Comment pouvons-nous diriger des projets créatifs maintenant que l’IA s’invite à la table ?

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Galen Low : La session d’aujourd’hui porte sur l’impact de l’IA sur le processus créatif et notre façon de gérer les projets. Je pensais que nous pourrions commencer par faire la connaissance de nos panélistes. Qui vais-je choisir en premier ?

Sara Fisher est la directrice de la gestion de projets chez Vye. Et Sara, quand je t’ai rencontrée pour la première fois, tu étais designer, puis nous nous sommes retrouvés plus tard alors que tu étais cheffe de projets et maintenant tu diriges toute une équipe de chefs de projets là-bas chez Vye.

Quelle est la chose que tu as apprise en tant que designer et que tu utilises encore chaque jour en tant que dirigeante senior ?

Sara Fisher : Oui, donc j’utilise toujours les conventions de nommage des fichiers, les codes de dates et le versioning, les titres Google Docs, tout, les notes de réunions. C’est tellement utile, juste d’indiquer ces choses dans le nom de fichier et c’est une habitude que je ne peux pas abandonner parce que c’est vraiment bon et utile.

Galen Low : Oui, c’est vraiment utile. J’ai vu un post l’autre jour - impossible de me souvenir de qui c’était – ça disait, tu sais que tu es du métier quand tu as un fichier sur ton bureau intitulé « Final final utilise celui-ci ». Et je me suis dit, c’est 75 % des livrables que j’ai eus sur un projet. On dirait version 11.151, « final final à partager ». Mais j’adore cela. C’est une excellente manière de rester organisé, absolument nécessaire. Je vais donner la parole à l’autre Sara.

Sara Doubleday est responsable créative chez Seer Interactive. Et Sara, je t’ai vue donner une conférence sur la gestion du changement lors du Sommet PM digital de l’année dernière. Maintenant, tu diriges l’équipe design visuel, branding et campagnes chez Seer Interactive. Comment ton expérience de la gestion du changement t’aide-t-elle à naviguer les évolutions dans tes départements créatifs ?

Sara Doubleday : Oui, excellente question. Mon parcours est dans le design. Donc quand je suis arrivée chez Seer – il y a déjà plus de cinq ans maintenant – j’ai rejoint une toute petite, mais redoutablement efficace, équipe créative où j’ai endossé plein de rôles au-delà de la gestion de projet, comme beaucoup de monde ici peut le comprendre.

Je pense vraiment que la gestion du changement ce n’est pas juste pour l’opérationnel et les chefs de projets. C’est pour tout le monde. Donc l’année dernière, quand je suis revenue intentionnellement vers la stratégie créative à plein temps, je n’ai jamais cessé d’appliquer les principes de gestion du changement. Accepter le changement a été énorme pour notre équipe, autant dans notre croissance que dans la compréhension et l’apprentissage de l’IA.

Galen Low : En fait, ton intervention a été tellement marquante. C’est une compétence de vie, non ? Comme l’eau courante. Il faut comprendre comment le changement peut être bien réalisé. D’autant plus avec ce qu’on voit dans le chat : tout évolue si vite, des équipes entières doivent changer de cap. On va en parler, mais quelle compétence précieuse, presque super-héroïque la gestion du changement.

Enfin, M. Greg Storey. Greg est designer, stratège créatif, et honnêtement une des personnes les plus cool que je connaisse. Donc je suis vraiment honoré de t’avoir ici, Greg. Tu m’as surpris lors de notre appel préparatoire, car tu as littéralement publié un livre sur ce sujet. Le livre s’appelle « Creative Intelligence: Don’t Ask AI, Think With AI », et il reçoit beaucoup d’éloges en ce moment dans notre communauté.

Je me souviens, pas il y a si longtemps, mais il y a quelques années, que tu n’étais pas très chaud pour l’IA au départ. Je me demandais à quel moment tu as changé d’avis et adopté l’IA dans le processus créatif, et qu’est-ce qui t’a décidé à écrire un livre sur le sujet ?

