Hur AI-nativa team levererar kreativt arbete på ett annorlunda sätt

Galen Low: Vissa säger att AI dödar kreativitet och konstnärligt uttryck till förmån för kommersiellt massproducerat innehåll. Men det var också vad vissa målare sa när kameran gjorde entré, och vad vissa fotografer sa när mobilkamerorna gjorde entré. Och om sanningen ska fram: innan det fanns AI-skräp fanns det helt enkelt vanligt skräp.

Kreativa resultat av dålig kvalitet har alltid funnits. Så när det handlar om omvälvning kontra innovation inom den kreativa byråvärlden gäller många av samma regler. Ingen är expert ännu, och det finns definitivt mycket AI-genererat material som missar målet, men tekniken har också potential att lyfta kreativiteten.

För att utforska den idén tog jag in medgrundarna till Original Model, en AI-nativ kreativ byrå. De gör mig sällskap live på plats under Cannes Lions International Festival of Creativity för att berätta om hur de använder AI i sin process och hur framåtblickande byråer som deras omfamnar AI på ett sätt som kanske kommer att omdefiniera marknadsföring och reklam för alltid.

Och ursäkta ljudet. Mina gäster var tvungna att byta plats i sista minuten och hamnade bokstavligen på en strand mitt i festligheterna i Cannes. Se det som en del av stämningen. Jag hoppas att du uppskattar avsnittet.

Välkommen till Digital Project Manager Podcast – programmet som hjälper leveransansvariga att arbeta smartare, leverera smidigare och leda sina team med självförtroende i AI-eran. Jag heter Galen, och varje vecka går vi igenom strategier från verkligheten, framväxande trender, beprövade ramverk och ibland en krigshistoria från projektets frontlinjer. Oavsett om du styr omfattande förändringsprojekt, hanterar AI-arbetsflöden eller bara försöker hålla kaoset under kontroll har du kommit rätt. Då sätter vi igång.

Okej, idag ska vi fördjupa oss i läget för kreativa byråer och vad moderna byråteam gör för att omdefiniera marknadsföring och reklam mot bakgrund av AI. Mer specifikt ska vi fokusera på var kreativa byråer bör placera AI-verktyg och AI-teknik i sin process för att hitta den perfekta balansen mellan lönsamhet, effektivitet och kreativ excellens. Med mig live från Cannes Lions Festival of Creativity har jag Tom Brown och Eric Oldrin, medgrundare av Original Model Creative Agency.

Under sin tid på Meta bevittnade Eric och Tom flera vågor av tekniska omvälvningar som förändrade hur varumärken, kreatörer och målgrupper interagerar. Idag har de omsatt dessa lärdomar i Original Model, en AI-nativ kreativ byrå som producerar allt från varumärkesfilmer och integrerade kampanjer till experimentell konstnärlig film, med AI genom hela produktionsprocessen.

Tom, Eric, tack för att ni är här med mig idag.

Tom Brown: Hej, tack, Galen.

Eric Oldrin: Ja, tack.

Tom Brown: Fantastisk introduktion.

Eric Oldrin: Ja, jag älskar den.

Galen Low: Tack. Ja, för er som lyssnar hör ni förmodligen ljudet av saker som händer i bakgrunden, kanske vågor som slår mot stranden, eftersom Eric och Tom bokstavligen befinner sig på stranden i Cannes.

Jag blickar ut över den här vackra utsikten, så jag vet att vi får med en del bakgrundsljud, men jag tänkte att vi kunde försöka fånga lite av den här energin eftersom ni två – vad är det, festivalens tredje dag?

Eric Oldrin: Ja, tredje dagen.

Tom Brown: Man tappar nästan räkningen, ärligt talat.

Galen Low: Ja. Ja. Ja. Allt flyter ihop till en enda dag. Det här är trots allt en av världens mest uppmärksammade kreativa festivaler.

Det händer mycket där just nu. Redan när jag kom in i studion vet jag att er ursprungliga plats blev övertagen av någon som heter Oprah. Tack igen för att ni tar er tid att prata med mig idag. Jag hoppas att vi kan fånga lite av Cannes Lions-stämningen. Jag sitter förstås fast hemma med kaffe och tofflor, men jag får leva lite genom er – och förhoppningsvis får våra lyssnare göra det också.

Jag tänkte börja med en lite spetsig fråga och sedan se vart vinden för oss. På vägen hoppas jag att vi kan beröra hur genuint bra AI-drivet kreativt arbete ser ut och varför så många gör fel. Jag vill också prata om hur ni faktiskt använder AI genom hela den kreativa processen, vilka kontroller och balanser som finns för att upprätthålla er kvalitetsstandard, och hur kreativa byråer kan se ut om tre till fem år om AI fortsätter att utvecklas i dagens takt.

Tom Brown: Det låter fantastiskt. Och vi tänker på allt det där.

Galen Low: Det kan jag tänka mig. Jag antar att det ligger högst upp på agendan, dels just nu och dels eftersom ni bygger ett företag inom ett område och i en kontext som inte fanns tidigare. Men vi återkommer till det. Jag tänkte börja med en spetsig fråga som kreativa byråmänniskor kanske går och funderar på, och jag tänkte ta sats eftersom ni gör väldigt mycket bra videomaterial.

