Tres cosas tóxicas sobre la vida en agencias (y cómo evitarlas)

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Galen Low: Hola a todos, gracias por sintonizar. Mi nombre es Galen Low y formo parte de The Digital Project Manager. Somos una comunidad de profesionales digitales con la misión de ayudarnos unos a otros a adquirir habilidades, ganar confianza y conectar para multiplicar el valor de la gestión de proyectos en un mundo digital. Si quieres saber más sobre ello, dirígete a thedigitalprojectmanager.com/membership.

Bien, hoy nos pondremos personales y hablaremos sobre algunos elementos tóxicos que nos han empujado a salir de la vida de agencia, y sobre lo que los empleados y directivos de las agencias pueden hacer para ayudar a evitar esa toxicidad y mantener unidos a sus equipos. Hoy me acompaña para compartir su propio recorrido en el mundo de las agencias Max Traylor, diseñador de servicios y experimentado profesional de agencias que finalmente se alejó de ese mundo para enfocarse en su propia consultoría para la productización de servicios de agencia.

Max, gracias por estar aquí hoy.

Max Traylor: Saludos.

Galen Low: Profundicemos. Quiero saber tu opinión sobre tu carrera en la vida de agencia, qué te llevó a ella y qué te hizo finalmente tomar la decisión de dejarla y empezar con lo tuyo. ¿Cómo comenzó todo? ¿Cómo encontraste tu camino hacia la vida de agencia y qué fue lo que te atrajo de ese mundo?

Max Traylor: Sí, cuando tenía cinco años, entraba a la oficina de mi papá, que era su oficina en casa. Trabajaba desde casa antes de que estuviera de moda. Así que entraba en su oficina y le decía: Papá, ¿dónde haces el dinero? Resulta que yo pensaba que él imprimía dinero en la impresora y miraba la impresora.

Y él decía, oh, no, no puedes hacer eso Max. Eso es ilegal. Pero tengo un modelo de negocio digital, escalable y residual, como ese DSR o algo así. Siempre lo decía, pero yo no sabía lo que significaba. Tenía cinco años. Y luego decía: hago algo una vez y me pagan para siempre. Ganar ingresos residuales, eso fue lo que viví de niño. Luego en la universidad, me gustaba mucho el marketing. Me gustaban los anuncios humorísticos y empecé a actuar y dirigir en la secundaria. Así que la publicidad era algo genial. Pensé, genial, voy a abrir una agencia de marketing y hacer anuncios. Después me introdujeron en el concepto de servicios profesionales.

Intercambiar tiempo por dinero. Era lo opuesto a lo que siempre hablaba mi papá. Así que estaba dirigiendo una agencia y un día recibo una llamada de una empresa de software y me dicen: Oye, tenemos a toda esta gente que va a cancelar el software. ¿Quieres hablar con ellos? Cuarenta a la vez, no podíamos crear contenido para ellos.

No teníamos personal suficiente. No podíamos arreglar sus páginas web. Ya tienen el software, así que no se lo podemos vender. ¿Qué es lo único que podemos hacer? Podemos escribir un plan de cómo usar ese contenido y sus personas y su software en los que ya han invertido para obtener los resultados que no están teniendo, que es la razón por la que van a cancelar.

Solo necesitaban un plan y lo hicimos cuarenta veces. Y la primera vez nos tomó diez horas, luego ocho, luego seis. Al final, lo bajamos a un proceso de cuatro horas, creo. Cobrábamos 2500 dólares. Estaba bastante bien. Luego dijimos: somos especialistas en educación superior, lo cual, por cierto, ahora odio.

Nunca más trabajaré en educación superior. Teníamos muchos clientes en el sector de educación superior. Recuerdo haber usado control + buscar la palabra cliente en las plantillas que habíamos creado. Y la reemplazaba por "estudiante potencial". Y cobramos 25,000, multiplicamos el precio por diez. Fue como, wow, el posicionamiento es poderoso, el enfoque es poderoso.

Así que aunque el sector educativo era el lugar equivocado para mí, me enseñó el valor del enfoque. El 90% del valor del enfoque proviene del enfoque en sí. No de elegir lo correcto. Probablemente no vas a elegir bien a la primera. Es como las relaciones, la primera probablemente no será para toda la vida.

