Hvordan kan vi lede kreative projekter, nu hvor AI er kommet med i samtalen?

Læs transskriptionen:

Vi afprøver at transskribere vores podcasts ved hjælp af et softwareprogram. Bær over med eventuelle stavefejl, da botten ikke er korrekt 100 % af tiden.

Galen Low: Dagens session handler om, hvordan AI påvirker den kreative proces og den måde, vi leder projekter på. Jeg tænkte, at vi måske kunne begynde med at møde vores paneldeltagere. Hvem skal jeg vælge først?

Sara Fisher er leder af projektledelsen hos Vye. Og Sara, da jeg mødte dig første gang, var du designer, og så mødtes vi igen, da du var projektleder, og nu leder du et helt projektlederteam der hos Vye.

Hvad har du lært som designer, som du stadig bruger hver dag som seniorleder?

Sara Fisher: Ja, jeg bruger helt sikkert stadig konventioner for filnavne, datokoder og versionsstyring, titler på Google Dokumenter, faktisk alt muligt, også mødenoter. Det er så nyttigt bare at notere de ting i filnavnet, og det er en vane, jeg ikke kan slippe, fordi den er så god og hjælpsom.

Galen Low: Det er virkelig nyttigt. Jeg så et opslag forleden, men jeg kan ikke for mit liv huske, hvem det var. Jeg tænkte, du ved, når du har en fil på skrivebordet, der hedder, eller filer på skrivebordet, der hedder "Final final use this one". Og jeg tænker, at det er 75 % af alle de leverancer, jeg nogensinde har haft på et projekt. Det er version 11.1 51, endelig, endelig deling. Men jeg elsker det. Det er helt sikkert en god måde at holde sig organiseret på, og det er nærmest nødvendigt. Helt nødvendigt. Jeg tror, jeg vælger den anden Sara.

Sara Doubleday er kreativ leder hos Seer Interactive. Og Sara, jeg så dig faktisk holde et oplæg om forandringsledelse ved sidste års Digital PM Summit. Nu leder du teamet for visuelt design, branding og kampagner hos Seer Interactive. Hvordan har din erfaring med forandringsledelse hjulpet dig med at navigere i forandringer i dine kreative afdelinger?

Sara Doubleday: Ja, godt spørgsmål. Min baggrund er inden for design. Da jeg kom til Seer for over fem år siden, sluttede jeg mig til et meget lille, men utrolig stærkt kreativt team, hvor jeg bar utrolig mange hatte ud over projektledelse, hvilket jeg er sikker på, at mange her kan genkende.

Jeg mener virkelig ikke, at forandringsledelse kun er for drift og projektledere. Det er for alle. Så sidste år, da jeg bevidst skiftede tilbage til kreativ strategi på fuld tid, holdt jeg aldrig op med at bruge principperne fra forandringsledelse. At gå ind i forandringer har derfor været enormt vigtigt for vores team og vores vækst samt for at forstå og lære om AI.

Galen Low: Dit oplæg var faktisk så afgørende. Nu er det en livsfærdighed, ikke? Det er ligesom rindende vand. Det er, det er ligesom noget, man er nødt til at forstå, hvis man vil vide, hvordan forandringer kan gennemføres godt. Især i forhold til det, vi ser i chatten, ikke? Tingene ændrer sig så hurtigt, og hele teams bliver bedt om at skifte retning. Det kommer vi ind på i diskussionen, men sikke en nyttig, næsten superhelteagtig færdighed: forandringsledelse.

Sidst, men ikke mindst, hr. Greg Storey. Greg er designer, kreativ strateg og helt ærligt et af de sejeste mennesker, jeg kender. Så jeg er virkelig beæret over at have dig her, Greg. Du overraskede mig faktisk i vores forberedelsesmøde, fordi du bogstaveligt talt netop har udgivet en bog om næsten præcis dette emne. Bogen hedder “Kreativ intelligens: Spørg ikke AI, tænk med AI”, og den får lige nu masser af ros i vores fællesskab.

Jeg husker langt tilbage, ikke så langt tilbage, men alligevel, for år tilbage, et år siden, et par år siden, at du ikke var særlig begejstret for AI i begyndelsen. Jeg spekulerer på, hvornår du skiftede holdning og tog AI til dig i den kreative proces, og hvad der fik dig til at beslutte dig for at skrive en bog om det?

Greg Storey: Det vendte for mig, da jeg så, at det var et utroligt værktøj, der rakte ud over selve genereringen. Det imponerede mig ikke bare at generere ting, uanset om det var tegnefilm, video eller hvad som helst. Men da jeg så, at denne tingest kunne hjælpe mig med at udvide min tænkning, og at det var et fantastisk researchværktøj, begyndte jeg at dykke mere ned i det og faktisk bruge min baggrund inden for design som researcher, udforsker og designer – ved at være nysgerrig og kreativ.

Da jeg talte med andre om, hvordan de brugte AI, og folk talte med mig, blev det tydeligt, at ingen rigtig vidste, hvordan man skulle bruge det, eller havde en særlig god idé om, hvordan man kunne bruge det. Så tænkte jeg, at jeg ville skrive en bog om det. Grundlæggende dokumenterede jeg alt det, jeg havde gjort, på en mere tilgængelig måde.

