Cómo gestionar las expectativas de las partes interesadas en torno a la búsqueda con IA

Galen Low: Ahora mismo, todas las marcas quieren aparecer en las búsquedas con IA, así que no es de extrañar que todo el mundo y hasta su pez dorado se esté posicionando como experto milagroso en AEO y GEO. Tampoco sorprende que los ejecutivos quieran resultados inmediatos de los nuevos canales de adquisición que han creado los modelos de lenguaje de gran tamaño, incluso si eso implica tomar un atajo moralmente dudoso.

Tampoco sorprende que las agencias y los profesionales de proyectos digitales tengan que afrontar conversaciones difíciles sobre lo que es realista y lo que no cuando se trata de los requisitos de búsqueda con IA en los alcances de rediseños web o campañas de marketing. La presión es real. Pero la realidad es que la búsqueda con IA no es un sistema que se pueda manipular, al menos no a largo plazo.

Entonces, ¿cómo convences a quienes toman las decisiones de apostar por el largo plazo y resistir la tentación de buscar trucos fáciles? ¿Y cómo encuentras un socio de búsqueda con IA que realmente pueda ofrecer los resultados que promete? ¿Cómo funciona exactamente la búsqueda con IA? Para responder a esas preguntas, he invitado a un experto en búsqueda con IA y fundador de una agencia en quien sé que puedo confiar porque ya he trabajado con él.

Juntos analizaremos lo que los profesionales digitales necesitan saber sobre la búsqueda con IA para defender una estrategia de marca integrada que tendrá un impacto mucho mayor que cualquier fuente de charlatanería. Espero que disfrutes del episodio.

Bienvenidos al pódcast de Digital Project Manager, el programa que ayuda a los líderes de entregas a trabajar de forma más inteligente, entregar con mayor fluidez y liderar a sus equipos con confianza en la era de la IA.

Soy Galen y, cada semana, exploramos estrategias del mundo real, tendencias emergentes, marcos de trabajo probados y alguna que otra historia de guerra desde las primeras líneas de los proyectos. Tanto si diriges grandes proyectos de transformación, coordinas flujos de trabajo con IA o simplemente intentas mantener el caos bajo control, estás en el lugar adecuado.

Y si te ha gustado lo que has estado escuchando últimamente, considera seguirnos allí donde nos encuentres y quizá dejarnos una reseña. Muy bien. Empecemos.

Hoy me acompaña Matt Slater, especialista en optimización de búsquedas y fundador de Receipts, una agencia unipersonal especializada en SEO con IA. Matt ha ayudado a marcas de medios, SaaS, videojuegos y educación a alcanzar una posición dominante en algunas de las búsquedas de palabras clave más competitivas y solicitadas. La misión de Matt siempre ha sido eliminar el ruido del mundo de las búsquedas, ayudando a fundadores y ejecutivos a comprender qué es relevante para su marca y a desarrollar programas que logren resultados medibles alineados con su estrategia empresarial.

Y con Receipts está dando un paso adelante hacia su visión del futuro, en el que coaliciones de microagencias amplían las capacidades de las marcas en crecimiento sin aumentar la plantilla. Armado con herramientas creadas a medida, conocimientos del sector y una especial inclinación por traducir entre los públicos tecnológicos y empresariales, Matt ha estado dando a las empresas una ventaja frente a sus competidores en materia de visibilidad en IA.

Matt, gracias por acompañarme hoy.

Matt Slater: Hola, Galen. Gracias por invitarme. Siempre es un placer charlar contigo.

Galen Low: Hoy hablamos de la búsqueda con IA y de por qué es tan importante que las marcas, las agencias y los profesionales de proyectos digitales comprendan cómo esta tecnología está afectando al descubrimiento, la visibilidad y la confianza.

Hablaremos de lo que las marcas, las agencias y los líderes de entrega necesitan saber sobre AEO y GEO. Compartiremos algunas estrategias para gestionar expectativas poco realistas de las partes interesadas o solicitudes poco éticas, y hablaremos de cómo las marcas deben preparar su presencia web para un mundo en el que las búsquedas sin clic sean la norma.

¿Cómo te suena?

Matt Slater: Me parece bien. Tengo ganas de profundizar en el tema.

Galen Low: Muy bien. Empecemos con un poco de controversia. Están apareciendo muchas agencias y consultores nuevos que afirman haber descifrado el código de la búsqueda con IA, el AEO y el GEO. Y, de hecho, si hay algo que casi todas las empresas quieren hoy en día, es aparecer en ChatGPT o Claude cuando alguien les pide recomendar la mejor empresa para X o Y.

Pero en los subreddits y boletines de los que formo parte, algunos profesionales del SEO dicen que todo esto es la misma disciplina de siempre, basada en las mismas sensibilidades. Así que mi pregunta es: ¿la búsqueda con IA es una forma de arte distinta o simplemente son las mejores prácticas de SEO disfrazadas con otro término de moda?

Matt Slater: Sí. Es una gran pregunta y, sin duda, controvertida, especialmente con todas las nuevas agencias que están apareciendo. Creo que no hay duda de que existe mucho solapamiento entre el SEO y el GEO. Muchos de los fundamentos básicos que esperarías de una estrategia y una campaña de SEO sólidas serían muy similares a los de la búsqueda con IA.

