Comment gérer les attentes des parties prenantes concernant la recherche par IA

Galen Low : Aujourd’hui, toutes les marques veulent apparaître dans les résultats de recherche générés par l’IA. Il n’est donc pas surprenant que chacun, et même son poisson rouge, se présente comme un expert miraculeux de l’optimisation pour les moteurs de réponse et de l’optimisation générative des moteurs de recherche. Il n’est pas non plus surprenant que les dirigeants attendent des résultats immédiats des nouveaux canaux d’acquisition créés par les grands modèles de langage, même si cela implique de prendre un raccourci moralement douteux.

Il n’est donc pas étonnant que les agences et les professionnels des projets numériques doivent gérer des conversations difficiles sur ce qui est réaliste ou non lorsqu’il est question des exigences liées à la recherche par IA dans le cadre de la refonte d’un site web ou d’une campagne marketing. La pression est réelle. Mais la réalité, c’est que la recherche par IA n’est pas un système que l’on peut manipuler, du moins pas à long terme.

Alors, comment convaincre les décideurs de privilégier le long terme et de résister à l’envie de recourir à des astuces faciles ? Et comment trouver un partenaire spécialisé dans la recherche par IA capable de fournir réellement les résultats qu’il promet ? Comment la recherche par IA fonctionne-t-elle, au juste ? Pour répondre à ces questions, j’ai invité un expert de la recherche par IA et fondateur d’agence en qui je sais pouvoir avoir confiance, puisque j’ai déjà travaillé avec lui.

Ensemble, nous allons voir ce que les professionnels du numérique doivent savoir sur la recherche par IA afin de défendre une stratégie de marque intégrée, qui aura un impact bien plus important que n’importe quelle source de poudre de perlimpinpin. J’espère que cet épisode vous plaira.

Bienvenue dans le podcast du Digital Project Manager, l’émission qui aide les responsables de la réalisation à travailler plus intelligemment, à livrer plus efficacement et à diriger leurs équipes avec assurance à l’ère de l’IA.

Je suis Galen et, chaque semaine, nous explorons des stratégies concrètes, des tendances émergentes, des cadres éprouvés et, à l’occasion, des récits de guerre venus des premières lignes de la gestion de projet. Que vous pilotiez d’immenses projets de transformation, coordonniez des flux de travail liés à l’IA ou cherchiez simplement à maintenir le chaos sous contrôle, vous êtes au bon endroit.

Et si vous appréciez ce que vous entendez de notre part dernièrement, pensez à nous suivre là où vous nous écoutez et peut-être même à nous laisser un avis. Très bien, passons à l’épisode.

Aujourd’hui, je reçois Matt Slater, spécialiste de l’optimisation de la recherche et fondateur de Receipts, une agence indépendante spécialisée dans le référencement par IA. Matt a aidé des marques dans les secteurs des médias, des logiciels-service, du jeu vidéo et de l’éducation à dominer certaines des recherches de mots-clés les plus concurrentielles et les plus convoitées. La mission de Matt a toujours été de faire le tri dans le bruit du monde de la recherche, d’aider les fondateurs et les dirigeants à comprendre ce qui est pertinent pour leur marque et de mettre en place des programmes produisant des résultats mesurables, alignés sur leur stratégie commerciale.

Avec Receipts, il fait un pas de plus vers sa vision de l’avenir : des coalitions de micro-agences qui étendent les capacités des marques en croissance sans augmenter leurs effectifs. Grâce à des outils conçus sur mesure, à sa connaissance du secteur et à son talent pour faire le lien entre les publics technologiques et commerciaux, Matt aide les entreprises à prendre l’avantage sur leurs concurrents en matière de visibilité dans l’IA.

Matt, merci de nous rejoindre aujourd’hui.

Matt Slater : Bonjour, Galen. Merci de m’avoir invité. C’est toujours un plaisir d’échanger avec toi.

Galen Low : Aujourd’hui, nous parlons de la recherche par IA et des raisons pour lesquelles il est si important que les marques, les agences et les professionnels des projets numériques comprennent l’impact de cette technologie sur la découverte, la visibilité et la confiance.

Nous allons parler de ce que les marques, les agences et les responsables de la réalisation doivent savoir sur l’optimisation pour les moteurs de réponse et l’optimisation générative des moteurs de recherche. Nous partagerons des stratégies pour gérer les attentes irréalistes des parties prenantes ou les demandes contraires à l’éthique, et nous verrons comment les marques doivent préparer leur présence en ligne à un monde où les recherches sans clic deviennent la norme.

Qu’en dis-tu ?

Matt Slater : Cela me convient. J’ai hâte d’entrer dans le vif du sujet.

Galen Low : Très bien. Commençons par une petite controverse. De nombreuses nouvelles agences et de nombreux consultants apparaissent en affirmant avoir percé les secrets de la recherche par IA et de l’optimisation pour les moteurs de réponse et de l’optimisation générative des moteurs de recherche. Et s’il y a bien une chose que presque toutes les entreprises souhaitent aujourd’hui, c’est apparaître dans ChatGPT ou Claude lorsque quelqu’un leur demande de recommander la meilleure entreprise pour telle ou telle chose.

Mais dans les forums et les lettres d’information auxquels je participe, certains professionnels du référencement affirment qu’il s’agit simplement des mêmes pratiques, fondées sur les mêmes principes. Ma question est donc la suivante : la recherche par IA est-elle une discipline distincte, ou s’agit-il simplement des bonnes pratiques du référencement habillées d’un costume rempli de mots à la mode ?

Matt Slater : Oui, c’est une excellente question, et elle est certainement controversée, notamment avec toutes ces nouvelles agences qui apparaissent. Je pense qu’il existe indéniablement beaucoup de recoupements entre le référencement et l’optimisation générative des moteurs de recherche. Une grande partie des fondamentaux d’une stratégie et d’une campagne de référencement solides ressemblerait beaucoup à ceux de la recherche par IA.