Greg Storey : Le déclic pour moi a été quand j’ai vu que c’était un outil incroyable au-delà de la simple génération : générer des choses, que ce soit des cartoons, des vidéos ou autre, cela ne m’impressionnait pas. Mais quand j’ai compris « Oh là là, cet outil peut m’aider à élargir ma réflexion, c’est un merveilleux outil de recherche ». Plus j’ai creusé cela et utilisé mon expérience de designer, chercheur, explorateur, curieux et créatif…

En discutant avec d’autres sur leur usage de l’IA – et des gens qui venaient me parler –, il était évident que personne ne savait vraiment l’utiliser ou n’avait une idée claire de son utilisation. Donc je me suis dit que j’allais écrire un livre là-dessus, documentant tout ce que je faisais, de manière plus conviviale.

Galen Low : J’aime ça. Et c’est dans le titre, non ? C’est faciliter le processus créatif, pas faire la chose pour moi. Générer pour générer et hop, on livre ça au client. Ce n’est pas un problème de technologie, mais un problème humain.

On ne l’utilisait tout simplement pas bien. Oui, j’adore ça. L’erreur vient toujours de l’humain. D’une manière ou d’une autre, l’humain est le problème. Bien, lançons le sujet. On peut dire que l’un des domaines les plus impactés par l’IA a été le secteur créatif. Un jour, elle promettait de s’occuper de toutes les tâches administratives afin que les créatifs puissent se consacrer à leur art et puis boum, soudain elle fait aussi le design.

Des outils comme Mid Journey et Adobe Firefly ont montré la voie avec la manipulation d’images par l’IA. Wizard, Figma UX Pilot génèrent wireframes, plans de site, sites fonctionnels en quelques secondes. Même le moteur d’images de ChatGPT, qu’on critique parfois, commence à être perçu comme un « tueur d’équipes marketing créatives » pour son côté disruptif. L’IA est là pour rester, et certains créatifs l’embrassent pleinement. De nouvelles possibilités créatives voient le jour. Les tâches fastidieuses avancent plus rapidement, et il est parfois plus facile de se mettre d’accord avant de consacrer des semaines à un travail qu’un client n’aimera pas.

La grande question porte sur la valeur. Comment distinguer les aspects de nos projets créatifs pouvant être dirigés par l’IA avec intervention humaine, et ceux qui doivent obligatoirement être portés par l’humain ? Et comment raconter l’histoire de cette valeur alors que les attentes évoluent rapidement ?

Sur ce, je propose d’attaquer tout de suite la question de fond, et je laisse chacun des panélistes réagir. D’après mes discussions dans la communauté, certains créatifs ont l’impression que leur équipe est dévalorisée à l’ombre de l’IA, ce qui est un doux euphémisme. Les clients demandent si le travail « a été fait par l’IA » alors que l’équipe a passé des semaines dessus.

À l’inverse, quelques personnes, y compris des chefs de projets, disent : “On ne pourrait pas utiliser l’IA pour ça ?”. On simplifie donc souvent la valeur des équipes créatives. La question est donc : comment les créatifs digitaux doivent-ils valoriser leur travail à l’ère de l’IA ? Et comment les leaders projets peuvent-ils soutenir cette valeur ?

Sara Doubleday : Une de mes citations préférées vient de Spider-Man. « Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités. » Je m’y réfère régulièrement parce que, voyez-vous, nous avons une technologie incroyable à portée de main, elle a changé nos méthodes de travail du jour au lendemain, et nous sommes parfois trop focalisés sur la production. Donc la prochaine question que je pose : pourquoi les clients paient-ils autant si c’est pour qu’on utilise l’IA pour générer des assets ?

Pour moi, le focus doit être : pourquoi fait-on cela, quelle stratégie créative ? Étant donné que n’importe qui peut créer une image, il faut vraiment penser “comment l’image générée apporte-t-elle de la valeur sur un site ou une campagne ? Comment se démarque-t-elle ? Est-ce qu’elle répond au problème du client dans un monde d’attente de personnalisation et de réponses ?” Donc, créer une image et la placer, ça ne suffit pas.

