Hoe AI-native teams creatief werk anders opleveren

Galen Low: Sommigen zeggen dat AI creativiteit en artistieke expressie om zeep helpt ten gunste van gecommercialiseerde rommel. Maar dat zeiden sommige schilders ook toen de camera zijn intrede deed, en dat zeiden sommige fotografen ook toen cameratelefoons hun intrede deden. En eerlijk gezegd: voordat er AI-rommel was, bestond er simpelweg al rommel.

Creatieve output van slechte kwaliteit heeft altijd bestaan. Dus als het gaat om disruptie versus innovatie in de creatieve bureauwereld, gelden veel van dezelfde regels. Niemand is al een expert en er is zeker veel door AI gegenereerde output die zijn doel mist, maar de technologie heeft ook het potentieel om creativiteit naar een hoger niveau te tillen.

Om dat idee te onderzoeken, heb ik de medeoprichters van Original Model uitgenodigd, een AI-native creatief bureau. Ze spreken live met me terwijl ze op locatie zijn tijdens het Cannes Lions International Festival of Creativity. Ze delen hun aanpak voor het gebruik van AI in hun proces en vertellen hoe vooruitstrevende bureaus zoals dat van hen AI omarmen op een manier die marketing en reclame voor altijd zou kunnen herdefiniëren.

En neem me de audio alsjeblieft niet kwalijk. Mijn gasten moesten op het laatste moment van locatie wisselen en eindigden letterlijk op een strand midden in de festiviteiten in Cannes. Beschouw het als onderdeel van de sfeer. Ik hoop dat je van deze aflevering geniet.

Welkom bij de Digital Project Manager Podcast—de show die deliveryleiders helpt slimmer te werken, soepeler op te leveren en hun teams met vertrouwen te leiden in het tijdperk van AI. Ik ben Galen en iedere week duiken we in strategieën uit de praktijk, opkomende trends, bewezen raamwerken en af en toe een sterk verhaal uit de frontlinie van projectmanagement. Of je nu enorme transformatieprojecten aanstuurt, AI-workflows beheert of gewoon probeert de chaos onder controle te houden: je bent hier aan het juiste adres. Laten we beginnen.

Goed, vandaag duiken we in de staat van het creatieve bureau en in wat moderne bureauteams doen om marketing en reclame opnieuw vorm te geven tegen de achtergrond van AI. We richten ons specifiek op de vraag waar creatieve bureaus AI-tools en technologie in hun proces moeten inzetten om de juiste balans te vinden tussen winstgevendheid, efficiëntie en creatieve excellentie. Live vanuit het Cannes Lions Festival of Creativity worden we vergezeld door Tom Brown en Eric Oldrin, medeoprichters van Original Model Creative Agency.

Tijdens hun tijd bij Meta waren Eric en Tom getuige van meerdere golven van technologische disruptie die veranderden hoe merken, makers en doelgroepen met elkaar omgaan. Vandaag hebben ze die lessen meegenomen en Original Model opgericht: een AI-native creatief bureau dat alles produceert, van merkfilms en geïntegreerde campagnes tot experimentele artistieke cinema, met AI gedurende het volledige productieproces.

Tom, Eric, bedankt dat jullie er vandaag bij zijn.

Tom Brown: Hé, bedankt, Galen.

Eric Oldrin: Ja, bedankt.

Tom Brown: Geweldige introductie.

Eric Oldrin: Ja, daar hou ik van.

Galen Low: Bedankt. Voor de mensen die luisteren: waarschijnlijk horen jullie geluiden van dingen die op de achtergrond gebeuren, misschien golven die tegen de kust slaan, want Eric en Tom zitten letterlijk op het strand in Cannes.

Ik kijk uit over dit prachtige uitzicht, dus ik weet dat er achtergrondgeluid in deze opname zit. Maar ik dacht dat we een deel van deze energie konden vasthouden, want jullie zijn inmiddels, wat, op dag drie van het festival?

Eric Oldrin: Ja, dag drie.

Tom Brown: Eerlijk gezegd ben ik de tel een beetje kwijt.

Galen Low: Ja. Ja. Ja. Alles loopt een beetje door elkaar. Dit is tenslotte een van de meest gevierde creatieve festivals ter wereld.

Er gebeurt daar momenteel ontzettend veel. Zelfs toen ik hier naar de studio kwam, hoorde ik dat jullie oorspronkelijke locatie was ingenomen door iemand die Oprah heet. Nogmaals bedankt dat jullie vandaag tijd voor me maken. Ik hoop dat we iets van die Cannes Lions-sfeer kunnen overbrengen. Ik zit hier natuurlijk thuis met mijn koffie en pantoffels, maar ik zal een beetje plaatsvervangend met jullie meegenieten, en hopelijk onze luisteraars ook.

Ik dacht dat ik zou beginnen met een wat prikkelende vraag en daarna gewoon zou kijken waar de wind ons brengt. Onderweg wil ik graag bespreken hoe echt geweldig creatief werk met AI eruitziet en waarom zoveel mensen het verkeerd aanpakken. Ik wil ook ingaan op hoe jullie AI daadwerkelijk gebruiken gedurende het creatieve proces, welke controles en waarborgen er zijn om jullie kwaliteitsnormen te handhaven, en hoe creatieve bureaus er over drie tot vijf jaar uit zouden kunnen zien als AI zich in het huidige tempo blijft ontwikkelen.

Tom Brown: Dat klinkt fantastisch. We denken over al die dingen na.

Galen Low: Dat kan ik me voorstellen. Ik vermoed dat die onderwerpen nu bovenaan jullie lijst staan. En jullie bouwen natuurlijk een bedrijf in een ruimte en context die eerder simpelweg niet bestonden. Daar komen we nog op terug. Misschien kan ik beginnen met een prikkelende vraag die creatieve bureaumensen bezighoudt en die mogelijk ook bij onze luisteraars leeft. Laat me hiervoor een aanloop nemen, want jullie maken veel echt goed videowerk.