Mais je pense qu’il existe certaines tactiques et approches distinctes que l’on peut adopter pour l’optimisation générative des moteurs de recherche afin d’en faire une discipline à part entière. À mon avis, il suffit d’observer à quel point les gens interagissent différemment avec Google et avec ChatGPT, par exemple. Avec ChatGPT, les échanges sont longs et les utilisateurs ont une véritable conversation, tandis qu’avec Google, ils saisissent une recherche de deux ou trois mots, puis commencent à consulter les sites web et les réponses.

On peut donc en tirer certaines conclusions. Je crois réellement que les personnes ayant une expérience du référencement sont très bien placées pour commencer à donner des conseils fondamentaux sur l’optimisation générative des moteurs de recherche, mais je ne dirais pas qu’il s’agit strictement de la même chose.

Galen Low : C’est juste. J’aime beaucoup l’idée que l’interaction soit simplement différente.

Même si Google dispose désormais de son mode IA et qu’il va de toute façon me fournir une présentation générale générée par l’IA, je continue à effectuer mes recherches comme si je cherchais un livre dans une bibliothèque dans les années 1990 : auteur, sujet, est-il bon ? Mes recherches Google restent fondamentalement très simples, contrairement à une conversation dans laquelle je partage davantage de contexte et d’informations.

Je donne probablement aussi mes propres suggestions, et le résultat est moins programmatique ou déterministe que certains algorithmes de recherche l’ont été par le passé. Le système cherche les mêmes éléments, mais dispose de beaucoup plus de contexte et de matière pour déterminer ce qui est pertinent. Cette précision commence alors à compter en fonction de l’intention réelle de la personne qui effectue la recherche.

Matt Slater : Exactement. Je pense que, pour beaucoup de gens, l’expression « faire ses recherches » recouvre désormais quelque chose de très différent. Auparavant, faire ses recherches sur Google signifiait effectuer une recherche, puis cliquer sur les résultats de la première page, parmi les dix premiers, afin d’essayer de déterminer ce que l’on voulait réellement savoir.

Avec ChatGPT, on s’engage véritablement dans un terrier de lapin. Le système vous pose des questions, vous interagissez avec la plateforme, puis vous précisez progressivement ce que vous voulez exactement. Par exemple, vous ne chercheriez pas simplement « quel est le meilleur logiciel de gestion de projet ? »

Vous commenceriez par demander quel est le meilleur logiciel de gestion de projet pour une équipe de douze personnes dans une petite entreprise, avec toutes ces contraintes particulières, et vous approfondiriez des réponses plus nuancées.

Galen Low : C’est un très bon point : il ne s’agit pas seulement du contexte, mais aussi des critères. Tout est davantage affiné avant même que vous ne commenciez à examiner une marque. Cette partie du parcours a déjà eu lieu. Vous n’êtes plus un visiteur totalement inconnu qui arrive sur une page d’accueil : vous avez eu une conversation, et l’IA vous a presque recommandé la marque après avoir recueilli vos informations, votre contexte, vos exigences et vos réponses.

Vous n’arrivez donc pas complètement de l’extérieur ; vous êtes déjà un prospect un peu plus avancé.

Matt Slater : Tout à fait. La clarté des informations que vous fournissez pour permettre à l’IA de vous connaître, en tant que personne ou en tant que marque, est essentielle. Si elle ne trouve pas ces informations auprès de vous, elle ira les chercher ailleurs lorsqu’une recherche porte spécifiquement sur vous.

De même, si la recherche concerne un sujet général et n’inclut pas de marque, vous risquez de ne pas apparaître si vous ne disposez pas de ces informations de manière claire et facilement accessible.

Galen Low : C’est intéressant. Prenons peut-être un peu de recul. Dans mon expérience, les professionnels de mon secteur ont consacré des décennies à essayer de suivre l’algorithme de recherche.

Je me souviens encore de la première grande mise à jour de l’algorithme de Google qui m’a touché, vers 2020. Nous avons vu notre trafic diminuer de moitié, ce qui a presque représenté une menace existentielle pour notre entreprise. Nous sommes maintenant dans cette nouvelle ère de la recherche par IA et, comme souvent, de nombreuses personnes tentent de comprendre son fonctionnement, de l’ingénierie inverse et de se présenter comme des expertes.

Tu es assez proche de ce sujet, alors j’aimerais te demander : que veulent les moteurs de réponse ? Que veut la recherche par IA ? Qu’évaluent ces algorithmes lorsqu’ils cherchent à déterminer qui est digne de confiance ? Où vont-ils chercher leurs informations et que recherchent-ils exactement ?

Matt Slater : Je pense qu’il faut diviser cette question en deux parties : comprendre d’abord comment les grands modèles de langage apprennent, puis comment ils parviennent à leurs conclusions. Cela nous aide à faire un peu d’ingénierie inverse du processus. Les grands modèles de langage consomment essentiellement autant d’informations publiques que possible. Ils s’entraînent dessus, apprennent à partir de ces informations, puis tentent de reconstituer la meilleure réponse possible à la recherche effectuée.

Pour construire cette réponse, ils examinent deux composantes distinctes. La première concerne les informations de première main : ce que vous publiez à votre sujet, la manière dont vous vous présentez si vous êtes une marque, les personnes auxquelles vous vous adressez et celles auxquelles vous ne vous adressez pas. La seconde concerne les informations de tierces parties.

Il s’agit d’une couche de corroboration. L’IA se demande en quelque sorte : « Très bien, j’ai lu que cette marque se présente de cette façon. Est-ce que cela correspond à ce qui se dit publiquement ? » Elle peut consulter différents sites de confiance, comme Trustpilot ou Reddit. Elle cherche à vérifier ce que vous dites de vous-même à l’aide d’autres informations disponibles sur internet, afin de confirmer ou de nuancer votre discours.

Les informations concordent-elles ou divergent-elles ?

Galen Low : C’est un point extrêmement important : l’IA vérifie les informations. Il ne suffit pas de diffuser son image et son discours de marque en espérant que cela soit accepté. La manière dont les autres parlent de vous compte également. Et, comme tu le dis, le système a été entraîné sur toutes ces informations.