Galen Low: Det kan jeg godt lide. Og det ligger allerede i titlen, ikke? Det handler om at understøtte den kreative proces, ikke om at gøre arbejdet for mig. Ikke bare generere noget, få det som resultat og sende det videre til kunden. Sende det videre til interessent X. Ja. Det er ikke et teknologiproblem, det er et menneskeligt problem.

Vi brugte det bare ikke rigtigt. Ja, det elsker jeg. Brugerfejl. Ja, brugeren. På en eller anden måde. Det er altid et menneske, du ved? Det er problemet. Okay, lad mig sætte scenen. Jeg vil hævde, at et af de områder, der mærkede den mest umiddelbare påvirkning fra AI, var det kreative felt. Den ene dag lovede AI at overtage alt det administrative, så kreative kunne koncentrere sig om deres håndværk, og så pludselig begyndte det at lave selve designet.

Værktøjer som Mid Journey og Adobe Firefly førte an med AI-baseret billedmanipulation. Værktøjer som Wizard og Figma UX Pilot genererer wireframes, sitemaps og endda fungerende websites på få sekunder. Selv ChatGPT's billedgenereringsmotor, som vi kritiserer, er begyndt at blive mærket som en trussel.

Som I ved, bliver en kreativ marketingteam-dræber ofte fremstillet som resultatet af al denne forstyrrelse. Det ser ud til, at AI er kommet for at blive, og nogle kreative tager imod det med åbne arme. Nye kreative muligheder bliver låst op. De kedelige dele af processen kan gå hurtigere, og på nogle måder kan det være nemmere at nå til en kreativ fælles forståelse, før man bruger flere ugers arbejde på noget, kunden ikke kan lide.

Det store spørgsmål er værdi. Hvordan skelner vi mellem de dele af vores kreative projekter, der kan ledes af AI med menneskelig indgriben, og de områder, der klart bør ledes af mennesker? Og hvordan fortæller vi historien om værdien, samtidig med at vi imødekommer de hurtigt udviklende forventninger til den kreative proces?

Derfor tænkte jeg, at vi denne gang ville kaste os direkte over det vanskelige spørgsmål, og jeg vil lade alle paneldeltagerne byde ind. Når jeg taler med folk i vores fællesskab, vil jeg sige, at påstanden om, at nogle kreative teams føler sig undervurderede i skyggen af AI, måske er en massiv underdrivelse. Kunder kalder tingene AI-skabte, selv om teamet har brugt uger på at arbejde med dem.

Eller på den anden side er nogle mennesker, herunder projektledere, sådan: "Hey, kunne vi ikke bare bruge AI til det?" Og vi forenkler ofte den værdi, som et kreativt team leverer. Så det vanskelige spørgsmål er: Hvordan bør digitale kreative fagfolk formulere værdien af deres arbejde i AI's tidsalder? Og hvordan kan projektledere hjælpe med at fastholde den værdi?

Sara Doubleday: Et af mine yndlingscitater er fra Spider-Man: "Med stor magt følger stort ansvar." Det er noget, jeg ofte henviser til, fordi vi har denne fantastiske nye teknologi lige ved hånden. Den har ændret den måde, vi arbejder på fra den ene dag til den anden, og vi er så fokuserede på resultater. Det næste spørgsmål, jeg altid stiller, er: Hvorfor betaler kunderne os alle disse penge, hvis vi bare vil bruge AI til at give dem aktiver?

For mig bør fokus virkelig være på, hvad strategien er som kreativ fagperson, og hvorfor vi gør det. Nu hvor alle kan skabe et billede, er man nødt til virkelig at overveje, hvordan det billede, man genererer, skaber værdi på et website eller i en kampagne. Hvordan skiller det sig ud? Hvordan løser det det problem, man forsøger at løse, på et tidspunkt hvor brugerne forventer mere personalisering og flere svar på deres spørgsmål? Bare at skabe et billede og placere det et sted løser ikke det problem.

Galen Low: Målrettethed, og jeg elsker altid en Spider-Man-reference. Hvad siger du fra dit perspektiv, Sara Fisher?

Sara Fisher: Jeg mener, at teams bør læne sig op ad, at mennesker bringer en autenticitet, som AI aldrig kan gøre krav på.

Hvis vi kan finde måder at bruge sproget på, når vi taler med vores kunder om, hvad vi bidrager med som mennesker – de menneskelige elementer – og samtidig koble det sammen med mål, der kan appellere til ledelsen. Jeg taler om elementer som tillid, følelsesmæssigt engagement og loyalitet.

Det er ting, som AI ikke rigtig har særlig høj tillid omkring, og folk vil være skeptiske. Det er nyt, og alle er ved at vænne sig til det. Så vi bør læne os op ad de menneskelige elementer og det, vi som mennesker tilfører projekterne, også når AI bliver brugt. Lad os forbedre det med vores menneskelighed. Sådan ser jeg det.