Eén blik op jullie YouTube-pagina was voor mij al genoeg om dat te begrijpen. Voor sommige mensen valt het misschien onder de noemer AI-video, een term waardoor sommigen meteen de heuvels in rennen. Wat mij opvalt, is dat AI-videotools bijna elke dag beter worden. In het afgelopen jaar zijn we gegaan van knullige Super Bowl-reclames naar realistische gevechtsscènes met beroemdheden, overtuigende propaganda, AI-influencers en complete speelfilms die met AI worden gegenereerd.

En toch wordt AI-video ondanks al deze vooruitgang nog steeds achtervolgd door het idee van rommel. Iedereen probeert duidelijke AI-signalen te ontdekken en krijgt het soms juist verkeerd. Daarom wilde ik jullie vragen: waarom willen wij als mensen AI-video zo graag haten?

Tom Brown: Ik denk dat er op een heel hoog niveau simpelweg geldt dat mensen niet van slechte content houden.

AI-rommel: die twee dingen samen vormen tegenwoordig een onderdeel van het vakjargon in de sector. Rommel bestaat al heel lang en AI is er als het ware aan vastgeplakt, deels omdat de tools zoveel mensen in staat stellen een enorme hoeveelheid content te maken. Daardoor zijn er simpelweg meer mogelijkheden om werk te publiceren dat misschien niet echt ontworpen is, waarin geen vakmanschap of richting zit en waarin geen verhaallijn aanwezig is.

Mensen hebben niet echt geïnvesteerd in het idee zelf. Dus wanneer je dat percentage content daarbuiten hebt, wordt het een groot doelwit. Maar er zijn ook andere factoren die bijdragen aan de onrust eromheen, of het nu om afkeer gaat of gewoon om een algemene terughoudendheid. In het algemeen staan mensen nu eenmaal afwijzend tegenover nieuwe dingen.

Eric en ik hebben allebei veel tijd doorgebracht bij Facebook en Instagram en uiteindelijk bij Meta. We zagen uit eerste hand al die nieuwe mogelijkheden voor marketeers en adverteerders om interessante dingen te maken met de technologische infrastructuur die het bedrijf bood. Er was echter natuurlijke weerstand om dat uit te proberen, omdat het moeilijk en anders is. Dat is waarschijnlijk nog een reden, al zijn er vast meer.

Eric Oldrin: Ja, ik denk dat daar inderdaad enige weerstand tegen bestaat. Voor ons zie je, zoals je zei, voorbeelden van AI als heel tastbare output van veel van ons creatieve denkwerk. Maar als creatief bureau zien wij AI als een hulpmiddel. We gebruiken elk middel dat nodig is om een idee te communiceren, een merk op te bouwen en een berichtenplatform rond dat merk te ontwikkelen.

Dat kan een praktische shoot zijn. Ik hoorde gisteren dat de Coinbase-commercial die in Cannes een Lion won volledig praktisch is opgenomen. Er is behoefte aan authenticiteit, maar ook aan allerlei andere vormen van expressie. Misschien vraagt een idee om kleianimatie.

Misschien vraagt het alleen om audio. Het medium moet worden bepaald door het idee, en dat is puur menselijk. Bij Original Model denken we er in ieder geval zo over: als het om AI voor productie gaat, is het een hulpmiddel binnen de gereedschapskist. Ik kom uit de filmwereld en traditionele animatie en ben daarna de digitale wereld ingerold.

Dus ik denk dat onze expressievormen zich in die ruimte bevinden. Maar als bureau zien we dat AI nog veel meer te bieden heeft dan alleen productie. We zien ook kansen om inzichten en kennis over doelgroepen bloot te leggen, en om te begrijpen welke bedrijfsdoelstellingen onze partners proberen te realiseren.

De weerstand die Tom noemt is dus terecht. Rommel en slechte content bestonden al vóór AI, maar AI heeft het versterkt omdat mensen heel eenvoudig veel content kunnen maken. Mensen staan bovendien ook vaak afwijzend tegenover verandering. Het derde punt waar mensen op reageren bij AI, vooral in de bureauwereld maar ook daarbuiten, is het gevoel dat AI de arbeidsmarkt ontwricht. Mensen beschikken over vaardigheden, capaciteiten, kennis en expertise die nu overlappen met wat AI kan.

Het antwoord daarop is dat er een kans bestaat om die vaardigheden verder te ontwikkelen op basis van dit nieuwe medium. Je kunt het spel echt naar een hoger niveau tillen.

Galen Low: Dat vind ik geweldig. Het zijn allemaal goede punten, vooral de enorme hoeveelheid content en hoe gemakkelijk het is om met AI content te maken.

Jij hebt een achtergrond in de filmwereld, Eric. Jij en ik weten allebei dat er vroeger ook slechte films waren. Het duurde alleen lang om ze te maken en er waren veel mensen voor nodig. Ze waren dus niet bij bosjes te vinden in je feed, zoals nu. En zoals jullie allebei zeiden: door jullie ervaring bij Instagram, Facebook en Meta hebben jullie veel verandering meegemaakt.

Het duurt even voordat mensen die verandering accepteren en er goed in worden. Ik kom ook steeds terug bij fotografie. Fotografie was vroeger een ambacht. De voorsprong zat in het feit dat camera's duur waren en je tijd moest nemen om het vak te begrijpen. En toen verschenen ze plotseling in onze smartphones en kon iedereen een foto maken.

Tom, je hebt gelijk: er zijn ontzettend veel slechte foto's, net zoals er veel slechte AI-video's vol rommel zijn.

