Comment faire de la création de contenu une partie obligatoire du travail de chacun (avec Alexa Alfonso de The Nerdery)

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Galen Low : Vous l'avez déjà vu. Ces blogs d’entreprise qui utilisent tous les mêmes images d’archives et semblent avoir été écrits par un prototype d’IA archaïque. L’effort est louable, mais aussi un excellent exemple de ce qu’il ne faut pas faire. Mais qu’en est-il de ceux qui s’y prennent bien ? Comment parviennent-ils à saisir les idées authentiques et l’expertise de leurs spécialistes ? Comment réussissent-ils à attirer une communauté aussi engagée de défenseurs et de soutiens ?

Si vous réfléchissez à la manière d’élever le niveau du blog et de la présence sociale de votre organisation, mais que vous ne savez pas par où commencer, continuez d’écouter. Nous allons plonger dans les rouages d’une agence qui a rendu la création de contenu obligatoire pour chaque membre.

Dans cette discussion sans filtre, nous allons explorer la vision, les systèmes, les difficultés et les résultats de leur mission : donner à leurs équipes les moyens de créer un contenu à fort impact.

Merci d’être des nôtres. Je m’appelle Galen Low de Digital Project Manager. Nous sommes une communauté de professionnels du digital en mission pour s’entraider à monter en compétences, à gagner en confiance et à nouer des liens pour mieux livrer nos produits. Pour en savoir plus à ce sujet, rendez-vous sur TheDigitalProjectManager.com.

Bonjour à tous. Merci de nous rejoindre sur le podcast DPM. Mon invitée aujourd’hui est une cheffe de projet digital devenue marketeuse, passionnée par l’idée de repousser les limites de ce qu’un petit groupe de personnes talentueuses peut apporter au monde. En tant que Directrice de la Croissance chez Crema, elle a allié intelligence émotionnelle et sens de l’organisation pour mener la mission de son équipe : partager l’expertise de Crema et accroître sa notoriété. En dehors du travail, elle adore cuisiner, aller à la salle de sport, faire des randonnées dans les collines autour de Phoenix ou se détendre au bord de la piscine avec son mari et son pitbull de refuge, Spike.

Accueillons chaleureusement Alexa Alfonso. Bonjour Alexa.

Alexa Alfonso : Bonjour Galen, comment vas-tu ?

Galen Low : Je vais bien, et toi ?

Alexa Alfonso : Je ne peux pas me plaindre. Il fait beau ce mardi matin, je suis ravie de cette conversation.

Galen Low : Je suis toujours jaloux du temps que vous avez là-bas, et…

Alexa Alfonso : Il fait toujours soleil à Phoenix.

Galen Low : J’adore ! Et je suis tellement jaloux. On commence à avoir du soleil ici donc je ne suis pas trop envieux là, mais en hiver, c’est une autre histoire.

C’est super de t’avoir dans l’émission, je suis ravi de collaborer avec toi. Tu es l’une de nos expertes DPM de la première heure et, pour nos auditeurs, Alexa a réalisé des dizaines de podcasts et d’articles pour The Digital Project Manager, et elle joue également un rôle clé dans notre formation Mastering Digital Project Management. Donc si sa voix ou son visage vous semblent familiers, c’est sans doute pour ça.

Tu es récemment installée dans un nouveau lieu. Je voulais te demander : c’était pour améliorer ton espace de télétravail ou juste pour avoir une piscine ?

Alexa Alfonso : Bonne question. Probablement un peu des deux ! Mon ancien bureau était sous un escalier, donc il avait son lot de bizarreries. Mais non, nous voulions vraiment nous installer à Phoenix. On a déménagé ici en 2018. On savait qu’on aimerait, mais pas qu’on adorerait. Donc on a loué la première année et demie, voire deux ans, et puis on a commencé à chercher une maison en mars 2020, ce qui n’était pas banal comme période pour ça.