Il ne s’agit pas simplement de récupérer une information. Je simplifie peut-être le fonctionnement de la recherche autrefois, mais le système effectue véritablement des recherches, consulte plusieurs sources et tente de construire la meilleure réponse possible à la question posée, en tenant compte du contexte et des exigences.

Il connaît déjà certains éléments sur l’utilisateur et rassemble des conseils à partir de plusieurs sources, pas nécessairement uniquement les vôtres. Il prend vos données de première main, ou votre contenu de base, puis tente de les corroborer pour vous signaler, par exemple, que les utilisateurs de Reddit ne sont pas entièrement d’accord avec votre présentation.

Matt Slater : Je trouve intéressant de voir apparaître cette nuance, car Google a historiquement fonctionné de manière similaire. Si dix personnes affirment être les meilleurs chanteurs du monde, il est difficile de savoir laquelle dit vrai. De même, dix logiciels de gestion de projet peuvent tous affirmer être les meilleurs.

La corroboration par des tiers cherche à distinguer ces affirmations en examinant les expériences réelles des utilisateurs. Mais la nuance devient particulièrement intéressante lorsque l’on précise la recherche : « Je fais partie d’une petite équipe », « nous sommes cinq », « voici ce dont nous avons besoin ». Le grand modèle de langage dispose alors de davantage d’informations pour proposer la recommandation la plus pertinente.

La liste obtenue peut donc être différente de celle que Google aurait historiquement affichée comme les meilleurs logiciels de gestion de projet pour les petites équipes. On peut réellement entrer dans les détails.

Galen Low : Oui, c’est intéressant parce que le résultat est personnalisé. Nous avons tous deux utilisé des outils qui indiquent votre position dans les résultats des moteurs de recherche pour une région et un mot-clé donnés. Vous êtes numéro deux, mais cela n’est pas nécessairement définitif, même si c’est souvent traité comme tel.

En fonction de ce que les utilisateurs demandent et des informations qu’ils fournissent, la liste sera différente. Nous ne sommes plus dans une logique où il suffit d’être numéro un dans tous les classements pour être tranquille.

Matt Slater : Exactement.

Galen Low : J’aimerais revenir à la question de la réputation et des informations provenant de tiers. En plus de votre stratégie de contenu sur votre site web, vous souhaitez évidemment que d’autres personnes parlent de vous sur d’autres plateformes.

Vous n’optimisez donc pas seulement votre propre contenu : vous gérez aussi une réputation. Ce n’est pas totalement nouveau. La recherche Google fonctionnait déjà ainsi en arrière-plan, mais les résultats sont maintenant beaucoup plus personnalisés et corroborés. Lorsqu’il est question de stratégie de contenu, est-il utile d’avoir un blog séparé, une chaîne YouTube, de passer du temps sur Reddit ou LinkedIn, de faire intervenir le directeur général dans des podcasts ou de demander à ses employés d’interagir avec les publications d’autres influenceurs ?

Tout cela a-t-il de l’importance ? Et si c’est la stratégie, comment mesurer son impact pour savoir si l’on est trouvé et si l’algorithme prête réellement attention à ces actions ?

Matt Slater : Tout d’abord, les plateformes dont vous disposez pour façonner et contrôler votre récit grâce aux réseaux sociaux sont nombreuses.

Le référencement et l’optimisation générative des moteurs de recherche ne fonctionnent pas vraiment de manière isolée. Même s’il s’agit de disciplines distinctes, elles relèvent toutes de la question plus large de la marque et du positionnement : comment voulons-nous être perçus sur internet ? Tout ce que tu as mentionné, du leadership éclairé à la publication de son propre contenu, en passant par la participation à d’autres podcasts, consiste à créer de l’autorité et à l’établir sur internet.

Plus votre présence et vos opinions sont visibles sur internet, mieux c’est. Si l’information n’existe pas, les grands modèles de langage n’ont rien à apprendre ni sur quoi s’entraîner. Il faut donc publier des informations. Les réseaux sociaux en font partie, tout comme un blog.

Je pense que cela favorise les personnes qui ont une opinion et ne restent pas entre deux positions. Si vous remportez un prix, publiez un communiqué de presse. Exprimez des points de vue sur certains sujets. Parlez clairement de votre public cible et de celui auquel vous ne vous adressez pas, puis diffusez ce message à l’aide de tous les outils disponibles sur les réseaux sociaux.

Comme tu peux le constater, cela relève du marketing au sens large, et pas uniquement du référencement ou de l’optimisation générative des moteurs de recherche. C’est une évolution positive : elle favorise les liens et la collaboration. Le référencement a longtemps été ce cousin étrange du marketing, à cheval entre une dimension technique et une dimension commerciale. J’ai l’impression que ces deux disciplines sont désormais davantage intégrées au marketing et rapprochées de la marque, ce qui est une bonne chose.

Pour répondre à la seconde partie de ta question, la mesure n’est pas encore totalement résolue. Il est possible d’évaluer la visibilité, à l’aide d’outils et de comparaisons avec un ensemble de concurrents sur les mêmes termes. Mais l’attribution est devenue encore plus difficile.

De nombreuses personnes ne cliqueront plus nécessairement depuis un résultat de recherche ou depuis ChatGPT. Elles peuvent finir par devenir clientes après un appel. Pour une plateforme logicielle, elles doivent toujours réserver une démonstration et échanger avec vous, mais le clic peut indiquer qu’elles sont arrivées directement sur votre site.

Si vous leur posez la question pendant l’appel, elles peuvent pourtant répondre : « Je vous ai trouvé dans une liste de ChatGPT lorsque j’ai recherché cette chose très précise. » L’attribution est donc particulièrement difficile, et il ne faut pas considérer les données comme parfaitement fiables, car les informations anecdotiques recueillies auprès des clients peuvent différer de ce que montrent vos propres données.

