Cómo los equipos nativos de IA entregan el trabajo creativo de manera diferente

Galen Low: Algunos dicen que la IA está matando la creatividad y la expresión artística a favor de un contenido vulgar y masificado. Pero eso es también lo que algunos pintores dijeron cuando apareció la cámara, y lo mismo dijeron algunos fotógrafos cuando llegaron los teléfonos con cámara. Y, la verdad sea dicha, antes de que existiera la "basura" de IA, ya existía la basura tal cual.

Los productos creativos de mala calidad siempre han existido. Así que cuando se trata de disrupción versus innovación en el mundo de las agencias creativas, se aplican muchas de las mismas reglas. Nadie es aún un experto, y ciertamente hay muchas creaciones generadas por IA que no dan en el blanco, pero la tecnología también tiene el potencial de elevar la creatividad.

Para explorar ese tema, invité a los cofundadores de Original Model, una agencia creativa nativa de IA. Se unen a mí en vivo, desde el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, para compartir su enfoque sobre cómo usan la IA en su proceso y cómo agencias con una visión de futuro como la suya están abrazando la IA de un modo que podría redefinir el marketing y la publicidad para siempre.

Ah, y mis disculpas por el audio. Mis invitados tuvieron que cambiar de ubicación en el último minuto y terminaron, literalmente, en la playa, en pleno bullicio festivo de Cannes. Considéralo parte del ambiente. Espero que disfrutes el episodio.

Bienvenidos al pódcast de Digital Project Manager: el programa que ayuda a los líderes de delivery a trabajar de forma más inteligente, entregar con más fluidez y liderar a sus equipos con confianza en la era de la IA. Soy Galen, y cada semana profundizamos en estrategias reales, tendencias emergentes, marcos probados y alguna que otra anécdota desde la primera línea de los proyectos. Ya sea que estés liderando grandes transformaciones, lidiando con flujos de trabajo de IA o simplemente tratando de mantener el caos bajo control, estás en el lugar correcto. Vamos a ello.

Hoy profundizaremos en el estado de las agencias creativas y en cómo los equipos modernos están redefiniendo el marketing y la publicidad en el contexto de la IA. Específicamente, nos centraremos en dónde deberían ubicar las agencias creativas las herramientas y tecnologías de IA dentro de su proceso para encontrar ese punto de equilibrio entre rentabilidad, eficiencia y excelencia creativa. Me acompañan en directo desde el Cannes Lions Festival of Creativity Tom Brown y Eric Oldrin, cofundadores de Original Model Creative Agency.

Durante su tiempo en Meta, Eric y Tom fueron testigos de múltiples olas de disrupción tecnológica que modificaron cómo las marcas, los creadores y las audiencias interactúan. Hoy, han recogido esas lecciones y han fundado Original Model, una agencia creativa nativa de IA que produce desde cortometrajes de marca, campañas integradas hasta cine artístico experimental utilizando IA en todo el proceso de producción.

Tom, Eric, gracias por estar hoy aquí conmigo.

Tom Brown: Hola, gracias, Galen.

Eric Oldrin: Sí, gracias.

Tom Brown: Maravillosa introducción.

Eric Oldrin: Sí, me ha encantado.

Galen Low: Gracias. Para quienes escuchan, seguramente oirán ruidos de fondo, quizá olas rompiendo en la orilla, porque Eric y Tom están literalmente en la playa en Cannes.

Estoy mirando esta hermosa vista, así que sé que hay algo de ruido ambiental, pero pensé que intentaríamos capturar esta energía porque vosotros dos, ¿es ya el tercer día del festival?

Eric Oldrin: Sí, tercer día.

Tom Brown: Uno pierde la cuenta, la verdad.

Galen Low: Sí. Sí. Todo se mezcla un poco. Este es uno de los festivales creativos más celebrados del mundo.

Ahora mismo está pasando de todo. Incluso entrando al estudio aquí, sé que vuestra ubicación original la ocupó alguien llamado Oprah. De nuevo, gracias por pasar este rato conmigo hoy. Espero que podamos transmitir algo de esa vibra de Cannes Lions. Yo, por supuesto, estoy atascado en casa con mi café y mis zapatillas, pero viviré un poco a través de vosotros, y espero que también nuestros oyentes.

