Jak zbudować system sprzedaży agencji (z Lee Goffem z Marketing Agency Coach)

Przeczytaj transkrypcję:

Próbujemy transkrybować nasze podcasty za pomocą programu komputerowego. Wybaczcie wszelkie literówki, ponieważ bot nie zawsze działa w 100% poprawnie.

Ben Aston:

Czy kiedykolwiek masz wrażenie, że utknąłeś w cyklu odpowiadania na zapytania ofertowe, tworzenia niestandardowych wycen i zdobywania nowych zleceń, które pochłaniają cały Twój czas? Aby sobie z tym poradzić, potrzebujesz skutecznego systemu, a konkretnie skutecznego systemu sprzedaży. Jeśli więc chcesz oszczędzać czas, pomóc zespołowi ds. nowych zleceń i rozwijać sprzedaż w swojej agencji, słuchaj dzisiejszego podcastu, aby dowiedzieć się, jak opracować właściwy system sprzedaży agencji. Dziś dołącza do mnie Lee Goff. Lee jest byłym właścicielem agencji, a obecnie jest coachem agencji. Cześć, Lee, bardzo dziękuję, że jesteś dziś z nami.

Lee Goff:

Bardzo dziękuję za zaproszenie.

Ben Aston:

Chciałbym zacząć od poznania Twojej historii. Jak przeszedłeś od założenia agencji, przez jej prowadzenie, do zostania coachem? Jak wyglądał ten proces?

Lee Goff:

To wymagało dużo ciężkiej pracy i czasu. Wszystko zaczęło się w 2000 roku, kiedy dostałem pracę w firmie technologicznej. W tamtym czasie był to system internetowy, a dziś nazwalibyśmy go aplikacją chmurową. Była przeznaczona dla restauracji, takich jak Chick-fil-A i Burger King. W ten sposób zdobywałem pierwsze doświadczenia w technologii. Później zostałem dyrektorem w innej firmie w Oklahoma City. Zatrudniliśmy firmę, która miała stworzyć aplikację internetową dla naszych klientów. Ta firma dopuściła się nielegalnych działań i próbowała wyłudzić od nas pieniądze. Napisałem aplikację, która po zalogowaniu użytkownika rozpoczynała odliczanie. Jeśli nie zapłacilibyśmy przed jego zakończeniem, aplikacja miała zostać wyłączona. Oczywiście było to całkowicie nielegalne. Dyrektor generalny skontaktował się z nimi wraz z prawnikiem i szybko uporządkowali swoje działania, ale w międzyczasie potrzebowaliśmy kogoś, kto dokończy projekt. Powiedziałem dyrektorowi generalnemu: „Daj mi go”. Odpowiedział: „Nie potrafisz pisać kodu”. Powiedziałem: „Wiem, ale wiem, co trzeba zrobić, żeby doprowadzić projekt do końca”. Znalazłem więc ludzi, którzy przyszli i go zrealizowali.

I tak to się zaczęło. Był marzec 2003 roku i był to mój pierwszy kontrakt. Nie miałem pojęcia, że nadal będę prowadził agencję cyfrową. To był właściwie przypadek, z czym wiele osób może się utożsamiać. Pięć lat później, w 2008 roku, nadszedł kryzys finansowy. Do tego czasu zajmowaliśmy się głównie niestandardowym programowaniem stron internetowych i bardziej zaawansowanymi projektami. Zacząłem czuć się nieszczęśliwy. Nie jestem programistą, więc w pierwszym kwartale 2009 roku całkowicie przebudowałem firmę i przekształciłem ją w agencję marketingu cyfrowego z najwyższej półki. Od tego momentu firma zaczęła szybko się rozwijać. W ciągu kilku lat osiągnęliśmy przychody liczone w milionach dolarów, a ja przeszedłem na emeryturę z tej agencji w wieku 40 lat. W zasadzie ustawiłem agencję na autopilocie, czyli zarządzałem nią na podstawie liczb i kluczowych wskaźników efektywności, a także miałem już zespół kierowniczy. W czerwcu 2016 roku zdecydowałem się z niej odejść. Później odpoczywałem, spędzałem czas z rodziną i miałem problemy zdrowotne. Kiedy odzyskałem zdrowie, zaangażowałem się w stworzenie najbardziej kompleksowego programu zawierającego narzędzia i krótkie, porcjowane treści, które pomagają budować agencję i ułatwiają to osobom działającym w tej branży.

