Como Criar um Sistema de Vendas para uma Agência (com Lee Goff, da Marketing Agency Coach)

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Ben Aston:

Então, alguma vez se vê preso num ciclo de responder a RFPs, criar propostas personalizadas e conquistar novos negócios, que lhe consome todo o tempo? Bem, aquilo de que precisa para o ajudar é de um sistema eficaz, um sistema de vendas eficaz. Por isso, se quer poupar tempo, ajudar uma equipa de desenvolvimento de negócio e desenvolver as vendas da sua agência, continue a ouvir o podcast de hoje para aprender a desenvolver um sistema de vendas adequado para uma agência. Hoje estou acompanhado por Lee Goff. O Lee foi proprietário de uma agência e agora tornou-se consultor de agências. Olá, Lee, muito obrigado por se juntar a nós hoje.

Lee Goff:

Muito obrigado por me receberem.

Ben Aston:

Quero começar por explorar um pouco a sua história. Como passou de criar uma agência a ser proprietário de uma agência e depois a tornar-se consultor? Como foi esse processo?

Lee Goff:

Muito trabalho árduo e muito tempo, mas tudo começou em 2000. Consegui um emprego numa empresa tecnológica. Na altura, era uma aplicação de Internet baseada num sistema; hoje seria uma aplicação na nuvem, para restaurantes como a Chick-fil-A, a Burger King e outros. Foi assim que comecei a ganhar experiência em tecnologia. Depois, mudei-me e tornei-me executivo noutra empresa em Oklahoma City. Contratámos uma empresa para desenvolver uma aplicação web para os nossos clientes. Essa empresa praticou algumas actividades ilegais. Tentou extorquir-nos dinheiro. Escreviam uma aplicação e, depois de as pessoas iniciarem sessão, começava uma contagem decrescente. Se não lhes pagássemos depois da contagem, a aplicação desligava-se. Obviamente, era altamente ilegal. Por isso, o CEO entrou em contacto com eles acompanhado por um advogado. Eles corrigiram rapidamente o seu comportamento, mas, entretanto, precisávamos de alguém para terminar o projecto. Disse ao CEO: «Dê-mo a mim.» Ele respondeu: «Não consegue escrever código.» Eu disse: «Eu sei, mas sei o que é preciso para o terminar.» Então fui procurar as pessoas certas para entrarem e fazerem o trabalho.

E foi assim que tudo começou. Isso aconteceu em Março de 2003; esse foi o meu primeiro contrato. Não fazia ideia de que ainda seria proprietário de uma agência digital naquela altura. Foi simplesmente uma espécie de acidente, algo com que muitas pessoas se podem identificar. Avançando cinco anos, até 2008, chegou a crise financeira. Até então, tínhamos feito sobretudo programação personalizada e sites, trabalhos de gama mais alta. Dei por mim infeliz. Não sou programador. Assim, desmontei a empresa por completo no primeiro trimestre de 2009 e transformei-a numa agência de marketing digital de gama muito alta. A partir daí, cresceu rapidamente. Atingimos receitas de sete dígitos e, dois ou três anos depois, saí da agência aos 40 anos. Basicamente, tinha uma agência que funcionava em piloto automático. Chamava-se geri-la através de números e indicadores-chave de desempenho, e eu tinha a minha equipa de liderança no lugar. Decidi sair em Junho de 2016. Depois disso, tirei algum tempo, passei tempo com a minha família e tive alguns problemas de saúde. Recuperei a saúde e mergulhei de cabeça na criação do recurso mais abrangente do mundo, com o maior número de ferramentas e pequenos blocos de conteúdo — aquilo a que chamo microconteúdos — para ajudar a criar uma agência e tornar tudo mais fácil para vocês.

