Cómo Lograr el Crecimiento de una Agencia en la Era Digital Acelerada

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Galen Low: Hola a todos, gracias por sintonizar. Mi nombre es Galen Low de The Digital Project Manager. Somos una comunidad de profesionales digitales en una misión por ayudarnos mutuamente a desarrollar habilidades, ganar confianza y conectarnos, para así amplificar el valor de la gestión de proyectos en un mundo digital. Si quieres saber más al respecto, visita thedigitalprojectmanager.com.

Bien, hoy hablamos de lo que se necesita para que las agencias boutique mantengan el ritmo ante la velocidad vertiginosa del marketing digital. Es decir, cómo mantener tus herramientas, equipos, clientes y servicios alineados en un entorno digital que evoluciona rápidamente. Y conmigo hoy está Tammy Valentine, una especialista en comunicación digital centrada en las personas, con MBA, además de fundadora y presidenta de LuckyTamm Digital Marketing.

Tammy, es un placer tenerte en el programa.

Tammy Valentine: Gracias, Galen. Gracias por invitarme.

Galen Low: Estoy muy ansioso por comenzar. Pecamos de no hablar lo suficiente sobre marketing digital en este podcast. Y lo comentaba tras bastidores, digo, es en parte mi culpa ya que no es mi especialidad. Pero incluso en mi rol actual veo mucho cuán rápido se mueve todo en el mundo del marketing, las comunicaciones digitales y las herramientas en general.

Así que estoy muy emocionado de profundizar. Pero pensé que podríamos empezar contextualizando. ¿Podrías contarnos un poco sobre por qué iniciaste LuckyTamm Digital Marketing? ¿Y qué tipo de personas ayudas?

Tammy Valentine: LuckyTamm Digital Marketing nació de una pasión por la comunicación.

Muchas veces en las relaciones, ves que las cosas van muy bien o realmente mal. Y todo puede reducirse simplemente a la comunicación. Lo mismo ocurre en los negocios y el trabajo: la comunicación suele ser un reto para las organizaciones y los equipos de gestión. Según mi experiencia, he trabajado con muchas agencias gubernamentales, empresas de construcción, diferentes despachos de abogados y otras organizaciones.

Como dije, he visto proyectos que realmente prosperan cuando se prioriza la comunicación. Y he visto proyectos fracasar completamente por malentendidos o simplemente por la falta de comunicación. Así que en el negocio, ayudamos a empresas medianas y grandes a mejorar sus programas de marketing y comunicación a través de un enfoque estratégico e integrado.

También apoyamos a departamentos de marketing, siendo una mano adicional o una extensión de ellos. Sí, nos gusta ayudar a ampliar capacidades en contenido, estrategia, SEO/SEM, diseño y desarrollo web, apoyando sobre todo a pequeñas y medianas empresas a destacar. Además, somos una buena opción para empresas que buscan crecer sus ganancias, refrescar su marca y quieren liderazgo respecto a cómo lograrlo.

Galen Low: Me encanta esa perspectiva, porque estaba investigándote y vi que tienes un título en comunicaciones estratégicas. Eso me hizo mucho sentido porque el marketing es fundamentalmente comunicación y tienes una cartera estratégica en ese aspecto. Pero nunca lo había pensado de esta manera: que las comunicaciones estratégicas deben suceder también internamente para que las cosas salgan bien y los negocios crezcan.

Y eso es parte de tu propuesta de valor: no sólo es “hacemos todo esto”, sino que también ayudamos a que las relaciones sean sanas y el negocio prospere de forma saludable. Eso me parece profundo y emocionante. ¿Sería justo decir que tu negocio hoy, como lo diriges, es intencionadamente boutique?

¿Quieres mantenerte pequeño o tus metas van más dirigidas al crecimiento y la escalabilidad? ¿Cuál es el tamaño ideal futuro para tu empresa y por qué?

Tammy Valentine: Es una pregunta muy válida. Y sí, somos intencionadamente boutique. La pandemia evidenció la importancia de ser operativamente ágiles para muchos negocios pequeños en todo el mundo.