Ça nous a pris une année entière pour trouver une maison, et ne pas se faire doubler par des acheteurs californiens ! Si vous m’écoutez, je vous ai repérés… C’est un marché hyper compétitif. On a visité beaucoup de maisons, fait beaucoup d’offres, on s’est fait dépasser encore et encore. Et puis cette maison s’est présentée, on l’a saisie, et c’est génial.

Et oui, on a une piscine. Donc je passe mes week-ends au bord de la piscine et je me sens vraiment chanceuse.

Galen Low : Génial, ça doit faire du bien. Et aussi, tu as agrandi ta famille récemment. Tu peux nous parler un peu de Spike ?

Alexa Alfonso : Oui, Spike ! On parlait depuis longtemps d’avoir un chien.

Enfin, moi j’en parlais. Je poussais l’idée depuis des années. Mon mari adore les chiens, mais il sortait toujours la carte du “on voyage trop”. Et puis, avec le COVID, tout le monde a arrêté de voyager. C’était parfait pour relancer mon idée. Donc, à la fin de l’année dernière, en 2020, on a cherché un peu, on voulait absolument adopter, et on a trouvé le chien le plus génial du monde.

Il s’appelle Spike, il a environ quatre ans, c’est un staff, adorable. On l’aime fort et il apporte beaucoup de joie et de rires à notre famille.

Galen Low : Super. On va entrer dans le vif. Parlons des avantages et inconvénients, du mérite et des limites du fait d’encourager (ou de forcer) des spécialistes à créer du contenu et partager leur savoir avec le monde.

Mais d’abord, avant tout, peux-tu nous parler un peu de ta version professionnelle et comment tu en es arrivée là ?

Alexa Alfonso : Oui, avec plaisir. Comme beaucoup, je suis tombée dans la gestion de projet un peu par hasard. J’avais gardé des enfants pendant mes études, la famille dont le père dirigeait une agence de pub.

À l’époque, j’avais décidé de ne pas aller en école de droit, je me cherchais un peu. Je bossais dans un refuge animalier, et il m’a contactée pour savoir si je voulais rejoindre son agence comme chargée de clientèle et cheffe de projet. J’ai dit « oui », je pensais que ce serait comme Mad Men… Ce n’était pas du tout ça.

À la même période, mon futur mari a eu l’opportunité de faire un stage en pharmacie à Hawaï, à Maui.

J’ai donc quitté mon job et j’en ai parlé autour de moi. Quelqu’un de la fac m’a contactée et m’a dit : « Je viens de rejoindre une boîte qui fait du logiciel sur mesure, on cherche une cheffe de projet, tu veux passer un entretien ? Tu envisages quoi maintenant ? » J’ai dit franchement, pas la peine de me relancer maintenant, c’est un problème pour mon futur nouveau moi ! Je vais à Hawaï, faire du yoga sur la plage et réfléchir… Il m’a répondu : « Génial. Mais avant de partir, tu devrais rencontrer mon boss ! » On a pris un café en 2015, super échange.

À l’époque, c’était une petite boîte, une douzaine de personnes, ils accompagnaient surtout des startups et PME pour créer des MVP et surtout des applis web et mobiles. Je n’avais aucun background en développement logiciel. J’avais juste mené deux-trois projets web…

Mais, ils m’ont donné ma chance et j’ai été embauchée chez Crema comme deuxième cheffe de projet. Ça a tout changé pour moi, honnêtement. J’ai été super bien soutenue, même dans une petite boîte, pour grandir dans la gestion de projet digital, le développement d’applis, le développement logiciel. C’était un peu crash test, j’ai beaucoup appris, surtout la première année, trial by fire !

Petit à petit, j’ai commencé à aimer le suivi client, le développement de comptes, et il y a eu une opportunité de bouger vers du développement commercial et des ventes. J’ai basculé là-dessus vers 2018, à l’époque où j’ai aussi déménagé à Phoenix, restant à distance.

