Come Possiamo Guidare i Progetti Creativi Ora che l’IA è Entrata nella Conversazione?

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Galen Low: La sessione di oggi riguarda proprio come l’IA sta impattando il processo creativo e il nostro modo di guidare i progetti. Pensavo potremmo iniziare conoscendo i nostri ospiti. Chi scelgo per primo?

Sara Fisher è direttrice della gestione progetti presso Vye. E Sara, quando ti ho incontrata per la prima volta eri una designer, poi ci siamo rivisti quando eri PM e ora guidi tutto il team di PM lì a Vye.

Qual è una cosa che hai imparato come designer che ancora oggi usi ogni giorno come leader senior?

Sara Fisher: Sì, uso ancora le convenzioni di denominazione dei file, i codici data e il versioning, i titoli dei documenti Google, proprio tutto, le note delle riunioni. È così utile, annotare queste cose nel nome del file ed è un'abitudine che non riesco a perdere perché è troppo utile.

Galen Low: Davvero utile. Ho visto un post l’altro giorno, non ricordo di chi era. Diceva “lo sai che lavori in questo settore quando hai un file chiamato ‘Final final usa questo’ sulla scrivania”. E ho pensato, questa è il 75% dei deliverable che ho mai avuto in un progetto. Tipo versione 11.1 51, final final condividi. Ma lo adoro. È un ottimo modo per restare organizzati, assolutamente necessario. Ora passo all’altra Sara.

Sara Doubleday è la responsabile creativa di Seer Interactive. Sara, ti ho visto fare una presentazione sulla gestione del cambiamento all’ultimo Digital PM Summit. Ora guidi il team di brand design visivo e campagne di Seer Interactive. In che modo la tua esperienza nella gestione del cambiamento ti ha aiutato a gestire i cambiamenti nei tuoi reparti creativi?

Sara Doubleday: Domanda interessante. Il mio background è nel design. Quando sono arrivata in Seer, ormai più di cinque anni fa, mi sono unita a un piccolo ma fortissimo team creativo dove ricoprivo un sacco di ruoli oltre alla gestione dei progetti, come sicuramente molti qui sanno.

Credo davvero che la gestione del cambiamento non sia solo per l'operation e i PM. È davvero per tutti. Quindi quando l’anno scorso sono tornata intenzionalmente alla strategia creativa a tempo pieno, non ho mai smesso di usare i principi del change management. Assecondare il cambiamento è stato essenziale per il nostro team e la crescita così come per capire e imparare sull'IA.

Galen Low: In realtà la tua presentazione è stata fondamentale. Ora è una competenza di vita, giusto? È come l’acqua corrente. Devi capire come gestire bene il cambiamento. Proprio come vediamo in chat, le cose cambiano così in fretta, interi team devono reinventarsi. Parleremo di questo tra poco, ma che superpotere la gestione del cambiamento.

E per ultimo, ma non meno importante, Greg Storey. Greg è un designer, uno stratega creativo, e sinceramente una delle persone più interessanti che conosco. È un vero onore averti qui, Greg. Mi hai sorpreso nella nostra call di preparazione perché hai appena pubblicato un libro su questo argomento. Si intitola “Intelligenza Creativa: Non Chiedere all’IA, Pensa con l’IA” e sta ricevendo molti complimenti nella nostra comunità.

Ricordo tempo fa, non tanto tempo fa in realtà, qualche anno fa, che non eri molto entusiasta dell’IA. Quando hai cambiato idea e hai riconosciuto il valore dell’IA nel processo creativo, e cosa ti ha spinto anche a scrivere un libro a riguardo?

Greg Storey: La svolta per me è arrivata quando ho visto che era uno strumento incredibile, oltre il semplice generare cose, che fossero cartoni, video o altro, non mi impressionava. Ma quando ho visto che poteva espandere il mio modo di pensare, è uno strumento di ricerca fantastico. Più mi sono addentrato e ho usato la mia esperienza di designer come ricercatore, esploratore, designer curioso.