Así que, el estado futuro ideal para mí es un crecimiento calculado. He visto muchos dueños de agencias que consiguen un gran contrato y escalan muy rápido, pero quizás no tienen sus procesos internos o infraestructura armados. Y cuando ese contrato termina, llegan al borde del abismo. No creo en eso. Creo en un crecimiento lento, calculado y manejable para realmente planificar el horizonte y asegurarnos de que todo el equipo combine energías y hagamos lo mejor para nuestros clientes.

Porque a veces, cuando las empresas crecen demasiado rápido, se pierden cosas importantes y eso puede afectar negativamente la cultura de la empresa. Y eso es muy importante para mí. Así que sí: el crecimiento está en el radar, pero tiene que ser calculado e intencional.

Galen Low: Me gusta la palabra “calculado”. Yo también he estado en organizaciones que han escalado muy rápido y he visto historias similares. LuckyTamm, llevas más de diez años, ¿no? Quería preguntarte, como dueña y operadora de una agencia boutique de marketing digital en 2023, ¿cuál es el mayor reto que enfrentas hoy?

Tammy Valentine: Buena pregunta. Creo que lo más importante es realmente entender —y quizá más adelante profundicemos— qué tendencias vale la pena seguir y adaptar todos tus procesos, y cuáles no. Pienso por ejemplo en cuando salió Google Glass: fue por un período corto.

Y luego todos creían que era incómodo por motivos de privacidad. Te preguntaban si estabas grabando al usar esas gafas en lugares públicos. Había muchos problemas con eso. Recuerdo pensar: no sé cómo podemos ayudar con ese servicio. Lo mismo pasó con Vine cuando salió.

Así que es eso: las tendencias surgen y mueren mucho más rápido hoy, ves que los “early adopters” se suben muy rápido a las novedades. Entonces, el gran reto es recorrer ese “país de las maravillas digital” y decidir en qué vale la pena realmente invertir y actualizar procesos, y en qué no.

Galen Low: Es complicado, ¿verdad? Tratas de evitar el “smell-o-vision” de tu industria, buscar esas cosas que suenan bien pero quizás no valen la pena en realidad… Y a veces te puedes equivocar. Yo, por ejemplo, una vez di un mal consejo cuando salió el 3D en cines y home theater. Alguien me preguntó si debía invertir y le dije que no… y al final se masificó. ¡Oops! Así que tener tu negocio en torno a esto, sí, entiendo el estrés. De hecho, de eso quiero hablar hoy, porque los cambios son tan rápidos. Hay que tomar riesgos. Vamos a profundizar.

Sabemos que el cambio es veloz en el mundo digital, pero en ninguna parte la presión por mantenerse al día es tan fuerte como en el marketing digital, en mi opinión. Hay cientos de soluciones martech que debes conocer. Google cambia constantemente sus algoritmos de búsqueda.

Las redes sociales y otras plataformas publicitarias presentan sin cesar nuevas formas para que las empresas gasten dinero. Y combinado con la presión de las empresas por usar cada opción digital posible para superar la competencia, las cosas pueden complicarse muy rápido.

Así que la gran pregunta: ¿cómo, como dueña y operadora, logras mantener el ritmo y no rendirte ante el cambio?

Tammy Valentine: Excelente pregunta. Lo que hemos visto que funciona mejor con nuestros clientes es mantener conversaciones abiertas y sinceras.

Esa es la primera etapa, ¿no? O, en el mundo de la gestión de proyectos, sería la fase de descubrimiento y puesta en marcha. Pero todo vuelve a esas conversaciones honestas: ¿vale la pena perseguir esta tendencia o es solo una moda pasajera? Yo suelo ser de las primeras en probar cosas nuevas.

Así que cuando sale algo nuevo, tiendo a testearlo y tratar de entender cómo aplicarlo a nuestros clientes y a la empresa. La otra cosa que me ayuda mucho es rodearme de una fuerte red de especialistas.

Pido opiniones, les consulto antes de invertir demasiado tiempo en algo que quizá ni siquiera tenga impacto en nuestro negocio o en el de los clientes.

Galen Low: ¿Tienes algún criterio para diferenciar, digamos, el Vine del TikTok o el Clubhouse de otras plataformas?

Tammy Valentine: Sí, tengo. No sé cuánto quiero compartir, pero hay un factor “cool”, considero qué tanto capital de inicio tiene el proyecto, cuál es su expectativa de longevidad, si ya hay influencers participando, etc. Hay una lista de control para decidir si realmente servirá a nuestro negocio o a los clientes y si va a ayudar a impulsar ingresos.

