Hvordan kan vi lede kreative prosjekter nå som AI har blandet seg inn i samtalen?

Les transkripsjonen:

Vi prøver ut transkripsjon av podkastene våre ved hjelp av et program. Tilgi eventuelle skrivefeil, siden boten ikke er korrekt 100 % av tiden.

Galen Low: Dagens sesjon handler om hvordan AI påvirker den kreative prosessen og måten vi leder prosjekter på. Jeg tenkte at vi kanskje kunne begynne med å bli kjent med paneldeltakerne våre. Hvem skal jeg plukke ut først?

Sara Fisher er prosjektledelsesdirektør hos Vye. Og Sara, da jeg møtte deg første gang, var du designer, og så møttes vi igjen da du var prosjektleder, og nå leder du et helt prosjektlederteam der hos Vye.

Hva lærte du som designer som du fortsatt bruker hver dag som seniorleder?

Sara Fisher: Ja, jeg bruker definitivt fortsatt konvensjoner for filnavn, datokoder og versjonskontroll, titler på Google-dokumenter, egentlig alt mulig, også møtenotater. Det er så nyttig å notere slike ting i filnavnet, og det er en vane jeg ikke klarer å slutte med, fordi den er så god og hjelpsom.

Galen Low: Det er en nyttig vane. Jeg så et innlegg her om dagen, men jeg husker ikke hvem som skrev det. Det var noe sånt som: Når du har en fil på skrivebordet som heter, eller filer på skrivebordet som heter «Final final use this one». Og jeg tenkte: Det gjelder 75 % av alle leveransene jeg noen gang har hatt i et prosjekt. Det er versjon 11.1 51, final, final share. Men jeg elsker det. Det er en flott måte å holde orden på, og helt nødvendig. Helt nødvendig. Jeg tror jeg plukker den andre Sara.

Sara Doubleday er kreativ leder hos Seer Interactive. Og Sara, jeg så deg faktisk holde et foredrag om endringsledelse på fjorårets digitale PM-toppmøte. Nå leder du teamet for visuell design, merkevare og kampanjer hos Seer Interactive. Hvordan har erfaringen din med endringsledelse hjulpet deg med å navigere endringer i de kreative avdelingene dine?

Sara Doubleday: Ja, godt spørsmål. Bakgrunnen min er innen design. Da jeg først kom til Seer, for over fem år siden nå, ble jeg med i et veldig lite, men svært sterkt kreativt team, der jeg hadde mange roller utover prosjektledelse, slik jeg er sikker på at mange her kan kjenne seg igjen i.

Jeg mener virkelig at endringsledelse ikke bare er for drift og prosjektledere. Det gjelder alle. Da jeg i fjor gjorde et bevisst skifte tilbake til kreativ strategi på heltid, sluttet jeg aldri å bruke prinsippene for endringsledelse. Å omfavne endring har derfor vært enormt viktig for teamet vårt og veksten vår, og også for å forstå og lære om AI.

Galen Low: Faktisk var foredraget ditt så viktig. Nå er det en livsferdighet, ikke sant? Det er som rennende vann. Du trenger å forstå hvordan endring kan gjennomføres på en god måte. Særlig med tanke på det vi ser i chatten, der ting endrer seg så raskt og hele team blir bedt om å skifte retning. Vi skal komme inn på det i diskusjonen, men for en nyttig, nesten superheltaktig ferdighet endringsledelse er.

Sist, men ikke minst, herr Greg Storey. Greg er designer, kreativ strateg og helt ærlig et av de kuleste menneskene jeg kjenner. Så jeg er virkelig beæret over å ha deg her, Greg. Du overrasket meg faktisk i forberedelsesmøtet vårt, fordi du nettopp hadde gitt ut en bok om omtrent akkurat dette temaet. Boken heter «Kreativ intelligens: Ikke spør AI, tenk med AI», og den har fått mye ros i miljøet, også i vårt miljø.

Jeg husker at du for ikke så veldig lenge siden, men uansett, for noen år siden, ikke var særlig begeistret for AI i starten. Jeg lurer på når du snudde og omfavnet AI i den kreative prosessen, og hva som fikk deg til å skrive en bok om det.

Greg Storey: Det som fikk meg til å skifte syn, var da jeg innså at dette var et utrolig verktøy som gikk langt utover selve genereringen. Å generere ting, enten det var tegneserier, video eller hva som helst, imponerte meg ikke. Men da jeg så at denne teknologien kunne hjelpe meg med å utvide tenkningen min, og at den var et utrolig researchverktøy, begynte jeg å utforske det mer. Jeg brukte bakgrunnen min innen design som forsker, utforsker og designer, og var nysgjerrig på kreative måter.