Ben Aston:

Muito bem. Para dar algum contexto, conseguiu levar a sua agência até um ponto em que, como diz, a geria através dos números. Que tipo de agência era? Falou de uma agência de marketing, mas que tipo de coisas entregava aos clientes e que tipo de trabalho fazia? Como conseguiu criar uma agência com receitas de sete dígitos?

Lee Goff:

Especializámo-nos no que se chama uma plataforma, a Infusionsoft, que agora se chama Keap. Tornámo-nos, na altura — e penso que ainda somos — o maior parceiro mundial da Infusionsoft, um parceiro certificado. Fazíamos mais implementações do que qualquer outra agência no planeta. Criávamos sistemas de automatização de marketing muito complexos e também muito simples. Um exemplo é uma empresa de LASIK em Vancouver, a King LASIK. Talvez já tenha ouvido falar deles. Contrataram-nos para criar o que se chama um processo pré-operatório e pós-operatório.

Criávamos todos os sistemas automatizados: quando as pessoas entravam e faziam determinada coisa, acontecia outra; se fizessem isto, acontecia aquilo. Isso reduziu as faltas às consultas. Como sabe, para fazerem os exames, cerca de 25% ou 30% das pessoas não são elegíveis para o procedimento. É preciso descobrir primeiro se são elegíveis, e eles tinham um problema grave com isso. Tinham médicos muito caros sentados sem fazer nada durante meio dia nos dias em que realizavam esses procedimentos. Criávamos sistemas que não eliminavam completamente as faltas, mas provavelmente acabavam com 80% a 90% delas. Também criávamos páginas de destino, sites e qualquer activo digital. Não trabalhávamos realmente na compra de meios ou no tráfego; concentrávamo-nos mais na infraestrutura.

Ben Aston:

Muito bem. Vamos aprofundar o sistema e o processo de vendas, mas também quero falar do processo de entrega, porque isso faz parte de automatizar tudo — ou, pelo menos, de criar um processo que permita entregar de forma eficiente, o que é essencial. Como criou esse processo inicialmente e como começou a optimizá-lo ao longo do tempo para entregar as coisas de forma mais eficiente?

Lee Goff:

Nos primeiros anos da agência, adoptei uma abordagem um pouco diferente. Muitas pessoas procuram profissionais técnicos muito bons, redactores muito bons ou pessoas com competências específicas. Eu estava empenhado em encontrar a minha equipa de liderança. Queria encontrar a pessoa que gerisse as vendas sem a minha intervenção, o meu gestor de operações e uma pessoa técnica realmente boa que definisse e supervisionasse todo o aconselhamento e a engenharia técnica. Assim, não precisava de me preocupar com essa área.

Esta abordagem veio dos negócios tradicionais: rodear-se de pessoas competentes e construir a empresa dessa forma. Como entrei no sector sem formação técnica, não olhei para isto como um trabalho técnico. Olhei para isto como uma empresa e construí essa empresa. Procurei agressivamente os líderes certos e coloquei-os nos lugares certos para compensarem as minhas fraquezas. Foi exactamente isso que fiz. Colocámos as pessoas certas e começámos a criar sistemas e processos.

Mantivemos o foco no nicho da Infusionsoft e na automatização de marketing, um nicho de serviços específico. Isso permitiu-nos estabelecer parcerias com pessoas que tinham linhas de produtos, como um pacote de automatização para imobiliário ou um pacote de automatização para CrossFit. Ter um produto permitia-nos normalizá-lo e criar procedimentos operacionais padrão muito precisos. Ao fornecer uma linha de produtos, conseguíamos uniformizar tudo. Depois percebemos que também podíamos fazer o mesmo com os nossos serviços tradicionais.

Criámos algoritmos muito precisos de optimização dos colaboradores, indicadores-chave de desempenho, registo do tempo e reuniões diárias. Mergulhei de cabeça na liderança e deixei que a equipa tratasse dos sistemas, processos e desenvolvimentos. Cada departamento tinha processos próprios, que depois subiam através dos indicadores-chave de desempenho até ao meu nível, permitindo-me ter uma visão geral e garantir que a qualidade estava onde eu queria.

