Cómo los equipos nativos de IA entregan el trabajo creativo de forma diferente

Galen Low: Algunos dicen que la IA está matando la creatividad y la expresión artística en favor de una producción comercializada sin alma. Pero eso mismo decían algunos pintores cuando la cámara apareció en escena, y eso mismo dijeron algunos fotógrafos cuando llegaron los teléfonos con cámara. Y, siendo sinceros, antes de que existiera el despropósito generado por la IA, ya existía el despropósito a secas.

La baja calidad en resultados creativos siempre ha existido. Así que, cuando se trata de disrupción frente a innovación en el mundo de las agencias creativas, muchas reglas siguen siendo iguales. Nadie es un experto aún, y sin duda hay muchos trabajos generados por IA que no dan en el clavo, pero la tecnología también tiene el potencial de elevar la creatividad.

Para explorar esa idea, invité a los cofundadores de Original Model, una agencia creativa nativa de IA. Me acompañan en vivo, desde el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, para compartir su visión sobre el uso de IA en sus procesos y cómo agencias vanguardistas como la suya están adoptando la IA de una forma que podría redefinir el marketing y la publicidad para siempre.

Ah, y disculpen el audio. Mis invitados tuvieron que cambiar de ubicación en el último minuto y acabaron literalmente en la playa, en pleno bullicio de Cannes. Considérenlo parte de la experiencia. Espero que disfruten el episodio.

Bienvenidos al pódcast de Digital Project Manager: el programa que ayuda a los líderes de entrega a trabajar con más inteligencia, entregar con mayor fluidez y liderar sus equipos con confianza en la era de la IA. Soy Galen, y cada semana nos sumergimos en estrategias reales, tendencias emergentes, marcos comprobados y alguna que otra historia de guerra desde la primera línea de los proyectos. Ya sea que estés dirigiendo grandes proyectos de transformación, gestionando flujos de trabajo de IA o simplemente intentando controlar el caos, estás en el lugar correcto. Vamos allá.

Hoy nos sumergimos en el estado de las agencias creativas y en lo que hacen los equipos modernos para redefinir el marketing y la publicidad con la irrupción de la IA. Específicamente, vamos a centrarnos en dónde deberían las agencias creativas ubicar las herramientas y tecnologías de IA en sus procesos para encontrar ese punto óptimo entre rentabilidad, eficiencia y excelencia creativa. Conmigo en directo desde Cannes Lions Festival of Creativity, Tom Brown y Eric Oldrin, cofundadores de Original Model Creative Agency.

Durante su tiempo en Meta, Eric y Tom presenciaron varias olas de disrupciones tecnológicas que transformaron las formas en que marcas, creadores y audiencias interactúan. Hoy, han tomado ese aprendizaje para fundar Original Model, una agencia creativa nativa de IA que produce todo, desde filmes de marca hasta campañas integradas y cine artístico experimental, usando IA a lo largo de todo el proceso de producción.

Tom, Eric, gracias por acompañarme hoy.

Tom Brown: Hola, gracias, Galen.

Eric Oldrin: Sí, gracias.

Tom Brown: Muy buena introducción.

Eric Oldrin: Me encanta.

Galen Low: Gracias. Para quienes están escuchando, probablemente oigan algunos sonidos de lo que pasa en el fondo, quizás olas rompiendo en la orilla, porque Eric y Tom están literalmente en la playa de Cannes.

Estoy contemplando este hermoso paisaje, así que sé que hay algo de ruido de fondo, pero pensé que intentaríamos captar parte de esa energía porque, a ver, ¿es el tercer día del festival?

Eric Oldrin: Sí, día tres.

Tom Brown: Uno pierde la noción, la verdad.

Galen Low: Sí, sí, ya todo empieza a confundirse. Este es uno de los festivales creativos más importantes del mundo.

