Cómo Construir Un Sistema De Ventas Para Agencias (con Lee Goff de Marketing Agency Coach)

Lee la transcripción:

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Ben Aston:

¿Alguna vez te has encontrado atrapado en un ciclo de responder a RFPs, de crear presupuestos personalizados, nuevos negocios que consumen todo tu tiempo? Bueno, lo que necesitas para ayudarte con esto es un sistema efectivo, un sistema de ventas eficaz. Así que si quieres ahorrar tiempo, si quieres ayudar al equipo de nuevos negocios y desarrollar las ventas de tu agencia, sigue escuchando el podcast de hoy para aprender cómo desarrollar un sistema de ventas adecuado para agencias. Hoy me acompaña Lee Goff, ex propietario de agencia y ahora coach de agencias. Hola Lee, muchas gracias por acompañarnos hoy.

Lee Goff:

Muchas gracias por invitarme.

Ben Aston:

Quiero comenzar profundizando un poco en tu historia. ¿Cómo pasaste de iniciar una agencia a ser propietario de una agencia hasta convertirte en coach? ¿Cómo fue ese proceso?

Lee Goff:

Mucho trabajo duro y muchas veces, pero todo comenzó en el año 2000. Empecé a trabajar en una empresa tecnológica. En ese momento era system internet app. Ahora es en la nube, y sería una app basada en la nube, pero, para restaurantes como Chick-fil-A y Burger King y cosas así. Así es como inicié en la tecnología. Después pasé a ser ejecutivo en otra empresa en Oklahoma City. Contratamos una compañía para que nos desarrollara una aplicación web para nuestros clientes. Y esta empresa básicamente hizo algo ilegal. Intentó extorsionarnos dinero. Escribieron una app y, tras el inicio de sesión, haría una cuenta regresiva y si no les pagábamos, entonces la app se apagaría, ¿verdad? Obviamente, eso es completamente ilegal. El CEO contactó con ellos a través de un abogado y rápidamente se corrigieron, pero en el proceso necesitábamos a alguien que terminara ese proyecto. Así que le dije al CEO: dámelo a mí. Él me dijo: tú no sabes programar, y yo respondí: lo sé, pero sé lo que se necesita para lograrlo. Así que busqué a las personas que vinieron a hacerlo.

Y así comenzó todo. Eso fue en marzo de 2003, ese fue mi primer contrato. No tenía idea de que seguiría siendo dueño de una agencia digital en ese momento. Fue como un accidente, y creo que muchos pueden sentirse identificados. Cinco años después, en 2008, llegó la crisis financiera. Hasta entonces hacíamos más programación personalizada de sitios web, cosas de alto nivel. Me di cuenta de que era infeliz, no soy programador. Así que renové toda la empresa en el primer trimestre de 2009 y la transformé en una agencia de marketing digital de alto nivel. Simplemente despegó. Alcanzamos la marca de siete cifras y, en dos o tres años, me retiré de esa agencia con 40 años. Prácticamente tenía una agencia en piloto automático. Llevaba todo según los números, los KPIs, tenía mi equipo directivo en su lugar. Decidí salirme de eso en junio de 2016. Desde entonces, me tomé un tiempo libre para estar con mi familia y recuperé mi salud. Me sumergí en crear el sistema más completo del mundo, con más herramientas y el contenido más digerido en micro-píldoras para ayudaros a crear una agencia más fácil para vosotros allá afuera.

Ben Aston:

Genial. Para dar un poco de contexto, llevaste tu agencia a un punto que tú llamas “gestionada por los números”. ¿De qué tipo de agencia se trataba? Dijiste que era una agencia de marketing, pero ¿qué tipo de servicios ofrecían a los clientes y cómo lograste construir una agencia de siete cifras?

Lee Goff:

Nos especializamos en lo que se llama plataforma; es Infusionsoft, ahora Keep. Nos convertimos en el mayor socio certificado de Infusionsoft del mundo en ese momento, creo que todavía lo son, donde hacíamos más implementaciones que cualquier otra agencia en el planeta. Construimos sistemas tanto complejos como simples, automatización de marketing. Un ejemplo es una empresa de LASIK, King LASIK en Vancouver, puede que la conozcas. Nos contrataron para desarrollar un sistema preoperatorio y postoperatorio. Configuramos todos los sistemas automatizados, etiquetas, que si sucedía X, se hacía Y, lo que disminuyó las ausencias a las citas. Estos doctores tan caros quedaban inactivos media jornada porque los pacientes no se presentaban. Construimos sistemas que no eliminaron todos los ausentes, pero sí de 80-90%. Hacíamos landing pages, sitios web y todo lo relacionado a activos digitales. No hacíamos tráfico ni compra de medios, era más bien la parte de infraestructura.

Ben Aston:

Genial. Vamos a profundizar en el sistema de ventas, pero en cuanto al proceso de entrega, porque también es parte de automatizar o al menos de crear procesos que hagan eficiente la entrega, y eso es clave. ¿Cómo creaste ese proceso y cómo optimizaste el proceso con el tiempo para entregar más eficientemente?