En enda blick på er YouTube-sida räckte för att jag skulle förstå det. För vissa kanske det hamnar i kategorin AI-video, vilket är ett begrepp som kan få en del människor att fly. Det som slår mig är att AI-videoverktyg förbättras nästan varje dag, och under det senaste året har vi gått från klumpiga reklamfilmer för Super Bowl till realistiska kändisstrider, övertygande propaganda, AI-influencers och hela långfilmer som genereras med AI.

Trots alla dessa framsteg hemsöks AI-video fortfarande av föreställningar om skräp, där alla försöker hitta tydliga AI-spår och i vissa fall faktiskt har fel. Så jag tänkte fråga er: varför vill vi människor hata AI-video så mycket?

Tom Brown: Jag tror att det på en väldigt övergripande nivå handlar om att människor inte tycker om dåligt innehåll.

AI-skräp – de två sakerna tillsammans har blivit en del av branschens vokabulär idag. Skräp har funnits länge, och AI har bara kopplats på, delvis eftersom verktygen gör det möjligt för så många människor att skapa en mängd innehåll. Därför finns det helt enkelt fler möjligheter att publicera arbete som kanske inte är särskilt genomarbetat, som saknar hantverk eller riktning och som inte har någon berättelsekurva.

Människor har inte riktigt investerat i själva idén. Därför blir det ett stort mål när den andelen innehåll finns där ute. Men det finns också annat som bidrar till oron kring det, oavsett om det handlar om ogillande eller att människor helt enkelt är motvilliga. Generellt tror jag att människor är motvilliga till nya saker.

Eric och jag har båda tillbringat mycket tid på Facebook och Instagram, och till slut på Meta, och vi såg på nära håll alla dessa nya möjligheter för marknadsförare och annonsörer att skapa intressanta saker med hjälp av den tekniska plattform företaget erbjöd. Det fanns ett naturligt motstånd mot att prova det eftersom det var svårt och annorlunda. Det är förmodligen en annan anledning, men det finns säkert flera – vi pratade ju om några andra också.

Eric Oldrin: Ja, jag tror att det finns ett visst motstånd mot det. För oss har man, som du sa, sett exempel på AI som är ett väldigt konkret resultat av mycket av vårt kreativa tänkande. Men som kreativ byrå betraktar vi AI som ett verktyg, och vi använder de medel som krävs för att kommunicera en idé, bygga ett varumärke och skapa en budskapsplattform kring det varumärket.

Det kan innebära en praktisk inspelning. Jag hörde igår att Coinbase-reklamen, som vann i Cannes Lions, spelades in helt praktiskt. Det finns en längtan efter autenticitet, men också en längtan efter alla möjliga andra uttrycksformer. Kanske kräver idén leranimation.

Kanske kräver den bara ljud. Mediet bör styras av idén, och det är helt mänskligt. På Original Model är det verkligen så vi tänker: när det gäller AI i produktionen är det ett verktyg bland många andra. Jag kommer från film, traditionell animation och därefter digital produktion.

Därför tror jag att våra uttryck lever i det området. Men som byrå ser vi att AI har ännu mer att erbjuda utöver produktionen. Vi ser en möjlighet att plocka isär insikter och förstå målgrupper, liksom vilka affärsmål våra samarbetspartner försöker uppnå.

Så jag tror att allt det motstånd Tom nämner stämmer. Jag tycker att skräp och dåligt innehåll föregår AI, och AI har bara förstärkt det eftersom det är ganska lätt för människor att skapa mycket innehåll. Människor är också motståndare till förändring. Men jag tror att det tredje som människor ofta reagerar på när det gäller AI, särskilt i byråvärlden men även utanför den, är känslan av att det stör arbetsmarknaden. Många färdigheter, förmågor, kunskaper och expertområden som människor har byggt upp överlappar nu med det här.

Jag tror att svaret är att det finns en möjlighet att utveckla färdigheterna utifrån det här nya mediet och verkligen höja nivån.

Galen Low: Jag älskar det. Jag tycker att alla de där punkterna är väldigt bra, särskilt mängden innehåll och hur lätt det är att skapa innehåll med AI.

Du har en bakgrund inom film, Eric. Du och jag vet båda att det fanns dåliga filmer tidigare också. Det tog bara lång tid att göra dem och krävde många människor, så de dök inte upp i ditt flöde varje dag i mängder. Och som ni båda sa: genom era erfarenheter på Instagram, Facebook och Meta såg ni mycket förändring.

Det tar tid för människor att först acceptera förändringen och sedan bli bra på den. Jag återkommer också till fotografering. Fotografi brukade vara ett hantverk. Tröskeln var att kameror var dyra och att man verkligen behövde ta sig tid att förstå hantverket. Sedan hamnade kamerorna plötsligt i våra smarttelefoner, och alla kunde ta en bild.

Och Tom har rätt: det finns många dåliga fotografier där ute, precis som det finns många dåliga AI-videor.

Tom Brown: Människor skyller inte på kameran, de skyller på fotografen.

Galen Low: Ja.

