DPM – Comment pouvons-nous diriger des projets créatifs maintenant que l’IA s’invite dans la conversation ?

Galen Low : [00:00:00] Bonjour à tous et bienvenue à notre session sur l’impact de l’IA sur la façon dont nous dirigeons les équipes et les projets créatifs. Nous organisons ce type d’événements chaque mois afin que nos membres et invités VIP puissent échanger directement avec des experts qui collaborent au sein du Digital Project Manager.

Euh, pour ceux qui ne me connaissent pas, je suis Galen, cofondateur du Digital Project Manager, celui qui va buter sur le texte aujourd’hui, et je serai votre hôte. J’ai aussi le plaisir d’être accompagné par mes professionnels préférés du projet créatif : Sara Fisher, Sara Doubleday et Greg Storey.

Nous comptons aujourd’hui quelques invités VIP dans l’audience. Si c’est votre cas, bienvenue. Ceci n’est qu’un des nombreux événements mensuels que nous organisons pour nos membres, qui peuvent accéder à de nombreux avantages, notamment notre bibliothèque d’enregistrements, nos templates, ressources, mini-formations exclusives, ainsi que des tarifs réservés à nos adhérents sur notre certification phare, « Maîtriser la gestion de projet digital » et notre futur parcours « Maîtriser l’IA pour les projets digitaux ».

Euh, rejoignez l’aventure en vous rendant sur thedigitalprojectmanager.com/membership. [00:01:00] La session d’aujourd’hui est donc consacrée à l’impact de l’IA sur le processus créatif et sur notre façon de piloter les projets. Je propose qu’on commence par rencontrer nos intervenants. Qui vais-je choisir en premier ? Je vais démarrer avec l’une des Sara, Sara Fisher.

Sara Fisher est directrice de la gestion de projet chez vi. À notre première rencontre, tu étais designer puis nous nous sommes retrouvés quand tu étais cheffe de projet, et maintenant tu diriges toute l’équipe PM chez vi. Qu’est-ce que tu as appris en tant que designer que tu continues d’appliquer au quotidien à un poste de direction ?

Sara Fisher : Oui, j’utilise toujours les conventions de nommage des fichiers, les codes de datation et le versioning, les titres dans Google Doc, bref tout : notes de réunion, etc. C’est très utile, notamment pour organiser le nommage des fichiers. C’est une habitude… que je n’arrive pas à perdre car c’est tellement efficace et pratique.

Galen Low : C’est très utile effectivement. J’ai vu un post l’autre jour… [00:02:00] Je ne me souviens plus qui c’était, mais c’était sur ces fichiers intitulés « final_final_use_this_one ». Ça représente environ 75 % des livrables que j’ai créés dans ma carrière : version 11.1.51_final_final_partager.

Mais j’adore ça. C’est super nécessaire et ça permet de rester organisé. Bon, allons taquiner l’autre Sara, sans “h”, et on enchaîne. Sara Doubleday, tu es Responsable Créative chez SEER Interactive. Je t’ai vue donner une conférence sur la conduite du changement lors du Digital PM Summit l’an dernier.

Maintenant, tu diriges l’équipe design, identité visuelle et campagnes chez SEER Interactive. Comment ton expérience du change management t’aide-t-elle aujourd’hui à accompagner le changement dans ton équipe créa ?

Sara Doubleday : Oui, très bonne question. J’ai un parcours design, alors quand je suis arrivée chez SEER, il y a déjà plus de 5 ans, [00:03:00] j’intégrais une toute petite équipe créative mais très performante, où j’ai dû cumuler beaucoup de rôles au-delà de la gestion de projet — ce que beaucoup comprendront ici.

Pour moi, la conduite du changement n’est pas réservée à l’orga ou aux chefs de projet, elle est utile à tous. Donc même en revenant sur une mission stratégie créa à 100% l’an dernier, j’ai continué à appliquer ces principes. Savoir accueillir le changement a été fondamental pour la croissance de l’équipe et pour l’apprentissage de l’IA.

Galen Low : En fait, ton intervention était décisive. C’est vraiment devenu une compétence de vie. Comme de l’eau courante. Il faut comprendre comment faire changer les choses… C’est comme ce qu’on lit dans le chat : tout bouge si vite, des équipes entières doivent changer de cap.