Pensé que empezaría con una pregunta un poco picante y luego veríamos hacia dónde nos lleva la charla. Por el camino, espero que podamos abordar cómo es realmente un gran trabajo creativo potenciado por IA y por qué tanta gente lo hace mal. Me gustaría comentar cómo utilizan realmente la IA a lo largo de vuestro proceso creativo, qué controles y equilibrios existen para mantener vuestro estándar de calidad y hablar sobre cómo podrían ser las agencias creativas dentro de tres a cinco años si la IA sigue avanzando al ritmo actual.

Tom Brown: Eso suena genial. Y pensamos mucho en todo eso.

Galen Low: Lo imagino. Imagino que son temas centrales ahora, y además, están construyendo un negocio en un espacio que simplemente no existía antes, pero ya entraremos en eso. Quizá puedo empezar con esa pregunta creciente que preocupa a la gente de las agencias creativas que quizá esté escuchando y tenga curiosidad. Permitidme extenderme un poco porque hacéis muchísimo trabajo en video.

Basta una mirada a vuestra página de YouTube para darme cuenta. Pero para algunos, esto podría catalogarse como video de IA, un término que hace que muchos salgan corriendo. Lo curioso es que las herramientas de video IA mejoran casi a diario, y en el último año hemos pasado de anuncios para el Super Bowl defectuosos a secuencias realistas de peleas de celebridades, propaganda convincente, influencers de IA y largometrajes enteros generados con IA.

Y aun con todos estos avances, el video de IA sigue perseguido por el estigma de lo vulgar, con todos intentando identificar lo que es IA (y a veces equivocándose). Así que quería preguntarles, ¿por qué queremos tanto odiar el video de IA?

Tom Brown: Creo que, a gran escala, a la gente no le gusta el mal contenido.

La "basura" de IA, esos dos conceptos juntos, es parte del vocabulario de la industria hoy en día. La basura ha existido desde siempre, e IA simplemente se ha agregado porque las herramientas permiten a muchas personas crear montones de contenido. Así que simplemente hay más oportunidades de lanzar trabajos que quizá no tengan diseño, ni dirección, ni arco argumental.

La gente no invierte realmente en la idea misma. Así que, cuando tienes ese porcentaje de contenido ahí fuera, se convierte en un gran objetivo. Pero hay otras cuestiones que contribuyen a la ansiedad, ya sea disgusto o simplemente aversión. Creo que, en general, la gente es adversa a las cosas nuevas.

Eric y yo pasamos mucho tiempo en Facebook, Instagram y, en última instancia, en Meta, y vimos de primera mano todas estas nuevas oportunidades para que los marketers y publicistas crearan cosas interesantes con la tecnología que esa compañía ofrecía. Y había una resistencia natural a intentarlo porque es difícil, porque es diferente, y por eso es quizá otra razón, pero hay algunas más, de las que también hemos hablado.

Eric Oldrin: Sí, creo que hay algo de adversidad en eso. Has visto, como decías, ejemplos de IA que son resultados tangibles de nuestro pensamiento creativo. Pero como agencia creativa, vemos la IA como una herramienta, y usamos todos los recursos necesarios para comunicar una idea, construir una marca y crear una plataforma de mensajes para esa marca.

A veces puede ser una grabación práctica. Ayer escuché que el comercial de Coinbase, que ganó en Cannes Lion, fue grabado completamente de manera práctica. Y existe un hambre de autenticidad, igual que hay hambre de muchos otros tipos de expresión. Quizá pida animación con arcilla.

Quizá sea solo audio. El medio debe dictarlo la idea, que es netamente humana. Así lo vemos en Original Model al menos en producción con IA: es una herramienta más. Vengo del mundo del cine y la animación tradicional, y he transitado hacia lo digital.

Para nosotros, la IA es sólo una parte. Pero como agencia, vemos que la IA ofrece aún más allá de la producción. Nos ayuda a desentrañar insights y entender audiencias, ver contra qué objetivos de negocio trabajan nuestros socios.

