Hoe kunnen we creatieve projecten leiden nu AI zich in het gesprek heeft gemengd?

Lees het transcript:

We proberen onze podcasts te transcriberen met behulp van een softwareprogramma. Vergeef ons eventuele typefouten, want de bot heeft niet altijd 100% gelijk.

Galen Low: De sessie van vandaag gaat volledig over de invloed van AI op het creatieve proces en de manier waarop we projecten leiden. Ik dacht dat we misschien kunnen beginnen door onze panelleden te ontmoeten. Wie zal ik als eerste ondervragen?

Sara Fisher is directeur projectmanagement bij Vye. En Sara, toen ik je voor het eerst ontmoette, was je ontwerper, en daarna ontmoetten we elkaar opnieuw toen je PM was en nu geef je leiding aan een volledig PM-team daar bij Vye.

Wat heb je als ontwerper geleerd dat je nog elke dag gebruikt als senior leider?

Sara Fisher: Ja, ik gebruik zeker nog steeds naamgevingsconventies voor bestanden, datumcodes en versiebeheer, titels van Google-documenten, eigenlijk alles, ook vergadernotities. Het is zo nuttig om die dingen in de bestandsnaam te zetten en het is een gewoonte die ik niet kan afleren, omdat het zo goed en behulpzaam is.

Galen Low: Het is inderdaad een nuttige gewoonte. Ik zag laatst een bericht, maar ik kan me met geen mogelijkheid herinneren van wie het was. Ik dacht: weet je, je hebt vast ook weleens een bestand op je bureaublad met de naam ‘Final final use this one’, of bestanden op je bureaublad met die naam. En ik dacht: dat geldt voor 75% van de opleveringen die ik ooit in een project heb gehad. Het is versie 11.1 51, final, final share. Maar ik vind het geweldig. Het is absoluut een geweldige manier om georganiseerd te blijven en ook volledig noodzakelijk. Volledig noodzakelijk. Ik denk dat ik de andere Sara zal ondervragen.

Sara Doubleday is de creatieve leider bij Seer Interactive. En Sara, ik heb je vorig jaar tijdens de Digital PM Summit een lezing horen geven over verandermanagement. Nu geef je leiding aan het team voor visueel ontwerp, merk en campagnes bij Seer Interactive. Hoe heeft je ervaring met verandermanagement je geholpen om veranderingen binnen je creatieve afdelingen te begeleiden?

Sara Doubleday: Ja, goede vraag. Mijn achtergrond ligt in ontwerp. Toen ik ruim vijf jaar geleden bij Seer kwam, sloot ik me aan bij een heel klein maar bijzonder sterk creatief team waarin ik, zoals ik zeker weet dat veel mensen hier begrijpen, ontzettend veel petten op had naast projectmanagement.

Ik denk dus echt dat verandermanagement niet alleen voor operations en PM's is. Het is er voor iedereen. Toen ik vorig jaar bewust terugging naar een voltijdse rol in creatieve strategie, ben ik de principes van verandermanagement nooit gestopt met gebruiken. Verandering omarmen is dus enorm belangrijk geweest voor ons team en onze groei, en ook voor het begrijpen en leren omgaan met AI.

Galen Low: Je lezing was inderdaad zo invloedrijk. Nu is het een levensvaardigheid, toch? Het is als stromend water. Het is, het is alsof je moet begrijpen hoe verandering goed kan worden uitgevoerd. Dat sluit aan bij wat we in de chat zien, toch? Dingen veranderen zo snel, hele teams wordt gevraagd om van koers te veranderen. We gaan daarop in tijdens de discussie, maar wat een nuttige, bijna superheldachtige vaardigheid is verandermanagement.

En als laatste, maar zeker niet als minste, meneer Greg Storey. Greg is ontwerper, creatief strateeg en eerlijk gezegd een van de coolste mensen die ik ken. Ik ben dus echt vereerd dat je hier bent, Greg. Je verraste me tijdens ons voorbereidingsgesprek, omdat je letterlijk net een boek had gepubliceerd over bijna exact dit onderwerp. Het boek heet “Creatieve intelligentie: vraag het niet aan AI, denk met AI”, en het krijgt momenteel veel lof binnen de gemeenschap, binnen onze gemeenschap.

Ik herinner me van lang geleden, nou ja, niet zó lang geleden, maar goed, vroeger, jaren geleden, een jaar geleden, een paar jaar geleden, dat je aanvankelijk niet zo enthousiast was over AI. Ik vraag me af wanneer je van mening veranderde en AI omarmde binnen het creatieve proces, en ook wat je ertoe bracht om er een boek over te schrijven.

Greg Storey: Voor mij veranderde alles toen ik zag dat het een ongelooflijk hulpmiddel was dat verder ging dan alleen het genereren van dingen. Het genereren van dingen, of het nu tekenfilms, video of wat dan ook waren, maakte geen indruk op me. Maar toen zag ik: mijn hemel, dit ding kan me helpen mijn denken uit te breiden, het is een geweldig onderzoeksinstrument. Hoe meer ik me erin verdiepte en mijn achtergrond in ontwerp daadwerkelijk gebruikte als onderzoeker, verkenner en ontwerper, en nieuwsgierig was op creatieve manieren.

Toen ik met anderen sprak over hoe zij AI gebruikten en mensen met mij praatten, werd duidelijk dat niemand wist hoe je dit moest gebruiken, of dat niemand echt een goed idee had van hoe je het moest gebruiken. Dat zette me aan het denken: goed, dan schrijf ik er een boek over. Ik heb eigenlijk alles wat ik had gedaan op een toegankelijkere manier gedocumenteerd.