Ben Aston:

Aby nadać temu kontekst, udało Ci się doprowadzić agencję do etapu, na którym — jak sam mówisz — zarządzałeś nią na podstawie liczb. Jakiego rodzaju była to agencja? Wspomniałeś, że zajmowała się marketingiem, ale co dokładnie dostarczaliście klientom i jakiego rodzaju pracę wykonywaliście? Jak udało Ci się zbudować agencję osiągającą siedmiocyfrowe przychody?

Lee Goff:

Skupiliśmy się na konkretnej platformie, która wtedy nazywała się Infusionsoft, a dziś nosi nazwę Keap. Staliśmy się wówczas największym na świecie partnerem Infusionsoft — i prawdopodobnie nadal nim jesteśmy. Byliśmy certyfikowanym partnerem i wdrożyliśmy więcej rozwiązań niż jakakolwiek inna agencja na świecie. Tworzyliśmy bardzo złożone, ale także proste systemy automatyzacji marketingu. Jednym z przykładów była firma zajmująca się operacjami LASIK w Vancouver — King LASIK. Zatrudniono nas do przygotowania procesów przedoperacyjnych i pooperacyjnych.

Budowaliśmy wszystkie zautomatyzowane systemy: jeśli ktoś wykonał określoną czynność, system dodawał odpowiedni tag i uruchamiał kolejne działanie. Dzięki temu zmniejszyliśmy liczbę niepojawiających się pacjentów. Jak wiesz, przed zabiegiem trzeba przejść badania i część osób nie kwalifikuje się do zabiegu. Firma miała z tym duży problem. Bardzo drodzy lekarze siedzieli bezczynnie przez pół dnia. Zbudowaliśmy więc systemy, które nie wyeliminowały całkowicie nieobecności, ale ograniczyły je prawdopodobnie o 80–90%. Tworzyliśmy również strony docelowe, strony internetowe i wszelkie zasoby cyfrowe. Nie zajmowaliśmy się natomiast zakupem mediów ani generowaniem ruchu — koncentrowaliśmy się na infrastrukturze.

Ben Aston:

Kiedy zagłębimy się w system sprzedaży i proces sprzedaży, chciałbym porozmawiać także o procesie realizacji, ponieważ automatyzacja wszystkiego nie zawsze oznacza pełną automatyzację, ale przynajmniej stworzenie procesu, który pozwala sprawnie dostarczać usługi. Jak zbudowałeś ten proces na początku i jak z czasem go optymalizowałeś?

Lee Goff:

W pierwszych latach prowadzenia agencji obrałem nieco inne podejście. Wiele osób próbuje znaleźć świetnych specjalistów technicznych, copywriterów czy osoby o konkretnych umiejętnościach. Ja koncentrowałem się na znalezieniu zespołu kierowniczego: osoby, która poprowadzi sprzedaż beze mnie, menedżera operacyjnego oraz jednej naprawdę dobrej osoby technicznej, która będzie nadzorowała wszystkie kwestie techniczne i inżynieryjne.

To wynikało z tradycyjnego podejścia do biznesu: otaczaj się odpowiednimi ludźmi. Ponieważ nie miałem technicznego wykształcenia, nie patrzyłem na agencję jak na pracę techniczną, lecz jak na firmę. Budowałem biznes i agresywnie szukałem właściwych liderów, którzy uzupełnialiby moje słabości. Następnie zaczęliśmy tworzyć systemy i procesy. Skupiliśmy się na konkretnej niszy związanej z Infusionsoft i automatyzacją marketingu. Dzięki temu mogliśmy współpracować z osobami, które miały gotowe pakiety produktowe, na przykład pakiet automatyzacji dla nieruchomości lub CrossFitu.

Posiadanie takiego produktu pozwoliło nam standaryzować działania i tworzyć bardzo precyzyjne standardowe procedury operacyjne. Później zrozumieliśmy, że możemy zastosować to samo podejście do naszych usług. Wprowadziliśmy precyzyjne algorytmy optymalizacji pracy pracowników, kluczowe wskaźniki efektywności, śledzenie czasu, codzienne odprawy i rytm spotkań firmowych. Skupiłem się na przywództwie, a zespołowi pozostawiłem rozwijanie systemów i procesów. Każdy dział miał własne procedury, które następnie były agregowane w kluczowych wskaźnikach, aby zapewnić mi ogólny obraz sytuacji i upewnić się, że jakość jest na odpowiednim poziomie.