Galen Low : Oui, c’est juste. J’ai entendu parler d’agences qui, lors d’une présentation commerciale, choisissent simplement l’outil de mesure qui favorise leur argumentaire. Elles disent : « Tout va très bien, cet outil le confirme, vous apparaissez dans les résultats et nous allons vous aider à progresser. » Ou elles choisissent un autre outil qui mesure les choses différemment ou s’appuie sur un autre ensemble de données, puis affirment : « Regardez, vous êtes tout en bas de l’échelle. La moindre amélioration va donc produire des résultats extraordinaires. »

Mais il s’agit surtout d’un argument de vente. L’agence sélectionne les données et l’outil qui lui conviennent, parfois intentionnellement, parfois non. Si je comprends bien, ces outils ne constituent pas une science exacte.

C’est davantage un art pour le moment. On peut découvrir de manière anecdotique comment les utilisateurs nous ont trouvés, mais il n’existe pas encore d’outil ou de moteur d’attribution omniscient capable d’indiquer exactement notre position. Les recherches sont désormais tellement nuancées qu’il ne s’agit plus de se classer pour trois mots-clés ou une intention de recherche très générale. On peut être visible pour « boulangeries familiales à Detroit », par exemple. C’est beaucoup plus personnel et individuel.

J’apprécie aussi ce que tu dis sur la relation entre le marketing et la recherche par IA, et sur le fait que le référencement aurait probablement toujours dû être intégré au marketing. Il fonctionne parfois dans son coin, de manière très technique, et n’est pas considéré comme une composante de la stratégie marketing globale.

Le travail consiste désormais à convaincre internet, les humains et les machines de la pertinence de votre marque et de sa place. J’ai trouvé particulièrement intéressant que tu dises qu’il faut avoir une opinion et ne pas rester entre deux positions. Cela signifie qu’il faut comprendre sa marque, savoir qui l’on risque d’éloigner et choisir un camp parce que l’on connaît très bien son client idéal.

Il est acceptable que les personnes qui ne correspondent pas à ce profil trouvent votre position surprenante. Il faut également gérer cette réputation sur toutes les plateformes.

Je ne m’attendais pas à ce que tu dises de faire beaucoup de bruit, mais cela prend tout son sens : il faut des données et du contenu avec lesquels l’IA peut interagir. C’est aussi ainsi que les gens découvrent les choses. Les publications fréquentes et les podcasts hebdomadaires m’aident à développer une relation avec une marque et à accumuler suffisamment d’informations.

Dans un monde déjà très bruyant, ce qui résonne avec moi ressortira malgré le bruit et me convaincra que la marque est authentique. Je pensais que cette conversation porterait surtout sur l’aspect technique, comme l’utilisation d’une balise ou d’une structure de contenu particulière. Mais elle est en réalité beaucoup plus liée à la marque : savoir ce qu’elle représente, le communiquer et convaincre les gens que c’est vrai.

Ce n’est pas seulement votre propre contenu : c’est aussi ce que les autres disent de vous ailleurs sur internet et sur toutes les plateformes. Cela soulève une question. Vous êtes une agence indépendante qui aide les marques à gagner en visibilité dans la recherche par IA, mais il ne suffit pas d’actionner un bouton pour que tout fonctionne.

Quelle est ta première étape lorsque tu commences à travailler avec un client ? Tu interviens dans de nombreux secteurs, alors comment évalues-tu la situation et commences-tu à produire un impact ?

Matt Slater : Je veux d’abord comprendre qui est le client idéal de l’entreprise et à qui elle souhaite s’adresser.

Je compare ensuite ces éléments avec le site web et l’ensemble du contenu publié sur les différents canaux. Est-ce que cela correspond à ce que l’entreprise dit au sujet de son client idéal et de son ciblage ? À partir de là, nous pouvons travailler sur une stratégie de contenu. La première partie consiste généralement à nous concentrer sur la manière dont nous parlons de nous-mêmes sur internet et sur la portée de ce discours.

La seconde partie concerne les tiers : comment les autres parlent-ils de la marque et comment pouvons-nous influencer cette perception ? Comment pouvons-nous reprendre un peu le contrôle du récit ?

Galen Low : J’aime beaucoup cette approche. Les gens oublient souvent, ou du moins les personnes à qui je parle oublient, que le référencement et la recherche par IA sont concurrentiels.

Ce n’est pas une opération que l’on met en place une fois pour toutes. Il ne suffit pas d’actionner un bouton ou d’utiliser une balise. Ce n’est pas non plus une question d’écrire du texte blanc sur fond blanc avec tous ses mots-clés. Le système évalue réellement la fiabilité et l’autorité, et de nombreux facteurs entrent en jeu.

Les requêtes envoyées aux grands modèles de langage sont beaucoup plus personnalisées. Elles ne produiront pas la même réponse pour tout le monde. Il faut comprendre les difficultés des clients et la manière dont on les résout, puis rendre ces informations disponibles sur internet pour qu’elles puissent être trouvées.

Il faut ensuite les corroborer : effectuer des recherches pour déterminer s’il existe un décalage entre ce que les gens disent en ligne à propos de la marque et ce que la marque dit d’elle-même. La marque sait-elle réellement qui elle est, où elle se situe, à qui elle s’adresse et quel est son client idéal ?

Si ce n’est pas le cas, elle essaie d’être tout pour tout le monde et accepte l’argent de n’importe qui. Elle prétend traiter les gens correctement et être l’un des meilleurs employeurs, tandis que Reddit ou Glassdoor la critiquent sévèrement et que son produit est jugé médiocre.

Les plateformes reconnues pour leur autorité et leurs opinions humaines transparentes, comme Trustpilot, peuvent commencer à modifier ce calcul. C’est très intéressant.

Matt Slater : L’IA souhaite effectivement entendre la marque elle-même en premier, mais cela ne signifie pas qu’elle adoptera toujours son point de vue.

S’il existe de nombreux fils Reddit très négatifs, ils seront pris en compte dans l’évaluation. De même, si les clients ont signalé des problèmes au service d’assistance, il faut les considérer. Imaginons qu’une personne ait ouvert une conversation avec ChatGPT et que celui-ci ait conclu que votre logiciel était le meilleur choix. Elle pourrait ensuite poser des questions très précises sur les tarifs, le nombre de licences disponibles ou certaines fonctionnalités.

