Come gestire le aspettative degli stakeholder sulla ricerca basata sull’IA

Galen Low: In questo momento ogni brand vuole comparire nella ricerca basata sull’IA, quindi non sorprende che chiunque e il suo pesce rosso si presenti come un miracoloso esperto di AEO e GEO. Non sorprende nemmeno che i dirigenti vogliano risultati immediati dai nuovi canali di acquisizione creati dagli LLM, anche se questo significa ricorrere a una scorciatoia moralmente discutibile.

E non sorprende che le agenzie e i professionisti dei progetti digitali debbano affrontare conversazioni difficili su ciò che è realistico e ciò che non lo è quando si tratta dei requisiti della ricerca basata sull’IA negli ambiti di una riprogettazione del sito web o di una campagna di marketing. La pressione è reale. Ma la realtà è che la ricerca basata sull’IA non è un sistema che si può aggirare, almeno non nel lungo periodo.

Quindi, come si convincono i decisori a giocare sul lungo periodo e a resistere alla tentazione di ricorrere a trucchi superficiali? E come si trova un partner per la ricerca basata sull’IA che sia davvero in grado di fornire i risultati che promette? Come funziona, dopotutto, la ricerca basata sull’IA? Per rispondere a queste domande ho invitato un esperto di ricerca basata sull’IA e fondatore di un’agenzia di cui so di potermi fidare, perché ci ho già lavorato.

Insieme analizzeremo ciò che i professionisti del digitale devono sapere sulla ricerca basata sull’IA per sostenere una strategia di brand integrata, capace di avere un impatto molto più grande di qualsiasi fonte di fumo negli occhi. Spero che l’episodio vi piaccia.

Benvenuti al podcast del Digital Project Manager, lo show che aiuta i responsabili della delivery a lavorare in modo più intelligente, consegnare i progetti con maggiore fluidità e guidare i propri team con sicurezza nell’era dell’IA.

Io sono Galen e ogni settimana analizziamo strategie del mondo reale, tendenze emergenti, framework collaudati e, occasionalmente, qualche storia di guerra dalle prime linee della gestione dei progetti. Che stiate guidando enormi progetti di trasformazione, gestendo flussi di lavoro basati sull’IA o semplicemente cercando di tenere il caos sotto controllo, siete nel posto giusto.

E se vi è piaciuto ciò che avete ascoltato ultimamente, vi invito a seguirci ovunque ci troviate e magari anche a lasciarci una recensione. Bene. Cominciamo.

Oggi con me c’è Matt Slater, specialista nell’ottimizzazione della ricerca e fondatore di Receipts, un’agenzia composta da una sola persona specializzata nella SEO basata sull’IA. Matt ha aiutato brand del settore dei media, del SaaS, del gaming e dell’istruzione a raggiungere una posizione dominante in alcune delle ricerche di parole chiave più competitive e ambite. La missione di Matt è sempre stata fare chiarezza nel mondo della ricerca, aiutando fondatori e dirigenti a capire cosa sia rilevante per il loro brand e sviluppando programmi capaci di ottenere risultati misurabili in linea con la loro strategia aziendale.

Con Receipts sta compiendo un passo avanti verso la sua visione del futuro, in cui coalizioni di micro-agenzie ampliano le capacità dei brand in crescita senza aggiungere personale. Grazie a strumenti personalizzati, conoscenze del settore e una spiccata capacità di tradurre concetti tra il pubblico tecnologico e quello aziendale, Matt sta offrendo alle imprese un vantaggio rispetto alla concorrenza quando si tratta di visibilità nell’IA.

Matt, grazie per essere qui oggi.

Matt Slater: Ciao, Galen. Grazie per avermi invitato. È sempre un piacere parlare con te.

Galen Low: Oggi parliamo della ricerca basata sull’IA e del motivo per cui è così importante che brand, agenzie e professionisti dei progetti digitali capiscano in che modo questa tecnologia stia influenzando scoperta, visibilità e fiducia.

Parleremo di ciò che brand, agenzie e responsabili della delivery devono sapere sull’AEO e sul GEO. Condivideremo alcune strategie per gestire aspettative irrealistiche degli stakeholder o richieste non etiche e parleremo di come i brand debbano preparare la propria presenza sul web per un mondo in cui le ricerche senza clic saranno la norma.

Che ne pensi?

Matt Slater: Mi sembra un ottimo programma. Non vedo l’ora di approfondire l’argomento.

Galen Low: Bene. Iniziamo con un po’ di controversia. Stanno comparendo molte nuove agenzie e consulenti che sostengono di aver decifrato il funzionamento della ricerca basata sull’IA, dell’AEO e del GEO. In effetti, se c’è qualcosa che quasi tutte le aziende desiderano oggi, è comparire in ChatGPT o Claude quando qualcuno chiede di consigliare la migliore azienda per X o Y.

Ma nei subreddit e nelle newsletter che seguo, alcuni professionisti della SEO sostengono che si tratti semplicemente dello stesso lavoro di sempre, basato sulle medesime sensibilità. Quindi la mia domanda è: la ricerca basata sull’IA è una disciplina autonoma, oppure è soltanto la SEO fatta con le migliori pratiche di sempre, travestita da un altro termine alla moda?

Matt Slater: Sì, è un’ottima domanda e sicuramente controversa, soprattutto considerando tutte le nuove agenzie che stanno comparendo. Senza dubbio esiste una grande sovrapposizione tra SEO e GEO. Molti dei fondamenti che vorresti trovare in una solida strategia e campagna SEO sarebbero molto simili a quelli della ricerca basata sull’IA.

Tuttavia, penso che esistano tattiche e approcci specifici che si possono adottare per il GEO e che lo rendono una disciplina a sé. Per me basta osservare quanto sia diverso il modo in cui le persone interagiscono con Google rispetto a ChatGPT, per esempio. Con ChatGPT le persone adottano un approccio prolisso e avviano una conversazione completa, mentre con Google eseguono una ricerca di due o tre parole e poi iniziano a esplorare i siti web e le risposte.