Parlando con altre persone su come usavano l’IA, mi sono reso conto che nessuno sapeva davvero come usarla bene. Così ho deciso di scriverci un libro, documentando tutto quello che avevo fatto in modo accessibile.

Galen Low: Mi piace. E si vede dal titolo: facilitare il processo creativo, non fare tutto al posto mio! Non è la tecnologia il punto, ma il fattore umano.

Non la stavamo usando bene. È sempre un errore umano. Sempre. Bene, passiamo al succo. Uno dei settori più colpiti dall’IA è stato sicuramente quello creativo. Un giorno prometteva di occuparsi di tutte le noiose attività amministrative, così che i creativi potessero concentrarsi sulla loro arte, e subito dopo, zac, ora fa anche i progetti grafici...

Strumenti come Mid Journey e Adobe Firefly sono in prima linea nella manipolazione di immagini con IA. Wizard e Figma UX Pilot generano wireframe, site map e siti funzionanti in pochi secondi. Anche il motore di generazione immagini di ChatGPT, sì, spesso viene criticato, ma anche lui ormai viene visto come un “killer” dei team marketing creativi per la sua capacità di stravolgere il mercato. Sembra che l'IA sia qui per restare e alcuni creativi la stanno abbracciando. Si sbloccano nuove possibilità creative. Parti tediose del processo diventano più veloci, ed è più facile allinearsi creativamente prima di investire settimane in qualcosa che magari non piacerà al cliente.

La grande domanda è il valore. Come distinguiamo le parti dei progetti creativi che possono essere affidate all’IA con intervento umano da quelle che devono essere esclusivamente guidate dall’uomo? E come raccontiamo la storia del valore, mentre le aspettative sul processo creativo continuano ad evolversi?

Questa volta vorrei partire con la domanda più sostanziosa e lasciare che chiunque voglia risponda. Parlando con la nostra comunità, penso che dire che alcuni team creativi si sentono svalutati a causa dell’avanzata dell’IA sia un eufemismo. I clienti chiedono se certi risultati sono stati creati con IA anche dopo settimane di lavoro umano.

O, al contrario, alcuni, anche project manager, chiedono: “Non potremmo farlo con l’IA?”. Spesso sminuiamo il valore che un team creativo porta. Quindi la domanda forte è: come devono i creativi digitali valorizzare il loro lavoro nell’era dell’IA? E come possono i project leader sostenere quel valore?

Sara Doubleday: Una delle mie citazioni preferite è di Spider-Man: “Da un grande potere derivano grandi responsabilità”. La uso spesso perché ora abbiamo questa nuova incredibile tecnologia a disposizione, ha cambiato il nostro lavoro da un giorno all’altro e siamo ossessionati dai risultati. Quindi mi chiedo sempre: perché i clienti ci pagano così tanto se dobbiamo solo usare l’IA per dargli degli asset?

Per me la questione fondamentale è: come creativo, qual è la strategia e perché facciamo ciò che facciamo? Perché ora chiunque può creare un’immagine, bisogna pensare davvero a come quell’immagine apporta valore su un sito o in una campagna. Come si distingue? Come risolve il problema che vuoi risolvere, in un’epoca in cui gli utenti vogliono personalizzazione, risposte alle loro domande? Quindi non basta “creare una foto e piazzarla”.

Galen Low: Mi piace il riferimento a Spider-Man! Sara Fisher, e dal tuo punto di vista?

Sara Fisher: Penso che i team dovrebbero fare leva su ciò che gli umani portano: l’autenticità che l’IA non può rivendicare.

Quindi dovremmo essere consapevoli del linguaggio con cui ci rivolgiamo a clienti e clienti finali: cosa portiamo come umani? Quali sono gli elementi umani? E collegarsi anche a obiettivi che interessano la leadership, parlo di fiducia, coinvolgimento emotivo, lealtà.

Queste sono cose che l’IA non riesce a offrire, le persone saranno scettiche. È nuova, tutti la stanno ancora apprendendo. Bisogna puntare sugli elementi umani e su ciò che portiamo ai progetti, anche se usiamo l’IA; arricchiamola con la nostra umanità. È così che la vedo.

