Cómo hacer que la creación de contenido sea una parte obligatoria del trabajo de todos (con Alexa Alfonso de The Nerdery)

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Galen Low: Seguro que ya lo has visto antes. Los blogs corporativos que usan las mismas imágenes de stock y suenan como si hubieran sido escritos por un prototipo temprano de IA. Es un esfuerzo loable, pero también es un gran ejemplo de lo que no hay que hacer. ¿Y qué ocurre con la gente que lo está haciendo bien? ¿Cómo logran capturar las ideas auténticas y la experiencia de sus especialistas? ¿Cómo consiguen atraer a una comunidad tan comprometida de defensores y seguidores?

Si te has estado planteando cómo llevar el blog y la presencia en redes sociales de tu organización al siguiente nivel, pero no sabes por dónde empezar, sigue escuchando. Vamos a sumergirnos en el funcionamiento interno de una agencia que ha hecho de la creación de contenido una parte obligatoria del trabajo de todos.

En esta conversación sin tapujos, exploraremos la visión, los sistemas, los retos y los resultados de su misión de empoderar a sus equipos para que creen contenido de alto impacto.

Gracias por escucharnos. Mi nombre es Galen Low, de The Digital Project Manager. Somos una comunidad de profesionales digitales con la misión de ayudarnos mutuamente a adquirir habilidades, ganar confianza y crear conexiones para entregar mejores productos. Si quieres saber más, visita TheDigitalProjectManager.com.

Hola a todos. Gracias por acompañarnos en el pódcast de DPM. Mi invitada de hoy es una gestora de proyectos digitales que se convirtió en especialista en marketing y cuya pasión es desafiar los límites sobre el tipo de conocimiento e impacto que un pequeño grupo de personas talentosas puede aportar al mundo. En su cargo como Directora de Crecimiento en Crema, combinó su inteligencia emocional y su capacidad de organización para liderar la misión de su equipo de compartir la experiencia de Crema y expandir su presencia. Fuera del trabajo, puedes encontrarla cocinando un plato sabroso, levantando pesas en el gimnasio, haciendo senderismo por los cerros de Phoenix o disfrutando junto a su esposo y su perra rescatada, Spike, a la orilla de la piscina.

Demos la bienvenida a Alexa Alfonso. Hola, Alexa.

Alexa Alfonso: Hola Galen. ¿Cómo estás?

Galen Low: Bien, ¿y tú?

Alexa Alfonso: No me puedo quejar. Hermoso martes por la mañana aquí, muy emocionada por esta conversación.

Galen Low: Siempre me das mucha envidia por el clima de allí...

Alexa Alfonso: Siempre soleado en Phoenix.

Galen Low: Me encanta. Siento envidia. Por aquí empieza a salir el sol, así que no me siento tan celoso ahora, pero durante el invierno sí.

Es genial tenerte en el programa. Estoy muy emocionado de colaborar contigo. Eres una de nuestras Expertas DPM originales y, solo para quienes nos escuchan, Alexa tiene decenas de pódcast y artículos para The Digital Project Manager, y también juega un papel fundamental en nuestro curso Domina la Gestión de Proyectos Digitales. Por si su voz o cara les resulta familiar, ahora saben por qué.

Ahora estás en una ubicación nueva. Te mudaste hace poco, quería preguntarte, ¿fue para mejorar tu espacio de trabajo en casa o porque necesitabas una piscina?

Alexa Alfonso: Buena pregunta. Probablemente un poco de ambas cosas. Mi antigua oficina estaba debajo de una escalera, tenía sus pequeños detalles graciosos. Pero no, queríamos echar raíces en Phoenix. Nos mudamos aquí en 2018. Sabíamos que nos gustaría, pero no si lo amaríamos. Así que alquilamos el primer año y medio, dos años, y decidimos buscar casa en marzo de 2020, que fue una época interesante para empezar ese proceso.

Nos tomó un año entero encontrar esta casa y que no nos superaran compradores de California con dinero en efectivo. Si están escuchando, sé quiénes son. Es un mercado realmente competitivo. Así que visitamos muchas casas, hicimos muchas ofertas, nos superaron una y otra vez, y al final esta casa apareció en nuestro camino, la tomamos y ha sido genial.

Y sí, tenemos piscina. Paso mis fines de semana junto a la piscina, y sí, muy, muy agradecida. Me siento muy afortunada.