Ahora mismo está pasando mucho allá. Incluso para llegar aquí al estudio, sé que su ubicación original fue desplazada por alguien llamado Oprah. De nuevo, gracias por tomarse este tiempo conmigo. Espero que podamos transmitir lo que se vive en Cannes Lions. Yo, por supuesto, estoy aquí en casa con mi café y pantuflas, pero viviré un poco a través de ustedes, y espero que nuestros oyentes también.

Quiero empezar con una pregunta un poco picante y ver adónde nos lleva la conversación. En el camino, espero que podamos hablar de qué es realmente buen trabajo creativo impulsado por IA y por qué tanta gente lo hace mal. Me gustaría saber cómo usan realmente la IA a lo largo de su proceso creativo, qué mecanismos y controles de calidad tienen para mantener su estándar, y también charlar sobre cómo podrían cambiar las agencias creativas en tres a cinco años si la IA sigue avanzando a este ritmo.

Tom Brown: Suena genial. Y sí pensamos en todo eso.

Galen Low: Me imagino. Seguro son temas en la cabeza de ustedes ahora mismo, y también porque están construyendo un negocio en un espacio y contexto que prácticamente no existía antes. Pero llegaremos a eso. Quiero empezar con una pregunta que mucha gente de agencias creativas se hace, y déjenme tomar impulso porque hacen muy buen trabajo en vídeo.

Con solo mirar su canal de YouTube me quedó claro. Pero para algunos, esto podría caer en la categoría de vídeo generado por IA, un término que causa rechazo en mucha gente. Y es que las herramientas de vídeo de IA mejoran casi cada día: el año pasado pasamos de anuncios del Super Bowl mediocres a secuencias realistas de peleas de celebridades, de propaganda convincente a influencers de IA, e incluso películas completas generadas por IA.

Y sin embargo, con todos estos avances, el vídeo con IA sigue arrastrando el estigma del contenido mediocre, con todos buscando señales de que algo fue creado por IA y, a veces, equivocándose. Así que quería preguntarles: ¿por qué los humanos queremos odiar tanto el vídeo hecho con IA?

Tom Brown: Creo que, en general, a la gente no le gusta el mal contenido.

La palabra "despropósito IA" se ha instalado en el vocabulario del sector hoy. El despropósito ha existido por mucho tiempo, y la IA solo se le ha sumado, en parte porque las herramientas permiten que tanta gente cree una avalancha de contenido. Eso multiplica la posibilidad de publicar cosas sin diseño real, sin oficio ni dirección, sin narrativa.

La gente realmente no invierte en la idea en sí. Y cuando hay tanto contenido así, se vuelve un blanco fácil. Pero también hay otros factores que generan ansiedad, aversión o rechazo. En general, la gente es reacia a las novedades.

Eric y yo pasamos mucho tiempo en Facebook, Instagram, y después en Meta, y vimos de primera mano todas esas oportunidades inéditas que la tecnología brindaba a marketers y anunciantes. Pero había resistencia a explorar eso porque resulta difícil, porque es diferente, y ese es otro posible motivo, aunque habría más, claro.

Eric Oldrin: Sí, creo que hay adversidad a eso. Como decías, has visto ejemplos de IA como resultado tangible del trabajo creativo. Pero como agencia, vemos la IA como una herramienta, y usamos lo que sea necesario para comunicar una idea, construir una marca y crear una plataforma de mensajes alrededor.

Puede que sea una grabación práctica. Ayer escuché que el comercial de Coinbase, que fue rodado de forma tradicional, ganó en Cannes Lions. Existe ese anhelo por la autenticidad, pero también deseo por otras formas de expresión. Puede tocar hacer animación en arcilla.

Puede que solo audio. El medio debe estar dictado por la idea, que es puramente humana. Así trabajamos en Original Model: en producción, la IA es solo una herramienta más, aunque yo vengo del cine y la animación tradicional y luego me pasé al mundo digital.

En nuestras expresiones hay mucho de eso. Aunque como agencia, vemos la IA con más potencial que solo la producción. Ofrece margen para descubrir aprendizajes y entender a las audiencias, y saber contra qué objetivos trabajan nuestros socios comerciales.