Ben Aston:

Acho que esta é uma história interessante sobre criar uma agência, porque a maioria das pessoas começa uma agência por gostar da parte criativa ou técnica. Normalmente é uma dessas pessoas, ou até um gestor de projectos que pensa saber gerir projectos. É interessante que tenha começado a pensar mais como uma empresa e a colocar as pessoas certas nos lugares certos. Tenho duas perguntas. Primeiro, essas contratações essenciais são tradicionalmente caras. Como conseguiu financiá-las? Segundo, de onde veio a inspiração para criar o modelo de agência dessa forma? Parece que abordou tudo de uma perspectiva empresarial, em vez da perspectiva típica de algumas pessoas que começam a trabalhar em conjunto, tentam angariar clientes e fazem trabalho extra.

Lee Goff:

Acertou em cheio. Foi exactamente isso que fiz. E, sinceramente, penso que a minha ingenuidade me levou a fazê-lo. Fui criado pelo meu avô e pelo meu pai, que eram empresários. Estive imerso num estilo de vida empresarial desde sempre. Sabia que seria proprietário de uma empresa; simplesmente não sabia que tipo de empresa seria.

Quando vi as acções pouco éticas e a falta de integridade que eram comuns no nosso sector, fiquei revoltado. Havia muitas pessoas a tirar muito dinheiro de muitas outras. O meu objectivo era nivelar o campo de jogo entre as grandes empresas e as pequenas empresas. Foi isso que me motivou e inspirou. Fiquei genuinamente irritado por outros proprietários de pequenas empresas estarem a ser enganados e estava determinado a resolver esse problema.

Quanto à forma como consegui contratar talento, sou uma pessoa de vendas. Todos temos uma personalidade natural que se inclina para a programação, a criatividade, a área técnica, as vendas, a atenção ao detalhe ou outra coisa qualquer. No meu caso, eram as relações e as negociações. Beijei muitos sapos até encontrar as pessoas que se adequavam ao que queria fazer.

Ironicamente, duas delas acabaram de sair da universidade. Contratei-as por muito pouco dinheiro e disse a todas as pessoas que, se ficassem comigo, lhes daria participação pelo trabalho e pelo risco no futuro. E foi o que fiz. Dei participação a todas as pessoas que trabalhavam connosco. Foram também essas pessoas que acabaram por comprar a empresa. As três pessoas de que estou a falar são agora proprietárias e gerem-na a 100%.

Se tiver uma visão forte e acreditar no caminho que está a seguir, viver essa visão todos os dias e morrer por ela, ficará surpreendido com a qualidade do talento que consegue atrair. As pessoas sentem isso, vêem-no e querem fazer parte dele. O vendedor que entrou tinha muito mais experiência e custava 120 000 dólares por ano. Eu não podia pagar esse valor, mas descobri quais eram os seus pontos problemáticos. Para ganhar esse dinheiro, tinha de se deslocar e fazer certas coisas que lhe tiravam tempo da família. Disse-lhe: «Não posso pagar esse valor, mas posso oferecer-lhe uma remuneração baseada no desempenho e respeitar estes dois aspectos da qualidade de vida que quer ter.» Funcionou. Contratei-o, juntamente com os dois recém-licenciados, e começámos a trabalhar.

Fomos aprendendo uns com os outros. Não havia nenhum consultor a ensinar-nos como fazer aquilo na altura. Tivemos de encontrar pessoas que admirávamos, observar o que faziam e adaptar as suas práticas ao nosso modelo de negócio, que era único por ser digital. Criámos essas relações e mantivemos a visão. Uma visão e um propósito para além do dinheiro ou do lucro são extremamente importantes. As pessoas sentem isso.