Galen Low: Muy bien. Debe ser una sensación genial. Además, han aumentado la familia. ¿Puedes contarnos un poco sobre Spike?

Alexa Alfonso: Sí. Spike. Llevábamos mucho tiempo hablando de adoptar un perro.

Yo lo planteé durante años. A mi esposo le encantan los perros, pero siempre ponía la excusa de que viajábamos demasiado. Y cuando llegó el COVID, nadie viajaba. Fue mi momento perfecto para retomar la conversación. A fines del año pasado, en 2020, empezamos a buscar, sabíamos que queríamos adoptar y encontramos el perro más increíble del mundo.

Se llama Spike. Tiene unos cuatro años, es un pitbull puro, el más dulce que puedas imaginar. Lo queremos mucho y nos aporta enormes alegrías y muchas risas.

Galen Low: Muy bien. Vamos al grano. Hablemos de los pros y contras, los méritos y las posibles desventajas de fomentar, o quizás obligar, a que los especialistas creen contenido y compartan su conocimiento con el mundo.

Pero antes, ¿puedes contarnos un poco sobre tu trayectoria profesional y cómo has llegado hasta aquí?

Alexa Alfonso: Claro. Como muchos otros, llegué a la gestión de proyectos por casualidad. Durante la universidad cuidé a los hijos de una familia cuyo padre tenía una agencia de publicidad.

Por aquel entonces, acababa de decidir no estudiar derecho, andaba un poco perdida, buscándome en el mundo. Trabajaba en un refugio de animales y él me ofreció incorporarme a su empresa para gestión de cuentas y de proyectos. Dije que sí. Pensé que sería como Mad Men, pero resultó que no era para nada igual.

Por entonces conocí a mi hoy esposo y él tuvo la oportunidad de hacer una rotación de farmacia en Maui, Hawái.

Así que renuncié y lo publiqué en redes. Alguien con quien fui a la universidad me contactó, dijo que acababa de empezar en una empresa que desarrolla software a medida y necesitaban jefe de proyectos. Me preguntó si quería hacer una entrevista. Yo dije, sinceramente, no me lo planteo mucho, quiero ir a Hawái, hacer yoga en la playa y pensar qué hacer después. Él respondió: Genial, pero deberías conocer a mi jefe antes de irte. Así que quedamos para tomar un café en 2015 y fue una gran conversación.

Era una empresa pequeña, unas 12-13 personas, que ayudaban principalmente a startups y pequeñas empresas a lanzar MVPs, sobre todo aplicaciones web y móviles. Yo no tenía experiencia en desarrollo de software. Tenía un par de proyectos web como ejemplos, pero nada más.

Pero me dieron la oportunidad, me contrataron en >Crema como segunda gestora de proyectos. Fue un punto de inflexión en mi vida. Me dieron mucho apoyo a pesar de ser una empresa pequeña y me ayudaron mucho a crecer en el ámbito de la gestión de proyectos digitales, para apps y desarrollo. Fue algo totalmente nuevo y aprendí muchísimo, sobre todo los dos primeros años. Aprendizaje acelerado total.

Con el tiempo, empecé a interesarme por la gestión y el crecimiento de cuentas y surgió la oportunidad de pasarme a desarrollo de negocio y ventas. En 2018 pasé a esa área. Por esas fechas me mudé a Phoenix y pude seguir en remoto.

También en esa época, 2018, empezamos a invertir más en contenido. Una pequeña historia: a mis cofundadores les aconsejó alguien que documentaran el crecimiento de la empresa, que sacaran fotos para recordar cómo iba evolucionando y quiénes estaban. Uno de ellos, George, fue más allá y empezó a grabar blogs y subirlos a YouTube. Siempre ha visto el valor del contenido y le gusta este tema.

Así que, en ese 2018, finalmente empezamos a construir un equipo de marketing: contratamos un especialista en marketing, uno en multimedia, y empezamos a creernos la idea de que una empresa pequeña puede tener departamento de marketing para captar clientes y hacer crecer el negocio. Hasta entonces todo eran recomendaciones y el boca a boca, lo cual fue genial para crecer, pero no es una estrategia completa.

Ese año, estaba en ventas y me pidieron que apoyara también al equipo de marketing como líder de crecimiento. Y eso me llevó durante los últimos dos años y medio hasta ser >Directora de Crecimiento, algo por lo que estoy muy agradecida y me ha resultado súper emocionante.