On va y revenir après, mais la conduite du changement est vraiment une compétence quasi superhéros. Génial.  Allons à Greg Storey, enfin. Greg est designer, stratégiste créatif, et honnêtement un des humains les plus cools que je connaisse. [00:04:00] Un grand merci d’être parmi nous, Greg.

Tu m’as surpris lors de notre briefing, car tu viens littéralement de publier un livre sur ce sujet. Il s’intitule « Intelligence créative. Ne demandez pas à l’IA, pensez avec l’IA. » Il est très apprécié de la communauté en ce moment. Je me souviens, il n’y a pas si longtemps, que tu n’étais pas très fan de l’IA au début. À quel moment as-tu changé d’avis et intégré l’IA dans le processus créatif ? Et qu’est-ce qui t’a motivé à écrire ce livre ?

Greg Storey : Le déclic s’est produit quand j’ai vu que c’était un outil incroyable au-delà de la simple génération. Le côté « générer des trucs », que ce soit des dessins animés, vidéos ou autres, ça ne m’impressionnait pas. Mais en creusant, j’ai réalisé… que cette chose pouvait m’aider à élargir ma réflexion, [00:05:00] un outil de recherche fabuleux. Plus j’en testais les usages, plus je retrouvais mon âme de designer, de chercheur et d’explorateur créatif.

En discutant avec d’autres de leurs usages de l’IA, je voyais bien qu’en fait personne ne sait vraiment l’utiliser, ou n’a d’idée claire sur le sujet. Ça m’a décidé à documenter ça dans un livre, de façon accessible.

Galen Low : Exactement, c’est dans le titre : il s’agit de faciliter le processus créatif, pas de faire à notre place. Générer n’est pas tout, il reste à réfléchir à quoi on expédie au client ou aux parties prenantes. Ce n’est pas qu’un souci technologique, c’est avant tout humain.

Greg Storey : L’erreur humaine, toujours.

Galen Low : Toujours humaine, la faute. [00:06:00] Bon, lançons la discussion. L’un des domaines les plus immédiatement touchés par l’IA, c’est le secteur créatif. Un jour, elle promettait de prendre en charge toutes les tâches administratives pour que les créatifs se concentrent sur leur métier, et d’un coup, elle fait le design à la place.

Des outils comme Midjourney, Adobe Firefly ont mené la vague avec la manipulation d’images IA. Wizard et Figma UX Pilot génèrent des wireframes, arborescences et même des sites web en quelques secondes. Même le moteur d’image de ChatGPT : critiqué, mais déjà considéré comme un « tueur » d’équipes créatives et marketing.

Mais… Malgré tout cela, l’IA est là pour rester et de nombreux créatifs l’adoptent à bras ouverts. De nouvelles possibilités créatives émergent, les étapes rébarbatives avancent plus vite. Parfois, il devient même plus simple de s’aligner créativement avant d’investir des semaines de travail sur un livrable que le client rejettera.

[00:07:00] Mais la grande question reste celle de la valeur. Comment distinguer les parties de nos projets créatifs qui peuvent être conduites par l’IA avec intervention humaine, et celles qui doivent rester 100 % humaines ? Et comment valoriser le processus créatif face à l’évolution rapide des attentes ?

Je propose qu’on commence tout de suite avec la question qui fâche, et que chacun puisse réagir.  Dans la communauté, j’entends vraiment que beaucoup d’équipes créa se sentent dévaluées à cause de l’IA, c’est même un euphémisme.

Certains clients étiquettent des travaux comme faits par l’IA alors que vous avez passé des semaines dessus. D’autres (chefs de projet compris) disent : « Pourquoi ne pas utiliser l’IA pour ça ? » et on simplifie la valeur de l’équipe créa.

Alors, la vraie question : comment les créatifs digitaux peuvent-ils exprimer la valeur de leur travail à l’ère de l’IA ? Et comment les chefs de projet peuvent-ils aider à défendre cette valeur ? Je propose qu’on lance avec Sara Doubleday.

Sara Doubleday : L’une de mes citations préférées vient de Spider-Man : « Un grand pouvoir implique une grande responsabilité. » Je la mentionne souvent, car cette nouvelle techno, c’est génial, mais ça change tout du jour au lendemain, et on [00:09:00] recherche la performance. Alors pourquoi nos clients paient-ils aussi cher si c’est pour qu’on leur livre du contenu généré par l’IA ?