Ben Aston:

To interesująca historia budowania agencji, ponieważ większość osób zakłada agencję, bo kocha pracę kreatywną lub techniczną. Czasem jest to również menedżer projektu, który uważa, że potrafi prowadzić projekty. Ciekawe jest to, że od początku myślałeś o tym bardziej jak o biznesie i od razu zadbałeś o właściwych ludzi. Jak mogłeś sobie pozwolić na zatrudnienie takich kluczowych osób? I skąd czerpałeś inspirację do zbudowania takiego modelu agencji?

Lee Goff:

Dokładnie tak zrobiłem. Szczerze mówiąc, pomogła mi moja naiwność. Mój dziadek i ojciec byli przedsiębiorcami, więc od urodzenia byłem zanurzony w przedsiębiorczym stylu życia. Wiedziałem, że będę właścicielem firmy, ale nie wiedziałem jeszcze, jakiego rodzaju będzie to biznes.

Kiedy zobaczyłem nieetyczne i pozbawione uczciwości działania powszechne w naszej branży, bardzo mnie to zdenerwowało. Wielu ludzi pobierało od klientów duże pieniądze, nie dostarczając odpowiedniej wartości. Moim celem było wyrównanie szans między dużymi a małymi firmami. To mnie napędzało. Byłem zdeterminowany, żeby pomóc małym, tradycyjnym firmom, które były wykorzystywane.

Jeśli chodzi o zatrudnienie talentów, jestem dobry w sprzedaży, relacjach i negocjacjach. Szukałem właściwych osób tak długo, aż znalazłem te, które pasowały do tego, co chciałem osiągnąć. Dwie z nich zaraz po studiach zatrudniłem za naprawdę niewielkie pieniądze. Powiedziałem im, że jeśli zostaną ze mną, otrzymają w przyszłości udział za zaangażowanie i pracę. Tak też zrobiłem. Ostatecznie to właśnie te osoby wykupiły mnie z firmy. Obecnie w pełni ją posiadają i prowadzą.

Jeśli masz silną wizję i naprawdę wierzysz w kierunek, w którym zmierzasz, a każdego dnia konsekwentnie realizujesz tę wizję, możesz być zaskoczony jakością ludzi, których uda Ci się przyciągnąć. Oni również ją czują, widzą ją i chcą być jej częścią.

Ben Aston:

Przejdźmy do systemu sprzedaży agencji. To właśnie pomagasz dziś tworzyć właścicielom firm. Czym jest system sprzedaży agencji i jak działa?

Lee Goff:

Kiedy zacząłem pracować jako coach, mieliśmy w naszej agencji dobry system. Początkowo zakładałem, że większość agencji również ma dobry system sprzedaży i marketingu, ale tak nie jest. Nie dlatego, że nie wiedzą, jak go zbudować, lecz dlatego, że nie mają na to czasu. Agencje mają czas tworzyć strony internetowe i inne rozwiązania dla klientów, ale nie dla siebie.

Przez pierwsze dwa i pół roku prowadzenia firmy coachingowej obserwowałem problemy, z którymi mierzyli się właściciele agencji. Wykorzystałem swoje wieloletnie doświadczenie w automatyzacji marketingu, aby stworzyć system pomagający zdobywać więcej potencjalnych klientów i zamykać więcej transakcji bez poświęcania całego czasu.

System składa się z czterech filarów. Pierwszym jest dywersyfikacja magnesów na potencjalnych klientów i źródeł pozyskiwania kontaktów. Musisz szybko tworzyć magnesy i testować je na rynku. Wiele osób popełnia błąd, próbując dopracować magnes do perfekcji. Pracują nad nim przez kilka miesięcy, wprowadzają go na rynek, a potem okazuje się, że nie działa. Rynek nie przejmuje się tym, co uważasz za idealne. Perfekcja jest kwestią indywidualnego postrzegania.

Trzeba zidentyfikować problemy grupy docelowej i szybko przygotować magnesy odpowiadające na te problemy. Dzięki temu można jednocześnie testować wiele potrzeb. Zamiast jednej opcji „Umów się teraz” lub „Darmowa konsultacja” możesz mieć pięć magnesów odpowiadających na konkretne problemy. U większości osób, które wdrażają ten system, liczba potencjalnych klientów podwaja się lub potraja w dniu, w którym wszystkie magnesy zostają umieszczone na stronie.