J’ai souvent constaté que ces informations étaient cachées dans une application ou derrière une connexion, ce qui les rend inaccessibles à l’IA. J’ai récemment vu un logiciel qui avait longtemps verrouillé une grande partie de son contenu, notamment des PDF utilisés comme contenus d’acquisition. L’entreprise a décidé de tout rendre public et d’en publier l’intégralité afin que la recherche par IA puisse constater son autorité.

Ces documents contenaient probablement de nombreuses études solides et des données de première main. L’IA recherche également de nouvelles données et des recherches inédites. Il existe un cycle dans lequel quelqu’un publie une statistique, celle-ci est citée partout, puis l’IA la reprend, qu’elle soit correcte ou non.

Publier de nouvelles données et informations utiles au secteur constitue donc une approche très pertinente si l’on en a la capacité. C’est l’un des moyens de devenir une autorité et d’être cité dans son domaine.

Galen Low : Non, c’est très pertinent. Le contenu proposé en échange d’une adresse électronique, comme un PDF verrouillé derrière un formulaire, a longtemps été une stratégie utilisée par de nombreuses entreprises.

J’aime l’idée de déverrouiller une partie de ce contenu, voire d’écrire des contenus auxquels on n’aurait pas pensé auparavant. Si vous ne répondez pas aux questions de vos clients sur votre site et dans votre présence en ligne, quelqu’un d’autre le fera ailleurs sur internet.

La conversation aura lieu de toute façon. Vous devez donc la gérer et fournir des informations afin de l’équilibrer, plutôt que de la garder derrière une barrière.

J’aime aussi ce que tu dis sur les rapports. Obtenir des données, publier un rapport, le mettre en forme et développer ce type de contenu demande beaucoup de temps et d’énergie. Mais précisément parce que c’est difficile, la plupart des entreprises gardent ces informations pour elles-mêmes. Le seul rapport rendu public est alors celui qui est cité, même s’il est erroné.

Matt Slater : Il existe là une formidable occasion. On constate un déplacement vers les actions les plus faciles à réaliser : que pouvons-nous faire maintenant pour avoir un impact la semaine prochaine, plutôt que d’investir durablement dans quelque chose qui demande davantage de temps, de ressources et d’investissement, mais qui est réellement plus intéressant ?

Galen Low : C’est amusant, car les agences, les marques et les équipes marketing sont habituées à examiner le système en se demandant quelle intention cibler, comment attribuer les clics au chiffre d’affaires et comment démontrer que cela fonctionne.

Toute cette conversation revient pourtant à dire que ce n’est plus ainsi que cela fonctionne. Il n’existe pas de nombre quantifiable indiquant votre score dans la recherche par IA et le montant qu’elle vous rapporte. Cela déstabilise les gens, car la plupart des entreprises souhaitent avoir des certitudes.

La stratégie fonctionne-t-elle ? Investissons-nous suffisamment d’énergie pour créer ces rapports gratuitement ? Notre coût interne se chiffre en milliers de dollars, allons-nous vraiment les offrir ? La réponse est oui, parce que cela aidera. Et à la question de savoir si cela aide réellement, la réponse est probablement : je pense que oui.

Il n’existe pas de tableau de score indiquant que vous avez dépensé 4 000 dollars pour créer un PDF, que vous l’avez offert gratuitement et que vous avez signé pour 18 000 dollars de contrats la semaine suivante. Ce n’est plus ainsi que les choses se mesurent.

Matt Slater : Pour les personnes qui veulent attribuer un retour sur investissement direct à une activité, la tâche sera naturellement difficile.

Mais avant l’IA, un rapport n’était probablement pas produit dans l’objectif d’obtenir un retour sur investissement direct. Il servait plutôt à soutenir les ventes : « Nous connaissons ce secteur, nous le comprenons, voici ce que nous avons appris et nous sommes désormais les mieux placés pour réaliser ce travail pour vous. »

Galen Low : Oui, il y a une dimension de leadership éclairé.

Matt Slater : Exactement. Beaucoup de tactiques mises en œuvre ne sont pas de nouvelles idées. Elles existent depuis longtemps. Ce qui change, c’est le format et la manière de les présenter, avec une attention accrue à la façon dont un robot les recevra, en plus des humains.

Galen Low : Ce segment vous est proposé par Fingerprint. Au premier abord, chaque visiteur de votre plateforme se ressemble. Pouvez-vous lui faire confiance ou représente-t-il une menace ? Fingerprint reconnaît les robots, les agents d’IA, les réseaux privés virtuels, les manipulations et plus de 100 autres signaux uniques afin de fournir une évaluation durable des risques et une détection des menaces en temps réel. Même lorsque les activités humaines et automatisées se mélangent, vous pouvez identifier plus rapidement les trafics suspects et créer des sites et des applications plus sûrs et plus sécurisés.

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La recherche par IA est une technologie relativement nouvelle et très demandée. Certaines personnes essaient donc de manipuler le système ou cherchent un raccourci pour prendre l’avantage sur leurs concurrents en contournant légèrement les règles.

Dans ma communauté, de nombreux professionnels des projets, responsables d’agence, propriétaires d’agence et responsables de comptes doivent gérer des conversations sur la recherche par IA et repousser des demandes potentiellement contraires à l’éthique ou irréalistes. Quels conseils donnerais-tu à quelqu’un dont un client ou une partie prenante demande de pirater son accès aux présentations générées par l’IA, d’utiliser des méthodes douteuses, de se faire passer pour de vraies personnes sur d’autres plateformes ou d’inonder ces canaux de données largement fabriquées ?

Quelles demandes de ce type as-tu rencontrées, et comment gérer la conversation pour expliquer que ce n’est ni réaliste ni éthique, tout en proposant une autre solution ?

Matt Slater : J’espère qu’il est désormais évident que prendre des raccourcis n’est vraiment pas la bonne approche.