Galen Low : Orientation sur les objectifs, et j’adore une référence à Spider-Man. Et toi, Sara Fisher, ton point de vue ?

Sara Fisher : Je pense que les équipes devraient miser sur l’authenticité que seuls les humains peuvent apporter, ce que l’IA ne pourra jamais prétendre.

On peut donc utiliser un langage auprès des clients pour leur montrer l’apport humain : la confiance, l’engagement émotionnel, la fidélité. L’IA n’est pas encore digne de confiance, les gens restent sceptiques, tout le monde s’y habitue à peine. C’est donc essentiel de valoriser ces éléments humains – même si l’IA est utilisée, il faut l’enrichir par notre humanité. C’est ainsi que je le vois.

Galen Low : J’adore cet aspect authenticité. Greg ?

Greg Storey : Avant de parler de l’IA, pour mettre ça en perspective : dans ma carrière, on parle de Photoshop 1, voyez-vous. La technologie évolue, et le design a toujours pris des coups. On a toujours supposé que notre travail, c’est juste… Un client a déjà dit en voyant un logo : « On dirait juste un texte tapé… ». Je lui ai demandé ce qu’il voulait dire et il a expliqué que pour lui, on tapait ça dans Word et voilà. Ça fait mal.

C’est la même chose avec d’autres : un boss qui pensait qu’on scannait des designs et que l’ordinateur codait le site tout seul. Il y a toujours eu des préjugés, sûrement parce que c’est très visuel et que tout le monde a un avis ou décide de ne pas en avoir. Mais c’est facile à critiquer et je pense que surtout les chefs de projets, notamment côté ventes – vente, chef de projet, production – doivent expliquer le processus : voici comment nous utilisons l’IA, voici ce qu’on ne fait pas avec.

C’est important, comme tu le disais, Sara, de montrer que si on se contente de l’IA, ce sera générique, fade. Il n’y aura rien d’unique, de l’humain, de la confiance, de la résolution de problèmes, d’originalité. L’IA distinctive ne fera pas ça pour vous – jamais.

Galen Low : Merci de recentrer sur la stratégie de vente. Chez les grandes agences mondiales, c’est clair : voici comment nous utilisons l’IA, comment nous ne l’utilisons pas, notre position. Même en agence boutique de 5 personnes, il faut avoir une position claire, et la communiquer dès le début comme proposition de valeur.

Partant de là, j’aimerais justement parler du process. J’imagine, Sara et Sara, que vous êtes chaque jour sur le terrain, à la tête d’équipes créatives. Comment décide-t-on d’utiliser, ou pas, l’IA à chaque étape du flux de travail ?

Quels critères utilisez-vous pour accompagner les équipes ?

Sara Fisher : Il est crucial, avant tout, d’être aligné avec le client sur l’utilisation potentielle de l’IA. Les gens doivent être au courant, donner leur consentement. S’ils ne sont pas d’accord, on peut quand même livrer un produit sans IA. Expliquez, soyez honnêtes et construisez la confiance. Indiquez clairement votre usage de l’IA dans vos projets. On peut se poser des questions comme : est-ce que l’IA améliore vraiment le livrable et la relation client ? Si non, ce n’est pas le bon cas d’usage.

Autre question : avons-nous déjà imprégné le travail de notre touche humaine, avant d’ajouter l’IA ? L’IA est utile pour certaines tâches, comme à l’époque de Photoshop : effacer l’arrière-plan était manuel, maintenant il y a Content-Aware : un clic, on enlève des nuages dans le ciel, ce genre de tâches rapides. Mais pour de grandes campagnes, il faut l’expertise humaine - pas juste « demander à l’IA » et voir.

