Sådan bygger du et salgssystem til et bureau (med Lee Goff fra Marketing Agency Coach)

Læs transskriptionen:

Vi afprøver at transskribere vores podcasts ved hjælp af et softwareprogram. Tilgiv venligst eventuelle stavefejl, da botten ikke er korrekt 100 % af tiden.

Ben Aston:

Finder du nogensinde dig selv fastlåst i en cyklus, hvor du svarer på tilbudsanmodninger, udarbejder skræddersyede tilbud, og hvor nye kunder optager al din tid? Det, du har brug for, er et effektivt system – et effektivt salgssystem. Hvis du vil spare tid, hjælpe et team med nye kunder og udvikle dit bureausalg, så lyt med til dagens podcast for at lære, hvordan du udvikler et ordentligt salgssystem til et bureau. I dag har jeg selskab af Lee Goff. Lee er tidligere bureauejer og er nu blevet bureaucoach. Hej Lee, mange tak fordi du vil være med i dag.

Lee Goff:

Mange tak fordi jeg måtte være med.

Ben Aston:

Jeg vil gerne begynde med at dykke lidt ned i din historie. Hvordan gik du fra at starte et bureau til at eje et bureau og derefter blive coach? Hvordan foregik den proces?

Lee Goff:

Det krævede en masse hårdt arbejde og meget tid. Det hele begyndte i 2000, da jeg fik et job i en teknologivirksomhed. På det tidspunkt var det en systembaseret internetapplikation. I dag ville man kalde det en cloudbaseret applikation, og den var beregnet til restauranter som Chick-fil-A, Burger King og lignende. Det var sådan, jeg fik min første erfaring med teknologi. Derefter gik jeg videre og blev direktør i en anden virksomhed i Oklahoma City. Vi hyrede en virksomhed til at udvikle en webapplikation til vores kunder. Denne virksomhed foretog i praksis noget ulovligt. Den forsøgte at afpresse penge fra os. De havde skrevet en applikation, og efter at folk havde logget ind, begyndte den at tælle ned. Hvis vi ikke betalte dem, ville systemet lukke ned. Det var naturligvis meget ulovligt. Direktøren fik fat i dem sammen med en advokat, og de ændrede hurtigt deres adfærd. Men undervejs havde vi brug for nogen til at færdiggøre projektet. Jeg sagde til direktøren: “Giv det til mig.” Han svarede: “Du kan ikke skrive kode.” Jeg sagde: “Det ved jeg, men jeg ved, hvad der skal til for at få det færdigt.” Så gik jeg ud og fandt de folk, der kunne komme ind og udføre arbejdet.

Og det var sådan, det begyndte. Det var i marts 2003, og det var den allerførste kontrakt. Jeg havde ingen anelse om, at jeg stadig ville eje et digitalt bureau på det tidspunkt. Det var bare lidt af et tilfælde, som jeg tror, mange derude kan relatere til. Fem år senere, i 2008, ramte finanskrisen. Indtil da havde vi primært arbejdet med specialudvikling og websteder – ting i den dyrere ende. Jeg var blevet ulykkelig. Jeg er ikke programmør. Derfor omstrukturerede jeg hele virksomheden i første kvartal af 2009 og gjorde den til et meget eksklusivt digitalt marketingbureau. Derfra tog det fart. Vi nåede en omsætning i millionklassen, og inden for to eller tre år trak jeg mig tilbage fra bureauet som 40-årig. Jeg havde stort set fået bureauet til at køre automatisk. Det betød, at vi drev det efter tal og nøgletal, havde et ledelsesteam på plads og klare ansvarsområder. Jeg besluttede at forlade det i juni 2016. Derefter tog jeg lidt fri, tilbragte tid med min familie og havde nogle helbredsproblemer. Da jeg havde fået styr på mit helbred, kastede jeg mig hovedkulds over at skabe det mest omfattende system i verden med flest værktøjer og de mest lettilgængelige indholdselementer til at opbygge et bureau og gøre det nemmere for jer derude.

Ben Aston:

For at sætte det lidt i perspektiv: Du var altså i stand til at tage dit bureau til et sted, hvor du kunne sige, at du drev det efter tallene. Hvilken type bureau var det? Du nævnte, at det var et marketingbureau, men hvilke typer ydelser leverede I til kunderne, og hvilken slags arbejde lavede I? Hvordan byggede du et bureau med en omsætning i millionklassen?