Galen Low: Det elsker jeg. Ja, jeg er enig i det med autenticiteten. Greg?

Greg Storey: Før jeg kommer til AI-delen, vil jeg lige tilføje lidt perspektiv. I min karriere taler vi om Photoshop 1, ikke? Jeg føler, at design altid har fået et slag, i takt med at teknologien har udviklet sig. Der har altid været en antagelse om, at det, vi gør, bare er noget, man kan klare uden videre.

Jeg havde engang en kunde, der så på et logotype-mærke, vi havde skabt som en del af en logo- og brandingpakke. Han sagde: "Det ligner noget, du bare har skrevet." Han blev ved med at bruge udtrykket "skrevet", og jeg tænkte: Hvad betyder det for dig? Han sagde, at det lignede, at jeg bare var gået ind i Microsoft Word, havde valgt en skrifttype og skrevet det. Jeg tænkte: Hold da op.

Hvordan kommer man tilbage fra det? Det er den samme ting, ikke? Jeg havde engang en chef, der bare antog, at vi scannede designs, og at computeren kodede websitet for os. Der har altid været antagelser, og design har været en af de ting, jeg tror, fordi det er så visuelt. Det er noget, alle har en mening om, eller en mening om ikke at have en mening om, men det er et let mål.

Jeg mener, at noget af det, især projektledere kan gøre, særligt i salget, er at vise processen. Fra salg til projektledelse til levering: Her er processen. Vis også, hvordan vi arbejder med AI, og hvordan vi ikke arbejder med AI.

Og jeg synes, det er vigtigt at bygge videre på det, Sara sagde: Hvis vi bare stoler på AI til at gøre tingene for os, får vi noget generisk. Det bliver elendigt. Der vil ikke være noget unikt. Tal om at tilføre menneskelighed, tillid og om at løse brugerens problemer – eller hvad det nu er, vi forsøger at gøre.

AI vil ikke gøre det for dig. Det vil det bare ikke.

Galen Low: Jeg elsker, at du førte det tilbage til salgsstrategien. Når jeg ser på nogle af de større bureauer, de globale mastodonter, står det helt centralt, ikke? Her er, hvordan vi bruger AI. Her er, hvordan vi ikke bruger AI. Her er vores holdning.

Vi er ved at bygge dette AI-værktøj. Jeg kan ikke huske, om det var WPP, men de er meget tydelige om, hvilken retning de har valgt, og hvordan den skaber værdi. Jeg tror, der er meget at lære af det. Selv hvis man er et mindre specialiseret bureau. Man kan være et bureau med fem personer, og jeg synes, det er vigtigt at have en klar holdning og kommunikere den værdi som en del af værdiforslaget – ikke tilfældigt under projektet.

Så jeg elsker, at det allerede fra begyndelsen er en del af værdiforslaget. Jeg tænkte, at vi måske kunne gå videre derfra og tale om processen, fordi jeg forestiller mig, at Sara og Sara, I er i skyttegravene hver dag. I leder teams af kreative mennesker. Hvordan bør kreative teams beslutte, hvornår de skal bruge AI, og hvornår de ikke skal bruge det i deres arbejdsgang?

Hvilke kriterier bruger I til at vejlede teams?

Sara Fisher: Først og fremmest er det virkelig vigtigt at sikre, at man er enig med kunderne om, hvordan AI skal bruges, så de er klar over det. Jeg er altid tilhænger af en samtykkekultur. Folk skal vide, hvad der sker, og være indforståede med det.

Hvis de ikke er okay med noget, kan man stadig levere et produkt uden det. Tal det igennem. Vær ærlig, og opbyg tillid til kunderne. Det er meget vigtigt for mig. Vær tydelig om, hvordan du bruger AI i dine projekter. Der er nogle spørgsmål, du kan stille dig selv, når du prøver at afgøre, om noget bør være en AI-opgave.

Vil vi prøve at bruge det her? Vil brugen af AI i væsentlig grad påvirke leverancen og kunderelationen positivt? Hvis ikke, er det måske ikke den bedste anvendelse. Og for at vende tilbage til det, jeg sagde i det sidste svar: Det handler om at kunne udvide det, mennesker gør, med AI for at levere noget bedre.

Jeg prøver at se på det sådan. Et andet spørgsmål er: Har vi selv skabt noget og sat vores præg på det, før vi tilføjer AI? Lad os igen fokusere på det menneskelige element. AI kan være virkelig nyttigt. Nogle opgaver egner sig bedre til AI. Jeg husker mine dage med Photoshop 1, hvor man skulle redigere baggrunde væk.

Nu har vi indholdsbevidst udfyldning, og man kan bare klikke og fjerne skyer på himlen. Det er den slags, jeg er helt med på. Men når man arbejder med store kampagneidéer, er det dér, man skal læne sig op ad menneskelig ekspertise og erfaring i stedet for bare at putte det ind i AI og se, hvad den kommer tilbage med.