Así que todas las resistencias que menciona Tom son reales. Creo que la basura y el mal contenido anteceden a la IA, solo que ahora se evidencian más porque cualquiera puede crear mucho contenido, y además la gente rechaza el cambio. El tercer punto que solemos escuchar en el mundo de las agencias (y más allá) es la sensación de que la IA está afectando la fuerza laboral, superponiéndose a habilidades y conocimientos que la gente ha desarrollado.

Creo que ahí hay oportunidad para evolucionar esas habilidades según el nuevo medio y realmente subir el nivel del juego.

Galen Low: Me encanta ese punto de vista. Especialmente sobre la cantidad de contenido y lo fácil que es crear con IA.

Tienes formación en cine, Eric. Tú y yo sabemos que ya había malas películas antes. Solo que antes tardaban mucho en hacerse, se necesitaba mucha gente, y no te topabas con una todos los días en tu feed. Como decían los dos, vuestra experiencia en Instagram, Facebook y Meta, vieron muchos cambios.

Cuesta aceptar el cambio y, después, dominarlo. También pienso en la fotografía. Antes era un arte; escaseaba porque las cámaras eran caras y la técnica requería tiempo, hasta que, de repente, todo el mundo tenía una en su móvil.

Tom, tienes razón. Hay muchas malas fotos, igual que hay muchos malos videos IA.

Tom Brown: La gente no culpa a la cámara, culpa al fotógrafo.

Galen Low: Exacto.

Tom Brown: Ahora la culpa va a la herramienta, no a quienes están detrás, y se comprende.

Existen detalles evidentes en algunas producciones IA. Esa brecha se está acortando. Cada vez mejora más.

Eric Oldrin: Pero está bien que la gente culpe a la basura, que la identifique. Los humanos tenemos hambre de relatos y creatividad que conecten con nosotros.

Por ejemplo, Sora se creó para producciones veloces y ligeras, era una app con gente generando mucho contenido IA y mucha burla. Y, curiosamente, la descontinuaron.

Y, seguramente, por varias razones, pero también fue interesante ver cómo los usuarios diarios de Sora empezaron fuerte y luego, ya en enero, febrero y hasta que cerró, cayeron en picado. Creo que la gente se cansó...

Iban, miraban contenido y decían: "Esto no tiene profundidad ni sustancia". Así que hay un hambre real ahí fuera, y sí, tal vez culpen a la herramienta, pero está bien que lo hagan, porque queremos contenido bueno y que otros también lo creen.

Galen Low: Me gusta ese enfoque. Al final, votamos con nuestras reproducciones. El gusto humano cuenta mucho, pero también el de quien consume, para desechar lo malo y empujar a creadores y tecnología a ir más allá.

Si ampliamos la vista, podemos considerar la industria, el mundo de las agencias creativas... Mencionaron su paso por Instagram, Facebook, Meta y seguramente otros lugares con muchas olas de cambio y disrupción tanto en lo creativo como en lo empresarial.

¿Qué de sus trayectorias les dio confianza para montar un negocio entero basado en servicios creativos nativos de IA, cuando muchos competidores aún andaban perdidos con la IA?

Tom Brown: Creo que, en parte por trabajo y en parte por naturaleza, tenemos curiosidad y buscamos valor a través de dominar nuevas tecnologías.

Simplemente nos interesa y, como mínimo, al arrancar Original Model, estamos seguros de que íbamos a aprender muchísimo. No somos parte de una gran organización que te pide cumplir el 85% de tu trabajo y, además, ver cómo puedes usar nueva tecnología. Nuestro modelo de negocio consiste en aprender eso más rápido y hallar nuevas oportunidades y eficiencia.

No fue tanto confianza, sino más bien curiosidad.

Eric Oldrin: A medida que avanzamos, comenzamos a experimentar y dar forma a nuestro enfoque. Lo que ahora me da mucha ilusión, sobre todo aquí con otras agencias increíbles, grandes y pequeñas, es la confianza en el enfoque que estamos construyendo.