Quindi penso che si possa partire da questa differenza. Credo che le persone con un background nella SEO siano molto ben posizionate per iniziare a fornire indicazioni fondamentali sul GEO, ma non direi che siano esattamente la stessa cosa.

Galen Low: È una distinzione ragionevole. Mi piace molto l’idea che il tipo di interazione sia semplicemente diverso.

Per esempio, anche se Google ha la sua modalità IA e mi mostrerà comunque una panoramica generata dall’IA, continuo a cercare come avrei cercato un libro in biblioteca negli anni Novanta. Penso all’autore, all’argomento, alla qualità. Le mie ricerche su Google sono fondamentalmente molto semplici, rispetto a una conversazione in cui condivido più contesto e più informazioni.

Probabilmente inserisco anche suggerimenti personali e il risultato non è programmato o deterministico come lo sono stati alcuni algoritmi di ricerca in passato. Cerca le stesse cose, ma dispone di molto più contesto e di molti più elementi per individuare ciò che è rilevante. E quindi la specificità inizia a contare rispetto all’intento effettivo della ricerca.

Matt Slater: Esattamente. Penso che per molte persone la frase “fare le proprie ricerche” oggi abbia un significato molto diverso. In passato fare ricerche su Google significava eseguire una ricerca e poi iniziare a fare clic sui primi dieci risultati della prima pagina, cercando di capire quale fosse l’informazione desiderata.

Poi si passa a qualcosa come ChatGPT e, come hai detto tu, si scende davvero in una tana del coniglio. La piattaforma fa domande, si interagisce con essa e si restringe progressivamente ciò che si vuole esattamente.

Un buon esempio è che probabilmente non cercheresti semplicemente “qual è il miglior software per la gestione dei progetti?”. Inizieresti a chiederti quale sia il miglior software per la gestione dei progetti per un team di dodici persone, in una piccola azienda, con tutte queste diverse condizioni, e inizieresti ad approfondire risposte più sfumate.

Galen Low: È un ottimo punto: non si tratta solo del contesto, ma anche dei criteri. Il campo viene ristretto molto di più prima ancora che tu inizi a guardare il tuo brand, se sei un brand.

È come se una parte del percorso fosse già stata completata. Non è più il tuo zerbino. La persona ha già avuto una conversazione, viene quasi indirizzata dall’IA verso di te dopo aver fornito informazioni, contesto e requisiti, aver dialogato e poi essere arrivata sul tuo sito.

Non arriva più completamente da fuori, ma è già parzialmente interessata.

Matt Slater: Certamente. Probabilmente parleremo ancora di questo aspetto, ma la chiarezza delle informazioni che offri affinché l’IA possa conoscerti, come persona o come brand, è fondamentale. Se non riesce a trovare queste informazioni da te, andrà altrove a cercarle, soprattutto se la ricerca riguarda specificamente te.

E, allo stesso modo, se si tratta di una ricerca che non include un brand ma riguarda un argomento generale, potresti non comparire se non hai quelle informazioni in primo piano.

Galen Low: È interessante. Potrebbe essere un buon punto di passaggio per allargare un po’ la prospettiva. Nella mia esperienza sono passati decenni in cui le persone del mio settore hanno cercato di inseguire l’algoritmo di ricerca.

Ricordo ancora il primo grande aggiornamento dell’algoritmo di Google da cui fui colpito, intorno al 2020. Abbiamo visto il nostro traffico dimezzarsi ed è stato quasi esistenziale per la nostra attività. Ora siamo entrati in questa nuova era della ricerca basata sull’IA e, come spesso fanno gli esseri umani, moltissime persone cercano di capirla, di decodificarla e di sostenere di esserne esperte.

Tu sei molto vicino a questo tema, quindi vorrei chiederti: cosa vogliono i motori di risposta? Cosa vuole la ricerca basata sull’IA? Cosa valutano questi algoritmi quando cercano di stabilire chi è affidabile? Dove cercano le informazioni? Cosa stanno cercando esattamente?

Matt Slater: Penso che valga la pena dividere la domanda in due parti: prima capire come apprendono gli LLM e poi come arrivano alle loro conclusioni, perché questo ci aiuta a decodificare almeno in parte il processo. In sostanza, gli LLM consumano quante più informazioni pubbliche possibile. Si addestrano su di esse, imparano da esse e poi cercano di assemblare, a partire da tutte quelle informazioni, la risposta migliore alla domanda posta.

Per costruire quella risposta guardano a due componenti diverse. La prima è l’informazione di prima parte, cioè ciò che pubblichi su di te, il modo in cui parli di te stesso se sei un brand, a chi ti rivolgi e a chi non ti rivolgi. La seconda componente è l’informazione di terze parti.

Questa funziona come un livello di corroborazione. L’IA si chiede: “Ho letto che questo brand parla di sé in questo modo. È coerente con ciò che viene detto nello spazio pubblico?”. Potrebbero essere diversi siti considerati affidabili. Se sei su Trustpilot, potrebbe essere Reddit. L’IA cerca di qualificare ciò che dici di te con altre informazioni presenti su internet, per confermare ciò che affermi.

Le informazioni coincidono? Sono diverse?

Galen Low: È un punto molto importante: il sistema verifica le informazioni e non si limita a dare per buona l’immagine che diffondi di te e del tuo brand. Conta anche il modo in cui gli altri parlano di te.

E, come hai detto, il sistema è addestrato su queste informazioni. Non si limita a recuperarle. Potrei semplificare il modo in cui funzionava la ricerca in passato, ma ora svolge effettivamente una ricerca, consulta più fonti e cerca di assemblare una risposta che soddisfi la richiesta nel modo migliore possibile.

La richiesta aveva già molto contesto e molti requisiti. Il sistema sa già qualcosa sull’utente, raccoglie consigli da più fonti e non necessariamente solo dalla fonte ufficiale. Prende i dati di prima parte o il contenuto di base di prima parte e cerca di corroborarli, informandoti, in sostanza, che le persone su Reddit stanno dicendo che non è tutto completamente vero.

