¿Cómo podemos liderar proyectos creativos ahora que la IA ha entrado en la conversación?

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Galen Low: La sesión de hoy trata sobre cómo la IA está impactando el proceso creativo y la manera en que lideramos los proyectos. Pensé que podríamos empezar conociendo a nuestros panelistas. ¿A quién elijo primero?

Sara Fisher es la directora de gestión de proyectos en Vye. Y Sara, cuando te conocí por primera vez, eras diseñadora, luego nos volvimos a encontrar cuando eras PM y ahora lideras todo un equipo de gestión de proyectos allí en Vye.

¿Qué es algo que aprendiste como diseñadora y que aún utilizas cada día como líder senior?

Sara Fisher: Sí, definitivamente sigo usando convenciones para nombrar archivos, códigos de fechas, control de versiones, títulos de Google Docs, todo, notas de reuniones. Es tan útil, anotar esas cosas en el nombre de archivo y es un hábito del que no puedo desprenderme porque es realmente muy bueno y útil.

Galen Low: Es una costumbre útil. Vi una publicación el otro día, no puedo recordar quién la escribió, pero decía algo como: sabes que eres quien eres cuando tienes un archivo en tu escritorio que se llama Final final este usa este. Y pensé, ese es el 75% de los entregables que alguna vez he tenido en un proyecto. Es como versión 11.1 51, final, final compartir. Pero me encanta eso. Definitivamente es una gran forma de mantenerse organizado y es totalmente necesario. Totalmente necesario. Creo que ahora elijo a la otra Sara.

Sara Doubleday es la líder creativa en Seer Interactive. Y Sara, en realidad te vi dar una charla sobre gestión del cambio en la Digital PM Summit del año pasado. Ahora estás liderando el equipo de diseño visual, marca y campañas en Seer Interactive. ¿Cómo te ha ayudado tu experiencia en gestión del cambio a navegar los cambios dentro de tus departamentos creativos?

Sara Doubleday: Sí, gran pregunta. Mi formación es en diseño. Así que cuando llegué a Seer, hace ya más de cinco años en este momento, me uní a un equipo creativo muy pequeño pero muy poderoso, donde usaba muchos sombreros más allá de la gestión de proyectos, como seguro mucha gente aquí puede entender.

Así que realmente pienso que la gestión del cambio no es solo para operaciones y PMs. Es realmente para todos. Así que el año pasado, cuando hice la transición intencional de vuelta a la estrategia creativa a tiempo completo, nunca dejé de usar los principios de gestión del cambio. Así que apoyarse en el cambio ha sido fundamental para nuestro equipo y nuestro crecimiento, así como para el aprendizaje y entendimiento sobre la IA.

Galen Low: De hecho, tu charla fue tan instrumental. Ahora es una habilidad vital, ¿verdad? Es como el agua corriente. Es, es como necesitas entender cómo se puede gestionar el cambio bien. Hasta el punto de lo que estamos viendo en el chat, ¿verdad? Las cosas están cambiando tan rápido, equipos enteros están siendo pedidos a cambiar de dirección. Vamos a hablar más de eso en la discusión, pero qué útil y casi de superhéroe es la gestión del cambio.

Por último, pero no menos importante, el Sr. Greg Storey. Greg es diseñador, estratega creativo y honestamente uno de los humanos más geniales que conozco. Así que es un gran honor tenerte aquí, Greg. En nuestra llamada de preparación me sorprendiste porque acababas de publicar un libro sobre casi exactamente este tema. El libro se llama “Inteligencia creativa: No le preguntes a la IA, piensa con la IA”, y está recibiendo muchos elogios en la comunidad, ahora mismo en nuestra comunidad.

Recuerdo hace mucho, no tan atrás la verdad, pero bueno, hace años, un año, un par de años, recuerdo que no estabas muy convencido con la IA al principio. Me pregunto en qué momento cambiaste de opinión y acogiste la IA en el proceso creativo, y también qué te llevó a escribir un libro sobre ello.

Greg Storey: El cambio se produjo para mí cuando vi que era una herramienta increíble más allá del punto de generación, de generar cosas, ya fueran dibujos animados o video o lo que sea, eso no me impresionó. Pero una vez vi que, oh Dios, esto puede ayudarme a expandir mi pensamiento, es una herramienta de investigación increíble. Cuanto más investigaba y usaba realmente mi trasfondo en diseño como investigador, explorador, diseñador, siendo curioso y de maneras creativas.

