Så bygger du ett försäljningssystem för en byrå (med Lee Goff från Marketing Agency Coach)

Läs utskriften:

Vi testar att skriva ut våra poddar med hjälp av ett program. Ursäkta eventuella stavfel, eftersom boten inte har rätt till 100 procent varje gång.

Ben Aston:

Fastnar du någonsin i en cykel där du svarar på förfrågningar om förslag, skapar anpassade offerter och låter nya affärer ta upp all din tid? Då behöver du ett effektivt system och ett effektivt försäljningssystem. Om du vill spara tid, hjälpa ett team för nya affärer och utveckla byråns försäljning ska du fortsätta lyssna på dagens podd för att lära dig hur man utvecklar ett riktigt försäljningssystem för en byrå. I dag får jag sällskap av Lee Goff. Lee har tidigare ägt en byrå och arbetar nu som byråcoach. Hej Lee, tack så mycket för att du är med oss i dag.

Lee Goff:

Tack så mycket för att jag fick vara med.

Ben Aston:

Jag vill börja med att gå igenom din historia lite. Hur gick du från att starta en byrå, till att äga en byrå och sedan bli coach? Hur såg den processen ut?

Lee Goff:

Det krävde mycket hårt arbete och tog lång tid. Allt började år 2000 när jag fick ett jobb hos ett teknikföretag. På den tiden var det en internetapplikation för restauranger som Chick-fil-A och Burger King. I dag skulle man kalla det en molnbaserad applikation. Det var så jag lärde mig grunderna i teknik. Sedan gick jag vidare och blev chef på ett annat företag i Oklahoma City. Vi anlitade ett företag för att bygga en webbapplikation åt våra kunder. Företaget ägnade sig åt olaglig verksamhet och försökte pressa oss på pengar. De hade skrivit in en funktion som räknade ned efter att användare loggat in. Om vi inte betalade skulle applikationen stängas av. Det var naturligtvis mycket olagligt. Vår vd kontaktade dem tillsammans med en advokat och de ändrade snabbt sitt beteende. Under tiden behövde vi någon som kunde slutföra projektet. Jag sa till vd:n att han skulle ge det till mig. Han svarade att jag inte kunde skriva någon kod. Jag sa att jag visste det, men att jag visste vad som krävdes för att få projektet klart. Jag gick därför ut och hittade personer som kunde genomföra arbetet.

Det var så allt började. Det första avtalet skrevs i mars 2003. Jag hade ingen aning om att jag fortfarande skulle äga en digitalbyrå många år senare. Det var egentligen en olyckshändelse, något som jag tror att många kan känna igen sig i. Fem år senare, 2008, slog finanskrisen till. Fram till dess hade vi arbetat med mer specialanpassad programmering och webbplatser, alltså projekt i den högre prisklassen. Jag upptäckte att jag mådde dåligt och att jag inte var programmerare. Därför gjorde jag om hela företaget under första kvartalet 2009 och omvandlade det till en mycket exklusiv digital marknadsföringsbyrå. Därefter tog det fart. Vi nådde en omsättning på flera miljoner dollar och inom två eller tre år lämnade jag byrån vid 40 års ålder. Jag hade i princip byggt en självgående byrå. Vi drev den med hjälp av nyckeltal och hade ett ledningsteam på plats. Sedan valde jag att lämna företaget i juni 2016. Därefter tog jag ledigt, tillbringade tid med familjen och hade vissa hälsoproblem. När jag hade återhämtat mig gick jag tillbaka till arbetet och började skapa det mest omfattande materialet i världen, med flest verktyg och korta innehållsdelar, för att göra det enklare för människor att bygga en byrå.

Ben Aston:

För att sätta det i ett sammanhang lyckades du alltså ta din byrå till en punkt där du kunde driva den med hjälp av siffror. Vad var det för slags byrå? Du nämnde att det var en marknadsföringsbyrå, men vilken typ av tjänster levererade ni till kunderna och vilket slags arbete gjorde ni? Hur lyckades du bygga en byrå med en omsättning på flera miljoner dollar?