Galen Low: Bellissimo, sì. Sono d’accordo su autenticità. Greg?

Greg Storey: Prima di arrivare al discorso sull’IA, solo un commento: nella mia carriera, parto da Photoshop uno, per capirci. Ogni evoluzione tecnologica ha colpito il design. C’è sempre stato il presupposto che quello che facciamo sia solo... Una volta un cliente, guardando il logo e il pacchetto di branding, disse: "Sembra un ‘type out’". Continuava con questa parola ‘type out’, intendeva che sembrava scritto semplicemente con un font in Word. Come glielo spieghi?

È la stessa cosa: ho avuto un capo che pensava che bastasse scansionare i disegni e il computer avrebbe poi generato il sito. Ci sono sempre state convinzioni errate e il design è particolarmente colpito perché è visivo. Tutti hanno un’opinione, o anche nessuna, ma è facile giudicare. Credo che una cosa che i PM possono fare, specialmente nella vendita, è mostrare il processo: ecco come lavoriamo con l’IA, ecco come NON la usiamo.

Costruendo anche su quello che dicevi tu, Sara, bisogna mostrare che se ci affidiamo solo all’IA avremo risultati generici, lavori mediocri. Nulla di unico o che ispiri fiducia. Risolvere i problemi reali dell’utente non sarà possibile con una IA generica.

Galen Low: Mi piace il richiamo alla strategia di vendita, come fanno le grandi agenzie. È tutto chiarissimo: qui usiamo IA, qui no, questa è la nostra posizione. Stanno selezionando ciò che fanno e così creano valore. Questo si può fare anche in una boutique piccola: dichiarare la propria posizione fin dall’inizio è importante.

Passo volentieri al discorso del processo, perché sono sicuro che Sara e Sara vivano ogni giorno in trincea. Come si decide quando usare l’IA o meno nel workflow di un team creativo? Quali criteri guidano i team?

Sara Fisher: È fondamentale allinearsi subito col cliente sull’uso dell’IA, affinché siano consapevoli di ciò che accadrà. Sono una fan della ‘cultura del consenso’, tutti devono sapere e accettare. E se non va bene qualcosa, si può comunque fornire un prodotto senza. Parlatene con onestà, costruite fiducia. Ecco, essere trasparenti su come usi l’IA nei progetti è importantissimo. Penso ci siano alcune domande da porsi per capire se qualcosa debba essere gestito con IA:

L’uso dell’IA migliorerà in modo significativo il rapporto col cliente e il risultato? Se no, forse non è il caso. Come dicevo prima, l’IA deve arricchire l’apporto umano per offrire qualcosa di migliore.

Un’altra domanda: abbiamo messo il nostro marchio di umanità prima di aggiungere l’IA? Concentrarsi sull’elemento umano. L’IA può aiutare molto, alcune attività si prestano. Mi ricordo i tempi di Photoshop uno per togliere lo sfondo: ora con strumenti come ‘content aware’ si fa in un click. In questi casi sono favorevole. Ma per le grandi campagne, bisogna puntare sull’esperienza umana più che su idee ‘buttate’ dentro all’IA e vediamo cosa ne esce.

Galen Low: Mi piace immaginare la voce in fattura: togliere nuvole dal cielo, 17 ore... Un po’ tanto per togliere nuvole! Ma se scrivi “campagna creativa che moltiplica il tuo fatturato” allora sì che c’è valore!

In una conferenza ho sentito dire che scrivere codice è solo una parte del lavoro dello sviluppatore, c’è la strategia, la comunicazione. Vale anche per il creativo e il PM: ci sono tante fasi. Greg, nel nostro settore abbiamo visto già tanti cambiamenti. Si dimentica sempre che il lavoro non è solo togliere nuvole o generare immagini, ma c’è pensiero strategico dietro. Sara, stavi dicendo che essere orientati agli obiettivi è importante. Ad oggi gli umani sono ancora avanti in questo.