De hecho, ahora me moví a un nuevo puesto, he aceptado un trabajo en otra empresa en Phoenix, donde lideraré a un equipo local. Me importa mucho tener presencia y equipo local. Estoy más que agradecida por estos seis años llenos de retos y oportunidades.

Eso me ha permitido aceptar este reto nuevo. Y una de las cosas de las que más orgullo tengo es una iniciativa de la que hablaremos hoy: el >Craft Content System, que ahora cuento en detalle. Así que me adelanto ahí Galen. Es algo que me hace sentir orgullosa y que ha tenido éxito y retos, especialmente fue una gran iniciativa para nosotros en 2021.

Galen Low: ¡Genial! Primero, enhorabuena por el nuevo puesto. Será genial ese equipo presencial. Sé que ya se vuelve a la oficina, con seguridad, pero es volver a ese ambiente colaborativo.

Y también me encanta tu trayectoria, de pensar en derecho, luego yoga en Maui, y cómo el mundo digital te atrapa de nuevo. Y luego ese salto de la gestión de proyectos a gestión de cuentas, marketing y más, creciendo junto con la empresa, con Crema y los equipos.

Supiste aprovechar ese recorrido, te impulsó y te abrió nuevas oportunidades. Eso es emocionante.

Hablemos del Craft Content System. Para ubicarnos, Alexa implementó un programa único en Crema que hace que la creación de contenido sea obligatoria para toda la organización.

Es decir, dijo a una empresa de 49 especialistas que escribir entradas en el blog, crear vídeos de YouTube, grabar pódcast y hablar en conferencias sería ahora parte obligatoria de su trabajo. Imagino que fue una tarea enorme y algo que muchas empresas llevan tiempo pensando o soñando con hacer.

Esto del liderazgo de opinión reconocido, el marketing auténtico y exponer experiencia suele estar enfocado al desarrollo del negocio, pero ¿va más allá? ¿Cómo lo presentaste cuando lo lanzaste? ¿Por qué deberían molestarse los especialistas en crear contenido? ¿No deberían centrarse en lo que mejor hacen?

Alexa Alfonso: Buena pregunta. Sí y sí. Para dar contexto, he tenido mucha suerte. >Crema siempre ha invertido en contenido. Como mencioné antes, nuestro cofundador recibió ese consejo y lo llevó más allá.

Ya existía una cultura donde el contenido importaba para el negocio, pero no había expectativas claras. Todo cambió en 2020, como a todos, porque cuando planificábamos en 2019 diseñamos el año siguiente enfocado a eventos presenciales.

Estrenamos sede, queríamos traer gente y generar conexiones orgánicas, pero eso nos lo quitaron. Aun así, teníamos bastante participación voluntaria de gente del equipo dispuesta a escribir un blog o aparecer en vídeo.

Teníamos un canal saludable de YouTube con vídeos de desarrollo y diseño. La gente quería participar, pero pensamos que era necesario repartir la carga y dar oportunidad también a quienes quizá no se sintieran cómodos contribuyendo.

Supimos de otra agencia, >Atomic Object en Michigan. Conectamos con su equipo de marketing y tuvimos reuniones para intercambiar tácticas. Nos contaron que tenían un programa de blogging obligatorio para toda la empresa. Eso nos hizo pensar, porque aunque teníamos blog, no era regular, y también hacíamos vídeos y había otros canales.

Eso nos inspiró. Durante seis meses, a mediados de 2020, nos preguntamos cómo encajaría esto en Crema, cómo operacionalizarlo permitiendo que la gente contribuyera mientras trabajaba para clientes. Ese es el gran reto: si lo estamos haciendo bien, todos están ocupados. ¿Cómo lograr entonces crear contenido?

Invertimos medio año en diseñar este programa. Lo llamamos Craft Content System, para enfatizar que era sistematizado y claro.

No queríamos añadir carga, aunque en cierto modo sí lo es; buscamos integrarlo en el sistema de marketing y alinear cómo fortalecer el liderazgo de opinión, crecer la huella y atraer oportunidades. Teníamos casos de leads llegados por contenido publicado, lo cual fue clave. También de construcción de comunidad y conexión con talento ahora en plantilla. Nos enfocamos mucho en eso.