Tom Brown: Just nu skyller människor på verktyget i stället för på personerna bakom det, och man förstår ju varför.

Jag tror att det finns vissa kännetecken i en del AI-produktion. Men det gapet krymper. Det blir bara bättre och bättre.

Eric Oldrin: Men det är bra att människor kritiserar skräpet och känner igen det. Människor har en tydlig längtan efter berättande och kreativitet som knyter an till dem.

Det är intressant om man tittar på Sora, till exempel. Det byggdes verkligen kring snabb och lätt produktion av innehåll. De skapade en app där människor helt enkelt gjorde stora mängder AI-innehåll och sedan kritiserade det. Intressant nog avvecklade de produkten.

Den försvann. Det finns säkert många skäl till det, men det är också intressant att antalet dagliga aktiva användare för Sora började stiga tidigt under året, ungefär 2025. Det ökade kraftigt. Människor var väldigt entusiastiska. Men om man tittade på januari och februari och fram mot avvecklingen föll det plötsligt rakt ned, och jag tror att det berodde på att människor slutade vilja...

De gick dit, tittade på allt innehåll och sa: "Det här har egentligen inget djup. Det har ingen substans." Så det finns en längtan efter att kritisera. Och ja, de kanske skyller på verktygen, men oavsett är det bra att de skyller på något när de ser något dåligt, eftersom vi verkligen vill skapa bra innehåll och vill att andra ska göra det också.

Galen Low: Ja. Jag gillar verkligen det perspektivet. Vi röstar med våra visningar, eller hur? Det handlar inte bara om mänsklig smak hos kreatören, även om det också är viktigt, utan även om smaken hos dem som konsumerar innehållet. De kan säga: "Det här är inte bra", och på så sätt driva oss framåt som kreatörer, men också driva tekniken framåt.

Jag undrade om vi kunde zooma ut från det och titta på branschen, och också gå in på den kreativa byråvärlden. Ni nämnde er tid på Instagram, Facebook och Meta, och förmodligen har ni båda sett mycket förändring och teknisk omvälvning inom både det kreativa och affärsmässiga området under era karriärer.

Vad i era respektive bakgrunder gav er självförtroendet att bygga ett helt företag kring AI-nativa kreativa tjänster när de flesta konkurrenter fortfarande kämpade med att förstå hur de skulle satsa mer på AI?

Tom Brown: Jag tror helt enkelt att vi är skapta så. En del berodde på att vårt jobb var att göra det, men det handlar också om hur vi fungerar: att vara nyfikna och hitta intressant värde genom att lära oss bemästra ny teknik.

Vi är verkligen intresserade av det, och som minst är vi garanterade att lära oss enormt mycket genom att starta Original Model. Vi befinner oss inte i en stor organisation som ber oss utföra 85 procent av jobbet och sedan försöka förstå hur all den nya tekniken kan fungera. Vår affärsmodell bygger på att lära oss snabbare och hitta både nya möjligheter och effektiviseringar.

Så jag tror att det var det viktigaste som drog oss till att starta företaget. Det handlade kanske mindre om självförtroende och mer om nyfikenhet.

Eric Oldrin: När vi gick igenom den processen började vi experimentera och forma vårt arbetssätt. Det som nu gör mig väldigt entusiastisk, särskilt när jag befinner mig här bland många andra fantastiska byråer, stora som små, är förtroendet för det arbetssätt vi börjar utveckla.

Vi bygger motsvarigheten till det vi kallar en originalmodell för var och en av våra kunder. Det är en samling information om allt de vet om sig själva, varje samtal vi har med dem, idéer från brainstormingsessioner och workshoppar när vi utvecklar saker framåt.

Med tiden skapar det institutionell kunskap om varumärket eller samarbetspartnern. Det liknar på många sätt det vi tidigare gjort i byrårelationer. Man anlitar R/GA som byrå och får en byteskostnad eftersom de har så mycket förståelse och så många relationer.

Jag känner att vi nu har möjlighet att göra det på ett mycket mer heltäckande sätt, och på vissa sätt ännu kraftfullare eftersom modellen inte glömmer. Man kan luta sig mot modellen vi skapar nästan som en tredje partner inom byrån för att hjälpa oss göra bättre arbete, lösa större problem snabbare och på mer intressanta sätt.

Men i slutändan ger det bara Tom och mig mer att göra. Vi skämtar om att det har skapat en högre arbetsnivå och mer arbete. Vi måste lyssna på den här partnern och sedan bearbeta det. Men det är ytterligare ett skäl till att jag är entusiastisk över arbetssättet. Det är väldigt nytt och nyskapande.

Tom Brown: När man har varit i den här branschen länge ser man mycket arbete. Den här branschen handlar om idéer, och man ser många bra idéer i princip förångas. Man befinner sig i en fantastisk session eller skickar ut tre kreativa team för att brainstorma idéer, men i slutändan faller mycket mellan stolarna, går förlorat i samtalet eller glöms bort eftersom man har gått vidare till någon annan akut uppgift.