Galen Low: Dat vind ik mooi. En het staat in de titel, toch? Het gaat om het faciliteren van het creatieve proces, niet om het ding voor mij te doen. Toch? Het ding genereren, dat als output beschouwen en het naar de klant of stakeholder X sturen. Ja. Het is geen technologieprobleem, het is een menselijk probleem.

We gebruikten het gewoon niet goed. Ja, dat vind ik geweldig. Gebruikersfout. Ja, de gebruiker. Op de een of andere manier. Het is altijd een mens, weet je? Dat is het probleem. Goed, laat ik dit introduceren. Ik zou zeggen dat een van de gebieden die het meest direct door AI werden beïnvloed, het creatieve werkveld was. Op een dag beloofde AI alle administratieve zaken over te nemen, zodat creatieven zich op hun vak konden richten, en toen, boem, leek het plotseling het ontwerp zelf te doen.

Tools zoals Mid Journey en Adobe Firefly liepen voorop met AI-beeldbewerking. Tools zoals Wizard en Figma UX Pilot genereren in enkele seconden wireframes, sitemaps en zelfs volledig functionerende websites. Zelfs de beeldgenerator van ChatGPT, weet je, we geven er kritiek op. Maar die begint ook labels te krijgen.

Zoals je weet, een creatieve marketingteamkiller vanwege alle ontwrichting die het veroorzaakt. Het lijkt erop dat AI niet meer weggaat, en sommige creatieven omarmen het met open armen. Er worden nieuwe creatieve mogelijkheden ontsloten. Vervelende onderdelen van het proces kunnen sneller gaan, en in sommige opzichten wordt het eenvoudiger om creatief op één lijn te komen voordat je weken werk steekt in iets wat een klant niet goed vindt.

De grote vraag is waarde. Hoe maken we onderscheid tussen onderdelen van onze creatieve projecten die door AI kunnen worden geleid met menselijke tussenkomst en onderdelen die nadrukkelijk door mensen moeten worden geleid? En hoe vertellen we het verhaal van die waarde terwijl we nog steeds voldoen aan de snel veranderende verwachtingen rond het creatieve proces?

Daarom dacht ik dat we deze keer meteen in de kernvraag zouden duiken, en ik laat elk panellid reageren. Wanneer ik met mensen in onze gemeenschap praat, zou ik zeggen dat het een enorme understatement is om te zeggen dat sommige creatieve teams zich ondergewaardeerd voelen in de schaduw van AI. Klanten bestempelen dingen als: oh, is dat door AI gemaakt, ook al hebben ze er weken aan gewerkt?

Aan de andere kant zijn sommige mensen, onder wie projectmanagers, van mening: hé, kunnen we daar niet gewoon AI voor gebruiken? En we vereenvoudigen vaak de waarde die een creatief team levert. De kernvraag is dus: hoe moeten digitale creatieven de waarde van hun werk kaderen in het tijdperk van AI? En hoe kunnen projectleiders die waarde helpen bewaken?

Sara Doubleday: Een van mijn favoriete citaten komt uit Spider-Man: met grote macht komt grote verantwoordelijkheid. Ik verwijs er vaak naar, omdat we deze geweldige nieuwe technologie binnen handbereik hebben. Het heeft van de ene op de andere dag veranderd hoe we werken, en we zijn zo gefocust op resultaten. De volgende vraag die ik mezelf altijd stel is: waarom betalen klanten ons al dat geld als we AI alleen maar gebruiken om hun middelen te leveren?

Voor mij moet de nadruk echt liggen op de vraag: wat is als creatief professional de strategie en waarom doen we dit? Nu iedereen een afbeelding kan maken, moet je echt nadenken over de vraag hoe de afbeelding die je genereert waarde toevoegt aan een website of campagne. Hoe valt die op? Hoe lost die het probleem op dat je probeert op te lossen in een tijd waarin gebruikers meer personalisatie en meer antwoorden op hun vragen verwachten? Alleen een afbeelding maken en die ergens plaatsen, gaat dat dus niet oplossen.

Galen Low: Doelgerichtheid, en ik hou altijd van een Spider-Man-verwijzing. Hoe ziet dat er vanuit jouw perspectief uit, Sara Fisher?

Sara Fisher: Ik denk dat teams moeten steunen op het feit dat mensen authenticiteit brengen die AI nooit kan claimen.

Als we manieren kunnen vinden om in gesprekken met onze klanten en opdrachtgevers te verwoorden wat wij als mensen bijdragen, welke menselijke elementen dat zijn, en dat ook te koppelen aan doelstellingen die het leiderschap aanspreken. Ik heb het over elementen zoals vertrouwen, emotionele betrokkenheid en loyaliteit.

Dat zijn dingen die AI, nou ja, niet echt goed wordt vertrouwd, en mensen zullen er sceptisch over zijn. Het is nieuw en iedereen moet eraan wennen. Dus moeten we leunen op die menselijke elementen en op wat wij als mensen aan projecten toevoegen, zelfs wanneer AI wordt gebruikt. Laten we het verrijken met onze menselijkheid. Zo zie ik het.

Galen Low: Dat vind ik geweldig. Ja, ik ben het eens met die authenticiteit. Greg?

Greg Storey: Voordat ik bij AI kom, wil ik hier wat perspectief aan toevoegen. In mijn carrière hebben we het over Photoshop één, weet je? Juist. Ik heb het gevoel dat ontwerp, naarmate technologie zich heeft ontwikkeld, altijd een klap heeft gekregen. Er is altijd de aanname geweest dat wat we doen gewoon... Ik had ooit een klant.