Galen Low: Jeg elsker den måde at se linjeposten på. Det gør det virkelig tydeligt, ikke? Jeg forestiller mig linjeposten på fakturaen: "Fjernelse af skyer, 17 timer." Det virker som meget at betale for at få fjernet skyer. Men hvis man siger: "Lever en kreativ kampagne, der tidobler din omsætning", så er det noget andet.

Ja, det lyder som værdi. Det lyder som noget, der er pengene værd. Det er en virkelig interessant måde at indramme arbejdet på. Jeg var til en konference tidligere på ugen, og en person talte om udviklere. De sagde, at det at skrive kode kun er en del af en udviklers arbejde. Der er strategisk beslutningstagning og kommunikation.

Og jeg tænkte: Det er fantastisk, for der er mange paralleller her. I det kreative felt er der mange paralleller til projektledelse. Der er disse forskellige dele. Greg, da du nævnte, at vi har været igennem ting som dette før, især i den kreative branche, hvor forandringer er sket, er det lidt et let mål, fordi alle forstår det visuelle sprog og kan have en mening om det.

Så føler vi os angrebet, og alle glemmer, at arbejdet består af mere end at fjerne skyer eller generere et billede. Der ligger strategisk tænkning bag. Sara, for at vende tilbage til det, du sagde om målrettethed og briefen: Mennesker er stadig bedre til at angribe det kreativt og ikke bare gøre noget, der allerede er gjort.

Sara Doubleday: Jeg føler virkelig ikke, at AI er en erstatning for tænkning og strategi. Når vi arbejder med vores kunder, er gennemsigtighedsdelen også så vigtig. Hvis vi tager vigtige dokumenter som brandretningslinjer, platforme og strategiske dokumenter og fodrer dem ind i AI, skal vi sikre os, at algoritmerne ikke lærer af dem og skaber muligheder for, at andre virksomheder kan bruge dem.

Det tager vi meget alvorligt og sørger for, at AI altid bruges i en lukket sandkasse, hvor materialet ikke frigives nogen steder. Og jeg vender altid tilbage til, at vi forvalter kunders brands. De fleste af disse brands har investeret millioner i deres omdømme og standarder, og det bør vi ikke tage let på.

Som designere, der skaber brandede elementer, har vores kunder tillid til, at vi ikke bare kværner deres materiale gennem AI-maskinen. Jeg siger ikke dette for at være imod AI. Der er mange fantastiske anvendelser, men vi skal være opmærksomme på, hvornår og hvorfor vi bruger det.

Vores team bruger det ofte, når vi skal destillere enorme mængder information. For nylig havde vi en otte timer lang workshop med en kunde, og vi kørte alle de noter og transskriptioner, vi havde, gennem AI for at finde temaer. Det ville ellers have taget mindst en halv dags arbejde. Vi bruger også ofte AI til produktionsarbejde.

Det kan være at ændre størrelsen på kampagneaktiver eller skabe billeder og ikoner. Det sker alt sammen senere i processen, efter at vi har fastlagt strategien og besluttet, hvordan og hvor vi vil bruge AI.

Galen Low: Det er alle sammen gode anvendelser, ikke? Der er kedeligt arbejde i processen, som ikke nødvendigvis har høj værdi. Især workshop-eksemplet finder jeg interessant, fordi AI, sådan som vi bruger den i dag, er fremragende til sprog. Den er fremragende til at analysere sprog og til naturlig sprogbehandling.

Det er en meget god anvendelse af teknologien, og den er ret god til det. Jeg husker også dengang, hvor man kom tilbage med en hel rulle slagterpapir fyldt med post-its og håbede, at man havde rullet den forsigtigt nok til, at alle sedlerne stadig sad der.

De flyver af, og man tænker: Åh nej. Så skal vi transskribere dem. På en måde kan jeg ikke forstå, at vi faktisk gjorde det. Og folk gør det stadig i dag, ikke?

Sara Fisher: Det er svært at tænke tilbage på den tid, fordi jeg føler, at brugen af transskriptionsværktøjer som Otter er noget, jeg ofte gør.

Jeg tænker tilbage på alle årene med febrilsk notetagning ved siden af, mens man forsøgte at lede et møde. Der foregår tre samtaler på én gang, og jeg går hele tiden tilbage og prøver at redigere, eller folk beder om mine noter. Det var før Otter. "Sara, jeg så, at du tog noter. Må jeg få dem?"

Jeg tænker: Du kan ikke forstå dem endnu, for det er min mærkelige forkortelse. Giv mig 30 minutter, så rydder jeg dem op. Så det er virkelig rart ikke at skulle gøre det længere. Det er så hjælpsomt.

Galen Low: Eller dengang med bøger, hvor man sagde: "Lad mig bare lægge den i kopimaskinen for dig." Ja, ja. Det er en helt anden verden.

Sara Fisher, tidligere sagde du, at man næsten kunne give kunderne et valg: "Vi kan gøre det her med AI, men hvis du ikke er tryg ved det, har vi en anden metode." Er det et vigtigt beslutningspunkt i jeres proces? Allerede i begyndelsen: Vi har en vej, hvor vi kan bruge AI, og en anden vej, der er fri for AI.

Er det indbygget i jeres drift?

