Come i team nativi dell’IA realizzano il lavoro creativo in modo differente

Galen Low: Alcuni dicono che l'IA stia uccidendo la creatività e l'espressione artistica a favore di una produzione standardizzata senza valore. Ma è anche ciò che dissero alcuni pittori quando la macchina fotografica fece il suo ingresso, ed è anche ciò che dissero alcuni fotografi quando gli smartphone con fotocamera sono arrivati sulla scena. Ah, e a dire il vero, prima che esistesse la "mappazza" dell'IA, c'era semplicemente la "mappazza" classica.

Produzioni creative di bassa qualità sono sempre esistite. Quindi, quando si parla di rottura rispetto a innovazione nel settore delle agenzie creative, si applicano molte delle stesse regole. Nessuno è ancora un esperto, e c'è sicuramente molta produzione generata dall'IA che manca il bersaglio, ma la tecnologia ha anche il potenziale per elevare la creatività.

Per esplorare questa idea, ho invitato i co-fondatori di Original Model, un’agenzia creativa nativa dell’IA. Mi raggiungono in diretta direttamente dal Cannes Lions International Festival of Creativity per condividere il loro approccio nell’uso dell’IA nei processi e mostrare come realtà lungimiranti come la loro stiano abbracciando l’IA in una maniera che potrebbe ridefinire per sempre marketing e pubblicità.

E vi prego di scusare l’audio. I miei ospiti hanno dovuto cambiare location all’ultimo minuto e sono letteralmente finiti su una spiaggia, immersi nei festeggiamenti a Cannes. Consideratelo parte dell’atmosfera. Spero vi godiate l’episodio.

Benvenuti al Digital Project Manager Podcast – il podcast che aiuta i leader di progetto a lavorare in modo più intelligente, gestire progetti con fluidità e guidare i loro team con sicurezza nell’era dell’IA. Sono Galen, e ogni settimana analizziamo strategie reali, tendenze emergenti, framework comprovati e ogni tanto qualche racconto epico dal fronte dei progetti. Che tu stia gestendo grandi trasformazioni, domando flussi di lavoro IA o solo cercando di contenere il caos, sei nel posto giusto. Iniziamo.

Oggi ci addentreremo nello stato delle agenzie creative e su come i team moderni stanno ridefinendo marketing e pubblicità con lo sfondo dell’avvento dell’IA. In particolare, ci concentreremo su dove le agenzie creative dovrebbero introdurre strumenti IA e tecnologia nel loro processo per trovare quell’equilibrio ideale tra redditività, efficienza ed eccellenza creativa. In diretta dal Festival di Cannes mi raggiungono Tom Brown ed Eric Oldrin, co-fondatori di Original Model Creative Agency.

Durante la loro esperienza in Meta, Eric e Tom hanno vissuto in prima persona diverse ondate di trasformazione tecnologica che hanno cambiato il modo in cui brand, creatori e pubblico interagiscono. Ora hanno messo a frutto quelle lezioni fondando Original Model, un’agenzia creativa nativa dell’IA che realizza di tutto: dai film di brand a campagne integrate, fino a cinema artistico sperimentale, usando l’IA in ogni fase del processo produttivo.

Tom, Eric, grazie di essere qui con me oggi.

Tom Brown: Ehi, grazie a te, Galen.

Eric Oldrin: Sì, grazie.

Tom Brown: Che bella introduzione.

Eric Oldrin: Sì, mi è piaciuta molto.

Galen Low: Grazie. Già, quindi, per chi ascolta, probabilmente sentite anche alcuni rumori di sottofondo, forse delle onde che si infrangono, perché Eric e Tom sono davvero sulla spiaggia di Cannes.

Sto osservando questa bellissima vista, quindi sì, c’è un po’ di suono di fondo, ma ho pensato che potessimo cercare di catturare un po’ di quest’energia perché voi due, insomma, è il terzo giorno di festival?

Eric Oldrin: Sì, terzo giorno.

Tom Brown: In realtà si perde un po' il conto.

