certaines démarches froides, comme si on pouvait perdre son poste à la moindre mauvaise réponse, alors qu’ici il s’agit d’éducation et de partage. La dimension “force à présenter” permet de diffuser le savoir. Sans partage, rien ne se propage et tout stagne dans un coin, même si certaines expériences sont géniales.

Vous avez d’autres exemples de structuration de l’expérimentation IA en agence ?

Kelly Vega : Oui, on a un outil propriétaire très robuste, segmenté en besoins créatifs, opérationnels et stratégiques, avec prompts adaptés ou types de fichiers à générer. Pourtant, j’utilise surtout la fonction chat classique par habitude. L’intérêt de l’outil propriétaire, c’est sa disponibilité et la possibilité de donner du feedback.

Il ne s’agit pas d’un temps dédié à l’expérimentation, plutôt d’une incitation à partager nos bonnes pratiques le moment venu. Je peux prendre l’export Jira de mes temps passés, l’analyser avec l’outil IA pour détecter des tendances, ce qui m’aide à optimiser ensuite dans Jira. Cela ne me donne pas seulement des réponses, ça m’aide à réfléchir sur l’optimisation.

Galen Low : Peux-tu alimenter l’outil avec tes propres process ? Ou apprend-il de tes usages quotidiens ?

Kelly Vega : Je me pose la question aussi. Il est lié à mon compte et mes actions, et j’ai remarqué que ses synthèses reprennent de plus en plus ma manière de formuler les choses. Mais je ne fais pas copier-coller, j’utilise ses bullets ou process, puis j’adapte à ma sauce. Il y a toujours 10 à 30% d’ajustements à faire, des liens à rajouter, etc. Le but est de montrer que j’adapte vraiment le compte-rendu à mes collègues, pas un bête texte généré avec les mêmes emojis et tirets cadratins !

Galen Low : Ou le fameux tiret cadratin !

Kelly Vega : Oui, que j’utilisais vraiment, mais maintenant j’évite sinon tout le monde sait que c’est de l’IA…

Galen Low : J’ajoute parfois exprès des fautes pour humaniser l’email !

Kelly Vega : Oui, voilà !

Galen Low : L’utopie, c’est trop parfait, il faut le “salir” un peu.

Kelly Vega : Défini, toujours mal orthographié !

Galen Low : À chaque fois. Je trouve que cette phase de « bidouillage » est essentielle pour comprendre la technologie, améliorer la productivité personnelle… mais dans des agences construites sur les projets et les heures facturables, autoriser ce temps non facturable à expérimenter l’IA, c’est un vrai investissement. Mais toutes les meilleures expérimentations risquent de rester sur l’étagère si elles ne sont pas structurées, comme tant de hackathons. Il faut de la structure, de la formalisation.

À mes experts opérations : comment les agences peuvent-elles structurer la sélection puis l’intégration des nouveautés IA dans la stratégie globale et leur implémentation en routine ? Comment éviter que ce soit le “projet interne” toujours relégué derrière les urgences clients, qui n’avance jamais ?

Melissa Morris : C’est justement un point que j’aborde avec mes clients. En opérations, tout ce qui concerne les SOP, l’outil de gestion de projet, etc., c’est souvent relégué au second plan derrière les clients. Je rappelle toujours à mes dirigeants d’agence : si un projet interne doit avancer et se clôturer, il faut le traiter comme un projet client, avec ressources dédiées, milestones, brief, objectifs clairs…

N’annoncez pas à l’équipe “on va faire X” en mode global. Si tout le monde est responsable… personne ne l’est. Évitez aussi de confier le projet à quelqu’un déjà sous pression sur des deadlines clients.

Soyez précis sur ce que vous attendez, le budget, le timing, le type d’outils à explorer. Par exemple, “rédaction de tickets Jira, c’est trop chronophage, comment l’IA peut nous aider ?” Bien définir le problème à résoudre, choisir qui pilote, indiquer les échéances, suivre en points hebdo les avancements, les blocages… En agissant comme pour un projet client, ça avance vraiment.

