DPM – ¿Cómo podemos liderar proyectos creativos ahora que la IA ha entrado en la conversación?

Galen Low: [00:00:00] Hola a todos, bienvenidos a nuestra sesión sobre cómo la IA está impactando la manera en que lideramos equipos y proyectos creativos. Hacemos eventos como este una vez al mes para que nuestros miembros y VIP invitados puedan participar directamente con algunos de los expertos que colaboran con nosotros aquí en Digital Project Manager.

Para quienes no me conocen, soy Galen. Soy el cofundador de Digital Project Manager, y hoy seré su anfitrión, aunque seguro me trabe con la lengua. Además, me acompañan mis profesionales favoritos de proyectos creativos, Sara Fisher, Sara Doubleday y Greg Storey.

Tenemos algunos VIP en la audiencia hoy. Si eres uno, bienvenido. Este es solo uno de una serie de eventos mensuales para nuestros miembros, quienes acceden a varios beneficios, incluido nuestro catálogo de grabaciones, biblioteca de plantillas, recursos y minicursos, así como precios exclusivos en nuestro curso insignia de certificación «Mastering Digital Project Management» y nuestro próximo certificado «Mastering AI for Digital Projects».

Puedes unirte en digitalprojectmanager.com/membership. [00:01:00] Bien, la sesión de hoy trata sobre cómo la IA está impactando el proceso creativo y nuestra forma de liderar proyectos. ¿Les parece si comenzamos conociendo a nuestros panelistas? ¿A cuál de las Saras escogeré primero? Voy a elegir a Sara Fisher.

Sara Fisher es directora de gestión de proyectos en vi. Cuando la conocí, era diseñadora, luego nos reencontramos cuando era PM y ahora lidera un equipo completo de PMs allí. ¿Qué es algo que aprendiste como diseñadora y sigues usando a diario como líder senior?

Sara Fisher: Sí, definitivamente sigo usando convenciones de nombrado de archivos, códigos de fecha y versionado, títulos de Google Docs, todo. Tomar notas en las reuniones y anotar esas cosas en el nombre del archivo es muy útil, es un hábito que…

Galen Low: Es muy útil. Vi una publicación el otro día—no recuerdo quién fue—que decía sobre tener un archivo en el escritorio llamado algo como «final_final_final_usa_este». Y pensé: eso es el 75% de los entregables en un proyecto. Versión 11.151. Final_final_para_compartir.

Pero sí, es una excelente manera de mantenerse organizado y totalmente necesario. Ahora pasaré con la otra Sara, sin «h».

Sara Doubleday es líder creativa en SEER Interactive. De hecho, la vi dar una charla sobre gestión del cambio en la cumbre digital PM del año pasado.

Ahora lideras el equipo de diseño visual de marca y campañas en SEER Interactive. ¿Cómo te ha ayudado tu experiencia en gestión de cambio a navegar los cambios con tu departamento creativo?

Sara Doubleday: Genial pregunta. Mi formación es en diseño. Cuando llegué a SEER, hace más de cinco años, [00:03:00] me uní a un pequeño pero muy poderoso equipo creativo, donde tuve que hacer muchas cosas más allá de la gestión de proyectos, como mucha gente aquí puede entender.

Creo que la gestión del cambio no es solo para operaciones y PMs, es para todos. Así que el año pasado, cuando volví intencionadamente a estrategia creativa, nunca dejé de usar esos principios de gestión de cambio. Abrazar el cambio ha sido clave para nuestro equipo y nuestro crecimiento, además de para entender y aprender sobre IA.

Galen Low: De hecho, tu charla fue tan fundamental. Ahora es una habilidad de vida, como el agua corriente: necesitas entender cómo se hace bien el cambio. Y como vemos en el chat, las cosas están cambiando muy rápido, equipos enteros tienen que pivotar.

Hablaremos de eso. Qué habilidad tan útil la gestión del cambio. Genial. Por último, pero no menos importante, el Sr. Greg Storey. Greg es diseñador, estratega creativo y, sinceramente, una de las personas más geniales que conozco. [00:04:00] Me honra tenerte aquí, Greg.

En la llamada de preparación me sorprendiste porque justo acababas de publicar un libro sobre casi este mismo tema. El libro se llama «Creative Intelligence. Don’t Ask AI, Think With AI» y está recibiendo mucho reconocimiento en la comunidad. Recuerdo—no hace tanto—que no eras muy fan de la IA al principio. ¿Cuándo cambió tu percepción y abrazaste la IA en el proceso creativo, y qué te llevó a escribir un libro sobre ello?