Galen Low: Sì, sì, sì. Tutto si confonde. Questo è uno dei festival della creatività più rinomati al mondo.

C'è davvero tanto in questo momento. Perfino arrivando qui in studio, so che la vostra location originale è stata presa da qualcuno di nome Oprah. Di nuovo, grazie per aver trovato il tempo di essere qui oggi. Spero che riusciremo a portare un po' di atmosfera dei Cannes Lions. Ovviamente, io sono bloccato a casa con caffè e pantofole, ma vivrò un po’ tramite voi e spero anche i nostri ascoltatori.

Vorrei cominciare con una domanda un po’ provocatoria e vedere dove ci porta il vento. Lungo la strada, sono curioso di toccare cosa significhi davvero fare un ottimo lavoro creativo con l’IA e perché molte persone sbagliano approccio. Vorrei vedere come usate realmente l’IA nel vostro processo creativo, quali controlli avete per mantenere degli standard qualitativi e cosa potrebbero diventare le agenzie creative tra tre o cinque anni se l’IA continua a svilupparsi con questo ritmo.

Tom Brown: Sembra fantastico. E pensiamo spesso a tutto questo.

Galen Low: Immagino che siano proprio questi i pensieri del momento, anche perché state costruendo un business in un campo e un contesto che prima non esisteva, ma ci arriveremo. Parto con una domanda piccante che molte agenzie creative forse si stanno ponendo, ascoltando con curiosità; voglio prendere la rincorsa, perché fate moltissimi progetti video di qualità.

Un'occhiata al vostro canale YouTube mi è bastata per capirlo. Ma per alcuni potrebbe rientrare nella categoria video AI, termine che fa venire l’orticaria a tanti. Eppure, gli strumenti per video IA migliorano quasi ogni giorno, e nell’ultimo anno siamo passati da spot Superbowl scadenti a scene di combattimenti fra celebrità realistiche, propaganda convincente, influencer digitali, fino a lungometraggi generati completamente dall’IA.

Eppure, nonostante tutti questi progressi, il video IA si porta dietro la fama di “mappazza”, con tutti che cercano di cogliere ogni segno di IA – spesso prendendoci pure degli abbagli. Quindi vi chiedo: perché, come esseri umani, tendiamo a detestare tanto il video prodotto con l’IA?

Tom Brown: Credo che, a un livello molto alto, la gente non ama i contenuti scadenti.

La "mappazza IA", questi due elementi sono ormai parte del lessico del settore. La "mappazza" circola da tanto tempo e l'IA si è aggiunta, anche perché gli strumenti danno a moltissime persone la possibilità di produrre contenuti a raffica. Così aumentano anche i lavori poco progettati, senza vera cura, senza una storia, senza vera direzione.

Spesso manca proprio l’investimento nell’idea stessa. Quando c'è una percentuale così alta di contenuto poco curato in giro, diventa un bersaglio facile. Ma ci sono anche altri motivi che creano ansia verso questa cosa, dal semplice fastidio a una vera e propria avversione. In generale siamo restii verso il nuovo.

Io ed Eric abbiamo lavorato per anni su Facebook e Instagram, poi in Meta, e abbiamo visto di persona tutte queste nuove opportunità offerte agli advertiser per creare cose interessanti sulla tecnologia di quella piattaforma. E c’era naturalmente molta resistenza a provare - perché è difficile, perché è diverso. Ecco, probabilmente questo è un altro motivo, ma ce ne sono anche altri.

Eric Oldrin: Sì, penso proprio ci sia questa avversione. Come hai detto, ci sono esempi di IA che sono risultati tangibili della nostra creatività. Ma come agenzia, vediamo l’IA come uno strumento, usiamo tutto ciò che serve per comunicare un’idea, costruire un brand e una piattaforma di messaggi intorno ad esso.

A volte significa fare una ripresa vera. Ho sentito ieri che lo spot Coinbase, girato tutto dal vero, ha vinto a Cannes Lion. C’è fame di autenticità, ma anche di tanti altri tipi di espressione. A volte serve la claymation, a volte solo l’audio. Il mezzo dovrebbe essere scelto dall’idea, che è sempre umana. Così, in Original Model, pensiamo che, almeno per la produzione, l’IA sia uno strumento fra tanti; io vengo da un background di animazione e cinema tradizionali, poi mi sono spostato sul digitale.