Nous avons déjà connu cette situation avec le référencement, et nous la retrouvons maintenant avec l’optimisation générative des moteurs de recherche. J’ai constaté que les grands modèles de langage apprennent rapidement. Ils mettent en œuvre certaines tactiques contestables et les signalent parfois eux-mêmes dans leurs résultats.

Cela peut vous laisser avec un véritable travail de réputation à accomplir, plutôt qu’avec le travail de croissance que vous préféreriez réaliser. Si quelqu’un constate cette situation dans votre entreprise, notamment au sein de la direction, je doute qu’il apprécie de voir une réserve au bas de la page, même si votre marque figure dans la liste.

J’ai construit l’ensemble de mon modèle économique autour de la clarification de la légitimité dans la recherche par IA. Je suis donc probablement bien placé pour répondre à cette question. Lorsqu’une personne se présente comme experte, il ne faut pas hésiter à effectuer les vérifications nécessaires.

Une personne qui maîtrise les détails et travaille régulièrement dans ce domaine ne craindra pas la transparence et ne fuira pas une communication adaptée à votre niveau de compréhension. Je chercherais des résultats vérifiables, des études de cas, des témoignages et des recommandations, exactement comme lorsque l’on évalue une agence ou une personne que l’on souhaite recruter.

Les garanties constituent un signal d’alerte. Dans l’état actuel de la recherche par IA, personne ne peut raisonnablement garantir l’accès à une liste donnée.

Si vous avez l’impression qu’une personne cherche volontairement à vous embrouiller avec du jargon, c’est probablement un signe qu’elle essaie de vendre ses services. Il faut généralement faire confiance à son intuition lorsque quelque chose semble étrange.

Vous pouvez vous demander : « Est-ce une action que ma marque entreprendrait ? Pourquoi devrions-nous commencer maintenant ? Cela ne nous ressemble pas. » Il faut faire preuve de diligence et avoir des conversations ouvertes et honnêtes avec les personnes qui vont agir au nom de votre marque. Pour ma part, je m’attendrais à ce que l’on me pose ces questions.

Galen Low : J’aime beaucoup cette idée de diligence. Il faut même demander aux grands modèles de langage ce qu’ils pensent des agences et des partenaires avec lesquels on envisage de travailler pour améliorer sa visibilité dans la recherche par IA.

Ces partenaires devraient avoir une présence et des preuves qu’ils ont déjà obtenu des résultats. Une agence spécialisée dans la recherche par IA, un consultant indépendant ou un consultant à temps partiel devrait partager ses connaissances et faire preuve de transparence, plutôt que de se réfugier derrière des mots à la mode, le mystère ou des certitudes.

Les promesses du type « Je vous garantis que vous deviendrez la personne la plus recommandée par tous les grands modèles de langage pour cette intention de recherche » ne correspondent pas à la réalité.

Matt Slater : Les meilleures conversations que j’ai eues avec des clients et des prospects sont celles où je peux dire : « J’ai travaillé dans ce secteur précis, ou dans un secteur voisin. J’ai travaillé avec cette marque, voici ce que nous avons fait et voici les résultats obtenus. »

Lorsque l’on présente concrètement son travail, il est difficile de contester son expertise. C’est ainsi que l’on bâtit sa réputation. Les personnes qui hésitent à montrer ce qu’elles ont fait n’ont probablement jamais réalisé ce type de travail ou n’ont pas obtenu les résultats qu’elles prétendent avoir obtenus.

Galen Low : C’est probablement pour cela que tu as appelé ton agence Receipts, n’est-ce pas ?

Matt Slater : Il y a effectivement un peu de cela. C’est pour cette raison que je disais être bien placé pour répondre à cette question : j’ai quelques preuves à partager.

Galen Low : Ce qui ressort également, c’est qu’il faut comprendre l’écosystème, et pas seulement l’état actuel de la manière dont la technologie évalue la confiance et présente les résultats.

C’est beaucoup plus difficile à définir que ce que recherchent la plupart des entreprises. Elles veulent apparaître chaque fois que quelqu’un recherche des fabricants de portes, des créateurs de sites web ou n’importe quel autre service, partout dans le monde. Si quelqu’un leur promet cela, elles risquent de le croire.

Pourtant, le moyen de progresser progressivement dans ce domaine consiste à revenir aux fondamentaux : parler de sa marque, être transparent, bâtir une véritable confiance avec des personnes réelles sur internet et dans le monde entier, et développer la confiance des grands modèles de langage, qui sont conçus pour repérer les pratiques contestables et les signaler.

Matt Slater : La vérité, c’est que les dirigeants, les directeurs généraux, les fondateurs et les directeurs marketing subissent une forte pression et veulent des résultats dès demain.

La réalité de ce travail, comme pour le référencement, repose sur un effet cumulatif : des efforts réguliers et constants appliqués sur une certaine durée. Après un an ou deux, on peut regarder en arrière et constater que l’on a publié une lettre d’information, un podcast chaque semaine et du contenu pour développer son autorité dans le domaine.

C’est sur cette approche que je miserais. Je n’irais pas jusqu’à parler de garantie, mais je dirais que l’on verra probablement une croissance si l’on applique régulièrement ses efforts aux bons endroits. Il s’agit souvent de ce que l’on appelle le travail ennuyeux : fournir les efforts nécessaires et récolter les fruits plus tard.

Tout ne doit pas nécessairement prendre six ou douze mois. Il faut simplement construire une approche fondamentale à laquelle on croit. Un raccourci peut vous offrir quelques mois de visibilité avant que tout ne s’effondre. Une approche présentant moins de risques aura un meilleur retour sur investissement et mérite l’effort initial nécessaire pour bâtir la confiance et une marque, et pour déterminer comment nous représenter sur internet à l’ère de la recherche par IA.

Galen Low : J’aime beaucoup cette idée d’efforts constants et de patience. Dans de nombreuses organisations où j’ai travaillé, c’était notre talon d’Achille. Nous avions parfois une excellente idée, mais nous ne persévérions pas parce qu’elle ne devenait pas virale, ne recueillait pas 300 réactions sur LinkedIn ou ne produisait pas immédiatement des résultats.