Lee Goff:

Vi specialiserade oss på en plattform som då hette Infusionsoft och som nu heter Keap. Vi blev den största partnern i världen vid den tiden, och jag tror fortfarande att vi är det. Vi var en certifierad partner och genomförde fler implementeringar än någon annan byrå på planeten. Vi byggde mycket komplexa, men också mycket enkla, system för marknadsföringsautomatisering. Ett exempel är ett företag inom synkorrigering i Vancouver, King LASIK. De anlitade oss för att bygga system för tiden före och efter operationen.

Vi byggde automatiserade system där taggar styrde vad som hände. Om någon gjorde en viss sak hände nästa sak automatiskt. Det minskade antalet uteblivna besök. Patienterna måste först genomgå undersökningar och en stor andel kvalificerar sig inte för behandlingen. Företaget hade stora problem med detta. Mycket dyra läkare satt sysslolösa en stor del av dagen när patienter inte dök upp. Våra system eliminerade inte alla uteblivna besök, men de tog bort ungefär 80–90 procent av dem. Vi arbetade också med landningssidor, webbplatser och alla typer av digitala tillgångar. Vi arbetade däremot inte särskilt mycket med medieköp och trafik, utan fokuserade mer på infrastrukturen.

Ben Aston:

Vi ska snart gå in på försäljningssystemet och försäljningsprocessen, men även leveransprocessen är viktig eftersom den handlar om att automatisera allt – eller åtminstone skapa en process – så att man kan leverera effektivt. Hur byggde du från början upp den processen och hur började du optimera den över tid så att ni kunde leverera mer effektivt?

Lee Goff:

Under de första åren tog jag ett lite annorlunda grepp. Många försöker hitta de bästa tekniska personerna, de bästa textförfattarna eller andra personer med särskilda färdigheter. Jag fokuserade i stället på att hitta mitt ledningsteam. Jag ville hitta någon som kunde sköta försäljningen utan att jag behövde vara involverad, en verksamhetschef och en riktigt bra teknisk person som kunde styra och övervaka allt tekniskt arbete. Den personen tog ansvar för teknik och ingenjörsarbete, så jag behövde inte oroa mig för det.

Det här kom från traditionellt företagande: att omge sig med rätt personer och bygga ett företag på ett traditionellt sätt. Eftersom jag inte kom in i branschen med teknisk bakgrund såg jag inte verksamheten som ett tekniskt jobb. Jag såg den som ett företag och byggde upp den därefter. Jag gick målmedvetet ut och hittade rätt ledare och placerade dem på rätt platser. De kompletterade mina svagheter.

Vi började bygga system och processer och höll oss fokuserade på Infusionsoft, automatisering och en specifik tjänstenisch. Genom detta kunde vi samarbeta med personer som hade produktlinjer, exempelvis ett automatiseringspaket för fastighetsbranschen eller ett för CrossFit. En sådan produkt gjorde det möjligt att standardisera arbetet och skapa mycket exakta standardiserade arbetsrutiner. Därefter insåg vi att vi kunde göra samma sak med våra tjänster.

Vi började arbeta med mycket exakta algoritmer för personaloptimering, nyckeltal, tidsregistrering och dagliga möten. Jag fokuserade på ledarskapet och lät teamet hantera systemen, processerna och utvecklingen. Varje avdelning hade sina egna processer, som sedan samlades på högsta nivå genom nyckeltal. På så sätt kunde jag få en överblick och se till att kvaliteten låg på den nivå jag ville ha.

Ben Aston:

Det här är en intressant berättelse om att bygga en byrå, eftersom de flesta som startar en byrå gör det för att de älskar det kreativa eller tekniska arbetet. Ofta är det en sådan person, eller kanske en projektledare som tycker att han eller hon kan driva projekt. Därför är det intressant att du började med att tänka mer som en företagare och fokusera på att få rätt personer på plats. Hur hade du råd att anställa sådana nyckelpersoner? Och var fick du inspirationen från att bygga byrån på det sättet?