Quindi la nostra espressione si posiziona lì, ma come agenzia l’IA ci offre davvero tanto oltre la produzione. Può aiutarci ad elaborare insight sui pubblici e capire quali siano gli obiettivi dei nostri partner.

Tutte le resistenze che Tom menzionava sono vere. La “mappazza”, il contenuto scadente, esistevano prima dell’IA: l’IA ha solo amplificato la possibilità di produrne tanto, e la gente è naturalmente resistente al cambiamento. Un terzo aspetto però, di cui si parla molto nel settore agenzie e non solo, è che l’IA viene vissuta come una minaccia per la forza lavoro: tantissime competenze, capacità e conoscenze accumulate vengono messe in discussione o sovrapposte.

La risposta è che c’è l’opportunità di evolvere quelle skill su questo nuovo mezzo e davvero alzare il livello della partita.

Galen Low: Mi piace molto questa prospettiva: la quantità di contenuto, la facilità con cui crearlo con l’IA…

Ed Eric, tu vieni dal cinema. Tu e io sappiamo che c’erano film brutti anche prima, solo che ci voleva molto di più per realizzarli: più persone, più tempo, quindi non ne trovavi uno ogni giorno nei social. Poi, come dicevate entrambi, venite dall’esperienza Meta, avete visto i cambiamenti.

Ci vuole tempo per accettare e per diventare bravi a usare queste novità. Anche in fotografia—prima era artigianato, le fotocamere costavano, serviva studio. Poi sono finite negli smartphone e tutti sono diventati fotografi.

Tom Brown: La colpa non è della fotocamera, ma del fotografo.

Galen Low: Giusto.

Tom Brown: In questo momento invece si dà la colpa allo strumento invece che a chi lo usa, ed è comprensibile…

Ci sono ancora segnali riconoscibili nelle produzioni IA. Il divario si sta assottigliando, ma sta migliorando a vista d’occhio.

Eric Oldrin: Però è positivo che si noti la “mappazza” e la si critichi. Gli esseri umani hanno un bisogno innato di storie che li coinvolgano.

Prendi Sora, ad esempio. Era nata per produrre contenuti in modo rapido e leggero; tutta gente a creare video IA a raffica, ma poi hanno rottamato quell’app.

Insomma, ci saranno tanti motivi, ma anche il numero di utenti giornalieri era salito alle stelle e poi ha avuto un crollo. È come se la gente avesse smesso… Sono andati lì, hanno guardato tutto quel contenuto e pensato: “Qui manca sostanza, non c’è profondità.” E allora la critica serve. Ok, si dà la colpa ai tool, ma almeno si fa attenzione, noi vogliamo creare ottimi contenuti e speriamo che anche gli altri lo facciano.

Galen Low: Mi piace molto questa visione. Votiamo con le visualizzazioni, non solo con il gusto creativo ma anche come pubblico: poter dire “questo non è buono” spinge in avanti noi creativi e la tecnologia.

Vorrei allargare lo sguardo al settore e tornare alle agenzie creative: dall’esperienza Meta, Instagram, Facebook, e altrove, avete visto tanto cambiamento, disruption tecnologica sia lato creativo sia lato business. Cos’è che nella vostra storia vi ha dato la fiducia di costruire un’intera azienda di servizi creativi nativi IA quando tanti vostri concorrenti erano ancora incerti sull’IA?

Tom Brown: Semplicemente siamo portati a essere curiosi, a indagare valore imparando a dominare una nuova tecnologia.

Ci interessa davvero scoprire, e nel peggiore dei casi fondare Original Model garantiva un enorme apprendimento. Non siamo in una grande organizzazione che ti chiede di fare “l’85% del tuo lavoro” mentre studi la nuova tecnologia: il nostro modello si basa invece sull’imparare più in fretta e trovare nuove opportunità, ma anche efficienza.