Da jeg snakket med andre om hvordan de brukte AI, og folk snakket med meg, ble det tydelig at ingen egentlig visste hvordan dette skulle brukes, eller hadde en særlig god idé om det. Da tenkte jeg at jeg kunne skrive en bok om det. Jeg dokumenterte i praksis alt jeg hadde gjort, på en mer tilgjengelig måte.

Galen Low: Det liker jeg. Det ligger jo i tittelen, ikke sant? Det handler om å legge til rette for den kreative prosessen, ikke om å gjøre jobben for meg. Ikke bare generere noe og så er det resultatet, og så sender vi det til kunden eller interessent nummer X. Det er ikke et teknologiproblem, men et menneskeproblem.

Vi brukte det bare ikke riktig. Ja, jeg liker det. Brukerfeil. Ja, brukerfeil. På en eller annen måte er det alltid et menneske, ikke sant? Det er problemet. Greit, la meg introdusere temaet. Jeg vil si at et av områdene som merket den mest umiddelbare effekten av AI, var det kreative feltet. Den ene dagen lovet AI å ta seg av alt det administrative slik at kreative fagfolk kunne fokusere på håndverket sitt, og så, plutselig, begynte den å gjøre selve designjobben.

Verktøy som Midjourney og Adobe Firefly ledet an innen AI-basert bildebehandling. Verktøy som Wizard og Figma UX Pilot genererer trådrammer, nettstedskart og til og med fungerende nettsteder på sekunder. Selv ChatGPTs bildemotor, som vi kritiserer, begynner å bli merket som en trussel mot kreative markedsføringsteam.

AI ser ut til å ha kommet for å bli, og noen kreative fagfolk omfavner teknologien. Nye kreative muligheter åpner seg. Tidkrevende deler av prosessen går raskere, og på noen måter kan det bli enklere å oppnå en felles kreativ forståelse før man legger flere ukers arbeid i noe kunden ikke liker.

Det store spørsmålet er verdi. Hvordan skiller vi mellom deler av de kreative prosjektene våre som kan ledes av AI med menneskelig inngripen, og områder som bør ledes fullt og helt av mennesker? Og hvordan forteller vi historien om verdien, samtidig som vi møter de raskt skiftende forventningene til den kreative prosessen?

Med det tenkte jeg at vi denne gangen skulle gå rett til det vanskelige spørsmålet, og jeg lar paneldeltakerne komme med innspill. Når jeg snakker med folk i miljøet vårt, vil jeg si at påstanden om at noen kreative team føler seg undervurdert i skyggen av AI, kanskje er en enorm underdrivelse. Kunder merker ting med «ble dette laget av AI?», selv om teamet har brukt flere uker på arbeidet.

Eller på den andre siden er det noen, inkludert prosjektledere, som sier: «Hei, kunne vi ikke bare brukt AI til dette?» Og vi forenkler ofte verdien et kreativt team leverer. Så det vanskelige spørsmålet er: Hvordan bør digitale kreative fagfolk ramme inn verdien av arbeidet sitt i AI-alderen? Og hvordan kan prosjektledere bidra til å opprettholde denne verdien?

Sara Doubleday: Et av favorittsitatene mine er fra Spider-Man: «Med stor makt følger stort ansvar.» Jeg refererer ofte til det, fordi vi har denne fantastiske nye teknologien lett tilgjengelig. Den har endret måten vi arbeider på over natten, og vi er så fokuserte på resultater. Det neste spørsmålet jeg alltid stiller, er: Hvorfor betaler kundene oss alle disse pengene hvis vi bare skal bruke AI til å gi dem ressurser?

For meg må fokuset ligge på dette: Som kreativ fagperson, hva er strategien, og hvorfor gjør vi dette? Nå som alle kan lage et bilde, må du virkelig tenke på hvordan bildet du genererer, skaper verdi på et nettsted eller i en kampanje. Hvordan skiller det seg ut? Hvordan løser det problemet du prøver å løse, i en tid der brukerne forventer mer personalisering og flere svar på spørsmålene sine? Å lage et bilde og plassere det et sted er ikke nok.

Galen Low: Målrettethet, og jeg elsker alltid en Spider-Man-referanse. Hva sier du fra ditt perspektiv, Sara Fisher?

Sara Fisher: Jeg mener at team bør lene seg på at mennesker tilfører en autentisitet AI aldri kan gjøre krav på.

Hvis vi finner måter å bruke språk på når vi snakker med kunder og klienter om hva vi tilfører som mennesker, altså de menneskelige elementene, og samtidig knytter dette til mål som kan appellere til ledelsen, kan vi tydeliggjøre verdien. Jeg snakker om elementer som tillit, emosjonelt engasjement og lojalitet.

Dette er ting AI ikke har særlig høy tillit til, og folk kommer til å være skeptiske. Det er nytt, og alle prøver å venne seg til det. Derfor bør vi lene oss på de menneskelige elementene og det vi tilfører prosjektene som mennesker, selv når AI brukes. La oss forbedre det med menneskelighet. Det er slik jeg ser det.