We keken naar een logowoordmerk dat we met het merkpakket hadden gemaakt. Hij zei: dat ziet eruit alsof het is uitgetypt. Hij bleef die woorden gebruiken: uitgetypt. En ik dacht: wat bedoel je daarmee? Ik kan niet verder. Wat betekent dat voor jou? Hij zei: het ziet eruit alsof je gewoon naar Microsoft Word bent gegaan, een lettertype hebt geselecteerd en het hebt uitgetypt. En ik dacht: wauw.

Hoe kom je daar nog van terug? Het is hetzelfde, toch? Ik had ooit een baas die er gewoon van uitging dat we ontwerpen inscanden en dat de computer vervolgens de website voor ons codeerde. Er zijn altijd aannames geweest, en ontwerp is een van die dingen waarvan ik denk dat het komt doordat het zo visueel is, toch?

Het is iets waar iedereen een mening over heeft, of waarover ze een mening hebben zonder er echt een te hebben, maar het is een makkelijk doelwit. Een van de dingen die vooral PM's kunnen doen, vooral in sales, moet zijn: dit is het proces. Laat ook zien: zo werken we met AI, zo werken we niet met AI.

En ik denk dat het belangrijk is om voort te bouwen op wat Sara zei: laat zien dat we generiek worden als we simpelweg op AI vertrouwen om deze dingen voor ons te doen. We leveren rommel. Er zal niets unieks aan zijn. Spreek over de menselijkheid die we eraan toevoegen, het vertrouwen en het oplossen van gebruikersproblemen, of wat we ook proberen te doen.

Onderscheidende AI doet dat niet voor je. Dat doet het gewoon niet.

Galen Low: Ik vind het geweldig dat je het terugbracht naar de salesstrategie ervan. Ik kijk naar enkele grotere bureaus, de wereldwijde giganten, en het staat centraal, toch? Waar je zegt: zo gebruiken we AI, zo gebruiken we AI niet, dit is ons standpunt.

We bouwen deze AI-tool. Ik weet niet meer zeker of het WPP was, maar ze zijn heel duidelijk over de richting die ze hebben gekozen en hoe die waarde oplevert. Daar valt veel van te leren. Zelfs als je een kleiner boetiekbureau bent. Je zou een bureau van vijf personen kunnen zijn, en ik vind het belangrijk om dat standpunt te hebben en die waarde als onderdeel van de waardepropositie te communiceren, niet toevallig tijdens het project.

Ik vind het dus geweldig dat het vanaf het begin deel uitmaakt van de waardepropositie. Ik dacht dat we vanaf daar misschien over het proces konden praten, want ik stel me voor dat Sara en Sara elke dag in de loopgraven zitten. Jullie geven leiding aan teams met creatieve mensen. Hoe moeten creatieve teams beslissen wanneer ze AI wel en niet gebruiken in hun workflow?

Welke criteria gebruiken jullie bijvoorbeeld om de teams daarin te begeleiden?

Sara Fisher: Het is vooral belangrijk om ervoor te zorgen dat je met klanten overeenstemming hebt over hoe AI wordt gebruikt, zodat ze daarvan op de hoogte zijn. Ik ben altijd voorstander van een cultuur van toestemming: mensen moeten weten wat er gebeurt en ermee instemmen.

Als ze ergens niet mee akkoord gaan, kun je nog steeds een product of oplevering zonder AI leveren. Praat er gewoon over. Wees eerlijk en bouw dat vertrouwen met je klanten op. Dat is voor mij erg belangrijk. Wees dus duidelijk over hoe je AI in je projecten gebruikt. Er zijn een paar vragen die je jezelf kunt stellen wanneer je probeert te beslissen of iets met AI moet gebeuren.

Willen we proberen het hier te gebruiken? Zal het gebruik van AI een wezenlijke positieve invloed hebben op de oplevering en de klantrelatie? Zo niet, dan is het misschien niet de beste toepassing. En terugkomend op wat ik in mijn vorige antwoord zei: kunnen we wat mensen doen versterken met AI om iets beters te leveren?

Ik probeer het zo te bekijken. Een andere vraag die je kunt stellen is: hebben we zelf iets gecreëerd en onze stempel erop gezet voordat we AI aan de mix toevoegden? Laten we ons opnieuw richten op dat menselijke element. AI kan echt nuttig zijn; sommige taken zijn beter geschikt voor AI. Ik denk aan mijn tijd met Photoshop één, zoals Greg noemde, toen we achtergronden moesten verwijderen.

Nu hebben we inhoudsbewuste functies en kun je gewoon klikken om wolken uit de lucht te verwijderen. Daar ben ik helemaal voor. Maar wanneer je grote campagne-ideeën ontwikkelt, moet je volgens mij vertrouwen op menselijke expertise en menselijke ervaring in plaats van iets simpelweg in AI te stoppen om te zien wat het oplevert.

Galen Low: Ik zie dat regelitem al voor me. Het is een goede manier om het scherp te stellen, toch? Ik stel me het regelitem op de factuur voor: wolken verwijderen, 17 uur. Ja, dat lijkt veel geld om wolken te verwijderen. Ja, dat is veel. Maar als je zegt: een creatieve campagne opleveren die je omzet vertienvoudigt, dan denk je: ja, geweldig. Dat lijkt waardevol. Dat lijkt het waard.

Een heel interessante manier om te kijken naar wat je doet. Ik was eerder deze week op een conferentie en iemand zei in de context van ontwikkelaars: code schrijven is slechts een onderdeel van het werk van een ontwikkelaar. Er is strategische besluitvorming, er is communicatie.