Pero creo que hay algunas tácticas y enfoques específicos que aplicarías al GEO para convertirlo en una disciplina propia. Y, para mí, basta con observar lo diferente que interactúa la gente con Google en comparación con ChatGPT. Con ChatGPT se utiliza un enfoque más extenso y las personas mantienen una conversación completa, mientras que con Google realizan una búsqueda de dos o tres palabras y después empiezan a explorar sitios web y respuestas.

Así que creo que se puede extraer algo de ahí. También creo que las personas con experiencia en SEO están muy bien posicionadas para empezar a ofrecer consejos fundamentales sobre GEO, pero no diría que sean exactamente lo mismo.

Galen Low: Me parece justo. Me encanta esa parte sobre cómo la interacción es diferente.

Aunque Google tenga su modo de IA y vaya a ofrecerme igualmente un resumen generado por IA, yo sigo buscando como si estuviera buscando un libro en una biblioteca en los años noventa: autor, tema, ¿es bueno? Mis búsquedas en Google son fundamentalmente muy básicas, frente a una conversación en la que comparto más contexto e información.

También aporto probablemente mis propias sugerencias, y el resultado no es tan programático ni tan determinista como lo han sido algunos algoritmos de búsqueda en el pasado. Busca las mismas cosas, pero tiene mucho más contexto y contenido para encontrar lo que es relevante. Y esa especificidad empieza a importar en términos de cuál es realmente la intención de búsqueda de alguien.

Matt Slater: Exactamente. Creo que para muchas personas la frase «hacer una investigación» tiene ahora un aspecto muy diferente. Antes, investigar en Google consistía en hacer una búsqueda y empezar a abrir lo que aparecía en la primera página, entre los diez primeros resultados, intentando descifrar qué querías obtener de ellos.

Después vas a un sitio como ChatGPT y, como dices, te adentras realmente en una madriguera de conejo: te hace preguntas, interactúas con la plataforma y vas concretando qué es exactamente lo que quieres. Por ejemplo, no buscarías simplemente cuál es el mejor software de gestión de proyectos.

Empezarías a preguntar cuál es el mejor software de gestión de proyectos para un equipo de doce personas de una pequeña empresa, con todas esas condiciones diferentes, y comenzarías a profundizar en respuestas más matizadas.

Galen Low: Es un punto muy interesante: no solo se trata del contexto, sino también de los criterios. Todo se concreta mucho más antes de que llegue a ti, por ejemplo, si eres una marca. Esa parte del recorrido ya ha sucedido. No se trata de que alguien llegue completamente en frío, sino de que haya mantenido una conversación, casi haya recibido una recomendación de la IA después de proporcionar información, contexto y requisitos, y de haber mantenido cierto diálogo.

Matt Slater: Sin duda. Probablemente profundizaremos un poco más en esto, pero la claridad de tu información para que la IA pueda aprender sobre ti, ya seas una persona o una marca, es fundamental. Si no puede encontrar esa información directamente de ti, acudirá a otro lugar para obtenerla si te están buscando específicamente.

Y, de la misma manera, si se trata de una búsqueda que no incluye una marca y es simplemente un tema amplio, quizá no aparezcas si no tienes esa información claramente visible.

Galen Low: Es interesante. Quizá sea una buena transición para alejarnos un poco. En mi experiencia, las personas de mi sector llevan décadas intentando seguir el ritmo del algoritmo de búsqueda.

Recuerdo que la primera gran actualización del algoritmo de Google que me afectó fue alrededor de 2020. Vimos cómo nuestro tráfico se reducía a la mitad y fue algo casi existencial para nuestro negocio. Ahora estamos en esta nueva era de la búsqueda con IA y, como solemos hacer los seres humanos, hay muchísima gente intentando descifrarla, aplicar ingeniería inversa y afirmar que son expertas.

Como estás muy cerca de este tema, quería preguntarte: ¿qué quieren los motores de respuesta? ¿Qué quiere la búsqueda con IA? ¿Qué evalúan estos algoritmos cuando intentan determinar quién es digno de confianza? ¿A dónde acuden para obtener información? ¿Qué buscan?

Matt Slater: Creo que vale la pena dividir esa pregunta en dos partes. Primero, entender cómo aprenden los modelos de lenguaje de gran tamaño y, después, cómo llegan a sus conclusiones, porque eso nos ayuda a aplicar cierta ingeniería inversa al proceso. Básicamente, los modelos de lenguaje consumen tanta información pública como pueden. Se entrenan con ella, aprenden de ella y después intentan reunir toda esa información para ofrecer la mejor respuesta posible a lo que se está buscando.

Para construir esa respuesta observan dos componentes diferentes. Uno es la información de primera mano: lo que publicas sobre ti, cómo hablas de ti mismo si eres una marca, para quién eres y para quién no. El segundo componente es la información de terceros.

Esto funciona como una capa de corroboración. La IA se pregunta: «Bien, he leído que esta marca habla de sí misma de esta manera. ¿Coincide eso con lo que se ha dicho públicamente?». Puede tratarse de varios sitios de confianza: Trustpilot, Reddit u otros. Básicamente intenta validar lo que dices de ti mismo con otra información disponible en internet.

¿Coinciden? ¿Difieren?