Galen Low : J’aime l’idée de mettre un “prix” sur le projet. Beaucoup investissent (littéralement) dans l’amélioration de leur business, il doit donc y avoir un retour. Même au stade expérimental, il faut une hypothèse, et l’implémentation doit être alignée avec les objectifs stratégiques. Sinon, on risque de se retrouver avec un “Dropbox à idées” où s’accumulent plein de propositions, parfois sans lien avec les axes prioritaires. Il faut un alignement culturel, des hypothèses ou des objectifs clairs, une priorisation comme sur un portefeuille de projets. Où sera le meilleur ROI ?

Melissa Morris : Oui, et il faut aussi calibrer la pertinence : un outil qui crée un slide deck en 5 min, super. Mais si l’agence fait un seul deck tous les 18 mois, ce n’est pas la peine ! Calibrez vraiment l’investissement en temps/ressources avec le gain potentiel.

Galen Low : Exactement sur la priorisation.

Kelly Vega : Il faut aussi que toute l’équipe adhère au projet. L’enthousiasme de certains ne suffit pas pour embarquer tout le monde. Si les objectifs sont clairs, l’adoption suit naturellement.

Galen Low : C’est aussi toute la dimension de conduite du changement, de gestion des résistances, de montée en compétence… Parfois on ne sait pas combien de temps prendra un projet innovant, surtout sur l’IA, et il faut aussi gérer les imprévus. Comment faire pour fixer des limites, time-boxer et décider s’il faut continuer ou stopper ?

Harv Nagra : Quelle que soit la nature du projet, poser une estimation, c’est toujours utile. On ne va pas allouer 40 heures/semaine à ces expérimentations ! Mieux vaut fixer une enveloppe (par exemple 10h sur 3 semaines), puis évaluer où on en est et décider : continuer, mettre en pause ou arrêter si trop complexe. Bref, time-boxer permet d’objectiver le résultat et d’ajuster en cours de route.

Galen Low : J’aime cette logique “fonds de roulement” : on avance par étapes, on injecte des ressources si ça vaut le coup mais on n’hésite pas à couper si ça ne marche pas. Il faut avoir la culture d’assumer l’échec possible pour ne pas s’entêter inutilement.

Kelly Vega : Sur les projets IA, parfois “ce n’est pas parce qu’on peut qu’il faut le faire”. Et souvent certaines demandes client le prouvent parce qu’ils ne connaissent pas les bonnes pratiques. Il faut être capable d’arrêter à temps si l’effort n’en vaut pas la chandelle.

Galen Low : Je vais jouer l’avocat du diable : pourquoi ne pas juste démarrer tous les projets en même temps, chacun fait son expérimentation “itérative” et on verra ? Après tout, ce sont des petites étapes, peu risquées.

Pourquoi prévoir, planifier et structurer serait encore utile à l’ère de l’IA ?

Melissa Morris : À chaque déploiement d’innovation, il y a différents degrés d’adhésion, de compétences. Il ne faut pas laisser des collaborateurs sur le carreau. Lorsqu’on déploie un nouvel outil (time-tracking, CRM), on suit un plan de communication, de formation, et on prévoit un accompagnement renforcé pour ceux qui en ont besoin. Certains sont à l’aise avec la tech et l’IA, d’autres moins. Et il y a la crainte de se faire remplacer par un bot IA, ou que l’on baisse son temps de travail, ou que l’on doive faire plus avec moins. L’IA porte donc une charge émotionnelle inédite, avec de vrais enjeux de sécurité de l’emploi. Il faut être transparent sur la finalité, la formation, les attentes, et ouvrir un espace pour dialoguer sur les inquiétudes.

Galen Low : Oui, impossible de foncer tête baissée, il y a une dimension humaine et culturelle primordiale à prendre en compte. Sinon, comment garder la maîtrise de tous les KPIs et du Nord stratégique partagé ? Beaucoup d’implémentations échouent sur ce point.

Kelly Vega : Si j’avais une équipe PM sous ma responsabilité, je demanderais aux juniors d’optimiser l’usage de l’IA sur des prompts standard pour les recaps, sprints, backlog, etc. Les intermédiaires pourraient travailler la standardisation de notre documentation Confluence, et les seniors se projeter sur la stratégie à horizon 2026. On peut donc mener plusieurs initiatives en parallèle, pourvu que chacune soit bien dimensionnée, en fonction du niveau.