En ik dacht: wauw. Dat is geweldig, want hier zijn veel parallellen, toch? In het creatieve werkveld zijn er veel parallellen met projectmanagement. Er zijn al die onderdelen. En Greg, toen we zeiden dat we dit eerder hebben meegemaakt, vooral in de creatieve sector waar verandering heeft plaatsgevonden, zei je dat het een makkelijk doelwit is omdat iedereen die visuele taal enigszins begrijpt en er een mening over kan hebben.

Dan voelen we ons aangevallen en vergeten we, en iedereen vergeet een beetje, dat het werk uit meer bestaat dan wolken verwijderen of een afbeelding genereren. Er zit strategisch denkwerk achter. En Sara, terugkomend op wat je zei over doelgericht werken volgens de briefing: op dit moment zijn mensen daar nog steeds beter in, in de manier waarop ze het creatief benaderen in plaats van simpelweg iets te maken wat al eerder is gedaan.

Sara Doubleday: Ik heb echt het gevoel dat AI geen vervanging is voor denken en strategie. Ook wanneer we met onze klanten werken, is die transparantie zo belangrijk. Als we belangrijke documenten, zoals merkrichtlijnen, platformstrategieën en strategische documenten, in AI invoeren, moeten we ervoor zorgen dat de algoritmen die informatie niet leren en vervolgens kansen creëren voor andere bedrijven om die te gebruiken.

Dat nemen we heel serieus. We zorgen ervoor dat AI altijd wordt gebruikt in een afgesloten omgeving, zodat de informatie nergens wordt vrijgegeven. Ik breng het steeds terug naar het feit dat we klantenmerken beheren. De meeste van deze merken hebben miljoenen geïnvesteerd in hun reputatie en standaarden, en daar mogen we niet lichtzinnig mee omgaan.

Als ontwerpers die merkelementen creëren, vertrouwt onze klant erop dat we die informatie niet zomaar door de AI-machine halen. Ik zeg dit niet om anti-AI te zijn. Ik denk dat er veel fantastische toepassingen zijn, maar we moeten ons bewust zijn van wanneer en waarom we het gebruiken, terugkomend op dat Spider-Man-citaat.

Ons team gebruikt AI vaak wanneer we ontzettend veel informatie moeten terugbrengen tot de essentie. Onlangs hadden we een workshop van acht uur met een klant. We hebben alle notities en transcripties door AI gehaald om thema's te verzamelen; dat zou anders minstens een halve werkdag hebben gekost. We gebruiken AI ook vaak voor productiewerk.

Denk aan het aanpassen van campagne-items, het maken van beeldmateriaal of iconen. Dat gebeurt allemaal stroomafwaarts, nadat we de strategie hebben vastgesteld en hebben bepaald hoe en waar we AI willen gebruiken.

Galen Low: Dat zijn allemaal zulke goede toepassingen, toch? In het proces zit vervelend werk dat niet noodzakelijk veel waarde heeft. Vooral dat workshopvoorbeeld vind ik interessant, omdat de AI die we tegenwoordig gebruiken, de soort mainstream-AI, uitstekend is met taal.

Het is geweldig in het ontleden van taal en natuurlijke taalverwerking. Het is een heel goede toepassing en het is er behoorlijk goed in. Ik herinner me ook de tijd dat we terugkwamen met een lange rol slagerpapier vol plakbriefjes, in de hoop dat we die voorzichtig genoeg oprolden zodat alle briefjes bleven zitten.

Die vlogen er natuurlijk af en dan dacht je: o jee. Vervolgens moesten we ze transcriberen. Op een bepaalde manier denk ik: ik kan niet geloven dat we dat echt deden. En mensen doen het vandaag nog steeds, toch?

Sara Fisher: Het is moeilijk om aan die tijd terug te denken, want ik heb het gevoel dat ik transcriptietools zoals Otter regelmatig gebruik.

Ik denk terug aan al die jaren waarin ik koortsachtig aantekeningen maakte terwijl ik tegelijkertijd een vergadering probeerde te leiden. Er waren drie gesprekken tegelijk en ik moest steeds teruggaan om dingen te bewerken. Of mensen vroegen om mijn notities. Dit was vóór de tijd van Otter. ‘Sara, ik zag dat je aantekeningen maakte. Mag ik ze hebben?’

Dan zei ik: je kunt er nog niets van maken, want het staat in mijn vreemde afkortingen. Geef me ongeveer 30 minuten en ik maak ze netjes. Het is dus fijn dat dat niet meer hoeft. Het is ontzettend nuttig.

Galen Low: Of de tijd van boeken, waarin je zei: laat me het voor je in de kopieermachine leggen. Ja, ja. De wereld is veranderd.

Sara Fisher, je zei eerder dat je klanten bijna een keuze geeft: luister, we kunnen dit met AI doen, maar als je daar niet echt comfortabel mee bent, hebben we een andere aanpak. Is dat een belangrijk beslispunt in jullie proces? Aan het begin zeggen: we hebben een route waarop we AI kunnen gebruiken en een route die AI-vrij is?

Is dat ingebouwd in jullie werkwijze?

Sara Fisher: Op dit moment niet, maar er wordt zeker over gesproken. Bij sommige organisaties waar ik vroeger werkte, stond het meer voorop. Het is een nieuwe technologie en begint steeds meer ingang te vinden. Er wordt absoluut dagelijks over gesproken en het wordt dagelijks gebruikt.

Ik had in het verleden een klant, een paar jaar geleden, die in het contract had vastgelegd dat we geen bedrijfseigen informatie in ChatGPT mochten invoeren. Dat was helemaal aan het begin. Op dat moment had ik ChatGPT zelf nog nauwelijks getest, maar via klanten maakte ik er dus kennis mee.