Y luego esa empresa dijo, oye, eso fue notable. ¿Puedes enseñar a otras agencias cómo hacerlo? Y mi socio dijo: sí, simplemente licenciémoslo. Y cada vez que ellos reciban 25 mil de su cliente, nosotros tomaremos cinco. Y era PayPal quien nos daba las comisiones de estas personas a las que habíamos licenciado el proceso.

Y teníamos una agencia en Australia que me despertaba en el medio de la noche porque era horario opuesto. Así que puse un sonido a mi correo electrónico. Regla para siempre: cada vez que reciba un correo de PayPal, que suene “ching!”. Así que eran las tres de la mañana y me despertaba. Y un día iba conduciendo hacia la agencia y pensaba, ¿qué estoy haciendo?

¿Por qué voy hacia esta oficina estúpida cuando podría estar recibiendo más de esos "ching!" de todo el mundo? Así que aprendí dos cosas en mi experiencia con servicios profesionales: uno, que la planificación estratégica, el conocimiento, juega con reglas completamente diferentes. La gente te trata como a un adulto.

Yo quería que me trataran como un adulto y no como a un proveedor marginado de 23 años. Y puedes monetizar la propiedad intelectual en sí, puedes monetizar el proceso, puedes lograr que te paguen por eso. No tienes que hacer el trabajo tangible. Así que me fui y decidí solo productizar trabajo estratégico.

Así que son las dos cosas, ¿ves? Productizar es cómo monetizar el conocimiento. Y solo me interesan los temas estratégicos porque juegan con reglas distintas y la gente te respeta más. Así surgió mi carrera y mi práctica independiente.

Galen Low: Me parece fascinante porque, por lo que sé de ti, has ocupado cargos de liderazgo bastante altos en una agencia, definitivamente en tu agencia, y aún así sigues diciendo...

Max Traylor: Honestamente, teníamos diez personas. Un poco más de un millón en ingresos recurrentes. No lo llamaría senior. Lo llamaría volar por instinto y aprender sobre la marcha. Lo llamo la escuela de los golpes duros. No es ponerse un traje y sentarse en salas de juntas. Así que necesitaba ese conocimiento. No lo tenía. Y así pasé nueve años entrevistando a personas en esos cargos sobre sus oportunidades, sus desafíos, sus iniciativas actuales. Mi podcast "Beers with Max", escribí libros sobre el tema.

Así que, o tienes la experiencia directa en esos puestos o eres un joven de 23 años y no tienes otra opción que pasar los próximos diez años hablando con gente que sí sabe, para que puedas presentarte como el joven que dice: mira, no me hagas caso, no sé de qué hablo, pero he pasado los últimos nueve años conversando con 500 personas.

Y te puedo decir que más de la mitad tiene estos desafíos y esos otros problemas. Así que creo que puedo mantener una conversación. Creo que os entiendo. Esas son las únicas dos opciones. Ser el más curioso, dedicado a comprender a tu cliente ideal y colaborar con ellos para crear piezas de contenido como libros y podcasts que te permitan transferir esa credibilidad, y la mayoría de la gente no hace eso.

Galen Low: Me gusta eso.

Max Traylor: Porque preguntaste en la última entrevista si me pagan por eso. La respuesta es no. Eso es un juego a largo plazo. Es una inversión en tu marca personal.

Galen Low: Sí, eso era lo que iba a decir, es como una apuesta a largo plazo porque lo que acabas de describir probablemente rompió algún esquema mental, en el sentido de que ves el trabajo, ¿verdad?

Ves la vida profesional en dos capas distintas. Está la carrera de ratas que te dicen que así es como se juega. Y luego hay otra capa donde puedes cambiar la conversación si lo miras de otra forma. Lo que aprecio es ese enfoque para decir: OK, soy joven.

No tengo esa experiencia. Tengo dos opciones. Puedo trabajar mucho y subir la escalera para ganar esa experiencia, o puedo hablar con un montón de gente y sacar ese conocimiento preguntándoles, escuchando y movilizándolo, no como mi propio conocimiento, sino como el compendio de mis conversaciones: he hablado con todas estas personas, ahora tengo cierta credibilidad. De algún modo es un truco de carrera. Y conozco mucha gente que lo hace justo así hoy en día, ¿no? Tratar de tener su podcast, escribir en LinkedIn.