Sara Doubleday: L’IA non sostituisce pensiero e strategia. E con i clienti è essenziale la trasparenza. Se diamo in pasto all’IA documenti importanti come linee guida di brand o strategie, dobbiamo essere certi che gli algoritmi non ne facciano un uso che agevoli altri. Prendiamo seriamente la questione e usiamo solo spazi chiusi dove i dati non escono fuori. I nostri clienti investono milioni nella reputazione; i designer devono rispettare questa fiducia e non macinare tutto nell’IA alla leggera. Non sono contro l’IA, anzi ci sono tanti ottimi casi d’uso, ma va usata con attenzione. Torno alla citazione di Spider-Man: domandarsi sempre quando e perché la usiamo.

Usiamo spesso l’IA per condensare molte informazioni. Abbiamo fatto un workshop da otto ore e abbiamo usato l’IA per estrarre i temi dalle note e trascrizioni, risparmiando mezza giornata di lavoro. O per lavoro di produzione: ridimensionare asset, creare immagini o icone, e questo avviene a valle della strategia già definita e scelta la modalità di usare l’IA.

Galen Low: Questi sono ottimi casi! L’IA è eccellente nell’elaborare linguaggio e le note dei workshop, molto meglio che fare tutto a mano ai vecchi tempi con i post-it sulle lavagne!

Sara Fisher: Impossibile pensare a come facevamo prima senza strumenti di trascrizione come Otter. Per anni prendevo appunti freneticamente mentre conducevo la riunione, tre conversazioni in contemporanea! Poi mi chiedevano le note e dovevo sistemarle. Era scomodo. Ora è tutto più semplice.

Galen Low: Prima si fotocopiava tutto! Era un altro mondo.

Sara, hai detto che quasi offrite al cliente una scelta: possiamo farlo con l’IA oppure possiamo evitarla. È un punto chiave nel vostro flusso operativo oppure solo una possibilità?

Sara Fisher: Al momento non è ancora integrato, ma se ne parla. In alcune aziende dove ho lavorato prima era già più presente: nuova tecnologia, si sta diffondendo rapidamente, la discussione è quotidiana. Cito un cliente passato che specificava nel contratto che nessuna delle loro informazioni poteva essere inserita in ChatGPT. Parliamo dei primissimi tempi dell’IA. Era un marchio di primo piano nella tecnologia, quindi molto attento alla sicurezza dei dati: non si può rischiare di infilare dati proprietari in chat AI. Serve molta cautela per non alimentare inavvertitamente il “cervellone” globale. Meglio essere prudenti e parlare prima di tutto. Così si evitano guai a cascata.

Galen Low: Mi piace questo approccio di precauzione e trasparenza. Sara Doubleday, tu hai parlato anche della questione del valore del brand: spesso non ci pensiamo, ma inserire le guideline di un marchio importante in una IA esterna può essere rischioso. Fate attenzione a questi aspetti come parte del vostro valore aggiunto col cliente?

Sara Doubleday: Assolutamente sì. Abbiamo un linguaggio condiviso col cliente che viene approvato, se usiamo l’IA in qualche fase. Alcuni danno il consenso, altri no, per motivi di sicurezza o semplicemente cautela. Siamo sempre molto rispettosi delle loro scelte.

L’altra cosa a cui fare attenzione è la reazione istintiva: appena arriva una richiesta, si pensa subito “la faccio fare all’IA”. Ma serve davvero? O basta un secondo di attenzione per fare da soli? Non sempre serve l’IA, bisogna domandarsi se è davvero utile ogni volta.

Galen Low: Mi piace questo. Greg, dietro le quinte dicevi che è importante che chi guida la creatività abbia prima capito il senso di ciò che fa, per poi collaborare con l’IA. Un po’ come con un collega: non daresti subito tutto in mano a un neoassunto. Funziona così anche con l’IA?