Het was een klant met een bekende naam, en ook een technologiebedrijf dat soortgelijke producten maakte. Dat is eng. Je wilt hun bedrijfseigen informatie niet invoeren, zelfs niet als je privé aan een campagne werkt en die niet publiekelijk wordt gedeeld. De informatie wordt wel met de tool gedeeld, en draagt zo bij aan het collectieve kennisnetwerk.

Je moet daar dus echt voorzichtig mee zijn, omdat er een domino-effect kan ontstaan. Ik speel liever op veilig. Voer dat gesprek vooraf. Als er iets twijfelachtig is, bespreek het dan eerst, zodat je later niet met een keten van problemen hoeft om te gaan.

Galen Low: Ja, die gepaste voorzichtigheid brengt ons terug bij transparantie. En Sara Doubleday, je noemde iets waar ik nog niet aan had gedacht: we denken altijd aan persoonlijk identificeerbare informatie, financiële gegevens en echt vertrouwelijke zaken. Wacht eens. Ja, natuurlijk. Mensen investeren miljoenen in hun merk, en het is niet altijd het eerste waar ik aan denk. Ik heb geen creatieve achtergrond.

Ik zou denken: merkrichtlijnen, perfect, stop ze in GPT en we gaan ervoor. Dat vertelt me wel of ik in lijn ben met waar dit bedrijf voor staat. Maar is dat eigenlijk ook materiaal dat meer voorzichtigheid en beveiliging vereist?

En Sara Doubleday, is dat ook onderdeel van de waardepropositie wanneer je transparant bent met klanten en zegt: we gebruiken voor jullie merk alleen gesloten systemen. Dat is beleid. Zo werken we.

Sara Doubleday: Absoluut. We hebben tekst die we met een klant overeenkomen wanneer we AI gebruiken voor een van onze processen.

Sommige klanten kiezen ervoor om mee te doen en andere kiezen ervoor om niet mee te doen, om allerlei redenen. Ze werken bijvoorbeeld in de financiële sector of gezondheidszorg en hebben veel gevoelige informatie, of ze zijn gewoon terughoudend tegenover AI. We respecteren dat volledig en willen absoluut geen informatie invoeren waar ze niet mee akkoord gaan.

Een andere overweging is dat de automatische reflex om AI te gebruiken zo sterk is. Er komt een e-mail binnen, er komt een ontwerpaanvraag binnen en je denkt: gebruik gewoon AI. We moeten daar echt een verkeersdrempel inbouwen en onszelf afvragen waarom we AI gebruiken. Is het daadwerkelijk nuttig om AI te gebruiken?

Of kan ik gewoon twee seconden de merkrichtlijnen bekijken en zeggen: ja, dit klopt, of nee, dit klopt niet? Soms hebben we die extra laag van AI helemaal niet nodig om te weten of iets werkt.

Galen Low: Dat vind ik geweldig. En Greg, je noemde in de wachtkamer iets en ik zal de verrassing niet verklappen, maar het idee dat het nog steeds belangrijk is dat de mens iets begrijpt voordat...

Denk ook met AI, toch? Betrek het erbij. De vergelijking is bijna de samenwerking. Niet noodzakelijk dat de ene goed is en de andere fout. Het is gewoon, ik weet het niet. Het lijkt op wat je ook met een menselijke collega doet. Ik zou niet zomaar mijn stagiair van dag twee vertrouwen met de opdracht: lees deze merkrichtlijnen en doe iets.

Greg Storey: Ik heb inderdaad een hoofdstuk aan het einde van het boek over het herkennen van signalen dat je te veel op AI vertrouwt. Sara Doubleday, je hebt helemaal gelijk. Je kopieert en plakt gewoon omdat het te gemakkelijk is, en zonder het te merken kunnen we ons vermogen om zelf na te denken snel verliezen.

Ik wil terugkomen op de opmerking over AI gebruiken in het proces en het versnellen van dingen. Ik weet niet hoe het met jullie resultaten zit, maar alleen AI gebruiken om iets te doen betekent niet dat je goede resultaten krijgt. Waarschijnlijk krijg je die in eerste instantie niet. Wanneer je AI op deze manier gebruikt, ben je als ontwerper eigenlijk meer een creatief directeur of regisseur.

Je rol is dus simpelweg een niveau omhooggegaan. Tegelijkertijd moet je nog steeds zeggen: nee, maak het logo groter, verplaats de knop. Je zult nog steeds dezelfde problemen hebben. Het is alleen een kwestie van geluk of je de juiste output krijgt, en zeker niet de eerste keer. Eerder na je veertigste poging.

Wat ik bij het gebruik van deze tools heb ontdekt, is dat je van ‘dit ding klikt maar wat’ in vijf minuten naar ‘wow, wat is er gebeurd?’ kunt gaan. Je gaat van output op het niveau van een universiteitsprofessor naar het gevoel alsof je met een vijfjarige werkt. Ik kan niet uitleggen wat er op technologisch gebied gebeurt.

Ik weet alleen dat het zelfs na een half uur gebruik plotseling volledig kan ontsporen. Een paar keer moest ik gewoon zeggen: ik ben weg, ik moet afstand nemen, ik moet iets anders gaan doen. Wat ik ook in mijn antwoord probeerde, het ding kon het op dat moment gewoon niet.