Matt Slater: Trovo interessante il punto in cui entra in gioco la sfumatura. In un certo senso è anche il modo in cui Google ha funzionato storicamente. Se dieci persone affermano di essere il miglior cantante del mondo, non sapresti come distinguerle e stabilire chi dice la verità. E se sei uno strumento, potresti avere dieci software per la gestione dei progetti che affermano di essere i migliori.

Il meccanismo di corroborazione da parte di terzi cerca di separare queste affermazioni e di osservare le esperienze reali delle persone. Ma la parte davvero interessante è che, quando scendi nella tana del coniglio e dici di essere un piccolo team di cinque persone con esigenze specifiche, l’LLM dispone di più informazioni dal tuo lato per cercare di formulare la raccomandazione migliore.

Quindi l’elenco non sarà necessariamente lo stesso che Google avrebbe mostrato storicamente come elenco dei migliori software per la gestione dei progetti per piccoli team. Si può entrare molto più nei dettagli.

Galen Low: È interessante perché il risultato è personalizzato. Abbiamo lavorato con strumenti che mostrano la posizione nella pagina dei risultati del motore di ricerca per una determinata area e una determinata ricerca di parole chiave. Eccoti al secondo posto. Non so se questo sia necessariamente definitivo, ma viene trattato come tale.

Invece, a seconda di ciò che le persone chiedono e delle informazioni che hanno fornito, l’elenco sarà diverso. Non basta più essere primi in ogni classifica dei primi dieci risultati.

Matt Slater: Esattamente.

Galen Low: Vorrei tornare al tema della reputazione e delle informazioni di terze parti. Oltre alla strategia dei contenuti che crei sul tuo sito web, avrebbe senso che altre persone parlassero di te su altre piattaforme.

Non stai soltanto ottimizzando i tuoi contenuti: stai gestendo una reputazione. Non è necessariamente una novità. Google funzionava già in questo modo dietro le quinte, ma ora il processo è molto più personalizzato e corroborato.

Quindi, per quanto riguarda la strategia dei contenuti, vale la pena avere un blog separato, un canale YouTube, passare molto tempo su Reddit o LinkedIn, far partecipare il CEO ai podcast o chiedere ai dipendenti di interagire con i post degli influencer su altre piattaforme? Tutto questo conta? E se questa è la strategia, come si misura l’impatto e si capisce se si viene trovati e se l’algoritmo sta davvero prestando attenzione a ciò che si fa?

Matt Slater: Innanzitutto hai a disposizione moltissime piattaforme su cui puoi essenzialmente possedere e controllare la tua narrazione attraverso i social media.

Questo cambiamento significa che SEO e GEO non esistono davvero da sole. Anche se sono discipline autonome, rientrano nell’insieme più ampio del brand e del suo posizionamento: come voglio apparire su internet? Tutto ciò che hai citato, dalla leadership di pensiero alla pubblicazione di contenuti propri, fino alla partecipazione ad altri podcast, serve a creare autorevolezza e a consolidarla su internet.

Penso che più sei presente e più riesci ad ampliare la tua impronta su internet attraverso il tuo posizionamento o le tue opinioni, meglio è. Se le informazioni non esistono, non c’è nulla da cui gli LLM possano imparare o su cui possano addestrarsi. Devi quindi pubblicare contenuti: i social media sono uno strumento, così come lo è un blog.

Il sistema favorisce le persone che hanno un’opinione e non restano nel mezzo, che annunciano un premio ricevuto o che esprimono prospettive su temi specifici. Parlare in modo diretto, chiaro e comprensibile di chi sei, a chi ti rivolgi e a chi non ti rivolgi, diffondendo questo messaggio attraverso tutti gli strumenti social disponibili, dovrebbe sicuramente far parte della strategia.

Come puoi capire da ciò che sto dicendo, tutto questo rientra nel marketing in senso ampio, non solo nella SEO e nel GEO. Ed è positivo: significa avere rapporti e collaborazioni più stretti. La SEO è sempre stata una specie di cugina strana del marketing, sospesa tra una componente tecnica e una componente creativa. Sento che SEO e GEO sono state integrate maggiormente nel marketing e avvicinate al brand, ed è giusto che sia così.

Per rispondere alla seconda parte della domanda, relativa alla misurazione, penso che questo sia un aspetto che non è ancora stato risolto del tutto. Si può misurare la visibilità. Esistono strumenti che consentono di confrontarsi con un gruppo di concorrenti per gli stessi termini, e questo è utile. Ma il problema diventato ancora più difficile è l’attribuzione.

Molte persone non faranno necessariamente clic nemmeno su un risultato di ricerca o all’interno di ChatGPT. Potresti ritrovarti con un cliente in chiamata. Se parliamo di una piattaforma software, le persone devono comunque prenotare una demo e parlare con te, ma il clic potrebbe indicare che sono arrivate direttamente sul tuo sito.

Se però glielo chiedi durante la chiamata, potrebbero rispondere: “Sì, ti ho trovato in un elenco su ChatGPT quando ho cercato proprio quella cosa specifica”. L’attribuzione è quindi piuttosto complessa e non terrei quei dati troppo stretti, perché le informazioni aneddotiche ottenute dai clienti potrebbero essere diverse da ciò che vedi nei tuoi dati.

Galen Low: È giusto. Ho sentito racconti di agenzie che, durante una presentazione commerciale, scelgono semplicemente lo strumento di misurazione più favorevole alla propria posizione. “State andando benissimo. Questo strumento dice che state andando benissimo. Comparite nei risultati e noi vi aiuteremo a migliorare”.

Oppure scelgono lo strumento che misura in modo diverso o usa un set di dati differente e dicono: “Guardate, siete in fondo alla classifica. Qualsiasi miglioramento vi farà decollare”. In realtà è solo il loro argomento di vendita. Selezionano convenientemente dati e strumenti, magari a volte anche accidentalmente.

