Sådan leverer AI-native teams kreativt arbejde på en anderledes måde

Galen Low: Nogle siger, at AI dræber kreativitet og kunstnerisk udfoldelse til fordel for masseproduceret sjusk. Men det var også, hvad nogle malere sagde, da kameraet kom ind i billedet, og hvad nogle fotografer sagde, da kameratelefoner kom frem. Og sandt at sige: Før der fandtes AI-sjusk, fandtes der bare almindeligt sjusk.

Kreative resultater af dårlig kvalitet har altid eksisteret. Så når det handler om disruption versus innovation i det kreative bureauarbejde, gælder mange af de samme regler. Ingen er eksperter endnu, og der er helt klart meget AI-genereret output, der rammer ved siden af, men teknologien har også potentiale til at løfte kreativiteten.

For at udforske den idé har jeg inviteret medstifterne af Original Model, et AI-native kreativt bureau. De deltager live med mig fra Cannes Lions International Festival of Creativity for at fortælle om deres tilgang til at bruge AI i deres proces, og om hvordan fremsynede bureauer som deres omfavner AI på en måde, der måske vil redefinere marketing og annoncering for altid.

Og undskyld lyden. Mine gæster måtte skifte lokation i sidste øjeblik og endte bogstaveligt talt på en strand midt i festlighederne i Cannes. Betragt det som en del af stemningen. Jeg håber, du vil nyde episoden.

Velkommen til Digital Project Manager Podcast – programmet, der hjælper ledere med leverancer med at arbejde smartere, levere mere gnidningsfrit og lede deres teams med selvtillid i AI-alderen. Jeg hedder Galen, og hver uge dykker vi ned i strategier fra den virkelige verden, nye tendenser, gennemprøvede rammeværk og lejlighedsvise krigshistorier fra projektfronten. Uanset om du styrer omfattende transformationsprojekter, håndterer AI-arbejdsgange eller bare forsøger at holde kaos under kontrol, er du kommet til det rette sted. Lad os komme i gang.

Okay, i dag dykker vi ned i det kreative bureaus tilstand, og i hvad moderne bureauhold gør for at redefinere marketing og annoncering på baggrund af AI. Mere specifikt fokuserer vi på, hvor kreative bureauer bør placere AI-værktøjer og teknologi i deres proces for at finde den rette balance mellem lønsomhed, effektivitet og kreativ ekspertise. Med mig live fra Cannes Lions Festival of Creativity er Tom Brown og Eric Oldrin, medstiftere af Original Model Creative Agency.

I deres tid hos Meta oplevede Eric og Tom flere bølger af teknologisk disruption, der ændrede den måde, brands, skabere og målgrupper interagerer på. I dag har de omsat disse erfaringer til Original Model, et AI-native kreativt bureau, der producerer alt fra brandfilm til integrerede kampagner og eksperimentel kunstnerisk film ved at bruge AI gennem hele produktionsprocessen.

Tom, Eric, tak fordi I vil være med i dag.

Tom Brown: Hej, tak, Galen.

Eric Oldrin: Ja, tak.

Tom Brown: En fantastisk introduktion.

Eric Oldrin: Ja, det kan jeg godt lide.

Galen Low: Tak. Hvis du lytter med, kan du sikkert høre lyde af ting, der sker i baggrunden – måske bølger, der slår mod kysten, fordi Eric og Tom bogstaveligt talt befinder sig på stranden i Cannes.

Jeg kigger ud over dette smukke landskab, så jeg ved, at der er baggrundslyde med i optagelsen, men jeg tænkte, at vi kunne forsøge at indfange noget af energien, for I to – hvad er det, dag tre af festivalen?

Eric Oldrin: Ja, dag tre.

Tom Brown: Man mister lidt overblikket, hvis jeg skal være ærlig.

Galen Low: Ja. Ja. Ja. Det hele flyder sammen. Det her er jo en af de mest anerkendte kreative festivaler i verden.

Der sker en masse lige nu. Selv da I skulle til studiet, ved jeg, at jeres oprindelige lokation blev overtaget af en, der hedder Oprah. Så endnu en gang tak, fordi I bruger tiden sammen med mig i dag. Jeg håber, vi kan få lidt af Cannes Lions-stemningen frem. Jeg sidder selvfølgelig fast derhjemme med min kaffe og mine hjemmesko, men jeg vil leve lidt gennem jer – og forhåbentlig også gennem vores lyttere.

Jeg tænkte, at jeg måske ville begynde med et lidt provokerende spørgsmål og så se, hvor vinden fører os hen. Undervejs håber jeg, at vi kan komme ind på, hvordan virkelig godt AI-drevet kreativt arbejde ser ud, og hvorfor så mange mennesker gør det forkert. Jeg vil gerne tale om, hvordan I faktisk bruger AI gennem hele den kreative proces, og hvilke kontrolmekanismer og balancer der er på plads for at fastholde jeres kvalitetsstandard. Og jeg vil også gerne tale om, hvordan kreative bureauer måske kommer til at se ud om tre til fem år, hvis AI fortsætter med at udvikle sig i det nuværende tempo.

Tom Brown: Det lyder fantastisk. Og vi tænker på alle de ting.