Quindi è stato soprattutto questo a motivarci. Quindi forse non era fiducia, ma curiosità.

Eric Oldrin: Nel processo, abbiamo sperimentato e strutturato il nostro metodo. La cosa che oggi di più mi entusiasma, specie stando tra agenzie piccole e grandi, è la fiducia nell’approccio che stiamo formando.

Noi creiamo, per ciascun cliente, quello che chiamiamo “original model”: un corpus di tutto ciò che il cliente sa di sé, ogni conversazione, brainstorming, idea nata negli incontri, tutto quanto generiamo insieme.

Con il tempo diventa vera conoscenza istituzionale su quel brand o partner. È simile a quello che un tempo succedeva con i rapporti AR: se ingaggiavi R/GA come agenzia, avevi un costo di switching, perché avevano accumulato relazioni e conoscenza.

Adesso possiamo farlo in modo ancora più potente perché non si “dimentica”: questo modello diventa quasi un terzo partner nell’agenzia, che ci aiuta a produrre lavoro migliore, risolvere problemi più in fretta e in modo innovativo.

Alla fine alimentiamo Tom e me, e scherziamo perché è nato un lavoro di ordine superiore, più lavoro: ora dobbiamo ascoltare anche questo partner, poi elaborare. Ma sono davvero entusiasta di questo approccio: è nuovo e originale.

Tom Brown: Sei in questo business da tanto e vedi molte idee eccellenti dissolversi. In incontri di brainstorming spesso moltissime idee si perdono, scivolano tra le maglie della conversazione, dimenticate perché si passa subito all’emergenza successiva.

Quello che osserviamo costruendo un approccio integrato guidato dall’IA è che questo non succede più: aiuta a collegare cose che avremmo faticato a connettere. Idee brillanti, intuizioni sull’audience – e ora quei collegamenti sono immediati.

È un discorso di proliferazione delle idee: conta moltissimo, vivendo nell’era delle mille piattaforme dove pubblicare. Ecco spiegato il nostro entusiasmo.

Galen Low: Mi piace moltissimo come la curiosità sia la vera chiave – e non tanto la fiducia in sé, ma la focalizzazione. Non dover “trovare il tempo” di studiare qualcosa, ma lanciarcisi dentro. Avete già visto cambiamenti enormi: social, AR, VR, ora l’IA…

Si può usarla come partner. E Tom, quello che dicevi dell’evaporazione delle idee creative, è vero—pensiamo di aver catturato lo spirito, ma spesso sarebbe bastata un’intuizione dimenticata per fare lavori migliori.

È la “cortocircuitazione” delle sinapsi: collegare idee lungo tutto il percorso di scoperta con il cliente o con il team, per creare un prodotto migliore. Mi piace molto.

In più, Eric, capisco davvero ora: l’original model è tutto questo. Un corpus di informazioni che cresce, un brief continuo, la fonte delle idee, del lavoro, qualcosa di coeso e sempre consultabile.

E prima dell’IA, non sarebbe mai stato possibile.

Tom Brown: C’è anche un ragionamento di fondo. Non sottovalutiamo quello che possono fare questi modelli linguistici – non solo riuniscono informazioni, ma le mettono in relazione e le fanno emergere. Non siamo ancora al livello della sensibilità e del gusto umano, ma è un altro strato di valore aggiunto.

Eric Oldrin: È davvero un terzo partner, non solo un riferimento, ma un partecipante reale. Questo approccio—il modello originale, il nostro metodo per arrivare alle idee—è una delle ragioni che più ci entusiasmavano per questo podcast.

Rivoluziona il modo in cui i digital project manager guidano il lavoro, il percorso di sviluppo delle idee con i partner diventa più sistematico e fluido rispetto al processo tradizionale, spesso troppo lineare. Questo lo supera.

Abbiamo parlato in passato di Scrum: qui parliamo di uno Scrum “potenziato”. Puoi muoverti liberamente in ogni punto del processo.