Al final del día, lo importante es cómo ayuda a nuestros clientes a atraer y retener sus propios clientes.

Galen Low: Me gusta eso, porque además vuelve a esas conversaciones abiertas, a la etapa de descubrimiento, y el ser socio estratégico que pueda decir: “Mira, esto es lo que veo de esto que pides, aquí están mis razones a favor o en contra y las evidencias, tomemos una decisión informada”. ¿Alguna vez te ha pasado que aún así los clientes te digan que igual quieren apostar por algo que desaconsejaste? ¿Cómo manejas eso?

Tammy Valentine: Buena pregunta. Este año, para este tipo de conversaciones, hemos desarrollado un criterio go/no-go, una lista de preguntas sencillas y neutras. Así quitamos lo emocional y se vuelve más objetivo. Porque si hay emociones atadas a una decisión, puede no ser lógica. Así que nos enfocamos en eso, especialmente cuando surge la idea de perseguir nuevas tendencias. El “go/no-go” también aplica aquí.

Galen Low: Tiene sentido. Imagino que te miden a ti y a tu equipo por impacto y resultados, ¿no? Hay indicadores que mover. Y si quieren ir sí o sí por algo en lo que no crees, tal vez sea mejor decir que no y dejar pasar ese negocio, ya que podría no beneficiar a nadie.

Tammy Valentine: Exacto, 100%.

Galen Low: Es curioso, porque para crecer hay que ser selectivo, aunque pareciera que crecer es aceptar todo. Y hablando de tu portafolio, LuckyTamm ofrece un rango amplio de servicios. ¿Cómo decides qué nuevas ofertas agregar cuando surge algo relevante en la industria digital?

Tammy Valentine: Buena pregunta. Soy competitiva por naturaleza y me gustan los retos. Mi formación y experiencia me enseñaron a abrazar el cambio y probar cosas nuevas. Mucho del marketing es experimentación y entender qué entusiasma al usuario. Eso ha guiado nuestro desarrollo.

Galen Low: Lo entiendo. De hecho tú y yo lo hablábamos antes sobre el video y el contenido efímero. ¿Esos son ejemplos de algo que tú analizaste, detectaste como tendencia y decidiste montar una oferta específica sobre ello?

Tammy Valentine: Totalmente. De hecho, durante el último año hemos hecho cambios importantes para ofrecer a los usuarios exactamente lo que quieren.

La gente quiere videos, es casi una adicción en línea a buen contenido y siempre quieren más y más. Tienes que encontrar la forma de crearlo, seleccionarlo, personalizarlo y publicarlo de manera que aporte valor, entretenga, sea participativo y empoderador.

Nos llevó un tiempo descifrar cómo hacerlo, qué recursos requería y cómo mantener la coherencia con la marca. Ese es el ejemplo perfecto de cómo adaptamos procesos ante una tendencia que vemos que llegó para quedarse.

Galen Low: Me interesa mucho eso porque imagino que el equipo no cambia mucho en estructura. Se sientan, analizan y buscan una solución. Desde el punto de vista de formación y desarrollo profesional, ¿cómo apoyas a tu equipo para que se capacite en las nuevas áreas?

Siempre aparecen métodos y enfoques nuevos, pero no es fácil ser experto de la noche a la mañana. ¿Cómo les das confianza para encarar nuevos retos?

Tammy Valentine: Lo bueno de un negocio pequeño es la exposición a muchas áreas distintas desde un solo rol; ven industrias y aplicaciones variadas de un concepto de marketing o un entregable de diseño. En agencias grandes es más difícil.

Así que invertimos más tiempo y recursos en desarrollo profesional, orientando a miembros senior para que vean su trabajo con otros ojos. Liderazgo, trabajo en equipo, son muy importantes.

Eso ayuda a agudizar habilidades de cada miembro, y además conversamos trimestralmente sobre qué tendencias ven ellos que les gustaría mejorar. Buscamos un plan o programa para cubrir esa necesidad.

Para la confianza, suelo apoyarme en una red muy sólida de colegas. Si alguien ya realizó un tipo de proyecto, le pido consejos para reducir el temor a lo desconocido.