Drugim filarem jest szybkie i zdecydowane zarządzanie wezwaniami do działania na stronie. Chodzi o wyskakujące okna przy opuszczaniu strony, suwaki, stopki, paski, przejęcia całej strony i przejęcia podczas przewijania, a także testy porównawcze. Istnieją systemy zarządzania kontaktami i wezwaniami do działania, które są wtyczkami WordPressa. Pozwalają one szybko tworzyć i wdrażać magnesy, bez konieczności angażowania zespołu technicznego. Dział marketingu może samodzielnie uruchamiać rozwiązania, testować je, usuwać i wprowadzać nowe.

Trzeci filar to zaawansowany proces kwalifikowania potencjalnych klientów. Kiedy pozyskujesz więcej kontaktów, musisz odróżnić osoby rzeczywiście zainteresowane zakupem od tych, które tylko sprawdzają możliwości. Można wykorzystywać quizy, numery telefonów i umawianie spotkań. Gdy potencjalny klient osiągnie odpowiedni poziom zaufania, system rozpoznaje, że jest gotowy do zakupu w ciągu najbliższych 90 dni. Następnie tworzy transakcję lub szansę sprzedaży w systemie CRM, uruchamia automatyzację i eliminuje ryzyko pominięcia dalszego kontaktu.

Każdy kontakt, który trafia do systemu, otrzymuje zaplanowaną sekwencję działań przez 60 dni. Jeśli jest gotowy do zakupu, zostaje wyróżniony, a system automatycznie powiadamia Cię, abyś zadzwonił lub zaplanował kolejne spotkanie.

Czwartym filarem jest śledzenie i mierzenie sukcesu za pomocą kluczowych wskaźników efektywności. Posiadamy pulpit wskaźników aktualizowany w czasie rzeczywistym. Można śledzić wyniki poszczególnych reklam na Facebooku, źródeł kontaktów, Google, LinkedIn, ruchu organicznego i płatnych kampanii. Musisz wiedzieć, co działa, a co nie, oraz skąd pochodzą pieniądze.

To jest system sprzedaży z zamkniętą pętlą. Od pierwszego kontaktu, przez płatność, aż po polecenie, można przypisać przychód do konkretnego źródła kontaktu i magnesu, który doprowadził do transakcji. Dzięki temu wiesz, gdzie inwestować pieniądze. Pozyskujesz więcej kontaktów, lepiej je konwertujesz, eliminujesz zaniedbania w dalszym kontakcie, rozmawiasz głównie z osobami gotowymi do zakupu i usuwasz źródła, które pochłaniają pieniądze.

To nie jest sposób na szybkie wzbogacenie się. To system i proces. Kiedy go wdrożysz, będzie stale się rozwijał. Po roku lub dwóch możesz mieć cztery albo pięć świetnych źródeł kontaktów oraz cztery albo pięć magnesów, które działają najlepiej. Możesz zwiększać lub zmniejszać ruch i przejąć pełną kontrolę nad sprzedażą w agencji.

Ben Aston:

Ten system opiera się na marketingu przychodzącym i generowaniu kontaktów. Jak kierujesz ruch na stronę, aby w ogóle móc testować te magnesy?

Lee Goff:

To zależy od niszy, w której działasz. Oczywiste źródła to Facebook, Google, Instagram i LinkedIn, czyli także płatny ruch. Moim preferowanym źródłem jest jednak marketing oparty na partnerach polecających. Jeśli działasz w konkretnej niszy, łatwo znaleźć osoby obsługujące tę samą grupę odbiorców, ale niebędące bezpośrednią konkurencją. Można organizować webinary, pisać wpisy gościnne, płacić za sponsoring i reklamy.

Obniża to koszt pozyskania klienta, ponieważ kierujesz marketing do właściwej grupy. Pozwala także budować pozycjonowanie, ponieważ pojawiasz się w dużych stowarzyszeniach, publikacjach, czasopismach i na konferencjach. Jeśli przez kilka miesięcy będziesz pozyskiwać jednego lub dwóch partnerów polecających miesięcznie, z czasem zbudujesz kilka sprawdzonych źródeł ruchu — na przykład Facebook, Google i LinkedIn — oraz kilku partnerów polecających. Możesz do tego dodać wydarzenia na żywo.

Ben Aston:

System wydaje się logiczny. Co sprawia, że przestaje działać? Jakie błędy najczęściej popełniają ludzie, próbując go stworzyć?