Ben Aston:

Vamos então falar do sistema de vendas para agências, que é aquilo que agora ajuda as pessoas a criar e que lhes permite gerir melhor as empresas e os processos de vendas. O que é um sistema de vendas para uma agência e como funciona?

Lee Goff:

Quando entrei no mundo da consultoria, tínhamos um bom sistema na minha agência. Pensei ingenuamente que a maioria das agências teria um bom sistema de vendas e marketing para si própria. Não é esse o caso. Não é necessariamente porque não sabem como fazê-lo; em muitos casos, é porque não têm tempo para o fazer. Tal como um sapateiro que não tem tempo para fazer os próprios sapatos para os filhos porque está demasiado ocupado a fazê-los para os clientes que pagam. Têm tempo para criar sites e outras coisas para outras pessoas, mas não para si próprios.

Durante os primeiros dois anos e meio da minha empresa de consultoria, observei os pontos problemáticos do que as agências realmente precisavam para obter mais leads e fechar mais negócios sem consumir todo o seu tempo. Apliquei a minha experiência de 15 anos em automatização de marketing. O sistema tem quatro pilares.

O primeiro é a diversificação das fontes de leads e dos ímanes de leads. É preciso conseguir criar ímanes de leads rapidamente e testá-los. Muitas pessoas cometem o erro de tentar tornar o íman de leads perfeito antes de o lançar. Passam um, dois ou três meses a prepará-lo, lançam-no e não funciona. O mercado não se importa com aquilo que considera perfeito. A perfeição é uma percepção individual. Se procura a perfeição, 99% das vezes está a tentar agradar a si próprio, não aos seus clientes. É preciso identificar os pontos problemáticos do público-alvo e lançar rapidamente os ímanes de leads.

Ao fazê-lo, consegue abordar vários pontos problemáticos ao mesmo tempo. Em vez de ter apenas um botão «marcar agora» ou «consulta gratuita», passa a ter cinco ímanes de leads relacionados com pontos problemáticos, além desses botões. Literalmente, cerca de 90% das pessoas que implementam o meu sistema duplicam ou triplicam os leads no dia em que colocam todos os ímanes no site.

O segundo pilar é a capacidade de gerir rápida e agressivamente as chamadas para acção no site: janelas de saída, barras deslizantes, rodapés, faixas, páginas que ocupam todo o ecrã, elementos que acompanham a deslocação e testes divididos. Todos sabemos que a conversão depende dos testes. Existem sistemas de gestão de leads e chamadas para acção, incluindo plug-ins para WordPress. Eu utilizo o Thrive; existem muitos outros. Permitem criar rapidamente os ímanes de leads e implementá-los em segundos, sem depender de uma equipa técnica.

Assim, o departamento de marketing e publicidade torna-se muito ágil. Pode criar um íman, testá-lo numa página, retirá-lo se não funcionar e fazer tudo internamente, sem esperar por ninguém.

O terceiro pilar é a qualificação avançada de potenciais clientes. Ao recolher mais leads, também vai receber muitos curiosos que não estão preparados para comprar. Não pode desperdiçar tempo com essas pessoas. É necessário um processo avançado de qualificação, utilizando questionários, números de telefone, marcação de reuniões e outros mecanismos. Quando o potencial cliente atinge um nível suficiente para justificar o seu tempo, o sistema reconhece uma lacuna de confiança. Quando essa lacuna atinge determinado nível, isso indica que a pessoa é uma unidade compradora ou que vai efectuar uma compra nos próximos 90 dias.

A partir daí, criamos um negócio ou oportunidade no CRM, iniciamos toda a automatização e eliminamos falhas no acompanhamento. Sempre que um lead entra no sistema, é garantido que será acompanhado durante 60 dias. Se for um comprador interessado, sobe automaticamente no sistema e recebe uma notificação para efectuar uma chamada, remarcar ou tomar a acção necessária.