Galen Low: Det liker jeg. Ja, jeg er enig i den typen autentisitet. Greg?

Greg Storey: Før jeg kommer til AI-delen, vil jeg sette dette litt i perspektiv. I karrieren min snakker vi om Photoshop versjon én. Etter hvert som teknologien har utviklet seg, har design alltid fått en knekk. Det har alltid vært en antakelse om at det vi gjør, bare er noe jeg en gang hadde en kunde som sa.

Han så på en logotype vi hadde laget som del av en merkevarepakke, og sa: «Det ser ut som tekst.» Han fortsatte å bruke uttrykket «skrevet ut», og jeg tenkte: Hva mener du med det? Han sa at det så ut som om jeg bare hadde gått inn i Microsoft Word, valgt en skrifttype og skrevet det ut. Jeg tenkte: Oi.

Hvordan kommer man tilbake fra det? Det er den samme problemstillingen. Jeg hadde en sjef en gang som bare antok at vi skannet design, og at datamaskinen kodet nettstedet for oss. Det har alltid vært slike antakelser, og design er et av områdene jeg tror blir rammet fordi det er så visuelt.

Alle har en mening om det, eller en mening om at de ikke har en mening, men det er et lett mål. Jeg mener noe av det prosjektledere kan gjøre, særlig i salg, er å vise prosessen: «Slik arbeider vi med AI, og slik arbeider vi ikke med AI.»

Det er viktig å bygge videre på det Sara sa, og vise at hvis vi bare overlater disse tingene til AI, får vi noe generisk. Det blir dårlig. Det vil ikke være noe unikt. Vi må snakke om å tilføre menneskelighet, tillit og å løse brukerproblemer, eller hva det nå er vi prøver å gjøre.

AI vil ikke gjøre det særegent for deg. Det vil den bare ikke.

Galen Low: Jeg liker at du trakk det tilbake til salgsstrategien. Når jeg ser på noen av de større byråene, de globale gigantene, står dette helt sentralt. De sier: «Slik bruker vi AI, slik bruker vi det ikke, og dette er vårt standpunkt.»

Vi bygger dette AI-verktøyet. Jeg husker ikke om det var WPP, men de er veldig tydelige på hvilken retning de har valgt, og hvordan den skaper verdi. Det er mye å lære av dette. Selv om du er et mindre nisjebyrå, kanskje et byrå med fem personer, mener jeg det er viktig å ha et standpunkt og kommunisere den verdien som en del av verdiforslaget, ikke ved en tilfeldighet underveis i prosjektet.

Jeg liker derfor at dette kommer inn allerede i verdiforslaget. Jeg tenkte at vi kunne gå videre derfra og snakke om prosessen. Jeg ser for meg at dere, Sara og Sara, står i frontlinjen hver dag og leder team med kreative fagfolk. Hvordan bør kreative team avgjøre når de skal bruke AI, og når de ikke skal bruke det, i arbeidsflyten?

Hvilke kriterier bruker dere for å veilede teamene?

Sara Fisher: Først og fremst er det svært viktig å sikre at man er enig med kundene om hvordan AI skal brukes, slik at de er informert. Jeg er alltid tilhenger av samtykkekultur. Folk må vite hva som skjer og være innforstått med det.

Hvis de ikke er komfortable med noe, kan du fortsatt levere et produkt uten det. Snakk gjennom det. Vær ærlig, og bygg tillit med kundene. Det er svært viktig for meg: å være tydelig på hvordan AI brukes i prosjektene. Når du skal avgjøre om noe bør gjøres med AI, kan du stille deg noen spørsmål.

Vil bruk av AI påvirke leveransen og kunderelasjonen betydelig på en positiv måte? Hvis ikke, er det kanskje ikke det beste bruksområdet. Med utgangspunkt i det jeg sa tidligere handler det om å utvide det mennesker gjør, med AI, for å levere noe bedre.

Et annet spørsmål er: Har vi først utviklet noe selv og satt vårt eget preg på det før vi blander inn AI? La oss igjen fokusere på det menneskelige elementet. AI kan være svært nyttig, og noen oppgaver egner seg bedre for AI. Jeg husker fra tiden med Photoshop versjon én at vi måtte redigere bort bakgrunner.

Nå har vi innholdsbevisst fyll, og du kan bare klikke for å fjerne skyer på himmelen. Slike ting er jeg helt for. Men når du utvikler store kampanjeidéer, er det der du må lene deg på menneskelig ekspertise og erfaring, i stedet for å bare mate noe inn i AI og se hva som kommer ut.