On a aussi commencé à investir dans le contenu à partir de là. Pour vous donner du contexte, mes co-fondateurs ont reçu le conseil d’un mentor : « À mesure que votre entreprise grandit, prenez des photos, documentez l’évolution, les gens, ce que c’était à l’époque – parce qu’après, vous oublierez ! »

George, mon co-fondateur, a décidé de vlogger, de mettre tout ça sur YouTube. Il a toujours vu la valeur du contenu, il a toujours été passionné par ça. Donc à ce moment-là, on a enfin investi dans la constitution d’une équipe marketing.

On a pris un spécialiste en marketing, un spécialiste multimédia, et pour la première fois, on s’est dit qu’une petite boîte peut avoir un vrai département marketing pour attirer de nouveaux leads et faire grandir l’activité. Avant ça, on tournait surtout au bouche à oreille, c’est bien, mais pas une vraie stratégie...

À ce moment-là, j’étais sur le développement commercial et la vente, et on m’a demandé de ressortir mes outils de cheffe de projet pour piloter l’équipe marketing, qu’on a renommée équipe croissance. Et ça m’a amenée à mon poste actuel, Directrice de la Croissance – une expérience très riche et très formatrice.

Ça m’a permis d’accepter un nouveau poste. J’ai récemment été embauchée dans une nouvelle entreprise, où je vais diriger une équipe à Phoenix. Avoir une équipe sur place pour collaborer de près, c’est très important pour moi. Je suis hyper reconnaissante pour mes six ans passés, avec beaucoup d’opportunités et de défis, qui m’ont préparée à cette nouvelle étape. L’une des choses dont je suis la plus fière est une initiative qu’on va présenter aujourd’hui : le Système de Contenu Artisanal (Craft Content System). On va en parler dans un instant, Galen. C’est vraiment une belle réussite à mes yeux, avec son lot de challenges aussi.

On va en détailler les rouages, mais ça reste une grande initiative de 2021.

Galen Low : Super, d’abord félicitations pour ce nouveau poste ! C’est hyper excitant, tu vas enfin retrouver une équipe en présentiel. Là où tu es, les gens commencent à revenir au bureau, ça recrée une vraie dynamique de proximité.

J’adore aussi ton parcours. L’hésitation, l’idée d’étudier le droit, le yoga à Maui, puis le digital qui te rattrape sur la plage… Et puis la courbe de progression, pas seulement en gestion de projet mais aussi avec passage à la gestion de comptes, au marketing, en suivant l’évolution de l’organisation, de Crema, qui grandissait en te créant aussi de nouvelles opportunités.

Parlons de ce Système de Contenu Artisanal ! Pour situer : Alexa a lancé un programme inédit chez Crema rendant la création de contenu obligatoire pour tous.

En clair, elle a annoncé à 49 spécialistes que rédiger des articles, créer des vidéos YouTube, enregistrer des podcasts ou prendre la parole en conférence, ferait désormais partie intégrante de leur job ! J’imagine que ça n’a pas été de tout repos, et beaucoup d’équipes, d’organisations en rêvent sans oser se lancer.

Ce concept de « leadership de pensée », ce marketing authentique, cette démonstration d’expertise, souvent c’est pour le développement du business… mais est-ce que ce n’est pas plus que ça ? Quand tu as déployé tout ça, comment tu l’as cadré ? Pourquoi les spécialistes devraient-ils se donner la peine de créer du contenu ? N’ont-ils pas mieux à faire ?

Alexa Alfonso : Très bonne question. Oui et oui. Pour donner du contexte, j’ai eu de la chance, Crema a toujours cru au contenu. Comme je l’ai dit avant, notre co-fondateur a suivi le conseil de son mentor et l’a poussé plus loin.

Donc on avait déjà une sorte de culture du contenu, c’était important pour l’entreprise, mais aucune attente n’était fixée. Et en 2020 tout a changé (comme pour tout le monde). Quand on faisait la stratégie fin 2019, on pensait faire beaucoup d’événements physiques l’année suivante. On venait d’agrandir, d’avoir un bel espace, on se projetait sur des connexions organiques… Et tout ça nous a été ôté.