Tom Brown: Replica, in modo surreale, il modo in cui nasce la creatività umana. Non è lineare, è un po' disordinato. Ma si vede comunque la traiettoria verso il risultato. Devi comunque produrre, realizzare. Ma ha implicazioni interessanti per chi deve tenere tutto sui binari, perché ora i binari sono molto più curvi.

Ne abbiamo parlato anche con te, Galen, e pensiamo che i PM debbano essere molto più immersi nel processo creativo, perché conoscere davvero i meccanismi permette di capire quando accelerare, rallentare o anche tornare indietro, sempre con l’obiettivo di avanzare. È un nuovo modo di pensare, porterà risultati migliori, ma sì, può spaventare quando pensi alla responsabilità di attraversare tutti gli “stage gate”.

Galen Low: Mi piace molto questa impostazione, il fatto che coinvolga anche chi storicamente non si auto-definisce creativo. Ad esempio, il PM tradizionalmente diceva “fatemi sapere quando avete finito”, ora invece può essere vicino al lavoro, partecipare e capire meglio ciò che si fa. Mi piace molto.

Eric Oldrin: Sì, anche nel cinema c’è la figura del project manager, che spesso fa il paio con il produttore. La differenza è che il produttore è più vicino al lavoro, all’idea creativa, unisce tutti i pezzi di un progetto, e ho sempre trovato strano che ci sia questo confine.

Secondo me non ci dovrebbe essere. Credo che i PM debbano pensare e agire più come produttori: da creativo, lavorando con producer, l’ho sempre apprezzato, quell’approccio “yes, and” da chi sa vedere sia la foresta che gli alberi.

Galen Low: Sono d’accordo. Ogni giorno ci penso, specie nel mondo delle agenzie: abbiamo lavorato continuamente “di compromesso”. Era la normalità, ma è sempre stato un compromesso. Le risorse, i PM che seguono otto progetti insieme, sempre di corsa. Questo può essere l’occasione per collaborare meglio, ispirarsi al cinema dove tutti sono focalizzati nel realizzare un film e conoscono tutte le fasi.

Tom Brown: Mi piace anche solo come posizionamento: il produttore è la persona che fa succedere le cose, il PM pensa invece al processo. Un piccolo spostamento di mentalità – dal celebrare il cosa al come. Il bello della pubblicità è che l’idea non è solo il lampo di genio, ma si manifesta in tutta l’esecuzione. Quindi il PM può davvero influenzare profondamente il risultato, stando vicino a tutte le fasi: come il lavoro vede la luce, come si esegue, su che canali, come sfruttare al meglio ogni mezzo. Il PM, seguendo tutto il ciclo di vita, può fare moltissimo.

Galen Low: Sono curioso: come usate l’IA in Original Model e quali criteri o barriere avete per garantire la qualità, mantenendovi competitivi nel settore?

Tom Brown: Anzitutto pensiamo che la nostra esperienza e capacità siano delle vere differenze rispetto alla concorrenza: idee, ambizioni, entusiasmo. Detto questo, il nostro stack di strumenti IA è molto più integrato e olistico.

In molte aziende, l’IA entra perché c’è il mandato di sperimentare in vari reparti. Quindi ognuno fa piccole sperimentazioni: la produzione, il team creativo, la strategia. È utile, ma rafforza un approccio “separati ma uguali” invece di far lavorare il gruppo come una squadra, costruendo un vero partner strategico IA che si trasforma, lungo il processo, in partner creativo e poi produttivo.

Per noi aveva senso così, e si è rivelato efficace: garantiamo continuità, perché spesso l’idea nasce da una buona definizione del problema, poi—se lo fai bene—da una profonda comprensione delle persone, delle loro motivazioni e barriere; traduci quelle conoscenze in creatività e poi nel modo migliore di produrre.

Questo è il nostro ingrediente segreto, ma sicuramente ci sono tante altre agenzie che stanno esplorando l'integrazione dell’IA.

Eric Oldrin: Direi che i nostri “fari” sono proprio la nostra esperienza e sicurezza in ciò che facciamo. Nell’ultimo anno abbiamo imparato tantissimo e ci siamo anche molto più impegnati. L’IA eleva l’output, moltiplica le possibilità strategiche e creative, quindi mette molta più pressione su di noi per dare la vera direzione e giocare il nostro ruolo: pensiero alto, decisione, regia creativa.