Il faut pourtant avoir confiance dans la marque et dans les problèmes qu’elle résout pour les personnes qu’elle souhaite aider. C’est un retour aux fondamentaux : il faut une stratégie, parler de soi et comprendre son client.

Il ne s’agit pas de connaître les mécanismes internes de chaque grand modèle de langage ou de chercher un raccourci technique, mais de gérer et de soutenir une entreprise qui représente quelque chose.

Matt Slater : La pression est effectivement très forte. Les dirigeants veulent des résultats immédiats et certaines agences arrivent en promettant de les fournir dès le lendemain. Ils peuvent être influencés par une publication sur un réseau social montrant une croissance réalisée sur une très courte période.

J’ai également vu de nombreuses publications dont les graphiques, deux ou trois mois plus tard, évoluaient dans une direction beaucoup moins favorable. C’est pourquoi je parle souvent de dépasser le bruit pour atteindre le signal. Le bruit regroupe toutes les discussions internes à l’entreprise.

Si vous êtes responsable du développement de votre présence organique et que de nombreuses parties prenantes pensent que cela peut être accompli dès demain, c’est l’une des situations les plus difficiles à gérer en interne.

Galen Low : Je ne peux pas te laisser partir sans parler des recherches sans clic.

De nombreuses personnes posent des questions aux grands modèles de langage et à d’autres outils de recherche, obtiennent des réponses, mais ne cliquent jamais sur un site web et ne le visitent parfois même pas. Or certaines entreprises dépendent entièrement de l’acquisition de trafic par la recherche.

Les grands modèles de langage et la recherche par IA fournissent des citations et indiquent la source des informations, mais les statistiques montrent que l’on peut obtenir une réponse sans cliquer sur un lien, même lorsque celui-ci est disponible.

Pour de nombreuses recherches, je préférerais même ne pas visiter de site web. Je veux simplement obtenir la réponse. Ma question est donc la suivante : toutes les recherches deviendront-elles des recherches sans clic à l’avenir ? Et si c’est le cas, quels changements les organisations doivent-elles apporter à leur modèle économique ?

Matt Slater : Cela est de plus en plus vrai pour les recherches informationnelles. Quelle heure est-il à New York ? Qui est le Premier ministre du Royaume-Uni ? Ce sont des questions auxquelles on peut répondre directement dans le résultat de recherche, que celui-ci provienne de ChatGPT ou de Google. On obtient la réponse et l’on n’a pas besoin d’aller plus loin.

En revanche, si l’on recherche le meilleur logiciel de gestion de projet pour une équipe de douze personnes répartie sur plusieurs fuseaux horaires, avec un certain nombre de licences, il faut toujours effectuer des recherches. Il faut toujours réserver une démonstration et se rendre sur le site web pour interagir avec l’entreprise.

La visite peut être considérée comme un canal direct, mais le visiteur sera beaucoup mieux informé, aura réalisé davantage de recherches et sera plus proche de la conversion. Comparer les clics actuels avec ceux d’il y a un, deux ou cinq ans n’a donc aucun sens.

Votre graphique sera probablement en baisse, mais lorsque vous commencerez à parler aux clients, vous constaterez qu’ils sont très bien informés, connaissent vos produits et sont presque prêts à convertir. L’équipe commerciale n’aura plus à réaliser tout le travail préparatoire.

Pour gérer cette situation, il faut boucler la boucle avec le contenu publié au sujet de votre entreprise, de vos fonctionnalités, de votre assistance et de vos questions fréquentes, ainsi qu’avec la manière dont vous vous présentez comme marque. Il faut construire tout l’écosystème dont nous parlons depuis le début.

Les utilisateurs prennent leurs propres décisions et utilisent simplement ChatGPT ou Claude pour les affiner. Il faut donc créer les meilleures conditions pour être l’entreprise qui répond au plus grand nombre de leurs critères.

Galen Low : C’est un très bon point. Le terme qui me vient à l’esprit est la qualité du trafic. Les utilisateurs ont déjà commencé à interagir avec votre marque avant d’interagir directement avec vous.

Vous pouvez donc constater une baisse de 90 % des clics provenant de la recherche, mais il est possible que le système ait simplement éliminé les visiteurs curieux qui cherchaient à savoir si vous étiez la bonne entreprise, puis quittaient immédiatement le site. Les visiteurs restants peuvent être ceux qui sont déjà convaincus que votre solution leur convient grâce à une conversation avec un grand modèle de langage.

Ils sont déjà informés, ont identifié leur problème et ont décidé que votre offre méritait d’être examinée. Le processus commercial a déjà avancé de plusieurs étapes avec une personne qui s’est qualifiée elle-même, a manifesté son intérêt et a commencé une conversation.

Il est donc possible que l’attribution soit plus importante qu’on ne le pense. Le trafic des personnes qui ne correspondaient pas à votre offre a peut-être simplement été supprimé, tandis que les visiteurs restants sont plus susceptibles de s’engager.

Cela ne signifie pas que le modèle de revenus a disparu. Certains modèles de paiement par clic sont probablement fortement perturbés, mais pour la plupart des entreprises qui proposent des services ou vendent des produits, la recherche reste importante. Même si tout le monde ne clique pas pour découvrir votre offre, certaines personnes cliqueront parce qu’elles savent déjà que vous correspondez à leurs besoins.

Matt Slater : Absolument. Pour mesurer les résultats, il faut prendre en compte le chiffre d’affaires, les prospects, le flux d’opportunités et le taux de conversion. Les entreprises accepteraient probablement moins de clics si leur taux de conversion augmentait dans les mêmes proportions.

Comme tu le dis, il s’agit d’un trafic de meilleure qualité, de prospects plus mûrs et plus proches de la conversion. L’équipe commerciale a moins de travail à fournir. C’est une bien meilleure situation qu’un volume important de trafic qui rebondit, n’est pas pertinent ou ne correspond pas à votre offre.

Galen Low : Je suis totalement d’accord.

Lorsque nous avons commencé cette conversation, je pensais que nous allions parler de technologie, de grands modèles de langage, de prédictions et de collecte d’informations. Mais nous avons finalement davantage parlé de marque, et j’aime beaucoup cela.