On a remarqué qu’on avait beaucoup de participation volontaire des collègues, prêts à écrire ou apparaître dans des vidéos. On avait une chaîne YouTube bien alimentée, et les gens se portaient volontaires, mais il fallait mieux répartir la charge. Offrir la chance à ceux qui ne se sentaient pas à l’aise de s’essayer aussi.

On a entendu parler d’une autre agence, Atomic Object au Michigan. On a accroché avec leur équipe marketing lors d’interactions ponctuelles, où chacun partageait ses idées, ses tactiques, des retours d’expérience.

Ils nous ont raconté qu’ils imposaient à toute l’entreprise de bloguer, c’était dans le contrat de chaque salarié. Ça nous a donné à réfléchir : on avait un blog, oui, mais sans vraie régularité. Et on insistait aussi sur la vidéo et d’autres canaux.

À partir de là, en 2020, on s’est demandé comment adapter ça à Crema, l’opérationnaliser et donner envie aux gens de contribuer… tout en ayant du travail client ! Et c’est tout le nœud du problème : si chacun fait bien son job, tout le monde est occupé sur les projets clients. Comment leur permettre de rester concentrés ET de produire du contenu ? On va creuser ce point.

Pendant six mois, on a planché sur ce programme. On l’a appelé Craft Content System – Système de Contenu Artisanal – pour bien cadrer les choses, expliquer, systématiser.

On ne voulait pas que les gens aient l’impression qu’on leur ajoutait une couche, même si un peu… Mais on essayait de l’intégrer à notre stratégie globale de marketing, pour servir le rayonnement de l’entreprise, attirer de nouvelles opportunités. On a des exemples concrets de leads générés par notre contenu publié, ainsi que de community-building, de talents recrutés. Beaucoup d’efforts là-dessus.

En novembre, on l’a lancé lors d’un déjeuner animé et participatif sur Miro, où chacun pouvait venir mettre ses post-its, manipuler des éléments… On était tous à distance, donc ça aidait vraiment à intégrer ça comme un travail d’équipe.

Je suis sûre que tu as des questions plus précises, mais voilà l’historique : on voulait créer un répertoire de preuves. C’est vraiment la finalité. Dès qu’un lead entre dans notre funnel, ou même avant, pendant qu’il se renseigne, on veut que notre contenu génère de la confiance, mette en avant notre compétence. Que le contenu fasse office de preuve et serve à bâtir la relation pendant le parcours d’achat.

Galen Low : À 100%. J’adore le nommage ! On sait ce que c’est : un système autour de leur savoir-faire. Du contenu sur leur expertise, systématisé, rassurant parce que cadré, pas vague. Et il y avait déjà une base culturelle, une accessibilité, le fondateur qui vloguait, un esprit très naturel, loin des lourdeurs habituelles, des multiples validations… Moins de barrières, plus de liberté, tout en gardant de la structure.

Mais je vais revenir sur une question, parce que je me demande toujours : qu’est-ce qui motive les gens à créer du contenu ? Parce qu’il faut fournir un effort, ça les détourne du travail projet… As-tu trouvé que la plupart étaient motivés par la croissance de l’entreprise, la visibilité personnelle, le partage du savoir ? Ou certains juste désiraient échanger avec leurs pairs en dehors des livrables ? Bref, qu’est-ce qui les pousse vraiment à s’impliquer ?

Alexa Alfonso : Oui, excellente question – tu as mis le doigt sur trois grands facteurs, en fait. On voulait créer un processus qui permette à tous de partager leur expertise. L’équipe croissance n’est pas spécialiste développement, design, gestion de produit ou test. On voulait que ces experts-là racontent au monde ce qu’ils apprennent. Certains voulaient se créer une marque personnelle ? On allait les aider dans ce sens, collaborer sur une bibliothèque signée à leur nom.