Construimos el equivalente a lo que llamamos un "modelo original" para cada cliente: un corpus de información sobre todo lo que ellos saben de sí mismos, conversaciones, ideas en talleres y sesiones de brainstorming.

Con el tiempo, genera conocimiento institucional del cliente o la marca, como hemos hecho antes con relaciones a largo plazo. Por ejemplo, si contratas a R/GA como tu agencia, tienes un coste de cambio alto porque hay mucho entendimiento acumulado.

Ahora podemos lograr eso de una forma abarcativa, incluso más potente, porque no olvida. Puedes apoyarte en este modelo, como si fuera un tercer socio, para ayudarnos a trabajar mejor y resolver problemas de forma novedosa y rápida.

Pero al final, eso nos alimenta a Tom y a mí, y solemos bromear porque ha generado una carga aún mayor de trabajo. Tenemos que escuchar a ese socio y debatir con él. Creo que por eso me entusiasma este método. Es novedoso e innovador.

Tom Brown: Cuando llevas años en este negocio, ves muchas ideas evaporarse. El mundo de la creatividad es el de las ideas, y muchas buenas simplemente desaparecen en sesiones o se pierden por la vorágine del día a día.

Y con este enfoque conectado y apoyado por IA, eso no ocurre, y ayuda a conectar ideas que antes costaba relacionar. Ideas brillantes que surgen en una reunión, un insight sobre una audiencia, otra idea al poco tiempo; ahora, esas conexiones suceden más fácilmente.

Y eso permite una proliferación de ideas, algo fundamental hoy con tantas plataformas donde publicar contenido. Así que, aunque me extiendo, es porque me entusiasma el tema.

Galen Low: Me encanta que lo motive la curiosidad.

Y que no lo vean tanto como confianza para emprender, sino como foco. Antes, debías descubrir algo por tu cuenta, ahora puedes sumergirte de lleno. Han visto transformaciones antes: las redes sociales, la RA y la RV, ahora la IA.

Puedes usarla como socio de pensamiento. Y Tom, eso de que mucha ideación en el proceso creativo se evapora es real: crees que capturas el espíritu de la idea, a veces solo la destilas, pero mucho se pierde y habría ayudado a mejorar el trabajo.

Esos atajos o sinapsis entre ideas a lo largo del proceso con el cliente o el equipo hacen mejores productos. Me gusta mucho eso.

Eric, no sabía (o seguro lo olvidé) que la idea de "modelo original" era eso: un corpus de información que crece incluyendo el brief, las ideas, el trabajo, y debe ser cohesivo y consultable.

Antes de la IA, eso no era posible.

Tom Brown: También está subrayado por el razonamiento. No hay que subestimar lo que estos LLM pueden hacer- Sí ... no solo reunir información, sino promover ideas y mostrar nuevas conexiones. Todavía no al nivel de nuestro trabajo y el valor humano, el gusto, el oficio y la cognición, pero suma una nueva capa de valor.

Eric Oldrin: Es en muchos sentidos un tercer socio en la agencia. No es solo una referencia, participa en gran parte del trabajo. Este enfoque, el del modelo original, el modo en que llegamos a ideas, es una de las grandes razones por las que quisimos participar en este pódcast.

Se reimagina la forma en que los Digital Project Managers impulsan el trabajo. Nuestra forma de trabajar y de colaborar con socios ahora es más sistémica, orgánica y fluida que el proceso tradicional, que era más lineal, casi en cascada; esto va más allá.

Ya hablamos antes sobre Scrum. Esto es Scrum con esteroides, porque puedes moverte de forma libre dentro del proceso.

Tom Brown: Replica la manera en que surge la creatividad humana: no es lineal, es algo desordenado. Aun así ves avance hacia un objetivo; hay que producir, ejecutar. Pero implica que el responsable de mantener todo en marcha necesita estar más involucrado en el proceso creativo, porque ese conocimiento ayuda a decidir cuándo avanzar, pausar o retroceder si hace falta. Todo para avanzar mejor. Es un planteamiento emocionante, e incluso puede dar miedo por la responsabilidad que significa llevar el proceso por el camino correcto.