Galen Low: Y no es publicidad, pero ¿haces que miembros de tu equipo se unan a comunidades para armar su red profesional, como grupos de diseño gráfico, o incluso coaching exprés, para migrar a una nueva oferta?

Tammy Valentine: No hemos hecho coaching exprés, pero sí nos unimos a varios grupos, hacemos encuestas y preguntamos si otros han afrontado los mismos problemas.

Últimamente nos enfocamos en grupos en Slack del sector, buscando tomar el pulso a la industria y si hay colegas con la misma experiencia.

Galen Low: Me gusta esa mentalidad de búsqueda constante. Además, el tamaño de tu equipo ayuda: son profesionales que quieren estar al día, que te plantean tendencias. Y tú, como dueña, conversas con ellos, hacen análisis y se animan a intentar cosas nuevas, así pueden ser pioneros.

Y eso me lleva a la pregunta sobre contratación. ¿En tu organización es clave contratar por habilidades específicas o valoras más la adaptabilidad?

Tammy Valentine: He probado ambas y lo que mejor ha resultado es contratar por adaptabilidad.

Si una persona es enseñable, podemos capacitarla o buscar quien la capacite en habilidades específicas. Pero alguien muy experto puede ser rígido respecto a procesos y formas de hacer las cosas, y aquí necesitamos mucha flexibilidad con los clientes. Por eso lo que mejor ha resultado es adaptabilidad, puntualidad y ser enseñable.

Galen Low: Lo entiendo. Y también porque el equipo es pequeño, entonces es más como un grupo unido y todo tiene que funcionar en conjunto para dar una experiencia y resultados al cliente. No basta con ser competente, hay que colaborar.

Me gustaría profundizar en cómo respondéis ante cambios tecnológicos inesperados en proyectos. Por ejemplo, si Google cambia su algoritmo y afecta vuestra oferta de SEO y SEM, ¿cómo reacciona tu equipo?

Tammy Valentine: La comunicación es lo primero. Si vemos un gran cambio, nos ponemos en modo “pronóstico”, no del clima sino de riesgos y caos, para anticipar problemas.

Siempre prefiero anticipar y ser proactiva que reaccionar a cambios ya ocurridos. Por ejemplo, cuando salió GA4 este año, sabíamos la fecha, así que enviamos emails y recordatorios con antelación explicando lo que significaba para campañas, webs y propiedades de Google que administrábamos. Explicamos las opciones disponibles para discutir. Eso funciona muy bien para lograr la colaboración del cliente.

Así, ellos participan y pueden opinar sobre cómo afectarán estos cambios la relación de trabajo o su negocio y campañas.

Galen Low: Todo vuelve a la relación y comunicación, y a ser proactivo. ¿Tus clientes muestran desconfianza ante esto, pensando que solo buscas trabajo extra o incluso un sobrecargo?

Tammy Valentine: Somos afortunados de contar con socios que confían plenamente en nosotros y todo es muy transparente. Si surge alguna duda, podemos mostrar rápidamente horas, tareas y explicar por qué lo hicimos y cómo encaja con el acuerdo y los beneficios.

Además, involucramos al cliente con reuniones regulares, breves y concretas (standups) para repasar avances, próximos pasos y temas relevantes.

La selección de clientes adecuados desde el inicio ha sido clave para nuestro éxito.

Galen Low: De hecho, la propuesta de valor de la agencia radica en ser socios estratégicos que se anticipan y asesoran a sus clientes. Es parte del servicio que les brinden esa anticipación y opciones, no sólo ejecutar tareas puntuales, sino advertir riesgos y buscar alternativas. Porque si tuvieran que hacerlo solos, sería trabajo adicional para su equipo interno.

Hace un tiempo hablamos sobre las expectativas de los clientes y sobre cómo todo parece resolverse con un clic hoy. Un ejemplo es la GDPR, donde esperan soluciones inmediatas. ¿Cómo educas y preparas a los clientes sobre todo lo necesario para mantener la salud de su marca y empresa?

Tammy Valentine: De entrada, dedicamos mucho tiempo a discutir el horizonte de planificación y el uso de un plan de proyecto bien detallado: qué incluye la tarifa de agencia, los entregables y el calendario.

Eso ayuda a cerrar brechas entre supuestos y realidades. Además tenemos reuniones quincenales y tomadores de notas en cada reunión, lo que compartimos en nuestra herramienta de gestión de proyectos.