Tom Brown: Mensen geven de camera niet de schuld, maar de fotograaf.

Galen Low: Ja.

Tom Brown: Op dit moment geven mensen het hulpmiddel de schuld in plaats van de mensen erachter. Dat is begrijpelijk.

En ik denk dat er bepaalde kenmerken zijn van sommige AI-producties. Die kloof wordt kleiner. Het wordt steeds beter.

Eric Oldrin: Maar het is juist goed dat mensen de rommel de schuld geven en die herkennen. Mensen hebben een duidelijke behoefte aan verhalen en creativiteit die hen raken.

Kijk bijvoorbeeld naar Sora. Dat product was echt gericht op snelle, lichte productie van content. Ze bouwden een app waarin mensen massaal AI-content konden maken en die vervolgens belachelijk konden maken. Interessant genoeg hebben ze dat product stopgezet.

Het verdween. Daar zijn waarschijnlijk allerlei redenen voor, maar het is ook interessant dat het aantal dagelijks actieve gebruikers van Sora aan het begin van 2025 sterk begon te stijgen. Het was fenomenaal. Mensen waren enthousiast. Maar als je naar januari en februari keek en vervolgens naar de periode waarin het werd stopgezet, zag je dat het gebruik volledig instortte. Ik denk dat dat kwam doordat mensen niet langer verder wilden.

Ze gingen erheen, bekeken al die content en zeiden: "Dit heeft niet echt diepgang. Er zit geen substantie in." Er is dus een behoefte om kritiek te leveren. En ja, misschien geven mensen de tools de schuld, maar hoe dan ook is het goed dat ze iets de schuld geven wanneer ze iets slechts zien. Wij willen tenslotte goede content maken en willen dat anderen dat ook doen.

Galen Low: Ja. Ik vind dat een heel interessant perspectief. We stemmen als het ware met onze views, toch? Het gaat niet alleen om menselijke smaak als maker, hoewel die belangrijk is, maar ook om de smaak van de mensen die de content consumeren. Zij kunnen zeggen: "Dit is niet goed," en ons als creatieven vooruitduwen, maar ook de technologie vooruithelpen.

Ik vroeg me af of we wat kunnen uitzoomen en naar de sector kunnen kijken, en ook kunnen ingaan op de creatieve bureauruimte. Jullie noemden jullie tijd bij Instagram, Facebook en Meta. Waarschijnlijk hebben jullie beiden ook elders in jullie loopbaan veel verandering en technische en technologische disruptie gezien, zowel in de creatieve wereld als in de zakenwereld.

Welke ervaring uit jullie respectievelijke achtergronden gaf jullie het vertrouwen om een volledig bedrijf rond AI-native creatieve diensten te bouwen, terwijl de meeste concurrenten nog probeerden uit te zoeken hoe ze AI verder konden benutten?

Tom Brown: Ik denk dat we er simpelweg op ingesteld zijn. Een deel daarvan kwam doordat het ons werk was, maar het past ook gewoon bij wie we zijn: nieuwsgierig zijn en interessante waarde blootleggen door te leren hoe je een nieuwe technologie beheerst.

We zijn er echt in geïnteresseerd. Als we Original Model oprichten, weten we op zijn minst zeker dat we ontzettend veel zullen leren. We werken niet binnen een grote organisatie die je vraagt om 85 procent van je baan te doen en daarnaast uit te zoeken hoe al die nieuwe technologie kan werken. Ons bedrijfsmodel is gebaseerd op sneller leren en tegelijkertijd nieuwe kansen en efficiëntie vinden.

Dat was dus waarschijnlijk het belangrijkste dat ons aantrok. Het ging misschien minder om vertrouwen en meer om nieuwsgierigheid.

Eric Oldrin: Terwijl we dat proces doorliepen, begonnen we te experimenteren en onze aanpak vorm te geven. Wat mij nu veel enthousiasme geeft, vooral hier tussen zoveel andere geweldige bureaus, groot en klein, is het vertrouwen in de aanpak die we beginnen te ontwikkelen.

We bouwen voor iedere klant het equivalent van wat wij een original model noemen. Dat is een corpus aan informatie over alles wat zij over zichzelf weten, ieder gesprek dat we met hen voeren en ideeën die we tijdens brainstorms en workshops met hen hebben wanneer we verder bouwen.

Na verloop van tijd ontstaat er institutionele kennis over dat merk of die partner. Dat lijkt sterk op wat we vroeger deden met bureau-relaties. Je huurt bijvoorbeeld R/GA in als bureau en er ontstaat een overstapdrempel omdat ze zoveel begrip en relaties hebben opgebouwd.

Ik heb het gevoel dat we nu de mogelijkheid hebben om dat op een zeer uitgebreide manier te doen, die in sommige opzichten nog krachtiger is omdat het model niets vergeet. Je kunt op dit model leunen als een derde partner binnen ons bureau, om beter werk te leveren, grotere problemen sneller en op interessantere manieren op te lossen.

Uiteindelijk voedt dat Tom en mij alleen maar. We maken grappen dat het een hogere orde van werk heeft gecreëerd: meer werk. We moeten naar deze partner luisteren en er vervolgens mee aan de slag gaan. Maar dat is een andere reden waarom ik enthousiast ben over deze aanpak. Hij is heel nieuw en vernieuwend.

Tom Brown: Wanneer je lang in deze sector werkt, zie je veel ideeën verdampen. Je hebt een geweldige sessie, of je stuurt drie creatieve teams op pad om ideeën te brainstormen, maar uiteindelijk valt veel daarvan tussen de kieren, raakt het verloren in het gesprek of wordt het vergeten omdat je alweer naar een andere brand moet.