Galen Low: Has señalado algo muy importante: está corroborando la información. No basta con que tú proyectes una imagen y una marca y esperes que eso sea suficiente. También importa cómo habla la gente de ti. Y, como dices, la IA se entrena con todo ello.

No se trata simplemente de recuperar información. Puede que esté simplificando cómo funcionaba la búsqueda en el pasado, pero realmente está investigando, consultando varias fuentes e intentando construir una respuesta que conteste la consulta de la mejor manera posible, teniendo en cuenta el contexto y los requisitos.

Matt Slater: Creo que ahí es donde aparece el matiz. También es algo parecido a cómo funcionaba históricamente Google. Si diez personas dicen «soy el mejor cantante del mundo», no sabrías cómo separar sus afirmaciones ni cuál dice la verdad. Si tienes diez herramientas de gestión de proyectos que dicen «somos el mejor software de gestión de proyectos», la corroboración de terceros intenta diferenciar esas afirmaciones observando las experiencias reales de las personas.

El matiz interesante aparece cuando profundizas en la situación concreta: «Somos un equipo pequeño, somos cinco personas y esto es lo que necesitamos». Entonces hay más información para que el modelo de lenguaje pueda elaborar la mejor recomendación. Por eso quizá no aparezca siempre la misma lista que Google habría mostrado históricamente como el mejor software de gestión de proyectos para equipos pequeños.

Galen Low: Es interesante porque está personalizado. Hemos trabajado con herramientas que indican en qué posición apareces en la página de resultados del buscador para una región y una palabra clave concretas. Ahí estás, por ejemplo, en el número dos. No sé si eso es necesariamente definitivo, pero se trata como si lo fuera.

En cambio, dependiendo de lo que pregunte la gente y de la información que proporcione, esa lista será diferente. Ya no basta con estar en el número uno de todas las listas de los diez primeros resultados.

Matt Slater: Exactamente.

Galen Low: Quiero volver al tema de la reputación y de la información de terceros porque parece lógico que, además de tu estrategia de contenidos en tu sitio web, también quieras que otras personas hablen de ti en otras plataformas.

No solo optimizas tus propios contenidos, sino que gestionas una reputación. Como dices, esto no es necesariamente nuevo. La Búsqueda de Google ya funcionaba así internamente, pero ahora está mucho más personalizada y corrobora la información. Así que, en lo que respecta a la estrategia de contenidos, ¿merece la pena tener un blog independiente, un canal de YouTube, dedicar mucho tiempo a Reddit o LinkedIn, conseguir que el director ejecutivo participe en pódcast o pedir a tus empleados que interactúen con las publicaciones de otros influencers?

¿Importa algo de eso? Y si esa es la estrategia, ¿cómo se mide el impacto para saber si te están encontrando y si el algoritmo realmente está prestando atención a lo que haces?

Matt Slater: En primer lugar, tienes muchas plataformas a tu disposición para controlar tu propio relato mediante las redes sociales.

El SEO y el GEO no existen realmente de forma aislada. Aunque sean disciplinas propias, todo esto se engloba bajo el paraguas de mi marca y mi posicionamiento, y de cómo quiero presentarme en internet. Todo lo que has mencionado, desde el liderazgo intelectual hasta publicar tus propios contenidos o participar en otros pódcast, consiste en crear autoridad y establecerla en internet.

Creo que cuanto más presente estés y cuanto más puedas ampliar tu huella en internet mediante tu posicionamiento y tus opiniones, mejor. Si la información no está ahí, los modelos de lenguaje no tienen nada de lo que aprender ni con lo que entrenarse. Tienes que publicar cosas, y las redes sociales y un blog son algunas de las vías para hacerlo.

También favorece a las personas que tienen una opinión y no se quedan en medio. Si ganas un premio, publicas una nota de prensa. Si tienes una perspectiva sobre algo concreto, la compartes. Hablar de forma clara y directa sobre quiénes somos, para quién somos y para quién no somos, y difundirlo mediante todas las herramientas de redes sociales disponibles, debería formar parte de una estrategia.

Esto pertenece al ámbito del marketing en general, no solo al SEO y al GEO. Creo que es algo positivo porque implica una colaboración más estrecha. El SEO siempre ha vivido como una especie de primo extraño del marketing, a caballo entre lo técnico y lo creativo. Siento que estas dos disciplinas se han integrado más en el marketing y se han acercado a la marca, y así debería ser.

En cuanto a la medición, creo que es una cuestión que todavía no se ha resuelto del todo. Puedes medir la visibilidad y utilizar herramientas para compararte con un conjunto de competidores en los mismos términos, y eso está bien. Pero lo que se ha vuelto aún más difícil es la atribución.

Muchas personas ya no hacen clic necesariamente desde un resultado de búsqueda o dentro de ChatGPT. Puede que acabes teniendo un cliente en una llamada. Si hablamos de una plataforma de software, la gente todavía necesita reservar una demostración y hablar contigo, pero el clic podría indicar que llegó directamente a tu sitio.

Sin embargo, si le preguntas durante la llamada, podría decirte: «Sí, te encontré en una lista de ChatGPT cuando busqué algo muy concreto». Por eso la atribución es bastante difícil y no conviene aferrarse demasiado a esos datos, porque la información anecdótica de los clientes puede diferir de lo que ves en tus propios datos.