Galen Low : J’adore l’idée du poste en ligne dans la facture : effacement de nuages, 17 heures. Mais pour la création d’une campagne créative qui va booster vos revenus par 10 – là il y a de la valeur ! Bonne façon de présenter les choses. J’ai assisté à une conférence sur les développeurs : « écrire du code n’est qu’une partie du travail, il y a la stratégie, la communication ». Beaucoup de parallèles avec le créatif, et la gestion de projet aussi. On oublie que retirer des nuages n’est qu’une toute petite part : il y a la réflexion stratégique derrière.

Sara Doubleday : L’IA ne remplace pas la réflexion ni la stratégie. Et la transparence est essentielle avec les clients. Si l’on met dans l’IA des documents cruciaux comme guidelines de marque, stratégies, il faut garantir que ces données ne servent pas à entraîner d’autres outils accessibles à d’autres entreprises. On prend ça très au sérieux. Quand on utilise l’IA, on le fait en environnement fermé, jamais diffusé dans la nature.

En tant que designers créant pour les marques, nos clients nous font confiance pour ne pas broyer leur identité dans la moulinette IA. Je ne suis pas anti-IA, il y a de super usages, mais il faut être attentif, appliquer la logique “grand pouvoir, grande responsabilité”.

On l’utilise pour synthétiser beaucoup d’infos : on a eu récemment un atelier client de huit heures, on a fait passer toutes les notes dans l’IA pour dégager les thèmes, ce qui aurait pris une demi-journée manuellement. Ou encore, production : adapter, redimensionner des visuels, créer des pictos, tout ça c’est en aval après la stratégie.

Galen Low : D’excellents cas d’usage, justement pour le fastidieux sans valeur ajoutée. Notamment le traitement des notes d’atelier : l’IA est très douée pour le traitement du langage naturel, c’est là qu’elle brille. Je me rappelle l’époque où on revenait avec les rouleaux de post-it… et on devait tout retranscrire. Maintenant je me dis : “wow, on faisait vraiment ça ?”

Sara Fisher : Difficile d’imaginer revenir en arrière – aujourd’hui, les outils de transcription comme Otter me sont vite devenus indispensables. Avant, je prenais des notes frénétiquement tout en animant la réunion, puis je devais tout reprendre. Les gens demandaient mes notes : “Attends 30 minutes que je les reformule, car c’est du charabia…” C’est un vrai soulagement aujourd’hui.

Galen Low : Ou sinon la fameuse époque du “je te photocopie le carnet !” Oui, une autre ère…

Sara Fisher, tu disais plus tôt : laisser le choix au client : « on peut utiliser l’IA, ou pas, selon votre préférence ». Est-ce un point-clé dans ton process, dès le démarrage ?

Sara Fisher : Pas encore formalisé, mais on en discute souvent : c’est une technologie nouvelle, c’est au cœur des débats, et de plus en plus utilisée. J’ai eu un client par le passé qui l’avait spécifié dans son contrat : nous ne pouvions rien mettre dans ChatGPT de leur propriété. C’était le tout début de l’outil et je ne l’avais pas encore testé, mais c’était déjà une demande client clé, surtout pour les noms connus de la tech, prudents sur la confidentialité. Même en privé, on n’est jamais à l’abri d’un dérapage ou d’un “effet domino”. Autant être prudent : il vaut mieux parler de tout ça à l’avance pour éviter de mauvais surprises.

Galen Low : J’aime cette prudence et cette transparence. Sara Doubleday, tu as soulevé un point auquel je n’avais pas pensé : on filtre toujours sur la data sensible, financière… Mais la marque, guideline, c’est aussi précieux, on y met parfois moins de barrières et pourtant les marques y ont investi des millions.

Sara, est-ce aussi une partie de votre promesse de valeur : garantir que seules des solutions fermées traitent les données marque du client ?

Sara Doubleday : Absolument. Nous faisons valider par écrit à nos clients si on utilise une IA dans nos processus. Il y a des clients qui acceptent, d’autres qui refusent, parfois pour des raisons réglementaires (finance, santé) ou juste par prudence. Nous sommes très respectueux de cela.