Wat we zien met een verbonden AI-gedreven aanpak is dat dit niet meer gebeurt. Het helpt ons verbindingen te leggen die zonder AI moeilijk zouden zijn geweest. Een briljant idee dat iemand drie weken geleden in een ruimte bedacht, een inzicht over een doelgroep en een ander idee dat later opduikt: die verbindingen worden nu veel sneller gelegd.

Dat gaat over de verspreiding van ideeën, wat in het huidige landschap erg belangrijk is omdat er zoveel mogelijkheden zijn om content op al die platforms te publiceren. Dat is een lange manier om enthousiasme hierover uit te drukken.

Galen Low: Dat vind ik geweldig. Ik vind het mooi dat nieuwsgierigheid de drijvende kracht is.

Ik vind het ook goed dat jullie het niet noodzakelijk zien als het vertrouwen om in een bedrijf te duiken, maar als focus. Je hoeft niet iets naast je werk uit te zoeken; je kunt er meteen volledig induiken. Jullie hebben eerder verandering gezien. Jullie hebben sociale media zien opkomen. Jullie hebben AR en VR meegemaakt en nu is er AI.

Je kunt AI gebruiken als denkpartner. En Tom, wat je zei over het feit dat veel ideevorming in het creatieve proces verdampt en onderweg verloren gaat, spreekt me erg aan. Je denkt dat je de geest ervan hebt vastgelegd en in sommige opzichten verfijnt, maar in veel gevallen vallen goede ideeën gewoon weg die het creatieve werk beter hadden kunnen maken.

Het kortsluiten van die synapsen, de verbinding tussen ideeën tijdens een ontdekkingsproces met een klant en tijdens workshops met het team, maakt het mogelijk om die verbindingen te leggen en een beter product te creëren. Dat vind ik echt goed.

En Eric, ik wist niet of ik heb begrepen dat het hele idee van het original model hierop neerkomt: er ontstaat onderweg een corpus aan informatie dat de briefing, de ideeën en het werk bevat. Dat geheel moet samenhangend en raadpleegbaar zijn.

Voor AI had dat niet kunnen gebeuren.

Tom Brown: Daar komt ook redeneervermogen bij kijken. Laten we niet onderschatten wat deze taalmodellen kunnen doen. Ze kunnen niet alleen informatie samenbrengen, maar ook voortstuwen en nieuwe dingen blootleggen. Ik denk nog steeds niet op het niveau van wat wij doen en met het belang van menselijke smaak, vakmanschap en cognitieve benadering, maar het voegt wel een extra waardelaag toe.

Eric Oldrin: In veel opzichten is het een derde partner voor het bureau. Het is niet alleen een naslagwerk; het neemt deel aan veel van het werk dat we doen. Ik wil er wel aan toevoegen dat deze aanpak, de original-modelaanpak en de manier waarop we tot ideeën komen, een van de belangrijkste redenen was waarom we enthousiast waren om aan deze podcast deel te nemen.

Het herontwerpt namelijk echt de manier waarop digital project managers werk vooruitbrengen. Onze manier van ideeën ontwikkelen en met partners werken is veel meer een systeem en veel organischer en vloeiender dan het traditionele proces, dat in sommige opzichten erg lineair en bijna watervalachtig was.

We hebben in het verleden gesproken over projectmanagement volgens Scrum. Dit is Scrum op steroïden, omdat je nu de mogelijkheid hebt om binnen het proces alle kanten op te gaan.

Tom Brown: Het weerspiegelt op een bepaalde manier hoe mensen creativiteit ontwikkelen. Het is niet lineair.

Het is een beetje rommelig. Je kunt nog steeds de beweging richting het eindresultaat zien. Je moet nog steeds iets maken, produceren en uitvoeren. Maar het heeft wel interessante gevolgen voor de mensen die verantwoordelijk zijn om alles op de rails te houden, want de rails zijn veel bochtiger geworden. We bespraken dit eerder met jou, Galen. Een van de dingen die volgens ons noodzakelijk zou zijn voor projectmanagement, is dat projectmanagers zich daadwerkelijk sterker mengen in het creatieve proces.

Die verantwoordelijkheid en dat begrip van hoe het werkt zouden hen veel beter maken in het bepalen wanneer ze moeten versnellen, wanneer ze moeten vertragen of misschien terug moeten gaan. Alles met het doel om vooruit te komen. Ik vind het een spannende nieuwe manier van denken. Ik denk dat het betere resultaten zal opleveren, al klinkt het ook een beetje eng wanneer je nadenkt over de verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat we de juiste poortmomenten doorlopen.

Galen Low: Ik vind de manier waarop je dat neerzet erg goed. Het laat mensen toe die zichzelf niet per se als creatief beschouwen. Een projectmanager is bijvoorbeeld niet noodzakelijk een creatieve projectmanager. Historisch gezien zeiden we vaak: "Jullie spreken die taal. Doe jullie ding en laat het me weten wanneer het klaar is."

Ik vind het idee mooi dat we allemaal dichter bij het werk kunnen staan, omdat een deel van die vertaling plaatsvindt en een deel van dat begrip wordt ondersteund. We kunnen allemaal deelnemen aan het gesprek.

Eric Oldrin: Vanuit de filmwereld bestaat er inderdaad een rol die volgens mij vergelijkbaar is met die van projectmanager.

Vaak is de tegenhanger daarvan echter de producent. Wat een producent vaak onderscheidt, is dat die op veel manieren dichter bij het werk en het creatieve idee staat. De producent helpt verschillende onderdelen van een project samen te brengen. Ik heb die scheiding altijd vreemd gevonden.

Ik denk niet dat die er zou moeten zijn. Projectmanagers hebben volop mogelijkheden om op die manier te denken en dichter bij het werk te staan. Vanuit mijn positie aan de creatieve kant, waar ik met producenten werk, zou ik die mentaliteit van "ja, en" verwelkomen. Zij zien het bos en de bomen.