Lee Goff:

Du slog huvudet på spiken. Det var precis så jag gjorde. Ärligt talat tror jag att det var min naivitet som fick mig att agera så. Jag växte upp med en morfar och en far som var entreprenörer. Jag var omgiven av en entreprenöriell livsstil och ett sätt att tänka kring livskvalitet. Jag visste att jag skulle bli företagare, men jag visste inte vilken typ av företag jag skulle driva.

När jag såg den oetiska verksamheten och bristen på integritet som genomsyrade vår bransch blev jag arg. Det fanns många som tog mycket pengar från många människor. Jag bestämde mig för att jämna ut spelplanen mellan stora och små företag. Det var det som drev och inspirerade mig. Jag var upprörd över att små traditionella företagare blev lurade och var fast besluten att förändra det.

När det gäller hur jag hade råd att anställa kompetensen handlar det om relationer och förhandling. Jag kysste bildligt talat många grodor innan jag hittade rätt personer. Två av dem kom direkt från universitetet. Jag fick dem mycket billigt och lovade dem att om de stannade skulle de få del av företagets värde längre fram. Det fick de också. Alla som byggde verksamheten fick del av värdet, och det var till slut de som köpte ut mig. I dag äger och driver de företaget helt själva.

Om du har en stark vision och verkligen tror på vart du är på väg, och lever efter den visionen varje dag, blir du förvånad över vilken kompetens du kan få med dig. Människor känner visionen, ser den och vill vara en del av den. Försäljningspersonen som började hos oss hade mycket mer erfarenhet och kostade egentligen mer än jag hade råd med. Jag kunde inte betala hans önskade lön, men jag tog reda på vad han behövde och erbjöd honom en prestationsbaserad ersättning och en bättre livskvalitet. Det fungerade.

Ben Aston:

Låt oss gå in på försäljningssystemet för byråer. Det är något du nu hjälper människor att skapa för att driva sina företag och försäljningsprocesser med mer automatisering. Vad är ett försäljningssystem för en byrå och hur fungerar det?

Lee Goff:

När jag började arbeta med coaching hade vi ett bra system i min egen byrå. Jag trodde att de flesta byråer också hade ett bra försäljnings- och marknadsföringssystem, men så var det inte. Det beror inte alltid på att de inte vet hur man gör. Många har helt enkelt inte tid att skapa sina egna system eftersom de är upptagna med att skapa dem åt betalande kunder.

Under de första två och ett halvt åren när jag drev mitt coachingföretag observerade jag vad människor verkligen behövde för att få fler leads och stänga fler affärer utan att det tog all deras tid. Sedan använde jag min erfarenhet av marknadsföringsautomatisering för att skapa ett system. Det består av fyra pelare.

Den första pelaren är leadmagneter och diversifiering av leadkällor. Man måste kunna skapa leadmagneter snabbt och testa dem. Många försöker göra sina leadmagneter perfekta och lägger månader på dem innan de lanserar dem. Sedan misslyckas de och undrar varför marknaden inte uppskattade dem. Marknaden bryr sig inte om vad du tycker är perfekt. Perfektion är en uppfattning och andra människor ser inte perfektion på samma sätt som du. Om du strävar efter perfektion försöker du oftast göra dig själv nöjd, inte kunderna.

Du måste identifiera målgruppens problem och snabbt skapa leadmagneter som du kan testa. Då kan du angripa flera problem samtidigt. I stället för bara en knapp för att boka ett samtal eller en kostnadsfri konsultation kan du ha fem leadmagneter för olika problem, tillsammans med bokningsalternativet. För ungefär 90 procent av dem som använder systemet fördubblas eller tredubblas antalet leads samma dag som de lägger in alla leadmagneter på webbplatsen.

Den andra pelaren är att snabbt och aktivt hantera uppmaningar till handling på webbplatsen. Det kan handla om popup-fönster när någon lämnar sidan, reglage, sidfötter, banderoller, helskärmsövergångar och liknande. Man måste också göra delade tester, eftersom det handlar om konverteringar.