Así que todas esas resistencias que menciona Tom son reales. El contenido malo vino antes de la IA y esta solo lo ha acentuado porque es fácil crear mucho contenido, y además la gente teme el cambio. Un tercer factor es la percepción de que la IA está alterando el mercado laboral, superponiéndose con habilidades, experiencias y saberes que la gente tardó años en desarrollar.

Creo que la clave es la oportunidad de evolucionar esas habilidades adaptándolas a este nuevo medio y de llevarlo todo a otro nivel.

Galen Low: Me gusta mucho esa visión. Destaco la avalancha de contenido y lo fácil que es crearlo con IA.

Eric, vienes del cine. Sabes, igual que yo, que antes también existían malas películas; solo que costaba tiempo y mucha gente hacerlas y por eso no terminaban inundando tu feed diario. Como dijeron, en Instagram, Facebook y Meta, vieron mucho cambio.

A la gente le cuesta, primero, aceptar el cambio, y segundo, mejorar en ello, ¿no? También pienso en la fotografía. Antes era un arte, con la dificultad añadida del coste de las cámaras y del tiempo necesario para dominar la técnica, hasta que de pronto todos llevamos una en el móvil y cualquiera puede tomar una foto.

Y tienes razón, Tom. Hay muchas malas fotos ahí fuera, como también hay muchos vídeos mediocres hechos con IA.

Tom Brown: Nadie culpa a la cámara, culpan al fotógrafo.

Galen Low: Exacto.

Tom Brown: Ahora culpan a la herramienta y no a quien la usa. Y lo entiendo, claro.

Y creo que hay señales claras en ciertas producciones con IA. Pero esa brecha se está acortando; cada vez salen mejores resultados.

Eric Oldrin: Pero es bueno que la gente culpe al contenido malo y lo reconozca. Los humanos tenemos hambre de narrativas y creatividad que conecten con nosotros.

Interesante el caso de Sora, por ejemplo. Fue pensada para una producción rápida y ligera de contenido y la aplicación permitía crear mucho contenido de IA. Luego criticaban ese contenido y, curiosamente, la aplicación acabó desapareciendo.

Habrá muchas razones para ello, pero los usuarios activos diarios de Sora empezaron con fuerza durante el inicio de 2025, subieron, fue fenomenal, la emoción era real. Pero en enero y febrero y hasta que se eliminó, cayeron en picado, supongo que porque la gente dejó de...

Fueron, vieron todo ese contenido y pensaron "Esto no tiene fondo. No tiene sustancia." Así que hay una demanda real. Y sí, puede que culpen a la herramienta, pero es bueno que culpen a algo cuando ven algo malo, porque queremos crear buen contenido, y que otros también lo hagan.

Galen Low: Sí, me gusta esa perspectiva. Votamos con nuestras vistas, ¿no? No solo cuenta el gusto de quien crea, que también importa, sino el de quienes consumen y pueden decir, "Esto no es bueno," empujándonos tanto a nosotros como creativos como a la tecnología.

Si pudiéramos alejar el foco, mirar la industria y meternos al mundo de las agencias creativas... Mencionaron su tiempo en Instagram, Facebook y Meta, y seguramente en otros lados han visto mucho cambio y disrupción tecnológica en la creatividad y los negocios.

¿Qué les dio confianza para montar un negocio nativo de servicios creativos IA cuando muchos competidores siguen peleando con cómo subirse a la ola?

Tom Brown: Creo que somos así de nacimiento, y parte era por nuestro trabajo, pero también porque nos mueve la curiosidad y ver qué valor descubrimos al dominar una nueva tecnología.

Simplemente nos interesa mucho, y al crear Original Model teníamos asegurado aprender muchísimo. No estamos en una gran corporación que pide dedicar el 85% del trabajo y además intentar comprender cómo funciona la nueva tecnología. Todo nuestro modelo de negocio se basa en aprender más rápido, buscar nuevas oportunidades y eficiencia.