Galen Low: Dat vind ik goed. Eerlijk gezegd denk ik er iedere dag over na. Vooral in de bureauwereld vraag ik me af of we al die tijd met compromissen hebben gewerkt. Ook al is het de manier waarop we het altijd hebben gedaan, het is steeds een compromis geweest. Middelen zijn een compromis. Een projectmanager met acht actieve projecten die van vergaderruimte naar vergaderruimte rent, is ook een compromis.

Dit zou een kans moeten zijn om beter samen te werken, een voorbeeld te nemen aan de filmindustrie en iedereen echt gefocust en gepassioneerd te laten zijn over het maken van een film. Je weet onderweg waar je naartoe gaat.

Tom Brown: Ik hou zelfs vanuit positioneringsperspectief van die verschuiving. De titel van producent gaat over iets maken, terwijl de titel van projectmanager gaat over het proces waarmee je iets maakt.

Een kleine verschuiving richting het eerste maakt duidelijk dat het gaat om het vieren van wat je maakt. Uiteraard speel je een cruciale rol. Bij reclame en het werk dat wij doen is het idee bovendien niet alleen het eureka-moment: dit is de zin of dit is het verhaal.

Het idee komt tot uiting in de volledige uitvoering. De projectmanager kan daar een grote invloed op hebben als die het door die lens bekijkt. Hoe het in de wereld verschijnt, hoe het wordt uitgevoerd, welke kanalen worden gebruikt en hoe die kanalen worden benut: dat is allemaal expertise van de projectmanager, omdat die het hele traject overziet.

Als je de ruimte krijgt om daar een stem in te hebben, wordt het werk beter.

Galen Low: Ik ben benieuwd hoe jullie AI gebruiken in jullie proces bij Original Model. Welke waarborgen of kwaliteitscriteria hebben jullie ingesteld om kwaliteit te bereiken en goede beslissingen te nemen, terwijl jullie concurrerend blijven in de bureaumarkt en de AI-aangedreven markt?

Tom Brown: Ik wil beginnen met te zeggen dat we veel vertrouwen hebben in onszelf en dat dit een belangrijk onderscheidend element in onze positionering is. Onze positionering bestaat uit onze ervaring, ambities, ideeën en enthousiasme. Tegelijkertijd hebben we onze AI-tools en -infrastructuur op een veel geïntegreerdere en holistischere manier ingericht.

Op veel plekken waar AI zijn weg vindt naar bureaus of marketingafdelingen, krijgen alle verschillende functies binnen die organisaties de opdracht om te experimenteren en te kijken wat ze kunnen opzetten. Productiemensen zetten dingen op. Creatieve teams ontwikkelen manieren om ideeën te bedenken. Strategen experimenteren met manieren om onderzoek te doen.

Dat is allemaal goed, maar het bevestigt nog steeds een gescheiden maar gelijkwaardige aanpak. Wij werken als één functie en één team over al die gebieden heen. We bouwen eerst een centrale AI-partner of -strateeg en zetten die naarmate het proces vordert om in een creatieve partner en vervolgens in een productiepartner.

Dat deden we aanvankelijk omdat het juist leek, maar we ontdekten gaandeweg dat continuïteit enorm belangrijk is. Het idee begint vaak met een goede definitie van het probleem. Vervolgens moet je mensen en hun motivaties en barrières goed begrijpen. Daarna vertaal je dat naar een manier om ideeën te ontwikkelen die die hiaten opvullen, en uiteindelijk naar de beste manier om het resultaat te produceren.

Dat is volgens mij onze geheime formule, al brengen andere bureaus AI ongetwijfeld ook op allerlei manieren in hun processen.

Eric Oldrin: Onze veiligheidsmaatregelen bestaan inderdaad vooral uit onze eigen expertise en het vertrouwen in wat we doen en weten, samen met de ervaring die daarachter zit.

We hebben het afgelopen jaar veel geleerd doordat we dit hebben opgebouwd en zijn geïnspireerd geraakt. Tegelijkertijd heb ik het gevoel dat ik harder heb gewerkt dan voordat ik AI gebruikte. Dat komt doordat AI de output, de hoeveelheid mogelijkheden in de strategie en de kansen voor creativiteit naar een hoger niveau tilt.

Daardoor ligt er meer druk op ons om onze rol te spelen: hoogwaardig denkwerk, besluitvorming en creatieve richting. AI genereert concepten en ideeën, maar wij moeten bepalen wat ermee gebeurt. Een van onze klanten staat aan de vooravond van een prachtige geïntegreerde campagne. Er komt binnenkort een groot lanceringsmoment aan. Daar hoort koffie bij, een slogan en een campagne. AI heeft dat niet bedacht. Tom en ik hebben dat bedacht.

AI speelde wel een belangrijke rol bij het bereiken van dat punt. Het hielp ons de doelgroep te begrijpen, alle mogelijke richtingen te verkennen en te bepalen waar we ons denken het beste op konden richten.

Onze veiligheidsmaatregel zijn dus uiteindelijk onze hersenen samen.

Tom Brown: Daarna konden we het original model dat we voor dat project hadden gebouwd trainen om het idee te begrijpen, te leren wat wel en niet werkte en terug te komen met alternatieve uitvoeringen of koppen. Sommige waren briljant, andere waren waardeloos.

Die feedbacklus trainde het model verder. Daardoor wordt het opeens een partner. In het laatste decennium van mijn loopbaan, voordat ik me bij Eric aansloot en Original Model begon, waren veel mensen in mijn team eigenaar van de pen. Daarna kwamen ze bij mij en was het mijn taak om hen uit te dagen en te zoeken waar de beste ideeën zaten.