Galen Low: Sí, es justo. He oído historias de agencias que, al preparar una propuesta, eligen la herramienta de medición que favorece su argumento. Una herramienta dice que lo estás haciendo muy bien, que apareces en los resultados y que ellos pueden ayudarte a mejorar. Otra herramienta mide algo diferente o utiliza otro conjunto de datos y entonces parece que estás en el fondo de la clasificación, de modo que cualquier mejora te haría avanzar enormemente.

En realidad, es parte de su discurso de ventas. Seleccionan los datos y la herramienta que les convienen, quizá a veces sin mala intención. Si entiendo bien lo que dices, estas herramientas no son una ciencia exacta.

Ahora mismo es mucho más un arte. Puedes descubrir anecdóticamente cómo te ha encontrado la gente, pero no existe una herramienta o motor de atribución omnisciente que diga exactamente dónde estás. Además, las búsquedas son mucho más matizadas. Ya no se trata de posicionarse para un grupo de tres palabras clave o una intención de búsqueda básica. Podrías estar apareciendo para algo como «panaderías familiares de Detroit», que es mucho más personal e individual.

Me gusta lo que dices sobre la relación entre el marketing y la búsqueda con IA, y sobre cómo el SEO probablemente debería haber funcionado siempre así, aunque a veces opere aislado y se perciba como algo puramente técnico. Ahora el trabajo consiste en convencer a internet, a las personas y a las máquinas sobre tu marca y su posición.

Me pareció muy interesante que dijeras que hay que tener opiniones y no quedarse en medio. Eso significa que necesitas comprender tu marca y saber a quién vas a alejar si tomas partido. Debes conocer muy bien a tu cliente ideal y aceptar que alguien que no pertenece a ese perfil piense que tu opinión es polémica.

También se trata de gestionar la reputación en diferentes plataformas. No esperaba que dijeras que hay que hacer mucho ruido, pero tiene sentido: la IA necesita datos y contenidos con los que interactuar. Así es también como las personas descubren las cosas. Las publicaciones diarias y los pódcast semanales me ayudan a desarrollar una relación con la marca y a recibir suficientes estímulos.

En un mundo que ya es muy ruidoso, las cosas que conectan conmigo destacan y me convencen de que esa marca es auténtica. Al principio esperaba que habláramos de aspectos técnicos, como utilizar una etiqueta concreta o estructurar el contenido de una determinada forma. Pero en realidad está mucho más relacionado con la marca: saber qué representa, comunicarlo y convencer a la gente de que es verdad.

No solo mediante tus propios contenidos, sino también mediante lo que otras personas dicen de ti en internet y en todas las plataformas. Eso me lleva a preguntarte: eres una agencia unipersonal que ayuda a las marcas a conseguir visibilidad en la búsqueda con IA, pero esto no consiste simplemente en girar un botón y darlo por solucionado. ¿Cuál es tu primer paso cuando empiezas a trabajar con un cliente?

Matt Slater: Primero quiero saber cuál es el perfil de cliente ideal de la empresa y con quién quiere hablar.

Después comparo eso con el sitio web y con todos los contenidos que publica en sus canales. ¿Coincide lo que está diciendo con su perfil de cliente ideal y con su segmentación? A partir de ahí podemos trabajar en una estrategia de contenidos. Normalmente me centro primero en la parte de primera mano: cómo hablamos de nosotros mismos en internet y cómo conseguimos alcance.

En segundo lugar está la parte de terceros: observar cómo hablan otros de la marca y cómo podemos influir en ello. ¿Cómo podemos recuperar un poco de control sobre el relato?

Galen Low: Me gusta mucho. La gente olvida a menudo que el SEO y la búsqueda con IA son competitivos.

No es algo que se configura una vez y se olvida. No consiste en girar un botón, utilizar una etiqueta o poner texto blanco sobre fondo blanco con todas tus palabras clave. Se está evaluando la fiabilidad y la autoridad, y hay muchos factores implicados.

Las consultas que llegan a través de los modelos de lenguaje y de la búsqueda con IA están mucho más personalizadas y no ofrecen la misma respuesta a todo el mundo. Comprender los problemas de los clientes y cómo los resuelves debe estar disponible en internet para que puedan encontrarte.

Después hay que corroborarlo: investigar si existe una desconexión entre lo que se dice en internet sobre la marca y lo que la marca dice de sí misma, y comprobar si la propia marca sabe quién es, cuál es su posición, para quién trabaja y cuál es su perfil de cliente ideal.

Si no es así, acabamos siendo todo para todos: aceptamos el dinero de cualquiera y decimos que somos una de las mejores empresas y uno de los mejores empleadores. Mientras tanto, en Reddit o Glassdoor la gente puede estar destrozando la empresa y diciendo que el producto no sirve.

Trustpilot y otras plataformas con autoridad, conocidas por ofrecer opiniones humanas transparentes, empiezan a modificar ese cálculo. Es muy interesante.

Matt Slater: Creo que la IA quiere escuchar primero a la propia marca, pero eso no significa que siempre vaya a aceptar su opinión.

Si existen muchos hilos de Reddit muy negativos, eso se tendrá en cuenta. También es importante utilizar los datos de los clientes y los problemas que hayan planteado al equipo de soporte. Si publicas una solución en internet, puedes imaginar que has abierto una sesión con ChatGPT y que quizá ha llegado a la conclusión de que tu software es el mejor, pero después empezará a hacer preguntas muy concretas sobre precios, licencias o funciones.