Y cuando hablaba con otras personas sobre cómo usaban la IA y otros hablaban conmigo, quedaba claro que nadie sabe cómo usar esto, o nadie tiene una idea realmente buena de cómo usarlo. Y eso me hizo pensar, bueno, escribiré un libro sobre ello. Básicamente documenté todo lo que había estado haciendo de una forma más amigable.

Galen Low: Me gusta eso. Y está en el título, ¿verdad? Es como facilitar el proceso creativo, no hacer el trabajo por mí. Y como generar la cosa y ese es el output, y listo, se envía al cliente. Se envía al interesado X. Sí. Y no es un problema tecnológico, es un problema humano.

Simplemente no lo estábamos usando bien. Sí, me encanta eso. Error de usuario. Sí, usuario. De alguna manera, siempre es un humano, ¿sabes? Ese es el problema. Bien, vamos a entrar en materia. Podría decirse que una de las áreas que sintió el impacto más inmediato de la IA fue el campo creativo. Un día prometía encargarse de toda la parte administrativa para que los creativos pudieran centrarse en su arte y luego, de repente, ¡pum!, también hace el diseño.

Herramientas como MidJourney y Adobe Firefly lideraron el camino con la manipulación de imágenes por IA. Herramientas como Wizard y Figma UX Pilot están generando wireframes, mapas de sitio e incluso sitios web funcionales en segundos. Incluso el motor de generación de imágenes de ChatGPT —le criticamos mucho— pero también ha empezado a ser etiquetado.

Como sabes, un destructor de equipos creativos de marketing por lo disruptivo que es. Parece que la IA ha llegado para quedarse, y algunos creativos la están abrazando con los brazos abiertos. Se están desbloqueando nuevas posibilidades creativas. Las partes tediosas del proceso pueden hacerse más rápido, y en ciertos aspectos puede ser más fácil ponerse de acuerdo creativamente antes de dedicar semanas de trabajo a algo que al cliente no le gusta.

La gran pregunta es el valor. ¿Cómo distinguimos entre las áreas de nuestros proyectos creativos que pueden ser lideradas por IA con intervención humana y las que deberían estar claramente dirigidas por humanos? ¿Y cómo contamos la historia de ese valor mientras seguimos cumpliendo con estas expectativas del proceso creativo que evolucionan rápidamente?

Con eso, pensé que esta vez empezaríamos por la pregunta central, y dejaré que cualquiera de los panelistas intervenga. Supongo que, cuando hablo con gente de nuestra comunidad, diría que afirmar que algunos equipos creativos se sienten infravalorados a la sombra de la IA podría ser quedarse corto. Hay clientes que etiquetan cosas como, oh, ¿eso lo hizo la IA?, aunque se hayan pasado semanas trabajando arduamente en ello.

O por otro lado, hay personas, incluyendo PMs, que dicen, oye, ¿no podríamos usar IA para eso? Y a menudo simplificamos el valor que entrega un equipo creativo. Así que la pregunta central es: ¿cómo deberían los creativos digitales encuadrar el valor de su trabajo en la era de la IA? Y también, ¿cómo pueden los líderes de proyectos ayudar a mantener ese valor?

Sara Doubleday: Una de mis frases favoritas es de Spider-Man: “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad”. Es una que cito frecuentemente porque, ya sabes, tenemos esta increíble nueva tecnología al alcance. Ha cambiado la forma en que trabajamos de la noche a la mañana, y estamos tan centrados en los outputs. Así que la siguiente pregunta que siempre hago es, ¿por qué los clientes nos pagan tanto dinero si solo vamos a usar IA para darles recursos?

Para mí, el foco realmente debería estar en, como creativos, ¿cuál es la estrategia y por qué estamos haciendo esto? Porque ahora que cualquiera puede crear una imagen, tienes que pensar de verdad en cómo la imagen que generas genera valor en una web o en una campaña. ¿Cómo destaca? ¿Cómo responde al problema que intentas resolver en un momento en que los usuarios esperan más personalización, más respuestas a sus preguntas? Así que, simplemente crear una imagen y ponerla ahí no está resolviendo nada.