Genera idee, ma noi… Abbiamo un cliente vicino a una bellissima campagna integrata, lancio imminente: caffè, un payoff, una campagna – non l’ha formata l’IA! Io e Tom l’abbiamo creata, ma l’IA ci ha aiutato a capire il pubblico, tutti i territori, a indirizzare la nostra riflessione.

La nostra “barriera” è, alla fine, il nostro cervello.

Tom Brown: Sì. E siamo riusciti ad addestrare il modello originale costruito su quel progetto a capire l’idea, cosa ha funzionato, cosa no. Ha restituito alternative o titoli: alcuni brillanti, altri da buttare. E il feedback continuo lo migliora sempre più: diventa un partner vero. Negli ultimi dieci anni, prima di fondare OM con Eric, molti nel mio team “impugnavano la penna” e toccava a me stimolarli e trovare il vero cuore delle idee.

Ora questi modelli possono assumere quel ruolo: li possiamo mettere in dialogo fra loro, provare diversi laboratori—ciascuno risponde a modo suo. In tre ore porto avanti, da solo, una sessione che prima avrebbe richiesto tre settimane con diverse persone.

Eric Oldrin: E possiamo persino dar loro ruoli diversi e farli dialogare come se fossero una focus group interna. Ogni laboratorio IA contiene molteplici modelli. Possiamo creare un team virtuale che ci valida le scelte. Un’altra forma di “sicurezza” – anche quando trasformiamo idee in output tangibili, nel cinema, abbiamo esperienza con prodotti generativi e abbiamo realizzato diversi film.

Siamo finalisti al London AI Film Festival con due film, e il nostro processo è profondamente radicato nell’uso degli strumenti, ma—discutendone stamattina con Tom—ci sono passaggi del processo creativo che restano decisamente umani, soprattutto per la loro stranezza (che li rende autentici), il tocco attoriale, umano.

Pensavamo all’inizio di Pulp Fiction: il modo in cui dicono “Tutti fermi, questa è una rapina”. Quella sfasatura, quella stranezza l’IA non la coglierà mai. Il montaggio, il ritmo, l’alternanza degli inquadrature, quello è da finalizzare. Anche la color correction.

Gli strumenti AI ci sono da sempre: Final Cut usa l’IA per le interpolazioni, già ai tempi di Macromedia si parlava di “tweening” come IA. Ma gli ultimi dettagli sono proprio quelli che fanno la differenza tra le produzioni: quel 10-20% che separa qualsiasi tipo di racconto.

Galen Low: Mi piace questa visione olistica: Tom, dicevi che spesso nelle aziende le sperimentazioni IA sono lasciate alle singole funzioni, ma non producono una sintesi davvero superiore alla somma delle parti.

Il focus group IA è un’idea geniale. Ed Eric, concordo: c’è sempre una percentuale di lavoro creativo dove serve l’umano, il tocco weird che i modelli non produrranno mai perché sono addestrati sulla “normalità”. Quella componente finale è insostituibile.

Poi vorrei tornare al punto: siete noti per i video in IA, ma “siete appena tornati da uno shooting”: a volte si gira dal vivo, a volte si usano ibridi. Come decidete, quindi, in quale punto del processo coinvolgere attori reali, troupe, set, e quando invece basta la generazione IA? Cosa guida questa scelta?

Eric Oldrin: Non c’è una risposta unica. Ci sono molte variabili. Una di queste, come bene sanno i PM, è il triangolo tempo-soldi-qualità. Tempo e budget determinano se puoi fare una ripresa classica e di che tipo, e quindi se puoi usare location e attori veri.

Spesso le piccole aziende sono entusiaste della possibilità di generare risorse visive che, altrimenti, sarebbero irraggiungibili. Molti dei miei film nascono da storie che non avrei mai potuto mettere in scena: non sarei mai andato sull’Himalaya per uno shot impossibile.

