Come costruire un sistema di vendita per agenzie (con Lee Goff di Marketing Agency Coach)

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Ben Aston:

Ti capita mai di sentirti bloccato in un ciclo di risposte a RFP, di creare preventivi su misura, e di vedere il nuovo business consumare tutto il tuo tempo? Bene, ciò di cui hai bisogno per aiutarti è un sistema efficace, un sistema di vendita efficace. Quindi, se vuoi risparmiare tempo, aiutare il tuo team new business e sviluppare le vendite della tua agenzia, continua ad ascoltare il podcast di oggi per scoprire come sviluppare un vero sistema di vendita per agenzie. Oggi sono con Lee Goff, ex titolare d'agenzia e ora diventato coach per agenzie. Ciao Lee, grazie mille per essere con noi oggi.

Lee Goff:

Grazie mille per avermi invitato.

Ben Aston:

Vorrei iniziare approfondendo un po' la tua storia. Come sei passato dal fondare un'agenzia a possederne una, fino a diventare un coach? Com'è stato questo percorso?

Lee Goff:

Un sacco di duro lavoro e tanto tempo, ma tutto è cominciato nel 2000. Eh, quando ho iniziato a lavorare per una società tecnica. All’epoca era una app internet system. Ora è cloud e sarebbe una app basata sul cloud, per ristoranti come Chick-fil-A e Burger King e simili. E così mi sono formato sulla tecnologia. Poi sono diventato dirigente in un'altra azienda a Oklahoma City. Abbiamo assunto una società per svilupparci una web app per i nostri clienti. Questa società ha poi fatto cose illegali: hanno cercato di estorcerci denaro. Avevo scritto un'app e, dopo il login, partiva un countdown. Se non pagavamo, si spegneva tutto. Ovviamente illegale. Così, il CEO li ha raggiunti con un avvocato e hanno sistemato tutto. Ma nel frattempo serviva qualcuno per finire il progetto. Così dissi al CEO: "Dallo a me." Lui rispose che non sapevo programmare, ma io replicai che sapevo cosa serviva per completare il lavoro. Mi procurai le persone giuste.

Ed è così che è iniziato tutto. Era marzo 2003, il mio primo contratto. Non pensavo proprio che da lì a qualche anno sarei ancora stato proprietario di un'agenzia digitale. È stato un po' un caso, penso che molti possano capirlo. Andando avanti fino al 2008, ci fu la crisi finanziaria. Fino a quel momento facevamo programmazione custom, siti web, lavori di alto livello. Ma ero infelice, non sono un programmatore. Così ho rivoluzionato la società all’inizio del 2009, trasformandola in una vera agenzia di digital marketing di fascia alta. Da lì è decollata. Ho raggiunto traguardi davvero alti ed entro pochi anni sono andato in pensione, a 40 anni. L’agenzia era praticamente in autopilota: tutto basato su numeri e KPI, con il mio team di dirigenti al loro posto. Ho deciso poi di uscirne nel giugno 2016. Mi sono preso del tempo per me, per la famiglia, ho risolto alcuni problemi di salute, e poi mi sono buttato a capofitto nella creazione della piattaforma più completa al mondo, con più strumenti e micro-contenuti possibili, pensati proprio per facilitare il percorso a chi vuole costruire una propria agenzia.

Ben Aston:

Bene, giusto per contestualizzare, sei riuscito a portare la tua agenzia al punto da "gestirla tramite i numeri". Che tipo di agenzia era? Hai parlato di marketing, ma che tipo di servizi offrivate ai clienti, e che tipo di lavoro svolgevate? Come sei riuscito a creare un’agenzia da sette cifre?

Lee Goff:

Abbiamo scelto una nicchia: la piattaforma Infusionsoft, oggi Keep. Siamo diventati il più grande partner Infusionsoft del mondo, penso che lo siamo ancora. Facevamo più implementazioni di qualunque altra agenzia. Realizzavamo sistemi di automazione marketing sia complessi che semplici. Un esempio: una clinica oculistica LASIK a Vancouver. Sono volato lì, forse la conosci, King LASIK. Ci hanno assoldati per creare sistemi automatizzati per il pre e post intervento.