A menudo esa información está oculta dentro de una aplicación o requiere iniciar sesión, por lo que la IA no puede acceder a ella. Hace poco vi una empresa de software que históricamente había restringido muchos contenidos, como documentos PDF utilizados probablemente como recursos para captar contactos.

Decidieron eliminar todas las restricciones y publicar todo ese contenido para que la búsqueda con IA pudiera reconocer que eran una autoridad. Seguramente habían realizado estudios muy buenos y creado muchos datos propios.

Creo que eso es algo que la IA busca claramente: investigación nueva y datos de primera mano. Muchas veces se produce un ciclo en el que alguien publica una estadística, todo el mundo la cita y la IA también la recoge y la cita, aunque puede que sea correcta o no. Por eso, si tienes capacidad, publicar datos e información nuevos que ayuden al sector es una estrategia muy valiosa.

Es una de las formas de crear citas y convertirte en una autoridad en el espacio.

Galen Low: No, es muy importante. Has mencionado los recursos para captar contactos, es decir, contenidos que están detrás de un muro de registro: das tu dirección de correo electrónico y recibes un PDF. Muchas empresas han utilizado y siguen utilizando esta estrategia.

Me gusta la idea de desbloquear parte de ese contenido o incluso escribir contenidos que normalmente no habrías pensado publicar, porque quizá dirías que pueden llamar, recibir una demostración y hablar allí sobre precios, ya que son diferentes para cada persona.

Pero si no mantienes esa conversación con tus clientes en tu sitio web y en tu presencia digital, otra persona la mantendrá en algún otro lugar de internet. Alguien dirá que has triplicado tus tarifas o que ya no puede permitirse tu herramienta. Esa conversación ocurrirá igualmente.

Por tanto, necesitas gestionarla y ofrecer información para equilibrarla, en lugar de mantenerla detrás de un muro. También me encanta lo que has dicho sobre los informes. Es difícil obtener datos, publicar un informe, presentarlo bien y desarrollar todo ese material. Requiere mucho tiempo y energía. Pero, precisamente porque es difícil, la mayoría de las personas mantiene esa información cerrada.

La única investigación que no está cerrada acaba siendo la que se cita, aunque sea incorrecta.

Matt Slater: Sí, y ahí existe una gran oportunidad. Se observa un cambio hacia acciones más fáciles y rápidas: qué podemos hacer ahora que tenga impacto la semana que viene, frente a comprometernos a largo plazo con algo que requiere más recursos, inversión y tiempo, pero que en realidad es mucho más valioso.

Galen Low: Es curioso porque las agencias, las marcas y los equipos de marketing estamos acostumbrados a mirar la máquina y preguntarnos qué intención debemos perseguir, cómo atribuir esos clics a los ingresos y cómo demostrar que funciona.

Toda esta conversación parece decir que ya no puedes hacerlo así. No existe un número cuantificable que indique cuál es tu puntuación de búsqueda con IA y cuánto dinero genera. Eso está desapareciendo y está desorientando a la gente, porque la mayoría quiere certeza en su negocio.

¿Funciona nuestra estrategia? ¿Estamos invirtiendo la cantidad adecuada de energía en desarrollar estos informes gratuitos? Nuestro coste interno asciende a miles de euros y vamos a regalarlo. La respuesta es sí, porque ayudará. Y a la pregunta de si está ayudando, la respuesta es probablemente que sí.

¿Están llegando los contactos? Ya no existe un marcador que diga que has gastado 4.000 dólares en crear un PDF, lo has regalado y la semana siguiente has cerrado contratos por 18.000 dólares. Ya no se ve ni se mide así.

Matt Slater: Para quienes quieren atribuir un retorno de la inversión directo a una actividad, será una tarea difícil por naturaleza.

Pero probablemente el objetivo de producir un informe antes de la IA tampoco era obtener un retorno directo. Seguramente se utilizaba para ventas, para decir: «Conocemos el sector, lo entendemos y esto es lo que hemos aprendido. Ahora somos las personas mejor posicionadas para realizar este trabajo por ti».

Galen Low: Sí, tiene un componente de liderazgo intelectual.

Matt Slater: Exactamente. Muchas tácticas que vemos no son ideas completamente nuevas. Llevan mucho tiempo circulando. Lo que cambia ligeramente es el formato y la manera de presentarlas, teniendo en cuenta cómo las recibirán los bots además de las personas.

Galen Low: Este segmento cuenta con el patrocinio de Fingerprint. Al principio, todos los visitantes de tu plataforma parecen iguales. ¿Puedes confiar en ellos o son una amenaza? Fingerprint reconoce bots, agentes de IA, VPN, manipulaciones y más de cien señales únicas para ofrecerte una puntuación de riesgo duradera y detección de amenazas en tiempo real. Incluso cuando la actividad humana y la actividad de los agentes se mezclan, puedes identificar más rápido el tráfico sospechoso y crear sitios y aplicaciones más seguros.

Más de 6.000 empresas confían en Fingerprint cada día. Únete a ellas en fingerprint.com. Y ahora volvemos al programa.

Una de las cosas en las que he estado pensando y de las que hemos hablado en mi comunidad es que esta tecnología es relativamente nueva. Está basada en parte en tecnologías de búsqueda que conocemos, pero sigue siendo nueva y todo el mundo la quiere.