Tener estos registros a mano hace más productivos los siguientes encuentros. No hacemos reuniones innecesarias, y anulamos las que carecen de objetivo. Así enseñamos eficiencia, buena comunicación y expectativas claras por ambas partes.

Galen Low: Eso es muy valioso. Muchos colegas me dicen que les gustaría educar a sus clientes pero no pueden cobrar por ello. Pero veo que en tu modelo está integrado, no sé si en forma de retainer o como sea, pero tienen encuentros quincenales, debates abiertos y registro de todo lo pactado, facilitando la toma de decisiones conjunta.

Parece que educar al cliente está integrado en tu proceso.

Tammy Valentine: Así es. Siempre es, ¿qué hacemos para el bien del grupo? Ese es el objetivo: que todos estemos en sintonía. Forma parte de nuestro modelo de negocio y nos ha dado grandes resultados.

Es distinto de las agencias estándar, pero vemos mejores efectos. Nuestros clientes han disfrutado mucho de este modelo.

Galen Low: Última pregunta, totalmente relevante: con tu experiencia en gestión del cambio digital y sabiendo que se avecinan transformaciones importantes (AI, nuevas herramientas, etc.), ¿en qué te enfocas actualmente para preparar a tu agencia para el futuro?

Tammy Valentine: Buena pregunta, con dos partes. Algo que hacemos para el futuro es crear una cultura laboral que fomente creatividad, flexibilidad, crecimiento y la familia como nuestro principal valor. Eso ha sido la clave para atraer y retener talento.

Trabajamos cuatro días de diez horas y los viernes son flexibles. Ha sido muy bien recibido porque permite planear fines de semana largos, hacer diligencias familiares o médicas sin problema. Hay eventos y nadie es penalizado por cumplir obligaciones personales.

La otra parte es invertir en liderazgo y formación profesional para permanecer hábiles respecto a lo que ocurre en el sector y cómo puede afectar a los clientes. Eso es clave. Además, estamos incursionando en IA y video.

Estamos trabajando con productoras de video para crear contenido premium, y probando cómo la IA puede hacer más eficientes nuestros procesos, pero también manteniendo la voz y nivel de calidad profesional y pulida que nuestros clientes merecen.

Galen Low: Es decir, esa es la estrategia: tener los valores adecuados (liderar con familia como valor central me parece admirable), trabajar cuatro días y permitir flexibilidad personal, impulsar el desarrollo profesional, y preparar al equipo para experimentar con IA y nuevas tendencias. No es una reacción forzada, sino algo integrado a la cultura y la forma de crear valor y mantener la vigencia de la agencia.

Tammy Valentine: He visto otras agencias con culturas muy exigentes, con jornadas de 60-70 horas y mucho desgaste, lo que genera insatisfacción. ¿Y qué mensaje das a los clientes con ese ambiente? Por eso elegimos un camino diferente.

Si el personal está entusiasmado y se siente apoyado y escuchado, el trabajo será mucho mejor. Y creo que es lo que veo en mi equipo y me llena de orgullo.

Galen Low: Tammy, gracias por acompañarnos hoy. Ha sido un honor tenerte en el programa.

Aprendí muchísimo y me alegro y emociono por ti y tu empresa, porque los valores y la cultura que creaste realmente funcionan. Muchos dirían que hay que ser despiadado y trabajar 80 horas para triunfar, pero tú demuestras lo contrario.

Antes de terminar, ¿dónde pueden encontrarte quienes quieran saber más sobre LuckyTamm?

Tammy Valentine: Nos encuentran en la web: luckytamm.com o en LinkedIn e Instagram, como LuckyTamm Digital Marketing.

Galen Low: Genial. Incluiré los enlaces en las notas del programa. Muchas gracias de nuevo por tu tiempo.

Tammy Valentine: Encantada. Gracias a ti por invitarme.

Galen Low: Amigos, eso es todo. Como siempre, si quieren unirse a la conversación con más de mil campeones de la gestión de proyectos, ¡vengan a nuestro colectivo! Vayan a thedigitalprojectmanager.com/membership para saber más. Y si les gustó el episodio, suscríbanse y manténganse en contacto en thedigitalprojectmanager.com.

Hasta la próxima, ¡gracias por escucharnos!