Certains sont plus dans le fun, moins dans le côté “personal branding” et préfèrent juste parler d’une librairie qui leur a facilité la vie. On a aussi fait l’exercice de rétrospective, on a sorti des stats sur le contenu : posts écrits, vidéos diffusées, nombre de contributeurs… Montrer que c’est un sport collectif, démocratiser la participation. Avec des process clairs, on évite que seules les mêmes personnes lèvent la main.

Enfin, je précise que chez Crema, on fonctionne sur une semaine de 42h : si tu es un expert facturable, tu bosses 35h sur les clients, il reste donc 7h côté tâches internes (réunions, la Venture Lab – notre programme d’innovation, etc.). Ce temps “hors prod” est un luxe, j’en ai bien conscience ; mais ça facilite l’intégration du contenu dans le planning.

Au lancement, on avait demandé à des contributeurs déjà actifs de témoigner : expliquer le process avec l’équipe croissance, rassurer, décrire le parcours, montrer la bibliothèque de ressources – guides pour créer un article, participer à un live LinkedIn, etc. L’objectif était que chacun trouve une manière d’entrer dans le programme, en gardant la place à l’authenticité et la personnalité de chacun. Il s’agissait de trouver l’équilibre entre style d’auteur perso et image de marque.

Galen Low : Tu soulèves deux points essentiels : il faut dégager le temps nécessaire, donc volontairement, validé par le management. Impossible, sinon.

Deuxièmement, tout l’aspect “marketing interne” : votre équipe a pris le soin d’expliquer, de rassurer, de décrire la démarche, d’être transparente. Rien à voir avec l’annonce tombée un lundi matin en mode “vous devez produire du contenu point barre sinon…”. Au contraire, tu as su embarquer les gens progressivement, en gardant leur motivation, leur implication, en le présentant comme une aventure culturelle et collaborative, pas juste croissance chiffre d’affaires.

Alexa Alfonso : Oui, on capitalisait sur la relation de confiance construite avec les équipes. Notre culture est très collaborative, donc on voulait montrer qu’on restait hyper présent. Deux exemples concrets : dans le Miro Board du live, on a intégré une bibliothèque de ressources listant tous les formats possibles (pas que posts ou vidéos). Si quelqu’un voulait proposer une prise de contrôle Instagram, un eBook, un live ou même TikTok, la porte restait ouverte (tout en évitant syndrome de l’objet brillant…). On veut rester proches des prospects et audience !

On a aussi toute une section FAQ, un guide rédaction, tout le suivi se fait côté équipe croissance dans Asana. Les deadlines ne sont pas fixes, c’est à la carte : on demande juste deux contenus par an après 6 mois d’ancienneté, à faire quand on veut. On a veillé à ce que chacun puisse choisir son moment, à s’adapter à son rythme sans stress.

Le pitch se fait par formulaire : idée, cible, pitch ascenseur… puis review personnalisée en équipe. On ajoute de la valeur : SEO, recherche de mots-clés, editing, etc. L’idée vient du collaborateur, mais on l’accompagne. Et Slack permet d’animer les échanges, avec bilans bimensuels, suggestions et relances.

Si la participation est haute, c’est justement parce qu’on évite la bureaucratie. Les gens préfèrent contribuer sur un sujet qui leur tient à cœur, plutôt que sur une commande imposée ! On se retrouve à chercher l’équilibre entre mentorat et autonomie, proposer des thématiques sans brider la passion, et vérifier la pertinence avant de lancer une production.

Galen Low : Je pense à la métaphore du tri sélectif : si c’est trop complexe ou contraignant, personne ne s’y met. Il faut un seuil accessible pour que chacun participe !

Je voudrais en venir à la question du succès : comment mesurez-vous l’impact ou la réussite ? juste nombre de vues, des leads ? Une autre métrique ? Qu’est-ce qui, pour vous, signifie que le système est efficace, pour le business ET pour les équipes ?

Alexa Alfonso : Excellente question, et je reconnais que ce n’est pas forcément simple d’y répondre. On se fixe des objectifs globaux de content marketing, comme informer notre audience, illustrer les bénéfices de bosser avec nous, générer des leads. Un succès concret : cette année, un lead très clairement lié à un contenu, conclu en mission. On surveille aussi la croissance des canaux et l’engagement (commentaires, likes…), on essaie de sonder l’audience pour s’aligner sur leurs attentes.