Por supuesto, hay personas que intentan manipular el sistema, buscar atajos o superar a sus competidores jugando un poco fuera de las reglas. Imagino que tus clientes te hacen muchas preguntas extrañas. No tienes que dar nombres, pero ¿qué consejos darías a alguien que responde a un cliente o a una parte interesada que le pide piratear su camino hacia los resúmenes de IA utilizando métodos poco éticos, haciéndose pasar por personas reales en otras plataformas o inundando esos canales con datos en gran parte inventados?

¿Qué solicitudes de esa zona gris has visto y cómo gestionas la conversación para decir que no es realista o ético, y explicar qué se puede hacer en su lugar?

Matt Slater: Espero que a estas alturas sea bastante evidente que tomar atajos no es el camino adecuado.

Ya lo vivimos con el SEO y ahora tenemos otra oportunidad con el GEO. He visto que los modelos de lenguaje están aprendiendo muy rápido. Detectan algunas tácticas poco honestas y las señalan en los resultados. Puedes aparecer en una lista, pero con una advertencia al lado.

Eso te deja con trabajo de reputación de marca que hacer, en lugar de permitirte centrarte en el crecimiento. Si alguien ve esa advertencia en tu empresa, especialmente en la alta dirección, no creo que le entusiasme, aunque aparezcas en la lista.

Construí todo mi modelo de negocio en torno a desmitificar la legitimidad en la búsqueda con IA. Cuando hablas con alguien que afirma ser experto, no tengas miedo de hacer la debida diligencia. Alguien que conoce los detalles y trabaja de forma constante en este ámbito no tendrá miedo de ser transparente ni de comunicarse de una manera que se adapte a tu situación.

Yo querría ver resultados verificables, casos de estudio, testimonios y referencias. Son las comprobaciones clásicas que harías al evaluar una agencia o contratar a una persona.

Las señales de alarma serían las garantías. En el estado actual de la búsqueda con IA no se puede garantizar de forma razonable que vas a aparecer en una lista concreta.

También hay que tener cuidado con la jerga. Si sientes que alguien intenta confundirte deliberadamente con términos de moda, probablemente lo hace para venderte el trabajo. Cuando algo no encaja, normalmente conviene confiar en tu instinto.

«Esto no parece algo que haría mi marca. ¿Por qué deberíamos empezar a hacerlo ahora? No parece auténtico para nosotros». La transparencia y las conversaciones abiertas con las personas que van a asociarse contigo y actuar en nombre de tu marca son fundamentales. Yo esperaría que me hicieran esas preguntas.

Galen Low: Me gusta mucho la parte de la debida diligencia. Deberías buscar y preguntar a tus propios modelos de lenguaje por las agencias y socios con los que vas a trabajar, especialmente si se supone que te ayudarán a aparecer en la búsqueda con IA.

Debería existir una presencia y alguna prueba de que ya han hecho ese trabajo. Una agencia de búsqueda con IA, un contratista o un consultor fraccionario debería tener una presencia que comparta sus conocimientos y demostrar transparencia, no utilizar palabras de moda, misterio y garantías.

No funciona decir que vas a convertirte en la persona más recomendada por todos los modelos de lenguaje para una intención de búsqueda concreta.

Matt Slater: Algunas de las mejores conversaciones que he tenido con clientes y clientes potenciales han sido aquellas en las que he podido decir: «He trabajado en este sector exacto o en uno relacionado. He trabajado con esta marca, esto es lo que hicimos y estos fueron los resultados».

Es difícil discutir cuando levantas la tapa y muestras lo que hay dentro. Así es como construyes tu reputación. Para mí, esto es construcción de marca.

Quien tiene miedo de mostrarlo probablemente no lo ha hecho antes o no ha obtenido los resultados que afirma. Cuando puedes enseñar el trabajo que has realizado, la conversación resulta mucho más sencilla. Ese trabajo es esencialmente tu trayectoria.

Galen Low: Por eso llamaste Receipts a tu agencia, ¿verdad?

Matt Slater: Hay un poco de eso, sí. Por eso dije que soy una buena persona para responder a esta pregunta. Creo que tengo algunos comprobantes que compartir.

Galen Low: También me llama la atención que se trata de comprender el ecosistema, no solo el estado actual de la tecnología y la forma en que evalúa la confianza y muestra resultados.

Es algo mucho más difuso que lo que la mayoría de las empresas busca inicialmente. Quieren aparecer cada vez que alguien busca fabricantes de puertas, desarrolladores web o cualquier otra cosa, en cualquier parte del mundo. Si alguien dice que puede garantizarlo, probablemente le creerán.

Pero el camino hacia un éxito gradual en este ámbito vuelve a ser más básico: hablar de la marca, ser transparente, generar confianza real y no intentar tomar atajos. Hay que generar confianza con personas reales en internet y en todo el mundo, y también con modelos de lenguaje entrenados para detectar prácticas deshonestas y señalarlas.

Matt Slater: La verdad es que existe mucha presión por parte de la alta dirección, los directores ejecutivos, los fundadores y los responsables de marketing, que quieren resultados para mañana.