Galen Low: Jeg liker å se for meg den linjeposten. Det gjør forskjellen veldig tydelig. Jeg ser for meg linjen på fakturaen: «Fjerning av skyer, 17 timer.» Det virker som mye å betale for å fjerne skyer. Men hvis du sier: «Vi leverer en kreativ kampanje som skal tidoble inntekten din», da tenker jeg: Ja, det virker verdifullt.

Det virker verdt det. En interessant måte å ramme inn arbeidet på. Jeg var på en konferanse tidligere denne uken, og noen snakket om utviklere. De sa at det å skrive kode bare er én del av jobben. Det er strategiske beslutninger og kommunikasjon også.

Jeg tenkte at det var flott, for det finnes mange paralleller her. I det kreative feltet finnes det mange paralleller til prosjektledelse. Det finnes ulike deler av jobben. Greg, da vi snakket om at vi har vært gjennom slike endringer før, særlig i den kreative bransjen, er det lett å bli et mål fordi alle forstår dette visuelle språket og kan ha en mening om det.

Så føler vi oss angrepet, og alle glemmer at jobben består av mer enn å fjerne skyer eller generere et bilde. Det ligger strategisk tenkning bak. Sara, med utgangspunkt i det du sa om å være målrettet og holde seg til briefen: Mennesker er fortsatt bedre på dette, særlig når det gjelder å tilnærme seg det kreativt og ikke bare gjøre noe som allerede er gjort.

Sara Doubleday: Jeg føler virkelig at AI ikke kan erstatte tenkning og strategi. Når vi arbeider med kundene våre, er åpenhet svært viktig. Hvis vi tar viktige dokumenter, som merkevareretningslinjer, plattform- og strategidokumenter, og mater dem inn i AI, må vi sikre at algoritmene ikke lærer av dette og skaper muligheter for andre selskaper til å bruke informasjonen.

Dette tar vi svært alvorlig. Når vi bruker AI, gjør vi det i en lukket sandkasse der informasjonen ikke blir offentliggjort. Jeg vender alltid tilbake til at vi forvalter kundenes merkevarer. De fleste av disse merkevarene har investert millioner i omdømmet og standardene sine, og vi bør ikke behandle det lettvint.

Som designere som skaper merkevareelementer, stoler kunden på at vi ikke bare maler merkevaren gjennom AI-maskinen. Jeg sier ikke dette for å være motstander av AI. Det finnes mange fantastiske bruksområder, men vi må være bevisste på når og hvorfor vi bruker det.

Teamet vårt bruker det ofte når vi trenger å destillere store mengder informasjon. Nylig hadde vi en åtte timer lang workshop med en kunde, og vi kjørte alle notatene og transkripsjonene gjennom AI for å finne temaer. Det ville ellers ha tatt minst en halv arbeidsdag. Vi bruker også ofte AI til produksjonsarbeid, som å endre størrelse på kampanjeressurser og lage bilder eller ikonografi.

Alt dette skjer nedstrøms, etter at vi har fastlagt strategien og bestemt hvordan og hvor vi ønsker å bruke AI.

Galen Low: Dette er gode bruksområder, fordi det finnes tidkrevende arbeid i prosessen som ikke nødvendigvis har høy verdi. Workshop-eksempelet er spesielt interessant, fordi dagens vanlige AI-verktøy er svært gode med språk og naturlig språkbehandling.

Jeg husker da vi kom tilbake med store ark med slakterpapir fulle av klistrelapper, i håp om at vi hadde rullet dem forsiktig nok til at alle lappene fortsatt satt fast. Så måtte vi transkribere alt. På en måte kan jeg ikke tro at vi faktisk gjorde det, selv om folk fortsatt gjør det i dag.

Sara Fisher: Det er vanskelig å tenke tilbake på den tiden, fordi jeg føler at jeg ofte bruker transkripsjonsverktøy som Otter.

Jeg tenker tilbake på alle årene med febrilsk notatskriving mens jeg samtidig prøvde å lede et møte. Det var tre samtaler på én gang, og jeg måtte hele tiden gå tilbake og redigere. Folk kunne spørre om notatene mine. Dette var før Otter-dagene: «Sara, jeg så at du tok notater. Kan jeg få dem?»

Jeg svarte at de ikke kunne forstå dem ennå, fordi de var skrevet i min merkelige kortform. Gi meg 30 minutter, så rydder jeg dem opp. Det er veldig fint å slippe å gjøre dette lenger. Det er så hjelpsomt.

Galen Low: Eller som i bokdagene, når du sier: «La meg bare legge den i kopimaskinen for deg.» Ja, ting er annerledes nå.

Sara Fisher, tidligere sa du at man nesten kan gi kundene et valg: «Vi kan gjøre dette med AI, men hvis du ikke er komfortabel med det, har vi en annen måte.» Er det et viktig beslutningspunkt i arbeidsflyten din? Har dere én vei der dere bruker AI, og én vei som er fri for AI?

Er dette bygget inn i driften deres?