Questi strumenti non rappresentano una scienza esatta. Al momento è molto più un’arte. Si può scoprire aneddoticamente come le persone ti hanno trovato, ma non esiste uno strumento o un motore di attribuzione onnisciente che dica con precisione dove ti trovi.

Le ricerche sono ormai molto più sfumate. Non si tratta più di posizionarsi per un gruppo di tre parole chiave o per un intento di ricerca molto semplice. Potresti comparire per una ricerca come “panetterie a conduzione familiare a Detroit”. È tutto molto più personale e individuale.

Mi piace ciò che hai detto sul rapporto tra marketing e ricerca basata sull’IA e sul fatto che forse la SEO avrebbe dovuto essere considerata così fin dall’inizio, anche se a volte lavora in un angolo, con un approccio più tecnico, e non viene vista come parte della grande macchina del marketing.

Mi sembra che oggi il compito sia convincere internet, gli esseri umani e le macchine del valore del tuo brand e del suo posizionamento. Ho trovato molto interessante il tuo invito a essere decisi e a non restare nel mezzo. Questo significa comprendere il proprio brand e sapere chi si rischia di allontanare. Devi scegliere una posizione perché conosci bene il tuo cliente ideale, e va bene se chi non rientra nel tuo profilo ideale pensa che la tua sia una posizione controversa.

Significa anche gestire la reputazione su più piattaforme. Non mi aspettavo che dicessi di fare molto rumore, ma quando lo hai detto ha avuto senso: servono dati e contenuti con cui interagire. È anche così che le persone scoprono le cose.

Penso al modo in cui consumiamo i contenuti: persone che pubblicano quasi ogni giorno o podcast settimanali. Tutto questo mi aiuta a sviluppare un rapporto con il brand e a ricevere abbastanza stimoli. In un mondo già molto rumoroso, le cose che risuonano con me emergono e mi convincono che il brand sia autentico.

Pensavo che avremmo parlato soprattutto dell’aspetto tecnico: devi usare questo tag o strutturare il contenuto in questo modo. Invece è molto più legato al brand, alla conoscenza della sua identità e alla comunicazione coerente su tutti i canali. Non conta solo ciò che dici tu, ma anche ciò che gli altri dicono di te su internet.

Questo mi porta a chiederti: sei un’agenzia composta da una sola persona che aiuta i brand a ottenere visibilità nella ricerca basata sull’IA. Non basta girare una manopola e risolvere tutto. Qual è la tua prima mossa quando inizi a lavorare con un cliente? Come valuti la situazione e inizi a produrre un impatto?

Matt Slater: Per prima cosa voglio capire dall’azienda qual è il suo cliente ideale e a chi desidera parlare.

Poi confronto queste informazioni con il sito web e con tutti i contenuti pubblicati sui diversi canali. Ciò che l’azienda comunica corrisponde al cliente ideale e al suo targeting? Da lì possiamo lavorare su una strategia dei contenuti. Di solito mi concentro innanzitutto sulla componente di prima parte: come parliamo di noi su internet e come raggiungiamo il pubblico.

La seconda componente è quella di terze parti: osservare come gli altri parlano del brand e capire come possiamo influenzare quella conversazione, recuperando almeno in parte il controllo della narrazione.

Galen Low: Mi piace molto. Spesso si dimentica che SEO e ricerca basata sull’IA sono competitive. Non sono attività da impostare una volta per tutte. Non basta girare una manopola o usare un tag. Non si tratta di testo bianco su sfondo bianco con tutte le parole chiave.

Il sistema valuta davvero affidabilità e autorevolezza, con moltissimi elementi in ingresso. Le query che arrivano dagli LLM e dalla ricerca basata sull’IA sono molto più personalizzate e non producono la stessa risposta per tutti.

Bisogna comprendere i problemi dei clienti e il modo in cui li si risolve, e queste informazioni devono essere presenti su internet per poter essere trovate. Devono anche essere corroborate. Devi verificare se esiste una disconnessione tra ciò che le persone dicono online del brand e ciò che il brand dice di sé, e capire se il brand sa davvero chi è, dove si posiziona, a chi si rivolge e qual è il suo cliente ideale.

Se queste cose non sono vere, si finisce per dire di essere tutto per tutti, accettando chiunque abbia denaro e restando sempre nel mezzo. Nel frattempo, su Reddit o Glassdoor, le persone potrebbero criticare duramente il brand e il prodotto.

Trustpilot e altre piattaforme autorevoli, note per raccogliere opinioni umane trasparenti, possono modificare il calcolo della fiducia. È interessante.

Matt Slater: Penso che l’IA voglia innanzitutto ascoltare il brand stesso, ma questo non significa che ne accetterà sempre l’opinione.

Se esistono moltissimi thread negativi su Reddit, questi influenzeranno il peso complessivo delle informazioni. Lo stesso vale per i dati dei clienti o per i problemi segnalati all’assistenza. Se pubblichi una soluzione su internet, puoi immaginare di aver aperto una sessione con ChatGPT e che l’utente abbia deciso che il tuo software è quello più adatto, per poi iniziare a fare domande molto dettagliate sui prezzi, sui posti disponibili o sulle funzioni specifiche.

Spesso ho riscontrato che queste informazioni sono nascoste all’interno di un’app o dietro un accesso, quindi l’IA non può consultarle. Di recente ho visto un’azienda software che storicamente teneva nascosti molti contenuti, inclusi PDF usati probabilmente come contenuti per acquisire contatti.

Hanno deciso di rendere tutto pubblico e di pubblicare quei contenuti. Il motivo era permettere alla ricerca basata sull’IA di riconoscerli come autorevoli. Probabilmente avevano prodotto studi validi e molti dati di prima parte.

Penso che l’IA cerchi anche nuove ricerche e dati di prima parte. Spesso si crea un ciclo in cui qualcuno pubblica statistiche, queste vengono citate ovunque e l’IA le riprende citandole a sua volta, anche se potrebbero non essere corrette.