Eso fue lo fundamental para crear nuestra empresa. Era menos confianza y más curiosidad.

Eric Oldrin: Conforme avanzamos, empezamos a experimentar y a moldear nuestro enfoque. Y ahora, lo que más entusiasmo me da, sobre todo rodeado de agencias increíbles aquí, es la confianza en el enfoque que vamos puliendo.

Para cada cliente creamos lo que llamamos un "modelo original": un corpus de toda la información que tienen sobre sí mismos, cada conversación, ideas generadas en tormentas de ideas y talleres durante el desarrollo.

Con el tiempo, eso crea un conocimiento institucional sobre la marca o el socio. Similar a lo que hacíamos antes con relaciones de agencia. Si contratas a R/GA como tu agencia, existe un coste de retirada porque ya poseen tanto conocimiento acumulado y relación.

Ahora tenemos la oportunidad de conseguirlo de manera más integral: el modelo no olvida. Puedes confiar en este modelo casi como en un socio más dentro de la agencia para hacer mejor trabajo, resolver problemas más rápido y de forma más creativa.

Pero en el fondo eso nos alimenta a Tom y a mí, y bromeamos porque ha elevado el nivel del trabajo, pero también nos pone más tarea. Tenemos que escuchar a este socio y actuar en consecuencia. Por eso me entusiasma el enfoque; es muy novedoso.

Tom Brown: En este negocio, después de años, ves muchas ideas. El negocio es la idea misma, y muchas buenas ideas se pierden. Ocurren grandes sesiones o tres equipos de creatividad que proponen ideas, pero muchas se pierden en la charla o quedan olvidadas por alguna emergencia.

Con un enfoque conectado y dirigido por IA, eso no ocurre. Nos ayuda a enlazar ideas que antes nos costaba. Por ejemplo, una brillante idea que alguien tuvo hace tres semanas, un insight sobre una audiencia, y otro concepto que surge después; ahora las conexiones son mucho más directas.

Eso es importante hoy porque la proliferación de ideas es clave debido a la enorme posibilidad de publicar en todas las plataformas. Es una larga explicación para expresar nuestro entusiasmo.

Galen Low: Me encanta que los motive la curiosidad.

Y que no sea tanto la confianza comercial como el foco: pueden sumergirse, ya han visto cambios antes —social media, AR, VR, y ahora IA—, y pueden usarlo como socio de ideas. Y lo que dices, Tom, sobre la evaporación de la ideación creativa, tiene todo el sentido. Muchas cosas valiosas se pierden aunque creamos haber capturado el espíritu.

Esa "circuitería corta" o sinapsis, ¿no? La conexión entre ideas durante la exploración con el cliente o los talleres en equipo, para crear un mejor producto. Me gusta mucho.

Eric, no lo sabía, me explicaste el concepto: el modelo original es eso. Un corpus de información acumulada que es el briefing, las ideas, el trabajo, todo cohesionado y consultable.

Antes, sin IA, eso era imposible.

Tom Brown: Además está el razonamiento: no despreciemos lo que estos LLMs pueden hacer. No solo combinan información, sino que la impulsan y generan cosas nuevas. Aún no llega a nuestro nivel y la importancia del criterio humano, pero añade otra capa de valor.

Eric Oldrin: Es, en muchos sentidos, un tercer socio para la agencia. Ya no es solo una referencia, sino un participante en gran parte del trabajo. Y agregaría que este enfoque, el modelo original, la forma en que llegamos a las ideas, fue una de las razones por las que quisimos participar en este pódcast.

Reinventa la manera en la que los gestores de proyectos digitales impulsan el trabajo. Nuestra manera de avanzar con las ideas y con los socios es mucho más orgánica y fluida que el modelo tradicional, que es lineal, casi en cascada. Esto lo supera.

Hablábamos antes de gestión Scrum. Esto es Scrum potenciado, porque tienes la posibilidad de moverte por cualquier etapa del proceso.

Tom Brown: Es muy parecido a cómo surge la creatividad humana. No es lineal.