Abbiamo sviluppato tutti i workflow automatici, con i tag: all’arrivo di una persona si attivava un’azione, in base alle risposte altre azioni, insomma abbiamo drasticamente ridotto le assenze. I medici costavano molto e stavano spesso fermi mezza giornata. Con i nostri sistemi, non abbiamo eliminato totalmente le mancate presenze, ma le abbiamo ridotte dell’80-90%. Realizzavamo landing page, siti web, tutto ciò che era asset digitale. Non ci occupavamo di media buying, solo dell’infrastruttura.

Ben Aston:

Ora entreremo nel sistema di vendita, ma anche il processo di delivery è importante: parte integrante dell’automazione, o almeno della creazione di un processo efficiente. Come hai strutturato e poi ottimizzato il processo negli anni?

Lee Goff:

Nei primi anni ho adottato un approccio diverso rispetto a molti. Molti cercano subito tecnici o copywriter. Io invece volevo il mio team di leadership: qualcuno che gestisse le vendite senza di me, un operations manager, un tecnico di fiducia cui delegare tutto il lato ingegneristico. Quella era la persona chiave sul tecnico, così non dovevo preoccuparmi. Venivo dal business tradizionale: serve circondarsi delle persone giuste. Non sono entrato in questo settore con un background tecnico, ma con una mentalità imprenditoriale. Ho costruito il business come tale, trovando i leader adatti e mettendoli al loro posto.

Così ho coperto le mie aree deboli. Ho poi costruito sistemi e processi, mantenendo il focus sulla nicchia dell’automazione marketing Infusionsoft. Questo ci ha permesso di collaborare con chi aveva prodotti da automatizzare (immobiliare, CrossFit…). Standardizzando i prodotti, potevamo fare SOP precisi. Da lì abbiamo esteso la standardizzazione anche ai servizi tradizionali. Ci siamo spinti verso algoritmi di ottimizzazione dei dipendenti; KPI, rilevamento delle ore, meeting quotidiani, ritmi di riunione aziendale. Ho delegato la leadership - ognuno aveva i suoi processi specifici. Tutto confluiva nei KPI, così potevo sempre garantire la qualità dove la volevo.

Ben Aston:

La tua storia è interessante perché di solito chi apre un’agenzia lo fa per passione creativa o tecnica, o è un project manager che decide di lanciarsi perché sa gestire progetti. Invece tu hai agito da imprenditore: volevi le persone giuste a bordo. Ho due curiosità: primo, assumere figure chiave costa, come hai fatto a permettertelo? Secondo, dove hai trovato ispirazione per costruire un modello così? In genere si parte in due o tre e poi si tenta di ottenere i primi clienti col passaparola. Tu invece hai ragionato da subito come business.

Lee Goff:

Hai centrato il punto. Sinceramente, credo che la mia ingenuità mi abbia aiutato. Mia nonno e mio padre erano imprenditori. Fin da piccolo sono cresciuto in quell’ambiente. Sapevo che sarei diventato imprenditore, ma non in quale settore.

In più, dopo aver visto tanti casi di mancanza di etica e integrità nel nostro settore (e allora era molto peggio di ora), mi ha fatto arrabbiare il vedere tanti piccoli imprenditori che venivano truffati. Mi sono messo in testa di cambiare le cose, di livellare le opportunità tra piccole e grandi imprese. Questo era il mio scopo. Mia madre è artista: se guardi il quadro dietro di me, c'è una borsa rossa sulla sinistra, simbolo delle piccole imprese, e a destra Wall Street Journal, grandi aziende. Volevo riequilibrare il campo tra piccole e grandi aziende.