Se hai le risorse necessarie, pubblicare dati e informazioni originali che aiutino il settore è quindi un approccio molto valido. È uno dei modi per ottenere citazioni e diventare autorevoli in un determinato spazio. Scusa, ho divagato.

Galen Low: No, è un punto molto valido. Hai menzionato i contenuti usati come esca per acquisire contatti, quelli dietro un modulo che richiede l’indirizzo e-mail per ottenere un PDF. È stata e continua a essere una strategia utilizzata da moltissime aziende.

Mi piace l’idea di rendere accessibili alcuni contenuti o addirittura di scrivere contenuti che normalmente non avresti pensato di pubblicare. Altrimenti si tende a dire: “Possono chiamare, gli faremo una demo e una presentazione, parleremo dei prezzi e sarà diverso per ciascuno”.

Se non affronti queste conversazioni sul tuo sito e nella tua presenza online, qualcun altro lo farà altrove. Qualcuno dirà: “Hanno appena triplicato le tariffe. Non posso più permettermi questo strumento. Sono il tipo di azienda che aumenterà i prezzi da un momento all’altro per compiacere il consiglio di amministrazione”.

Quella conversazione avverrà comunque. Devi quindi gestirla e fornire informazioni, così da bilanciare la narrazione invece di tenerla nascosta dietro un modulo.

Mi piace anche ciò che hai detto sui report. È difficile produrre dati, pubblicare un report, renderlo gradevole e sviluppare tutto il necessario. Richiede molto tempo ed energia. Ma è curioso che, proprio perché è difficile, tutti tengano i dati nascosti. Chi non lo fa può diventare la fonte citata, anche se il documento non è corretto.

Matt Slater: Esatto, ed è qui che si presenta una grande opportunità. Si vede uno spostamento verso attività più semplici e immediate: cosa possiamo fare oggi che avrà un impatto la prossima settimana, invece di investire nel lungo periodo in qualcosa che richiede più tempo, risorse e denaro, ma che vale realmente di più?

Galen Low: È divertente perché agenzie, brand e team di marketing sono abituati a chiedersi quale intento perseguire, come attribuire i clic ai ricavi e come dimostrare che una strategia funziona. Questa conversazione sembra dirci che non si può più fare nello stesso modo.

Non esiste più un numero quantificabile come “questo è il tuo punteggio nella ricerca basata sull’IA e questi sono i ricavi che produce”. È sparito e questo disorienta le persone, perché nel mondo aziendale tutti vogliono certezza.

La strategia sta funzionando? Stiamo investendo la giusta quantità di energia per sviluppare gratuitamente questi report? Il costo interno è di migliaia di dollari e lo regaliamo? La risposta è sì, perché sarà utile. E alla domanda “sta funzionando?” la risposta è probabilmente sì.

Non esiste un tabellone che dica: “Hai speso 4.000 dollari per creare questo PDF, lo hai distribuito gratuitamente, ma non preoccuparti: la settimana successiva hai ottenuto 18.000 dollari di contratti”. Non è più così che si vede o si misura il risultato.

Matt Slater: Per chi vuole attribuire un ritorno diretto sull’investimento a un’attività, sarà inevitabilmente difficile.

Prima dell’IA, però, la finalità di un report probabilmente non era ottenere un ritorno diretto. Serviva a supportare le vendite e a dire: “Conosciamo il settore, lo comprendiamo, ecco ciò che abbiamo imparato. Siamo quindi le persone meglio posizionate per svolgere questo lavoro per voi”.

Galen Low: C’è un aspetto di leadership di pensiero.

Matt Slater: Esattamente. Molte tattiche che vediamo non sono idee completamente nuove. Esistono da molto tempo. Sono cambiati leggermente il formato e il modo di presentarle, e ora si presta maggiore attenzione anche al modo in cui un bot le riceverà, oltre che agli esseri umani.

Galen Low: Questo segmento è offerto da Fingerprint. All’inizio ogni visitatore della tua piattaforma sembra uguale. Puoi fidarti o rappresenta una minaccia? Fingerprint riconosce bot, agenti IA, VPN, manomissioni e oltre cento altri segnali unici per offrirti un punteggio di rischio duraturo e il rilevamento delle minacce in tempo reale. Anche quando l’attività umana e quella degli agenti si mescolano, puoi identificare più rapidamente il traffico sospetto e creare siti e app più sicuri e protetti.

Oltre 6.000 aziende si affidano ogni giorno a Fingerprint. Unisciti a loro su fingerprint.com. E ora torniamo al programma.

Una delle cose a cui penso, e di cui parliamo nella mia community, è che questa sia una tecnologia relativamente nuova. Si basa su alcune tecnologie di ricerca che conosciamo, ma è comunque nuova e molto richiesta.

Naturalmente c’è chi cerca di manipolare il sistema, di trovare una scorciatoia o un modo per superare i concorrenti agendo ai limiti delle regole. Immagino che i tuoi clienti ti pongano richieste strane. Non devi fare nomi, ma probabilmente ti capita spesso.

Nella mia community molti professionisti dei progetti, responsabili e titolari di agenzie si trovano a gestire conversazioni sulla ricerca basata sull’IA e a respingere richieste non etiche o irrealistiche. Che consiglio daresti a chi deve rispondere a un cliente o stakeholder che chiede di manipolare il proprio ingresso nelle panoramiche dell’IA usando metodi discutibili, fingendosi persone reali su altre piattaforme o riempiendo i canali di dati in gran parte inventati?

Quali sono alcune delle richieste di questo tipo che hai visto e come gestisci la conversazione per dire: “Non funziona così, non è realistico o non è etico, ma possiamo fare questo al suo posto”?

Matt Slater: Spero sia ormai evidente che tagliare gli angoli non è la strada giusta.

Lo abbiamo già visto con la SEO e ora ci troviamo di nuovo nella stessa situazione con il GEO. Una cosa che ho notato è che gli LLM imparano molto rapidamente. Stanno riconoscendo alcune tattiche scorrette e ho visto che vengono anche segnalate nei risultati.