Galen Low: Me gusta ese enfoque orientado a objetivos y siempre me encanta una referencia a Spider-Man. ¿Y desde tu perspectiva, Sara Fisher?

Sara Fisher: Creo que los equipos deberían apoyarse en que los humanos aportan autenticidad, algo que la IA nunca podrá reclamar.

Si podemos encontrar formas de usar el lenguaje al hablar con nuestros clientes y usuarios sobre qué aportamos como humanos; esos elementos humanos, además de vincularlo con metas que puedan interesar a la dirección. Hablo de elementos como la confianza, el compromiso emocional, la lealtad.

Son cosas que la IA, bueno, no genera mucha confianza, la gente va a ser escéptica con ella. Es nueva, todos nos estamos acostumbrando. Así que apoyarse en esos elementos humanos y en lo que aportamos como humanos a los proyectos, incluso si se utiliza la IA. Potenciémoslo con nuestra humanidad. Así es como lo veo.

Galen Low: Me encanta eso. Sí. Coincido totalmente con esa autenticidad. ¿Greg?

Greg Storey: Antes de entrar en el tema de la IA, solo añadir una perspectiva: en mi carrera, hablamos de Photoshop uno, ¿sabes? Siento que, a medida que la tecnología ha evolucionado, el diseño siempre ha sufrido. Siempre ha habido una asunción de que lo que hacemos es simplemente, una vez un cliente vio un logotipo y paquete de marca que creamos y dijo: “eso parece un tipeo”. Y seguía usando esa expresión: tipeo. Y yo, no puedo evitarlo, ¿qué significa para ti? Y él: “parece que simplemente fuiste a Microsoft Word, escogiste una fuente y escribiste el texto”. Y yo, wow.

¿Cómo respondes a eso? Es igual que antes, tuve un jefe que asumía que escaneábamos los diseños y la computadora programaba la web por nosotros. Siempre ha habido suposiciones y el diseño ha sido uno de esos campos porque es tan visual, ¿verdad?

Es algo sobre lo que todos tienen una opinión, o creen no tenerla, pero es un blanco fácil y creo que una de las cosas que especialmente los PM pueden hacer, especialmente en ventas, es mostrar el proceso. Incluso mostrar: aquí es cómo trabajamos con la IA, aquí cómo no trabajamos con la IA.

Creo que es importante, siguiendo lo que decía Sara, mostrar que si simplemente confiamos en la IA, vamos a obtener cosas genéricas. Basura. No habrá nada único, ni humanidad ni confianza, ni resolviendo los problemas del usuario o lo que sea que estemos intentando hacer.

IA distintiva no hará eso por ti. No lo hará, simplemente no lo hará.

Galen Low: Me encanta que lo hayas ligado a la estrategia de ventas, y mirando algunas agencias grandes, lo tienen al frente y al centro, ¿no? Te dicen: aquí es como usamos la IA, aquí cómo no la usamos, aquí está nuestra postura.

Estamos creando esta herramienta de IA. Creo recordar que era WPP, son muy claros respecto al enfoque que han escogido y cómo eso aporta valor. Creo que hay mucho que aprender de eso. Incluso si eres una pequeña agencia boutique, aunque sean cinco personas, creo que es importante tener esa postura y comunicar el valor al principio como parte de la propuesta de valor, no por accidente durante el proyecto.

Así que me encanta que al principio sea la propuesta de valor. Me gustaría pasar de ahí al proceso porque imagino que Sara y Sara, vosotras estáis en la trinchera cada día, liderando equipos de personas creativas. ¿Cómo deberían los equipos creativos decidir cuándo usar o no la IA en el flujo de trabajo?

¿Cuáles son algunos de los criterios que usan para guiar a los equipos?

Sara Fisher: Es realmente importante, primero que nada, asegurarte de estar alineado con el cliente sobre el uso de la IA que se va a realizar, solo para que estén informados. Soy muy partidaria de la cultura del consentimiento; la gente debe saber lo que ocurre y estar de acuerdo.

Y si no están de acuerdo con algo, aún puedes entregar un producto, un entregable sin ello. Simplemente háblalo. Ten esa honestidad y construye esa confianza con tus clientes. Eso es muy importante para mí. Así que ser muy claro acerca de cómo usas la IA en tus proyectos, y creo que hay algunas preguntas que puedes hacerte para decidir si debería ser algo donde se use IA.