Uy, la Guía de Supervivencia de Max para Agencias.

Max Traylor: Sí, Guía de Supervivencia de Agencias. Son 100 páginas. Muchas ilustraciones. Unas 10.000 palabras. Miro una página cualquiera y hay una entrevista con Karl Sakas.

Galen Low: Sí, justo estuvo en el podcast.

Max Traylor: Sí, Karl Sakas, mucho más creíble que yo. Yo intento llegar a ese nivel, pero cuando lo entrevisté, ni cerca. Entonces, ¿quién quiere escuchar al pequeño Max? Quizá mi madre. Pero en realidad, la credibilidad mía y del libro se multiplica por diez porque contiene diez entrevistas con personas más creíbles que yo.

Galen Low: Háblame de ese proceso. ¿Fue como, ‘voy a escribir un libro, mejor entrevisto a diez personas’, o fue al revés? ¿Estabas entrevistando y pensaste en compilarlo todo? Crear algo una vez y que te paguen para siempre.

Max Traylor: Fue que cuando me lancé solo, sabía que necesitaba veinte conversaciones para conseguir diez oportunidades y lograr cinco propuestas para cerrar un trato.

Porque yo vendía en la agencia y me enseñé la suma y resta de pipeline. Pensé: Necesito un email que abriría sí o sí, que no sea del estilo ‘tu madre está en problemas’. Y la respuesta fue: ¿Te gustaría tomarte una cerveza? Si ese fuera el asunto de correo, si alguien quiere contactarme, así es como debe hacerlo.

¿Te gustaría tomarte una cerveza? Sin importar qué. Así que empecé un podcast llamado Beers with Max y literalmente el mensaje de LinkedIn o email era: ¿te gustaría tomarte una cerveza? No, en serio, hago un show y trato de ayudar a la gente a monetizar su experiencia para anteponer su vida personal y construir un negocio en torno a eso.

Creo que encajarías bien en el programa. Avancemos cuatro años y he hecho cientos de entrevistas y conocido a gente muy inteligente y muy reconocida. Pero a lo largo de todo eso, mi abuelo siempre me decía: tienes que escribir esto.

Ese es el poder: quienes pueden leer y escribir. Le prometí antes de que muriera que escribiría un libro. ¿Y de dónde saqué ese material? No soy escritor. No me gusta escribir. Pensé: maldita sea. Así que vi todas las entrevistas y tenía todas estas transcripciones, y hablar se me da bien.

Así que elegí los posts de LinkedIn y los episodios, seleccioné los temas más interesantes —los que obtuvieron más ‘likes’ o lo que fuera— y los puse en el libro.

Galen Low: Eso está genial.

Quiero retomar eso en un momento, pero me gusta la idea de que comenzó con el joven Max buscando conocimiento, y acabó con la creación de un libro y entrevistas a personas muy interesantes y de mucho renombre.

Y después, tener ese activo, ¿no? Crear este contenido que es en esencia un producto, que compartes con el mundo para aportar valor. Y sí, también porque creas algo que puede pagarte para siempre.

Max Traylor: Sí. Y por cierto, en términos de credibilidad, todos deberían escribir un libro. Es un truco.

Galen Low: Lo he notado con muchos profesionales, ¿no? Es “estoy escribiendo un libro”. Y yo: “¿por qué?” Pero lo entiendo. Lo de ser ‘autor bestseller’ es algo que todos...

Max Traylor: Pero una vez que conoces a alguien que tiene un libro, automáticamente piensas “guau, debe ser inteligente”.

Galen Low: Exacto. Ya lo sabéis todos. Escriban un libro.

Max Traylor: Ni siquiera lo abres. No tienes idea de lo que pone, pero en cuanto alguien pone papel entre dos cartones más gruesos, ya pensamos que es un genio.

Galen Low: Es verdad. Definitivamente hay una especie de ethos del autor en el mundo profesional.