Greg Storey: El cambio para mí se dio cuando vi que era una herramienta increíble más allá de la simple generación. Las cosas generadas, dibujos animados, videos, eso no me impresionaba. Pero cuando vi que ayuda a expandir mi pensamiento, es una herramienta de investigación impresionante. Usando mi formación en diseño, como investigador, explorador, diseñador… siendo curioso de forma creativa.

Y al hablar con gente sobre cómo usaban la IA, noté que nadie sabía realmente cómo usarla. Por eso pensé en escribir un libro para documentar todo lo que venía haciendo, de forma amigable.

Galen Low: Me gusta mucho. Y está en el título: facilitar el proceso creativo, no hacer el trabajo por mí. No es un problema tecnológico, sino humano.

Es que simplemente no estábamos usándola bien. Sí. Me encanta eso. Usuario error.

Greg Storey: Exacto.

Galen Low: Usuario, sí. De algún modo, [00:06:00] el problema siempre es humano. Bien, vamos a empezar. Diría que uno de los campos que sintió el mayor impacto inmediato de la IA fue el creativo. Un día prometía encargarse del trabajo administrativo para que los creativos se centraran en su arte y, de repente, ya está haciendo el diseño en sí.

Herramientas como Midjourney y Adobe Firefly lideraron con manipulación de imágenes por IA. Herramientas como Wizard y Figma UX Pilot generan wireframes, mapas de sitio e incluso sitios web funcionales en segundos. Incluso el generador de imágenes de ChatGPT, que a veces criticamos, se está etiquetando como amenaza para equipos creativos de marketing.

Pero a pesar de su carácter disruptivo, parece que la IA llegó para quedarse y algunos creativos la adoptan con entusiasmo. Se desbloquean nuevas posibilidades, las partes tediosas del proceso se aceleran. Y en cierto modo, es más fácil alinearse creativamente antes de invertir semanas en algo que no le guste al cliente.

[00:07:00] Pero la gran pregunta es el valor. ¿Cómo diferenciamos áreas de nuestros proyectos creativos que pueden estar lideradas por IA con intervención humana y áreas que deben ser lideradas solo por humanos, y cómo contamos la historia del valor mientras cumplimos estas expectativas en constante evolución en el proceso creativo?

Así que, empezando fuerte esta vez, dejo la pregunta abierta para los panelistas. Diría que decir que algunos equipos creativos se sienten poco valorados a la sombra de la IA sería quedarse corto.

Algunos clientes etiquetan los trabajos como hechos por IA, aunque detrás haya semanas de trabajo humano. O, por otro lado, algunos, incluidos PMs, preguntan: «¿No podríamos usar IA para eso?», simplificando el valor que aporta un equipo creativo.

La pregunta clave es: ¿cómo deben los creativos digitales enmarcar el valor de su trabajo en la era de la IA? Y también, ¿cómo pueden los líderes de proyecto ayudar a defender ese valor? Empezamos con Sara Doubleday.

Sara Doubleday: Una de mis frases favoritas es de Spider-Man: «Con gran poder viene gran responsabilidad». La uso mucho porque con esta nueva tecnología ha cambiado todo de la noche a la mañana, y estamos tan enfocados en salidas. Siempre pregunto: ¿Por qué los clientes nos pagan tanto si solo usamos IA para darles recursos?

Para mí, el enfoque debe estar en la estrategia: ¿por qué hacemos esto? Ahora que cualquiera puede crear una imagen, hay que pensar: ¿cómo la imagen generada aporta valor en una web o campaña?, ¿cómo destaca?, ¿cómo resuelve el problema?

En una época donde los usuarios esperan más personalización y respuestas, poner una imagen al azar no aborda eso.

Galen Low: Ese foco en el objetivo, y siempre bien una referencia a Spider-Man.

Sara Fisher: Sí, también soy fan de la referencia a Spider-Man.

Galen Low: ¿Y tú, Sara Fisher?

Sara Fisher: Yo creo que los equipos deben apoyarse en lo humano: los humanos aportamos autenticidad. Autenticidad que la IA nunca puede reclamar. Si logramos usar un lenguaje que explique a los clientes y usuarios qué aportamos como humanos—la confianza, el involucramiento emocional, la lealtad—eso la IA aún no lo puede igualar, y la gente es escéptica ante la novedad. Así que reforcemos esos elementos humanos y cómo, incluso si usamos IA, lo mejoramos con nuestra humanidad.

Galen Low: Me encanta, autenticidad, sin duda, Greg.