Sara Fisher: Ikke akkurat nå, men det diskuteres absolutt. Noen steder jeg har jobbet tidligere, var dette mer fremtredende. Det er en ny teknologi som begynner å få gjennomslag. Det diskuteres definitivt daglig og brukes daglig.

Jeg hadde en kunde tidligere, for noen år siden, som spesifiserte i kontrakten at vi ikke kunne legge inn proprietær informasjon i ChatGPT. Dette var helt i begynnelsen. På det tidspunktet hadde jeg knapt testet ChatGPT, men det var min introduksjon til verktøyet gjennom kundene.

Det var en kunde med et kjent merkenavn og med teknologi som også laget produkter av denne typen. Det er skummelt. Du vil ikke legge inn proprietær informasjon, selv om du arbeider privat med en kampanje og den ikke deles offentlig. Den deles likevel med verktøyet, noe som bidrar til kollektiv kunnskap.

Man må være svært forsiktig med slike ting, fordi det kan oppstå en dominoeffekt. Jeg liker å være på den sikre siden. Ha den samtalen på forhånd. Hvis noe er uklart, må du avklare det først, slik at du slipper å håndtere en rekke rotete dominoer senere.

Galen Low: Jeg liker at du trekker frem forsiktighet, åpenhet og at Sara Doubleday nevnte noe jeg ikke hadde tenkt på: Vi tenker ofte på personopplysninger, økonomiske data og virkelig konfidensiell informasjon. Men folk bruker millioner på merkevaren sin. Det er ikke alltid det første man tenker på.

Jeg har ingen kreativ bakgrunn, så jeg kunne lett sagt: «Merkevareretningslinjer? Perfekt, bare legg dem inn i GPT.» Men er ikke dette også et materiale som krever mer forsiktighet og bedre sikkerhet?

Og Sara Doubleday, er dette en del av verdiforslaget når dere er åpne med kundene og sier: «Vi bruker bare lukkede systemer for merkevaren deres. Det er policyen vår og slik vi arbeider»?

Sara Doubleday: Absolutt. Vi har formuleringer som vi signerer sammen med kunden hvis vi noen gang bruker AI i prosessene våre med dem.

Noen kunder velger å delta, og andre velger det bort av ulike grunner. De kan arbeide innen finans eller helse og ha mye sensitiv informasjon, eller de kan være skeptiske til AI. Vi respekterer dette fullt ut og ønsker ikke å legge inn informasjon de ikke har godkjent.

En annen vurdering er den sterke refleksen til å bruke AI. En e-post kommer inn, en designforespørsel kommer inn, og man tenker: «Bare bruk AI.» Vi må virkelig sette opp en fartshump og spørre oss selv hvorfor vi bruker AI. Er det faktisk nyttig?

Eller kan jeg bruke to sekunder på å se i merkevarer retningslinjene og avgjøre om dette er korrekt? Noen ganger trenger vi ikke et ekstra lag der vi mater noe gjennom AI for å vite om det fungerer.

Galen Low: Jeg liker det. Greg, i det forberedende rommet nevnte du noe, og jeg vil ikke avsløre hele poenget, men det handler om at mennesket fortsatt må forstå noe før AI involveres.

Tenk også med AI. Få det med i prosessen, og se på sammenligningen som selve samarbeidet. Det handler ikke nødvendigvis om at det ene er riktig og det andre er galt. Det ligner på arbeidet med en menneskelig kollega. Jeg ville ikke nødvendigvis bare stolt på at en praktikant på dag to skulle lese merkevarer etningslinjene og gjøre jobben.

Greg Storey: Jeg har faktisk et kapittel mot slutten av boken om hvordan man kan oppdage om man stoler for mye på AI. Sara Doubleday, du har helt rett. Når du tenker «klipp og lim», blir det for enkelt, og vi kan raskt miste evnen til å tenke selv uten å merke det.

Jeg vil gå tilbake til kommentaren om at AI fremskynder prosessen. Bare fordi du bruker AI til å gjøre noe, betyr ikke det at du får gode resultater. Når du bruker AI på denne måten som designer, blir du mer som en kreativ leder eller regissør. Rollen din har egentlig beveget seg ett nivå opp.

Du må fortsatt si: «Nei, gjør logoen større» eller «flytt knappen», men problemene er de samme. Det er bare et lotteri om du får et godt resultat, og det skjer neppe første gang. Det skjer heller etter det førtiende forsøket.

I arbeidet mitt med disse verktøyene har jeg opplevd at du kan gå fra «dette fungerer ikke» til fem minutter senere å tenke «hva skjedde?» Du går fra resultat på universitetsprofessornivå til at du plutselig håndterer en femåring. Jeg kan ikke forklare hva som skjer teknologisk. Jeg vet bare at det i løpet av en halvtime kan falle helt sammen.