Max Traylor: Sí. Y si el libro es caro, como de 30 o 40 dólares, la gente asume que es mejor.

Galen Low: Eso es. ¿Puedo preguntar por curiosidad, qué hacía tu padre?

Max Traylor: Ayudaba a empresas a cumplir las leyes de no llamar por teléfono. Ha escrito más artículos sobre esas leyes que nadie, incluso se disfrazó de Superman e hizo un montón de vídeos de YouTube hablando de las leyes.

Cuando terminé de aprender de él, escuchaba absolutamente todo lo que yo decía. ¡Era increíble! Así estuvo meses, escribiendo y creando vídeos. Así que conquistó los primeros puestos en las búsquedas sobre eso, se apoderó de las dos primeras páginas.

Galen Low: Vaya. Tenía contenido para todo.

Max Traylor: Sí. Así, empresas que decían, “no quiero que me demanden”, lo llamaban. Y él decía: sí, te presento al proveedor de software que necesitas o de datos. Y tenía tratos con todos, tipo 20%, en perpetuidad.

Así que todavía le pagan por acuerdos de hace 15 años.

Galen Low: Increíble.

Empecé todo esto pensando si Max me contaría historias sobre lo tóxica y agotadora que es la vida de agencia. Pero creo que es diferente. Fundamentalmente llegaste ya con la idea de que cobrar por una hora de tu tiempo solo te lleva hasta el límite de horas que tienes para trabajar, versus ¿cómo podemos pensar esto de otra forma, que no solo sea cobrar por tiempo?

Y que sea algo que pueda escalar. Y ahora lo haces para agencias, pero para llegar ahí tuviste que salirte de la vida de agencia porque las agencias no están construidas así. Están pensadas como intercambio de servicios por dinero.

Max Traylor: Algunas sí.

Galen Low: Cuéntame de eso. Sí. Dime más.

Max Traylor: Diría que la mayoría de agencias en los últimos diez años eran casi imprentas, solo escribían cosas y sufrían bajadas de precio porque las plataformas, los gigs como Upwork y Fiverr, incrementaron la oferta.

Así que los precios bajaron y ahora la IA ha hecho que el coste baje casi a cero. Así que todos dicen: “Debería haber hecho cosas más estratégicas hace diez años, debería haber leído el libro de Max”. Pero tengo profundo respeto por las agencias. Si tienes un modelo de negocio correcto, cobras lo apropiado, haces trabajos estratégicos y desarrollas relaciones de alto nivel, manteniendo una prima, puedes ser feliz en ese mundo.

Pero creo que quienes no son socios en la agencia, el problema es que hacen de la agencia su identidad. “Trabajo aquí”. No, tienes un contrato exclusivo con una empresa que te puede despedir cuando quiera. Te conviene invertir en tu marca personal, aceptar trabajos paralelos, empezar a generar clientes para esa empresa y obtener una comisión. Estás solo y la seguridad que te da ese salario es una ilusión.

Eso es lo que pienso.

Galen Low: Honestamente, tienes razón. Y lo estamos viendo cada vez más. Y, no creo que la última vez hablásemos de que si tu expectativa es que te den un bolígrafo dorado tras 50 años en la empresa, probablemente no estés muy atento al mundo laboral hoy en día.

Max Traylor: Antes, era beneficioso porque seguías cobrando. Ya no ocurre. Ahora la economía es tan rara que tu fondo de retiro podría desaparecer. El motivo por el que estuviste en esa empresa, el dinero que había, puff, se va.

Ese era el sistema, permanecer 15, 50 años allí, hacer de ello tu identidad, y sacrificarte por el oro al final del arcoíris. Ya no llueve, no hay arcoíris.

Galen Low: Sí. Ahora solo es una zanahoria delante, ¿no? Sí.

Max Traylor: Es una zanahoria, y la gente dice: “esto ya lo he visto antes”.

Galen Low: “Prometemos no despedirte antes de que madure tu jubilación”, y sin embargo...

Max Traylor: Ya he visto este cuento. Así que sí, si trabajas en una agencia, deberías estar postulando en otras agencias.

Galen Low: Muy interesante.