Galen Low: Det forestiller jeg mig. Jeg forestiller mig, at de fylder meget i jeres tanker – både fordi de er aktuelle, og fordi I bygger en virksomhed i et rum og en kontekst, der ikke eksisterede før. Men det kommer vi ind på. Jeg tænkte, at jeg måske kunne begynde med et provokerende spørgsmål, som kreative bureaufolk, der lytter med, måske går og tænker på. Og lad mig tage tilløb til det, for I laver jo en masse virkelig godt videoarbejde.

Et enkelt blik på jeres YouTube-side var alt, hvad jeg behøvede for at forstå det. Men for nogle mennesker falder det måske ind under kategorien AI-video, hvilket er et begreb, der kan få nogle til at løbe skrigende bort. Og det, der slår mig, er, at AI-videoværktøjer forbedres næsten hver dag. På det seneste år er vi gået fra kluntede Super Bowl-reklamer til realistiske slåskampssekvenser med berømtheder, overbevisende propaganda, AI-influencere og hele spillefilm, der bliver genereret med AI.

Og alligevel er AI-video stadig hjemsøgt af forestillinger om sjusk, hvor alle forsøger at udpege det åbenlyse AI-præg – og i nogle tilfælde faktisk tager fejl. Så jeg tænkte, at jeg ville spørge jer: Hvorfor vil vi mennesker så gerne hade AI-video?

Tom Brown: Jeg tror, at der på et meget overordnet plan er det faktum, at folk ikke kan lide dårligt indhold.

AI-sjusk – de to ting, der bliver sat sammen – er en del af branchens ordforråd i dag. Sjusk har eksisteret længe, og AI er bare blevet koblet på, blandt andet fordi værktøjerne gør det muligt for så mange mennesker at skabe en overflod af indhold. Derfor er der ganske enkelt flere muligheder for at udgive arbejde, der måske ikke er ordentligt designet, som mangler håndværk eller retning, og som ikke har en fortællebue.

Folk har ikke rigtig investeret i selve idéen. Og jeg tror, at når man har den procentdel af indhold derude, bliver det et stort mål. Men der er også andre ting, der bidrager til uroen omkring det – uanset om det handler om modvilje eller blot om, at folk er skeptiske. Generelt tror jeg, at mennesker er skeptiske over for nye ting.

Eric og jeg har begge brugt meget tid hos Facebook og Instagram og til sidst hos Meta, og vi så på første hånd alle de nye muligheder, som teknologien dér gav marketingfolk og annoncører for at skabe interessante ting. Der var en naturlig modstand mod at prøve det, fordi det er svært, fordi det er anderledes, og det er sikkert også en del af forklaringen. Men der er nok flere årsager – vi har talt om nogle andre også.

Eric Oldrin: Ja, jeg tror, der er en vis modstand mod det. For os har man, som du siger, set nogle eksempler på AI som et meget håndgribeligt resultat af en stor del af vores kreative tænkning. Men som kreativt bureau ser vi AI som et værktøj, og vi bruger alle nødvendige midler til at kommunikere en idé, opbygge et brand og udvikle en budskabsplatform omkring det brand.

Det kan være en traditionel optagelse. Jeg hørte i går, at Coinbase-reklamen, som vandt ved Cannes Lions, blev optaget helt traditionelt. Der er en sult efter autenticitet, men også en sult efter alle mulige andre former for udtryk. Måske kræver idéen leranimation.

Måske kræver den kun lyd. Mediet bør bestemmes af idéen, og det er i sin kerne menneskeligt. Hos Original Model er det sådan, vi tænker om det. Når det gælder AI i produktionen, er det et værktøj i værktøjskassen. Jeg kommer selv fra filmproduktion og traditionel animation og bevægede mig senere over i det digitale.

Når det gælder vores udtryk, lever de i det rum. Men som bureau ser vi, at AI kan tilbyde endnu mere end selve produktionen. Vi ser en mulighed for at afdække indsigter og forstå målgrupper samt forstå, hvilke forretningsmål vores partnere forsøger at arbejde hen imod.

Så jeg tror, at al den modstand, Tom nævner, er reel. Sjusk og dårligt indhold fandtes før AI, og AI har blot forstærket det, fordi det er forholdsvis nemt at skabe meget indhold. Samtidig er folk modvillige over for forandring. Den tredje ting, som mennesker ofte reagerer på i forbindelse med AI – og som vi især hører om i bureaubranchen, men også udenfor – er følelsen af, at det forstyrrer arbejdsstyrken. Mange mennesker har opbygget færdigheder, kapaciteter, viden og ekspertise, som nu overlapper med det, AI kan.

Jeg tror, svaret er, at der er mulighed for at udvikle disse færdigheder på baggrund af det nye medie og virkelig løfte niveauet.

Galen Low: Det kan jeg virkelig godt lide. Jeg synes, det er nogle rigtig gode pointer – især den enorme mængde indhold og hvor nemt det er at skabe indhold med AI.

Du har en baggrund inden for film, Eric. Du og jeg ved begge, at der fandtes dårlige film før. Det tog bare lang tid at lave dem, mange mennesker at lave dem, og derfor var de ikke til overflod i ens feed hver dag. Og som I begge siger: Gennem jeres erfaring hos Instagram, Facebook og Meta har I set masser af forandringer.

Det tager tid for mennesker først at acceptere forandringen og derefter at blive gode til den. Jeg vender også tilbage til fotografering. Fotografering var engang et håndværk. Fordelen var, at kameraer var dyre, og at man virkelig skulle bruge tid på at forstå håndværket. Så kom kameraerne pludselig ind i vores smartphones, og alle kunne tage et billede.