Ik breng dit ter sprake omdat Canva eerder in de chat werd genoemd. Vroeger hadden we iets dat Quill Draw heette. Ik herinner me dat mensen zeiden dat ze ontwerper waren. Je ging bijvoorbeeld naar Kinko's, toen mensen dat nog deden, en daar werkte een zogenaamde ontwerper. Je kon een logo en visitekaartje kopen en kreeg het Quill Draw-boek, met de opdracht: kies je logo, kies je illustratie.

En dat gold dan als ontwerp, toch? Mensen blijven dus op zoek naar snelkoppelingen. Ze nemen aan dat het gemakkelijk is. Terugkomend op de vraag over klanten die niet voor ontwerp willen betalen: als ze AI willen gebruiken, zouden ze misschien niet langer je klant moeten zijn. Als dat het soort mensen is waarmee je werkt terwijl je in ontwerp actief bent.

Sara, ik weet dat jij bij Seer werkt. Ik zou een robot kunnen gebruiken om mijn SEO-strategie te maken. Als ik de waarde ervan niet zie, zal ik waarschijnlijk tevreden zijn met de output. Terwijl ik weet dat ik, als ik met jou en de rest van het team zou gaan zitten, veel betere resultaten zou krijgen. Het gaat er dus om dat je vooraf duidelijk maakt welke mensen met je zouden moeten werken en of ze jou en je werk zullen waarderen.

Galen Low: Ik wil daar graag dieper op ingaan, want dat is wat ik in de chat zie. Mensen zeggen: ik verlies klanten omdat ze niet voor grafisch ontwerp willen betalen. Greg, wat jij zegt is dat dit waarschijnlijk niet de juiste klanten zijn. Maar ze zijn er wel. Er zijn klanten die wél een strategische uitkomst willen.

Sara Doubleday, wat je aan het begin zei: hoe bereiken we een strategische uitkomst? Hoe behalen we het doel? Welke beslissingen nemen we om daar te komen? Niet: hoe passen we een heleboel afbeeldingen aan. Hoe trekken we een lijn op een pagina? Dat is niet waar ontwerp over gaat. Dat is niet de rol ervan.

Het is wel lastig, want ik benader dit vanuit een bureaucontext. Veel bureaus, vooral kleinere, hebben het moeilijk omdat ze niet de buffer hebben om een heleboel klanten te verliezen en vervolgens nieuwe, geschikte klanten te werven.

Dat kost allemaal tijd en energie. De acquisitiekosten zijn echt hoog. Ik weet niet meer precies waar ik naartoe wilde, behalve dat ik wilde vragen: gebruiken jullie strategieën om te zeggen: luister, misschien moeten we aanbevelen dat deze klant niet bij ons past? Of moeten we vooraf duidelijker zijn over aan wie we verkopen?

De economie is zwaar. Iedereen wil de deal binnenhalen, maar sommige deals zijn de verkeerde deals. Voeren jullie dat gesprek binnen de organisaties waarin jullie werken?

Sara Doubleday: Ik denk dat het heel belangrijk is om onszelf niet alleen als creatieven te zien, maar ook als consultants, of we nu intern werken of met klanten.

Als iemand met ons werkt, is de kans groot dat die persoon geen ontwerper of creatief professional is. Daarvoor komen ze juist naar ons toe. Het is dus logisch dat mensen worden aangetrokken door het nieuwe en glanzende AI. Ze kunnen onmiddellijk iets krijgen wat eerder niet mogelijk was.

Als ik AI plotseling zou kunnen gebruiken om mijn boekhouding te doen, zeg ik niet dat ik dat zou doen, maar het is een vergelijking met iets buiten ontwerp en met iets waarvoor ik niet de vaardigheden heb.

Het is onze taak om uit te leggen waarom creatief werk belangrijk is en hoe creatief werk de zakelijke problemen van onze klanten en interne teams oplost. We maken niet alleen wireframes, moodboards of ontwerpelementen. We gebruiken die om een grotere strategie te ondersteunen en uiteindelijk hopelijk meer omzet te creëren en het bedrijf van onze klant te laten groeien.

Ik kan niet uitleggen hoe AI dat momenteel doet. Daar komt de menselijke geest echt om de hoek kijken. Je kunt dus de AI-route kiezen en deze middelen genereren, maar kom over een of twee maanden terug wanneer ze niet presteren. Dan stellen wij een degelijke strategie op die daadwerkelijk de resultaten oplevert waar je naar zoekt.

Het geld dat je investeert, levert dan iets op omdat je de ROI ziet.

Galen Low: Dat vind ik mooi. Je zegt eigenlijk: ga het maar proberen, ik zie je over een paar maanden. Dan worden wij het puzzelstukje dat in de grotere puzzel past, in plaats van dat je een puzzelstuk uitbesteedt aan AI dat nooit in de bredere strategie zal passen.

Heel interessant. Ik vraag me af of ik een beetje naar de workflow kan verschuiven, want daar gingen we toch al naartoe. Uiteraard zijn dingen veranderd. Hoe we onze tijd besteden is anders, en we praten ook over waarde. In dit specifieke geval hadden we het over de waarde voor klanten en waarvoor ze betalen.

Ik vraag me af hoe AI tegenwoordig de workflow in jullie creatieve projecten verandert. Is er echt minder tijd nodig voor sommige zaken waar we het over hebben gehad, zoals aantekeningen maken en workshops samenvatten? Maar hoe zit het met het daadwerkelijke visuele werk, zoals moodboards en wireframes?

Ik zie online voorbeelden van ontwerpen die AI gewoon kan uitspugen. Bespaart dat echt zoveel tijd? En zo ja, hoe verandert dat dan de workflow en hoe schat je de tijd in? Als we bijvoorbeeld vroeger twee weken nodig hadden voor wireframes en nu twee dagen, wat betekent dat dan voor de rest van het werk?