Galen Low: Me gusta cómo lo planteas, porque invita a personas no tradicionalmente creativas, como un jefe de proyectos que no necesariamente es un gestor creativo. Históricamente, era: "ustedes hagan lo suyo, avísenme cuando terminen".

La idea de que todos podamos estar más cerca del trabajo, porque parte de esa traducción es apoyada, me parece muy buena.

Eric Oldrin: En el cine existe la figura de jefe de proyecto, supongo.

Pero muchas veces el productor es un gemelo de ese rol y suele estar más cerca del trabajo, más cerca de la idea creativa, más cerca de unir todas las piezas. Siempre me ha parecido rara esa división.

No debería existir. Hay oportunidad para que jefes de proyecto piensen y participen así. Yo, en el lado creativo, al trabajar con productores, casi siempre lo agradezco, esa actitud de "sí, además" en la que ven el bosque y los árboles.

Galen Low: Me gusta mucho eso. Todos los días lo pienso, especialmente en una agencia. Siempre hemos trabajado con compromisos: lo hemos hecho así por años, pero todo ha sido compromiso. La asignación de recursos, un jefe de proyecto llevando ocho proyectos activos y yendo de reunión en reunión, eso es un compromiso.

Aquí tenemos oportunidad de colaborar mejor, inspirarnos en el cine, y que todos estén realmente enfocados y apasionados por crear algo. Sabiendo lo que ocurre en el proceso.

Tom Brown: Me gusta el cambio, incluso desde el nombre. Un productor hace algo, un jefe de proyecto gestiona el proceso. Un pequeño giro acerca el foco a celebrar lo que creas, en vez del proceso. Además, en nuestro trabajo la idea no es solo un eureka inicial, sino que se manifiesta durante toda la ejecución.

El jefe de proyecto puede influir profundamente si se involucra en esa perspectiva. Cómo aparece la idea en el mundo, cómo y dónde se ejecuta, cómo se aprovechan los canales... toda esa experiencia del gestor, que ve el ciclo completo.

Si tienes voz en eso, el resultado será mejor.

Galen Low: ¿Cómo usáis la IA en Original Model y qué límites o criterios de calidad aplicáis para lograr buenos resultados y mantener la competitividad en el mercado de agencias orientadas por IA?

Tom Brown: Diría que confiamos mucho en nosotros mismos, y eso diferencia nuestro posicionamiento: nuestra experiencia, aspiraciones, ideas y entusiasmo. Dicho eso, nuestro stack y herramientas de IA están configuradas de una forma más integrada y holística.

En muchos lugares la IA aún está encontrando su sitio en agencias y departamentos de marketing. Suele ser un mandato para que los distintos departamentos experimenten y creen soluciones. Así, los de producción montan herramientas, los creativos idean métodos para crear más ideas, los de estrategia prueban formas de investigar. Eso está bien, pero refuerza el enfoque "separados pero iguales", no uno funcional real. Nosotros trabajamos como un equipo transversal y creamos un socio estratégico de IA central, convirtiéndolo conforme avanza el proceso en un socio creativo y, finalmente, productivo.

Esto lo hicimos así porque parecía acertado y descubrimos que aporta continuidad; la idea no suele nacer solo de pensar el mensaje, sino de plantear correctamente el problema. Si haces bien eso, entiendes a la gente y sus motivaciones, y abordas los huecos, tendrás mejores ideas y, al final, mejores ejecuciones y producciones.

Ese es nuestro "secreto", aunque seguro hay otras agencias aportando IA a su manera.

Eric Oldrin: Y diría que nuestras medidas de seguridad se basan, como apunta Tom, en nuestra propia experiencia, conocimiento y confianza.

Hemos aprendido mucho en el último año y nos hemos sentido inspirados, aunque también he trabajado más duro que antes de tener IA. Creo que porque la IA eleva la producción, la estrategia y las posibilidades creativas.

Eso nos exige más de nosotros en el pensamiento, la decisión y la dirección creativa: genera conceptos y propuestas. Uno de nuestros clientes está inmerso en una gran campaña. Hay café, hay un eslogan, hay una campaña, y eso no lo creó la IA. Lo creamos Tom y yo. Pero la IA ayudó mucho comprendiendo la audiencia, los territorios y el sitio adecuado hacia el que orientar el pensamiento.