Og Tom, du har ret. Der findes mange dårlige fotografier derude, ligesom der findes mange dårlige AI-videoer derude.

Tom Brown: Folk bebrejder ikke kameraet, de bebrejder fotografen.

Galen Low: Ja.

Tom Brown: Lige nu bebrejder folk værktøjet i stedet for menneskene bag det, og det forstår man jo godt.

Jeg tror, der er nogle kendetegn ved AI-produktion. Den afstand bliver mindre. Det bliver bare bedre og bedre.

Eric Oldrin: Men det er faktisk godt, at folk bebrejder sjusket, fordi de genkender det. Mennesker har en tydelig sult efter historiefortælling og kreativitet, der forbinder sig med dem.

Det er interessant, hvis man ser på Sora som eksempel. Det var i høj grad bygget omkring hurtig og let produktion af indhold. De byggede en app, hvor folk ganske enkelt skabte en masse AI-indhold, hvorefter de gjorde grin med det. Interessant nok udfasede de senere produktet.

Det forsvandt. Der er sikkert mange grunde til det, men det er også interessant, at de daglige aktive brugere af Sora begyndte året, altså i 2025, meget stærkt. Det var fænomenalt. Folk var virkelig begejstrede. Men hvis man så på januar og februar og frem mod det tidspunkt, hvor det blev udfaset, faldt det pludselig drastisk. Jeg tror, det skyldes, at folk holdt op med at ville bruge det.

De tog derhen, så alt indholdet og sagde: "Det her har ikke rigtig nogen dybde. Det har ikke rigtig noget substans." Der er altså en sult efter noget mere. Ja, de bebrejder måske værktøjerne, men uanset hvad er det godt, at de bebrejder noget, når de ser noget dårligt, fordi vi virkelig gerne vil skabe godt indhold – og gerne vil have, at andre gør det samme.

Galen Low: Ja, jeg kan virkelig godt lide det perspektiv. Vi stemmer på en måde med vores visninger, ikke? Det handler ikke kun om menneskelig smag hos skaberen, selvom det er vigtigt. Det handler også om smagen hos de mennesker, der forbruger indholdet, og om deres mulighed for at sige: "Det her er ikke godt" og skubbe os fremad som kreative – men også skubbe teknologien fremad.

Jeg spekulerede på, om vi kunne zoome lidt ud og se på branchen og samtidig komme ind på den kreative bureausektor. I nævnte, at I i jeres tid hos Instagram, Facebook og Meta – og sikkert også andre steder i jeres karrierer – har set meget forandring og meget teknisk og teknologisk disruption både inden for kreativitet og forretning.

Hvad fra jeres respektive baggrunde gav jer selvtilliden til at bygge en hel virksomhed omkring AI-native kreative ydelser, mens de fleste af jeres konkurrenter stadig kæmpede med at finde ud af, hvordan de skulle satse endnu mere på AI?

Tom Brown: Jeg tror ganske enkelt, at vi er skruet sådan sammen. Noget af det skyldes, at det var vores job, men det handler også om vores natur: Vi er nysgerrige og vil afdække interessant værdi ved at lære at mestre ny teknologi.

Vi er oprigtigt interesserede i det, og som minimum er vi sikre på at lære en masse ved at starte Original Model. Vi er ikke en del af en stor organisation, der beder os udføre 85 procent af jobbet og samtidig finde ud af, hvordan al den nye teknologi kan fungere. Vores forretningsmodel bygger på at lære hurtigere og finde både nye muligheder og effektiviseringer gennem det.

Det var derfor det primære, der tiltrak os. Det handlede nok mindre om selvtillid og mere om nysgerrighed.

Eric Oldrin: Da vi gik gennem den proces, begyndte vi at eksperimentere og forme vores tilgang. Det, der i hvert fald nu giver mig stor begejstring – især fordi vi befinder os blandt mange andre fantastiske bureauer, store som små – er tilliden til den tilgang, vi er begyndt at udvikle.

Vi bygger det, vi kalder en original model, for hver af vores kunder. Det er et korpus af information om alt, hvad de ved om sig selv, alle samtaler vi har med dem, idéer vi får under brainstorming og workshops med dem, efterhånden som vi udvikler tingene.

Over tid skaber det institutionel viden om det brand eller den partner, vi arbejder med. Det minder meget om det, vi tidligere har gjort med bureauforhold. Man hyrer eksempelvis R/GA, har dem som bureau og har en skifteomkostning, fordi de forstår så meget, og fordi der er relationer.

Jeg føler, at vi nu har mulighed for at gøre det på en meget omfattende måde, der på visse områder er endnu stærkere, fordi modellen ikke glemmer. Man kan næsten læne sig op ad den model, vi skaber, som en tredje partner i bureauet, der hjælper os med at lave bedre arbejde, løse større problemer hurtigere og gøre det på mere interessante måder.

Men i sidste ende giver det bare Tom og mig mere at arbejde med. Vi joker med, at det har skabt et højere niveau af arbejde – mere arbejde. Vi skal lytte til denne partner og derefter arbejde videre med det. Men det er den anden grund til, at jeg er begejstret for tilgangen. Den er meget ny og anderledes.