La realidad de este trabajo, igual que ocurre con el SEO, es que se acumula con el tiempo. Consiste en aplicar un esfuerzo constante durante un periodo prolongado. Dentro de uno o dos años puedes mirar atrás y decir: «Publicamos este boletín, este pódcast semanal y todos estos contenidos para aumentar nuestra autoridad en este ámbito».

Eso es en lo que confiaría. No garantizaría nada, pero diría que probablemente verás crecimiento si trabajas de forma constante en las áreas adecuadas. A menudo lo llamamos el trabajo aburrido: esforzarte y recoger los frutos más adelante.

No significa que todo tenga que tardar seis o doce meses. Hay que crear un enfoque fundacional en el que creas. El atajo quizá te dé unos meses de visibilidad antes de que te descubran, pero el camino de menor riesgo ofrece un periodo de recuperación mucho mejor. Merece la pena invertir por adelantado en crear confianza, construir una marca y decidir cómo representarnos en internet teniendo en cuenta la búsqueda con IA.

Galen Low: Me encanta esa idea del esfuerzo constante y la paciencia. He trabajado en muchas organizaciones cuya debilidad era no mantener el rumbo. Podíamos tener una gran idea, pero no perseverábamos porque no se volvía viral, no conseguía 300 reacciones en LinkedIn o no producía resultados inmediatos.

La convicción en la marca y en los problemas que resuelve para las personas a las que apoya es muy básica. Hay que tener una estrategia, hablar de uno mismo y entender quién es el cliente. No hace falta entrar en la mente de todos los modelos de lenguaje para buscar un atajo técnico. Hay que dirigir y apoyar un negocio que representa algo.

Matt Slater: Y la presión es exactamente esa. Los directores ejecutivos, fundadores y responsables de marketing quieren resultados para mañana, y aparecen agencias que prometen dárselos.

También se inspiran en publicaciones de Twitter o LinkedIn que muestran un crecimiento enorme en un periodo muy corto. Pero he visto muchas de esas publicaciones actualizarse después de dos o tres meses con gráficos que avanzan en una dirección poco deseable.

Por eso hablo tanto de separar el ruido de la señal. Si eres responsable de desarrollar la presencia orgánica de una empresa y tienes muchas partes interesadas que creen que puede hacerse de la noche a la mañana, esa es una de las cosas más difíciles de gestionar internamente.

Galen Low: No puedo dejarte marchar sin hablar de las búsquedas sin clic.

Muchas personas hacen preguntas a los modelos de lenguaje y a otras herramientas de búsqueda, obtienen respuestas y quizá no hacen clic en ningún sitio web ni lo visitan. Para nosotros, existen empresas enteras cuya supervivencia depende de adquirir tráfico mediante las búsquedas.

Aunque los modelos de lenguaje y la búsqueda con IA incluyan citas y permitan consultar de dónde procede la información, las estadísticas indican que puedes obtener una respuesta sin hacer clic en nada aunque el enlace esté disponible. Yo mismo, en muchas búsquedas, preferiría no visitar ningún sitio web: obtengo la respuesta y listo.

¿Se convertirán todas las búsquedas en búsquedas sin clic en el futuro? Y, si es así, ¿qué cambios tendrán que hacer las organizaciones en su modelo de negocio?

Matt Slater: Lo que sugieres es cada vez más cierto para los términos informativos. ¿En qué huso horario está Nueva York? ¿Quién es el primer ministro del Reino Unido? Son preguntas que pueden responderse dentro del resultado de búsqueda, ya sea en ChatGPT o en Google, sin necesidad de ir a ningún sitio.

Pero si buscas cuál es el mejor software de gestión de proyectos para un equipo de doce personas que trabaja en varios husos horarios y necesita cierto número de licencias, todavía tienes que investigar. La persona sigue necesitando reservar una demostración, llegar a tu sitio web e interactuar contigo.

Puede que ese tráfico aparezca directamente como un canal, pero llegará mucho mejor informado, con más investigación y prácticamente preparado para comparar opciones. Comparar los clics de hoy con los de hace uno, dos o cinco años no tiene sentido.

La gráfica probablemente descenderá, pero cuando hables con los clientes descubrirás que están muy bien informados, conocen tus productos y están casi listos para convertir. El equipo de ventas ya no tiene que hacer todo el trabajo inicial.

Para gestionar esto, hay que cerrar el círculo: el contenido que publicas sobre tu empresa, sus funciones, su asistencia, sus preguntas frecuentes y la forma en que representas tu marca. Ese es el ecosistema que hemos mencionado durante toda la conversación.

La persona está tomando su propia decisión y utiliza ChatGPT o Claude para perfeccionarla. Tu objetivo es ofrecerle la mejor oportunidad de elegirte como la opción que cumple más requisitos.

Con cada búsqueda en ChatGPT o Claude habrá una pregunta al final y más interactividad. Si el usuario quiere, puede haber una interacción infinita. En algún momento llegará a una o dos opciones. Cuanto mejor construyas tu presencia y más clara sea, más posibilidades tendrás de aparecer.

Galen Low: Es un punto muy bueno. La palabra que me viene a la mente es calidad del tráfico. Puede que no sea el término exacto, pero las personas ya han empezado a interactuar con tu marca antes de interactuar contigo.

