Comment construire un système de vente pour agence (avec Lee Goff de Marketing Agency Coach)

Lisez la transcription :

Nous expérimentons la transcription de nos podcasts grâce à un logiciel. Merci de pardonner d’éventuelles fautes de frappe, car le robot n'est pas toujours précis à 100%.

Ben Aston :

Vous est-il déjà arrivé de vous retrouver pris dans le cycle des réponses aux appels d'offres, à créer des devis personnalisés, et à voir le développement commercial vous dévorer tout votre temps ? Eh bien, ce qu'il vous faut pour vous aider, c'est un système efficace, un système de vente efficace. Donc, si vous voulez gagner du temps, si vous voulez aider une équipe de développement commercial et développer vos ventes d’agence, continuez à écouter le podcast du jour pour apprendre à mettre en place un vrai système de vente pour agence. Aujourd'hui, je suis accompagné de Lee Goff, ancien propriétaire d’agence, devenu aujourd’hui coach d’agences. Bonjour Lee, merci beaucoup de nous rejoindre aujourd’hui.

Lee Goff :

Merci beaucoup de m'avoir invité.

Ben Aston :

Je voudrais commencer par creuser un peu ton parcours. Comment es-tu passé de la création d’une agence à celle d’un coach pour agences ? À quoi ressemble ce chemin ?

Lee Goff :

Beaucoup de travail et beaucoup de temps, mais tout a commencé en 2000. J’ai commencé à travailler pour une entreprise technique, c’était une société spécialisée dans les applications internet. À l’époque, c’était du cloud, enfin ce serait aujourd'hui une appli dans le cloud, pour des restaurants comme Chick-fil-A ou Burger King. C’est ainsi que j’ai fait mes armes dans la tech. Puis, je suis devenu cadre dans une autre société à Oklahoma City. Nous avons fait appel à une entreprise pour nous développer une application web pour nos clients, mais cette société a pratiqué des activités illégales, comme une tentative de chantage... J’ai écrit une application, et après la connexion, il y avait un compte à rebours. Si on ne payait pas, l’accès était coupé. Évidemment, c’était totalement illégal. Le PDG a pris un avocat et ils se sont rapidement calmés. Mais du coup, il nous fallait quelqu’un pour finir le projet. J'ai dit au PDG : « Donne-moi le projet. » Il m’a répondu : « Tu ne sais pas coder ! » J’ai dit : « Je sais, mais je sais ce qu’il faut faire pour y arriver. » Je suis donc allé chercher les bonnes personnes.

Et voilà, tout a commencé comme ça. C’était en mars 2003, le tout premier contrat. Je n’imaginais pas alors être encore propriétaire d’une agence digitale à ce moment-là. C’est arrivé un peu par hasard, et je pense que beaucoup se reconnaîtront. Après cinq ans, en 2008, la crise financière a frappé, et jusque-là on faisait plutôt du développement web sur mesure, du haut de gamme. Mais je n'étais pas heureux. Je ne suis pas développeur. Donc, j'ai totalement réorganisé la société dans le premier trimestre 2009 pour en faire une agence de marketing digital haut de gamme. Ensuite, tout est parti de là. J’ai pris ma retraite après avoir atteint sept chiffres de chiffre d'affaires. En deux ou trois ans, j’ai quitté l’agence, à 40 ans. Je la faisais tourner comme une machine, en automatisant selon les KPIs, avec une équipe de direction en place. J’ai quitté l’agence en juin 2016. Après ça, j’ai pris du temps pour ma famille, j’ai réglé quelques soucis de santé et me suis lancé à fond dans la création du programme le plus complet, avec le plus d’outils et de micro-contenus pour aider à bâtir une agence, afin de faciliter la vie des entrepreneurs comme vous !

Ben Aston :

Pour donner un peu de contexte, donc tu avais réussi à amener ton agence à un stade que tu appellerais « gérée par les chiffres ». Quel type d'agence était-ce exactement ? Tu as évoqué une agence marketing, mais quels services proposiez-vous à vos clients ? Quel était le cœur de votre activité, et comment as-tu réussi à bâtir une agence à sept chiffres ?