Tom Brown: Når man har været i denne branche i lang tid, ser man mange gode idéer fordampe. Man har en fantastisk session eller sender tre kreative teams ud for at brainstorme idéer, men i sidste ende falder meget af det mellem sprækkerne, går tabt i samtalen eller bliver glemt, fordi man er gået videre til en anden akut opgave.

Det, vi ser ved at opbygge en sammenhængende AI-drevet tilgang, er, at det ikke sker. Den hjælper os med at skabe forbindelser, som vi ville have haft svært ved at skabe uden den. En virkelig glimrende idé, som nogen på projektet fik i et rum for tre uger siden, en indsigt om en målgruppe og derefter en anden idé, der dukker op senere – de forbindelser bliver nu skabt meget hurtigere.

Det handler om udbredelsen af idéer, hvilket også er meget vigtigt i dagens landskab, fordi der er så mange muligheder for at udgive indhold på alle disse platforme. Det er en lang måde at udtrykke min begejstring på.

Galen Low: Det kan jeg godt lide. Jeg kan godt lide, at det er nysgerrigheden, der driver det.

Jeg kan godt lide, at I ikke nødvendigvis ser det som selvtillid til at springe ud i en virksomhed, men som fokus. I behøver ikke finde ud af det ved siden af jeres normale arbejde; I kan gå direkte ind i det. I har set forandringer før. I har set sociale medier vokse frem. I har set AR og VR, og nu kommer AI.

Man kan bruge det som en tænkemakker. Og Tom, det du sagde om, at meget af idéudviklingen i den kreative proces fordamper og går tabt undervejs, rammer noget vigtigt. Man tror, man har indfanget ånden i den, og på visse måder destillerer man den, men i mange tilfælde falder gode idéer bare bort, selvom de kunne have gjort det kreative arbejde bedre.

Det er den slags kortslutning mellem synapserne – forbindelsen mellem idéer gennem en opdagelsesproces med en kunde og gennem workshops med teamet – der gør det muligt at skabe forbindelserne og et bedre produkt.

Og Eric, jeg vidste faktisk ikke, at det var sådan, I forklarede hele idéen om den originale model. Der er et korpus af information, der vokser undervejs: briefen, idéerne og arbejdet. Det bør være sammenhængende og kunne bruges som reference.

Før AI kunne det ikke være sket.

Tom Brown: Det understøttes også af den måde, den ræsonnerer på. Lad os ikke undervurdere, hvad disse store sprogmodeller kan. De kan ikke bare samle information, men også skubbe til den og bringe ting frem. Jeg mener stadig ikke, at det er på niveau med det, vi laver, eller med betydningen af menneskelig smag, håndværk og kognitive tilgang, men det er endnu et lag af værdi.

Eric Oldrin: På mange måder er det en tredje partner for bureauet. Det er ikke bare en reference. Det deltager i en stor del af det arbejde, vi laver. Og jeg vil tilføje, at denne tilgang – den originale model og den måde, vi når frem til idéer på – var en af de største grunde til, at vi var begejstrede for at deltage i denne podcast.

Den gentænker virkelig den måde, digitale projektledere driver arbejdet fremad på. Den måde, vi tænker på at komme gennem idéer og samarbejde med partnere, er mere systemisk, organisk og flydende end den traditionelle proces, som på mange måder har været meget lineær og næsten vandfaldsbaseret.

Vi har tidligere talt om Scrum-baseret projektledelse. Det her er Scrum på steroider, fordi man nu har mulighed for at bevæge sig overalt i processen.

Tom Brown: Det efterligner på en meget overraskende måde den måde, mennesker skaber kreativitet på. Det er ikke lineært.

Det er lidt rodet. Man kan stadig se fremdriften mod slutmålet. Man skal stadig skabe noget, producere det og føre det ud i livet. Men jeg tror, det har en interessant betydning for dem, der har ansvaret for at holde tingene på sporet, fordi sporet er langt mere buet. Vi talte lidt om det før samtalen, Galen. En af de ting, vi mente ville være et krav til vores projektledelse, er, at projektlederne faktisk engagerer sig mere i den kreative proces.

Jeg tror, at ansvarligheden og forståelsen for, hvordan det fungerer, ville gøre dem meget bedre til at vide, hvornår vi skal skubbe på, hvornår vi skal sætte farten ned og måske gå tilbage – alt sammen med det formål at bevæge os fremad. Det er en spændende ny måde at tænke på. Jeg tror, det vil skabe bedre resultater, men det lyder også lidt skræmmende, når man tænker på ansvaret for at sikre, at vi går gennem de rigtige beslutningsporte.

Galen Low: Jeg kan virkelig godt lide din måde at formulere det på. Det åbner processen for mennesker, der ikke nødvendigvis identificerer sig selv som kreative. En projektleder er for eksempel ikke nødvendigvis en kreativ projektleder. Historisk har vi sagt: "Okay, I taler det sprog. Gør jeres ting, og sig til, når det er færdigt."

Jeg kan godt lide idéen om, at vi faktisk alle kan være tættere på arbejdet, fordi noget af oversættelsen sker, noget af forståelsen bliver understøttet, og vi alle kan deltage i samtalen.

Eric Oldrin: Fra filmverdenen findes der vel også en rolle, der minder om en projektleder.

Men ofte har man en producent som tæt sidestykke. Det, der ofte adskiller en producent, er, at vedkommende på mange måder er tættere på arbejdet og den kreative idé. Producenten er tættere på at samle de forskellige dele af et projekt, og jeg har altid syntes, at det var en mærkelig opdeling.