On veut inspirer, mais rendre la participation facile. Le livre “They Ask You Answer” nous inspire : si ton audience pose une question, tu crées le contenu pour y répondre, c’est tout bête mais efficace. Donc le succès est… difficile à fixer d’avance. Ce programme était vraiment expérimental et je suis heureuse de laisser ça comme héritage en espérant que ça grandira encore.

Mais on tente de garder le pouls, de célébrer chaque victoire (même juste une bonne discussion en commentaires YouTube, de vraies interactions). On invite d’ailleurs les créateurs à répondre eux-mêmes aux commentaires ! Favoriser la relation humaine, pour nous c’est clé. C’est un processus évolutif, à affiner cette année, tant sur l’activation des gens que sur la définition des succès visés : il ne s’agit pas juste de produire du contenu pour produire, il faut que ça serve vraiment l’entreprise.

Galen Low : Ce que tu relèves sur “l’engagement des soutiens” est super pertinent. Beaucoup voient dans le “supporter” le seul client payeur, alors qu’il peut y avoir une vraie fanbase ou des relais, ambassadeurs… Pas clients – mais qui peuvent amener des clients, accroître la notoriété, etc. Certaines réussites sont bien plus larges que la vente pure !

Souvent, dans nos métiers, ce qu’on produit n’est visible que par une minorité : une petite audience sur un intranet, ou un livrable interne… Or la valeur d’expliquer, de raconter la façon dont on “fait la saucisse”, d’exposer la démarche, ça ouvre la porte à toute une communauté, ça diffuse du savoir. Je trouve cette démarche admirable.

Alexa Alfonso : Oui, il y a là un enjeu d’équilibre : cultiver des clients mais aussi animer cette communauté d’ambassadeurs ! Certains fans nous réfèrent depuis des années. Même sans être décisionnaires aujourd’hui, ils pourront le devenir et penseront alors à Crema en premier. Tout ça est sur le long terme. On produit, on montre sa valeur, et les résultats suivent, progressivement. On l’a vu, doucement mais sûrement.

Galen Low : Top, entrons dans le concret. Tu as décrit l’approche globale, mais comment ça fonctionne dans le détail, ce système d’arbitrage entre “ce que veut l’audience” et “ce que propose le spécialiste” ? Y a-t-il un filtre éditorial ? Un process précis pour marier les deux ?

Alexa Alfonso : Oui, concrètement, tout se fait en dialogue. Par exemple, un de nos développeurs voulait écrire sur les hackathons à distance. Ma spécialiste contenu l’a contacté, entretien d’une vingtaine de minutes pour déblayer l’idée, vérifier les tendances sur le volume de recherche… Peut-être qu’on pourrait aborder l’angle “comment organiser un hackathon à distance” pour coller à une audience organique, sans tout laisser dicter par le trafic, mais en s’adaptant aux intérêts réels.

Ils ont défini la thèse de l’article, calé des checkpoints (trois semaines pour une relecture). On édite ensemble, on passe aussi par notre designer pour garder une cohérence de marque (même si chaque créateur peut donner son avis sur l’aspect visuel). D’ailleurs, le dernier post inclut une part de pizza et une canette de Mountain Dew, parce que le développeur y tenait ! Bref, process très collaboratif, depuis l’idée jusqu’à la diffusion. On diffuse sur nos canaux, mais aussi dans différents Slack ou groupes LinkedIn pour maximiser la portée, en demandant aux gens de repartager aussi.

Galen Low : J’aime beaucoup cet aspect collaboratif, cette co-construction, la place donnée à la “voix” du créateur même au niveau du graphisme, ce mariage entre la marque et la touche perso !