¿Queremos probarla aquí? ¿El uso de la IA impactará significativamente y de forma positiva el entregable y la relación con el cliente? Si no, quizás no es el mejor caso de uso. Y volviendo a lo que dije antes, la clave está en cómo podemos usar la IA para aumentar lo que hacen los humanos y así lograr algo mejor.

Otra pregunta es: ¿hemos originado nosotros mismos y dejado nuestra huella antes de añadir IA? Centrémonos en ese elemento humano. La IA puede ser útil, algunas tareas están mejor indicadas para la IA. Recuerdo mis días, como mencionó Craig, en Photoshop uno, cuando había que borrar fondos a mano.

Ahora tenemos la función contenido consciente, y puedes hacer clic y eliminar nubes del cielo. Cosas así, me parecen estupendas. Pero cuando se trata de ideas para grandes campañas, ahí hay que apoyarse en la experiencia y pericia humana, en vez de simplemente meterlo en IA y ver qué sale.

Galen Low: Me encanta visualizar ese concepto como cada ítem de línea en la factura, es una manera muy clara. Imagino el ítem de la factura que dice: eliminación de nubes, 17 horas. Sí, parece mucho pagar por quitar nubes. Pero si dijeran, vas a recibir una campaña creativa que va a multiplicar por 10 tus ingresos, adelante.

Sí, eso parece valor. Parece que vale la pena. Una forma realmente interesante de replantear lo que haces. Estuve en una conferencia esta semana y alguien, en el contexto de programadores, dijo: “escribir código es solo parte del trabajo de un programador. Hay decisiones estratégicas, comunicación”.

Y pienso, ¡vaya! hay muchos paralelismos aquí. Y en el terreno creativo, también los hay en gestión de proyectos. Hay estos segmentos.

Y Greg, dijiste que hemos pasado por estas cosas antes, especialmente en la industria creativa, donde el cambio sucedió y somos un blanco fácil porque todos más o menos entienden el lenguaje visual y pueden tener una opinión al respecto.

Entonces nos sentimos atacados y olvidamos, y todos olvidan que hay más en el trabajo que simplemente quitar nubes o generar una imagen. Hay un pensamiento estratégico detrás de ello. Y Sara, volviendo a lo que decías de estar orientados a objetivos; actualmente, los humanos seguimos siendo mejores en eso, en abordar los desafíos creativamente y no solamente hacer lo que se hizo antes.

Sara Doubleday: Sí. Realmente siento que la IA no es un reemplazo del pensamiento y la estrategia. Además, mientras trabajamos con nuestros clientes, esa transparencia es sumamente importante porque si estamos tomando documentos importantes, como las guías de marca, documentación estratégica, y metiéndola en la IA, debemos asegurarnos de que los algoritmos no estén extrayendo y aprendiendo de eso y generando oportunidades para que otras empresas utilicen esa información.

Eso es algo que nos tomamos muy, muy en serio y nos aseguramos de que, cada vez que usamos IA, sea dentro de un entorno cerrado donde no se libera esa información. Y siempre vuelvo al hecho de que gestionamos marcas de clientes. La mayoría de estas marcas han invertido millones de dólares en su reputación y estándares, y no deberíamos tratarlo a la ligera.

Como diseñadores que creamos elementos de marca, el cliente está depositando su confianza en nosotros para no triturar todo en el “molino” de la IA. Lo digo no para oponerme a la IA, creo que hay muchos casos de uso muy buenos para ella, pero sólo para ser conscientes y cuidadosos, volviendo a la cita de Spider-Man: cuándo y por qué la usamos.

Nuestro equipo suele usarla cuando necesitamos destilar grandes cantidades de información. Por ejemplo, tuvimos un taller de cliente de ocho horas y pasamos todas las notas y transcripciones por IA para extraer temas, algo que de otra manera nos habría llevado media jornada, o solemos usar la IA para trabajo de producción.

Como redimensionar activos de campaña, crear imágenes o iconografía, y eso es trabajo descendente. Después de haber solidificado la estrategia, después de haber decidido cómo y dónde queremos usar IA.