Max Traylor: Y en cuanto consigas otro trabajo, sigue postulando en otras agencias. Eres un consultor independiente porque eres la única persona que se preocupa por ti. Lo garantizo. Tú y tu familia, tu empleador no. Solo quieren hacerte feliz para que no renuncies. Ese es el límite de su preocupación. Así que tienes que estar pendiente de otra organización que pueda pagarte mejor.

No sé por qué no lo harías. De repente empiezas a comportarte como independiente, como consultor, alguien que maneja su pipeline. Tu modelo es tener un cliente a la vez y cambiar cada dos años. Está bien. Es una elección personal, pero…

Galen Low: Pero no son tu identidad.

Max Traylor: Sí, tu identidad ya no es “trabajo aquí”. Tu identidad es el valor que aportas. Y lo harás donde más te valoren o donde más te paguen. Generalmente, es lo mismo.

Galen Low: Es curioso porque parece pesimista, pero no es incorrecto.

Pero al aceptarlo, te liberas. No necesitas quedarte en la agencia. No tienes que quedarte en una sola y hacerla tu identidad. Puedes aportar valor en otros lugares.

Y c) tienes que crear tu propia seguridad. Seguridad financiera, profesional, ¿podrás jubilarte? ¿En qué puedes confiar?

Max Traylor: Y la seguridad solo proviene de tu capacidad de generar dinero. Si no puedes controlar a tu empleador y te puede despedir en cualquier momento, tu capacidad de generar dinero depende de tu habilidad para construir nuevas relaciones. Todos estamos en ventas.

Como decíamos antes. Y más específicamente, desarrollo de negocio. No lo glamuroso del cierre, sino el trabajo duro. No conoces a alguien, pero igual tienes que llamarlo, escucharle. Porque tienes que desarrollar relaciones. Es una habilidad de vida fundamental. Y sí, a ellos no les importa que digas... O sea, mucha gente agradable.

De hecho, lo que más me atrajo del mundo de la agencia es la calidad humana, probablemente los dueños más amables. Pero pregúntale al que te paga: “¿Te endeudarías tú para que yo no caiga en deudas?”

No lo preguntes. Es retórico y parecerás grosero, pero ya sabes la respuesta. Ese es el límite de su interés por ti. Pregúntale a tus padres. Dependiendo de la relación, pero si le pregunto a mi madre, “¿te endeudarías para evitar que yo lo haga?” Responderá: “¿y qué crees que he hecho los últimos 35 años?” Despierta y date cuenta: tienes que cuidarte tú mismo.

Galen Low: Es duro pensar así, pero es una perspectiva liberadora a la vez.

Max Traylor: Sí, somos una familia, cultura de cuidarnos, pero ¿cuándo fue la última vez que realmente cuidaste a alguien?

Galen Low: Qué interesante.

Por cierto, trabajas con agencias como clientes...

Max Traylor: Cientos a lo largo de los años. Sí.

Galen Low: Les ayudas a ser más estratégicos, a no estar en la carrera de servicios baratos que ahora reemplaza la IA. Necesitan gente más estratégica.

Y probablemente, la gente más estratégica e innovadora, como tú, son los primeros en irse según lo que comentas. Entienden el juego, saben cuidarse y tampoco necesitan quedarse.

¿Qué puede hacer una agencia, tu cliente, para retener a alguien como tú? Alguien que esté pensando ante todo en sí mismo?

Max Traylor: Abraza la narrativa que estamos hablando: tú no trabajas para mí, yo trabajo para ti. Como dueño de agencia, trabajas para ellos. Lo más beneficioso para tus empleados es su marca personal, su capacidad de generar relaciones. Tienes que compartir la idea de que lo que ofreces es financiación para que se desarrollen como un activo que nunca podrá ser despedido o reemplazado. Nadie puede despedirme de MaxTraylor.com.

Nadie puede quitarme mi marca personal. Nadie puede quitarme mi reputación. Pueden “cancelarme” si digo algo indebido, pero eso es aparte. Así que eso es. Si quisiera retener a las mejores personas, haría eso: “Estamos aquí para hacer crecer tu marca personal y acelerar tu camino profesional”.

Sentémonos y hablemos de tu carrera sin conexión conmigo. Sé claro en que no pretendo retenerte para siempre. Eso de “cómo retener talento”: no puedes. Obtén la relación más mutuamente beneficiosa mientras dure.