Lee Goff :

On s’est spécialisés dans une plateforme qu’on appelle Infusionsoft, maintenant appelée Keep. On est devenu le plus grand partenaire Infusionsoft du monde à l’époque, et je crois qu’on l’est encore. On faisait plus d’implémentations que n’importe quelle autre agence. On a créé des systèmes d’automatisation marketing très complexes ou parfois très simples. Par exemple, une société de chirurgie réfractive à Vancouver, King LASIK, a fait appel à nous pour automatiser tout l’avant et l’après opératoire.

On développait tous les systèmes automatisés pour gérer les listes, les plans d'action, les rappels, etc. Cela a fait chuter les absences aux rendez-vous, qui étaient un vrai problème. On réalisait aussi des landing pages, des sites web, tout ce qui touchait aux actifs numériques, mais pas l’achat média ou la gestion du trafic, uniquement l’infrastructure.

Ben Aston :

On va parler du système de vente, mais du côté processus de livraison, c’est aussi clé pour automatiser ou au moins structurer pour livrer efficacement. Comment as-tu construit ce processus au départ, et comment l’as-tu amélioré avec le temps pour gagner en efficacité ?

Lee Goff :

Les premières années, j’ai adopté une méthode différente : beaucoup cherchent de bons techniciens ou rédacteurs, moi je cherchais d’abord des leaders. Il me fallait quelqu’un pour gérer les ventes, un directeur des opérations, et un bon technicien pour superviser toute la technique - mais un seul référent. Je venais du monde des affaires traditionnel, donc je l’ai abordé comme un business, pas comme un métier technique. J’ai embauché les bons profils pour pallier mes lacunes.

Dès que j’ai eu ces personnes, nous avons bâti des processus autour de notre niche Infusionsoft et de l’automatisation marketing. Cela nous a permis de proposer des lignes de produits (ex : automatisation immobilière, CrossFit…), qu’on pouvait standardiser avec des procédures précises. Nous avons même optimisé l’emploi du temps, les KPIs, les réunions d’équipe, etc. Chaque équipe avait ses propres processus qui remontaient dans le pilotage global selon nos KPIs.

Ben Aston :

Ton parcours est intéressant, car la plupart créent une agence par passion pour la technique ou la créativité, voire la gestion de projet. Toi tu percevais cela d’abord comme un business via la structuration humaine. Petite question : ces embauches clefs coûtent cher ! Comment as-tu pu te le permettre ? Et où as-tu trouvé ton inspiration pour bâtir ton modèle d’agence, car tu as fait différemment de la majorité ?

Lee Goff :

Tu as visé juste. Mon insouciance a sans doute aidé. J’ai été élevé par un père et un grand-père entrepreneurs, donc j’y ai baigné depuis l’enfance. Je savais que je deviendrais chef d’entreprise… Mais quand j’ai vu les pratiques douteuses et le manque d’intégrité courant dans notre secteur, cela m’a énervé. Ma mère étant artiste, elle a peint un tableau chez moi qui représente à gauche la petite entreprise, à droite le big business. Mon but était d’égaliser les chances entre grandes et petites entreprises, c’était ma motivation – je voulais aider les petits commerçants à ne pas se faire arnaquer.

Pour recruter, ma personnalité naturelle c’est la relation et la négociation. J’ai testé beaucoup de profils avant de trouver les bons, parfois directement sortis de l’université donc à petit prix, en échange d’intéressement aux résultats – c'étaient d’ailleurs eux qui m’ont ensuite racheté l’agence ! Pour le commercial plus expérimenté (120k $/an), je lui ai proposé une rémunération sur performance et de la qualité de vie. Au final, chacun y gagnait. Il n'existait pas de coach pour nous aider à l'époque, donc nous nous sommes inspirés de modèles existants pour créer le nôtre, spécifique au digital. Et une vision qui va au-delà du profit pur, c’est fondamental – ça attire les talents qui sentent cette énergie.

Ben Aston :

Entrons dans le vif du sujet, le système de vente pour agence, puisque tu aides désormais les autres à en mettre un en place. Qu'est-ce qu'un système de vente pour agence et comment cela fonctionne-t-il ?

Lee Goff :

En arrivant dans le coaching, on avait un bon système pour la mienne, je pensais naïvement que toutes les agences avaient déjà un système de vente et marketing pour elles-mêmes… Ce n’est pas le cas, car beaucoup n’ont pas le temps de s’occuper de leur propre développement alors qu’ils le font pour leurs clients. J’ai donc observé ce qui leur manquait vraiment pour obtenir plus de prospects et conclure plus de ventes efficacement. J’ai tiré profit de mes 15 ans d’automatisation marketing.