Es un poco caótico, pero hay impulso hacia el final; hay que fabricar y ejecutar, pero tiene impacto interesante para quienes deben mantener las cosas encaminadas, porque ahora los rieles son más curvos. Y lo hablamos antes contigo, Galen: pensamos que un requisito para la gestión de proyectos será que los PM participen más en la creatividad, porque entender el proceso les hará mejores para saber cuándo avanzar, detenerse o retroceder—todo en pos de avanzar. Es una nueva y emocionante manera de pensar y generará mejores resultados, aunque da respeto ponerse al frente de estas nuevas responsabilidades y las etapas cruciales.

Galen Low: Me gusta ese enfoque, que permite participar también a quienes no se piensan como creativos. Por ejemplo, un PM no siempre es PM creativo. Siempre hemos pensado: "Ustedes hagan lo suyo y avísenme cuando terminen".

Me gusta la idea de que podemos estar más cerca del trabajo porque hay apoyo en la traducción y comprensión, y todos pueden entrar en la conversación.

Eric Oldrin: En cine, existe el rol de gestor de proyectos, supongo,

Pero muchas veces el gemelo de ese puesto es el productor. Lo que distingue a un productor es su mayor cercanía con el trabajo y la idea creativa, une piezas del proyecto. Siempre pensé que era una división rara.

No debería existir. Hay oportunidades para que los PM piensen así y se acerquen al trabajo. Como creativo, trabajar con productores es genial, porque tienen mentalidad de "sí, y" y ven el bosque y los árboles.

Galen Low: Totalmente de acuerdo. Sobre todo en agencias, siempre ha sido cuestión de compromiso. Recursos, un PM con ocho proyectos corriendo de un lado a otro: eso es un compromiso.

Esto debe ser oportunidad para colaborar mejor, inspirarse en el cine y que todos estén apasionados por realizar la pieza, sabiendo en cada momento dónde están.

Tom Brown: Me gusta ese giro de enfoque: un productor es quien hace algo; un gestor de proyectos es quien gestiona el proceso para hacer algo.

Solo un pequeño matiz: celebramos el hecho, y tu rol es clave. Además, en nuestra labor, la idea no es solo el "eureka"; se manifiesta durante toda la ejecución.

El PM puede moldear esto de manera profunda si lo ve desde esa óptica. Cómo aparecerá en el mundo, cómo ejecutarlo, qué canales usar y cómo aprovecharlos: toda esa experiencia como PM, porque ve el ciclo completo.

Si se le da voz en eso, mejorará el resultado.

Galen Low: Tengo curiosidad. ¿Cómo usan la IA en Original Model? ¿Qué límites o criterios de calidad existen para asegurar la excelencia y tomar buenas decisiones, sin perder la competitividad en el mercado creativo con IA?

Tom Brown: Empezaría diciendo que confiamos mucho en nosotros mismos y que esa es nuestra diferenciación. Nuestra postura son nuestra experiencia, aspiraciones, ideas, entusiasmo. Dicho eso, nuestro stack y herramientas de IA están planeadas de forma integrada y holística.

En muchas agencias/empresas, la IA va apareciendo a prueba y error en cada área: cada función investiga, monta cosas sueltas. Así, tienes producción explorando, creatividad ideando, estrategia experimentando en investigación. Todo bien, pero refuerza la separación en vez de la integración: nosotros actuamos como un equipo transversal y construimos un socio-estratega de IA central, que se transforma según avanza el proceso en socio creativo y luego en socio de producción.

En parte porque así tenía sentido hacerlo, y en el camino descubrimos valor en la continuidad: las ideas, muchas veces, surgen de una buena definición del problema. Si entiendes eso y los motivos/barreras de la gente, puedes idear mejor, cubrir los vacíos y producir mejor.

Ese es nuestro "ingrediente secreto", aunque seguro otras agencias también están usando IA de diversas formas.

Eric Oldrin: Y nuestras medidas de seguridad parten, en gran medida, de nuestra experiencia, confianza y bagaje.