Galen Low: Esos son casos de uso muy buenos, porque dentro del proceso hay trabajo tedioso que no necesariamente aporta gran valor, y especialmente como el tema del taller me parece muy interesante porque la IA como la usamos hoy, la IA “convencional”, es muy buena con lenguaje, muy buena para analizar y procesar lenguaje natural. Es un uso muy adecuado y lo hace bien.

Y también recuerdo los días de volver del taller con el rollo de papel lleno de notas adhesivas, esperando haberlo enrollado lo suficientemente bien para que no se despeguen las notas y luego teníamos que transcribirlas, y ahora que lo pienso, no puedo creer que lo hacíamos realmente. Y todavía hay quienes lo hacen, ¿verdad?

Sara Fisher: Cuesta pensar en esos tiempos porque siento que usar herramientas de transcripción como Otter —es una que uso mucho— pienso en todos los años de tomar notas febrilmente en una esquina mientras lideraba una reunión, había tres conversaciones a la vez, y luego tenía que editarlo, o personas pidiendo mis notas (antes de Otter). Oh Sara, vi que tomabas notas, ¿me las pasas?

Y yo: no puedes entenderlas aún porque es mi taquigrafía rara. Dame 30 minutos e intentaré ordenarlas. Así que es genial no tener que hacer eso ya. Es muy útil.

Galen Low: O como cuando había que pasarlo todo por la fotocopiadora, sí, sí. El juego ha cambiado.

Sara Fisher, antes dijiste lo de casi darle al cliente a elegir, diciendo: mira, podríamos hacer esto con IA, pero si no te convence, tenemos otra forma. ¿Eso es un punto de decisión clave en tu flujo? ¿Establecer desde el inicio el camino: usamos IA o vamos sin IA?

¿Está eso incorporado en vuestra operación?

Sara Fisher: Ahora mismo no, pero sin duda se está hablando, y en otros lugares donde estuve antes era algo más presente. Ahora es una tecnología nueva, empieza a ganar terreno, hablamos de ello a diario. Tuve un cliente hace unos años que especificaba en el contrato que no podíamos meter información confidencial en ChatGPT. Y eso fue al principio. Ni siquiera había probado ChatGPT aún, pero así lo conocí con clientes.

Era un cliente muy potente del área tecnológica, también fabricaban productos. Sí, es algo delicado. No quieres meter información confidencial, aunque estés trabajando la campaña en privado y no se publique, pero se introduce en la herramienta, y eso contribuye a la inteligencia colectiva.

Hay que tener mucho cuidado porque puede haber un efecto dominó. Y a mí me gusta ir siempre por el lado seguro. Habla primero, ten esa conversación desde el inicio si hay algo que genere duda. Así te evitas después el lío de las fichas de dominó cayendo.

Galen Low: Sí, me gusta eso de la cautela, volver a la transparencia. Y Sara Doubleday, lo que mencionabas antes, algo en lo que ni pensaba: solemos pensar en datos personales, información financiera, cosas confidenciales... pero espera, tu marca puede valer millones, y no siempre lo pensamos así. Yo, sin background creativo, podría pensar: sí, la guía de marca, perfecto, la meto a GPT y listo, que me diga si lo que hago cuadra o no con la marca. Pero también es un artefacto que puede requerir más protección.

Y Sara, ¿eso es parte de la propuesta de valor, al ser transparentes con los clientes y decir: solo usamos sistemas cerrados con tu marca, es política, es nuestro método?

Sara Doubleday: Absolutamente. Tenemos textos que el cliente firma si alguna vez vamos a usar IA en cualquiera de nuestros procesos con ellos.

Y hay clientes que lo aceptan y clientes que no, por diferentes motivos: pueden trabajar en finanzas, en salud, tener datos sensibles, o simplemente ser reacios a la IA. Así que respetamos eso y no queremos introducir nada en IA que no aprueben.

La otra consideración es, y lo hago muy a menudo, que el impulso de emplear IA es tan inmediato: llega una solicitud de diseño, un email, y piensas, ya está, uso IA. Y necesitamos hacer un alto y cuestionar por qué usamos IA. ¿Es realmente útil o podría mirar yo mismo la guía de marca y decir sí o no? A veces no hace falta pasar algo por IA para saber si funciona.