Y planifica su salida. ¿Cuánto tiempo te ves aquí, de veras? Si son dos años, ¿qué sigue? No lo he pensado. Mi trabajo es ayudarte a pensar en ello como mentor, humano, alguien que ya recorrió ese camino. Estoy aquí para que te prepares y desarrolles el capital de marca personal para dar ese paso.

Sé humano. Sé consultor para ellos.

Galen Low: Cuánto rinde la mentalidad de consultor.

¿Y del otro lado? Si quienes nos escuchan trabajan en una agencia, y tal vez al principio pensaban quedarse siempre y ahora dudan. ¿Qué les recomiendas para empezar a construir su marca personal y controlar su seguridad financiera y profesional?

Max Traylor: Pidan un aumento. Grande. El doble.

Galen Low: No, en serio.

Max Traylor: Ese es el principio, porque la respuesta será no, pero ese es el inicio de tu plan. El problema es que no hablan de cómo aumentar su ingreso. Así que vas a decir: “En vez de 100 mil, ¿me pagas 200?” Y dirán... ya me lo esperaba.

Podemos hablar del porqué. ¿Qué tendría que pasar para poder pagarte 200? Sea cual sea ese plan, si puedes hacerlo realidad, ese es tu siguiente paso profesional.

Galen Low: Me gusta, y el valor sorpresa de pedir el doble.

Max Traylor: Es lo que yo hice. Pregunté: “¿Cómo puedo ganar el doble?” Y respondieron: “Tendríamos que quitar toda la estructura de costes y cobrar más por estrategia”. Así que dije: genial, ¡eso haré!

Dejé la agencia. Si el problema son los empleados y los costes de alquiler y licencias que pagamos, ¿y si elimino todo eso? Porque yo hago las ventas, gestiono las relaciones y el trabajo.

Puedo coordinar a otras personas. Eso fue lo que hice. No los dejé colgados. Seguí haciendo y vendiendo estrategia, cobrando $25 mil por ello. Luego, les daba la cuenta para que hicieran el trabajo y quería un 10% en perpetuidad por el resto de la cuenta.

Me dijeron: “no podemos darte el 10%”. Yo: “sé que ahora cobran 10 mil al mes”. Así que, la venderé por 12 mil al mes. Así no afecto sus márgenes. ¿Y por qué puedo hacerlo? Porque quien tiene las relaciones tiene el poder. Eso es lo que aprendí de mi padre.

Galen Low: Me encanta.

Max Traylor: Haz crecer tus relaciones.

Galen Low: Es increíble. Buen sitio para dejarlo.

Max Traylor: Sí. Y que pongan sus caras en un libro.

Galen Low: Sí. Conclusiones: pide el doble de salario, escribe un libro, construye relaciones. Quien tiene las relaciones, tiene el poder.

Max Traylor: No escribas un libro, haz que tus relaciones lo escriban por ti.

Galen Low: Me encanta. Genial. Genial.

Max Traylor: Mucho más fácil para quienes odian escribir.

Galen Low: Sí. No vayas a ChatGPT ahora y digas: “Hazme un libro con mi nombre”. Habla con gente.

Max Traylor: Sí, y si piensas encargar un “ghostwriter”, no has entendido nada.

Galen Low: Exacto. Genial.

Max, muchas gracias por compartir tu historia, tu experiencia y pasar este tiempo conmigo hoy. Fue genial.

Max Traylor: Lo he disfrutado mucho, sí.

Galen Low: Pondré un enlace en las notas al libro porque ahora pienso leerlo. Y también a Beers with Max, que suena divertido. ¿De verdad bebes cerveza en el podcast?

Max Traylor: Badoo. Increíble.

Galen Low: Eso suena genial.

Max Traylor: Pero sí, LinkedIn es lo mejor para mí. Si quieres ver copias gratis de mis libros en mi perfil, siempre pongo clips de Beers with Max, opiniones muy opinadas. Así que busca “Max Traylor” en LinkedIn. Seguro me encuentras.

Galen Low: Me encanta, genial. Muchas gracias de nuevo.

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