Potresti comparire nell’elenco, ma con una precisazione. Questo ti lascia però un problema di reputazione da gestire, invece del lavoro di crescita che vorresti svolgere. Se qualcuno, soprattutto ai vertici dell’azienda, vede quella precisazione associata alla tua attività, non credo sarà felice, nonostante tu sia nell’elenco.

Ho costruito il mio modello di business proprio per chiarire il tema della legittimità nella ricerca basata sull’IA, quindi credo di essere la persona giusta a cui porre questa domanda. Quando parli con qualcuno che sostiene di essere un esperto, non aver paura di fare la dovuta verifica.

Una persona che conosce davvero i dettagli e lavora costantemente in questo settore non avrà paura della trasparenza né di adottare uno stile comunicativo adeguato al tuo livello di conoscenza.

Vorrei vedere risultati verificabili, casi di studio, testimonianze e referenze. È il modo classico di valutare un’agenzia, una persona o un candidato.

Cercherei anche segnali d’allarme come le garanzie. Nello stato attuale della ricerca basata sull’IA non è possibile garantire in modo credibile che qualcuno ti farà comparire in un determinato elenco.

Se pensi di essere confuso intenzionalmente dal gergo, è probabilmente un segnale che quella persona sta usando il linguaggio tecnico per venderti il lavoro. Quando qualcosa sembra sbagliato, di solito il tuo istinto ha ragione.

“Non sembra un’attività che il mio brand farebbe. Perché dovremmo iniziare proprio ora? Non ci sembra autentico”. La dovuta verifica e conversazioni aperte e oneste con le persone che lavoreranno per il tuo brand sono fondamentali. Io vorrei affrontare queste domande se dovessi lavorare con il brand di qualcuno.

Mi aspetterei che mi venissero poste.

Galen Low: Mi piace molto l’aspetto della verifica. Mi viene da pensare che dovremmo anche chiedere ai nostri LLM informazioni sulle agenzie e sui partner con cui stiamo per fare affari, soprattutto se li assumiamo per aiutarci a essere trovati nella ricerca basata sull’IA.

Dovrebbe esserci una presenza e una prova che abbiano già svolto quel lavoro. Un’agenzia di ricerca basata sull’IA, un consulente o un professionista frazionale dovrebbero avere una presenza online che dimostri le loro conoscenze. Dovrebbero essere trasparenti, non usare parole alla moda, mistero o certezze assolute.

Non funziona dire: “Diventerai la persona più consigliata da tutti gli LLM per questo particolare intento o questa query”.

Matt Slater: Alcune delle conversazioni migliori che ho avuto con clienti e potenziali clienti sono state quelle in cui ho detto: “Ho lavorato in questo settore o in un settore affine. Ho collaborato con questo brand, ecco cosa abbiamo fatto e questi sono stati i risultati”.

Quando mostri ciò che hai fatto, è difficile contestare il tuo lavoro. Non credo sia eccessivo presentare quelle informazioni. È così che costruisci la tua reputazione. Per me è costruzione del brand.

Chi ha paura di farlo probabilmente non ha mai svolto quel lavoro o non ha ottenuto i risultati che sostiene di aver ottenuto. Mostrare il lavoro rende la conversazione molto più semplice: quello è il tuo portfolio.

Galen Low: Ecco perché hai chiamato la tua agenzia Receipts, giusto?

Matt Slater: C’è anche un po’ di questo, sì. È per questo che ho detto di essere la persona giusta a cui porre questa domanda. Credo di avere alcune prove da condividere.

Galen Low: Ciò che mi colpisce è che serve comprendere l’ecosistema, non solo lo stato attuale della tecnologia e il modo in cui valuta l’affidabilità e presenta i risultati.

È molto più sfumato di ciò che la maggior parte delle aziende cerca inizialmente. Dicono: “Voglio comparire ogni volta che qualcuno cerca produttori di porte, sviluppatori di siti web o qualsiasi altra cosa, ovunque nel mondo”. Se qualcuno risponde: “Posso garantirti che succederà”, probabilmente gli crederanno.

Ma il modo per ottenere un successo progressivo oggi consiste nel tornare alle basi: parlare del brand, essere trasparenti, costruire fiducia reale con persone vere su internet e nel mondo, e costruire fiducia con LLM addestrati a riconoscere e segnalare le pratiche scorrette.

Sarebbe terribile vedere una precisazione del tipo: “Galen è in realtà una persona disonesta”.

Matt Slater: La verità è che esiste molta pressione da parte di dirigenti, amministratori delegati, fondatori e direttori marketing che vogliono risultati immediati.

La realtà di questo lavoro, come per la SEO, è che i risultati si accumulano. Servono sforzi costanti e applicati per un certo periodo di tempo. Dopo uno o due anni puoi guardarti indietro e dire: “Abbiamo pubblicato questa newsletter e questo podcast ogni settimana. Abbiamo pubblicato questi contenuti per aumentare la nostra autorevolezza nel settore”.

È su questo che punterei. Non arriverei a parlare di garanzia, ma direi che probabilmente si vedrà una crescita se si lavora con costanza nelle aree corrette. Spesso è ciò che chiamiamo lavoro noioso: impegnarsi, fare il lavoro difficile e raccogliere i frutti più avanti.

Non significa che tutto debba richiedere sei o dodici mesi. Devi costruire un approccio di base in cui credi. Una scorciatoia potrebbe offrirti qualche mese di visibilità prima di crollare, mentre un percorso a rischio minore ha un periodo di recupero molto migliore e vale l’investimento iniziale per costruire fiducia e rappresentare il brand su internet nell’epoca della ricerca basata sull’IA.

Galen Low: Mi piace molto l’idea dello sforzo costante e della pazienza. Ho lavorato in molte organizzazioni in cui questo è il nostro tallone d’Achille. Potremmo avere una grande idea, ma non la portiamo avanti perché non è diventata virale, non ha ottenuto 300 reazioni su LinkedIn o non ha prodotto risultati immediati.