La question doit vraiment être celle de la stratégie : pourquoi faisons-nous cela ? Désormais, tout le monde peut créer une image, il faut vraiment se demander en quoi celle qu’on génère apporte de la valeur à un site ou une campagne ? Comment se démarque-t-elle, répond-elle au problème à résoudre ? Les utilisateurs attendent toujours plus de personnalisation et de pertinence. Créer juste une image et la poser là ne suffit plus.

Galen Low : J’aime ce focus sur le sens, et vive Spider-Man !

Sara Fisher : Moi aussi, fan des citations de Spider-Man. Pour moi, il faut que les équipes s’appuient sur ce que les humains apportent d’authentique. Ce que l’IA ne pourra jamais revendiquer. Il faut l’expliquer à nos clients et l’associer à des notions comme la confiance, l’engagement émotionnel, la loyauté. L’IA, ce n’est pas encore perçu comme digne de confiance, et les gens s’en méfient. Utilisons donc nos qualités humaines, même lorsque l’IA intervient, pour les sublimer.

Galen Low : Absolument, cette authenticité est capitale. Greg, à toi.

Greg Storey : Avant de parler d’IA, pour donner du contexte : [00:10:00] toute évolution technologique porte son lot de discours dépréciatifs envers le design. Un client m’a déjà dit, en voyant un logo, que « c’était juste un type-out », autrement dit que j’avais juste tapé le mot dans Word. Une autre fois, mon patron pensait qu’une fois un design scanné, l’ordinateur codait automatiquement.

C’est ça, le truc : tout le monde pense pouvoir donner son avis car c’est visuel. Et donc, c’est logique que le design soit stigmatisé ou minimisé.

Pour les chefs de projet, surtout ceux proches de la vente, il y a un vrai rôle à jouer : expliquer le fonctionnement du design, avec l’IA et sans l’IA, dès la vente du projet et tout au long du process. Montrer qu’en se reposant uniquement sur l’IA, on aura du contenu générique, sans humanité ni différenciation, incapable de répondre à la problématique utilisateur.

Galen Low : J’aime que tu ajoutes l’aspect stratégique commercial. C’est affiché chez les grandes agences : « Voici comment on exploite (ou pas) l’IA, voici notre positionnement. » Même une petite agence doit avoir sa posture et savoir la formuler. Ça fait partie de la promesse, c’est la proposition de valeur.

Greg Storey : Exactement.

Galen Low : Parfait. J’aimerais justement approfondir le process. Pour Sara et Sara : en tant que leaders sur le terrain, comment décidez-vous du moment d’utiliser l’IA ou pas dans le workflow créatif ? Quels sont vos critères ?

Sara Fisher : Pour moi, la priorité, c’est d’être aligné avec le client sur là où l’IA sera utilisée. Transparence et consentement, toujours. Si ce n’est pas OK, on peut livrer sans IA, en toute honnêteté.

Il y a quelques questions à se poser : l’usage de l’IA améliore-t-il vraiment le résultat final et la relation avec le client ? Sinon, ce n’est peut-être pas indispensable. Par exemple, est-ce qu’on a déjà posé l’empreinte humaine avant d’ajouter de l’IA au mix ? Les tâches très manuelles (comme enlever un arrière-plan sous Photoshop jadis) sont parfaites pour l’IA désormais. Mais pour de grandes idées de campagne, c’est à l’humain de rester moteur.

Galen Low : J’adore l’idée de la ligne budgétaire : retirer les nuages, x heures versus créer une campagne qui va faire exploser le chiffre d’affaires ; là, oui, on comprend la valeur.

Sara Doubleday : L’IA ne remplacera jamais la réflexion et la stratégie. Et la transparence reste essentielle, surtout lorsqu’on utilise des documents sensibles avec l’IA. Nous, chez SEER, nous veillons toujours à utiliser l’IA dans des environnements fermés pour ne pas exposer d’informations confidentielles, ni contribuer au machine learning général d’OpenAI. Nos clients investissent des millions dans leur marque et nous font confiance pour ne pas sacrifier cela à l’IA. D’où un usage ciblé : pour synthétiser de larges volumes de données, ressaisir des assets, etc., mais toujours après la stratégie définie.

Galen Low : Ce sont de bons exemples. Le process créatif recèle beaucoup de tâches pénibles qui peuvent être automatisées, notamment sur le traitement du langage. Avant, il fallait recopier des kilomètres de post-its après un atelier : aujourd’hui, c’est fini grâce à l’IA.