Noen ganger må jeg bare si at jeg må gå. Jeg må trekke meg unna og gjøre noe annet, fordi verktøyet ikke klarer oppgaven, uansett hva jeg prøver å skrive.

Det ble nevnt Canva i chatten tidligere. Før i tiden hadde vi noe som het CorelDRAW. Jeg husker da folk sa at de var designere. Du kunne gå til Kinko's, da folk fortsatt gjorde det, og møte en såkalt designer som ga deg en logo og et visittkort. De ga deg en CorelDRAW-bok og sa: «Velg logoen din. Velg utklippsbildet ditt.» Det var det som ble regnet som design.

Folk vil alltid lete etter snarveier. De antar at det er enkelt. Når det gjelder kunder som ikke ønsker å betale for design, mener jeg at de ikke bør være kundene dine hvis de bare vil bruke AI. Hvis det er slike mennesker du arbeider med, er de kanskje ikke riktige kunder.

Sara, dere arbeider i SEO. Jeg kunne brukt en robot til å lage SEO-strategien min. Hvis jeg ikke verdsetter arbeidet, er jeg sikkert fornøyd med resultatet. Men hvis jeg satt sammen med deg og resten av teamet, ville jeg fått mye bedre resultater. Det handler om å være tydelig fra starten og finne ut om dette er mennesker du bør arbeide med, og om de vil verdsette deg og arbeidet ditt.

Galen Low: Jeg vil gjerne gå dypere inn i dette. I chatten ser jeg folk si at de mister kunder fordi kundene ikke vil betale for grafisk design. Greg, det du sier, er at dette sannsynligvis ikke er de riktige kundene.

Det finnes kunder som ønsker et strategisk resultat. Hvordan når vi målet? Hvilke beslutninger tar vi for å komme dit? Det handler ikke om å endre størrelsen på en mengde bilder eller tegne en linje på en side. Det er ikke det design handler om.

Det er likevel vanskelig, særlig for mindre byråer som ikke har en buffer til å miste mange kunder og skaffe mange nye. Alt dette tar tid og energi, og anskaffelseskostnaden er høy.

Bruker dere strategier for å si: «Denne kunden er kanskje ikke en kunde vi bør arbeide med», eller for å være tydeligere på hvem dere selger til? Økonomien er krevende, og alle ønsker å lande avtalen, men noen avtaler er feil avtaler. Driver dere disse samtalene i organisasjonene dere arbeider med?

Sara Doubleday: Jeg mener det er viktig at vi ser på oss selv som konsulenter, ikke bare kreative fagfolk, enten vi arbeider internt eller med kunder.

Hvis noen arbeider med oss, er de sannsynligvis ikke designere eller kreative fagfolk. Det er nettopp derfor de kommer til oss. Det er forståelig at folk tiltrekkes av den nye og skinnende AI-teknologien. De kan få noe umiddelbart som de tidligere ikke kunne få.

Hvis jeg plutselig kunne bruke AI til regnskapet mitt, ville jeg ikke nødvendigvis gjort det, men det er en sammenligning med noe utenfor design som jeg ikke har kompetanse til. Det er vår jobb å forklare hvorfor kreativt arbeid er viktig, og hvordan det løser forretningsproblemene til kundene og de interne teamene våre.

Vi setter ikke bare sammen trådrammer, stemningstavler eller designelementer. Vi bruker disse til å støtte en større strategi og forhåpentligvis skape mer inntekt og vekst for kundens virksomhet.

Jeg har ingen forklaring på hvordan AI gjør dette i dag. Det er her menneskesinnet virkelig kommer inn og sier: «Du kan velge AI-veien og generere disse ressursene, men om én eller to måneder, når de ikke gir resultater, kan du komme tilbake, så lager vi en god strategi som faktisk gir deg resultatene du ønsker.»

Da begynner pengene du investerer å lønne seg, fordi du ser avkastningen på investeringen.

Galen Low: Jeg liker det. «Prøv det, så snakkes vi om noen måneder.» Da blir vi brikken som passer inn i det større puslespillet, i stedet for at du outsourcer én puslespillbrikke til AI som ikke passer inn i den bredere strategien.

Veldig bra. Jeg lurer på om vi kan gå litt over til arbeidsflyt, siden vi allerede er på vei dit. Ting har åpenbart endret seg. Hvordan vi bruker tiden vår er annerledes, og vi snakker også om verdi og hva kundene betaler for.

Hvordan endrer AI arbeidsflyten i de kreative prosjektene deres i dag? Trenger man for eksempel mindre tid til notatskriving og oppsummering fra workshops, mens de mer visuelle oppgavene, som stemningstavler og trådrammer, kanskje kan lages raskere?

Jeg ser eksempler på nettet der AI bare produserer dette. Gir det virkelig så store tidsbesparelser? Hvis det gjør det, hvordan påvirker det arbeidsflyten og tidsestimeringen? Hvis det tidligere tok to uker å lage trådrammer, men nå tar to dager, hvordan påvirker det resten av arbeidet?