Galen Low: Me encanta. Y Greg, en la charla privada mencionaste —sin spoilers— esa idea de que sigue siendo importante que el humano comprenda algo antes de recurrir a la IA, ¿verdad? Pensar con IA, y que la comparación es la verdadera colaboración, no que uno tenga siempre razón y el otro no. Es parecido a lo que harías con un colega humano: no confiarías ciegamente al becario de segundo día leer la guía de marca y encargarse de todo...

Greg Storey: Sí. De hecho, tengo un capítulo casi al final del libro sobre reconocer si dependes demasiado de la IA. Síntomas de advertencia, y Sara Doubleday, tienes razón. Cuando haces copiar y pegar, parece fácil y enseguida perdemos la capacidad de pensar por nosotros mismos sin darnos cuenta.

Volviendo al comentario sobre usar la IA en el proceso y que acelera las cosas: no siempre. A veces usas IA para algo y los resultados no son buenos. Cuando eres diseñador usando IA así, eres más bien director creativo, tu rol sube de nivel. Aunque tienes que seguir diciendo: haz el logo más grande, mueve el botón, tienes los mismos problemas. Y nunca sale bien a la primera, ni a la segunda, ¡a veces a la número 40!

En mi experiencia, puedes pasar de que funcione de maravilla a, cinco minutos después, preguntarte: ¿qué pasó? Pasé de tener resultados de calidad académica a estar con los de preescolar. Y no sé qué ocurre en la tecnología, no puedo explicarlo.

Así que lo menciono porque escuché hablar de Canva antes, y hace años teníamos Corel Draw. Recuerdo cuando la gente decía ser diseñador en Kinko’s: podías comprar tu logo y tu tarjeta y te daban el libro de Corel Draw y escogías tu logo, tu clip art, y eso era el diseño. Así que la gente siempre buscará atajos, cree que es fácil. Si un cliente sólo quiere IA, ya no es tu cliente. Si trabajas en diseño y el cliente quiere que la IA haga todo, probablemente esos no son tus clientes. Sara y Sara, sé que hacéis SEO, podrías dejar que un robot cree la estrategia, pero si no valoras el trabajo, te conformarás con el resultado, mientras que si te sientas con vosotros, el resultado será mucho mejor. Así que es cuestión de, me gusta la idea de ser directos desde el principio y filtrar: ¿es gente con la que vale la pena trabajar?, ¿valoran mi trabajo?

Galen Low: Me encantaría profundizar en eso porque es lo que se ve en el chat, la gente dice: estoy perdiendo clientes porque no quieren pagar por diseño gráfico. Y Greg, dices que probablemente no son los clientes adecuados, pero existen, hay clientes que sí quieren, y Sara Doubleday, decías al principio: “¿cómo logramos un resultado estratégico?, ¿cómo logramos el objetivo?, ¿qué decisiones tomamos?”. No se trata de redimensionar imágenes o poner una línea, eso no es el diseño.

Es complicado, porque lo veo en el contexto de agencia, pero muchas agencias pequeñas lo pasan mal porque no tienen ese colchón para perder clientes e ir encontrando los adecuados, eso lleva tiempo y dinero. No sé a dónde voy con esto salvo decir que, ¿hay estrategias que usáis para decidir: sí, este cliente quizás no, o debemos ser más claros sobre a quién vendemos?

La economía está difícil, todos quieren cerrar contratos, pero algunos serán equivocados. ¿Propiciáis ese debate interno en vuestras organizaciones?

Sara Doubleday: Yo diría que es muy importante vernos no solo como creativos, sino como consultores, ya sea trabajando internamente o con clientes.

Si alguien trabaja con nosotros, lo más probable es que no sea diseñador o creativo, por eso nos buscan. Así que es lógico que les llame la atención la IA novedosa, ahora pueden conseguir de inmediato algo que antes no podían. Si de repente pudiera usar IA para mi contabilidad, yo... no digo que lo haría, pero usando un ejemplo de algo fuera del diseño y que no sé hacer...

Nos toca a nosotros explicar por qué el trabajo creativo importa y cómo resuelve problemas de negocio a los clientes internos o externos. No sólo armamos wireframes o moodboards o elementos visuales, los usamos para definir estrategias más amplias y, ojalá, hacer crecer el negocio y los ingresos de los clientes.