Sara Fisher : Exactement. C’est dur de penser à l’époque d’avant les outils comme Otter ou la prise de notes automatique. C’est bien plus facile maintenant.

Galen Low : Ou l’époque où il fallait tout photocopier… On vivait vraiment autrement.

Sara Fisher, tu évoquais l’idée de laisser le choix au client, IA ou non. Est-ce un passage obligé désormais dans votre méthodologie ?

Sara Fisher : Ce n’est pas systématique aujourd’hui, mais la question revient souvent. J’avais eu un client jadis qui mentionnait dans le contrat qu’on ne pouvait pas utiliser ChatGPT avec leurs infos stratégiques. C’était au tout début — mais un bon rappel qu’il faut être prudent pour ne pas divulguer d’informations propriétaires. C’est important d’avoir cette discussion ouverte dès le début pour éviter des mauvaises surprises plus tard.

Galen Low : Oui, cette transparence est essentielle, tout comme le rappel sur la sécurisation des éléments de marque, sous-estimée parfois.

Sara Doubleday : Oui, nous avons rédigé des clauses dédiées que le client valide s’il accepte que nous utilisions l’IA sur son projet. Sinon, on n’y a pas recours. Et il faut toujours se demander : est-ce vraiment pertinent ou juste un réflexe d’utiliser l’IA sur telle tâche ? Parfois, il suffit de regarder la charte graphique…

Galen Low : Greg, tu mentionnais en off l’idée que l’humain doit aussi comprendre ce qu’il fait avant de confier des choses à l’IA — presque comme avec un collègue junior !

Greg Storey : J’ai même un chapitre entier sur les signes qu’on s’en remet trop à l’IA! On peut vite perdre notre capacité à penser par nous-mêmes. Et l’IA n’est pas toujours fiable — il m’arrive de devoir tout arrêter car les résultats sont incohérents alors qu’en début de session ça allait bien… L’usage d’outils IA, c’est comme avec Corel Draw et les logos chez Kinko’s à l’époque : beaucoup chercheront toujours le raccourci et veulent croire que c’est simple. Mais si le client ne valorise pas ce qu’on apporte, ce n’est peut-être pas le bon client.

Galen Low : C’est un vrai sujet car beaucoup perdent des clients qui se tournent vers l’IA pour économiser, alors qu’ils oublient la dimension stratégique. Parfois, il vaut mieux laisser partir ces clients et se concentrer sur ceux qui valorisent notre accompagnement.

Sara Doubleday : Il faut se voir comme consultants, pas juste créatifs. On vient nous chercher pour notre expertise, pas pour livrer seulement de la production via IA. Si on prend l’exemple d’un client qui tente l’IA seul, je l’invite à revenir nous voir quand il constatera que ses supports ne performent pas… Pour un accompagnement stratégique et des solutions à impact, le facteur humain reste irremplaçable.

Galen Low : Exactement, on est là pour compléter le puzzle avec cohérence, pas juste pour livrer la pièce manquante générée par l’IA.

Transition sur le workflow : est-ce que l’IA modifie vraiment la durée qu’on doit consacrer à certaines tâches ? Les process ont-ils vraiment changé, ou bien le gain de temps se fait sur la production pure ?

Sara Doubleday : Nous utilisons l’IA sur la partie production et scaling. L’impact est fort en vitesse de mise sur le marché. Mais l’amont, moodboards, wireframes, tout ce qui vient de la recherche utilisateur, la stratégie de marque, reste fait à la main. Là, l’IA n’amènerait pas de valeur différenciante. On passe donc plus de temps en stratégie et beaucoup moins en adaptation/répétition. Fini de versionner 150 assets manuellement !

Greg Storey : Je vois un futur où la personnalisation, dopée par l’IA, va exiger en amont la création des personas qui permettront ensuite de décliner toute une panoplie d’expériences personnalisées pour chaque profil. La capacité à penser cette stratégie deviendra clé !

Galen Low : Donc le travail d’amont devient crucial, et l’IA permet des variantes multi-personas downstream. Tout cela va exiger beaucoup de stratégie.

Sara Fisher : Chez moi, c’est la même chose : le flux général ne change pas tant, mais le productif est boosté. L’IA permet d’accélérer certaines étapes comme le détourage ou la synthèse de comptes-rendus. Mais il faut toujours l’œil humain à la fin, car parfois l’IA fait n’importe quoi ! Donc pour moi, l’IA augmente, mais ne remplace pas notre rôle.