Sara Fisher: Lige nu er det ikke, men det bliver helt sikkert drøftet. Nogle steder, hvor jeg tidligere har arbejdet, var det mere fremtrædende. Det er en ny teknologi, og den er begyndt at vinde indpas. Den bliver helt sikkert drøftet dagligt og brugt dagligt.

Jeg havde tidligere en kunde, som for nogle år siden specificerede i kontrakten, at vi ikke måtte indsætte nogen af deres fortrolige oplysninger i ChatGPT. Det var helt i begyndelsen. På det tidspunkt havde jeg knap nok selv afprøvet ChatGPT, men det var min introduktion til teknologien gennem kunder.

Det var en kunde med et kendt navn inden for teknologi, som også fremstiller produkter af den slags. Det er skræmmende. Man vil ikke indsætte deres fortrolige oplysninger, selv om man arbejder privat på en kampagne, og den ikke deles offentligt. Oplysningerne bliver stadig delt med værktøjet, hvilket føjer dem til den kollektive viden.

Man skal bare være meget forsigtig med den slags, fordi der kan opstå en dominoeffekt. Jeg vil helst være på den sikre side. Hav den indledende samtale først, hvis der er noget, man er i tvivl om, så man ikke senere skal håndtere en masse rod.

Galen Low: Jeg kan godt lide den nødvendige forsigtighed. Det vender tilbage til gennemsigtighed. Sara Doubleday, du nævnte noget, jeg ikke engang havde tænkt på: Vi tænker altid på personligt identificerbare oplysninger, finansielle data og virkelig fortrolige ting. Men folk bruger millioner på deres brand, og det er ikke altid det første, man tænker på.

Jeg ville måske sige: Brandretningslinjer, perfekt, smid dem ind i GPT, så finder vi ud af, om vi er på linje med det, virksomheden står for. Men er det også et materiale, der kræver mere forsigtighed og mere sikkerhed?

Og Sara Doubleday, er det også en del af værdiforslaget, når I er gennemsigtige over for kunderne og siger: "Vi bruger kun lukkede systemer med jeres brand. Det er vores politik. Sådan arbejder vi."

Sara Doubleday: Absolut. Vi har en formulering, som vi får en kunde til at godkende, hvis vi bruger AI i nogle af vores processer med dem.

Nogle kunder vælger det til, og andre vælger det fra af forskellige årsager. De arbejder måske inden for finans eller sundhed og har mange følsomme oplysninger, eller de er måske bare tøvende over for AI. Det respekterer vi fuldt ud, og vi ønsker bestemt ikke at indsætte oplysninger, som de ikke er indforståede med.

En anden overvejelse er, at den automatiske reaktion på at bruge AI er så stærk. Der kommer en e-mail eller en designanmodning, og man tænker: "Brug bare AI." Vi er nødt til at sætte en fartbump op og spørge os selv, hvorfor vi bruger AI. Er det faktisk nyttigt at bruge AI?

Eller kan jeg bare bruge to sekunder på at se på brandretningslinjerne og sige: "Ja, det her er korrekt" eller "Nej, det er det ikke"? Nogle gange har vi ikke brug for det ekstra lag, hvor noget skal gennem AI, for at vide, om det fungerer.

Galen Low: Det elsker jeg. Greg, du nævnte faktisk noget i det grønne rum, og jeg vil ikke afsløre pointen, men det handler om, at det stadig er vigtigt, at mennesket forstår noget først.

Tænk også med AI, ikke? Få den involveret, og se næsten sammenligningen som selve samarbejdet. Det handler ikke nødvendigvis om, at den ene har ret, og den anden tager fejl. Det minder om det, man også gør med en menneskelig kollega. Jeg ville ikke nødvendigvis stole blindt på, at en praktikant på sin anden dag skulle læse brandretningslinjerne og udføre en opgave.

Greg Storey: Jeg har faktisk et kapitel tæt på slutningen af bogen om at genkende, om man stoler for meget på AI. Sara Doubleday, du har helt ret. Når man tænker: "Klip, indsæt", er det for nemt, og man kan hurtigt miste evnen til at tænke selv uden at opdage det.

Jeg vil vende tilbage til kommentaren om at bruge AI i processen, og at det får tingene til at gå hurtigere. Jeg ved ikke, hvordan resultaterne er hos jer andre, men bare fordi man bruger AI til at gøre noget, betyder det ikke, at man får gode resultater. Det gør man sandsynligvis ikke.

Når man bruger AI på denne måde som designer, er man i højere grad kreativ direktør eller instruktør. Ens rolle er simpelthen rykket et niveau op. Samtidig skal man stadig sige: "Nej, gør logoet større" eller "Flyt knappen." Man har stadig de samme problemer. Det er bare et spørgsmål om, hvorvidt man får det rigtige resultat, og det sker ikke første gang, men måske efter 40 forsøg.

Det, jeg har oplevet med disse værktøjer, er, at man kan gå fra at tænke: "Denne tingest klikker bare løs", til fem minutter senere at spørge: "Hvad skete der?" Man går fra output på universitetsprofessorniveau til at håndtere en femårig. Jeg ved ikke, hvad der sker teknologisk, og jeg kan ikke forklare det.