Det vi ser när vi bygger ett sammanhängande AI-drivet arbetssätt är att det inte händer. Det hjälper oss att göra kopplingar som vi skulle ha haft svårt att göra utan det. Någon på projektet hade en briljant idé i ett rum för tre veckor sedan, en insikt om en målgrupp, och sedan dyker en annan idé upp senare. Nu blir de kopplingarna mycket mer direkt sammankopplade.

Det handlar om att idéer kan spridas, vilket är väldigt viktigt i dagens landskap eftersom det finns så stora möjligheter att publicera innehåll på alla dessa plattformar. Så det är ett långt sätt att uttrycka min entusiasm kring det.

Galen Low: Jag älskar det. Jag älskar att nyfikenheten driver det.

Jag gillar att ni inte nödvändigtvis ser det som självförtroendet att kasta sig in i ett företag, utan som fokusering. Ni behöver inte lösa något vid sidan av skrivbordet, utan kan gå in i det direkt. Ni har sett förändring tidigare. Ni har sett sociala medier växa fram, AR och VR, och nu AI.

Ni kan använda det som en tankepartner. Och Tom, det du sa om att mycket av idéarbetet i den kreativa processen avdunstar och går förlorat på vägen. Man tror att man har fångat andan i det, och på vissa sätt destillerar man det, men i många fall faller bra idéer bort som hade kunnat göra det kreativa arbetet bättre.

Det är som att kortsluta synapserna – kopplingarna mellan idéer under en upptäcktsprocess med en kund eller under workshoppar med teamet – för att kunna skapa en bättre produkt. Jag gillar verkligen det.

Och Eric, jag visste inte – även om jag säkert har hört dig förklara det någon gång – att hela idén med originalmodellen är just detta: att en samling information byggs upp längs vägen. Det är briefen, idéerna och arbetet, och allt ska vara sammanhängande och möjligt att hänvisa till.

Det hade inte varit möjligt före AI.

Tom Brown: Det understryks också av modellernas förmåga att resonera. Vi ska inte underskatta vad de här stora språkmodellerna kan göra. De kan inte bara samla information, utan också driva den framåt och lyfta fram saker. Jag tycker fortfarande inte att de når nivån av det vi gör eller betydelsen av mänsklig smak, hantverk och kognitivt angreppssätt, men det är ytterligare ett värdelager.

Eric Oldrin: På många sätt är det en tredje partner till byrån. Det är inte bara en referens, utan en deltagare i mycket av det arbete vi gör. Jag vill också tillägga att det här arbetssättet, originalmodellens sätt att nå fram till idéer, var en av de främsta anledningarna till att vi ville vara med i den här podden.

Det ombildar verkligen sättet som digitala projektledare driver arbetet framåt. Vårt sätt att ta oss igenom idéer och samarbeta med partner är mer systematiskt, men också mer organiskt och flytande, än den traditionella processen som på många sätt varit linjär, nästan som vattenfallsmodellen.

Vi har pratat om projektledning av Scrum-typ tidigare. Det här är Scrum på steroider, eftersom man nu kan röra sig var som helst inom processen.

Tom Brown: Det efterliknar på ett mycket överraskande sätt hur människor skapar kreativitet. Det är inte linjärt.

Det är lite rörigt. Man kan fortfarande se rörelsen mot slutmålet. Man måste fortfarande skapa något, producera det och genomföra det. Men jag tror att det får intressanta konsekvenser för dem som ansvarar för att hålla saker på rätt spår, eftersom spåren är mycket mer böjda. Vi pratade lite om det innan vi pratade med dig, Galen. En sak vi trodde skulle krävas av vår projektledning är att de som är projektledare faktiskt går in mer i den kreativa processen, eftersom den ansvarskänslan och förståelsen för hur den fungerar skulle göra dem mycket bättre på att veta när man ska trycka på.

När behöver man sakta ned eller kanske gå bakåt, men ändå med målet att gå framåt? Jag tycker att det är ett spännande nytt sätt att tänka. Jag tror att det kommer att ge bättre resultat, men det kan också låta lite skrämmande när man tänker på ansvaret att se till att vi passerar rätt beslutspunkter.

Galen Low: Jag gillar verkligen ditt sätt att beskriva det. Det släpper in människor som kanske inte själva identifierar sig som kreativa. En projektledare är till exempel inte nödvändigtvis en kreativ projektledare. Historiskt har vi sagt: "Okej, ni talar det språket. Gör er grej och säg bara till när det är klart."

Jag gillar idén att vi faktiskt alla kan komma närmare arbetet eftersom en del av översättningen sker där och en del av förståelsen stöds. Vi kan alla delta i samtalet. Jag gillar verkligen det.

Eric Oldrin: Från filmvärlden finns det väl en roll som projektledare.

Men ofta har den rollen en motsvarighet i producenten. Det som ofta skiljer en producent är att producenten på många sätt står närmare arbetet och den kreativa idén. Producenten står närmare sammanförandet av olika delar i ett projekt, och jag har alltid tyckt att den uppdelningen varit märklig.

Jag tycker inte att den borde finnas. Det finns stora möjligheter för projektledare att tänka på det sättet och komma närmare arbetet. Från min sida, som kreativ person som arbetar med producenter, skulle jag välkomna den här typen av "ja, och"-mentalitet, där de verkligen ser både skogen och träden.