Lee Goff:

En los primeros años de mi agencia abordé esto de manera diferente a lo usual. Muchos buscan los mejores técnicos, copywriters o expertos, lo que yo llamo gente con habilidades. Yo estaba enfocado en formar mi equipo directivo: quien llevara ventas sin que yo interviniera, mi gerente de operaciones, y un técnico bueno que supervisara todo el área técnica. Así que enfoqué todo en encontrar líderes y ponerlos en su lugar para compensar mis debilidades. Eso viene de la visión empresarial tradicional. Al no venir del plano técnico miré esto como un negocio; así lo desarrollé, poniendo líderes adecuados.

Creamos sistemas y procesos, nos mantuvimos enfocados en nicho de Infusionsoft, automatización, y eso permitió asociarnos con proveedores de productos, como paquetes de automatización para inmobiliarias o gimnasios. Tener productos así nos permitía estandarizar y así generar SOPs precisos. Con eso, también lo hicimos con servicios tradicionales, creando algoritmos de optimización de empleados, KPIs, control de tiempo, reuniones diarias rápidas, ritmo de reuniones internas. Deje a los líderes desarrollar los sistemas en cada área, y mis KPIs me daban una visión global para asegurar la calidad.

Ben Aston:

Creo que es una historia interesante sobre cómo construir una agencia, ya que la mayoría la empieza por pasión técnica o creativa, o por ser buen gestor de proyectos. Es curioso que lo pensaste como empresa, reuniendo al equipo correcto. Tengo dos preguntas: por un lado, esas contrataciones clave suelen ser caras, ¿cómo lograste costearlas? Y, ¿de dónde sacaste la inspiración para ese modelo? Generalmente las agencias nacen de dos o tres que saben hacer algo y empiezan a buscar clientes; lo tuyo fue más empresarial que la media.

Lee Goff:

Diste justo en el clavo. Y honestamente, creo que mi ingenuidad fue clave. Mi abuelo y mi padre eran emprendedores, así que crecí en ese ambiente desde niño. Sabía que sería empresario, aunque no de qué. Cuando vi la falta de ética e integridad que había en la industria (había muchos estafando a pequeños empresarios), me molestó. De hecho, aquí detrás de mí hay una pintura, hecha por mi madre, que representa el pequeño negocio vs. el gran negocio. Mi propósito era equilibrar esa balanza. Por eso me inspiré. Mi objetivo era arreglar esa injusticia.

Eso fue mi motor, y abordar el negocio así marcó la diferencia. ¿Cómo pude permitirme ese talento? Soy mucho de relaciones y negociación. Busqué mucho hasta dar con los indicados. Irónicamente, dos recién salidos de la universidad; los conseguí a buen precio y los motivé con la promesa de sweat equity (acciones a cambio de trabajo). Lo cumplí y eventualmente compraron la agencia. También contraté un vendedor experimentado que no podía pagar, pero le ofrecí un esquema basado en performance y buena calidad de vida, y funcionó. Así arranqué con el equipo, nos capacitamos juntos, porque antes no había coaches de agencia. Así que, buscamos otros referentes y adaptamos lo que hacían. Si tienes una visión clara y crees en ella cada día, la calidad del talento se suma porque también la sienten y quieren participar. El personal de ventas venía con experiencia y si bien no podía pagar su salario, le garantizaba otros beneficios personales importantes para él, lo que logró que se uniera. Así funcionan las cosas. Tener una visión y propósito más allá del dinero hace una gran diferencia; la gente lo siente.

Ben Aston:

Entremos en el sistema de ventas para agencias, porque es lo que ahora ayudas a implantar y automatizar. ¿Qué es un sistema de ventas para agencia y cómo funciona?

Lee Goff:

Cuando llegué al coaching, tenía un buen sistema en mi agencia. Pensé que las agencias daban importancia a tener sistema de ventas y marketing propio, pero no es siempre así. Muchas veces no es por falta de conocimiento, sino de tiempo, ya que dedican esos esfuerzos a sus clientes. Así que pasé dos años y medio observando qué necesitaban verdaderamente para conseguir más leads y cerrar sin que les consumiera el tiempo. Aplicando mis 15 años de experiencia, creé un sistema con cuatro pilares:

El primero es creación rápida de lead magnets y diversificación de fuentes de leads. No hay que buscar el imán “perfecto” que solo tú ves perfecto; hay que lanzar rápido varios enfocados en puntos de dolor del cliente y testearlos. Así, tienes varios activos funcionando y las conversiones se duplican o triplican el mismo día que los publicas.

El segundo pilar es la gestión agresiva de llamadas a la acción (CTAs) en tu web. Pop-ups, sliders, footers, banners, split tests. Así incrementas conversiones. Hay plugins como Thrive que permiten esto en minutos, sin equipos técnicos, volviendo tu marketing ágil.

Tercer pilar: una vez que obtienes más leads, debes filtrar prospectos con quizzes, teléfono, agendamiento, para quedarte solo con los que valen la pena, eliminando los curiosos. Un sistema de confianza (trust gap) automático indica quién es una unidad compradora y activa el CRM y la automatización necesaria para no fallar el seguimiento. Nadie se queda sin seguimiento durante 60 días; los leads calientes resaltan y te notifican automáticamente.