Jeg synes ikke, den burde være der. Der er store muligheder for, at projektledere tænker på den måde og kommer tættere på arbejdet. Fra min side – den kreative side – har jeg altid budt den slags "ja, og"-mentalitet velkommen, hvor man både kan se skoven og træerne.

Galen Low: Det kan jeg virkelig godt lide. Hver dag tænker jeg over det, især i bureaubranchen: Vi har arbejdet med kompromiser hele tiden. Selvom det er sådan, vi altid har gjort, har det altid været et kompromis. Ressourcer har været et kompromis. En projektleder med otte aktive projekter, der løber fra møderum til møderum, er et kompromis.

Det her bør være en mulighed for at samarbejde bedre, tage en side ud af filmbranchens bog og få alle til virkelig at være fokuserede på og passionerede omkring at lave en film. Det handler om at vide, hvad der sker undervejs.

Tom Brown: Jeg kan godt lide skiftet, selv bare ud fra et positioneringsperspektiv. En producents titel handler om at skabe noget, mens en projektleders titel handler om processen med at skabe noget.

Et lille skift i retning af, at det handler om at fejre det, man skaber – samtidig med at man selvfølgelig spiller en afgørende rolle – kan gøre en forskel. Den anden ting ved annoncering og det arbejde, vi laver, er, at idéen ikke kun er det store eureka-øjeblik: "Det her er linjen" eller "Det her er historien."

Idéen manifesterer sig gennem hele udførelsen. Projektlederen har mulighed for at forme den på dybtgående måder, hvis vedkommende ser på det gennem den linse. Hvordan den viser sig i verden, hvordan den udføres, hvilke kanaler der bruges, og hvordan kanalerne udnyttes – alt det er ekspertise, man har som projektleder, fordi man følger arbejdet gennem hele livscyklussen.

Hvis man får mulighed for at have en stemme i det, bliver arbejdet bedre.

Galen Low: Jeg er nysgerrig: Hvordan bruger I AI i jeres proces hos Original Model, og hvilke kontrolmekanismer eller kvalitetskriterier har I på plads for at sikre kvalitet og træffe gode beslutninger, samtidig med at I forbliver konkurrencedygtige i bureaubranchen og på det AI-drevne marked?

Tom Brown: Jeg vil begynde med at sige, at vi har stor tillid til os selv, og at det er en vigtig differentiering i forhold til vores positionering. Vores positionering er vores erfaring, vores ambitioner, vores idéer og vores entusiasme. Når det er sagt, synes jeg, at den måde, vi har opbygget vores AI-værktøjer og vores teknologistak på, er langt mere integreret og helhedsorienteret.

Mange steder, hvor AI finder vej ind i bureauer eller marketingafdelinger, er der et krav om, at alle de forskellige funktioner i organisationen skal eksperimentere og se, hvad de kan sætte op. Produktionsfolk sætter ting op. Kreative teams finder måder at udvikle idéer på. Strategifolk eksperimenterer med måder at lave research på.

Det er alt sammen godt, men det fastholder stadig en tilgang, hvor tingene er adskilt, men ligeværdige. Vi arbejder i stedet som én funktion og ét team på tværs af alle disse områder. Vi opbygger en central AI-partner eller strateg, som senere i processen bliver til en kreativ partner og derefter en produktionspartner.

Noget af det skyldes, at det føltes som det rigtige at gøre. Efterhånden som vi har gjort det, har vi opdaget værdien af kontinuiteten, fordi idéen ofte begynder med en rigtig god definition af problemet. Hvis man gør det godt, forstår menneskene, deres motivationer og barrierer, omsætter det til idéudvikling og finder måder at udfylde hullerne på, kan man til sidst finde den bedste måde at producere det på.

Det er vores hemmelige ingrediens, men jeg er sikker på, at andre bureauer også finder mange måder at integrere AI på.

Eric Oldrin: Jeg vil sige, at vores sikkerhedsforanstaltninger i høj grad består af vores egen ekspertise og tillid til det, vi gør og ved, samt den erfaring, der ligger bag.

Vi har lært mere det seneste års tid, efterhånden som vi har etableret det og er blevet mere inspirerede, men jeg føler også, at jeg har arbejdet hårdere end før AI. Jeg tror, det skyldes, at AI løfter outputtet, øger antallet af muligheder i strategien og giver flere muligheder kreativt.

Det lægger et stort pres på os for at udfylde vores rolle: den overordnede tænkning, beslutningstagningen og den kreative retning. AI genererer koncepter og idéer, men vi skal tage stilling til dem. En af vores kunder står på tærsklen til en virkelig smuk integreret kampagne.

De er en del af en stor lancering, der snart finder sted her. Der er kaffe, en tagline og en kampagne. AI fandt ikke på det. Det gjorde Tom og jeg. Men AI spillede en rigtig god rolle i at hjælpe os frem til det, forstå målgruppen, forstå alle områderne og finde det bedste sted at rette vores tænkning hen.

Jeg vil derfor sige, at vores sikkerhedsforanstaltning i virkeligheden er vores hjerner tilsammen.

Tom Brown: Ja. Vi kunne derefter træne den originale model, vi havde bygget til projektet, til at forstå idéen – hvad der fungerede, hvad der ikke fungerede – og komme tilbage med alternative udførelser eller overskrifter. Nogle var geniale, andre var noget værre rod.