Lee Goff:

Vi specialiserede os i en platform, der dengang hed Infusionsoft og nu hedder Keap. Vi blev på det tidspunkt verdens største Infusionsoft-partner, eller i hvert fald tror jeg stadig, at vi er det. Vi var en certificeret partner, som gennemførte flere implementeringer end noget andet bureau på planeten. Vi byggede meget komplekse såvel som meget enkle systemer til marketingautomatisering. Et eksempel er en LASIK-klinik i Vancouver. De hyrede os til at udvikle det, man kalder et system før og efter operationen. Vi byggede alle de automatiserede systemer, hvor hvert trin udløste det næste. Hvis en person gjorde dette, skete det næste, og hvis det skete, blev den næste handling udført. Det reducerede deres udeblivelser. Som du ved, skal man til undersøgelser, før man kan få behandlingen, og mange kvalificerer sig ikke. Klinikken havde et stort problem med det. Meget dyre læger sad ledige i en halv dag ad gangen. Vi byggede systemer, som ikke fjernede alle udeblivelser, men reducerede dem med omkring 80-90 %. Vi udviklede landingssider, websteder og alle former for digitale aktiver. Vi arbejdede ikke rigtigt med medieindkøb og trafik – det handlede mere om infrastrukturen.

Ben Aston:

Lad os dykke ned i salgssystemet og salgsprocessen. Leveringsprocessen er også vigtig, fordi en del af automatiseringen handler om at skabe en proces, så man kan levere effektivt. Hvordan byggede du den proces fra begyndelsen, og hvordan optimerede du den over tid?

Lee Goff:

I de første år, hvor jeg drev mit bureau, valgte jeg en lidt anderledes tilgang. Mange forsøger at finde de bedste teknikere, tekstforfattere eller andre dygtige specialister. Jeg var på jagt efter mit ledelsesteam. Jeg ville finde den person, der kunne drive salget uden min deltagelse, en driftschef og en virkelig dygtig teknisk person, som kunne styre al teknisk rådgivning og udvikling. På den måde havde jeg én person, der havde ansvaret for det tekniske.

Jeg hentede inspiration fra traditionel virksomhedsdrift. Man skal omgive sig med de rigtige mennesker. Da jeg ikke kom fra en teknisk baggrund, betragtede jeg ikke virksomheden som et teknisk job. Jeg betragtede den som en virksomhed og byggede den som sådan. Jeg gik målrettet efter de rigtige ledere og placerede dem i organisationen for at kompensere for mine svagheder.

Vi begyndte at opbygge systemer og processer og holdt fokus på vores specialisering inden for Infusionsoft og marketingautomatisering. Det gjorde det muligt at samarbejde med virksomheder, der havde produktpakker, eksempelvis automatisering til ejendomsbranchen eller CrossFit. Et standardiseret produkt gjorde det muligt at arbejde med meget præcise standardprocedurer. Derefter opdagede vi, at vi også kunne gøre det med vores øvrige ydelser. Vi arbejdede med præcise systemer til medarbejderoptimering, nøgletal, tidsregistrering, daglige møder og en fast mødestruktur. Jeg koncentrerede mig om ledelsen og lod lederne håndtere systemerne, processerne og udviklingen. Hver afdeling havde sine egne processer, som blev samlet i nøgletal, så jeg kunne danne mig et overblik og sikre, at kvaliteten var, som jeg ønskede.

Ben Aston:

Det er en interessant historie om at opbygge et bureau, fordi de fleste starter et bureau, fordi de elsker det kreative eller tekniske. Det er ofte en kreativ person, en teknisk person eller en projektleder, der mener, at vedkommende ved, hvordan projekter skal styres. Det er interessant, at du fra starten betragtede det mere som en virksomhed og fokuserede på at få de rigtige mennesker på plads. Hvordan havde du råd til at ansætte de nøglepersoner? Og hvor fik du inspirationen fra til at opbygge bureauet på den måde?

Lee Goff:

Du rammer hovedet på sømmet. Det var præcis det, jeg gjorde. Jeg tror faktisk, at min uvidenhed fik mig til at gøre det. Jeg voksede op med en bedstefar og en far, der var iværksættere, så jeg var omgivet af et iværksættermiljø fra en meget tidlig alder. Jeg vidste, at jeg ville eje en virksomhed, men jeg vidste ikke hvilken slags.

Da jeg så den uetiske adfærd og mangel på integritet, der var udbredt i branchen, blev jeg vred. Mit formål var at udligne forskellen mellem store og små virksomheder. Jeg var oprørt over, at små traditionelle virksomheder blev snydt, og jeg besluttede mig for at rette op på det.

Hvordan havde jeg råd til talentet? Jeg er sælger, og jeg er god til relationer og forhandling. Jeg kyssede mange frøer, indtil jeg fandt de mennesker, der passede til det, jeg ville skabe. To af dem kom direkte fra universitetet. Jeg kunne ansætte dem billigt, og jeg lovede dem, at hvis de blev hos mig, ville de få ejerandele gennem deres indsats. Det gjorde de også. De mennesker, der udførte arbejdet, endte med at købe mig ud. De ejer og driver virksomheden fuldt ud i dag.