Greg Storey: Antes de hablar de IA, un poco de perspectiva: en mi carrera, desde Photoshop 1, el diseño siempre ha sido víctima de la suposición de que nuestro trabajo es «sólo seleccionar una fuente en Word» o que la computadora hace todo. Recuerdo un jefe que pensaba que escaneábamos diseños y la computadora programaba la web sola. Diseño es tan visual que todos opinan.

Creo que una función importante de los PMs, especialmente en ventas y entrega, es mostrar el proceso, incluso qué roles cumplen, cómo trabajamos y no trabajamos con IA.

Insisto en lo que dijeron Sara y Sara: si dependemos solo de la IA, obtendremos resultados genéricos y nada distintivo. Debemos aportar humanidad, confianza y resolver problemas reales del usuario.

Galen Low: Muy cierto. Las grandes agencias lo muestran: «Así usamos IA, así no, esta es nuestra postura». Hay mucho por aprender, incluso si eres boutique. Es importante definir y comunicar tu postura como parte de tu propuesta de valor.

Greg Storey: Exacto.

Galen Low: Ahora hablemos de procesos. Sara y Sara, ustedes están en la trinchera. ¿Cómo deben los equipos creativos decidir cuándo usar IA y cuándo no? ¿Qué criterios usan?

Sara Fisher: Primero hay que alinear las expectativas con el cliente sobre el uso de IA. Siempre soy partidaria del consentimiento—que todos sepan lo que se va a hacer y estén de acuerdo. Si no quieren IA, hablemos, con honestidad y confianza. Claridad plena.

Las preguntas clave: ¿Uso de IA va a mejorar significativamente el resultado y la relación con el cliente? Si no, quizá no debe usarse. Además, ¿ya hemos dejado nuestra huella humana antes de sumar IA? La IA puede ser útil en tareas muy concretas: recuerdo cuando editar fondos en Photoshop era manual, ahora con la función de rellenado, lo hace en segundos. En tareas así, perfecto. Pero en grandes campañas, debe prevalecer la experiencia humana.

Galen Low: Me encanta imaginar eso en la factura: «eliminación de nubes, 17 horas»… pagas mucho por eso. Pero «campaña creativa para aumentar tus ingresos» merece inversión.

Hay paralelos con programación: escribir código es solo una parte, igual que en creatividad. Hay decisiones estratégicas, comunicación, etc. Ese valor humano aún pesa más.

Sara Doubleday: Siento que la IA no reemplaza el pensamiento y la estrategia. También es clave la transparencia: si usamos IA con documentos importantes del cliente, hay que asegurarse de que no se filtren datos—nunca lo hacemos fuera de espacios controlados, porque los clientes han invertido millones en su reputación y no debemos tomarlo a la ligera.

Usamos IA cuando hay que destilar mucha información (por ejemplo, notas de un taller) o para trabajos repetitivos (redimensionar recursos, iconografía), pero siempre después de establecer bien la estrategia.

Galen Low: ¡Buenísimos casos de uso! Porque en el proceso hay trabajo tedioso de bajo valor. E incluso usar IA para resumir workshops es un gran ejemplo.

Recuerdo aquellos tiempos con papeles y post-its que siempre se caían. Ahora me parece increíble hacerlo así.

Sara Fisher: Difícil recordar esa etapa—las herramientas como Otter te salvan mil veces ahora. Antes era tomar notas frenéticamente mientras liderabas la reunión. Era caótico.

Así que es fantástico contar con esas herramientas hoy.

Galen Low: O la época de la fotocopiadora. Qué distinto ahora. Sara Fisher, quería retomar algo que mencionaste —darles opción a los clientes: hacerlo con o sin IA según su preferencia. ¿Eso es parte clave de su operación?

Sara Fisher: Ahora mismo no está formalizado, pero ya se conversa mucho en los equipos. Recuerdo un cliente que en su contrato prohibía meter datos en ChatGPT, incluso antes de que yo la usara. Era una empresa muy reconocida y comprendo esa cautela: nadie quiere ver información confidencial añadida «a la mente colectiva» de la IA.

Prefiero siempre hablarlo antes, para no tener problemas después.

Galen Low: Me gusta ese cuidado. Volviendo a la transparencia, como decía Sara Doubleday, muchos no pensamos en las guías de marca como información sensible, pero en verdad lo es. Las empresas han invertido mucho en ellas.

¿Eso es también parte de su propuesta de valor: política de trabajar solo con entornos cerrados para información de marca?

Sara Doubleday: Absolutamente. Tenemos lenguaje acordado por el cliente si usamos IA en algún proceso. Algunos aceptan, otros no por temas financieros, sanitarios o simple precaución. No forzamos nada.