No puedo explicar cómo lo está haciendo la IA ahora, así que ahí es donde entra la mente humana: puedes irte por la vía de IA y generar recursos, pero si en un mes no te funcionan, vuelve y te haremos una estrategia que te dé verdaderos resultados. Así el dinero que inviertes tiene retorno.

Galen Low: Me gusta eso. Es como: ve e inténtalo, nos vemos en unos meses, y entonces seremos esa pieza que encaja, en vez de delegar a IA una parte que no sirve en la estrategia global.

Muy bien. Quisiera pasar al flujo de trabajo porque vamos para allá. Obviamente las cosas han cambiado. El uso del tiempo es distinto y hablamos de valor: el valor para el cliente y lo que paga. Así que, ¿cómo cambia la IA el flujo de trabajo en vuestros proyectos creativos hoy? Por ejemplo, ¿hace falta menos tiempo en tareas como tomar notas o sintetizar talleres? Pero en la parte visual, como moodboards o wireframes, veo ejemplos de IA generándolos al momento. ¿Realmente ahorra tanto tiempo? Y si es así, ¿cómo cambia el flujo, las estimaciones y el resto del trabajo?

Son varias preguntas, pero lanzo el reto a la Srta. Doubleday.

Sara Doubleday: Este es un tema que podría debatir todo el día, así que comparto mis ideas. Me encantaría escuchar al resto, pero usamos la IA sobre todo para producción y escalabilidad. Tiene gran impacto en la velocidad al mercado, así que la usamos menos en etapas iniciales, como moodboards o wireframes porque eso se informa de la investigación de usuarios, los viajes del cliente, estrategia de negocio, marca, plataforma. Y si lo metiéramos en IA, el resultado no sería bueno. Así que, si solo quieres un diseño, podrías preguntarle a la IA, pero no necesariamente logrará el objetivo.

Lo que estamos haciendo es gastar el tiempo que antes iba a producción en la parte estratégica, y luego avanzamos mucho más rápido en la ejecución para salir al mercado. Así que, sí, ojalá hayan quedado atrás los tiempos de hacer cientos de versiones para campañas, o tener que ajustar textos o redimensionar cosas manualmente, yo feliz cambio todo eso por más tiempo en idear y definir estrategia, y a los clientes también les gusta mucho ese enfoque.

Greg Storey: ¿Puedo agregar algo? Imagino un futuro, yendo a lo de la personalización que decías desde el principio. Cuando tienes herramientas como los design systems, donde ya no hay que hacer tantos recursos, simplemente los evolucionas. Pero volviendo al tema de personalización, llegará un momento en que abriremos la web y veremos diferentes versiones del mismo sitio, distintas imágenes, lenguaje, no solo en español o inglés, sino el tono que más nos represente. Y eso será muy interesante cuando tienes más tiempo de idear y planificar. Ahora lo vemos como “un canal”, un problema de localización, pero ya veo la mesa donde hay que decir: tenemos 12 perfiles distintos y sólo el lenguaje hace la diferencia, o algo así.

Los diferentes datos requerirán campañas y estrategias multivariantes. Abróchense los cinturones porque ese tipo de trabajo, Sara, será esencial para desarrollar la capacidad de hacer frente a esa demanda creciente.

Galen Low: Me encanta la idea y si entiendo bien, el trabajo inicial es crear los perfiles para que después, aguas abajo, el trabajo sea multivariante, la multiplicidad, y no trabajar ocho veces si tienes ocho perfiles, sino invertir el tiempo arriba y usar IA y humanos para una experiencia personalizada para cada perfil.

Greg Storey: Sí. La psicografía va a ser cada vez más relevante cuanto más avancemos en este nuevo mundo.

Galen Low: Genial. ¿Fisher, cómo es tu flujo de trabajo hoy al incorporar IA? ¿Parecido, más tiempo arriba, más IA aguas abajo, o algo diferente?

Sara Fisher: En mi caso, parecido a lo que dijo Sara Doubleday. No veo un gran cambio en el flujo global, pero sí hay aceleración. En la fase de producción creativa, como mencioné, es muy fácil usar IA generativa para llenar un fondo o hacer ediciones rápidas.