Det finns system för hantering av leads och uppmaningar till handling, bland annat tillägg för WordPress. Jag använder Thrive. Dessa verktyg gör det möjligt att skapa och publicera leadmagneter på några sekunder i stället för timmar. Det krävs inte ens ett tekniskt team. Marknadsförings- och annonseringsavdelningen kan själva lägga ut en leadmagnet, testa den på en annan sida, ta bort den om den inte fungerar och sköta allt internt.

Den tredje pelaren handlar om att kvalificera potentiella kunder. När du får fler leads måste du kunna skilja seriösa köpare från personer som bara undersöker alternativen. Du kan inte lägga tid på alla. Därför behöver du en avancerad process för kvalificering, med frågeformulär, telefonnummer, bokning och liknande.

När en potentiell kund har kvalificerats tillräckligt för att vara värd din tid känner systemet av det genom ett mått som vi kallar förtroendegapet. När personen når en viss nivå vet vi att det är en köpande enhet eller att personen kommer att köpa något inom de närmaste 90 dagarna. Därefter skapas en affär eller möjlighet i kundrelationssystemet. Automatiseringen startar och uppföljningsmissar elimineras. Varje gång ett lead kommer in följs det upp under 60 dagar. Om det är en het köpare lyfts det automatiskt fram och du får en avisering om att ringa, boka om eller göra nästa steg.

Den fjärde pelaren är att följa upp och mäta framgång med hjälp av nyckeltal. En instrumentpanel med nyckeltal i realtid förändrar hela arbetet. Du kan spåra ända ner till enskilda annonser och följa leads från Facebook, Google, LinkedIn, organisk trafik och betald sökannonsering. Det viktiga är att veta vad som fungerar, vad som inte fungerar och var pengarna kommer ifrån.

Det här är i grunden ett slutet försäljningssystem. Från första kontakten tills du tar emot betalningen och får en rekommendation från personen kan du koppla intäkten tillbaka till den faktiska leadkällan och leadmagneten. Då vet du var du ska investera dina pengar. Du får fler leads, omvandlar fler leads, eliminerar brister i uppföljningen, talar bara med heta köpare och slutar lägga pengar på leadkällor som inte fungerar.

Det här är ingen metod för att bli rik snabbt. Det är ett system och en process. När det väl är på plats fortsätter det att byggas ut. Efter ett eller två år kan du ha fyra eller fem leadkällor och fyra eller fem leadmagneter som fungerar mycket bra. Du kan öka eller minska trafiken och därmed ha full kontroll över byråns försäljning.

Ben Aston:

Det här bygger uppenbarligen på inkommande marknadsföring och leadgenerering. Hur driver du trafik till webbplatsen för att kunna testa leadmagneterna från början?

Lee Goff:

Det beror mycket på vilken nisch du arbetar inom. De uppenbara alternativen är Facebook, Google, Instagram och LinkedIn, där du använder betald trafik. Min föredragna trafikkälla är dock marknadsföring genom hänvisningspartners. Om du har en tydlig nisch är det enkelt att hitta andra som arbetar mot samma målgrupp utan att konkurrera direkt med dig.

Det finns leverantörer som riktar sig till din målgrupp. Lär känna dem och erbjud dig att hålla webbinarier, skriva gästinlägg, betala för sponsring eller köpa annonser. Det sänker kundanskaffningskostnaden eftersom du marknadsför dig direkt mot rätt målgrupp. Det stärker också din positionering eftersom du syns hos stora föreningar, publikationer, tidskrifter och konferenser.

Om du hittar en eller två hänvisningspartners i månaden under sex till tio månader har du snart flera fungerande partners. Tillsammans med Facebook, Google eller LinkedIn – beroende på vad som konverterar bäst – och eventuella fysiska evenemang får du tre beprövade trafikkällor som du kan skala upp eller ned efter behov.