Dat waren waarschijnlijk drie vragen, maar hoe dan ook ga ik mevrouw Doubleday hier uitdagen.

Sara Doubleday: Dit is zeker een onderwerp waar ik de hele dag over zou kunnen praten, dus ik deel graag mijn gedachten. Ik wil absoluut ook van de anderen horen, maar wij zetten AI vooral in voor productie en schaalvergroting. Het heeft een enorme invloed op de snelheid waarmee we op de markt komen.

We gebruiken het dus minder aan het begin voor moodboards en wireframes, omdat die worden geïnformeerd door gebruikersonderzoek, klantreizen, bedrijfsstrategie, merk en platform. Dat zijn elementen die geen geweldig resultaat zouden opleveren als we ze in AI zouden stoppen.

Als je alleen een ontwerp wilt laten maken, kun je het zeker aan AI geven, maar daarmee verplaats je niet noodzakelijk de naald. We gebruiken de tijd die we oorspronkelijk aan productie besteedden nu eerder in het proces voor strategie, en daarna gaan we veel sneller door de productie en marktintroductie.

Hopelijk behoren de dagen voorbij waarop we honderden campagne-items moesten uitwerken, teksten moesten bijwerken en formaten moesten aanpassen. Ik ruil dat graag in voor meer tijd voor ideevorming en strategie, en onze klanten reageren daar ook positief op.

Greg Storey: Mag ik daar snel op voortbouwen? Ik zie een toekomst voor me waarin we jouw punt over personalisatie meenemen. Met ontwerpsystemen hoef je geen enorme verzameling middelen te hebben; je ontwikkelt en verfijnt ze gewoon.

Terugkomend op personalisatie: er komt een tijd waarin we naar het web gaan en verschillende versies van dezelfde website zien, met verschillende afbeeldingen en verschillende taal. Ik bedoel niet alleen verschillende talen zoals Engels versus Spaans. Het wordt geschreven in de stem waarmee wij het sterkst resoneren.

Dat wordt volgens mij zo interessant wanneer je meer tijd hebt om ideeën te ontwikkelen en de strategie te bepalen. Nu bekijken we dit als een probleem van één kanaal of lokalisatie. Maar uiteindelijk zullen we moeten zeggen: nee, er zijn twaalf verschillende persona's, en dit is slechts één taalvariant, of iets in die richting.

De verschillende datapunten moeten leiden tot multivariate campagnes en strategieën. Ik zou zeggen: zet je schrap. Het soort werk dat Sara net noemde, wordt essentieel om het denkvermogen en de capaciteit te ontwikkelen om dit soort werk te doen, want de vraag zal er zijn.

Galen Low: Ik hou van dat idee. Als ik je goed begrijp, bestaat het werk vooraf uit het creëren van persona's, zodat het werk daarna multivariaat en meervoudig kan zijn. Je maakt niet acht projecten wanneer je acht persona's hebt. Je besteedt je tijd vooraf en gebruikt AI en mensen om een persoonlijkere ervaring te creëren die voor die persona's anders zal zijn.

Greg Storey: Ja. Psychografie wordt volgens mij steeds relevanter naarmate we verder deze nieuwe wereld ingaan.

Galen Low: Boem. Dat vind ik geweldig. Fisher, hoe ziet de workflow er voor jou uit wanneer je tegenwoordig een AI-route volgt? Is het vergelijkbaar: meer tijd vooraf en meer AI-gebruik verderop, of iets anders?

Sara Fisher: Voor mij lijkt het op wat Sara Doubleday beschreef. Ik zie geen grote verandering in de workflow als geheel, maar ik zie wel dat dingen sneller gaan zodra je bij de creatieve productiefase komt.

Zoals ik al zei, is generatieve AI snel en gemakkelijk te gebruiken om een achtergrond in te vullen of snelle bewerkingen uit te voeren. Dat gezegd hebbende, is er aan het einde nog steeds een menselijk oog nodig. Bij videotransities kan AI bijvoorbeeld een heel vreemde, onhandige overgang maken.

Dat kwam onlangs nog ter sprake. Het ging om een handbeweging. AI-handen worden beter, maar de overgang was nog steeds niet vloeiend. Ik blijf dus het woord ‘versterken’ gebruiken: AI versterkt de workflows.

Maar ik denk dat de stappen en het proces van begin tot eind grotendeels hetzelfde zijn gebleven. AI wordt alleen gebruikt om hier en daar kleine onderdelen te versnellen, ideeën te ontwikkelen of vergadernotities van klanten samen te vatten.

Galen Low: Ik vind dit idee van betekenisvolle menselijke interactie erg interessant.

Je zei dat je rol een niveau omhooggaat. Je houdt als het ware toezicht op het werk, of je dat nu wilt of niet. Dat is een vaardigheid en ook een soort drempel om in de gaten te houden: hoeveel revisies zijn te veel revisies? Bij een junior ontwerper weet je bijvoorbeeld wanneer twaalf revisies te veel zijn en zeg je: goed, laten we een andere route nemen.

Wat betekent dat dan voor elke AI-tool waarmee je werkt? Dat is interessant. Ik dacht dat ik misschien een stap terug kon doen en het wat breder kon bekijken, want het andere waar we het over hadden toen we dit samenstelden, was het idee van stereotypen rond creatieve rollen.

Vooral als projectmanager kreeg ik daar veel mee te maken. Ik zag het vaak en misschien heb ik me er zelf soms ook schuldig aan gemaakt. Het is het idee van: ja, het ontwerpteam maakt gewoon mooie plaatjes. Ze geven nooit om zakelijke beperkingen. Ze gaan altijd over het budget heen.