Jeg ved bare, at selv efter en halv times brug kan kvaliteten pludselig falde ud over en klippekant. Et par gange har jeg måttet sige: "Jeg er nødt til at gå. Jeg må gå væk og lave noget andet." Uanset hvad jeg prøver at skrive, er den bare ikke i stand til at gøre det lige nu.

Jeg nævner det, fordi Canva blev omtalt i chatten tidligere. For længe siden havde vi noget, der hed CorelDRAW. Jeg husker, da folk sagde, at de var designere. Man kunne gå ind i en Kinko's, dengang folk gjorde det, og der var en såkaldt designer, som solgte en logo- og visitkortpakke. De gav dig en CorelDRAW-bog og sagde: "Vælg dit logo. Vælg dit clipart-billede." Det var det, der gik for design.

Folk vil altid lede efter genveje. De antager, at det er nemt. Hvis en kunde ikke ønsker at betale for design og hellere vil bruge AI, bør kunden måske ikke længere være din kunde. Hvis du arbejder med design, eller Sara, hvis I hos Seer arbejder med SEO, kunne jeg bruge en robot til at lave min SEO-strategi. Hvis jeg ikke værdsætter arbejdet, er jeg nok tilfreds med resultatet. Men hvis jeg satte mig ned med dig og resten af teamet, ville jeg få meget bedre resultater.

Det handler om at være tydelig fra starten og finde ud af, om det er mennesker, man bør arbejde med, og om de vil værdsætte en selv og ens arbejde.

Galen Low: Jeg vil gerne gå videre med det, for det er det, jeg ser i chatten. Folk siger: "Jeg mister kunder, fordi de ikke vil betale for grafisk design." Greg, det, du siger, er, at det sandsynligvis ikke er de rigtige kunder. Men de findes, og der findes kunder, der ønsker det, Sara Doubleday nævnte i begyndelsen: Hvordan opnår vi et strategisk resultat? Hvordan når vi målet? Hvilke beslutninger træffer vi for at komme derhen?

Det handler ikke om at ændre størrelsen på en masse billeder eller tegne en linje på en side. Det er ikke det, design handler om.

Det er dog svært, fordi jeg kommer fra en bureaukontekst. Mange bureauer, især de mindre, kæmper, fordi de ikke har en buffer til at miste en masse kunder og derefter skaffe nye kunder, der er de rigtige. Det tager tid og energi, og anskaffelsesomkostningen er høj.

Findes der strategier, I bruger til at sige: "Denne kunde er måske ikke en kunde, vi skal arbejde med"? Eller til at være tydeligere fra starten om, hvem I sælger til? Økonomien er vanskelig, og alle vil gerne lande aftalen, men nogle aftaler er de forkerte. Driver I den samtale i de organisationer, I arbejder med?

Sara Doubleday: Jeg synes, det er vigtigt, at vi ser os selv som mere end bare kreative. Vi bør også se os selv som rådgivere, uanset om vi arbejder internt eller med kunder.

Hvis nogen arbejder sammen med os, er de sandsynligvis ikke selv designer eller kreativ fagperson. Det er derfor, de kommer til os. Det giver mening, at folk bliver tiltrukket af den nye og skinnende AI. De kan få noget med det samme, som de tidligere ikke kunne få.

Hvis jeg pludselig kunne bruge AI til mit regnskab, ville jeg ikke sige, at jeg ville gøre det, men det er en sammenligning med noget uden for design og med noget, jeg ikke har kompetencerne til at udføre.

Det er vores opgave at forklare, hvorfor kreativt arbejde er vigtigt, og hvordan det løser kundernes eller vores interne teams' forretningsproblemer. Vi samler ikke bare wireframes, moodboards eller designelementer. Vi bruger dem til at understøtte en større strategi og forhåbentlig i sidste ende skabe mere omsætning og vækst for kundens virksomhed.

Jeg har ikke en forklaring på, hvordan AI gør det i øjeblikket. Det er dér, den menneskelige hjerne virkelig kommer ind i billedet og siger: "Du kan vælge AI-vejen og generere disse aktiver, men om en eller to måneder, når de ikke performer, så kom tilbage, og så laver vi en solid strategi, der faktisk giver dig de resultater, du leder efter."

Så betaler den investering, du foretager, sig, fordi du kan se afkastet.

Galen Low: Det kan jeg godt lide. Det er: "Prøv du bare. Vi ses om et par måneder." Og så bliver vi den brik, der passer ind i det større puslespil, i stedet for at outsource en brik til AI, som ikke passer ind i den bredere strategi.

Jeg spekulerer på, om jeg kan skifte lidt over til arbejdsgangen, for vi er allerede på vej derhen. Tingene har naturligvis ændret sig. Den måde, vi bruger tiden på, er anderledes, og vi taler også om værdi og om, hvad kunderne betaler for.

Hvordan ændrer AI arbejdsgangen i jeres kreative projekter i dag? Er der mindre tid, der kræves til nogle af de ting, vi har talt om, som notetagning og sammenfatning af workshops, men hvad med det mere visuelle? Moodboards og wireframes?