Cuarto pilar: mide y sigue el éxito con KPIs en tiempo real. Un dashboard de KPIs donde analizas cada acción de marketing (Facebook, Google, LinkedIn, PPC, etc.) y sabes qué funciona en cada fuente desde el lead hasta la venta y referidos. Así inviertes mejor tu dinero y eliminas leads y fuentes que no aportan.

Esto no es fórmula mágica de hacernos millonarios rápido, es un sistema. Eliminando fuentes y lead magnets que no funcionan durante uno o dos años, acabas con cuatro o cinco fuentes y lead magnets ganadores. Así dominas el control de tus ventas.

Ben Aston:

Muy bien. Esto es inbound, basado en generación de leads. Me queda claro lo de crear y optimizarlos. Comentaste sobre ajustar campañas en Facebook, pero ¿cómo generas tráfico inicial para testear esos lead magnets? ¿Cómo diriges tráfico para ponerlos a prueba?

Lee Goff:

Soy fan de buscar nichos. Depende del nicho, pero las fuentes obvias son Facebook, Google, Instagram, LinkedIn, con tráfico pagado. Mi fuente preferida es alianzas de referidos. Si tienes un nicho, es fácil encontrar otros que trabajan con tu mismo público objetivo sin competir, por ejemplo, proveedores de clubs de golf. Haz alianzas, ofrece webinars, patrocinios, paga publicidad en sus medios. Así reduces tu costo de adquisición porque solo acudes a tu público objetivo y suele ser más barato. Además te posicionas mejor en el nicho, ya que apareces en asociaciones, revistas, conferencias, etc.

Siguiendo este sistema, si buscas una o dos alianzas cada mes, en poco tiempo tienes, además de tus fuentes tradicionales como Facebook o Google, cuatro o cinco partnerships sólidos y eventos propios, lo que te posibilita tener al menos tres fuentes confiables de tráfico para incrementar o reducir según lo que necesites.

Ben Aston:

El sistema parece lógico, pero ¿por qué falla cuando falla? ¿Qué hacen mal las personas al implementarlo? ¿En qué suelen equivocarse?

Lee Goff:

Por lo general, quieren mezclar diferentes sistemas. Ven algo en un grupo de Facebook, luego otra cosa en un blog y terminan “parchando” cosas incompatibles. No funciona porque cada “bloque” está diseñado para encajar con el siguiente. Al mezclar partes de sistemas diferentes, no encajan y eso produce fallos, especialmente el famoso “follow-up failure”, fallos de seguimiento. Hay que tener todo pensado de principio a fin; cada paso debe traspasar datos de manera lógica al siguiente, desde lead magnet hasta KPIs. Si no tienes el sistema mapeado, habrá errores y la gente acaba frustrada o deja el sistema.

En mi sistema, solo necesitas dos puntos manuales: llamar al prospecto cuando se identifica como comprador y registrar el ingreso en el CRM para que los KPIs lo recopilen. Automatiza todo lo demás, permitiendo la personalización necesaria en rapport y consultoría, además del control absoluto de resultados.

Ben Aston:

¿Y cómo ves evolucionando tu sistema de ventas? Hay nuevas tecnologías y hábitos de consumo. ¿Qué cambios prevés implementar o qué proyectos tienes en los próximos años?

Lee Goff:

Estamos trabajando en ello ya. Actualmente buscamos optimizar la entrega, bajar precios para que sea accesible y de mucho valor. Lo próximo será añadir seguimiento de fuentes de leads avanzado y, por ahora, mejorar la ejecución y los resultados con los clientes. También ofrecemos versiones: taller de cuatro días, versión online para autogestión y versión “hecho para ti” donde nosotros lo montamos. No hay planes de añadir muchas funcionalidades nuevas, salvo el tracking avanzado y mejores KPIs. De momento, queremos perfeccionar lo que tenemos.

Ben Aston:

Genial, Lee. Suena como un sistema muy interesante y refrescante, pues cambia la forma en que nos relacionamos con clientes y partes interesadas. Automatizar para evitar gastar todo nuestro tiempo en RFPs y dejar que los leads lleguen, filtrar y automatizar el proceso es lo que todos queremos para tener menos estrés. Lee, muchas gracias por estar con nosotros hoy.

Lee Goff:

De nada. Muchas gracias por invitarme.

Ben Aston:

Y me gustaría saber vuestra opinión, los que estáis escuchando o viendo esto. ¿Cuál es vuestro proceso de ventas? Cuéntanos en los comentarios, únanse a la discusión en el foro. Si quieres aprender más y adelantarte creando un mejor sistema, revisa la web de Lee, pondremos el enlace en las notas. Y también dirígete a nuestra sección de miembros thedigitalprojectmanager.com/membership, donde encontrarás a cientos de PMs digitales, personas gestionando proyectos en el mundo digital, discutiendo temas como este, buscando mejores formas de entregar proyectos y gestionar equipos y stakeholders. Hasta la próxima y gracias por escuchar.