Den feedbacksløjfe trænede modellen yderligere. Pludselig bliver den en partner. I det sidste årti af min karriere, før jeg sluttede mig til Eric og startede Original Model, havde mange på mit team ansvaret for selve teksten og kom derefter til mig. Min rolle var at udfordre dem og finde ud af, hvor energien var.

På mange måder kan disse modeller spille en lignende rolle, og man kan spille dem ud mod hinanden. Vi bruger alle de store laboratorier, ser hvordan de svarer forskelligt og lader dem gå i dialog. Jeg kan holde en tre timer lang session med nogle af modellerne, som tidligere ville have taget tre uger med et par forskellige mennesker.

Eric Oldrin: Vi kan endda sætte instanser op, hvor de taler med hinanden og spiller forskellige roller. Det minder om fokusgrupper inden for hvert laboratorium. De har naturligvis også flere modeller. Der er derfor stor mulighed for at skabe et slags team, der hjælper os med at validere.

Når vi bringer idéer til live og skaber et konkret output, har vi også en historie med at eksperimentere med generativt output og lave flere forskellige film. Vi er finalister ved London AI Film Festival, som finder sted, tror jeg, i morgen, med to film. Vores proces handler i høj grad om at læne sig op ad værktøjerne.

Men Tom og jeg talte om det i morges: Der findes dele af den kreative filmproces, som er dybt menneskelige – især fordi de er mærkelige og har brug for det mærkelige.

De har brug for en særpræget kvalitet. Selvfølgelig også den menneskelige præstation hos skuespillere. Der er ting, vi endnu ikke kan skabe. Vi talte om åbningen af Pulp Fiction og den måde, hvorpå replikken "Alle skal stå stille, det her er et røveri" bliver leveret. Den måde, den bliver sagt på, er så skæv, at AI ikke kommer til at nå derhen.

Redigering og den måde, man opbygger nuancer og timing på, hvordan man sætter billedrammer op mod hinanden, og hvordan fortsættelsen opstår i redigeringen – det er noget, vi stadig skal færdiggøre. Helt ned til farvekorrektion.

Der har altid eksisteret værktøjer. Final Cut har for eksempel AI i sig. Når det laver mellemtegninger. Vi havde AI, da jeg arbejdede hos Macromedia. Mellemtegning er AI. Men jeg vil sige, at disse afsluttende elementer – de sidste 10 til 20 procent – er det, der virkelig adskiller enhver form for historiefortælling og enhver form for produktion.

Galen Low: Jeg kan godt lide den helhedsorienterede tilgang. Tom, det du sagde tidligere om, at mange organisationer og bureauer lader hvert team eller hver afdeling gøre deres eget, og at de godt nok er ligeværdige og arbejder sammen, men at det ikke vokser frem som noget helhedsorienteret, der er større end summen af delene.

Jeg kan godt lide idéen om, at AI er integreret fra start til slut, og at en AI-fokusgruppe er genial. Eric, jeg er enig i, at der er en procentdel af det kreative arbejde, der skal indeholde menneskelighed. Og menneskelighed kan være mærkelig. Modellerne kommer måske ikke frem til det, fordi vi har trænet dem på det, der ikke er mærkeligt.

Resultatet er noget meget menneskeligt. Jeg vil vende tilbage til noget, fordi jeg åbnede med at sige: "I laver nogle virkelig gode AI-videoer", men I kom også direkte fra en optagelse. Vi taler om reklamer, der stadig bliver optaget traditionelt, og om hybridformer.

Hvor i processen træffer I beslutningen om, at I på baggrund af idéerne, briefen og det problem, I forsøger at løse, skal hyre menneskelige skuespillere, samle et hold og optage i et studie – i stedet for at sige: "Ved I hvad? Det her er fint. Vi har nogle gode, realistiske modeller, som vi kan generere til dette formål." Hvad driver den beslutning?

Eric Oldrin: Der er ikke ét svar. Der er mange forskellige overvejelser. En overvejelse, som projektledere kender godt, er trekanten mellem tid, penge og kvalitet. Tid og penge vil især afgøre, om man tager et kamera frem, hvilken type produktion man vælger, om man kan have en lokation, og om man kan bruge skuespillere.

Der er altså nogle begrænsninger, der kan være indbygget. Mange små virksomheder elsker muligheden for at generere aktiver på måder, de aldrig tidligere kunne forestille sig. Jeg har selv haft historier, jeg gerne ville fortælle, men hvor der ikke var nogen mulighed for at optage på toppen af Himalaya eller gøre, hvad der ellers krævedes for at bringe dem til live. Det praktiske er derfor én overvejelse.

Men modstykket er, at mange brands forståeligt nok har forbehold over for forskellige dele af AI. Der er spørgsmål fra målgrupper og kunder, og der kan komme en modreaktion, så brands er nødt til at være forsigtige.

Når vi arbejder med kunder, gennemgår vi ofte en meget omhyggelig proces sammen med deres juridiske team og politikteam for at beslutte, hvilken rolle AI overhovedet skal spille. Passer det godt sammen med brandet? Er brandet egnet til AI, eller er det ikke? Det er den anden overvejelse.

Den tredje er nok den mest grundlæggende: Er idéen egnet til det?