Podrías mirar una gráfica y pensar que has perdido el 90 % de tus clics procedentes de las búsquedas, pero quizá simplemente se ha filtrado a las personas que estaban curioseando y comprobando si eras la opción adecuada, mientras que han quedado las que ya están convencidas de que eres el camino correcto gracias a una conversación con un modelo de lenguaje.

Ya han avanzado varios pasos en el proceso de ventas y están bastante cualificadas. Han identificado su problema, han mostrado interés y han decidido que vale la pena investigarlo. Puede que siga llegando el mismo número de personas una vez eliminado el tráfico de quienes no eran adecuados y abandonaban el sitio.

El modelo de ingresos no ha desaparecido. Algunos modelos de pago por clic probablemente están sufriendo una gran disrupción, pero para la mayoría de las empresas que ofrecen servicios o productos, la búsqueda sigue siendo importante. No todo el mundo tiene que hacer clic para descubrir de qué trata tu marca; algunas personas harán clic porque ya saben que representas lo que necesitan.

Matt Slater: Exactamente. Si las personas reciben la impresión que quieres transmitir y son una buena opción, encontrarán el camino hacia ti mediante toda la información que has publicado.

Lo positivo es que el SEO y el GEO se están acercando al marketing y a la marca. Nunca deberían haber estado separados. El marketing es técnico y creativo al mismo tiempo, y la combinación de ambas cosas crea una campaña de búsqueda muy sólida.

Galen Low: No te pediré que reveles todos tus secretos en el pódcast. Está claro que comprendes muy bien el ecosistema, cómo funciona la búsqueda con IA y qué deben hacer las marcas para ser descubiertas. Para quienes quieran saber más sobre ti y Receipts, ¿dónde pueden encontrarte?

Matt Slater: Publico herramientas, guías y casos de estudio. En mi sitio web, receipts.agency, explico las tácticas concretas que veo que funcionan. También tengo un canal de YouTube con el mismo nombre y comparto algunas ideas en LinkedIn bajo mi nombre, Matt Slater.

Galen Low: Matt, gracias de nuevo. Y, solo por diversión, ¿hay alguna pregunta que quieras hacerme?

Matt Slater: Sí. Siempre me interesa saber cómo utiliza la gente la IA y cómo interactúa con ChatGPT o Claude. Tengo curiosidad: ¿qué hace que confíes en una recomendación de ChatGPT o Claude? Tanto si estás comprando un hornillo nuevo para acampada como una herramienta de software, ¿cuál es el momento decisivo en el que piensas: «De acuerdo, ya he tomado la decisión»?

Galen Low: Es curioso porque creo que ahora sé demasiado sobre cómo funcionan estas cosas, tanto por mi experiencia como por las empresas para las que he trabajado. Eso me hace sentir mucho más cómodo con lo que dices sobre la búsqueda con IA.

Hace no mucho había mucho contenido promocionado. La mejor tostadora podía ser la misma para todo el mundo, dependiendo de quién tuviera más dinero. Por eso, cuando mi cuñada me dice que ChatGPT y Claude recomiendan una determinada alfombra, mi reacción inmediata es desconfiar.

Existe una larga historia de marketing para aparecer en esas listas. Pero es interesante observar cómo avanza la tecnología, porque sigue teniendo interés en distinguir lo fiable de lo que no lo es.

En algunos casos es una plataforma publicitaria, como Google, y existe un negocio detrás, dinero y datos. Pero también les interesa mostrar información fiable mediante la debida diligencia y la consulta de diferentes fuentes.

Para mí, el punto decisivo es poder conectar la recomendación con un par de cosas en las que ya confío. Puede ser Wirecutter, un foro concreto o personas anónimas de Reddit que reconozco porque hablan de estos temas.

Reúno toda esa información y sigo evaluándola por mi cuenta. No dependo de que la búsqueda con IA haga todo el trabajo. Mis indicadores son las conexiones con la confianza que ya he construido en otros lugares.

En muchos casos, la perspectiva humana es más importante que lo que una marca dice de sí misma. También importa quiénes son las personas en las que confío, qué han dicho sobre el tema y cómo puedo evaluarlo. Pero, sinceramente, muchas veces se trata del instinto.

Al final, aunque tengamos toda esta tecnología, estas herramientas, estas técnicas y estos manuales para obtener resultados y hacer crecer los negocios, muchas decisiones se reducen a una pregunta: ¿conecta conmigo? ¿Hay suficiente información para validar lo que siento instintivamente?

Matt Slater: Es una respuesta excelente. Se trata del comportamiento humano y creo que muchas personas asentirían al escucharla. Parte de ello puede deberse a la psicología de la publicidad y de la colocación. El uso de influencers y redes sociales puede influir claramente en las decisiones.

Hay muchas formas de llevar a las personas a una decisión, pero es muy interesante. Gran respuesta.

Galen Low: Buena pregunta. Matt, muchas gracias por participar en el programa. Siempre es estupendo hablar contigo.

Matt Slater: El placer ha sido mío, Galen. Muchas gracias por invitarme.

Galen Low: Muy bien, amigos. Eso es todo por este episodio del pódcast de Digital Project Manager. Si has disfrutado de esta conversación, suscríbete allí donde nos estés escuchando. Y si quieres aún más ideas prácticas, casos de estudio y manuales, crea una cuenta gratuita con nosotros en thedigitalprojectmanager.com.

Hasta la próxima. Gracias por escuchar.