Hvordan AI-native team leverer kreativt arbeid annerledes

Galen Low: Noen sier at kunstig intelligens dreper kreativitet og kunstneriske uttrykk til fordel for masseprodusert søppel. Men det var også det noen malere sa da kameraet kom inn i bildet, og det var også det noen fotografer sa da kameratelefoner kom inn i bildet. Og sant å si: Før det fantes AI-søppel, fantes det bare vanlig søppel.

Kreative arbeider av dårlig kvalitet har alltid eksistert. Så når det kommer til forskjellen mellom omveltning og innovasjon i byråbransjen, gjelder mange av de samme reglene. Ingen er eksperter ennå, og det finnes definitivt mye AI-generert innhold som bommer, men teknologien har også potensial til å løfte kreativiteten.

For å utforske denne ideen inviterte jeg medgrunnleggerne av Original Model, et AI-native kreativt byrå. De blir med meg direkte fra Cannes Lions internasjonale kreativitetsfestival for å dele hvordan de bruker kunstig intelligens i prosessen sin, og hvordan fremtidsrettede byråer som deres tar i bruk AI på en måte som kanskje vil redefinere markedsføring og reklame for alltid.

Og beklager lyden. Gjestene mine måtte bytte sted i siste liten og endte bokstavelig talt på en strand midt i festlighetene i Cannes. Se på det som en del av stemningen. Håper du liker episoden.

Velkommen til Digital Project Manager-podkasten – programmet som hjelper ledere innen leveranser med å jobbe smartere, levere bedre og lede teamene sine med selvtillit i AI-alderen. Jeg heter Galen, og hver uke går vi inn i strategier fra virkeligheten, nye trender, velprøvde rammeverk og en og annen krigshistorie fra prosjektfronten. Enten du styrer store transformasjonsprosjekter, organiserer AI-arbeidsflyter eller bare prøver å holde kaoset under kontroll, er du på rett sted. La oss komme i gang.

I dag skal vi se nærmere på situasjonen for kreative byråer og hva moderne byråteam gjør for å redefinere markedsføring og reklame i en AI-preget verden. Mer spesifikt skal vi undersøke hvor kreative byråer bør plassere AI-verktøy og teknologi i prosessen for å finne balansepunktet mellom lønnsomhet, effektivitet og kreativ kvalitet. Med meg direkte fra Cannes Lions kreativitetsfestival har jeg Tom Brown og Eric Oldrin, medgrunnleggerne av Original Model Creative Agency.

I løpet av tiden sin i Meta opplevde Eric og Tom flere bølger av teknologisk omveltning som endret hvordan merkevarer, skapere og publikum samhandler. I dag har de brukt disse erfaringene til å bygge Original Model, et AI-native kreativt byrå som produserer alt fra merkevarefilmer og integrerte kampanjer til eksperimentell kunstnerisk film, med AI gjennom hele produksjonsprosessen.

Tom, Eric, takk for at dere er her i dag.

Tom Brown: Hei, takk, Galen.

Eric Oldrin: Ja, takk.

Tom Brown: For en fantastisk introduksjon.

Eric Oldrin: Ja, jeg likte den.

Galen Low: Takk. For dere som lytter, hører dere sikkert lyder av ting som skjer i bakgrunnen, kanskje bølger som slår mot stranden, fordi Eric og Tom bokstavelig talt befinner seg på stranden i Cannes.

Jeg ser utover dette vakre landskapet, så vi får nok litt bakgrunnslyd her. Men jeg tenkte vi kunne prøve å tappe litt av denne energien, for dere to – det er vel dag tre av festivalen?

Eric Oldrin: Ja, dag tre.

Tom Brown: Jeg har egentlig mistet oversikten.

Galen Low: Ja, alt flyter litt sammen. Dette er jo en av de mest anerkjente kreative festivalene i verden.

Det skjer mye der akkurat nå. Da dere skulle komme inn i studioet her, vet jeg at det opprinnelige stedet deres ble tatt av noen som heter Oprah. Takk igjen for at dere tar dere tid til å snakke med meg i dag. Jeg håper vi kan få litt av Cannes Lions-stemningen. Jeg sitter selvfølgelig fast hjemme med kaffe og tøfler, men jeg får leve litt gjennom dere – og forhåpentligvis får lytterne våre gjøre det samme.

Jeg tenkte å starte med et litt spisst spørsmål og så se hvor vinden fører oss. Underveis håper jeg vi kan snakke om hvordan virkelig godt AI-drevet kreativt arbeid ser ut, og hvorfor så mange gjør det feil. Jeg vil gjerne berøre hvordan dere faktisk bruker AI gjennom hele den kreative prosessen, hvilke kontroller og balanser som finnes for å opprettholde kvalitetsstandarden, og hvordan kreative byråer kan se ut om tre til fem år dersom AI fortsetter å utvikle seg i dagens tempo.