Jeg ser eksempler online, hvor AI bare kan fremstille det. Sparer det virkelig så meget tid? Hvis det gør, hvordan ændrer det arbejdsgangen og tidsestimeringen? Hvis det tidligere tog to uger at lave wireframes, og det nu tager to dage, hvordan påvirker det resten af arbejdet?

Det var nok tre spørgsmål, men jeg vil under alle omstændigheder udfordre fru Doubleday.

Sara Doubleday: Det er bestemt et emne, jeg kunne tale om hele dagen. Vi bruger især AI til produktion og skalering. Det har stor indflydelse på, hvor hurtigt vi kan komme på markedet. Vi bruger det mindre i begyndelsen til moodboards og wireframes, fordi de er informeret af brugerresearch, kunderejser, forretningsstrategi, brand og platform.

Hvis vi indlæste disse elementer i AI, ville vi ikke få et særlig godt resultat. Hvis man bare vil have skabt et design, kan man selvfølgelig bruge AI, men det flytter ikke nødvendigvis nålen.

Vi bruger den tid, vi tidligere brugte på produktion, tidligere i processen på strategi, og derefter går produktionen og markedsintroduktionen meget hurtigere. Forhåbentlig er dagene forbi, hvor vi skulle lave hundredvis af versioner af kampagneaktiver, opdatere tekst og ændre størrelser.

Jeg bytter gerne alt det for mere tid til idéudvikling og strategi, og vores kunder reagerer også positivt på det.

Greg Storey: Må jeg lige bygge videre på det? Jeg forestiller mig en fremtid, hvor det, du lige sagde, forbindes med personalisering. Når man har designsystemer, behøver man ikke have en masse aktiver. Man udvikler eller gentager dem bare.

På et tidspunkt går vi på nettet og ser forskellige versioner af det samme website, forskellige billeder og forskelligt sprog. Jeg mener ikke bare forskellige sprog som engelsk og spansk. Det vil tale med den stemme, vi bedst kan identificere os med.

Det bliver interessant, når man får mere tid til idéudvikling og strategi. Lige nu ser vi det som et problem med én kanal eller lokalisering. Men snart bliver vi nødt til at sige: "Der er faktisk 12 forskellige personaer, og hver af dem kræver sit eget sprog eller sin egen tilgang."

De forskellige datapunkter skal bruges til at udvikle multivariate kampagner og strategier. Så spænd sikkerhedsselen, for jeg tror, at den type arbejde, Sara nævnte, bliver afgørende for at udvikle den kognitive kapacitet til at udføre det. Efterspørgslen vil være der.

Galen Low: Jeg elsker idéen. Hvis jeg forstår dig korrekt, handler det indledende arbejde om at skabe personaerne, så det efterfølgende arbejde bliver multivariat. Hvis man har otte personaer, laver man ikke otte separate projekter. Man bruger tiden i begyndelsen og kombinerer AI og mennesker for at skabe en mere personlig oplevelse for personaerne.

Greg Storey: Ja. Psykografi bliver efter min mening stadig mere relevant, jo længere vi bevæger os ind i denne nye verden.

Galen Low: Bum. Det elsker jeg. Fisher, hvordan ser arbejdsgangen ud for dig, når du følger en AI-vej? Er den den samme – mere tid i begyndelsen og mere AI senere – eller noget andet?

Sara Fisher: For mig ligner det det, Sara Doubleday beskrev. Jeg ser ikke en stor ændring i den overordnede arbejdsgang, men jeg ser, at tingene går hurtigere, når man når frem til den kreative produktionsfase. Som jeg nævnte, er det hurtigt og nemt at bruge generativ AI til at udfylde en baggrund eller lave hurtige redigeringer.

Det kræver dog stadig et menneskeligt blik til sidst. Hvis man arbejder med videoovergange, kan AI skabe en meget mærkelig overgang. Det skete for nylig, hvor det handlede om en hånd. AI-hænder bliver bedre, men overgangen var stadig ikke glidende.

Så jeg bliver ved med at bruge ordet "udvide": AI udvider arbejdsgangene. Men den overordnede proces fra start til slut er stort set den samme. AI bruges bare til at forkorte små dele her og der, eller til idéudvikling og sammenfatning af kundenoter og den slags.

Galen Low: Jeg synes, det er interessant med denne idé om meningsfuld menneskelig interaktion. Du nævnte, at ens rolle er rykket et niveau op. Man overvåger nærmest arbejdet, uanset om man vil det eller ej. Det er både en færdighed og en slags tærskel: Hvor mange revisioner er for mange?

Med en juniordesigner kan man måske sige, at 12 revisioner er for mange, og at man bør vælge en anden retning. Men hvad er det for hvert af de AI-værktøjer, man arbejder med? Det er interessant.

Jeg tænkte, at jeg ville zoome lidt ud, fordi vi også talte om stereotyper omkring kreative roller. Især som projektleder oplevede jeg det meget. Jeg har måske selv været skyldig i det. Det er sådan noget som: "Designteamet tegner bare pæne billeder. De bekymrer sig aldrig om forretningsbegrænsninger. De overskrider altid budgettet."