Dan hebben we vooraf het budget opgeblazen en is er niet genoeg tijd voor alle andere dingen, omdat ze gewoon creatieve dingen hebben gedaan. Biedt AI een kans om boven die stereotypen uit te stijgen, of kan het ze juist verdiepen?

Sara Fisher: Ik heb het gevoel dat dit steeds terugkerend zal zijn, of AI er nu bij betrokken is of niet.

In mijn carrière, toen ik als ontwerper begon, moest ik steeds uitleggen wat ik deed. Net zoals jij zei, Galen: je maakt gewoon mooie plaatjes. Ik zou net zo goed Microsoft Word kunnen openen en iets invoeren, zoals...

Galen Low: Uittypen.

Sara Fisher: Ja. Voor mij draait het er vooral om dat je, om dat stereotype te overwinnen, mensen moet opleiden.

Je klanten, potentiële klanten en de mensen om je heen uitleggen wat je werkelijk doet en welke waarde je toevoegt. Als AI daar onderdeel van is, kun je dat in het antwoord meenemen. Maar volgens mij draait de kern om die educatie: de wereld vertellen wat je als creatieve professional doet.

Dat kan veel dingen betekenen. Grafisch ontwerper is één ding, videograaf is één ding, en creatieve professional is weer iets anders. Sommige mensen hebben die titel en dan denk je: wat betekent dat? Gaat dat over strategie? Ja, het komt voor mij neer op educatie.

Galen Low: Ik vind het geweldig dat je het over educatie hebt en over de woorden waarmee je het kunt kaderen. Kleine onthulling: jullie drieën hebben die taal de hele sessie al gebruikt.

Als mensen in het publiek op zoek zijn naar de juiste woorden, moeten ze gewoon uitzoeken hoe ze kunnen uitleggen en onderwijzen wat ze doen. Ik heb tijdens de hele sessie veel voorbeelden gehoord. Een bonus dus. Ik weet het niet. Greg, mevrouw Doubleday, wat denken jullie over stereotypen en waar het naartoe kan gaan?

Sara Doubleday: Ik denk dat de beste manier om dit soort stereotypen te overwinnen is om je hoofd niet in het zand te steken als het om AI gaat.

Je moet AI begrijpen om goed uit te kunnen leggen waar jouw werk plaatsvindt, waar AI wordt gebruikt en hoe beide samenkomen. Ik denk inderdaad dat creatief werk en AI in de toekomst gecombineerd zullen worden, net als in veel andere beroepen.

We moeten verder gaan dan alleen Figma, de Adobe Suite en andere ontwerptools. Op onze cv's en in onze processen moeten we kunnen laten zien dat we AI integreren in plaats van negeren.

Ik heb gemerkt dat mensen buiten de creatieve afdeling wat meer opletten zodra je open over AI praat en het uitlegt. Ze worden iets geïnteresseerder, omdat ze zien dat je niet alleen een ontwerper bent die plaatjes maakt. Je praat over strategie, ontwikkelt impactvol creatief werk voor klanten en gebruikt AI om jezelf en hen tijd te besparen.

Ik denk dus dat AI bij de horens vatten, in plaats van je erdoor te laten rondduwen, de beste weg vooruit is.

Greg Storey: Ik probeerde te bedenken boven welk stereotype we eigenlijk moeten uitstijgen. Het stereotype dat bij me opkomt, is de creatief die kritiek niet goed kan verdragen, omdat het te persoonlijk wordt. Het is mijn passie.

Dat ben ik in dat ontwerp en die kleur van de knop, weet je, of wat dan ook. Om voort te bouwen op wat al is gezegd: gebruik AI om de kritiek die op je afkomt te begrijpen, te verwerken en te vertalen naar wat die persoon probeert te zeggen.

In mijn loopbaan kreeg ik vaak kritiek die me kwaad maakte of mijn gevoelens kwetste. De taal die op me werd overgebracht en de woorden die werden uitgesproken, kwamen niet overeen met de toon waarop ze werden uitgesproken, of zelfs met de lichaamstaal die werd getoond.

Maar het gaat om ontwerp. Het is grappig: iedereen reageert zo sterk en direct op ontwerp en creatief werk, maar mensen weten niet hoe ze erover moeten praten. Ze weten niet hoe ze het moeten uitdrukken. Dan gebruik je woorden als ‘uitgetypt’, verzonnen taal, en probeer je te begrijpen: wat heeft die persoon in hemelsnaam tegen me gezegd?

Ik weet niet wat ik hiermee moet. Volgens mij moet je AI gebruiken om de communicatie te verbeteren. Neem de feedback op, zodat je die niet alleen begrijpt, maar ook kunt omzetten in iets positiefs.

Vaak zit er betekenis in de reactie van mensen. Ze proberen iets te zeggen, maar weten niet hoe ze moeten verwoorden wat er in hun hoofd of reactie zit. Wat ze zeggen kan juist heel nuttig zijn. Maar wanneer we het ontvangen, zijn we nu eenmaal kwetsbaar, zeker wanneer we jonger zijn en nog niet genoeg tijd hebben gehad om door sommige ervaringen heen te leven.

Feedback verwerken is volgens mij een manier om AI te gebruiken: neem alles op, laat het je perspectief versterken en gebruik het om beter werk te maken.

Galen Low: Aan mijn geweldige panelleden: bedankt dat jullie jullie tijd, expertise en inzichten hebben gedeeld. Ik waardeer jullie enorm. Heel erg bedankt dat jullie hier deel van wilden uitmaken.