Tom Brown: Det høres fantastisk ut. Vi tenker på alle de tingene.

Galen Low: Det regner jeg med. De står nok øverst på agendaen deres, både fordi dere bygger en virksomhet i et område og en kontekst som ikke fantes før, men det kommer vi tilbake til. Jeg tenkte kanskje jeg kunne begynne med et spisst spørsmål som kreative byråfolk går og tenker på. Dere lager jo mye virkelig godt videoinnhold.

Et raskt blikk på YouTube-siden deres var alt jeg trengte for å forstå det. Men for noen kan det falle inn under kategorien AI-video, et uttrykk som får enkelte til å løpe for livet. AI-videoverktøy blir bedre nesten hver dag, og det siste året har vi gått fra klønete Super Bowl-reklamer til realistiske kjendiskamper, overbevisende propaganda, AI-influensere og spillefilmer i full lengde som er generert med AI.

Likevel er AI-video fortsatt hjemsøkt av forestillingen om søppel, der alle prøver å peke ut det åpenbare AI-preget – og i noen tilfeller tar de faktisk feil. Så hvorfor vil vi mennesker hate AI-video så mye?

Tom Brown: På et veldig overordnet nivå tror jeg folk ikke liker dårlig innhold.

AI-søppel – at de to tingene settes sammen – er en del av bransjens språk i dag. Søppel har eksistert lenge, og AI har bare blitt koblet på, blant annet fordi verktøyene gjør det mulig for så mange mennesker å lage enorme mengder innhold. Dermed finnes det flere muligheter til å publisere arbeid som kanskje ikke er ordentlig utformet, som mangler håndverk eller retning, og som ikke har noen historie.

Folk har ikke nødvendigvis investert i selve ideen. Når en viss andel av innholdet der ute er slik, blir det et stort mål. Men det finnes også andre ting som bidrar til uroen rundt dette, enten det handler om motvilje eller at folk rett og slett er skeptiske. Generelt er mennesker skeptiske til nye ting.

Eric og jeg har brukt mye tid på Facebook og Instagram, og til slutt i Meta. Vi så på nært hold alle de nye mulighetene markedsførere og annonsører fikk til å lage interessante ting med teknologistakken selskapet tilbød. Det var en naturlig motstand mot å prøve dette, fordi det er vanskelig, fordi det er annerledes, og det er sannsynligvis en annen grunn. Men det finnes nok flere.

Eric Oldrin: Ja, jeg tror det finnes en viss motstand mot det. For oss har man sett, som du sier, eksempler på AI som er et svært konkret resultat av mye av den kreative tenkningen vår. Men som kreativt byrå ser vi på AI som et verktøy, og vi bruker alle nødvendige midler for å kommunisere en idé, bygge en merkevare og utvikle en budskapsplattform rundt den merkevaren.

Det kan være et tradisjonelt filmopptak. Jeg hørte i går at Coinbase-reklamen som vant i Cannes Lions, ble filmet på tradisjonelt vis. Det finnes en hunger etter autentisitet, men også etter alle mulige andre uttrykksformer. Kanskje ideen krever leiranimasjon.

Kanskje den bare krever lyd. Mediet bør bestemmes av ideen, og det er i bunn og grunn menneskelig. I Original Model er det slik vi tenker: Når det gjelder produksjon, er AI et verktøy i verktøykassen. Jeg kommer fra filmproduksjon og tradisjonell animasjon og gikk videre til digitalt arbeid.

Når det gjelder uttrykkene våre, lever de i dette rommet. Men som byrå ser vi at AI kan tilby mye mer enn produksjon. Vi ser muligheter til å avdekke innsikt og forståelse om målgrupper og hvilke forretningsmål partnerne våre forsøker å oppnå.

Så jeg tror all motstanden Tom nevner, er reell. Søppel og dårlig innhold fantes før AI, og teknologien har bare forsterket det fordi det er enkelt å lage mye innhold. Folk er også motvillige til endring. Men den tredje tingen folk reagerer på rundt AI, særlig i byråverdenen, er følelsen av at teknologien forstyrrer arbeidsstyrken. Mange ferdigheter, evner, kunnskaper og former for ekspertise overlapper nå med det AI kan gjøre.

Svaret er at vi har en mulighet til å videreutvikle disse ferdighetene basert på dette nye mediet og løfte nivået.

Galen Low: Jeg liker virkelig det. Dette er gode poenger, særlig hvor mye innhold som finnes og hvor enkelt det er å lage innhold med AI.

Du har bakgrunn fra film, Eric. Du og jeg vet begge at det fantes dårlige filmer før. Det tok bare lang tid å lage dem, og det krevde mange mennesker, så de dukket ikke opp i strømmen din hver dag. Som dere begge sier: Gjennom erfaringene deres fra Instagram, Facebook og Meta har dere sett mye endring.