Galen Low: Jag gillar verkligen det. Och ärligt talat tänker jag på det varje dag, särskilt i byråvärlden. Vi har arbetat med kompromisser hela tiden. Även om det är så vi alltid har gjort har det alltid inneburit en kompromiss. Resurssättning har varit en kompromiss. En projektledare med åtta aktiva projekt som springer från mötesrum till mötesrum är en kompromiss.

Det här borde vara en möjlighet för oss att samarbeta bättre, ta en sida ur filmbranschens bok och låta alla vara fokuserade på och passionerade kring att göra en film. Det handlar om att känna till det längs vägen.

Tom Brown: Jag gillar förflyttningen redan ur ett positioneringsperspektiv. En producent har en titel som handlar om att skapa något, medan en projektledare har en titel som handlar om processen att skapa något.

Det är en liten förskjutning mot att säga att det här handlar om att hylla det man skapar, även om man naturligtvis spelar en viktig roll. En annan sak med reklam och det arbete vi gör är att idén inte bara är det där eurekaögonblicket: "Det här är formuleringen" eller "Det här är berättelsen."

Idén tar form genom hela genomförandet. Projektledaren kan påverka det på djupgående sätt om han eller hon ser det genom den linsen. Hur det syns i världen, hur det genomförs, vilka kanalerna är och hur kanalerna används – all den expertisen som projektledare har eftersom ni följer arbetet genom hela livscykeln.

Om ni får möjlighet att ha en röst i det kommer arbetet att bli bättre.

Galen Low: Jag är nyfiken: hur använder ni AI i er process på Original Model, och vilka skyddsräcken eller kvalitetskriterier har ni för att uppnå kvalitet och fatta riktigt bra beslut, samtidigt som ni förblir konkurrenskraftiga på byråmarknaden och inom AI-drivna tjänster?

Tom Brown: Jag börjar med att säga att vi har stort förtroende för oss själva, och att det är en viktig del av vår differentiering och positionering. Vår positionering är vår erfarenhet, våra ambitioner, våra idéer och vår entusiasm. Med det sagt tycker jag att vi har byggt upp våra AI-verktyg och vår tekniska miljö på ett mycket mer integrerat och holistiskt sätt.

På många platser där AI letar sig in i byråer eller marknadsavdelningar finns ett uppdrag till alla olika funktioner att experimentera och se vad man kan bygga. Produktionspersoner bygger saker. Kreativa team bygger sätt att ta fram idéer.

Strategiteam experimenterar med sätt att bedriva research. Det är bra, men det förstärker ändå ett "separata men jämlika"-sätt att arbeta, i stället för att vi fungerar som en samlad funktion och ett team över alla dessa områden. Vi bygger en central AI-partner eller strateg, som sedan omvandlas till en kreativ partner och därefter till en produktionspartner när processen utvecklas.

En del av det beror på att det kändes rätt, men när vi har gjort det har vi upptäckt värdet av kontinuitet. Idéer börjar ofta med en riktigt bra definition av problemet. Om man gör det väl och sedan verkligen förstår människors drivkrafter och hinder, kan man omvandla det till ett sätt att ta fram idéer som fyller luckorna och därefter till det bästa sättet att producera resultatet.

Det är nog vår hemliga ingrediens, men jag är säker på att andra byråer också tar in AI på många olika sätt.

Eric Oldrin: Jag skulle säga att våra säkerhetsåtgärder i stor utsträckning består av vår egen expertis och vårt förtroende för det vi gör och det vi kan, liksom erfarenheten bakom det.

Vi har lärt oss mer under det senaste året eller så när vi har byggt upp det här, och vi har blivit mer inspirerade. Samtidigt känns det som att jag har arbetat hårdare än innan jag hade AI. Jag tror att det beror på att AI höjer kvaliteten på resultatet, mångfalden av möjligheter inom strategin och möjligheten för kreativt arbete.

Det sätter stor press på oss att spela vår roll: det övergripande tänkandet, beslutsfattandet och den kreativa riktningen. AI genererar verkligen koncept och idéer. En av våra kunder står på tröskeln till en väldigt vacker integrerad kampanj.

De är en del av ett stort lanseringsögonblick som snart äger rum här. Som en del av det fanns kaffe, en tagline och en kampanj, och det var inte AI som kom på det. Det var Tom och jag. Men AI spelade en väldigt bra roll i att hjälpa oss att nå dit, förstå målgruppen och förstå alla områden och var vi bäst skulle rikta vårt tänkande.

Så jag skulle säga att vår säkerhetsåtgärd i grunden är våra hjärnor tillsammans.

Tom Brown: Ja. Vi kunde sedan träna originalmodellen som vi byggde för projektet så att den förstod idén, vad som fungerade och vad som inte fungerade, och kunde komma tillbaka med alternativa genomföranden eller rubriker. Vissa var briljanta, andra var skräp.

Den återkopplingsloopen tränade modellen ytterligare. Plötsligt blir den en partner. Under det senaste decenniet av min karriär, innan jag började med Eric och startade Original Model, hade jag en roll där många i mitt team ägde pennan och sedan kom till mig. Min roll var att utmana dem och hitta var energin fanns.