La praticità è un criterio. Ma dall’altra parte, spesso ci sono dubbi da parte dei brand: audience e clienti possono reagire negativamente all’IA, serve attenzione. Bisogna passare “il vaglio” legale, policy, capire quale ruolo affidarle. Il brand è adatto all’IA oppure no? Questo è un altro criterio. Il terzo, forse il più puro, è: l’idea si presta?

Tom Brown: Il brief. Sì.

Inoltre, l’IA generativa ci permette di fare prototipi in modi prima impensabili. A volte quella fase di prototipazione rivela da sola se conviene proseguire con quel mezzo. Prima con gli storyboard o gli animatic si aveva solo una vaga idea, ora puoi arrivare a trasmettere il 75% dell’emozione anche solo col prototipo video. È entusiasmante.

Galen Low: È un ottimo punto. Ricordo da giovane quando guardavo il making of di Matrix, sembrava all’avanguardia fare il “pre-vis” per capire cosa sarebbe funzionato prima di portare su attori e stunt. Tutte queste considerazioni, specie il brief, sono fondamentali: come dicevate, l’IA è solo uno strumento. Va scelto quello giusto di volta in volta. Volare sull’Himalaya non è sempre possibile, ma magari lo shot serve davvero… O forse il vostro pubblico non lo accetta, o il dipartimento legale è contrario… Il modello originale, nella mia visione, diventa il luogo dove documentare esigenze, rischi, assunzioni, considerazioni da non perdere mai per strada. Nei progetti creativi non tutti pensano continuamente a questi aspetti, nemmeno il PM, perché si è concentrati sull’output.

Ma inserire il partner attivo che chiede “avete considerato questo?” permette a tutti di farsi quella domanda: “ma va bene davvero?” E magari il modello rileva che il pubblico è contrario all’IA, oppure viceversa. Lo trovo davvero interessante.

Tom Brown: Concordo! Nessuno oggi è un esperto assoluto: tutto evolve giorno per giorno, quindi ci facciamo domande come quelle che hai posto anche tu, e le poniamo ai nostri clienti.

Tra sei mesi, un anno, due anni, il divario tra riprese live e produzione IA sarà sempre più breve. E la risposta culturale all’IA si evolverà: come la fotografia, il cinema, il mobile, diventerà parte della vita e non farà più scandalo.

Ma uno dei grandi vantaggi è che i nostri partner imparano con noi. Nell’advertising non si punta più tutto su una campagna sperando che “faccia il botto”: oggi bisogna testare tante cose. Senza tradire i punti sacri del brand, ma sperimentare—cosa impossibile un tempo.

Galen Low: Mi piace questa impostazione: partner e clienti entusiasti di imparare con voi. Molti professionisti temono invece che i clienti li considerino incompetenti e rischino di essere esclusi. Verso la vostra visione, invece, nessuno è esperto, conta la creatività e la consegna. Sperimentiamo senza rischiare tutto, senza tradire l’identità, e così le aziende possono stare avanti ed emergere. Suona davvero come un gran rapporto di partnership.

Tom Brown: Effettivamente stiamo ancora scoprendo fasi e workflow dove integrare l’IA è indiscutibilmente prezioso. La “last mile” produttiva, su come l’idea e il brand si concretizzano, resta la più controversa, ma sta diventando sempre più accettata.

Galen Low: Interessante. Allora parliamone. Il titolo provvisorio di questa puntata è: “Come le agenzie creative stanno ridefinendo marketing e pubblicità”. Qual è il cambio di paradigma o l’impatto principale che prevedete da qui a un paio d’anni sul marketing, sulle agenzie, sul modo in cui i clienti vedranno il valore del vostro lavoro?

Tom Brown: Credo che, come diceva Eric, i vincoli di budget e tempo inizieranno a svanire. Sarà possibile dare forma a qualsiasi idea, anche con location esotiche, cast costosissimi: si apre la porta a idee che prima venivano scartate per motivi economici.

La pressione però si sposterà sulla creatività umana e sulla qualità. Questo sarà un passaggio chiave.