Det tar tid før folk aksepterer endring, og før de blir gode på den. Jeg kommer også tilbake til fotografering. Fotografi var tidligere et håndverk. Fordelen var at kameraer var dyre, og at man måtte bruke tid på å forstå faget. Plutselig var kameraene i smarttelefonene våre, og alle kunne ta bilder.

Tom har rett: Det finnes mange dårlige bilder der ute, akkurat som det finnes mange dårlige AI-videoer.

Tom Brown: Folk skylder ikke på kameraet, de skylder på fotografen.

Galen Low: Ja.

Tom Brown: Akkurat nå skylder folk på verktøyet i stedet for menneskene bak. Og det er forståelig.

Jeg tror det finnes enkelte kjennetegn ved AI-produksjon. Det gapet blir mindre. Det blir stadig mye bedre.

Eric Oldrin: Men det er bra at folk kritiserer søppelet og gjenkjenner det. Mennesker har et tydelig behov for historiefortelling og kreativitet som knytter seg til dem.

Det er interessant å se på Sora, for eksempel. Tjenesten var bygget rundt rask og enkel produksjon av innhold. De laget en app der folk bare skapte store mengder AI-innhold, og så gjorde de narr av det. Interessant nok la de ned produktet.

Det er sikkert mange grunner til det, men det er også interessant at antallet daglige brukere først økte kraftig tidlig i 2025. Folk var veldig begeistret. Men da man så på utviklingen mot tidspunktet da tjenesten ble avviklet, falt den bratt. Jeg tror det var fordi folk sluttet å ønske dette.

De gikk inn, så på alt innholdet og sa: «Dette har egentlig ingen dybde. Det har ikke noe særlig substans.» Det finnes altså en hunger etter å kritisere. Og ja, de kan kritisere verktøyene, men uansett er det bra at de kritiserer noe når de ser dårlig innhold, fordi vi virkelig ønsker å lage godt innhold, og vi ønsker at andre skal gjøre det samme.

Galen Low: Ja, jeg liker det perspektivet. Vi stemmer på en måte med visningene våre. Det handler ikke bare om menneskelig smak hos skaperen, selv om det er viktig, men også om smaken til dem som konsumerer innholdet. De kan si «Dette er ikke bra» og presse oss fremover som kreative, samtidig som de presser teknologien fremover.

Jeg lurer på om vi kan zoome litt ut og se på bransjen og det kreative byråområdet. Dere har nevnt tiden deres i Instagram, Facebook og Meta, og gjennom karrierene deres har dere begge sett mye endring og teknologisk omveltning, både innen kreativitet og forretning.

Hva fra bakgrunnen deres ga dere selvtilliten til å bygge en hel virksomhet rundt AI-native kreative tjenester, mens de fleste konkurrentene fortsatt prøvde å finne ut hvordan de skulle satse mer på AI?

Tom Brown: Jeg tror bare vi er skrudd sammen slik. Noe av det skyldtes jobben vår, men det handler også om nysgjerrighet og om å avdekke interessant verdi ved å lære å mestre ny teknologi.

Vi er genuint interessert i dette, og i det minste er vi garantert å lære mye av å starte Original Model. Vi befinner oss ikke i en stor organisasjon som ber deg gjøre 85 prosent av jobben din og samtidig finne ut hvordan all denne nye teknologien kan fungere. Forretningsmodellen vår bygger på å lære raskere og finne både nye muligheter og større effektivitet.

Det var hovedårsaken til at vi startet selskapet. Det handlet nok mindre om selvtillit og mer om nysgjerrighet.

Eric Oldrin: Etter hvert som vi gikk gjennom prosessen, begynte vi å eksperimentere og forme tilnærmingen vår. Det som gir meg mye energi nå, særlig når jeg er her blant mange andre fantastiske byråer, både store og små, er tilliten til tilnærmingen vi begynner å utvikle.

Vi bygger det vi kaller en originalmodell for hver klient. Det er et informasjonsgrunnlag om alt de vet om seg selv, alle samtalene vi har med dem, og ideene vi får under idémyldringer og workshops mens vi utvikler arbeidet videre.

Over tid skaper dette institusjonell kunnskap om merkevaren eller partneren. Det ligner på det vi tidligere har gjort i byrårelasjoner. Når du for eksempel hyrer R/GA, har du dem som byrå, og det finnes en byttekostnad fordi de har så mye forståelse og så mange relasjoner.

Jeg føler at vi nå kan gjøre dette på en svært helhetlig måte, og at det på mange måter er enda kraftigere fordi modellen ikke glemmer. Du kan støtte deg på modellen vi lager, nesten som en tredje partner i byrået, for å lage bedre arbeid, løse større problemer raskere og på mer interessante måter.