På många sätt kan de här modellerna spela en liknande roll, och man kan låta dem spela mot varandra. Vi använder alla de stora laboratorierna, ser hur de svarar på olika sätt och kan skicka resultaten fram och tillbaka. Jag kan ha en tre timmar lång session med några av de modellerna, något som tidigare hade tagit tre veckor med ett par olika personer.

Eric Oldrin: Vi kan till och med skapa instanser där de pratar med varandra och spelar olika roller. Det blir som fokusgrupper inom varje laboratorium. De har naturligtvis flera modeller där också. Det finns mycket utrymme för oss att skapa ett slags team som hjälper oss att validera.

Jag skulle nämna vår andra säkerhetsåtgärd när vi tar idéer till liv och skapar konkreta resultat. På filmsidan har vi erfarenhet av att experimentera med och arbeta med generativa resultat och har gjort flera olika filmer.

Vi är finalister i London AI Film Festival, som jag tror äger rum imorgon, med två filmer. Vår process handlar i stor utsträckning om att luta oss mot verktygen. Men Tom och jag pratade om det i morse: det finns delar av den kreativa filmprocessen som är så djupt mänskliga, framför allt eftersom de är märkliga och behöver vara märkliga.

De behöver en sorts egendomlig kvalitet. Naturliga skådespelarinsatser är ett exempel. Det finns saker som AI inte kommer att nå, eftersom de är så oförutsägbara. Vi pratade om öppningen av Pulp Fiction och repliken "Alla står stilla, det här är ett rån." Sättet den repliken levererades på är inte något AI kommer att fånga.

Redigering och hur man bygger nyanser, timing och bildkomposition mellan två bilder, liksom fortsättningen som uppstår i redigeringen, är något vi behöver slutföra själva. Och sedan ända ned till färgkorrigering.

Det har funnits verktyg länge. AI och många av dessa AI-produktionsverktyg har funnits i olika former. Jag vet att stora språkmodeller har accelererat mycket av samtalet, men Final Cut har AI i sig, till exempel för interpolering. När jag arbetade på Macromedia hade vi AI. Interpolering är AI. Jag skulle säga att de avslutande momenten är det som verkligen skiljer berättande och produktion åt. De sista 10 till 20 procenten är avgörande.

Galen Low: Jag gillar det holistiska angreppssättet. Tom, det du sa tidigare om att många organisationer och byråer låter varje team eller avdelning göra sin egen sak – de är jämlika och arbetar tillsammans, men resultatet blir inte något holistiskt som är större än summan av delarna.

Jag gillar idén att AI är integrerat från början till slut. Idén om en AI-fokusgrupp tycker jag är genialisk. Och Eric, jag håller med om att det finns en viss procent av det kreativa arbetet som behöver mänsklighet. Den mänskligheten kan vara lite märklig, och modellerna kanske inte kommer fram till den eftersom de har tränats på det som inte är märkligt.

Det som växer fram är något väldigt mänskligt. Jag vill återvända till något eftersom jag inledde med att säga: "Ni skapar fantastisk AI-video", men sedan sa ni också: "Vi kommer precis från en inspelning." Vi pratar om reklamfilmer som fortfarande spelas in praktiskt, och om hybridlösningar.

Var i processen fattar ni beslutet att säga: "Utifrån idéerna, briefen och problemet vi försöker lösa ska vi anlita mänskliga skådespelare, ta in en inspelningsgrupp och göra en inspelning i studion", jämfört med: "Vet ni vad? Det här fungerar. Vi har realistiska modeller som vi kan generera för det här ändamålet." Vad styr det beslutet?

Eric Oldrin: Det finns inget enda svar. Det finns många olika överväganden. Ett övervägande, som projektledare känner väl till, är triangeln tid, pengar och kvalitet. Tid och pengar styr särskilt om man tar fram en kamera, vilken typ av produktion det blir, om man kan ha en inspelningsplats och om man faktiskt kan anlita skådespelare.

Det finns alltså begränsningar som byggs in där. Många småföretag tycker verkligen om möjligheten att generera material på sätt de aldrig hade kunnat föreställa sig tidigare. Jag har haft berättelser jag ville berätta, men det fanns inte en chans i världen att jag skulle kunna filma på toppen av Himalaya eller göra vad som än krävdes för att förverkliga dem.

Praktiska förutsättningar är en faktor. Men motpolen är att många varumärken, av förståeliga skäl, har invändningar mot olika delar av AI. Det finns frågor hos målgrupper och kunder, och det kan uppstå motreaktioner. Därför måste varumärken vara mycket försiktiga.

Frågorna kan komma från många håll. När vi arbetar med kunder går vi ofta igenom en noggrann process tillsammans med juridik- och policyteam för att avgöra vilken roll AI över huvud taget ska spela. Ska det stå bredvid varumärket? Är varumärket lämpat för AI eller inte? Det är det andra övervägandet.

Det tredje är förmodligen det mest grundläggande och det som både Tom och jag skulle peka på: är idén lämpad för det?

Tom Brown: Ja, briefen.