Tom Brown: Ja, briefen.

En anden faktor er, at generativ AI gør det muligt at lave prototyper på måder, vi ikke kunne før. Nogle gange viser det trin, om muligheden for at færdiggøre arbejdet i det medie er rigtig. Der er værdi i prototyper, for tidligere kunne man med storyboards eller animatics kun få en fornemmelse af resultatet.

Nu kan man komme måske 75 procent af vejen til følelsen af det færdige aktiv, hvis det er video, og det er virkelig spændende.

Galen Low: Det er en virkelig god pointe. Jeg tænker på mig selv som yngre, da jeg så bag kulisserne på The Matrix eller noget i den stil. De lavede alt dette prævisualiseringsarbejde, og det var banebrydende på det tidspunkt at kunne finde ud af, billede for billede, om det ville fungere, før man hentede skuespillerne, stuntfolkene og alt udstyret ind.

Alle disse overvejelser – især briefen – er relevante, fordi det her oprindeligt er et værktøj. Vi skal vælge det rigtige værktøj til opgaven. Der er begrænsninger. Vi kan ikke altid flyve til Himalaya, men måske er det det billede, vi ønsker, og måske vil målgruppen acceptere det.

Eller måske vil de ikke. Måske har det juridiske team et problem med det. Der er alle disse krav, og det bliver ikke kun et kreativt korpus. Den originale model bliver i min verden også krav, antagelser, overvejelser og risici, som vi skal tænke på gennem hele processen.

I kreative projekter er der ofte ikke alle, der tænker på det – heller ikke projektlederen – fordi vi fokuserer på det kreative arbejde og outputtet. Jeg kan godt lide idéen om en aktiv partner, der siger: "Har I overvejet dette?" og gør det til en del af samtalen for alle.

Tom Brown: Ja, det er rigtigt. Vi bør nok slå fast fra begyndelsen, at ingen er eksperter på dette område, fordi det er så nyt og udvikler sig hver eneste dag. Der er derfor masser af spørgsmål som dem, du lige har rejst, og som vi stiller os selv og taler med kunderne om.

Om seks måneder, et år eller to år vil afstanden mellem at optage noget live og producere noget gennem generativ AI fortsætte med at blive mindre. Den kulturelle reaktion på AI som værktøj og medie vil også udvikle sig. Jeg tror, det vil blive som med meget anden teknologi tidligere – fotografering, film, mobiltelefoner og så videre. Det bliver en del af livet og ikke længere så kontroversielt.

En stor fordel, som vores partnere elsker, er, at de lærer sammen med os. Et grundprincip i marketing og annoncering var tidligere, at man satsede hele butikken på én kampagne og krydsede fingre for, at den ville flytte noget. Nu er princippet at prøve mange ting.

Man skal ikke bryde brandets hellige køer, men man skal eksperimentere. Og det her giver mulighed for at gøre det på måder, man ikke kunne før.

Galen Low: Det kan jeg godt lide, og jeg kan godt lide, at jeres partnere og kunder er begejstrede for at gøre det sammen med jer. Mange i mit netværk er bange for at tage skridtet, fordi de tror, at kunderne vil tænke, at de ikke er eksperter eller ikke ved, hvad de laver, og at de vil blive fyret.

Jeres formulering er anderledes: Ingen er eksperter. Der er selvtillid omkring kreativiteten og leveringen. I laver mange eksperimenter. I satser ikke hele butikken. I svigter ikke de hellige køer, men I bevæger jer fremad gennem iterationer. Det er en god bevægelse for de fleste virksomheder, der arbejder med marketing og annoncering: Prøv nogle ting, hold jer foran, bliv bemærket uden nødvendigvis at blive aflyst.

Tom Brown: Der er ingen tvivl om, at vi opdager dele af processen og arbejdsgangen, hvor AI er ubestrideligt værdifuld. Den sidste kilometer, altså produktionen og den måde, brandet og idéen viser sig i verden på, er nok den mest kontroversielle. Men også det er begyndt at ændre sig.

Galen Low: Det er virkelig interessant. Lad os måske gå derhen. Vores arbejdstitel er "Sådan redefinerer kreative bureauer marketing og annoncering". Hvad er det store skift og den store påvirkning, I forventer i løbet af det næste år eller to, som vil ændre den måde, vi ser på marketing og annoncering, den måde bureauer arbejder på, og den måde kunder ser værdi på?

Tom Brown: En af de pointer, Eric kom med tidligere, handler om begrænsningerne i budget og tid. Jeg tror, de begynder at forsvinde. Muligheden for at realisere den drøm, man har for en idé, uden begrænsningerne ved 50 forskellige eksotiske lokationer og ekstremt dyr casting, vil åbne for flere idéer. Det er virkelig spændende, fordi jeg har set mange gode idéer blive skubbet til side, fordi de ganske enkelt var for dyre.

Det lægger endnu mere pres på menneskelig kreativitet, selve idéen og håndværket omkring den. Det er et af de største skift, vi kommer til at se.

Eric Oldrin: Jeg tror også, at AI åbner nye kreative muligheder og nye overflader, hvor brands kan skabe forbindelse til kunder.

Vi var med i et panel i går, hvor en gammel ven fra Spotify talte om nye annonceformater. Jeg syntes, det var spændende. Han talte om et annonceformat, hvor man kunne føre en samtale med annoncen. Man kan forestille sig, at man møder noget, hører det, stiller et spørgsmål, og at annoncen faktisk bliver en lille smule intelligent.