Men til syvende og sist mater dette bare Tom og meg med mer arbeid. Vi spøker med at det har skapt et høyere nivå av arbeid – mer arbeid. Vi må lytte til denne partneren og så bearbeide det den kommer med. Men det er en annen grunn til at jeg er begeistret for tilnærmingen. Den er svært ny og nyskapende.

Tom Brown: Når man har vært lenge i denne bransjen, ser man mange gode ideer forsvinne. Du kan ha en fantastisk arbeidsøkt, eller sende ut tre kreative team for å utvikle ideer, men mye faller mellom stolene, går tapt i samtalen eller blir glemt fordi man har gått videre til en annen brann.

Det vi ser når vi bygger en sammenhengende, AI-drevet tilnærming, er at dette ikke skjer. Den hjelper oss å koble sammen ting vi ville hatt problemer med å koble uten den. En strålende idé som noen på prosjektet fikk for tre uker siden, en innsikt om målgruppen og en annen idé som dukker opp senere, kan nå kobles mye raskere.

Det handler om å spre ideer, noe som er svært viktig i dagens landskap, fordi det finnes så mange muligheter til å publisere innhold på alle disse plattformene. Det er en lang vei rundt til å uttrykke entusiasme for dette.

Galen Low: Jeg liker det. Jeg liker at nysgjerrigheten driver det.

Jeg liker også at dere ikke nødvendigvis ser på det som selvtillit til å kaste dere inn i en virksomhet, men som fokus. Dere slipper å finne ut av noe på siden av pulten, og kan gå rett inn i det. Dere har sett endring før – sosiale medier, AR og VR, og nå AI.

Du kan bruke AI som en tenkepartner. Og Tom, det du sa om at mye av idéutviklingen i den kreative prosessen fordamper eller går tapt underveis, er viktig. Man tror man har fanget ånden i ideen og destillert den, men ofte faller gode ideer bort selv om de kunne gjort arbeidet bedre.

Det handler om å koble sammen ideene og synapsene gjennom en oppdagelsesprosess med klienten og gjennom workshops med teamet, slik at man kan skape et bedre produkt.

Eric, jeg visste ikke om jeg hadde forstått hele ideen bak originalmodellen. Det er et informasjonsgrunnlag som samler seg opp underveis – briefen, ideene og arbeidet – og som bør være sammenhengende og mulig å hente frem igjen.

Før AI kunne ikke dette ha skjedd.

Tom Brown: Det støttes også av resonnering. Vi må ikke undervurdere hva disse språkmodellene kan gjøre. De kan ikke bare samle informasjon, men også presse, løfte frem og avdekke ting. Jeg mener fortsatt at de ikke er på nivå med det vi gjør, eller med betydningen av menneskelig smak, håndverk og kognitiv tilnærming, men de tilfører et ekstra verdilag.

Eric Oldrin: På mange måter er den en tredje partner i byrået. Den er ikke bare en referanse, men en deltaker i mye av arbeidet. Jeg vil også legge til at denne tilnærmingen var en av hovedgrunnene til at vi ønsket å delta i denne podkasten.

Den forestiller seg på nytt hvordan digitale prosjektledere driver arbeidet fremover. Måten vi kommer frem til ideer og samarbeider med partnere på, er mer systematisk, men også mer organisk og flytende enn den tradisjonelle prosessen, som ofte har vært lineær og nesten fossefallsbasert.

Vi har snakket om smidig prosjektledelse tidligere. Dette er smidig prosjektledelse på steroider, fordi man kan bevege seg hvor som helst i prosessen.

Tom Brown: Det gjenspeiler på en overraskende måte hvordan mennesker skaper kreativitet. Det er ikke lineært.

Det er litt rotete. Man kan fortsatt se fremdriften mot sluttresultatet. Man må fortsatt lage, produsere og gjennomføre noe. Men dette har interessante konsekvenser for dem som skal holde arbeidet på sporet, fordi sporet er mye mer buet. Vi har snakket litt om dette før samtalen, Galen, og en av tingene vi mente ville bli et krav til prosjektledelsen vår, er at prosjektlederne må gå mer aktivt inn i den kreative prosessen.

De må forstå hvordan prosessen fungerer for å vite når man skal presse på, når man skal bremse, og kanskje når man skal gå bakover – alt sammen for å bevege seg fremover. Det er en spennende ny måte å tenke på. Jeg tror den vil gi bedre resultater, men den kan også virke litt skremmende når man tar ansvar for å sikre at man beveger seg gjennom de riktige beslutningspunktene.

Galen Low: Jeg liker innrammingen din. Den inkluderer mennesker som ikke nødvendigvis identifiserer seg som kreative. En prosjektleder er for eksempel ikke nødvendigvis en kreativ prosjektleder. Historisk har vi sagt: «Dere snakker det språket. Gjør deres greie, og si fra når det er ferdig.»