In veel opzichten kunnen deze modellen een vergelijkbare rol spelen. Je kunt ze tegen elkaar uitspelen. We gebruiken alle grote laboratoria en kijken hoe verschillende modellen reageren. Daarna kunnen we die reacties heen en weer laten gaan. Ik kan nu een sessie van drie uur met een paar van die modellen doen waarvoor vroeger drie weken met verschillende mensen nodig waren.

Eric Oldrin: We kunnen zelfs systemen opzetten waarin ze met elkaar praten en verschillende rollen aannemen. Het is alsof je binnen ieder laboratorium focusgroepen organiseert. Natuurlijk hebben die laboratoria ook meerdere modellen. Er is dus veel ruimte om een soort team te creëren dat ons helpt valideren.

Bij het tot leven brengen van ideeën en het maken van tastbare output hebben we bovendien veel ervaring met generatieve output en hebben we verschillende films gemaakt. We zijn met twee films finalist bij het London AI Film Festival, dat volgens mij morgen plaatsvindt. Onze aanpak draait daar sterk om het benutten van de tools.

Maar Tom en ik hadden het er vanmorgen over dat bepaalde onderdelen van het creatieve filmproces zo diep menselijk zijn. Vooral omdat ze vreemd zijn en die vreemdheid nodig hebben.

Ze hebben een soort eigenzinnige kwaliteit nodig. Denk aan menselijke prestaties van acteurs. Er zijn dingen die AI niet zal bereiken omdat ze zo uit balans zijn. We hadden het over het begin van Pulp Fiction en de manier waarop iemand zegt: "Iedereen stil, dit is een overval." De manier waarop die zin wordt uitgesproken, is niet iets wat AI zomaar zal bedenken, juist omdat het zo onverwacht is.

Ook montage en de manier waarop je nuance en timing opbouwt, hoe je twee shots tegenover elkaar plaatst en hoe continuïteit tijdens het monteren ontstaat, zijn dingen die wij moeten afmaken. Dat geldt tot en met kleurcorrectie.

Er bestaan al heel lang tools. AI zit trouwens ook al in veel van deze AI-productietools. Ik weet dat taalmodellen dit gesprek hebben versneld, maar Final Cut bevat AI. Het maakt tussenbeelden. Toen ik bij Macromedia werkte, hadden we al AI. Tussenbeelden maken is AI. Die afwerkingselementen, die extra 10 tot 20 procent, zijn het onderdeel dat ieder verhaal en iedere productie echt onderscheidt.

Galen Low: Ik vind die holistische aanpak goed. Tom, wat je eerder zei over organisaties en bureaus die ieder team of iedere afdeling hun eigen ding laten doen, terwijl alles wel gelijkwaardig en gezamenlijk is maar niet samenkomt in iets dat groter is dan de som der delen, vond ik interessant.

Ik hou dus van het idee dat AI van begin tot eind holistisch is ingebed. Het idee van een AI-focusgroep vind ik briljant. En Eric, ik ben het ermee eens dat er een bepaald percentage van creatief werk is dat menselijkheid nodig heeft. Die menselijkheid kan vreemd zijn en modellen komen daar misschien niet op, omdat ze zijn getraind op wat niet vreemd is.

Het resultaat is iets dat heel menselijk is. Ik wil terugkomen op iets waarmee ik begon: jullie maken geweldige AI-video's. Tegelijkertijd kwamen jullie net van een shoot. We hebben het over commercials die nog steeds praktisch worden opgenomen, en over hybride vormen.

Waar in jullie proces nemen jullie de beslissing om te zeggen: "Op basis van de ideeën, de briefing en het probleem dat we proberen op te lossen, huren we menselijke acteurs in, verzamelen we een crew en doen we een shoot in de studio" tegenover: "Dit moet goed komen. We hebben hier realistische modellen die we voor dit doel kunnen genereren." Wat bepaalt die keuze?

Eric Oldrin: Daar is niet één antwoord op. Er zijn allerlei overwegingen. Een daarvan, die projectmanagers goed kennen, is de driehoek van tijd, geld en kwaliteit. Vooral tijd en geld bepalen of je een camera pakt, welk soort productie je kiest, of je een locatie kunt gebruiken en of je daadwerkelijk acteurs kunt inzetten.

Daar kunnen beperkingen uit voortkomen. Veel kleine bedrijven zijn enthousiast over het idee dat ze assets kunnen genereren op manieren die ze zich eerder nooit hadden kunnen voorstellen. Ik had veel verhalen die ik wilde vertellen, maar er was geen enkele manier waarop ik op de top van de Himalaya een shot had kunnen maken, of iets anders kon doen wat nodig was om dat verhaal tot leven te brengen.

Praktische haalbaarheid is dus één overweging. Daartegenover staat dat veel merken begrijpelijkerwijs bedenkingen hebben bij allerlei onderdelen van AI. Zoals je eerder zei, hebben doelgroepen en klanten vragen. Er kan een negatieve reactie ontstaan en merken moeten daarom voorzichtig zijn.

Die vragen kunnen overal vandaan komen. Wanneer we met klanten werken, doorlopen we vaak een zorgvuldig proces met het juridische team en het beleidsteam om te bepalen welke rol AI überhaupt moet spelen. Staat AI naast het merk? Past het merk goed bij AI, of juist niet?

De derde overweging is waarschijnlijk de meest fundamentele. Tom en ik zouden waarschijnlijk vooral wijzen op de vraag of het idee geschikt is voor AI.

Tom Brown: Ja, de briefing.

Het andere belangrijke punt is dat generatieve AI ons in staat stelt om op manieren te prototypen die eerder niet mogelijk waren. Soms laat die stap zien of de kans er is om het uiteindelijke werk ook in dat medium te maken. Dat is een belangrijke aanwijzing.