Ben Aston:

Systemet verkar logiskt, men varför faller sådana system ibland samman? Vad ser du människor göra fel när de försöker utveckla ett försäljningssystem?

Lee Goff:

Ofta försöker de kombinera delar från flera olika system. De hör något i en Facebook-grupp, något annat i en annan grupp och läser ytterligare något på en blogg. Sedan sätter de ihop allt till en blandning. Det fungerar nästan aldrig, eftersom systemets delar är byggda för att lämna över till nästa del. Om du tar en del från ett system och en annan del från ett annat system passar de inte ihop.

När du bygger ett sådant system måste du se på det som en helhet från början till slut. Det får inte finnas några luckor, eftersom det är sådana luckor som skapar misslyckad uppföljning. Leadmagneten ska lämna över till kvalificeringen, kvalificeringen ska lämna över till nästa steg och därefter ska affären eller automatiseringen ta över. Allt måste vara logiskt planerat.

En av de bästa sakerna med systemet är enligt min mening att det bara kräver två mänskliga kontaktpunkter från byråägaren. Den första är att ringa och genomföra säljsamtalet när den potentiella kunden genom sina handlingar visar att den är redo att köpa. Den andra är att manuellt registrera intäkten, till exempel om betalningen kom via PayPal eller någon annan kanal, så att den kan läggas in i kundrelationssystemet och synas i nyckeltalen.

Jag byggde systemet så eftersom jag vet att byråägare är mycket upptagna. Om de måste göra 50 saker varje gång ett lead kommer in eller när de försöker sälja, kommer det inte att bli gjort. Automatiseringen tar hand om allt utom den personliga kontakten, relationsbyggandet och den rådgivande försäljningen – det som många av oss faktiskt tycker om. Sedan knyts allt ihop genom nyckeltalen.

Ben Aston:

Hur ser du att försäljningssystemet kommer att utvecklas? Tekniken utvecklas hela tiden, köpbeteenden förändras och sättet människor arbetar med tjänsteleverantörer förändras också.

Lee Goff:

Vi arbetar med det just nu. En av fördelarna med att ha en produkt är att vi kan optimera leveransen. Vi försöker få ner priset så mycket som möjligt för att göra lösningen överkomlig och tillgänglig, samtidigt som vi förbättrar leveransen och ger mer värde än kunderna förväntar sig.

Nästa steg är att lägga till mycket avancerad spårning av leadkällor. Under det kommande året fokuserar vi på att leverera systemet perfekt varje gång och på att verkligen få grunderna på plats innan vi lägger till fler avancerade funktioner. Vi erbjuder just nu en version där vi gör arbetet åt kunden och en workshopversion. I den fyra dagar långa workshopen arbetar jag tillsammans med kunden, men kunden genomför själv arbetet. I den färdiga versionen anlitar kunden oss och vi gör allt. Vi utvecklar också en digital version där kunden köper materialet och genomför arbetet själv.

Ben Aston:

Det låter som ett riktigt bra system. Det som känns uppfriskande är att du tänker om kring hur vi arbetar med potentiella kunder och intressenter. Automatisering gör att vi inte behöver ägna all vår tid åt att svara på förfrågningar om förslag. I stället kan leads komma till oss, filtreras och hanteras automatiskt, vilket ger mindre arbete och mindre stress. Lee, tack så mycket för att du var med oss i dag.

Lee Goff:

Tack så mycket för att jag fick vara med.

Ben Aston:

Jag vill gärna veta vad ni som lyssnar och tittar tycker. Berätta om er försäljningsprocess och lämna en kommentar. Delta gärna i diskussionen i forumet också. Om du vill lära dig mer och komma vidare med att skapa ett bättre system kan du besöka Lees webbplats. Vi lägger länken i programanteckningarna. Besök även vår medlemssektion på thedigitalprojectmanager.com/membership, där du hittar hundratals digitala projektledare som levererar projekt i en digital värld och diskuterar hur man kan leverera projekt bättre och leda team och intressenter. Tack så mycket för att du lyssnade, så hörs vi nästa gång.