Jeg liker ideen om at vi faktisk kan komme nærmere arbeidet. Noe av oversettelsen og forståelsen blir støttet, og alle kan delta i samtalen.

Eric Oldrin: Fra filmverdenen finnes det vel en rolle som prosjektleder, men ofte har den en parallell i produsentrollen.

Det som ofte skiller en produsent, er at produsenten er nærmere arbeidet og den kreative ideen. Produsenten er nærmere det å samle ulike deler av et prosjekt, og jeg har alltid syntes at dette skillet er merkelig.

Jeg tror det finnes mange muligheter for prosjektledere til å tenke på samme måte og komme nærmere arbeidet. Fra min side, på den kreative siden, ville jeg nok ønsket velkommen en slik «ja, og»-tankegang, der prosjektlederen ser både skogen og trærne.

Galen Low: Jeg liker det. Hver dag tenker jeg på dette, særlig i byråverdenen: Vi har jobbet med kompromisser hele tiden. Selv om det er slik vi alltid har gjort det, har det alltid vært et kompromiss. Ressurser har vært et kompromiss. En prosjektleder med åtte aktive prosjekter som løper fra møterom til møterom, er et kompromiss.

Dette bør være en mulighet til å samarbeide bedre, lære av filmbransjen og la alle være virkelig opptatt av og lidenskapelig engasjert i å lage filmen.

Tom Brown: Jeg liker endringen også fra et posisjoneringsperspektiv. En produsents tittel handler om å lage noe, mens en prosjektleders tittel handler om prosessen med å lage noe.

Det er en liten dreining mot at dette handler om å feire det man lager, samtidig som prosjektlederen selvsagt har en kritisk rolle. I reklame og arbeidet vi gjør, er ideen heller ikke bare det store øyeblikket der man sier «Dette er linjen» eller «Dette er historien».

Ideen kommer til uttrykk gjennom hele gjennomføringen. Prosjektlederen kan forme dette på dyptgripende måter hvis vedkommende ser arbeidet gjennom den linsen. Hvordan det viser seg i verden, hvordan det gjennomføres, hvilke kanaler som brukes og hvordan kanalene utnyttes – all denne ekspertisen har prosjektlederen fordi han eller hun følger arbeidet gjennom hele livssyklusen.

Hvis prosjektlederen får en stemme i dette, blir arbeidet bedre.

Galen Low: Jeg er nysgjerrig på hvordan dere bruker AI i prosessen hos Original Model, og hvilke sikkerhetsnett eller kvalitetskriterier dere har for å oppnå kvalitet og ta gode beslutninger, samtidig som dere fortsatt er konkurransedyktige i byråmarkedet og den AI-drevne økonomien?

Tom Brown: Jeg vil begynne med å si at vi har stor tillit til oss selv, og at dette er en viktig del av differensieringen og posisjoneringen vår. Posisjoneringen vår er erfaringen, ambisjonene, ideene og entusiasmen vår. Når det er sagt, har vi satt opp AI-verktøyene og teknologistakken vår på en langt mer integrert og helhetlig måte.

Mange steder finner AI veien inn i byråer eller markedsavdelinger gjennom et pålegg til ulike funksjoner om å eksperimentere og se hva de kan etablere. Produksjonsfolk etablerer ting. Kreative team utvikler måter å få ideer på. Strategifolk eksperimenterer med research.

Det er bra, men det opprettholder fortsatt en oppdeling i separate funksjoner. Vi arbeider som én funksjon og ett team på tvers av alle disse områdene. Vi bygger en sentral AI-partner eller strateg, og etter hvert som prosessen utvikler seg, blir denne partneren til en kreativ partner og deretter en produksjonspartner.

Ideer starter ofte med en god definisjon av problemet. Hvis man gjør det godt, forstår man menneskenes motivasjoner og barrierer, omsetter dette til ideer som kan fylle hullene, og finner til slutt den beste måten å produsere resultatet på.

Det er nok vår hemmelige oppskrift, selv om jeg er sikker på at andre byråer også tar AI inn i arbeidet på mange ulike måter.

Eric Oldrin: Sikkerhetstiltakene våre handler, som Tom sier, i stor grad om vår egen ekspertise og tillit til det vi gjør og vet, samt erfaringen bak dette.

Vi har lært mye det siste året mens vi har etablert dette, og vi har blitt mer inspirert. Samtidig føler jeg at jeg har jobbet hardere enn før jeg fikk AI. Det skyldes at AI løfter resultatet, mangfoldet av muligheter i strategien og mulighetene for kreativitet.

Det legger press på oss til å fylle rollen vår: overordnet tenkning, beslutningstaking og kreativ retning. AI genererer konsepter og ideer, men vi må ta avgjørelsene.