O quarto pilar é acompanhar e medir o sucesso através dos indicadores-chave de desempenho. Temos um painel de indicadores em tempo real que muda tudo. Permite acompanhar até ao anúncio individual no Facebook e identificar a fonte do lead, seja Google, LinkedIn, pesquisa orgânica, publicidade paga ou outra. É essencial saber o que está a funcionar, o que não está e de onde vem o dinheiro.

Em última análise, trata-se de um sistema de vendas de circuito fechado. Desde o primeiro contacto até ao momento em que recebe o pagamento e uma recomendação dessa pessoa, consegue associar a receita à fonte real do lead e ao íman de leads de onde veio. Assim, sabe onde deve investir o dinheiro. Obtém mais leads, converte mais leads, elimina falhas no acompanhamento, fala apenas com compradores interessados e elimina as fontes de leads que estão a desperdiçar dinheiro.

Não é uma forma de enriquecer rapidamente. É um sistema e um processo. Depois de o implementar, continua a crescer. Ao longo de um ou dois anos, pode eliminar os ímanes e as fontes de leads que lhe custam dinheiro e desperdiçam tempo, ficando com quatro ou cinco fontes e quatro ou cinco ímanes de leads que são verdadeiras estrelas. Pode aumentar ou reduzir o tráfego e passar a ter controlo total sobre as vendas da agência.

Ben Aston:

Isto baseia-se claramente em marketing de entrada e geração de leads. Entendo a ideia de criar e optimizar os ímanes de leads, mas como gera tráfego para o site para os testar? Como conduz tráfego para os testar?

Lee Goff:

Depende muito do nicho em que está. As respostas óbvias são Facebook, Google, Instagram e LinkedIn, utilizando algum tráfego pago. No entanto, a minha fonte de tráfego preferida é o marketing através de parceiros de recomendação. Se estiver num nicho, é muito fácil encontrar outras pessoas que prestam serviços ao mesmo nicho sem sobreposição competitiva. Por exemplo, há muitas pessoas que vendem cortadores de relva, fertilizantes ou comida a clubes de golfe.

Existem fornecedores que servem o seu público-alvo. Conheça-os, ofereça-se para realizar seminários online, escreva publicações de blogue, pague patrocínios, anúncios ou publicidade. Isto reduz o custo de aquisição de clientes porque está a comunicar apenas com o seu público-alvo e, normalmente, é mais barato ir directamente à fonte do que utilizar o Facebook, o Google e outras plataformas.

Também pode dizer «visto em» determinada associação, publicação, revista, conferência ou outro meio. Isto ajuda a construir o seu posicionamento. No sistema de vendas, procure um ou dois parceiros de recomendação por mês durante seis, oito, nove ou dez meses. Depois, tal como acontece com as fontes e os ímanes de leads, terá o Facebook, o Google ou o LinkedIn que melhor converte, quatro ou cinco parceiros de recomendação e, claro, eventos presenciais. Passa a ter várias fontes de tráfego comprovadas que pode aumentar ou reduzir conforme necessário.

Ben Aston:

O sistema parece bastante lógico. Quando falha, porque falha? O que vê as pessoas fazerem mal quando tentam desenvolver um sistema de vendas como este?

Lee Goff:

Normalmente, tentam combinar sistemas diferentes. Ouvem alguém num grupo do Facebook dizer para fazer uma coisa, noutro grupo dizem para fazer outra, lêem algo num blogue e acabam por juntar tudo de forma desorganizada. Isso quase nunca funciona, porque este sistema foi criado para passar a informação para o componente seguinte, como peças de Lego. Quando retira uma peça de um sistema e outra peça de outro, elas não encaixam.

Esse é um dos maiores erros: tentar adaptar partes de sistemas diferentes. Ao implementar um sistema deste tipo, é preciso analisá-lo de forma holística, do início ao fim. Não pode haver falhas. É isso que se chama uma falha no acompanhamento, e é preciso eliminá-la agressivamente.