Galen Low : Il faut adapter la taille de l’expérimentation : on ne demande pas au stagiaire de refaire la paie ! Il faut du leadership pour piloter ces projets, tout comme pour les projets clients externes. Intégrer ces projets IA comme des projets internes à part entière, avec sponsor en interne (Kelly, par exemple) pour garantir leur alignement. C’est autre chose que de laisser tout le monde faire “à sa sauce”. Lancer dans tous les sens n’est pas productif.

Kelly Vega : Même un livrable simple peut être utile : se filmer en train de créer un ticket à l’ancienne, puis en utilisant la fonction IA. Cela montre très concrètement le gain. Mais il faut aussi éviter la surcharge : “super, t’as fini… alors maintenant voilà deux autres projets !” Il faut protéger du temps pour la stratégie ou les clients, pour garantir de la qualité dans tout.

Galen Low : C’est une question de confiance aussi, oser se filmer en train de bosser. “Promis, on ne juge pas… bon, okay, un peu !” Il y a plein de barrières à lever pour garantir la participation sur un projet impliquant l’IA ou des changements de process.

Kelly Vega : Cela suppose aussi l’accord pour utiliser l’IA : si certains ne sont pas à l’aise ou sceptiques, il faut accompagner/vulgariser.

Galen Low : On évoquait la sécurité et la conformité des données. Harv, chez Scoro vous avez des outils agréés et une gouvernance IA mature. Les agences accordent-elles assez d’importance à cette gouvernance dans le déploiement de leurs process IA internes ? À quel moment faut-il cadrer la gouvernance et la confidentialité ?

Harv Nagra : Cela dépend de la maturité de l’organisation. Depuis que la course à l’IA a démarré, il y a eu beaucoup d’expérimentations mais aussi des préoccupations sur la sécurité des données clients. Désormais, les règles sont claires : ce que l’on peut ou non faire, les outils autorisés. Historiquement, le “shadow IT” est une vraie problématique : des collaborateurs téléchargent et souscrivent dans leur coin, hors contrôle DSI ou finances.

Il y a un risque financier (multiplication des abonnements, manque de mutualisation des outils) et une perte de partage de connaissance. D’où la nécessité d’un cadre : process de sélection, sécurité, guide d’utilisation pour tous.

Melissa Morris : Au-delà des usages internes, il faut de la clarté et de la transparence vis-à-vis des clients. Selon les secteurs, certains échanges sont si sensibles que conserver un transcript ou un enregistrement pose problème (ex : tribunaux). Il faut donc toujours s’assurer que le client est d’accord sur la conservation ou la transcription de certaines données, et en anticiper les implications éventuelles.

Kelly Vega : Nous avons instauré un accord standard de transcription et chacun pouvait décider d’enregistrer les appels à tout moment. La responsabilisation et la clarté étaient appréciées et ont simplifié les échanges.

Galen Low : Et dans certains secteurs réglementés, certains clients refusent toute forme d’enregistrement… cela t’a-t-il surpris ?

Kelly Vega : Pour moi, c’était plutôt l’inverse : beaucoup préfèrent que ce soit enregistré pour garantir la traçabilité, surtout avec toutes les contraintes légales ou réglementaires.

Galen Low : Donc, à cause des réglementations… il faut parfois justement tout enregistrer.

Kelly Vega : Oui. Mais parfois je précise en début de réunion qu’on ne l’enregistrera pas, pour un échange plus décontracté, hors enjeux de accountability. Cela impacte l’ambiance. Je ne fais jamais ça en 1:1 avec mes PM, ça n’a pas de sens. On enregistre quand on récolte vraiment des exigences, sinon non.

Galen Low : Parfait.

Un grand merci à nos intervenants d’avoir consacré leur temps. Toujours un plaisir d’échanger tous ensemble.

Kelly Vega : Merci pour l’invitation.

Melissa Morris : Merci.