Le système s'articule autour de quatre piliers :

1. Diversification des sources de prospects et des lead magnets : savoir créer et tester vite des contenus d’acquisition. Beaucoup passent trop de temps pour atteindre la perfection, alors que le marché s'en fiche. Il faut comprendre la douleur de la cible et sortir rapidement des lead magnets différents. Résultat : vos leads doublent ou triplent !

2. Gestion agressive des appels à l’action sur votre site : exit popups, bandeaux, rubans, tests A/B… Il existe des systèmes pour déployer rapidement sans compétence technique, par exemple Thrive sur WordPress.

3. Sélection avancée des prospects : avec des quiz, n° de téléphone, système de prise de RDV... Quand le prospect passe le niveau de confiance, une opportunité est créée dans votre CRM et toute l’automatisation se lance (zéro échec dans les relances !).

4. Mesure et suivi des résultats via un tableau de bord KPI en temps réel : vous suivez chaque source de lead, chaque campagne, et pouvez l’associer à vos revenus. Cela permet d'investir là où ça rapporte, d’éliminer ce qui fait perdre temps et argent, et de bâtir des process qui s’améliorent au fil du temps.

Ben Aston :

Super. Donc tout cela repose sur de l’inbound, de la génération de leads… Comment génères-tu le trafic nécessaire pour tester tes lead magnets au départ ?

Lee Goff :

Tout dépend de votre niche, mais en général Facebook, Google, Instagram, LinkedIn sont incontournables. Cela peut passer par du trafic payant. Mais ma méthode de prédilection reste le partenariat de recommandation : trouvez des fournisseurs qui partagent la même cible, proposez des webinaires, des blogs invités, achetez des emplacements sponsorisés… C’est souvent moins cher et bien ciblé, et cela développe aussi votre réputation (« vu sur tel média »). En 6 à 9 mois, vous aurez plusieurs partenaires réguliers qui formeront des sources de trafic fiables.

Ben Aston :

Ce système semble logique, mais pourquoi échoue-t-il parfois ? Quelles sont les erreurs fréquentes lors de la mise en place d’un tel système ?

Lee Goff :

Souvent, on essaie de bricoler avec différentes méthodes vues à droite à gauche, or chaque système fonctionne comme un ensemble – chaque étape doit passer le relais à la suivante, sans rupture. Sinon, c’est l’échec des relances, la déperdition des leads… Donc il faut tout cartographier et automatiser là où il faut, tout en gardant une part de contact humain pour conclure et ventiler les KPIs.

L’avantage de mon système c’est que l’intervention humaine est réduite à deux points : l’appel pour la vente, et l’enregistrement du paiement dans le CRM pour remonter les KPIs. Le reste est automatisé, mais laisse la place à la relation humaine essentielle à la prestation de conseil.

Ben Aston :

Comment vois-tu évoluer ce système et ta méthode dans le futur avec l’arrivée de nouvelles technologies et de nouveaux comportements d’achat ?

Lee Goff :

On est en train d’optimiser la livraison du système, de réduire le coût pour le rendre plus accessible et d’améliorer la qualité des livrables. La prochaine étape, c’est l’ajout de tracking avancé des sources de lead et de meilleurs KPIs. Nous proposons actuellement un atelier sur quatre jours, un service tout fait, et bientôt une version 100% digitale autoguidée. Notre priorité sur le moyen terme, c’est la qualité d’exécution plus que l’ajout constant de nouveaux modules – rester focus.

Ben Aston :

Super, Lee, tu as vraiment créé un système efficace, repensé la manière de gérer la relation prospects/clients, et intégré suffisamment d’automatisation pour nous libérer des tâches chronophages, tout en allégeant le stress. Merci beaucoup d’être venu aujourd’hui !

Lee Goff :

Merci à toi, avec plaisir !

Ben Aston :

J’aimerais beaucoup recueillir vos avis, chers auditeurs/lecteurs : parlez-nous de votre propre processus de vente, commentez l’épisode, rejoignez-nous sur le forum également. Pour en savoir plus et progresser, allez voir le site de Lee (lien en description) et notre section membres thedigitalprojectmanager.com/membership où vous trouverez des centaines de chefs de projets digitaux, partageant leurs méthodes pour délivrer au mieux, gérer équipes et clients. À la prochaine, et merci de nous avoir suivis !