En noviembre presentamos el sistema en un almuerzo virtual, muy interactivo. Usamos una >pizarra Miro y los asistentes colaboraron moviendo notas e ideas.

Eso ayudó a interiorizar que esto era una iniciativa de marketing, pero un deporte de equipo para el que todos sabían lo que se esperaba. Seguro tienes más preguntas, pero así nace: crear un repositorio de pruebas, de evidencia. Cuando un lead entra en nuestro embudo, o incluso antes, si están investigando, >queremos que nuestro contenido genere confianza y refuerce nuestra experiencia. Que hable por nosotros y construya relaciones en el proceso de venta.

Galen Low: Totalmente. Me encanta cómo lo has hecho, darle marca propia. ¿Qué es? Un Craft Content System, es contenido de su oficio. Está sistematizado, así que no intimida tanto. Además partían de la base de que el contenido ya formaba parte de la cultura.

Era accesible porque el fundador era quien lideraba el ejemplo, vlogueando sin demasiadas barreras. No es algo elitista con capas y capas de filtro, sino libre y estructurado a la vez, permitiendo crear contenido.

Quiero volver a algo: ¿qué motiva a las personas a crear contenido? Lleva tiempo y les aparta de otras tareas.

¿Viste que muchos estaban motivados por el crecimiento del negocio? ¿Algunos querían potenciar su marca personal? ¿O prefirieron compartir oficio, porque normalmente no podían compartir experiencia salvo en su trabajo? ¿Cuáles son las motivaciones que viste para que la gente se involucre?

Alexa Alfonso: Buena pregunta. Creo que diste en tres claves y notamos que a cada uno lo motiva algo diferente. >Queríamos crear un proceso para empoderarles a que compartan su experiencia. Nosotros, >el equipo de crecimiento, no somos los expertos en desarrollo, diseño, gestión de producto ni testing. Por eso, queríamos que los expertos reales compartieran sus aprendizajes con el mundo y esa oportunidad era diferente para cada uno.

Algunos sí quieren potenciar marca personal, pues les ayudamos, creamos una biblioteca de contenido con su firma y les damos visibilidad. Otros prefieren hablar de una biblioteca (librería de código) que les ha fascinado en un proyecto.

Hicimos retrospectiva de contenidos creados en los últimos 12 a 18 meses y compartimos los números: cuántos posts, cuántas personas involucradas, cuántos vídeos y quiénes participaron.

El mensaje era recordar que >esto es un trabajo en equipo y democratizado, para todos. Si no hubiera pautas claras, siempre serían los mismos voluntarios. Queríamos que quienes trabajan para clientes tuvieran su expertise afuera.

Otro apunte: Crema ya tenía el ecosistema para que esto funcionara, como jornada semanal de 42 horas. De esas, si eres técnico facturable, 35 horas son para cliente y 7 horas para tareas generales no facturables: reuniones, proyectos internos como >Venture Lab.

Eso da la ventaja teórica de tiempo para contenidos. Cuando presentamos el sistema en noviembre, pedimos a algunos que ya habían colaborado su testimonio: cómo era trabajar con el equipo de crecimiento, qué esperar del proceso, etc. Creamos una biblioteca de recursos con procesos claros: si quieres escribir una entrada, así es el flujo; si vas a hacer un streaming, este es el recorrido.

Dimos contexto para que se organicen según sus tiempos y personalidad. No queremos editar la autenticidad; buscamos voces verdaderas. Trabajamos mucho el equilibrio entre estilo personal y estilo de marca, conversando para que no se pierda la originalidad y siempre manteniendo coherencia con el tono y la voz de Crema.

Galen Low: Exacto. Mencionas dos aspectos muy ricos. Uno: hay que reservar tiempo deliberadamente en la empresa. Y eso requiere compromiso de liderazgo para que se respete ese tiempo y nadie dude de que "alguien esté grabando un vídeo de YouTube". Y dos: la comunicación interna, es decir, informar y acompañar, explicar el proceso, ser transparente, informar sobre cómo funcionará, dar tranquilidad –no simplemente imponerlo de forma abrupta y forzosa.

El equipo hizo sentir cómodos a todos con el proceso, sin imponerlo de manera estricta. Todo sale de la cultura, la experiencia y el deseo de una voz auténtica, desde arriba y desde los especialistas, creando un programa alrededor de eso y no solo