Den andra faktorn är att generativ AI gör det möjligt att prototypa på sätt vi inte kunnat tidigare. Ibland visar det steget om det är lämpligt att sedan färdigställa arbetet i det mediet. Det finns alltså ett stort värde i prototypen. Tidigare, när man arbetade med storyboard eller animatik, fick man en känsla för hur det skulle bli.

Nu kan man komma 75 procent på vägen mot känslan i det färdiga materialet, om det är video, och det är verkligen spännande.

Galen Low: Det är en väldigt bra poäng. Jag tänker på mig själv som yngre när jag såg bakom kulisserna-material från The Matrix. De gjorde allt det här förvisualiseringsarbetet, och då var det banbrytande att kunna gå igenom scen för scen och avgöra om det skulle fungera innan man tog in skådespelarna, stuntartisterna och all riggning.

Alla de här övervägandena, särskilt briefen, är viktiga. Som ni sa är AI ett verktyg. Vi måste välja rätt verktyg för jobbet. Det finns begränsningar. Vi kan inte alltid flyga till Himalaya, men kanske är det den bild vi vill ha och kanske accepterar målgruppen det.

Eller så gör de inte det. Det juridiska teamet kanske har invändningar. Det finns alla dessa krav, och originalmodellen blir inte bara en kreativ samling utan också en plats för krav, antaganden, överväganden, risker och sådant vi behöver tänka på i varje steg.

I kreativa projekt är det ofta inte alla som tänker på det, inte ens projektledaren, eftersom vi fokuserar på det kreativa arbetet och resultatet. Det är svårt arbete. Jag gillar idén om en aktiv partner som frågar: "Har ni tänkt på det här?" och gör det till en del av samtalet för alla.

Tom Brown: Ja, det stämmer. Vi borde säga det direkt: ingen är expert på det här området eftersom det är så nytt och utvecklas varje dag. Det finns massor av frågor som de du tog upp och som vi själva ställer och diskuterar med våra kunder.

Men om sex månader, ett år eller två år kommer skillnaden mellan att spela in något live och att producera något med generativ AI fortsätta att minska. Den kulturella reaktionen på AI som verktyg och medium kommer vi att se utvecklas. Jag tror att det blir som med mycket annan teknik – fotografi, film, mobiltelefoner och annat. Det blir en del av livet och inte lika kontroversiellt.

En stor fördel som våra partner uppskattar är att de lär sig tillsammans med oss. En viktig princip inom marknadsföring och reklam brukade vara att satsa allt på en kampanj och hålla tummarna för att den skulle påverka resultatet. Nu är principen att prova många saker.

Förstör inte varumärkets heliga kor, men experimentera. Det här ger oss möjlighet att göra det på sätt som inte var möjliga tidigare.

Galen Low: Jag älskar det, och jag gillar att era partner och kunder är entusiastiska över att göra det tillsammans med er. Många i mitt nätverk är rädda för att ta steget eftersom de tror att kunderna ska tycka att de inte är experter, att de inte vet vad de gör och att de kommer att få sparken. Ni beskriver det i stället som att ingen är expert.

Det finns ett självförtroende i kreativiteten och leveransen. Ni kör många experiment. Ni satsar inte allt och förråder inte de heliga korna, men ni itererar framåt. Det är en bra rörelse för de flesta företag som arbetar med marknadsföring och reklam: att prova saker, ligga steget före och synas utan att nödvändigtvis bli bojkottade.

Tom Brown: Det råder ingen tvekan om att vi upptäcker delar av processen och arbetsflödet där AI har ett obestridligt värde. Den sista milen, alltså produktionen och hur varumärket och idén syns i världen, är förmodligen den mest kontroversiella delen. Men även det börjar förändras.

Galen Low: Det är väldigt intressant. Vår arbetstitel är "Hur kreativa byråer omdefinierar marknadsföring och reklam". Vilken är den stora förändringen och den stora påverkan ni förutser under det kommande året eller de kommande två åren som kommer att förändra hur vi ser på marknadsföring och reklam, hur byråerna arbetar och hur kunderna ser på värde?

Tom Brown: En av de punkter Eric tog upp tidigare var begränsningarna kring budget och tid. Jag tror att de börjar försvinna. Möjligheten att förverkliga vilken dröm man än har för en idé – begränsningarna kring 50 exotiska inspelningsplatser och extremt dyr casting – kommer att öppna upp idéernas spelrum.

Det är väldigt spännande eftersom jag har sett många fantastiska idéer som lagts åt sidan eftersom de varit för dyra. Då läggs ännu större press på den mänskliga kreativiteten, själva idén och hantverket kring den. Det är en av de största förändringarna vi kommer att se.

Eric Oldrin: Jag tror också att AI i sig öppnar nya kreativa möjligheter och nya ytor där varumärken kan knyta an till kunder.

Vi satt i en panel igår, och en av de andra deltagarna var en gammal vän från Spotify. De pratade om nya annonsformat, och jag tyckte verkligen om det. Han beskrev ett annonsformat där man kan föra en konversation med annonsen. Man kan föreställa sig det: man stöter på något, hör det och kan sedan ställa en fråga. Annonsen blir lite intelligent.