Eric Oldrin: E l’IA apre nuove superfici creative, nuovi modi di collegare brand e pubblico.

Ieri, in un panel, un vecchio amico di Spotify parlava dei nuovi formati pubblicitari: mi è piaciuto molto. Raccontava del formato che permette di “conversare” con la pubblicità: immagini di sentire uno spot, farti una domanda e ricevere una risposta, lo spot diventa intelligente.

È interessante immaginare questa evoluzione in cui l’IA rende tutto più efficace, prezioso (e meno inquietante) per le persone.

Tom Brown: Assolutamente. Sembra fantascienza, ma non è lontano.

Galen Low: È davvero affascinante: nuovi formati, più engagement, non solo “views” ma interazioni vere con la pubblicità: un’idea molto potente.

Certo, qualcuno teme derive inquietanti alla Minority Report (“il cartellone conosce il tuo nome”), ma alla fine conta la qualità dell’esperienza e il valore scambiato.

Eric Oldrin: Conta anche l’idea di base. Se il brief è genuino, l’IA porta altrove. Uno dei temi ricorrenti sentiti al Cannes Lions di quest’anno è che la creatività e il concetto di fondo sono tornati centrali.

Sei mesi fa si temeva che l’IA stesse sostituendo la creatività, ora invece si celebra il valore unico dell’apporto umano.

Ho assistito ad un talk della CEO di BBDO, Emma Armstrong: era pura ispirazione. Parlava con passione di questa “nuova onda”, dell’importanza centrale della creatività. Quindi sì, l’IA farà grandi cose, ma dipende dalle intenzioni umane.

Galen Low: Mi piace. E forse così chiudiamo il cerchio: abbiamo cominciato parlando di “mappazza”, della voglia di snidare e criticare l’IA.

A chi lavora nelle agenzie o nei contesti creativi, e si sente pressato a produrre contenuti senz’anima che nessuno ricorda, che consiglio dareste per ritrovare la creatività e legarla al valore, evitando la corsa alla quantità (“Va bene, produco 50 video brevi, tanto non sono belli, ma almeno sono pagato”)?

Tom Brown: Direi: trovate un’altra agenzia se vi chiedono lavori senz’anima! I contenuti “di massa” serviranno sempre, soprattutto nel marketing di performance, ma non assocerei l’IA a una pressione verso la bassa qualità. Il mio consiglio sarebbe di ribaltare il discorso: sperimentate!

Potete scoprire il vostro “centro d’eccellenza”, trasformare i modelli e la tecnologia in superpotere: è quello che abbiamo deciso di fare con la nostra agenzia. È incredibile. La qualità parte da voi: potete fare lavori migliori, non solo “più roba”.

Eric Oldrin: Mille per cento! Il mio consiglio: vai in spiaggia, fatti una passeggiata, leggi un libro, cerca l’idea giusta: lo strumento non è ciò che ti blocca, la creatività non dipende dal tool.

Quando fu inventata la fotografia, nel 1862 o giù di lì, molti gridarono alla “morte dell’arte”, perché la luce finiva nella macchina e l’artista avrebbe perso senso—erano tutti pittori! Abituati al gesto fisico, improvvisamente la macchina portava via tutto. Ci è voluto tempo, ma hanno poi abbracciato il mezzo, e nasce l’Impressionismo. Hanno trovato nuovi modi sia per dipingere che per usare la macchina fotografica.

Galen Low: Tom, Eric, grazie di cuore. È stato un piacere. Nei commenti trovate i link al vostro canale YouTube e ai vostri profili. Di nuovo, grazie per essere stati qui live dai Cannes Lions. Divertitevi!

Tom Brown: Ci siamo divertiti. Grazie ancora, Galen.

Eric Oldrin: Grazie, Galen.

Galen Low: Bene amici, questa era la puntata di oggi di Digital Project Manager Podcast. Se la conversazione vi è piaciuta, iscrivetevi ovunque ci ascoltiate. Per altri approfondimenti, case study e guide, create un account gratuito su thedigitalprojectmanager.com.

Alla prossima, grazie dell’ascolto.