Algo importante es no caer en la reacción instantánea de usar IA para todo. A veces basta mirar la guía de marca un momento y ahorrarse ese paso.

Galen Low: Greg, en la previa mencionaste que sigue siendo fundamental que el humano comprenda algo antes de meter IA. De hecho, la comparación con IA es más bien una colaboración, no una prueba de «correcto» versus «incorrecto», igual que trabajar con un colega humano: no le confiarías todo a un becario en su segundo día.

Greg Storey: Exacto. De hecho, tengo un capítulo al respecto: señales de que dependes demasiado de la IA. Si te encuentras solo copiando y pegando, es fácil perder la capacidad de pensar autónomamente.

Retomando lo de usar IA por rapidez: no por usar IA tendrás buen resultado. Como diseñador con IA eres más como un director creativo, sigues revisando y pidiendo cambios igual que a un junior. El output no suele salir perfecto en el primer intento, a veces tras 40 pruebas. Y a veces, tras 30 minutos, algo se descompone y hay que dejarlo y volver luego. Eso es la vida con IA.

Recuerdo la época de Corel Draw, cuando te daban un catálogo de logotipos prediseñados. La gente siempre buscará atajos. Si tienes clientes que solo quieren IA, tal vez no sean los adecuados.

Galen Low: Muy interesante eso: algunos clientes dejarán de pagar porque quieren IA. Pero como dices, quizá no sean clientes ideales. Aunque eso es difícil, porque para agencias pequeñas no siempre es fácil rechazar clientes. ¿Usan alguna estrategia para identificar a estos clientes y decidir seguir o no?

Sara Doubleday: Es crucial asumir que somos consultores, no solo creativos. Si acuden a nosotros es porque no tienen esas capacidades creativas. Es lógico que les atraiga la IA por novedad o inmediatez, como si existiera IA para contabilidad y yo no supiera del tema, tal vez la usaría.

Nuestro trabajo es explicar por qué la creatividad es clave para resolver problemas de negocio y hacer crecer a los clientes. Sólo generar recursos no basta, hay que alinearlo a la estrategia y buscar el ROI.

Galen Low: Eso es: prueba con IA y, si no funciona, volverás por una estrategia sólida que sí dé resultados.

Quisiera pasar a tema de flujos de trabajo, porque todo ha cambiado. ¿La IA realmente ahorra tiempo en tareas como mood boards y wireframes? Si antes tardábamos dos semanas, ahora dos días con IA, ¿cómo impacta el resto del proceso?

Sara Doubleday: Uso la IA sobre todo en producción y escalado, impactando la velocidad al mercado. No en la etapa inicial de mood boards y wireframes, que se basa en investigación de usuario, estrategia, plataforma de marca. Si solo quieres un diseño al azar, la IA puede servir, pero no necesariamente tendrá impacto. Usamos el tiempo ahorrado en producción para invertirlo en estrategia e ideación; ya no hacemos cientos de versiones a mano. Los clientes valoran mucho eso.

Galen Low: Genial, Greg, ¿quieres sumar algo?

Greg Storey: Imagina un futuro donde, gracias a los sistemas de diseño y la personalización, la web te muestra diferentes versiones de un site según quién eres, con imágenes y lenguaje adaptados. Ahí, el trabajo creativo se multiplica en variantes según múltiples datos (personas), y el trabajo estratégico será vital.

Galen Low: Esa preparación previa será la clave para que IA pueda personalizar y multiplicar outputs relevantes.

Greg Storey: Así es, los «psicográficos» cobrarán más importancia.

Galen Low: Me encanta. Sara Fisher, ¿cómo se ve el workflow AI hoy para ti?

Sara Fisher: Similar: no cambia demasiado el flujo general, pero sí acelera la producción. Herramientas como Otter, inteligencia generativa para fondos, transiciones de video… aunque hay que supervisar, ya que a veces la IA hace cosas extrañas—por ejemplo, con manos. La IA complementa el workflow y ahorra tiempo en tareas específicas. Pero el flujo base sigue siendo el mismo.

Galen Low: Hay que encontrar el umbral: ¿cuántas revisiones a la IA son demasiadas? Un tema interesante.

Cambiando de tema: existe el estereotipo de los roles creativos («solo hacen dibujos bonitos, no piensan en el negocio»). ¿La IA puede ayudar a superar estos estereotipos o acentuarlos?

Sara Fisher: Para mí, siempre será un tema recurrente, con o sin IA. La clave es educar a los clientes y al entorno sobre el verdadero valor creativo y el alcance de nuestra función, sumando IA cuando aplique.