En av klientene våre står på terskelen til en vakker, integrert kampanje. Det kommer en stor lansering, med kaffe, en slaglinje og en kampanje. AI fant ikke på dette. Det gjorde Tom og jeg. Men AI hjalp oss med å komme dit, forstå målgruppen, forstå alle territoriene og finne det beste stedet å rette tankene våre.

Jeg vil si at sikkerhetstiltaket vårt egentlig er hjernene våre – til sammen.

Tom Brown: Vi kunne deretter lære opp originalmodellen vi bygget for prosjektet, slik at den forsto ideen, hva som fungerte og hva som ikke fungerte. Den kunne komme tilbake med alternative gjennomføringer eller overskrifter. Noe var glimrende, annet var søppel.

Denne tilbakemeldingssløyfen trente modellen videre. Plutselig blir den en partner. Den siste delen av karrieren min før jeg begynte med Eric og startet Original Model, handlet om å la teammedlemmer eie pennen og deretter komme til meg. Rollen min var å utfordre dem og finne ut hvor saften var.

På mange måter kan disse modellene spille en tilsvarende rolle, og man kan spille dem opp mot hverandre. Vi bruker alle de store laboratoriene, ser hvordan de svarer forskjellig og kan sende ideen frem og tilbake. Jeg kan ha en tre timer lang økt med noen av disse modellene, noe som tidligere ville tatt tre uker med flere mennesker.

Eric Oldrin: Vi kan til og med sette opp forekomster der modellene snakker med hverandre og spiller ulike roller. Det blir som fokusgrupper i hvert laboratorium. De har selvsagt flere modeller der også. Det gir oss mange muligheter til å sette sammen et slags team som kan hjelpe oss med å validere.

Når vi bringer ideer til live og lager konkrete resultater, har vi også en historie med å eksperimentere med generativt innhold og lage flere ulike filmer. Vi er finalister i London AI Film Festival, som jeg tror arrangeres i morgen, med to filmer. Prosessen vår handler i stor grad om å lene seg på verktøyene.

Men det finnes deler av den kreative filmprosessen som er dypt menneskelige, hovedsakelig fordi de er rare og trenger denne rarheten. De trenger en særegen kvalitet. Menneskelig skuespill er et godt eksempel. Det finnes ting AI ikke kommer til å nå, fordi de er så uventede.

Redigering, nyansene og timingen, hvordan man setter bilder opp mot hverandre og skaper fortsettelse i klippen, er noe vi må fullføre. Det samme gjelder helt ned til fargekorrigering.

Det har alltid eksistert verktøy for dette. Final Cut har AI i seg, for eksempel. Da jeg jobbet i Macromedia, brukte vi også AI. Mellomregning er AI. Men etterarbeidet, de siste 10–20 prosentene, er det som virkelig skiller historiefortelling og produksjon fra hverandre.

Galen Low: Jeg liker den helhetlige tilnærmingen. Tom, du sa tidligere at mange organisasjoner og byråer lar hvert team eller hver avdeling gjøre sitt. De er likestilte og jobber sammen, men resultatet blir ikke nødvendigvis noe som er større enn summen av delene.

Jeg liker ideen om at AI er integrert helhetlig fra start til slutt. En AI-fokusgruppe synes jeg er genialt. Og Eric, jeg er enig i at en viss prosent av det kreative arbeidet trenger menneskelighet. Denne menneskeligheten kan være litt rar, og modellene kommer kanskje ikke frem til den fordi de er trent på det som ikke er rart.

Til slutt er det noe svært menneskelig. Jeg vil også gå tilbake til noe: Jeg åpnet med at dere lager god AI-video, men dere kom nettopp fra et filmopptak. Vi snakker om reklamer som fortsatt filmes på tradisjonelt vis, og om hybrider.

Hvor i prosessen tar dere beslutningen om å hente inn menneskelige skuespillere og et filmteam, sammenlignet med å bruke realistiske modeller som kan genereres for formålet? Hva styrer den beslutningen?

Eric Oldrin: Det finnes ikke ett svar. Det er mange ulike hensyn. Et hensyn som prosjektledere kjenner godt, er trekanten mellom tid, penger og kvalitet. Tid og penger avgjør særlig om man bruker kamera, hvilken type produksjon man kan gjennomføre, om man kan ha en location og om man kan bruke skuespillere.

Det kan være begrensninger. Mange små bedrifter liker muligheten til å lage ressurser på måter de aldri kunne forestilt seg. Jeg har hatt historier jeg ville fortelle, men det var umulig å filme på toppen av Himalaya eller gjøre det som krevdes for å bringe dem til live. Praktiske hensyn er én faktor.

Samtidig har mange merkevarer forståelig nok forbehold mot ulike deler av AI. Publikum og kunder kan reagere, og det kan komme motstand. Derfor må man være forsiktig.

Når vi jobber med klienter, går vi ofte gjennom en grundig prosess med juridisk avdeling og policyteam for å avgjøre hvilken rolle AI skal ha. Skal den stå ved siden av merkevaren? Passer merkevaren godt sammen med AI, eller gjør den ikke det?