Questo mi ha dato la forza. Come ho fatto ad assumere talento? Sono un venditore, certo sono CEO, ma ognuno ha un talento naturale: programmazione, creatività, commerciale, precisione... Il mio talento sono le relazioni e la negoziazione. Ho "baciato molte rane" per trovare chi faceva per me. Ironia, due arrivavano direttamente dall’università, li ho potuti assumere a poco prezzo e ho detto "resta e ti darò delle quote in azienda". E così è stato. Chi ha ricevuto equity, poi ha comprato l’azienda e ora la gestisce. Avevo anche un responsabile vendite molto più esperto, pagava 120.000 dollari l’anno, io non potevo permettermelo. Ma ho capito cosa voleva davvero: meno trasferte, più qualità di vita. Ho proposto performance-based, con i benefit che cercava. E ha funzionato. Ho trovato lui e i due giovani laureati. Nessuno di noi aveva un coach o riferimenti certi allora, quindi abbiamo trovato dei modelli da altri imprenditori e li abbiamo adattati al digitale. Tutto ruotava attorno alla visione. Per questo dico: avere una visione e uno scopo, andare oltre soldi e profitto, fa la differenza - chi lavora con te lo avverte.

Ben Aston:

Passiamo dunque al sistema di vendita per agenzie, visto che oggi aiuti altri a crearlo e automatizzare la crescita. Cos'è un sistema di vendita per agenzie e come funziona?

Lee Goff:

Quando sono entrato nel coaching, la mia agenzia aveva già un buon sistema. Pensavo che ogni agenzia ne avesse uno, invece... molti non lo hanno, non perché non sanno costruirlo (qualcuno sì), ma spesso è questione di tempo: sono troppo impegnati a lavorare per i clienti per crearsi processi interni. Per i primi due anni e mezzo, ho osservato, avendo alle spalle una delle più grandi agenzie di automazione del marketing. Mi sono focalizzato su cosa servisse davvero alle persone per ottenere più lead e chiudere più contratti senza bruciarsi con il tempo. Ho applicato tutta la mia esperienza (15 anni almeno).

Il sistema si basa su quattro pilastri:

Il primo è la creazione rapida di lead magnet e la diversificazione delle fonti lead. Devi essere in grado di creare e testare lead magnet in tempi rapidi. Troppi puntano alla perfezione, ma la perfezione è soggettiva: tende a soddisfare l'autore, non il mercato. Bisogna isolare i pain point del pubblico target e testare velocemente tanti lead magnet diversi. Così puoi coprire con più call to action (5 lead magnet, più la richiesta di contatto, ad esempio) numerosi punti di esigenza. Nel 90% dei casi, mettendo tutto online, i clienti raddoppiano o triplicano i lead immediatamente.

Il secondo pilastro è la gestione aggressiva delle call to action sul sito: pop-up, slider, footer, ribbon, takeover, split test. Oggi ci sono plugin WordPress, ad esempio Thrive, che ti permettono di creare e mettere online i nuovi lead magnet senza competenze tecniche, in pochi minuti. Il marketing così diventa agile.

Terzo pilastro: ora che arrivano più lead, serve filtrare e qualificare i prospect. Arrivano tanti "curiosi" che fanno perdere tempo. Ci sono meccanismi di pre-qualifica tramite quiz, telefono, prenotazione. Quando il prospect supera la soglia di fiducia prestabilita (metrico trust gap), entra nel CRM, automatizzando tutto il follow up e riducendo al minimo errori e perdite di opportunità. Ogni lead viene seguito per 60 giorni, se è "caldo" viene notificato automaticamente.

Quarto pilastro: tracciamento e misurazione tramite KPI. Abbiamo una dashboard in tempo reale davvero potente. Si traccia tutto, fino alla singola campagna pubblicitaria (Facebook, Google, LinkedIn, organico, PPC). Tutto per sapere cosa funziona davvero e da dove arriva il fatturato. Chiudendo il cerchio (closed-loop sales system), sai associare ogni euro incassato alla fonte di lead. Così puoi ottimizzare l'investimento eliminando le fonti inutili.

Non è uno schema per diventare ricchi in fretta: è un processo. Una volta impostato, puoi eliminare col tempo i lead magnet e le fonti che costano troppo. Dopo uno o due anni avrai 4-5 fonti lead solide e 4-5 magnet che funzionano. Sei tu a controllare le vendite della tua agenzia.

Ben Aston:

Molto interessante! Questo sistema si basa quindi sull’inbound marketing e la generazione di lead. Come generi traffico sul sito per testare questi lead magnet, oltre alle campagne Facebook e simili?