Alexa Alfonso : C’est ça. Et le process est différent pour la vidéo, où on fait intervenir la spécialiste multimédia (vision, plan de tournage, look & feel). D’ailleurs, cette année on a construit un vrai studio dans nos bureaux, anticipant le retour progressif. Plus de bureaux attitrés, capacité limitée, mais une vraie zone dédiée à la création de contenu vidéo. On collabore sur l’ambiance, le style… C’est du sur mesure, parfois long, mais le résultat fait la fierté des contributeurs. On veut qu’ils soient partie prenante mais jamais seuls ; c’est l’accompagnement qui crée la confiance et la qualité du contenu final.

Galen Low : J’aime ce souci d’équilibre entre pertinence, visibilité (donc parfois appui sur mots-clés, tendances…) et authenticité. Mais avec tant de canaux, comment choisissez-vous ? Quel format sur quelle plateforme ? Et parfois, réorientez-vous (par exemple une idée d’article qui devient vidéo) ?

Alexa Alfonso : On est encore en phase d’essais ! Il y a beaucoup de propositions d’articles (c’est la voie naturelle), mais c’est long à bien réaliser. Nous, on essaye aussi de privilégier la vidéo : démarrer par une vidéo (scriptée ou non), qu’on pourra transformer en blog ou découper pour les réseaux sociaux plus facilement. L’idée, c’est de maximiser chaque création, par exemple un podcast extrait en stories Instagram, etc. Cela coche plusieurs cases à la fois. Tout reste géré au cas par cas, et comme on est une cinquantaine, on n’a pas de problème de volume pour l’instant. Mais si l’équipe grossit, il faudra sûrement resserrer le process.

On évalue chaque soumission avec des outils type Tube Buddy pour YouTube, on regarde les tendances, on négocie avec le porteur d’idée. C’est vraiment de l’artisanat éditorial !

Galen Low : Organisez-vous des hackathons de contenu, genre tout le monde se réunit pour brainstormer sur une tendance, autour de ce que l’audience recherche ?

Alexa Alfonso : Pas encore, mais très bonne idée, Galen !

Galen Low : Voilà, c’est cadeau (rires).

Parlons des points durs : même dans un système aussi bien pensé et porté culturellement, il doit y avoir des sceptiques, discrets ou bruyants, qui ne veulent vraiment pas participer mais l’obligation demeure (deux contenus par an). Ça peut même être les managers. Quelles objections as-tu rencontrées, et comment les gérez-vous ?

Alexa Alfonso : Bonne question. Surtout le manque de temps ! Je pense que tout le monde comprend la valeur (grâce à l’effort de comm interne), mais la vraie barrière, c’est le temps. Même avec 7h d’overhead, beaucoup de tâches peuvent manger ce créneau, dont le travail client, qui reste prioritaire. Si je pouvais, j’aimerais que 100% de l’équipe ait produit au moins un contenu. On n’y est pas encore. C’est pour ça qu’on expérimente des formats plus courts : enregistrement Loom de 2-3 minutes sur un défi ou une actu, qu’on monte et diffuse nous-mêmes pour le compte du créateur.

Pour le reste, on ne sait pas encore si on atteindra 100% des deux contenus annuels, on vise plutôt 80%. Et pour les nouveaux arrivants, on prévoit une “période d’acclimatation” de 6 mois avant d’intégrer le programme, pour ne pas les brusquer. Cette mise en place progressive fait qu’au bout de 6 mois, ils sont mûrs pour s’investir.

Galen Low : Cet effet période de chauffe me parle, il faut le temps de s’apprivoiser, de s’acclimater au côté “exposé pour toujours sur Internet”. Je vois un effet “congés non pris”, où tout le monde attend la fin de l’année et se met à poster en masse, non ?

Alexa Alfonso : C’est possible (rires) ! D’où les rappels réguliers dans Slack pour inciter à ne pas attendre le rush de décembre. Mais si besoin, ce n’est pas grave, le principal reste le client. On cherche des victoires faciles, synonymes de participation “coche la case”, à adapter et à optimiser au fil du temps.