Et puis, souvent, par réflexe, on pense “allons sur l’IA” à la moindre sollicitation. Mais il faut prendre le temps de se demander “est-ce vraiment pertinent ?”. Parfois, il suffit de deux minutes pour vérifier un point dans le guideline, au lieu d’enrichir inutilement l’IA.

Galen Low : J’adore cela. Et Greg, tu avais évoqué en coulisse que l’humain devait comprendre avant d’utiliser/penser avec l’IA : la comparaison est une collaboration. Comme avec un collègue : on ne confie pas les guidelines à un stagiaire de deux jours, on accompagne.

Greg Storey : Oui. D’ailleurs, j’ai un chapitre entier à la fin de mon livre : comment détecter si l’on devient trop dépendant de l’IA ? Sara, tu as raison : le copié-collé systématique risque de nous faire perdre notre capacité à penser nous-mêmes.

Je voudrais revenir sur l’idée que l’IA accélère tout : l’utiliser ne garantit pas un bon résultat. Quand on l’utilise en design, on devient plutôt directeur créatif, il faut toujours “affiner, corriger”. C’est une question de dosage, et parfois il faut lâcher l’affaire et revenir plus tard. L’IA peut passer de “prof de fac” à “enfant de 5 ans” en cinq minutes – ce qui montre que ce n’est pas fiable ni constant. À l’époque, il y avait des logiciels comme Quill Draw et des designers “de photocopie” qui proposaient du logo standard… Bref, les gens cherchent toujours la facilité, mais si un client veut absolument tout automatiser, ce n’est peut-être pas le bon client pour vous. La valeur humaine est ailleurs.

Galen Low : C’est un vrai défi, car côté agence, tous les clients ne sont pas égaux en termes de valeur ou de “fit” : il faut parfois refuser des contrats, il y a un coût à ça. Comment faites-vous pour sélectionner les bons clients et définir votre cible, malgré la pression économique ?

Sara Doubleday : Il faut cesser de se voir juste comme créatif, on est aussi consultant, même pour des clients internes. Si on travaille avec nous, c’est qu’on n’est pas créatif eux-mêmes. L’IA attire pour son côté “immédiat”, c’est normal. Si je pouvais faire mes comptes avec une IA, je serais tenté aussi ! Mais c’est à nous de démontrer pourquoi la créativité résout des problèmes business, aligne une stratégie, et génère des revenus, ce que l’IA seule ne sait pas faire pour l’instant.

On peut proposer au client d’essayer l’IA, mais s’il n’obtient pas de résultats tangibles, il reviendra vers nous pour une vraie réflexion stratégique, et son investissement lui rapportera enfin un ROI.

Galen Low : J’aime bien “essaye, et on se revoit dans quelques mois…”. On est alors la pièce du puzzle qui manquait à la stratégie globale.

Je veux parler workflow, car tout ce dont on parle affecte aussi la répartition du temps, la valeur, le chiffrage. L’IA diminue-t-elle vraiment le temps requis pour les moodboards, wireframes, visuels ? Si oui, comment cela modifie-t-il workflows et estimations ?

Sara Doubleday : Je pourrais en parler toute la journée. On utilise surtout l’IA en production et pour l’adaptation, ce qui accélère massivement “go to market”. On l’emploie très peu en amont sur la recherche utilisateur ou la stratégie : ces éléments en IA ne donneraient pas de résultats utiles. Pour produire une maquette brute, pourquoi pas, mais ce n’est pas ça qui aura de l’impact. Notre valeur ajoutée, c’est de passer du temps sur la stratégie et d’aller ensuite vite sur la production et la déclinaison. Les clients l’apprécient aussi : ça signifie moins de temps passé sur des centaines de déclinaisons, plus sur l’idéation et la stratégie.

Greg Storey : Je vais rebondir là-dessus. Au sujet de la personnalisation : avec des systèmes de design, on n’aura plus besoin de générer une infinité d’assets, mais d’en itérer selon les personas. Très bientôt, chaque internaute verra une version différente d’un même site : images, tons, langage, adaptées à son profil. Ce sera un enjeu d’idéation stratégique majeur et on devra avoir la capacité de traiter cette complexité. Les analyses psychographiques deviendront vitales.