Greg Storey: Sì, nel mio libro affronto i segnali che indichino una dipendenza eccessiva dall’IA. Come diceva Sara Doubleday: quando fai copia-incolla troppo spesso, rischi di perdere la capacità di pensare da solo. Usare l’IA per fare una cosa non significa aver subito buoni risultati. In questo contesto ti ritrovi a “dirigere” il lavoro, come un direttore creativo, ma alla fine restano problemi simili. Dopo decine di tentativi, magari ottieni il risultato. E spesso capita che, anche dopo un inizio promettente, l’output degrada improvvisamente senza logica: da professore universitario a bambino di cinque anni nel giro di mezz’ora. A volte non resta che fare una pausa. Esistono strumenti come Canva, che richiamano i vecchi tempi di Quill Draw: all’epoca nei centri stampa c’era il “designer” che ti stampava il logo da una clip art e via. Chi cerca solo scorciatoie, non apprezza il valore del vero design. Se il cliente vuole solo IA, forse non è il cliente giusto. Se invece lavori con veri professionisti, il risultato è tutta un’altra cosa. Essere chiari fin da subito aiuta a selezionare i clienti davvero adatti.

Galen Low: Mi piacerebbe approfondire, perché molti freelance e piccole agenzie si ritrovano a perdere clienti per colpa dell’IA. Greg, dici giustamente che forse non erano comunque i clienti giusti, però è dura se non c’è il margine per “selezionare” subito. Avete delle strategie per identificare i clienti “giusti” e come guidate la conversazione internamente nelle vostre aziende?

Sara Doubleday: È fondamentale vederci non solo come creativi, ma anche consulenti, all’interno o all’esterno. Chi lavora con noi spesso non è designer: è normale che siano incuriositi dall’IA, che sembra dare subito risultati. Se domani potessi fare la mia contabilità con l’IA, magari tenterei! Ma è compito nostro spiegare perché il creativo è importante nella risoluzione dei problemi aziendali. Non creiamo solo wireframe o moodboard: quelle sono solo parti di una strategia che porta, idealmente, più fatturato e crescita al cliente. Non so spiegare come l’IA possa garantire realmente questo adesso. L’intervento umano è fondamentale. Puoi fare un test, produrre qualcosa con l’IA, ma se tra uno o due mesi non produce risultati, tornerai dal consulente umano che ti proporrà una strategia robusta con veri risultati. Così il tuo investimento rende davvero.

Galen Low: Giusto. Vai pure a provare l’IA, ci rivediamo tra un po’: saremo il pezzo mancante che serve alla strategia più ampia!

Parliamo un po’ di workflow: l’IA sta cambiando il flusso di lavoro nei progetti creativi oggi? Serve davvero meno tempo sulle attività come la presa appunti o la sintesi dei workshop? Ma sulla produzione visiva... Moodboard, wireframe... ci sono davvero risparmi di tempo significativi? E come cambia ora la stima dei tempi di lavoro? Sara Doubleday, cosa ne pensi?

Sara Doubleday: È un argomento su cui potrei parlare tutto il giorno. Noi usiamo l’IA soprattutto per la produzione e lo scaling. Ha un impatto enorme sulla velocità di andare sul mercato. Usiamo meno l’IA all’inizio, su moodboard e wireframe, perché lì entra la ricerca sugli utenti, i customer journey, la strategia di business, il brand. Se volessimo solo una grafica, l’IA la farebbe, ma non cambierebbe nulla. Preferiamo destinare più tempo alla strategia e muoverci rapidamente nella produzione. Addio alle centinaia di versioni di asset, adattamenti banali. Preferisco di gran lunga investire questo tempo nella fase strategica: i clienti lo apprezzano tanto.

Greg Storey: Aggiungo: in futuro, con sistemi di design potremo evolvere continuamente asset creativi, invece che produrre mille versioni diverse. Sulla personalizzazione: arriverà un momento in cui ogni utente vedrà una versione diversa di uno stesso sito, immagini e linguaggio ad hoc, non solo inglese vs spagnolo, ma anche tono, voce, attitudini. Per impostare strategie multivariate serviranno competenze avanzate e tempo di ideazione strategica. Diventerà un aspetto fondamentale del nostro lavoro, l a domanda ci sarà. Preparatevi!

Galen Low: Quindi serve creare i personas a monte, per poi personalizzare a valle con IA e umani: otteniamo esperienze diverse senza dover fare 8 progetti diversi?

Greg Storey: Esattamente, sempre più si saranno rilevanti i dati psicografici per personalizzare tutto.