Serve convinzione nel brand e nei problemi che risolve per le persone che vuole sostenere. È tutto molto basilare: bisogna avere una strategia, parlare di sé e comprendere il proprio cliente.

Non bisogna entrare nella mente di ogni LLM e capire ogni dettaglio tecnico per cercare una scorciatoia. Bisogna gestire e sostenere un’attività che abbia uno scopo.

Matt Slater: La pressione è proprio quella. Amministratori delegati, fondatori e direttori marketing vogliono il risultato immediatamente, mentre arrivano agenzie che promettono di ottenerlo subito.

Si lasciano influenzare da un post su X o LinkedIn che mostra una crescita ottenuta in un breve periodo. Ho visto anche molti post che, dopo due o tre mesi, mostrano un grafico diretto in una direzione tutt’altro che desiderabile.

Per questo parlo spesso del bisogno di distinguere il segnale dal rumore. Il rumore è tutto ciò che circola all’interno dell’azienda.

Se sei responsabile della crescita della presenza organica e hai molti stakeholder convinti che il risultato possa arrivare domani, questa è una delle cose più difficili da gestire lavorando all’interno di un’azienda.

Galen Low: Non posso lasciarti andare senza parlare delle ricerche senza clic.

Molte persone fanno domande agli LLM e ad altri strumenti di ricerca, ricevono risposte, ma non fanno clic su un sito web e forse non lo visitano mai. Tu e io sappiamo che esistono aziende la cui sopravvivenza dipende dall’acquisizione di traffico attraverso la ricerca.

Gli LLM e la ricerca basata sull’IA mostrano le citazioni e indicano la fonte delle informazioni, ma le persone possono ottenere la risposta senza fare clic, anche quando il collegamento è presente.

In molte ricerche preferirei quasi non visitare affatto un sito: ottengo la risposta e ho finito. La domanda è: in futuro tutte le ricerche diventeranno ricerche senza clic? E, in tal caso, quali cambiamenti dovranno apportare le organizzazioni al proprio modello di business?

Matt Slater: Questo è sempre più vero per le ricerche informative. Che fuso orario ha New York? Chi è il primo ministro del Regno Unito? Sono domande a cui si può rispondere direttamente nel risultato di ricerca, sia su ChatGPT sia su Google, senza dover andare altrove.

Hai ottenuto la risposta che cercavi e puoi andartene. Potresti fare clic per scoprire chi è il coniuge del primo ministro, ma per una ricerca come “qual è il miglior software per la gestione dei progetti per un team di dodici persone distribuito su questi fusi orari e con questo numero di licenze?” devi ancora fare ricerca.

La persona deve prenotare una demo, arrivare sul sito e interagire con l’azienda. Potrebbe arrivare direttamente da un canale di ricerca, ma sarà molto più informata e preparata. Confrontare i clic di oggi con quelli di uno, due o cinque anni fa non ha senso.

Più spesso di quanto si pensi vedrai un grafico in discesa. Ma quando inizi a parlare con i clienti ti accorgi che sono ben informati, conoscono i tuoi prodotti e sono quasi pronti a convertire. Il team commerciale non deve svolgere tutto il lavoro preliminare.

Per rispondere alla seconda parte della domanda, il modo per gestire e controllare questo processo è chiudere il cerchio con i contenuti che pubblichi sull’azienda, sulle funzioni, sull’assistenza e sulle domande frequenti. Come rappresenti il brand? Devi costruire l’intero ecosistema di cui abbiamo parlato.

La persona sta prendendo una decisione autonoma e usa ChatGPT o Claude per perfezionarla. Devi offrirti la migliore possibilità di essere l’opzione che soddisfa il maggior numero possibile dei suoi requisiti.

Ogni ricerca su ChatGPT o Claude termina con una domanda. L’interazione aumenterà e potrà diventare infinita, se lo desideri. A un certo punto arriverai a una o due opzioni. Più costruisci una presenza chiara e coerente, più aumenti le probabilità di essere mostrato.

Galen Low: È un ottimo punto. La parola che mi viene in mente è qualità del traffico. Non so se sia il termine corretto, ma le persone hanno già iniziato a interagire con il tuo brand prima di interagire con te.

Potresti vedere un grafico che mostra una perdita del 90% dei clic dalla ricerca, ma potrebbe significare che sono state filtrate tutte le persone che stavano solo guardando per capire se fossi adatto a loro e poi rimbalzavano via dal sito.

Potresti invece ricevere persone che sono già convinte che tu sia la scelta giusta sulla base della conversazione avuta con un LLM e che ora sono pronte a interagire.

In un mondo basato sul funnel, sono già consapevoli del problema, non arrivano da fuori senza contesto, si sono già identificate come persone con un problema che puoi risolvere e hanno già deciso che vale la pena approfondire.

Sei già diversi passi avanti nel processo di vendita con una persona qualificata, che si è qualificata da sola, ha scelto di interagire, è arrivata e ha iniziato una conversazione. Potresti avere lo stesso numero di persone dopo aver eliminato il traffico di chi ha deciso che la soluzione non faceva al caso suo.

Quindi forse esiste più attribuzione di quanto si pensi. La ricerca continua a sostenere l’attività, anche se non si vede un aumento diretto dei clic provenienti da Claude o un collegamento immediato con i ricavi.

Il modello di ricavi non è scomparso. Alcuni modelli basati sul pagamento per clic sono probabilmente molto disturbati, ma per la maggior parte delle aziende che offrono servizi o vendono prodotti la ricerca resta importante. Anche se non tutti fanno clic per scoprire chi sei, alcune persone faranno clic perché hanno già capito che condividi le loro esigenze.

Matt Slater: Hai perfettamente ragione. Per questo, quando si parla di misurazione, bisogna considerare ricavi, lead, pipeline e tasso di conversione. Sono certo che molte aziende accetterebbero meno clic se il tasso di conversione aumentasse in proporzione.