Den tredje vurderingen er kanskje den mest grunnleggende: Passer ideen til dette?

Tom Brown: Ja, briefen.

Generativ AI gjør det mulig å lage prototyper på måter vi ikke kunne tidligere. Noen ganger viser dette om man senere bør ferdigstille arbeidet i det samme mediet. Prototyping har verdi i seg selv. Tidligere brukte man storyboard eller animatikk og fikk en viss følelse av resultatet. Nå kan man komme 75 prosent av veien til følelsen av det ferdige videomaterialet, og det er svært spennende.

Galen Low: Det er et veldig godt poeng. Jeg tenker på da jeg som yngre så bak kulissene på The Matrix. De gjorde alt dette forhåndsvisualiseringsarbeidet for å finne ut, bilde for bilde, om noe ville fungere før de hentet inn skuespillere, stuntutøvere og alt utstyret.

Alle disse vurderingene, særlig briefen, er viktige. Dette er et verktøy, og vi må velge riktig verktøy til jobben. Det finnes begrensninger. Vi kan ikke alltid fly til Himalaya, men kanskje det er bildet vi ønsker, og kanskje publikum godtar det.

Eller kanskje ikke. Kanskje det juridiske teamet har innvendinger. Originalmodellen er ikke bare et kreativt informasjonsgrunnlag, men også krav, antakelser, hensyn, risikoer og ting vi må tenke på gjennom hele prosessen.

Det er ikke alltid alle tenker på dette i kreative prosjekter, heller ikke prosjektlederen, fordi vi fokuserer på det kreative arbeidet og resultatet. Jeg liker ideen om en aktiv partner som sier: «Har dere vurdert dette?» Da blir det en del av samtalen for alle.

Tom Brown: Vi bør nok si det tydelig: Ingen er eksperter på dette området, fordi det er så nytt og utvikler seg hver dag. Det finnes mange spørsmål som de du nettopp stilte, og som vi stiller oss selv og diskuterer med klientene våre.

Om seks måneder, ett år eller to år vil forskjellen mellom å filme noe direkte og å produsere det med generativ AI fortsette å bli mindre. Den kulturelle responsen på AI som verktøy og medium vil også utvikle seg. Jeg tror det vil bli som med annen teknologi, enten det gjelder fotografi, film eller mobiltelefoner: Det blir en del av livet og mindre kontroversielt.

En stor fordel er at partnerne våre lærer sammen med oss. Tidligere satset man kanskje hele virksomheten på én kampanje og håpet at den ville flytte nålen. Nå er prinsippet å prøve mange ting. Ikke bryt merkevarens hellige kuer, men eksperimenter. AI gjør det mulig på måter som ikke var tilgjengelige før.

Galen Low: Jeg liker at partnerne og klientene deres er begeistret for dette og ønsker å gjøre det sammen med dere. Mange i nettverket mitt er redde for å ta steget fordi de tror klientene vil mene at de ikke er eksperter, at de ikke vet hva de gjør, og at de vil få sparken.

Deres innramming er annerledes: Ingen er eksperter. Det finnes selvtillit i kreativiteten og leveransen. Dere kjører mange eksperimenter, satser ikke alt og svikter ikke de hellige kuene, men dere itererer fremover. Det er en god bevegelse for de fleste virksomheter som jobber med markedsføring og reklame.

Tom Brown: Vi oppdager stadig deler av prosessen og arbeidsflyten der AI gir ubestridelig verdi. Den siste milen, selve produksjonen og hvordan merkevaren og ideen viser seg i verden, er nok mest kontroversiell. Men også dette begynner å endre seg.

Galen Low: Det er interessant. La oss gå dit. Arbeidstittelen vår er «Hvordan kreative byråer redefinerer markedsføring og reklame». Hva er den store endringen og påvirkningen dere ser for dere det neste året eller de neste to årene, som vil endre hvordan vi ser på markedsføring, reklame, byråenes arbeid og klientenes oppfatning av verdi?

Tom Brown: Begrensningene knyttet til budsjett og tid begynner kanskje å forsvinne. Muligheten til å realisere drømmen man har for en idé, uten at 50 eksotiske locations og svært kostbar casting stopper den, vil åpne mulighetene for ideer. Det er spennende, fordi jeg har sett mange gode ideer bli lagt til side fordi de var for dyre.

Det legger samtidig større press på menneskelig kreativitet, selve ideen og håndverket rundt den. Det er en av de største endringene vi vil se.

Eric Oldrin: Jeg tror også AI åpner for nye kreative muligheter og nye kontaktflater der merkevarer kan møte kundene.

Vi var i et panel i går, og en tidligere venn fra Spotify snakket om nye annonseformater. Han beskrev et format der man kunne ha en samtale med annonsen. Man ser eller hører noe, stiller et spørsmål, og annonsen blir litt intelligent.