Así que nuestra principal medida de seguridad es nuestro propio cerebro.

Tom Brown: Y, además, entrenamos el modelo original de ese proyecto para que comprenda lo que funcionó y lo que no, y pueda ayudarnos a proponer variantes o titulares; algunos brillantes, otros basura.

Ese bucle de feedback entrena aún más: se convierte en un socio. La última década de mi carrera, antes de fundar con Eric Original Model, pasaba mucho tiempo revisando lo que otros escribían y empujándolos a buscar el jugo de las ideas.

Ahora, estos modelos pueden hacer ese papel, e, incluso, se pueden cruzar distintos modelos. Usamos los principales laboratorios de IA y vemos cómo responde cada uno; podemos saltar de uno a otro. Puedo hacer sesiones de tres horas con algunos de esos modelos- Sí ... que antes tomaban tres semanas con varios equipos humanos.

Eric Oldrin: Incluso podemos crear instancias donde conversen entre sí y adopten distintos roles, como un focus group dentro de cada laboratorio. Tienes espacio para armar un equipo que te ayuda a validar ideas. Otra medida de seguridad es que, al dar vida a las ideas y a la creación tangible, en el lado cinematográfico, tenemos experiencia en producción generativa y hemos hecho varios cortos.

Somos finalistas en el London AI Film Festival (creo que es mañana) con dos filmes, y en ese proceso confiamos en las herramientas. Pero Tom y yo hablábamos hoy que hay piezas del cine creativo insustituibles por lo humano: la rareza, lo extraño que solo un humano puede aportar. La actuación, la peculiaridad de una frase: hablábamos de Pulp Fiction y "Everybody be still, this is a robbery". La IA jamás lo imitará tan torcido. El montaje, cómo construyes el tiempo y el encuadre, eso hay que terminarlo a mano. Incluso la corrección de color.

Las herramientas existen desde hace mucho. Final Cut ya tenía IA, como el tweening. Yo trabajé en Macromedia, y hacer tweening era IA también. Pero esos detalles finales, ese 10-20% extra, marcan la diferencia en narrativa y creación.

Galen Low: Me gusta que sea un enfoque holístico, y Tom, lo que dijiste sobre que la mayoría de organizaciones dejan que cada equipo haga lo suyo y, aunque iguales, no logran algo mayor que la suma de las partes.

Me gusta que esté embebido de principio a fin. Lo del focus group de IA me parece genial. Y Eric, coincido en que hay un porcentaje del trabajo creativo que debe ser humano, y ese aspecto humano puede ser raro, y los modelos no siempre llegarán porque los entrenamos para lo normal.

El resultado final es muy humano. Ahora, vuelvo a lo que mencioné al comienzo: ustedes hacen videos IA excelentes, pero también acaban de regresar de una grabación. Hablamos de comerciales tradicionales, híbridos.

¿En qué momento decidís que, según la idea y el brief, sí hay que contratar actores humanos y un equipo, grabar en estudio o que basta con modelos generados? ¿Qué determina esa decisión?

Eric Oldrin: No hay una sola respuesta. Hay muchas consideraciones. Una es la conocida pirámide de tiempo, dinero y calidad. El tiempo y dinero, especialmente, definen si haces una producción completa, el tipo de rodaje, si puedes tener locaciones y actores.

A veces hay limitaciones. Por eso, muchos pequeños negocios aman la idea de generar recursos como nunca antes podrían imaginar. A veces solo tienes ideas que nunca podrías grabar en las cimas del Himalaya, por ejemplo.

Entonces, la practicidad es una consideración. Pero, mucha veces, existen reservas y cuestionamientos en torno a la IA por parte de marcas, audiencias, y hay que ser cautos.

A menudo trabajamos con clientes cuyo departamento legal y de políticas discute qué papel debe desempeñar la IA. ¿Debe estar junto a la marca? ¿Se adapta a los valores de la marca, o no?

Esa es la segunda consideración. La tercera, la más pura, es: ¿esta idea se adapta al medio IA?