Galen Low : Et il y a ce shift qu’on évoquait sur les stéréotypes : est-ce que l’IA va permettre de dépasser les idées reçues sur les rôles créatifs, ou bien risque-t-on d’ancrer ces clichés ?

Sara Fisher : Je pense que ce sera toujours un point de friction, IA ou non. Beaucoup s’imaginent que créatif = faire de jolies images. Pour casser ce stéréotype, il faut expliquer ce qu’on fait vraiment, la valeur qu’on apporte. L’IA peut y contribuer, mais la clé reste l’éducation.

Sara Doubleday : Le meilleur moyen de dépasser les clichés est de ne pas ignorer l’IA mais de l’intégrer. Il faut être capable d’en parler, de montrer la réelle valeur ajoutée de la combinaison humain + IA. Les recruteurs chercheront bientôt cette culture de l’IA sur les CV de créatifs !

Greg Storey : Le cliché du créatif qui prend la critique trop à cœur existe toujours. L’IA peut aider à décrypter les feedbacks, à mieux formuler la restitution auprès du client, à transformer la critique en progrès. Beaucoup de gens ne savent pas dire clairement ce qu’ils ressentent quand ils réagissent à une création, donc l’IA peut servir d’outil de traduction.

Galen Low : Il faut vraiment qu’on parle davantage de nos métiers, qu’on éduque et qu’on communique pour faire évoluer la perception autour de la valeur du travail créatif.

Galen Low : Question d’Ashley : comment définir des frontières claires entre le rôle de chef de projet et celui de stratège créatif, quand l’IA rend tout accessible à tous ?

Sara Fisher : Pour moi, la personnalité joue beaucoup. Les chefs de projet sont dans l’opérationnel et l’organisation, tandis que les créatifs sont souvent « tête en l’air mais pleins d’idées ». Il faut respecter chacune des expertises, et assumer à qui revient chaque mission.

Sara Doubleday : Pour l’avoir vécu dans les deux rôles : je n’ai pas envie de refaire des plannings ! Chacun ses forces, il faut qu’il y ait un dialogue PM/créa, et parfois même une saine confrontation sur les arbitrages budget/créa. Sans cette pluralité de rôles, on passerait à côté d’une vraie valeur.

Galen Low : J’aime ce focus sur la communication et l’exploitation des points forts de chacun.

Galen Low : Question de Francesca : comment appliquer ces principes à des équipes internes où la direction impose l’IA sans mode d’emploi ?

Greg Storey : Ce n’est pas « merci d’utiliser l’IA », c’est « vous utiliserez l’IA », voilà tout. Sans formation ni vision. C’est un vrai défaut de leadership, dicté par la peur et l’attente de rentabilité. Mais même dans ce contexte, on peut réfléchir à exploiter l’IA non seulement pour gagner du temps, mais aussi pour ouvrir notre réflexion, challenger nos biais, faire de la recherche utilisateur virtuelle via IA, etc. Il ne faut pas juste délivrer plus avec moins, il faut aussi enrichir la réflexion stratégique, même si la direction ne le valorise pas (encore).

Sara Fisher : Si vous avez la main, structurez vos propres process : proposez un périmètre d’usage à l’équipe, faites valider, et présentez à la direction une méthodologie concrète. Il vaut mieux leur soumettre un plan plutôt qu’attendre un flou permanent…

Sara Doubleday : Oui, et le choix des outils fait aussi partie de l’exploration. Nous en testons des dizaines en équipe, il faut comparer, expérimenter, puis partager les bonnes pratiques.

Galen Low : Profitez-en pour partager vos outils préférés pour l’IA en design !

Sara Doubleday : Voici notre liste : Google Labs Whisk (assemblage d’images, génération vidéo/image), Lightricks LTXV (vidéo jusqu’à 60 s), Figma Buzz (édition/répétition d’images & contenu en masse), bien sûr ChatGPT et Gemini pour la synthèse textuelle et la création/amélioration de prompts.

Greg Storey : Es-tu en train de publier à ce sujet quelque part ?

Sara Doubleday : Toute l’équipe SEER travaille dessus, on publiera bientôt une liste plus formelle sur notre blog.

Galen Low : Parfait, je transmettrai les questions en attente à nos intervenants pour les prochaines communications. Merci infiniment à toutes et tous pour votre participation et vos échanges, merci aux intervenants, et à très vite pour la prochaine session.

Sara Fisher : Merci à tous. Au revoir.