Galen Low : J’adore l’idée : plus de temps sur la création des personas, puis personnalisation en aval avec IA et humains. 8 personas ne veulent plus dire 8 projets, mais une base commune, adaptée grâce à l’IA.

Greg Storey : Oui ; la psychographie va prendre de plus en plus d’importance au fur et à mesure que cet univers se développe.

Galen Low : Fisher, même schéma chez toi : plus de temps en amont ? Ou autre chose ?

Sara Fisher : Semblable à ce qu’a dit Sara Doubleday. Les workflows ne changent pas fondamentalement, mais sont accélérés côté production créative. L’IA facilite les retouches rapides, mais l’œil humain reste indispensable pour valider, par exemple sur les transitions vidéo (les mains “d’IA” sont meilleures, mais pas parfaites). L’IA vient donc en renfort, sur certains bouts, mais tout le process n’a pas changé. Elle aide pour brainstormer, ou synthétiser des notes, mais la chaîne de valeur reste identique.

Galen Low : C’est fascinant cette notion d’intervention humaine significative. Le rôle du créatif s’élève, parfois contraint, comme directeur supervisant humain ou IA : combien de révisions, combien d’itérations, quelle limite avec chaque outil ?

Je voudrais aborder la question des stéréotypes sur les métiers créatifs, notamment vécus en gestion de projet : “les créas, ils dessinent juste de belles images, ils ne connaissent pas les contraintes business, font dépasser les budgets…”. L’IA est-elle une chance pour dépasser ces clichés, ou risque-t-elle de les renforcer ?

Sara Fisher : J’ai l’impression que cette thématique sera récurrente, avec ou sans IA.

Dans ma carrière, en tant que designer, j’ai souvent entendu : on ne fait que de “jolies images”, “je pourrais faire ça sur Word”. Pour dépasser ce stéréotype, il faut éduquer les clients et l’entourage : qu’apporte-t-on vraiment, quelle valeur humaine ajoutée ? Si l’IA fait partie du process, on peut l’inclure dans ce discours, mais l’essentiel est dans la pédagogie sur le rôle du créatif, qui est très large, du design pur à la stratégie.

Galen Low : J’adore cet aspect de l’éducation et la capacité à verbaliser tout ça – ce que vous faites constamment depuis le début de cette table ronde.

Greg, Sara ?

Sara Doubleday : Pour dépasser ces clichés, il ne faut surtout pas ignorer l’IA. Il faut la comprendre, pour bien expliquer où s’arrête la machine et où commence l’humain, car à l’avenir IA et créativité seront inextricablement mêlés, comme dans bien d’autres métiers. Sur le CV, dans les process, il faut montrer qu’on l’utilise intelligemment, pas qu’on la subit ou la nie. Dès qu’on échange ouvertement sur le sujet, les collègues non-créas sont toujours plus réceptifs parce qu’ils voient qu’on est stratégique, créatif, et qu’on utilise l’IA à bon escient – pour livrer plus efficace et plus pertinent.

Donc il faut s’emparer de l’IA, pas la subir – c’est la meilleure voie à suivre.

Greg Storey : Je cherchais quel stéréotype dépasser – celui du créatif qui supporte mal la critique, la prend trop à cœur, « c’est mon bébé ce design ». L’IA peut aider à décoder les remarques, à traduire ce que la personne veut vraiment dire, car souvent le feedback est mal formulé. Par exemple, “type out” – il faut comprendre ce que la personne essaie de partager. La plupart du temps, le fond du message est utile mais mal exprimé. Avec l’IA, on peut bâtir notre propre recul, se détacher de la critique et en retirer la substantifique moelle.

Galen Low : Merci à mes merveilleux panélistes, merci d’avoir partagé votre temps, votre expertise, vos idées – je vous suis reconnaissant ! Merci d’avoir participé.