Det är intressant att föreställa sig hur marknadsföring och reklam utvecklas och vilken roll AI kan spela för att förhoppningsvis göra saker mer effektiva och värdefulla för människor, utan att de blir obehagliga.

Tom Brown: Absolut. När AI integreras i världen blir sättet man föreställer sig att genomföra idén plötsligt väldigt vilt.

Det känns futuristiskt, men det är inte särskilt långt borta.

Galen Low: Det är verkligen häftigt. Jag gillar de nya formaten. Jag gillar idén att det kan handla om engagemang, inte bara om att fånga blickar. Att faktiskt interagera genom en annons är väldigt intressant.

En del tycker säkert att det är obehagligt, som i Minority Report där reklamskylten känner igen ditt namn när du går förbi. Men i slutändan handlar det om upplevelsens kvalitet och värdet som utbyts.

Eric Oldrin: Det handlar också om idén.

Man måste ha rätt inställning, och om idén eller avsikten tillåter det kan den ta oss till helt andra platser. Ett av de största teman jag hört på Cannes Lions Festival of Creativity är den ökade betydelsen av kreativitet och kärnidén.

För sex månader sedan fanns det en skog av människor som kände att kreativiteten höll på att trängas undan av AI. Nu ser jag med glädje att man omfamnar insikten att idén, det mänskliga perspektivet och kreativiteten vi bidrar med faktiskt är det som driver alla dessa förstärkta sätt att skapa resultat, idéer och genomföranden.

Jag var på ett annat litet evenemang och hörde BBDO:s vd Emma Armstrong prata om kreativitet. Jag fick gåshud när jag lyssnade på henne. Hon talade från hjärtat och från en plats av den växande känsla hon upplevde runt sig och om hur viktigt det är.

Så ja, jag ser AI göra intressanta saker, men som Tom sa handlar det verkligen om avsikten bakom.

Galen Low: Jag älskar det. Det kanske låter oss knyta ihop där vi började. Vi började prata om skräp och om att människor verkligen vill hitta AI-spår och kritisera det.

För alla som arbetar, särskilt i en byråkontext men även kreativt i största allmänhet, och som känner sig pressade att producera sådant som enligt deras mening är själlöst och bortglömt, sådant som inte engagerar och idéer som kanske inte är bra – vilket råd skulle ni ge för att återupptäcka kreativiteten och koppla den till värde, i stället för att delta i en kapplöpning mot botten och säga: "Jag kan producera 50 kortfilmer på en minut. De blir inte bra, men vi fick åtminstone betalt"?

Tom Brown: Jag skulle säga att man ska hitta en annan byrå att arbeta på om man pressas att producera arbete som känns själlöst. Det finns en plats för innehåll i olika faser. Det finns prestationsmarknadsföring med hög volym och hög hastighet, där man har tre sekunder på sig att utlösa en reaktion.

Jag skulle inte koppla ihop AI med pressen att producera sådant som känns ovärdefullt eller lågkvalitativt. Mitt råd är att vända på frågan och i stället gå in i det och experimentera.

Man kan lära sig mycket om sitt kompetenscentrum och förvandla modellerna och tekniken till en superkraft. Vi valde att göra det när vi startade byrån. Det är omvälvande, och jag vill uppmuntra människor att prova. Kvaliteten börjar återigen med dig.

För mig har du möjlighet att använda det här till att höja nivån på arbetet i stället för att öka volymen av skräp.

Eric Oldrin: Jag håller med till tusen procent. Mitt råd till den som känner sig fast är att gå till stranden. Ta en promenad, lämna ditt eget huvud, läs en bok och hitta en idé. Det är inte verktyget som hindrar dig från att vara kreativ.

När kameran uppfanns, omkring 1862 eller något liknande, kallade man det slutet på konsten som vi kände den. Man trodde att ljuset kanaliserades in i en maskin och att maskinen var allt som fanns, medan konstnären försvann eftersom alla var målare.

De var vana vid att ta en pensel och föra den över en duk. Det var mycket fysiskt och taktilt. Plötsligt kunde man fånga en bild framför sig genom den här maskinen. Det tog lite tid, men sedan omfamnade man mediet för vad det var.

Ur det föddes impressionismen. Man hittade nya sätt att måla och nya sätt att använda kameran.

Galen Low: Tom, Eric, stort tack för att ni tog er tid att prata med mig. Det här har varit väldigt roligt. Jag lägger även upp länkar till er YouTube-kanal och era profiler i programanteckningarna. Tack igen för att ni deltog live från Cannes Lions. Ha det så trevligt.

Tom Brown: Vi tyckte verkligen om det här. Tack igen. Tack så mycket, Galen.

Eric Oldrin: Tack, Galen.

Galen Low: Okej, allihop. Det var allt för dagens avsnitt av Digital Project Manager Podcast. Om du uppskattade samtalet, se till att prenumerera där du lyssnar. Och om du vill ha ännu fler praktiska insikter, fallstudier och arbetsböcker kan du skapa ett kostnadsfritt konto hos oss på thedigitalprojectmanager.com.

Tills nästa gång, tack för att du lyssnade