He aprendido más este año que nunca y me siento más inspirado, pero también trabajo más duro desde que tengo IA. Porque la IA eleva las posibilidades y presión para nosotros en la estrategia y creatividad. Nuestra labor ahora es pensar en alto nivel, tomar decisiones, dirigir creatividad. La IA genera conceptos e ideas.

Por ejemplo, un cliente está a punto de lanzar una gran campaña integrada: hay café, hay slogans, hay campaña... La IA no creó eso. Lo creamos Tom y yo. Pero la IA ayudó a entender la audiencia y los territorios clave para enfocar nuestro pensamiento.

Nuestra "medida de seguridad" es nuestro propio criterio.

Tom Brown: Sí. Y logramos entrenar el "modelo original" de ese proyecto para que entendiera la idea, lo que funcionó y no, para proponer alternativas, titulares... algunos brillantes, otros basura.

Ese circuito de retroalimentación entrena mejor al socio-IA, y termina siendo como un colaborador. La última década, antes de asociarme con Eric, mi rol era empujar a los míos a buscar la chispa.

Y hoy las IA pueden jugar ese papel, incluso unas con otras. Usamos varios laboratorios de IA y probamos quién responde diferente, haciendo ping-pong. Hago una sesión de tres horas con unas cuantas IA, que antes habrían sido tres semanas con varias personas.

Eric Oldrin: Incluso podemos hacer que conversen entre sí, adoptando distintos roles: es como simular un grupo focal dentro de un laboratorio. Cada laboratorio tiene varios modelos. Así que podemos armar un equipo validando cosas. Otra medida de seguridad: incluso usando IA para hacer películas, tenemos experiencia previa en producción y con obras generativas.

Estamos finalistas en el London AI Film Festival, creo que es mañana, con dos cortos. Y nuestro proceso es apoyarnos en las herramientas. Pero esta mañana lo hablábamos con Tom: hay partes en el cine que son profundamente humanas. Necesitan esa particularidad, ese matiz excéntrico.

Por supuesto, la actuación humana. Hablábamos de la apertura de Pulp Fiction: el modo en que se dice, "¡Quietos todos, esto es un atraco!" La IA no llegará ahí porque es una interpretación única. El montaje, los matices de ritmo, cómo encajas planos: esa continuidad es algo que completamos nosotros. Luego está la corrección de color.

Siempre hubo IA: Final Cut tiene IA, el "tweening" es IA, lo usábamos en Macromedia. Pero ese 10 o 20% final es lo que diferencia cualquier narración o producción.

Galen Low: Me gusta que sea integral. Y que en muchas empresas cada área prueba cosas por separado; aquí todo está sumergido, y el "grupo focal IA" me parece genial. Y sí, ese último tanto por ciento del trabajo creativo necesita humanidad; y esa humanidad puede ser rara, y la IA no lo dará porque la entrenamos sobre lo no raro.

La culminación es profundamente humana. Y quiero volver al tema porque abrí diciendo "ustedes hacen gran vídeo de IA", pero también hacen rodajes reales. Hablemos de comerciales rodados tradicionalmente, algunos híbridos.

¿En qué parte del proceso deciden: "Vale, según las ideas, el briefing y el reto, contratemos actores humanos y rodemos en estudio" o "tenemos modelos generados realistas útiles para este propósito"? ¿Qué impulsa esa decisión?

Eric Oldrin: No hay una sola respuesta. Hay muchas consideraciones. Una que conocen los PM es el triángulo tiempo, dinero y calidad. El tiempo y dinero pueden hacerte elegir una u otra producción, locaciones o actores.

Esas restricciones están presentes. Muchas pequeñas empresas abrazan la opción de crear activos que antes serían impensables. Muchas de mis películas cuentan historias para las que era inviable gastar en locaciones imposibles, como planos de dron en el Himalaya o cosas así. Así que la practicidad es un factor.

En contrapartida, muchas marcas tienen reservas —y sus razones— sobre la IA. Hay dudas del público, posibles reacciones adversas y hay que tener cuidado.