Tom Brown: El brief, sí.

Además, la IA generativa permite prototipar como nunca antes. Eso revela si el producto final puede ejecutarse en ese medio. Antes los storyboards o animatics daban una idea, pero ahora puedes acercarte al 75% de la sensación de la pieza final si es video, y eso es emocionante.

Galen Low: Es un punto muy bueno. Recuerdo, de joven, ver los extras de Matrix y lo innovador que era ensayar cada plano antes de traer actores y dobles. Todas esas consideraciones, pero especialmente el brief: esto es solo una herramienta. Hay que elegir la adecuada. Hay limitaciones: no siempre podemos ir al Himalaya, pero quizá sea posible generarlo, y quizá la audiencia lo vea bien.

O tal vez no, quizá el equipo legal lo rechace. Todos esos requisitos, y el modelo original en mi mundo es eso: requisitos, supuestos, riesgos, consideraciones que hay que analizar paso por paso.

En creativos, pocos piensan así (ni el PM a veces), porque estamos absorbidos por la creatividad y el resultado. Me gusta la idea de este socio que pregunta "¿Lo habéis considerado?" para que todos participen, y el modelo pueda alertar: "esta organización tiene usuarios contrarios a IA, mejor no uses esto", o al contrario. Es muy interesante.

Tom Brown: Es cierto. Deberíamos decir, para empezar, que nadie es experto aún porque el campo está cambiando constantemente. Así que surgen muchas preguntas, como las que mencionas, que debatimos con clientes.

Creo que en seis meses, o un año o dos, la diferencia entre grabar en vivo y producir con IA se acortará aún más. Y la reacción cultural a la IA como herramienta y medio veremos cómo evoluciona. Seguramente será como otras tecnologías: fotografía, cine, móvil, que terminaron integradas en la vida y dejaron de ser controversiales.

Pero gran parte del valor para nuestros socios es que están aprendiendo a la par con nosotros. Antes se apostaba todo a una campaña. Ahora el principio es probar muchas cosas.

Sin romper los valores sagrados de la marca, pero experimentando de un modo inédito.

Galen Low: Me encanta, y me alegra saber que sus socios y clientes están emocionados de experimentar así. Conozco a otros que temen dar el paso creyendo que se les verá inexpertos o inseguros, pero su visión es que nadie es experto, la confianza está en la creatividad y la entrega. Probamos, no apostamos todo. No traicionamos los valores, iteramos. Es una buena relación agencia-cliente: probar cosas, adelantarse, destacar, sin riesgo excesivo. Es una buena relación colaborativa, sin duda.

Tom Brown: Sin duda estamos descubriendo tramos del proceso donde la IA es incuestionablemente valiosa. La última milla, la producción, es quizá lo más polémico; el modo en que se expresa la marca y la idea es lo más delicado, aunque todo esto poco a poco empieza a normalizarse.

Galen Low: Muy interesante. Tal vez vayamos hacia allí. El título provisional de esto es: Cómo las agencias creativas están redefiniendo el marketing y la publicidad. ¿Cuál es el gran cambio, el impacto que prevén para el próximo año o dos años que transformará la manera en que se ve el marketing, la publicidad, cómo trabajan las agencias y cómo los clientes valoran?

Tom Brown: La cuestión de las limitaciones de presupuesto y tiempo, como comentó Eric antes, desaparecerá. Ahora cualquier idea, por exótica que sea, podrá intentarse sin trabas de locaciones o casting costoso. Eso abre el abanico de ideas, y es emocionante porque muchas grandes ideas antes se desechaban por costes prohibitivos.

Esto pone aún más presión en la creatividad y el oficio humano. Para mí, ese es uno de los mayores cambios.

Eric Oldrin: Además, la IA abre nuevas oportunidades creativas, nuevos canales para que las marcas conecten con los clientes.

Ayer, en un panel, un amigo de Spotify hablaba de nuevos formatos de anuncios, incluso anuncios con los que puedes conversar. Imagínalo: te encuentras con un anuncio, lo escuchas, puedes preguntar y te responde de forma inteligente.