Eso sí, siempre debe haber un ojo humano al final, porque puede haber una transición rara, especialmente con manos generadas en IA, que aunque están mejorando, aún no son perfectas. Así que sigo usando la palabra “aumentar”: la IA aumenta los flujos, pero el proceso de principio a fin no ha cambiado mucho, sólo usamos la IA para acortar partes concretas o idear/sintetizar apuntes de clientes, etc.

Galen Low: Es interesante la idea de la interacción humana significativa. Greg, mencionaste que tu rol sube de nivel, supervisas el trabajo sí o sí, y eso es una habilidad y también es importante poner un límite: ¿cuántas revisiones son demasiadas? Igual que con un diseñador junior, ¿12 son muchas? Ok, pues a veces hay que cambiar de camino. ¿Cuántas veces pasa con IA?

Quisiera ampliar un poco más: algo que surgió al armar esto fue el tema de los estereotipos de roles creativos, ¿no? Como PM, los veía mucho: el equipo de diseño sólo “dibuja bonito”, no les importan las restricciones, siempre se pasan de presupuesto, arruinan el cronograma porque “hacen cosas creativas”. ¿La IA ayuda a superar esos estereotipos o los puede profundizar?

Sara Fisher: Siento que va a ser un tema recurrente, con o sin IA.

En mi carrera, empezar como diseñadora, intentar explicar lo que haces, como decías, Galen: “solo haces dibujos bonitos”. Podría simplemente abrir Word y escribir...

Galen Low: Tipeo.

Sara Fisher: Para mí, superarlo depende de la educación. Educar a los clientes, a los potenciales clientes, a quienes te rodean, explicar lo que realmente haces y qué valor aportas. Si la IA es parte, inclúyelo en la respuesta. Pero el fondo es educar al mundo sobre tu trabajo creativo.

Eso puede ser muchas cosas: diseñador gráfico es una, videógrafo otra, y profesional creativo puede ser estrategia, etc. Así que, educación, para mí, es la clave.

Galen Low: Me encanta eso, lo de la educación y el lenguaje para encuadrarlo, y spoiler, los tres habéis usado ese lenguaje durante toda la charla, así que, público, si buscáis palabras para explicar/educar, sólo tenéis que ver cómo lo expresáis aquí. Bonus para todos. Greg, Sara, ¿qué pensáis de los estereotipos y el futuro?

Sara Doubleday: Yo diría que la mejor forma de vencer esos estereotipos no es negar la IA.

Debemos entenderla para poder explicar dónde entra nuestro trabajo y dónde la IA y cómo se combinan. Porque creo que, en adelante, lo creativo y la IA van a estar ligados, como en tantas otras profesiones. Y debemos ir más allá de Figma o Adobe Suite, mostrar en el currículum y los procesos que integramos IA, no que la ignoramos.

He visto que, al ser abierta con la IA, explicarla, hablar de ella con colegas ajenos a lo creativo, ves que se interesan, porque ven que no eres sólo una diseñadora haciendo dibujos, sino que hablas de estrategia, generas ideas para el cliente y ahorras tiempo usando IA. Agarrar a la IA por los cuernos, en vez de dejar que te arrastre, es el mejor camino.

Greg Storey: Me preguntaba, ¿cuál es el estereotipo a superar? Y el que veo es el creativo que no acepta la crítica, lo toma como algo personal, “eso soy yo en ese diseño o ese botón”.

Para sumar a lo dicho, usar la IA para entender la crítica y traducir el feedback. Muchas veces, cuando recibí críticas, me dolía o enojaba, porque lo que decían, el lenguaje, no era igual al tono, o a los gestos. Pero todos reaccionan fuerte al diseño, pero no saben expresarlo, ¿no? Entonces aparecen palabras inventadas, y uno se pregunta: ¿qué quiso decir? No sé qué hacer con esto. Así que usar la IA para mejorar la comunicación, para transformar ese feedback en algo útil. Porque muchas veces, aunque la reacción se exprese mal, lo que quieren decir es útil si supiéramos interpretarlo.

Admitámoslo, mucha gente es muy susceptible, sobre todo al principio de la carrera. Creo que la IA puede ayudarte a asimilar mejor el feedback y crear mejor trabajo a partir de él.

Galen Low: A mis queridos panelistas, gracias por dar su tiempo, experiencia y visión. Se los agradezco mucho. Muchas gracias por ser parte de esto.