Galen Low : Autre point : certains sont motivés mais en difficulté sur la forme (bloguer, se filmer, assumer la visibilité…). Comment les aidez-vous concrètement à libérer leur créativité, à sortir le meilleur d’eux-mêmes ?

Alexa Alfonso : Un des moyens les plus efficaces, c’est d’organiser simplement une session d’échange orale, Zoom par exemple, où la personne “parle à bâtons rompus” sur son sujet, pendant qu’on l’enregistre. On pose une grille de questions à l’avance, cela les rassure, puis on extrait la matière nous-mêmes pour en faire le contenu (blog ou vidéo, etc.) sous leur signature. Ça dédramatise l’exercice, notamment pour les plus mal à l’aise avec la page blanche.

Galen Low : C’est comme certaines méthodes de réalisateurs qui font émerger le talent spontané – hors du tournage classique… Ce process sur-mesure crée un confort et favorise l’éclosion des idées. J’adore !

Petite question “secret sauce” : les entreprises qui craignent la divulgation de savoir-faire, comment gérez-vous le risque de “trop partager” (process, stratégies, etc.) ?

Alexa Alfonso : On a une culture extrêmement généreuse – c’est d’ailleurs une de nos valeurs clés. On partage tout, sauf en cas de confidentialité client (noms, projets). Nous n’avons pas vraiment de “secret de fabrique” à protéger, au contraire, on voit la valeur à “tout donner gratuitement” au monde, pour inspirer d’autres équipes. S’il devait y avoir une limite, elle serait fixée dès le début, clairement exposée à l’équipe.

Galen Low : C’est une belle philosophie, et je suis d’accord : il devient très difficile de garder un “secret de méthode”, surtout dans le digital, où la connaissance circule beaucoup. Même la collaboration entre agences est précieuse, il faut sortir de la logique purement compétitive…

Alexa Alfonso : Oui, tout à fait. Une marée montante soulève tous les bateaux. Plus on partage, plus tout le monde en profite, et ça nous revient sous une façon ou une autre.

Galen Low : J’en viens à la suite : même avec ce système, quels sont aujourd’hui vos axes d’amélioration, vos défis à moyen terme pour Crema ?

Alexa Alfonso : Oui, très bon point. Il nous faut mieux définir “ce qu’est le succès”, resserrer l’analyse, et mieux boucler la boucle avec l’audience (ce qu’elle attend, ses questions, etc.), pour ajuster les sujets. Et enfin, inventer de nouveaux formats, plus faciles à réaliser pour ceux débordés par les clients. Il reste des choses à optimiser sur la mesure, la pertinence, l’activation des collaborateurs.

Galen Low : Cette rigueur, cet effort pour faire le lien entre ce qu’attend l’audience et le savoir interne, c’est la clé. Et pour finir, un conseil à ceux voulant lancer un système de ce type dans leur organisation ?

Alexa Alfonso : Prenez votre temps, soyez patients, testez sur quelques personnes, impliquez-les en ambassadeurs pour mieux diffuser à l’ensemble. Il faut des buy-ins, une culture de collaboration, mais c’est faisable partout, à condition de trouver des relais motivés, et de s’y investir soi-même (rôle exemplaire de l’équipe croissance). Soyez ouverts aux questions, disponibles, co-construisez, et participez aussi vous-mêmes !

Galen Low : 100%. Merci beaucoup Alexa pour ta participation, c’était passionnant ! Félicitations encore pour tes nouvelles fonctions !

Alexa Alfonso : Merci beaucoup. Ravie d’avoir été là, au plaisir d’échanger à nouveau !

Galen Low : Alors, et vous ? Créez-vous du contenu à titre pro ou perso ? Quelles tactiques, astuces, stratégies mettez-vous en œuvre pour équilibrer création de contenu et métier de base ? Racontez-nous vos expériences ! Une deadline de projet prenant le pas sur votre contenu ? Votre contenu vous a-t-il déjà rapporté une nouvelle mission, ou même un nouveau poste ? Donnez-nous vos avis en commentaire !

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