Galen Low: Fantastico. Fisher, qual è il tuo workflow ora con l’IA? Più tempo a monte, più IA a valle come dice Sara, o qualcosa di diverso?

Sara Fisher: Sì, simile a quanto dice Sara Doubleday: non vedo cambiamenti radicali al flusso, ma c’è più velocità. Ad esempio, la produzione creativa è molto più rapida, tipo nei ritocchi fotografici. Ma serve comunque l’occhio umano: capita spesso che, specie nelle transizioni video, l’IA produca effetti strani, come con le mani (sono migliorate ma a volte fanno ancora paura). L’IA è un supporto che abbrevia le fasi più operative, ma il processo generale non è cambiato. La usiamo per velocizzare solo singole parti o generare idee, oppure fare la sintesi delle note dai clienti, questo sì.

Galen Low: Molto interessante il tema dell’intervento umano significativo. Greg, hai detto: ora stai ‘supervisionando’ il processo, anche tuo malgrado, come con un designer junior... Quante revisioni sono troppe? E con una IA? Ogni tool è diverso. Ora mi piacerebbe allargare un attimo la prospettiva, perché nostro tema era anche il problema degli stereotipi sui ruoli creativi.

Da PM, l’ho sentito spesso: il team design produce “solo belle immagini”, non si preoccupa dei vincoli di business, fa sforare il budget... l’IA può aiutare a superare questi stereotipi o rischia di rafforzarli?

Sara Fisher: Penso che sarà sempre un tema, con o senza IA. Nella mia carriera da designer all’inizio, spiegare cosa facevi era sempre complicato: “Tu fai immagini belle, potrei farlo anch’io con Word”. Superare questi stereotipi passa per l’educazione: spiegare ai clienti e chi ti circonda cosa fai davvero, quale valore porti. L’IA può essere parte della risposta, ma conta dire al mondo cosa fa un professionista creativo. Che può voler dire tante cose: graphic designer, videomaker, e persino ‘creative professional’ è un’etichetta che va spiegata. Insomma, per me è questione di educazione.

Galen Low: Concordo, dovete trovare il linguaggio per educare e comunicare il vostro valore. Durante tutta la sessione, avete dato tanti spunti per farlo. Greg, Sara?

Sara Doubleday: Il modo migliore per superare gli stereotipi è non ignorare l’IA. Serve capirla, per spiegare dove il tuo lavoro umano è essenziale e dove entra l’IA, e come le due cose si combinano. In futuro sempre più la creatività e l’IA saranno intrecciate, come in tante professioni. Bisogna evolvere, non basta usare Figma o la suite Adobe; dovremmo dimostrare nei processi e nel CV che sappiamo integrare l’IA. Ho notato che aprendosi al confronto, anche i colleghi non creativi iniziano a essere più curiosi, vedono che non sei solo “un designer che fa immagini”, ma che ti occupi della strategia dell’impatto per cliente, risparmiando tempo per tutti grazie all’IA. Quindi affrontare l’IA a testa alta, non subirla, è la strada migliore.

Greg Storey: Pensavo: qual è lo stereotipo da superare? Forse quello del creativo che non accetta la critica, troppo personale, troppo appassionato. Quello sono anch’io. Credo che l’IA possa aiutare a interpretare meglio le critiche, a tradurre quello che il committente dice davvero. Spesso, nella mia carriera, il modo in cui una critica veniva comunicata non rispecchiava davvero quello che l’interlocutore intendeva, magari dicevano parole strane, inventate (‘type out’) e non capivi che volevano. Il design suscita reazioni immediate, ma pochi sanno spiegare bene cosa intendono. L’IA può aiutare a comunicare meglio, a prendere i feedback e a capire il senso profondo, anche quando le parole non sono precise. Non sempre è facile, specie per chi è all’inizio e ci resta male. Usare l’IA può aiutare a vedere il lato costruttivo e migliorare così il lavoro.

Galen Low: Grazie di cuore ai nostri ospiti per il tempo, la competenza e le idee condivise. Grazie mille per aver partecipato.