Prototyping heeft niet alleen waarde omdat je vroeger met storyboards of animatics een idee kon testen. Je krijgt nu een veel beter gevoel bij het uiteindelijke resultaat. Als het om video gaat, kun je misschien 75 procent van het gevoel van die asset bereiken. Dat is heel spannend.

Galen Low: Dat is een enorm goed punt. Ik denk aan mezelf als jongere die achter de schermen naar The Matrix keek. Ze deden al dat previsualisatiewerk. Het was toen grensverleggend dat je shot voor shot kon bepalen of iets zou werken voordat je acteurs, stuntmensen en alle tuigage erbij haalde.

Al die overwegingen, vooral de briefing, zijn relevant. Zoals jullie oorspronkelijk zeiden: dit is een hulpmiddel. We moeten het juiste hulpmiddel voor de taak kiezen. Er zijn beperkingen. Nee, we kunnen niet altijd naar de Himalaya vliegen, maar misschien is dat wel het shot dat we willen en vindt de doelgroep dat prima.

Of misschien niet. Misschien heeft het juridische team er problemen mee. Er zijn allerlei vereisten. Het original model is niet alleen een creatief corpus, maar bevat in mijn wereld ook de vereisten, aannames, overwegingen, risico's en alles waar we in iedere stap rekening mee moeten houden.

Bij creatieve projecten denkt vaak niet iedereen daaraan, zelfs de projectmanager niet, omdat we gericht zijn op het creatieve werk en de output. Ik vind het mooi dat een actieve partner kan zeggen: "Heb je hier al aan gedacht?" Daardoor wordt het onderdeel van het gesprek.

Misschien zegt het model: "We hebben vastgesteld dat deze organisatie een klantenbestand heeft dat nogal anti-AI is, dus misschien moeten we AI niet gebruiken." Of juist het tegenovergestelde. Dat vind ik erg interessant.

Tom Brown: Dat klopt. We moeten waarschijnlijk meteen duidelijk maken dat niemand in deze ruimte een expert is, omdat alles zo nieuw is en iedere dag verandert. Er zijn dus ontzettend veel vragen, zoals de vragen die jij net naar voren bracht. We stellen die aan onszelf en bespreken ze met onze klanten.

Over zes maanden, een jaar of twee jaar zal de scheiding tussen iets live opnemen en iets produceren met generatieve AI steeds kleiner worden. Ook de culturele reactie op AI als hulpmiddel en medium zal veranderen. Ik denk dat het net als veel andere technologieën zal gaan, of het nu om fotografie, film of mobiele technologie gaat. Het wordt onderdeel van het dagelijks leven en is dan niet meer zo controversieel.

Een groot voordeel voor onze partners is dat zij dit samen met ons leren. In marketing en reclame zette je vroeger alles op één campagne. Je hoopte dat die het verschil zou maken. Nu is het uitgangspunt: probeer veel verschillende dingen.

Breek de heilige huisjes van het merk niet, maar experimenteer. AI geeft je de mogelijkheid om dat te doen op manieren die eerder niet mogelijk waren.

Galen Low: Dat vind ik geweldig. Ik vind het mooi dat jullie partners en klanten hier enthousiast over zijn en dit samen met jullie willen doen. Veel mensen in mijn netwerk zijn bang om die stap te zetten omdat ze denken dat klanten zullen vinden dat ze geen experts zijn en niet weten wat ze doen.

Jullie formulering is anders: niemand is een expert. Er is vertrouwen in creativiteit en uitvoering. We voeren veel experimenten uit. We zetten niet alles op één campagne en verraden de heilige huisjes niet, maar we blijven wel vooruitgaan. Dat is een goede beweging voor de meeste bedrijven die aan marketing en reclame doen: dingen uitproberen, vooroplopen en opvallen zonder meteen te worden afgeschreven.

Tom Brown: We ontdekken zonder twijfel onderdelen van het proces en de workflow waarin AI brengen aantoonbaar waardevol is. De laatste stap, de productie en hoe het merk en het idee in de wereld verschijnen, is waarschijnlijk het meest controversiële onderdeel. Maar ook dat begint te veranderen.

Galen Low: Dat is interessant. Laten we daar misschien naartoe gaan. Onze werktitel is Hoe creatieve bureaus marketing en reclame opnieuw vormgeven. Wat is de grote verschuiving en wat is de grote impact die jullie het komende jaar of de komende twee jaar verwachten? Hoe verandert dat de manier waarop we naar marketing en reclame kijken, hoe bureaus werken en hoe klanten waarde zien?

Tom Brown: Een punt dat Eric eerder noemde, zijn de beperkingen van budget en tijd. Ik denk dat die deels verdwijnen. De mogelijkheid om iedere droom die je voor een idee hebt werkelijkheid te laten worden, zonder beperkingen van vijftig exotische locaties en extreem dure casting, zal de ruimte voor ideeën vergroten.

Dat is spannend omdat ik veel geweldige ideeën heb gezien die aan de kant zijn geschoven omdat ze simpelweg te duur waren. Daardoor komt er nog meer druk te liggen op menselijke creativiteit, het idee zelf en het vakmanschap eromheen. Dat is volgens mij een van de grootste verschuivingen die we zullen zien.

Eric Oldrin: Ik denk ook dat AI nieuwe creatieve mogelijkheden opent en nieuwe oppervlakken creëert waarop merken contact kunnen maken met klanten.

We zaten gisteren in een panel en een van de deelnemers was een oude vriend van Spotify. Hij sprak over nieuwe advertentieformats. Ik vond dat geweldig. Hij beschreef een advertentieformat waarin je een gesprek met de advertentie zou voeren.

Je kunt je dat voorstellen. Je komt iets tegen, hoort het en kunt vervolgens een vraag stellen. De advertentie wordt dan een beetje intelligent.