Les équipes de référencement sont souvent mises à l’écart. Elles sont liées à d’autres fonctions, mais restent autonomes et mal comprises. Elles ressemblent parfois à des sorciers installés dans un coin.

La recherche par IA a davantage de sens lorsqu’on la considère comme une composante du parcours d’engagement. Il ne s’agit pas simplement d’installer un panneau publicitaire en espérant que quelqu’un appelle. Il s’agit d’entamer la conversation afin d’obtenir des prospects qualifiés et moins de contacts qui ne correspondent pas à l’offre.

La conversation avec l’IA dans le processus de recherche fait toujours partie de la conversation avec la marque. Lorsque les prospects vous atteignent, l’adéquation est déjà bonne, presque comme s’ils vous avaient été recommandés.

Pour parvenir à ce résultat, il faut faire le travail nécessaire : parler de soi, savoir ce que l’on représente, publier des informations et faire en sorte que ces informations correspondent à ce que les autres disent de vous. Le modèle de revenus n’a pas disparu.

Matt Slater : Cela a beaucoup de sens. Si les utilisateurs comprennent l’image que vous souhaitez transmettre et correspondent à votre public cible, ils trouveront leur chemin jusqu’à vous grâce à toutes les informations que vous avez publiées.

L’optimisation pour les moteurs de recherche et l’optimisation générative des moteurs de recherche se rapprochent donc du marketing et de la marque, ce qui ne peut être que positif. Elles n’ont jamais dû être séparées. Le marketing est aussi technique que créatif, et la combinaison de ces deux dimensions produit une campagne de recherche solide.

Galen Low : Je ne vais pas te demander de révéler tous tes secrets dans le podcast. Tu maîtrises clairement l’écosystème, le fonctionnement de la recherche par IA et les actions que les marques doivent entreprendre pour être découvrables. Où les personnes qui souhaitent en savoir plus sur toi et Receipts peuvent-elles se rendre ?

Matt Slater : Je publie des outils, des guides et des études de cas. Je détaille sur mon site, receipts.agency, les tactiques précises dont je constate l’efficacité. J’ai également une chaîne YouTube portant le même nom et je partage des informations sur LinkedIn sous mon nom, Matt Slater.

Galen Low : Matt, merci encore. Pour terminer sur une note amusante, as-tu une question à me poser ?

Matt Slater : Oui. Je suis toujours curieux de savoir comment les gens utilisent l’IA et interagissent avec ChatGPT ou Claude. Je me demande donc ce qui te fait faire confiance à une recommandation de ChatGPT ou de Claude. Que tu achètes un réchaud de camping ou un nouveau logiciel, quel est le moment où tu te dis : « Très bien, j’ai pris ma décision » ?

Galen Low : C’est amusant, car je pense que je connais presque trop bien le fonctionnement de ces systèmes et des entreprises avec lesquelles j’ai travaillé. Cela me rend d’autant plus heureux d’entendre ton explication du fonctionnement de la recherche par IA.

Il y a quelque temps, beaucoup de résultats dépendaient du montant dépensé. Le meilleur four grille-pain était parfois simplement celui du fabricant ayant le plus gros budget. Lorsque ma belle-sœur me dit que ChatGPT et Claude recommandent tous deux un tapis précis, ma réaction immédiate est de ne pas leur faire confiance.

Il existe une longue histoire de pratiques marketing visant à apparaître dans ces listes. Mais il est intéressant de voir comment la technologie progresse, car il est aussi dans l’intérêt des plateformes de distinguer ce qui est fiable de ce qui ne l’est pas.

Oui, Google est parfois une plateforme publicitaire. Oui, il existe des intérêts commerciaux, de l’argent et des données personnelles. Mais il est également dans l’intérêt de ces plateformes de présenter des informations dignes de confiance, en effectuant des vérifications et en consultant différentes sources.

Pour moi, le déclic arrive lorsque je peux relier plusieurs éléments auxquels je fais déjà confiance. Il peut s’agir de Wirecutter, d’un forum ou de personnes anonymes sur Reddit dont je reconnais le style et les connaissances.

Je rassemble toutes ces informations moi-même. Je ne m’en remets pas totalement à la recherche par IA pour faire tout le travail à ma place. Mes indicateurs sont les points de contact avec une confiance que j’ai déjà établie ailleurs.

En fin de compte, c’est souvent la perspective humaine qui compte, et pas uniquement ce qu’une marque dit d’elle-même. Il faut savoir quelles personnes sont dignes de confiance, ce qu’elles disent et comment évaluer leurs propos. Mais la plupart du temps, cela repose aussi sur l’intuition.

Nous disposons de nombreuses technologies, de nombreux outils, techniques et guides pour développer les entreprises, mais les décisions se résument souvent à une question simple : est-ce que cela résonne avec moi ? Y a-t-il suffisamment d’informations pour valider ce que je ressens instinctivement ?

Matt Slater : C’est une réponse remarquable. Il s’agit de comportement humain et je pense que beaucoup de personnes acquiesceraient en l’entendant.

Une partie de cette réaction peut venir de la psychologie de la publicité et du placement. L’influence des créateurs de contenu et des réseaux sociaux est indéniable. Il existe de nombreuses façons d’amener les gens à prendre une décision, mais ta réponse est très intéressante.

Galen Low : Excellente question. Matt, merci beaucoup d’avoir participé à l’émission. C’est toujours un plaisir d’échanger avec toi.

Matt Slater : Le plaisir est partagé, Galen. Merci beaucoup de m’avoir invité.

Galen Low : Très bien, tout le monde. C’est la fin de cet épisode du podcast du Digital Project Manager. Si cette conversation vous a plu, pensez à vous abonner sur la plateforme où vous nous écoutez. Et si vous souhaitez bénéficier d’encore plus d’informations pratiques, d’études de cas et de guides, créez un compte gratuit sur thedigitalprojectmanager.com.

À la prochaine. Merci de nous avoir écoutés.