Det er interessant at forestille sig udviklingen inden for marketing og annoncering og den rolle, AI kan spille for forhåbentlig at gøre ting mere effektive og værdifulde for mennesker – og ikke uhyggelige.

Tom Brown: Helt sikkert. Når AI bliver integreret i verden, bliver måden, man forestiller sig at udføre idéen på, pludselig meget vild.

Det føles meget futuristisk, men det er ikke så langt væk.

Galen Low: Det er virkelig cool. Jeg kan godt lide de nye formater. Jeg kan godt lide idéen om, at det kan handle om engagement og ikke bare om, at vi går fra øjne til faktisk at engagere os gennem en annonce.

Nogle vil sige, at det er uhyggeligt, eller tænke på Minority Report, hvor en reklame kender ens navn, når man går forbi et billboard. Men i sidste ende handler det om oplevelsens kvalitet og værdien, der udveksles.

Eric Oldrin: Det handler også om idéen.

Man skal have hovedet det rigtige sted. Hvis idéen eller intentionen er rigtig, kan den føre til mange andre steder. Et af de største temaer, jeg har hørt på Cannes Lions Festival of Creativity, er den øgede betydning af kreativitet og den centrale idé.

For seks måneder siden var der mange, der følte, at kreativiteten blev fortrængt af AI. Nu er det glædeligt at se en omfavnelse af, at idéen, det menneskelige synspunkt og den kreativitet, vi bidrager med, faktisk er det, der driver alle disse superladede måder at nå frem til output, idéer og udførelser på.

Jeg deltog i et andet lille arrangement og hørte BBDO's administrerende direktør, Emma Armstrong, tale om kreativitet. Jeg fik gåsehud, fordi hun talte fra hjertet og fra en følelse af den bølge, hun mærkede omkring sig, og betydningen af den.

Så ja, jeg ser AI gøre interessante ting, men som Tom siger, handler det virkelig om intentionen bag.

Galen Low: Det kan jeg godt lide. Måske kan det også hjælpe os med at runde af, hvor vi begyndte. Vi talte om sjusk og om, at folk virkelig gerne vil udpege AI og måske hade lidt på det.

Hvis man arbejder i et bureau eller bare i en kreativ sammenhæng og føler sig presset til at producere ting, der efter ens mening er sjæleløse, glemmelige og ikke reelt engagerende – idéer, der måske ikke er gode – hvilket råd vil I så give for at genfinde kreativiteten og knytte den til værdi i stedet for at deltage i et kapløb mod bunden? For eksempel: "Jeg kan producere 50 korte videoer på et minut. De bliver ikke gode, men vi blev da betalt."

Tom Brown: Jeg ville sige: Find et andet bureau at arbejde for, hvis man bliver presset til at producere arbejde, der føles sjæleløst. Der er en rolle for indhold i forskellige faser. Der findes performance marketing med høj volumen og høj hastighed, hvor man har tre sekunder til at udløse en reaktion. Der er plads til det.

Jeg ville ikke koble AI sammen med presset for at producere ting, der ikke føles værdifulde eller har høj kvalitet. Mit råd ville være at vende spørgsmålet om og engagere sig i det og eksperimentere.

Man kan lære så meget om sit eget ekspertiseområde og gøre disse modeller og denne teknologi til en superkraft. Det gjorde vi, fordi vi startede bureauet. Det er tankevækkende, og jeg vil opfordre folk til at prøve. Kvaliteten starter med dig.

For mig har man mulighed for at bruge det til at løfte arbejdet i stedet for at øge mængden af affald.

Eric Oldrin: Jeg er helt enig. Mit råd til en, der føler sig fastlåst i det, er at tage til stranden. Gå en tur, kom ud af dit eget hoved, læs en bog, og find frem til en idé. Værktøjet er ikke det, der holder dig væk fra kreativiteten.

Da kameraet blev opfundet i 1862 eller deromkring, sagde man, at det var slutningen på kunsten, som vi kendte den. Man følte, at lyset blev kanaliseret ind i en maskine, at maskinen var alt, og at kunstneren forsvandt, fordi alle var malere. De var vant til at tage en pensel og føre den over et lærred.

Det var meget fysisk og taktilt. Pludselig kunne man indfange et billede foran sig gennem denne maskine. Det tog lidt tid, men efterhånden omfavnede man mediet for det, det var. Ud af det opstod impressionismen. Man fandt nye måder at male på og nye måder at bruge et kamera på.

Galen Low: Tom, Eric, mange tak, fordi I ville bruge tiden sammen med mig. Det har været virkelig sjovt. Jeg lægger links til jeres YouTube-kanal og profiler i shownoterne. Og endnu en gang tak, fordi I var med live fra Cannes Lions. Nyd resten af festivalen.

Tom Brown: Vi har virkelig nydt det. Tak igen. Mange tak, Galen.

Eric Oldrin: Tak, Galen.

Galen Low: Så er det slut for dagens episode af Digital Project Manager Podcast. Hvis du nød samtalen, så husk at abonnere dér, hvor du lytter. Og hvis du vil have endnu flere praktiske indsigter, casestudier og værktøjskasser, kan du oprette en gratis konto hos os på thedigitalprojectmanager.com.

Indtil næste gang – tak, fordi du lyttede