Het is interessant om na te denken over de ontwikkeling van marketing en reclame en de rol die AI kan spelen om dingen hopelijk effectiever en waardevoller voor mensen te maken, zonder griezelig te worden.

Tom Brown: Absoluut. Wanneer AI in de wereld zelf wordt geïntegreerd, wordt de manier waarop je je voorstelt dat je een idee uitvoert opeens heel bijzonder.

Het voelt heel futuristisch, maar het is niet zo ver weg.

Galen Low: Dat is echt gaaf. Ik hou van die nieuwe formats. Het idee dat reclame niet alleen om aandacht draait, maar ook om interactie, vind ik erg interessant.

Sommige mensen zullen zeggen dat het griezelig is, zoals in Minority Report, waar een billboard je naam kent als je langsloopt. Uiteindelijk draait het om de kwaliteit van de ervaring en de waarde die wordt uitgewisseld.

Eric Oldrin: Het gaat ook om het idee.

Je moet je gedachten op de juiste plek hebben. Als het idee of de intentie goed is, kan het je naar heel andere plaatsen brengen. Een van de grootste thema's die ik hier op het Cannes Lions Festival of Creativity heb gehoord, is het toegenomen belang van creativiteit en het kernidee.

Zes maanden geleden leek er een heel bos van mensen te zijn die het gevoel hadden dat creativiteit door AI werd verdrongen. Nu zie ik gelukkig dat steeds meer mensen erkennen dat het idee, het menselijke standpunt en de creativiteit die wij inbrengen juist de brandstof vormen voor al deze supergeladen manieren om tot output, ideeën en uitvoeringen te komen.

Ik was bij een ander evenement en hoorde Emma Armstrong, de CEO van BBDO, over creativiteit praten. Ik kreeg er kippenvel van. Ze sprak vanuit haar hart en vanuit een groeiende beweging die ze om zich heen voelde, en over het belang daarvan.

Dus ja, ik zie AI interessante dingen doen, maar zoals Tom zegt gaat het uiteindelijk om de intentie erachter.

Galen Low: Dat vind ik geweldig. Misschien brengt dat ons terug bij het begin. We begonnen met het idee van rommel en mensen die AI eruit willen pikken en er een beetje een hekel aan hebben.

Voor iedereen die in een bureauomgeving werkt, maar ook voor mensen in een bredere creatieve context, en die onder druk wordt gezet om dingen te produceren die volgens hen zielloos en vergeetbaar zijn, die geen echte betrokkenheid creëren en gebaseerd zijn op misschien slechte ideeën: welk advies zouden jullie geven om die creativiteit terug te vinden en aan waarde te koppelen, in plaats van mee te doen aan een race naar de bodem en te zeggen: "Ik kan in een minuut vijftig korte video's produceren. Ze zullen niet goed zijn, maar ik word in ieder geval betaald"?

Tom Brown: Ik zou zeggen: zoek een ander bureau om voor te werken als je onder druk wordt gezet om werk te maken dat zielloos voelt. Er is op verschillende momenten een rol voor content. Er bestaat performance-marketing met een hoge hoeveelheid en hoge snelheid, waarbij je drie seconden hebt om een reactie uit te lokken. Daar is ruimte voor.

Ik zou AI niet loskoppelen van de druk om dingen te produceren die niet waardevol of kwalitatief hoogstaand voelen. Mijn advies zou zijn om de vraag om te draaien en je erin te verdiepen en te experimenteren.

Je kunt zoveel leren over waar je expertisecentrum ligt en deze modellen en technologie veranderen in een superkracht. Wij besloten dat gewoon te doen omdat we dit bureau begonnen. Het is verbijsterend. Ik zou mensen dus aanmoedigen om ervoor te gaan.

De kwaliteit begint opnieuw bij jou. Je kunt dit gebruiken om werk naar een hoger niveau te tillen in plaats van de hoeveelheid rommel te verhogen.

Eric Oldrin: Daar ben ik het volledig mee eens. Mijn advies aan iemand die zich daarin opgesloten voelt, is: ga naar het strand. Maak een wandeling, stap uit je eigen hoofd, lees een boek en werk toe naar een idee. Het hulpmiddel houdt je niet weg van creativiteit.

Toen de camera werd uitgevonden, rond 1862 of daaromtrent, noemden mensen dat het einde van de kunst zoals we die kenden. Ze dachten dat licht een machine in werd gestuurd en dat de machine alles overnam. De kunstenaar zou verdwijnen, omdat iedereen schilder was en gewend was een penseel op een doek te zetten.

Dat was heel fysiek en tastbaar. Opeens kon je met die machine een beeld van de wereld vastleggen. Het duurde even, maar daarna omarmden mensen het medium om wat het was. Daaruit ontstond het impressionisme. Ze vonden nieuwe manieren om te schilderen en nieuwe manieren om een camera te gebruiken.

Galen Low: Tom, Eric, ontzettend bedankt dat jullie tijd met me hebben doorgebracht. Dit was erg leuk. Ik plaats ook links naar jullie YouTube-kanaal en profielen in de shownotities. Nogmaals bedankt dat jullie live vanuit Cannes Lions met me wilden praten. Geniet ervan.

Tom Brown: Wij vonden dit ook geweldig. Nogmaals bedankt, Galen. Heel erg bedankt.

Eric Oldrin: Bedankt, Galen.

Galen Low: Goed, mensen. Dat was de aflevering van vandaag van de Digital Project Manager Podcast. Als je van dit gesprek hebt genoten, abonneer je dan via het platform waarop je luistert. En als je nog meer praktische inzichten, casestudy's en draaiboeken wilt, maak dan een gratis account bij ons aan op thedigitalprojectmanager.com.

Tot de volgende keer, bedankt voor het luisteren