Al tratar con clientes, hay procesos muy cuidados con equipos legales y políticos para decidir el rol de la IA. ¿Debe usarse junto a la marca? ¿Va con los valores? Esas son consideraciones clave. Igualmente, lo primordial es siempre si la idea lo amerita.

Tom Brown: Sí, el briefing.

La IA generativa también permite prototipar de formas antes imposibles. A veces ese paso revela si la pieza final debe ir por ese medio. Hay mucho valor en prototipar; antes, con storyboards o animatics, te hacías una idea. Pero ahora puedes lograr el 75% de la sensación del vídeo.

Galen Low: Muy cierto. Pienso en los making of de Matrix: el previsualizado era la gran innovación, plano por plano, antes de actores y especialistas, planificando cada toma.

Todas esas consideraciones, sobre todo el briefing, porque como dijeron, la IA es una herramienta más. Hay restricciones: no siempre podemos ir al Himalaya, pero quizás así logramos la toma ideal, y el público tal vez lo acepte.

O puede que no, por temas legales. Hay requisitos, y el modelo original no es solo corpus creativo, también son requerimientos, consideraciones, riesgos, que debemos tener en cuenta en todas las etapas.

En los creativos no siempre todos piensan eso, ni el PM, que suele centrarse en la entrega creativa y el output. Pero ese socio activo —el modelo— te pregunta: "¿Lo has considerado?" Y eso mete la variable en la conversación común, para todos.

Y quizá el modelo te diga: "Vuestro público es anti-IA, mejor evitar" o lo contrario. Me parece muy acertado.

Tom Brown: Exacto. Nadie es experto en este campo porque es demasiado nuevo y cambia a diario. Así que solo hay preguntas, como las que acabas de plantear, que nos hacemos nosotros mismos y a nuestros clientes.

Pero creo que en seis meses, un año o dos, la distancia entre rodar algo en vivo o producirlo con IA generativa será aún menor. Y la reacción cultural ante la IA como herramienta y medio irá evolucionando. Será como otras tecnologías: foto, cine, móvil..., que pasaron a formar parte de la vida y dejaron de ser polémicas.

Lo positivo, creo, es que los clientes aprenden con nosotros. En marketing y publicidad antes apostabas todo a una sola campaña esperando mover la aguja. Ahora el principio es probar mucho.

No rompas los valores sagrados, pero experimenta: hoy puedes hacerlo como nunca antes.

Galen Low: Me encanta la emoción de los clientes y socios por esto. Muchos en mi red temen dar el paso creyendo que parecerán inexpertos, que se les despedirá por ello, frente a vuestro enfoque, que es admitir que nadie es experto, confiar en la creatividad y la entrega. Se trata de experimentar, no de traicionar valores. Ir probando es una buena actitud para cualquier negocio que haga marketing, para ganar visibilidad sin riesgos extremos; me parece una relación cliente-agencia muy sana.

Tom Brown: No hay duda de que descubrimos partes del proceso y del flujo en que la IA aporta un valor innegable. El último kilómetro, la producción en sí, es lo más polémico, pero ese debate se va disipando.

Galen Low: Es interesante. Vamos allí. Nuestro título provisional era "Cómo las agencias creativas están redefiniendo el marketing y la publicidad". ¿Cuál es el mayor cambio e impacto para el próximo año o dos, que cambiará cómo vemos el marketing, las agencias y el valor para el cliente?

Tom Brown: Que los límites de presupuesto y tiempo irán desapareciendo. La oportunidad para soñar cualquier cosa, ir a 50 locaciones exóticas o hacer castings costosísimos: eso abrirá el espectro de ideas, y eso es emocionante porque muchas geniales nunca se realizaron por el coste. Esto pone más presión sobre la creatividad y el arte alrededor. Ese será uno de los mayores cambios.

Eric Oldrin: También la IA abre nuevas oportunidades: nuevos tipos de superficies para conectar marcas y clientes.