Galen Low: Es crucial usar un buen lenguaje para enmarcarlo y han dado varios ejemplos hoy. Greg, Sara Doubleday, ¿qué piensan?

Sara Doubleday: La mejor forma de superar los estereotipos sobre creatividad es entender la IA y poder explicarlo. En el futuro, creatividad e IA estarán combinados y debemos mostrarlo en el CV y procesos. Al hablar abiertamente de IA, los colegas de otras áreas se interesan y ven el valor estratégico y de ahorro de tiempo de nuestra labor.

Greg Storey: Sobre estereotipos: el más común es que el creativo no acepta bien la crítica. Usando IA podemos traducir la retroalimentación de los demás para entender el fondo del mensaje y convertirlo en algo constructivo. Porque muchos no saben expresar bien qué quieren o qué sienten respecto al diseño, por lo que nos toca a nosotros reinterpretar y educar, construyendo siempre desde la comunicación y la educación.

Galen Low: Me encanta ese hilo de educación y comunicación. Hay que hablar del valor creativo y el impacto real. Hablando más entre todos entenderemos mejor cómo avanzar.

Quiero aprovechar 12 minutos finales para preguntas de la audiencia. Ashley pregunta: ¿Cómo crear límites saludables entre PMs y roles de estratega creativo, cuando la IA permite que cualquiera «haga el trabajo»?

Sara Fisher: Para mí, depende de las personalidades y las fortalezas: a los PMs les va mejor lo detallista, la organización; los estrategas suelen estar pensando en grande. Es importante definir bien las funciones y dejar que cada uno se enfoque en lo suyo.

Sara Doubleday: Como diseñadora que fue PM y volvió a diseño, no quiero volver a hacer un cronograma. Cada rol es distinto y complementario. Me gusta tener esos debates sanos: el PM controla el presupuesto, el diseño pide más iteraciones… necesitamos esas distintas perspectivas.

Galen Low: Clave: jugar con las fortalezas y mantener apertura de roles y responsabilidades.

Pregunta de Francesca: ¿Cómo aplicar estas ideas a equipos internos y líderes que quieren que uses IA sin dar dirección específica?

Greg Storey: El problema no es sólo «por favor usen IA», sino «deben usarla». Amazon, Microsoft, etc. mandatan su uso, pero sin capacitación. Es pésimo liderazgo, fruto del miedo y presión de accionistas por ser más rápidos y baratos, para tener menos humanos en nómina. Así que sí, te tocará entregar más con menos, y además conviene buscar aplicaciones estratégicas (expansión de ideas, desafiar sesgos, investigación virtual con perfiles virtuales de usuario). El liderazgo aún no ve este valor, pero llegará.

Galen Low: Muchas gracias. ¿Sara?

Sara Fisher: Para mí, lo que resalta es la carencia de dirección. Si tienes la posibilidad de elaborar una propuesta sobre cómo usar la IA en tu equipo, hazlo y busca feedback. Mejor proponer algo concreto antes que esperar directrices.

Sara Doubleday: Más uno a lo que han dicho Greg y Sara. Explora herramientas: la versión gratuita sirve para testear y, una vez tengas resultados, compártelos para definir los procesos.

Galen Low: Para cerrar: ¿qué herramientas están usando para generación final de archivos, versionado y producción creativa?

Sara Doubleday: Tenemos una lista enorme. Estamos usando Google Labs Whisk para mezclar imágenes y videos, Light Tricks LTXV para videos de hasta 60 segundos (la mayoría solo hacía 5-10 segundos hasta ahora), Figma Buzz para redimensionar y editar en lote imágenes y copies, y por supuesto ChatGPT/Gemini para síntesis de información y redacción de prompts. Pronto publicaremos un resumen de herramientas en el blog de SEER.

Galen Low: Impresionante lista.

Sara Doubleday: Sin comentarios, no podría sumar más.

Greg Storey: ¿Lo están publicando por escrito en algún lado?

Sara Doubleday: Nuestro equipo lo está trabajando. Todos investigamos y publicamos en el blog de SEER; pronto compartiremos la lista definitiva.

Galen Low: Genial. Tengo más preguntas de la audiencia, intentaré transferirlas a los panelistas y, si es posible, publicaremos respuestas en futuros boletines.

Gracias por asistir y mil gracias a los panelistas por compartir su tiempo, experiencia e ideas. Espero que todos en la audiencia hayan encontrado mucho valor aquí. ¡Disfruten el resto del jueves y nos vemos en la próxima!

Sara Fisher: ¡Gracias a todos!