O íman de leads passa a informação para a qualificação do potencial cliente; se este passar, as acções seguintes passam a informação para o negócio ou para a automatização. Tudo tem de estar logicamente ligado. Sem um sistema abrangente, devidamente mapeado e pensado, terá grandes falhas no acompanhamento. Depois surgem a complacência e a sensação de que não funciona, e as pessoas começam a desistir.

Recomendo que implemente um sistema completo. Uma das melhores coisas do meu sistema é que exige apenas dois pontos de intervenção humana por parte dos proprietários das agências. O primeiro é fazer as chamadas e participar nas reuniões de vendas quando o potencial cliente demonstra, através das suas acções, que está pronto para comprar. O segundo é registar manualmente a receita, para indicar no CRM que o pagamento foi recebido através do PayPal ou de outro meio.

Fiz isto de propósito porque sei que os proprietários de agências estão muito ocupados. Se tiverem de fazer 50 coisas sempre que obtêm um lead ou tentam fazer uma venda, isso simplesmente não vai acontecer. Criei o sistema para que a automatização trate de tudo, mantendo a quantidade certa de contacto pessoal, criação de relações, aconselhamento e conversa com outros proprietários de empresas, além do acompanhamento dos indicadores-chave de desempenho.

Ben Aston:

Como vê a evolução do seu sistema de vendas? Qual é o futuro? Há sempre novas tecnologias, os hábitos de compra estão a mudar e a forma como as pessoas contactam prestadores de serviços também está a evoluir. Como vê a evolução do sistema, do seu processo e da sua oferta nos próximos anos?

Lee Goff:

Estamos a trabalhar nisso neste momento. Uma das vantagens de ter um produto é poder optimizar os resultados que entregamos. Estamos a trabalhar para reduzir o preço tanto quanto possível, porque queremos que seja acessível, e vamos optimizar a entrega para exceder o valor esperado.

O próximo passo é adicionar um acompanhamento muito avançado das fontes de leads. Nos próximos tempos, estamos sobretudo concentrados em garantir que entregamos tudo na perfeição, todas as vezes. Estamos a aperfeiçoar o processo antes de acrescentar funcionalidades mais avançadas.

Actualmente, oferecemos uma versão totalmente executada por nós e um workshop presencial de quatro dias. No workshop, trabalho consigo, mas é o cliente que executa o trabalho. Na versão totalmente executada, contrata-nos e tratamos de tudo. Também estamos a criar uma versão digital do workshop, em que compra o programa e executa o trabalho sozinho.

Essa é a evolução do sistema. Não temos grandes planos para acrescentar muito mais, além do acompanhamento avançado das fontes e de melhores indicadores-chave de desempenho. Neste momento, queremos tornar o que já temos o melhor possível.

Ben Aston:

Muito bem. Parece que tem um sistema muito interessante. O que considero refrescante é a forma como repensa o contacto com potenciais clientes e partes interessadas. Coloca automatização no processo para não termos de passar todo o tempo a responder a RFPs: deixamos os leads chegar, filtramo-los e utilizamos a automatização para reduzir o trabalho, algo que todos queremos, juntamente com muito menos stress. Lee, muito obrigado por se juntar a nós hoje.

Lee Goff:

Não tem de quê. Muito obrigado pelo convite.

Ben Aston:

Gostaria de saber o que pensam vocês que estão a ouvir e a assistir hoje. Falem-me do vosso processo de vendas. Deixem um comentário e participem também na discussão do fórum. Se quiserem saber mais e avançar na criação de um sistema melhor, consultem o site do Lee; vamos colocar a ligação nas notas do programa. Visitem também a nossa área de membros: thedigitalprojectmanager.com/membership, onde encontrarão centenas de gestores de projectos digitais, pessoas que entregam projectos num mundo digital e discutem temas como este, procurando formas melhores de entregar projectos e gerir equipas e partes interessadas. Até à próxima, muito obrigado por nos ouvirem.