Det er interessant å tenke på utviklingen innen markedsføring og reklame og hvilken rolle AI kan spille for å gjøre ting mer effektive og verdifulle, forhåpentligvis uten å bli ubehagelig.

Tom Brown: Absolutt. Når AI blir integrert i verden rundt oss, blir måten man forestiller seg å gjennomføre en idé på, plutselig veldig annerledes.

Det føles futuristisk, men det er ikke så langt unna.

Galen Low: Det er kult. Jeg liker nye formater og ideen om at reklame kan skape engasjement, ikke bare visninger. Noen synes kanskje det er uhyggelig, som i Minority Report, der reklamen kjenner navnet ditt når du går forbi. Men til syvende og sist handler det om kvaliteten på opplevelsen og verdien som utveksles.

Eric Oldrin: Det handler også om ideen.

Man må ha tankene på rett sted. Hvis ideen eller hensikten er god, kan den ta oss mange steder. Et av de største temaene jeg har hørt på Cannes Lions, er den økte betydningen av kreativitet og den grunnleggende ideen.

For seks måneder siden føltes det som om mange mente at kreativiteten ble fortrengt av AI. Nå er det godt å se at man omfavner det faktum at ideen, det menneskelige perspektivet og kreativiteten vår faktisk driver alle disse superladede måtene å komme frem til resultater, ideer og gjennomføringer på.

Jeg var på et annet arrangement og hørte Emma Armstrong, en kvinnelig leder i BBDO, snakke om kreativitet. Hun snakket fra hjertet og fra en bølge av entusiasme hun opplevde rundt seg, og om hvor viktig dette er.

Så ja, jeg ser at AI gjør interessante ting, men som Tom sier, handler det virkelig om intensjonen bak.

Galen Low: Jeg liker det. Kanskje det lar oss avslutte der vi startet, med ideen om søppel og ønsket om å peke ut og kritisere AI.

For alle som arbeider i en byråkontekst, eller i en kreativ sammenheng generelt, og som føler seg presset til å produsere ting som virker sjelløse og glemmelige, hva vil dere råde dem til for å finne tilbake til kreativiteten og knytte den til verdi i stedet for å delta i et kappløp mot bunnen og si: «Jeg kan produsere 50 korte videoer på ett minutt. De blir ikke gode, men vi fikk i det minste betalt»?

Tom Brown: Finn et annet byrå å jobbe i hvis du presses til å lage arbeid som føles sjelløst. Det finnes en plass for innhold i ulike faser. Ytelsesmarkedsføring kan ha høyt volum og høy hastighet, og du har tre sekunder på å utløse en reaksjon. Det finnes en plass for det.

Jeg ville skilt AI fra presset om å produsere ting som ikke føles verdifulle eller har høy kvalitet. Rådet mitt er å lene seg inn i det og eksperimentere.

Man kan lære mye om hva ens fremste kompetanseområde er, og gjøre modellene og teknologien til en superkraft. Det er tankevekkende. Kvaliteten begynner med deg.

Du kan bruke dette til å løfte arbeidet i stedet for å øke volumet av søppel.

Eric Oldrin: Jeg er helt enig. Til noen som føler seg låst fast i dette, vil jeg si: Gå til stranden. Ta en tur, kom deg ut av ditt eget hode, les en bok og finn frem til en idé. Verktøyet er ikke det som hindrer deg i å være kreativ.

Da kameraet ble oppfunnet, rundt 1862 eller der omkring, sa folk at det var slutten på kunsten slik vi kjente den. De mente at lyset ble fanget i en maskin, at maskinen var alt, og at kunstneren forsvant fordi alle var malere.

De var vant til å ta en pensel og føre den over et lerret. Det var fysisk og taktilt. Plutselig kunne man fange et bilde foran seg gjennom en maskin. Det tok litt tid, men etter hvert omfavnet de mediet for det det var. Impresjonismen oppsto. De fant nye måter å male på og nye måter å bruke kameraet på.

Galen Low: Tom, Eric, tusen takk for at dere tok dere tid til å snakke med meg. Dette har vært veldig morsomt. Jeg legger ut lenker til YouTube-kanalen og profilene deres i shownotatene. Takk igjen for at dere ble med direkte fra Cannes Lions. Kos dere.

Tom Brown: Dette var veldig hyggelig. Takk igjen, Galen.

Eric Oldrin: Takk, Galen.

Galen Low: Da var det alt for dagens episode av Digital Project Manager-podkasten. Hvis du likte samtalen, må du abonnere der du lytter. Hvis du vil ha enda mer praktisk innsikt, casestudier og arbeidsbøker, kan du opprette en gratis konto hos oss på thedigitalprojectmanager.com.

Til neste gang: Takk for at du lyttet