Lee Goff:

Io credo molto nella focalizzazione per nicchia. Tutto dipende dalla nicchia. Le fonti ovvie sono Facebook, Google, Instagram, LinkedIn. Ma la mia preferita sono le partnership di referral: se lavori in una nicchia, puoi trovare altri che la servono senza sovrapposizione competitiva (come chi vende tosaerba o fertilizzanti ai golf club). Offri webinar, guest blog, sponsorizzazioni. In questo modo:

1. Riduci il costo di acquisizione cliente, rivolgendoti solo al target giusto, spesso a costi inferiori rispetto a Facebook o Google. 2. Guadagni autorevolezza: puoi dire “visto su…”, facendo leva su associazioni, riviste o eventi di settore.

Quindi, aggiungendo 1-2 partner al mese per 6-10 mesi, avrai 4-5 nuove fonti referral oltre ai canali digitali classici. Tre fonti di traffico collaudate che puoi potenziare o ridurre a piacere.

Ben Aston:

Il sistema sembra molto logico, ma quando non funziona, perché fallisce? Dove sbagliano più spesso le persone nel costruire un sistema di vendita di questo tipo?

Lee Goff:

Di solito perché prendono pezzi da sistemi diversi: nel mio gruppo Facebook dicono di fare così, da un altro gruppo consigliano altro, leggono di tutto e provano a incollare soluzioni varie. Così non funziona, perché questo sistema ti fa passare la palla da una fase all'altra in modo logico e continuo. Prendere pezzi sparsi da metodi diversi crea falle e il cosiddetto "fallimento nel follow up". Occorre una soluzione complessiva, progettata dall’inizio alla fine.

Se manca questa visione unitaria, si perde la motivazione e si rinuncia facilmente. Serve un sistema integrato. La forza del mio metodo è che servono solo due interventi umani: uno, le telefonate vere per i prospect più caldi; due, l’inserimento manuale dei ricavi nel CRM, così tutti i KPI tornano. Ho voluto che l’automazione facesse il 90% del lavoro, lasciando il giusto contatto umano là dove conta davvero.

Ben Aston:

Come vedi evolvere il sistema di vendita? Quale sarà il futuro, viste le nuove tecnologie, il cambiamento delle abitudini d'acquisto e delle interazioni tra clienti e fornitori?

Lee Goff:

Stiamo lavorando proprio ora sul futuro del prodotto: vogliamo abbassare ancora i costi per renderlo accessibile a tutti, ottimizzando i deliverable per offrire sempre più valore. Un passo alla volta. La prossima novità sarà il tracciamento avanzato delle fonti lead. Per quest’anno ci concentriamo sulla perfezione della delivery, successivamente introdurremo nuove funzionalità avanzate. Offriamo una versione "fatta per te", un workshop di quattro giorni dove lavoriamo insieme, e una versione digitale fai-da-te. Per ora puntiamo a perfezionare ciò che abbiamo e aggiungere solo il tracciamento avanzato dei lead, così da migliorare sempre di più i nostri KPI.

Ben Aston:

Molto bene Lee, sembra che tu abbia messo in piedi un sistema davvero interessante e innovativo, soprattutto per la modalità con cui si arriva a gestire i prospect e potenziali clienti. L’automazione permette di ridurre drasticamente il lavoro sulle risposte a RFP e di far venire i lead da soli, filtrando ed automatizzando dove necessario. Meno stress, meno lavoro ripetitivo: è ciò che tutti desideriamo! Lee, grazie mille per essere stato con noi oggi.

Lee Goff:

Di nulla, grazie a voi per l’ospitalità.

Ben Aston:

E voi che ci seguite, raccontateci nei commenti qual è il vostro processo di vendita, partecipate alla discussione sul forum e, se volete approfondire come costruire un sistema migliore, visitate il sito di Lee: trovate il link nelle note, e consultate anche la nostra sezione membri su thedigitalprojectmanager.com/membership dove troverete centinaia di project manager digitali impegnati nella consegna di progetti in questo mondo digitale, che discutono su come gestire team e clienti al meglio. Alla prossima puntata, grazie per averci seguito.