Så har vi brugt budgettet i begyndelsen, og der er ikke tid til alt det andet, fordi de bare har været kreative og lavet kreative ting. Giver AI en mulighed for at hæve sig over disse stereotyper, eller kan den faktisk forstærke dem?

Sara Fisher: Jeg føler, at det bliver et tilbagevendende tema, uanset om AI er involveret eller ej.

I min karriere, hvor jeg begyndte som designer, har jeg ofte skullet forklare, hvad jeg laver. Som du sagde, Galen: "Du laver bare pæne billeder. Jeg kunne bare åbne Microsoft Word og indsætte noget."

Galen Low: Skrive det ind.

Sara Fisher: Ja. For mig handler det om uddannelse, hvis man vil overvinde den stereotype.

Man skal uddanne sine kunder, potentielle kunder og menneskerne omkring sig, så de forstår, hvad man egentlig laver, og hvilken værdi man tilfører. Hvis AI er en del af det, kan man inddrage det i svaret. Men kernen er at fortælle verden, hvad man laver som kreativ fagperson.

Det kan betyde mange ting. Grafisk designer er én ting, videograf er én ting, og kreativ fagperson er noget andet. Nogle mennesker har den titel og tænker: Hvad betyder det? Handler det om strategi? Så ja, for mig handler det om uddannelse.

Galen Low: Jeg elsker det med uddannelse og med at have ordene til at indramme arbejdet. Og som en lille afsløring har I tre brugt det sprog gennem hele sessionen.

Hvis folk i publikum leder efter sproget, skal de bare finde ud af, hvordan de kan indramme og uddanne andre om det, de laver. Jeg har hørt meget af det i løbet af samtalen. En ekstra bonus. Greg, fru Doubleday, hvad tænker I om stereotyper, og hvor kan det føre hen?

Sara Doubleday: Den bedste måde at overvinde den slags stereotyper på er efter min mening ikke at stikke hovedet i sandet, når det gælder AI.

Man er nødt til at forstå det for ordentligt at kunne forklare, hvor ens arbejde foregår, hvor AI foregår, og hvordan de to kombineres. Jeg tror, at kreativt arbejde og AI fremover vil blive kombineret ligesom i mange andre fag.

Vi skal udvikle os ud over blot at have Figma eller Adobe-pakken og andre designværktøjer. Vi skal kunne vise på vores CV'er og i vores processer, at vi inddrager AI i stedet for at ignorere det.

Jeg har oplevet, at når man er åben over for AI og forklarer og taler om det med kolleger uden for det kreative område, spidser de ører. De bliver mere interesserede, fordi de ser, at man ikke bare er en designer, der sidder og laver billeder.

Man taler om strategi, om hvordan man udvikler kreativt arbejde med effekt for kunderne, og om hvordan man bruger AI til at spare tid for sig selv og dem. Jeg tror derfor, at den bedste vej frem er at tage AI ved hornene i stedet for at lade den skubbe en rundt.

Greg Storey: Jeg prøvede at tænke over, hvilken stereotype man egentlig skal hæve sig over. Den, der falder mig ind, er den kreative, som ikke tager kritik godt. Det bliver for personligt. "Det er min passion. Det er mig i det design og den knapfarve."

For at bygge videre på det, der allerede er blevet sagt, kan man bruge AI til at forstå den kritik, der kommer, tage imod den og forsøge at oversætte, hvad personen prøver at sige. Mange gange i min karriere har jeg modtaget kritik, som gjorde mig vred eller sårede mine følelser.

Det sprog, der blev kommunikeret til mig, afspejlede ikke tonen eller det kropssprog, der blev brugt. Design er sjovt. Alle har en så umiddelbar og stærk reaktion på kreativt arbejde, men de ved ikke, hvordan de skal tale om det eller udtrykke det.

Så bruger de ord som "skrevet" eller opfinder et sprog, og man prøver at forstå: "Hvad pokker sagde den person lige til mig? Jeg ved ikke, hvad jeg skal stille op med det." Jeg synes, man kan bruge AI til at forbedre kommunikationen og bearbejde feedbacken, så man ikke bare forstår den, men også kan vende den til noget positivt.

For ofte er der en mening bag folks svar. De prøver bare ikke at vide, hvordan de skal formulere det, de har i hovedet, eller den reaktion, de oplever. Det, de siger, kan faktisk være meget hjælpsomt.

Men når vi tager det personligt – for lad os være ærlige, mennesker er skrøbelige, især yngre mennesker, der endnu ikke har haft tid til at leve sig igennem nogle af disse oplevelser – kan feedback være svært.

Jeg synes, man kan bruge AI til at tage alt det ind, hjælpe med at opbygge sit perspektiv og skabe bedre arbejde på baggrund af det.

Galen Low: Til mine fantastiske paneldeltagere: Tak, fordi I frivilligt har givet jeres tid, ekspertise og indsigt. Jeg sætter pris på jer alle. Tusind tak, fordi I var en del af dette.