Lee Goff:

Najczęściej próbują łączyć różne systemy. Usłyszą jedną poradę w grupie na Facebooku, inną w kolejnej grupie, przeczytają coś na blogu i próbują połączyć wszystko w jeden chaotyczny zestaw. To prawie nigdy nie działa, ponieważ system powinien przekazywać proces do kolejnego elementu, a następnie do następnego. Jeśli wyjmiesz jeden element z jednego systemu i połączysz go z elementem z innego, te części mogą do siebie nie pasować.

System trzeba analizować całościowo — od początku do końca. Nie można pozwalać na przerwy w procesie. Jeśli magnes przekazuje kontakt do kwalifikacji, kwalifikacja do transakcji, a transakcja do automatyzacji, każdy etap musi być logicznie połączony. W przeciwnym razie pojawią się zaniedbania w dalszym kontakcie, a ludzie zaczną uważać, że system nie działa.

Jedną z największych zalet mojego systemu jest to, że wymaga tylko dwóch działań wykonywanych przez ludzi. Po pierwsze, właściciel agencji musi zadzwonić do osoby, która wykazała zainteresowanie i swoim zachowaniem pokazała, że jest gotowa do zakupu. Po drugie, musi ręcznie zaktualizować przychód w systemie CRM. Resztą zajmuje się automatyzacja. Zrobiłem to celowo, ponieważ właściciele agencji są bardzo zajęci. Jeśli za każdym razem musieliby wykonywać 50 czynności, system po prostu nie byłby używany. Automatyzacja zajmuje się wszystkim, pozostawiając człowiekowi odpowiednią ilość osobistego kontaktu, budowania relacji i konsultacyjnej rozmowy.

Ben Aston:

Jak widzisz przyszłość i rozwój swojego systemu sprzedaży? Technologia cały czas się zmienia, podobnie jak zwyczaje zakupowe i sposób, w jaki ludzie współpracują z usługodawcami.

Lee Goff:

Pracujemy nad tym już teraz. Jedną z zalet posiadania produktu jest możliwość optymalizowania sposobu jego dostarczania. Chcemy obniżyć cenę tak bardzo, jak to możliwe, aby produkt był przystępny i dostępny, a jednocześnie dostarczać jeszcze większą wartość.

Dodajemy zaawansowane śledzenie źródeł kontaktów. W najbliższym czasie koncentrujemy się przede wszystkim na tym, aby za każdym razem dostarczać produkt perfekcyjnie. Później będziemy dodawać bardziej zaawansowane funkcje. Obecnie oferujemy wersję realizowaną za klienta, warsztaty oraz cyfrową wersję warsztatów. Podczas czterodniowych warsztatów pracuję z uczestnikami, ale to oni wykonują całą pracę. W wersji realizowanej za klienta zatrudniasz nas, a my robimy wszystko za Ciebie. W wersji cyfrowej kupujesz program i wykonujesz pracę samodzielnie.

Ben Aston:

Lee, brzmi to jak bardzo interesujący system. Podoba mi się to, że zmieniasz sposób, w jaki kontaktujemy się z potencjalnymi klientami i interesariuszami. Automatyzacja pozwala ograniczyć czas poświęcany na odpowiadanie na zapytania ofertowe, pozwolić potencjalnym klientom przychodzić do nas i filtrować ich bez dodatkowego wysiłku. Wszyscy chcemy przecież mniej pracy i mniej stresu. Lee, bardzo dziękuję za udział w dzisiejszym programie.

Lee Goff:

Nie ma za co. Bardzo dziękuję za zaproszenie.

Ben Aston:

Chciałbym wiedzieć, co myślicie o tym Wy, którzy dziś słuchacie i oglądacie. Opowiedzcie o swoim procesie sprzedaży i napiszcie o nim w komentarzach. Dołączcie również do dyskusji na forum. Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej i stworzyć lepszy system, odwiedźcie stronę Lee — zamieścimy link w opisie programu — oraz zajrzyjcie do naszej sekcji dla członków: thedigitalprojectmanager.com/membership. Znajdziecie tam setki menedżerów projektów cyfrowych, którzy realizują projekty w cyfrowym świecie i rozmawiają o takich tematach, szukając lepszych sposobów realizowania projektów oraz zarządzania zespołami i interesariuszami. Do usłyszenia następnym razem. Dziękuję za uwagę.