Det var sannsynligvis tre spørsmål, men uansett vil jeg utfordre fru Doubleday.

Sara Doubleday: Dette er definitivt et tema jeg kunne snakket om hele dagen. Vi bruker først og fremst AI til produksjon og skalering. Det har stor innvirkning på hvor raskt vi kommer til markedet. Vi bruker det mindre i starten med stemningstavler og trådrammer, fordi dette arbeidet bygger på brukerundersøkelser, kundereiser, forretningsstrategi, merkevare og plattform.

Hvis vi matet disse elementene inn i AI, ville vi ikke fått et særlig godt resultat. Hvis du bare ønsker at et design skal bli laget, kan du selvfølgelig bruke AI, men det vil ikke nødvendigvis flytte resultatene i riktig retning.

Vi bruker tiden som tidligere gikk til produksjon, på strategi i forkant, og arbeider deretter mye raskere med produksjon og markedslansering. Forhåpentligvis er dagene med hundrevis av kampanjeressurser, tekstendringer og størrelsestilpasninger snart forbi.

Jeg bytter gjerne alt dette mot mer tid til idéutvikling og strategi, og kundene våre ser også ut til å reagere positivt på det.

Greg Storey: Kan jeg bygge litt videre på det? Jeg ser for meg en fremtid som knytter dette til personalisering, som du nevnte helt i begynnelsen. Med verktøy som designsystemer trenger du ikke lenger ha en mengde ressurser. Du videreutvikler eller gjentar dem ganske enkelt.

Det kommer en tid da vi går inn på nettet og ser ulike versjoner av det samme nettstedet, med forskjellige bilder og forskjellig språk. Jeg mener ikke bare engelsk versus spansk. Det skal snakke med den stemmen vi kjenner oss mest igjen i.

Det blir interessant når vi får mer tid til idéutvikling og strategi. Akkurat nå ser vi på dette som en enkeltkanal- eller lokaliseringsutfordring, men snart må vi si at det faktisk finnes tolv ulike personaer, og at språket må tilpasses hver av dem.

Vi må bruke ulike datapunkter til å utvikle multivariate kampanjer og strategier. Så spenn dere fast, for denne typen arbeid blir avgjørende for å utvikle evnen til å håndtere dette. Etterspørselen kommer.

Galen Low: Jeg liker ideen. Hvis jeg forstår deg riktig, handler det innledende arbeidet om å utvikle personaene, slik at arbeidet lenger ned i prosessen blir mer variert og mangfoldig. Du lager ikke åtte separate prosjekter for åtte personaer. Du bruker tiden innledningsvis og kombinerer AI og mennesker for å skape en mer personlig opplevelse for hver persona.

Greg Storey: Ja. Psykografiske data blir, tror jeg, stadig mer relevante jo lenger vi kommer inn i denne nye verdenen.

Galen Low: Strålende. Fisher, hvordan ser arbeidsflyten ut for deg når du følger en AI-retning? Er det mer tid i starten og mer AI-bruk lenger ned i prosessen, eller noe annet?

Sara Fisher: For meg ligner det på det Sara Doubleday beskrev. Jeg ser ingen stor endring i den overordnede arbeidsflyten, men jeg ser at ting går raskere når man kommer til den kreative produksjonsfasen.

Som nevnt er det raskt og enkelt å bruke generativ AI til å fylle inn en bakgrunn eller gjøre raske redigeringer. Det krever likevel et menneskelig blikk til slutt. Hvis du lager videooverganger, kan AI lage en merkelig overgang. Dette skjedde nylig med en hånd. AI-hender blir bedre, men overgangen var fortsatt ikke jevn.

Jeg fortsetter derfor å bruke ordet «utvide». AI utvider arbeidsflyten. Men prosessen fra start til slutt er i stor grad den samme. AI forkorter bare enkelte deler her og der, hjelper med idéutvikling og oppsummerer møtenotater fra kunder.

Galen Low: Jeg synes dette er interessant, denne ideen om meningsfull menneskelig interaksjon.

Rollen din har på en måte blitt løftet. Du overvåker arbeidet, enten du vil eller ikke, og det er en ferdighet. Det finnes også en terskel for hvor mange revisjoner som er for mange. Med en juniordesigner kan du kanskje si at tolv revisjoner er for mange, og foreslå en annen retning.

Hva er tilsvarende grense for hvert av AI-verktøyene dere arbeider med? Det er interessant. Jeg vil zoome litt ut, fordi vi også har snakket om kreative stereotypier.

Som prosjektleder opplevde jeg dette ofte, og jeg har kanskje selv bidratt til det. Det er ideen om at designteamet bare tegner pene bilder, aldri bryr seg om forretningsbegrensninger og alltid går over budsjett.