Es interesante imaginar la evolución del marketing y la publicidad, y el papel que puede jugar la IA para hacer todo esto más efectivo y valioso para la gente, sin ser invasivo, y desempeñar un papel positivo.

Tom Brown: Totalmente. En la medida en que se integre en el mundo, las posibilidades de ejecutar ideas se amplían mucho.

Parece futurista, pero no está tan lejos.

Galen Low: Muy interesante. Me encantan estos nuevos formatos; que el engagement no sea solo conseguir "ojos", sino que puedas interactuar con un anuncio. Es una idea con mucho potencial.

Sé que a algunos les resulta inquietante, rollo Minority Report, anuncios que reconocen tu nombre al pasar junto a una valla digital, pero al final, es cuestión de la calidad de la experiencia y el valor intercambiado.

Eric Oldrin: Y es cuestión de la idea.

Hay que encarar esto con la mente adecuada: la idea y la intención pueden llevar todo a otro nivel. Uno de los grandes temas de Cannes Lions este año es la importancia elevada de la creatividad y la idea central, más que nunca.

Hace seis meses mucha gente temía que la creatividad fuera desplazada por la IA, y ahora, poco a poco, veo que se abraza la idea de que el sello humano y la creatividad son los motores de esta nueva generación de medios para lograr resultados y ejecuciones.

En otro evento escuché a Emma Armstrong, la CEO de BBDO, y fue inspirador oírla hablar de creatividad desde el corazón y la convicción de esa ola de entusiasmo que percibe a su alrededor aquí.

Así que sí, la IA hará cosas interesantes, pero como decía Tom, todo depende de la intención.

Galen Low: Me encanta. Y quizá así cerramos el círculo. Empezamos hablando de la "basura", gente que quiere detectar lo que es IA y aborrecerlo.

Para quienes trabajan en una agencia, o en el sector creativo, que sientan presión de entregar trabajos que consideran sin alma, olvidables y nada atractivos, ¿qué consejo les darían para recuperar la creatividad y aportar valor en vez de sumarse a la carrera por producir material mediocre solo por volumen?

Tom Brown: Diría, primero, busca otra agencia si te obligan a crear trabajo sin alma. Hay espacio para contenido masivo y reactivo, como en marketing de resultados, donde tienes tres segundos para provocar una reacción. Existe ese espacio. Pero no asocies la IA con la presión de producir cosas mediocres, sin valor.

Invertiría la pregunta: experimenta, aprende todo lo que puedas sobre tu especialidad y haz de estos modelos y tecnologías un superpoder. Nosotros lo hicimos por empezar esta agencia y es increíble. De verdad, animo a la gente: la calidad empieza en uno mismo.

Tienes la posibilidad de usar esto para mejorar, no solo aumentar la cantidad de basura.

Eric Oldrin: 1000%. Mi consejo para quien se sienta atrapado: vete a la playa. Da un paseo, despeja tu mente, lee un libro y busca la idea. La herramienta no es la que te aleja de la creatividad.

Cuando se inventó la cámara, por 1862, decían que era el fin del arte, porque canalizaba la luz en una máquina y el artista desaparecía. Todos eran pintores, acostumbrados al pincel y el lienzo. De repente, podías capturar una imagen con una máquina, y al comienzo tardaron en adaptarse, pero luego abrazaron el medio y, de ahí, nació el impresionismo. Hallaron nuevos modos de pintar y de usar la cámara.

Galen Low: Tom, Eric, muchas gracias por vuestro tiempo. Ha sido muy divertido. Pondré enlaces a vuestro canal de YouTube y perfiles en las notas del episodio. Gracias por acompañarme en directo desde Cannes Lions. Que lo disfruten.

Tom Brown: Nos ha encantado. Gracias. Muchas gracias, Galen.

Eric Oldrin: Gracias, Galen.

Galen Low: Bueno, esto es todo por hoy en el pódcast de Digital Project Manager. Si disfrutaste de esta charla, suscríbete donde nos escuches. Para más consejos tácticos, casos y recursos, crea tu cuenta gratis en thedigitalprojectmanager.com.

Hasta la próxima, gracias por escuchar