Come hai detto, si tratta di traffico di qualità superiore, lead più interessati e più pronti a convertire. Il team commerciale deve fare meno lavoro. È una situazione migliore rispetto a un’enorme quantità di traffico che rimbalza, non è rilevante o non corrisponde a ciò di cui hai bisogno.

Galen Low: Sono completamente d’accordo.

È divertente perché all’inizio pensavo che avremmo parlato di aspetti tecnici, di LLM e del modo in cui funzionano, prevedono e raccolgono informazioni. Invece la conversazione è diventata soprattutto una discussione sul brand, e questo mi piace molto.

La ricerca basata sull’IA ha più senso se viene considerata parte del funnel di coinvolgimento, non come un semplice cartellone pubblicitario lungo un’autostrada, nella speranza che qualcuno chiami il numero indicato.

Serve ad avviare la conversazione e a ottenere lead qualificati, con meno persone non adatte. Fa parte del processo di avvio del dialogo.

La conversazione con l’IA durante il processo di ricerca continua a essere una conversazione con il brand. Quando una persona arriva da te, è già una buona corrispondenza, quasi come se fosse stata indirizzata da qualcuno.

Per arrivare a questo punto devi svolgere il lavoro necessario, parlare di te, sapere cosa rappresenti, pubblicare informazioni nel mondo e assicurarti che coincidano con ciò che le persone dicono di te. Solo così potrà produrre risultati.

Il modello di ricavi non è scomparso. La ricerca resta importante, anche se non tutti fanno clic per scoprire chi sei. Potrebbero fare clic perché sanno già che rappresenti ciò che stanno cercando.

Matt Slater: Ha molto senso. Se le persone ricevono l’impressione che vuoi trasmettere e sono adatte al tuo brand, troveranno il modo di arrivare a te attraverso tutte le informazioni che hai pubblicato.

Il lato positivo è che SEO e GEO si stanno avvicinando al marketing e al brand. È un cambiamento positivo. Non c’è mai stato un motivo per tenerli completamente separati. Il marketing è tanto tecnico quanto creativo e una buona combinazione di questi due aspetti produce una campagna di ricerca molto forte.

Galen Low: Non ti chiederò di rivelare tutti i tuoi segreti nel podcast. Hai chiaramente una conoscenza profonda dell’ecosistema, del funzionamento della ricerca basata sull’IA e di ciò che i brand devono fare per essere trovati. Dove possono andare le persone che vogliono saperne di più su di te e su Receipts?

Matt Slater: Pubblico strumenti, guide e casi di studio. Sul mio sito, receipts.agency, mostro nel dettaglio le tattiche specifiche che vedo funzionare. Ho anche un canale YouTube con lo stesso nome e condivido alcune riflessioni su LinkedIn usando il mio nome, Matt Slater.

Galen Low: Matt, grazie ancora. Per divertimento, hai una domanda da farmi?

Matt Slater: Sì. Sono sempre curioso di sapere come le persone usano l’IA e interagiscono con ChatGPT o Claude. Mi chiedo quindi, personalmente, cosa ti fa fidare di una raccomandazione di ChatGPT o Claude? Che tu stia acquistando un nuovo fornello da campeggio o un nuovo software, qual è il momento decisivo in cui pensi: “Bene, ora ho preso la mia decisione”?

Galen Low: È divertente perché io, te e le aziende per cui abbiamo lavorato sappiamo quasi troppo su come funzionano tutte queste cose. Questo mi rende ancora più soddisfatto di ciò che hai detto sul funzionamento della ricerca basata sull’IA.

In passato c’era molto spazio per pagare per comparire. Il miglior forno tostapane era spesso quello prodotto da chi aveva il budget più alto. A casa, per esempio, mia cognata potrebbe dirmi: “ChatGPT e Claude dicono entrambi che dovremmo scegliere questo tappeto”. La mia reazione immediata è: “Non mi fido”.

C’è una lunga storia di marketing finalizzato a entrare in quelle liste. Per me il punto decisivo arriva quando riesco a collegare la raccomandazione ad alcune cose di cui mi fido già. Potrebbero essere le persone di Wirecutter, un forum specifico o utenti anonimi di Reddit che riconosco perché parlano spesso di quell’argomento.

Raccolgo tutte queste informazioni e le valuto personalmente. Non mi affido completamente alla ricerca basata sull’IA pensando che abbia fatto tutto il lavoro al posto mio. I miei indicatori sono i collegamenti con una fiducia che ho già costruito altrove.

In molti casi conta la prospettiva umana, non solo ciò che il brand dice di sé. È importante anche sapere quali persone di cui mi fido hanno parlato dell’argomento e come posso valutare ciò che dicono. Ma spesso si tratta semplicemente di istinto.

Tornando al punto di partenza, abbiamo tutta questa tecnologia, tutti questi strumenti, tecniche e manuali per ottenere risultati e far crescere le aziende. Ma spesso, quando le persone devono prendere decisioni su questi temi, si chiedono semplicemente: “Mi risuona?”.

Esiste abbastanza informazione per confermare ciò che sento istintivamente?

Matt Slater: È una risposta straordinaria. Ma si tratta di comportamento umano e penso che molte persone annuirebbero ascoltandoti.

Una parte potrebbe dipendere dalla psicologia della pubblicità e del posizionamento. L’uso degli influencer e dei social media può influenzare le persone in modo evidente. Esistono molti modi per aiutare qualcuno ad arrivare a una decisione, ma è stato molto interessante. Ottima risposta.

Galen Low: Ottima domanda. Matt, grazie mille per essere stato con noi. È sempre bello parlare con te.

Matt Slater: Galen, il piacere è stato mio. Grazie per avermi invitato.

Galen Low: Bene, amici. Questo è tutto per questo episodio del podcast del Digital Project Manager. Se avete apprezzato la conversazione, assicuratevi di iscrivervi ovunque ci ascoltiate. Se volete ancora più informazioni operative, casi di studio e manuali pratici, create un account gratuito su thedigitalprojectmanager.com.

Alla prossima, grazie per l’ascolto.