Ayer, en un panel, un colega de Spotify hablaba de nuevos formatos de anuncios, como aquellos con los que puedes conversar. Imagínate oír un anuncio, poder preguntarle algo y que te responda. Es interesante imaginar cómo evolucionará el marketing, el papel de la IA para hacer todo más efectivo y valioso, sin ser inquietante, y acompañar así.

Tom Brown: Totalmente. Al integrarse en el mundo, la ejecución de ideas será muy creativa.

Parece futurista, pero está ya cerca.

Galen Low: Muy interesante. Me gustan los nuevos formatos: ya no solo buscar miradas, sino implicar a la audiencia. También pienso en ejemplos estilo Minority Report, donde los anuncios saben tu nombre; pero al final, importa la calidad y el valor del intercambio.

Eric Oldrin: La clave es la idea.

Hay que tener claro ese propósito, porque según cuál sea, puede llevarte a un lugar o a otro. Un tema recurrente en Cannes Lions es la mayor importancia que se otorga hoy a la creatividad y la idea de fondo.

Hace seis meses parecía que la creatividad se veía relegada por la IA, y ahora veo cómo se abraza la idea de que el punto de vista humano y la creatividad impulsan los medios potentes para llegar a resultados.

Hoy escuchaba a la CEO de BBDO, Emma Armstrong, y me estremecí al oírla hablar de creatividad desde el corazón, llena de convicción por lo que siente a su alrededor aquí.

Así que, sí, la IA hace cosas interesantes, pero, como dice Tom, lo esencial es la intención.

Galen Low: Me encanta. Y, de hecho, esto cierra el ciclo de donde partimos. Empezamos con "despropósito" y el afán de identificar y denostar la IA.

Para quienes trabajan en agencia o contextos creativos, pero sienten presión para producir piezas que consideran vacías, olvidables e incapaces de conectar, ¿qué consejo les darían para reconectarse con la creatividad y aportar valor, en vez de caer en la dinámica de: "Bueno, puedo hacer 50 vídeos cortos en un minuto, aunque ninguno sea bueno"?

Tom Brown: Yo diría que busquen otra agencia si les obligan a producir cosas sin alma. Hay contenido de alta rotación y velocidad para el marketing de resultados con solo tres segundos para activar una reacción, y tiene su espacio. Pero no asociaría la IA con mala calidad o presión por crear basura. Mi consejo sería justo el contrario: experimentar y explorar.

Puedes aprender mucho sobre tu centro de excelencia y convertir los modelos y la tecnología en superpoderes. Lo hicimos por lanzarnos, pero es asombroso. Lo animo a cualquiera. La calidad comienza por uno mismo, pero con esto la puedes potenciar, no aumentar la cantidad de basura.

Eric Oldrin: 1000%. Mi consejo para quien se siente así es: ve a la playa, da un paseo, despeja la cabeza, lee un libro y accede a una idea, porque lo que te separa de la creatividad no es la herramienta.

Cuando se inventó la cámara en 1862 dijeron que era el fin del arte; la consideraban la máquina que absorbía la luz, el artista desaparecía porque hasta entonces todo era físico y manual. De repente podías capturar una imagen en segundos. Pero con el tiempo abrazaron el medio; así nació el impresionismo. Hallaron nuevos caminos en la pintura y el uso de la cámara.

Galen Low: Tom, Eric, muchas gracias por su tiempo. Ha sido divertidísimo. Pondré enlaces a su canal de YouTube y perfiles en las notas. Gracias por acompañarme en directo desde Cannes Lions. ¡Disfruten!

Tom Brown: Lo hemos disfrutado, gracias a ti.

Eric Oldrin: Gracias, Galen.

Galen Low: Y eso es todo por el episodio de hoy de Digital Project Manager Podcast. Si te gustó esta charla, suscríbete donde sea que escuches. Y si deseas más consejos tácticos, casos de éxito y manuales, crea una cuenta gratis en thedigitalprojectmanager.com.

Hasta la próxima, gracias por escuchar