Så har vi sprengt budsjettet på forhånd, og det er ikke nok tid til de andre oppgavene fordi de kreative bare har holdt på med kreative ting. Gir AI en mulighet til å heve seg over disse stereotypiene, eller kan den faktisk forsterke dem?

Sara Fisher: Jeg føler at dette kommer til å være et tilbakevendende tema, enten AI er involvert eller ikke.

I karrieren min, da jeg begynte som designer, måtte jeg forklare hva jeg gjorde. Galen, du nevnte at folk sier at man bare lager pene bilder, og at man like gjerne kunne åpnet Microsoft Word.

Galen Low: Skrevet ut.

Sara Fisher: For meg handler det om utdanning. For å overvinne stereotypier må du lære opp kundene, potensielle kunder og menneskene rundt deg, slik at de forstår hva du faktisk gjør og hvilken verdi du tilfører.

Hvis AI er en del av dette, kan du inkludere det i forklaringen. Men kjernen er å fortelle verden hva du gjør som kreativ fagperson.

Det kan bety mange ting. Grafisk designer er én ting, videograf er én ting, og kreativ fagperson er noe annet. Noen har denne tittelen, og folk spør: «Hva betyr det?» Handler det om strategi? Ja, det gjør det. For meg handler det om utdanning.

Galen Low: Jeg liker dette med utdanning og det å ha ord som rammer inn arbeidet. Og som en liten avsløring: Dere tre har brukt dette språket gjennom hele sesjonen.

Hvis dere i publikum leter etter formuleringer, må dere finne ut hvordan dere kan ramme inn og lære andre hva dere gjør. Jeg har hørt mye av dette gjennom hele samtalen.

Sara Doubleday, Greg, hva tenker dere om stereotypier og hvor dette kan gå?

Sara Doubleday: Den beste måten å overvinne slike stereotypier på er å ikke stikke hodet i sanden når det gjelder AI.

Du må forstå teknologien for å kunne forklare hvor jobben din skjer, hvor AI skjer, og hvordan de to kombineres. Jeg tror kreativt arbeid og AI kommer til å kombineres, slik det skjer i mange andre yrker.

Vi må utvikle oss videre enn bare å kunne Figma, Adobe-pakken og andre designverktøy. Vi må kunne vise på CV-ene våre og i prosessene våre at vi bruker AI, i stedet for å ignorere teknologien.

Jeg har opplevd at når du er åpen om AI og snakker om det med kolleger utenfor det kreative fagområdet, spisser de ørene. De blir mer interesserte fordi de ser at du ikke bare er en designer som sitter og lager bilder. Du snakker om strategien, hvordan du utvikler kreativt arbeid med effekt for kundene, og hvordan du bruker AI til å spare tid for deg selv og dem.

Jeg tror derfor at det beste fremover er å ta AI ved hornene i stedet for å la teknologien dytte deg rundt.

Greg Storey: Jeg prøvde å tenke på hvilken stereotypi man egentlig skal heve seg over. Den jeg kommer på, er den kreative fagpersonen som ikke takler kritikk, fordi arbeidet blir for personlig. «Det er lidenskapen min. Det er meg i designet og knappefargen.»

For å bygge videre på det som allerede er sagt kan man bruke AI til å forstå kritikken man får, ta den inn og forsøke å oversette det personen prøver å si.

Gjennom karrieren min har jeg ofte fått kritikk som gjorde meg sint eller såret. Ordene som ble sagt, gjenspeilte ikke tonen eller kroppsspråket. Design er interessant på den måten. Alle har en umiddelbar og sterk reaksjon på kreativt arbeid, men de vet ikke hvordan de skal snakke om det.

De vet ikke hvordan de skal uttrykke seg. Derfor bruker de ord som «skrevet ut» eller finner på et språk, og du prøver å forstå hva personen egentlig sa. Jeg vet ikke hva jeg skal gjøre med dette.

AI kan brukes til å forbedre kommunikasjonen. Du kan ta inn tilbakemeldingen, forstå den og gjøre den positiv. Når folk gir en tilbakemelding, ligger det ofte en mening bak. De prøver, men vet ikke hvordan de skal uttrykke det som skjer i hodet eller reaksjonen deres.

Det de sier kan faktisk være svært nyttig. Men vi tar det personlig, for la oss innse det: Folk er skjøre. Særlig yngre mennesker har kanskje ikke hatt tid til å leve seg gjennom slike erfaringer.

Jeg tror AI kan brukes til å ta inn alt dette, hjelpe deg med å bygge perspektiv og skape bedre arbeid.

Galen Low: Til mine fantastiske paneldeltakere: Tusen takk for at dere stilte tiden, ekspertisen og innsikten deres til disposisjon. Jeg setter stor pris på dere alle. Tusen takk for at dere var en del av dette.