Hvis du har en stærk vision og virkelig tror på den, vil du blive overrasket over, hvor dygtige mennesker du kan få med ombord. De kan mærke visionen, se den og ønsker at være en del af den. Salgsmedarbejderen havde mere erfaring og kostede normalt 120.000 dollars om året, hvilket jeg ikke havde råd til. Men jeg fandt ud af, hvad hans vigtigste behov var. Han ville gerne have en bedre balance mellem arbejde og familieliv. Jeg kunne ikke betale den løn, men jeg kunne tilbyde resultatbaseret betaling og opfylde hans ønsker om livskvalitet. Det virkede.

Ben Aston:

Lad os dykke ned i salgssystemet til bureauer. Hvad er et salgssystem til et bureau, og hvordan fungerer det?

Lee Goff:

Da jeg begyndte at arbejde med coaching, havde vi et godt system i mit bureau. Jeg troede, at de fleste bureauer havde et godt salgs- og marketingsystem til sig selv, men det er ikke tilfældet. Ikke fordi de ikke ved hvordan, men fordi de ikke har tid til at gøre det for sig selv. De har tid til at bygge websteder og systemer for betalende kunder, men ikke til at gøre det for deres egen virksomhed.

Jeg brugte de første par år på at observere, hvad bureauerne virkelig havde brug for for at få flere kundeemner og lukke flere aftaler uden at bruge al deres tid på det. Jeg kombinerede det med mange års erfaring inden for marketingautomatisering. Systemet består af fire søjler.

Den første er leadmagneter og diversificering af kilder til kundeemner. Man skal hurtigt kunne oprette leadmagneter og teste dem. Mange begår den fejl at bruge måneder på at gøre en leadmagnet perfekt, hvorefter den ikke virker, når den lanceres. Markedet er ligeglad med, hvad du synes er perfekt. Perfektion er subjektiv, og hvis du stræber efter perfektion, forsøger du som regel at gøre dig selv glad – ikke kunderne. Isolér i stedet målgruppens problemer og udsend hurtigt flere leadmagneter, som kan testes.

Den anden søjle er evnen til hurtigt og konsekvent at styre opfordringer til handling på webstedet. Det kan være pop op-vinduer, skydere, sidefødder, bannere og fuldskærmsvisninger. Man skal også kunne splitteste, fordi konvertering i høj grad handler om test. Der findes systemer til håndtering af kundeemner og opfordringer til handling, eksempelvis WordPress-udvidelser, som gør det muligt at oprette og offentliggøre leadmagneter på få sekunder uden et teknisk team.

Den tredje søjle er en avanceret proces til kvalificering af kundeemner. Når man får flere kundeemner, får man også flere personer, der blot undersøger mulighederne. Man skal kvalificere dem gennem quizzer, telefonnumre, tidsbestilling og lignende. Når et kundeemne har opbygget tilstrækkelig tillid og viser tegn på at ville købe inden for de næste 90 dage, opretter systemet automatisk en aftale eller salgsmulighed i CRM-systemet. Det starter automatiseringen og eliminerer fejl i opfølgningen.

Den fjerde søjle er måling af resultater gennem nøgletal. Et realtidsdashboard med nøgletal gør det muligt at spore resultater helt ned på den enkelte annonce og kilde til kundeemner, hvad enten det er Google, LinkedIn, organisk trafik eller betalt søgning. Man skal vide, hvad der virker, og hvor pengene kommer fra.

Det hele udgør et lukket salgssystem. Fra den første kontakt, til man modtager betaling og henvisninger, kan omsætningen knyttes tilbage til den konkrete kilde til kundeemnet og den leadmagnet, som skabte kontakten. Så ved man, hvor man skal bruge pengene. Man får flere kundeemner, konverterer flere af dem, undgår fejl i opfølgningen, taler kun med varme købere og fjerner de kilder, der spilder penge.

Det er ikke en hurtig vej til rigdom. Det er et system og en proces. Når det først er på plads, bliver det ved med at vokse. Over et eller to år kan man fjerne de leadmagneter og kilder, der koster penge og spilder tid, og ende med fire eller fem stærke kilder og leadmagneter. Derefter kan man skrue op og ned for trafikken og få fuld kontrol over bureauets salg.

Ben Aston:

Det lyder som et indgående system baseret på leadgenerering. Hvordan skaffer man trafik til webstedet, så man kan teste leadmagneterne?

Lee Goff:

Det afhænger af den branche, man arbejder i. De oplagte svar er Facebook, Google, Instagram og LinkedIn, hvor man kan købe trafik. Min foretrukne trafikkilde er dog markedsføring gennem henvisningspartnere. Hvis man arbejder i en bestemt niche, er det let at finde virksomheder, der servicerer den samme målgruppe uden at være direkte konkurrenter.

Find leverandører, der arbejder med din målgruppe. Lær dem at kende, tilbyd webinarer, blogindlæg, sponsorater og annoncer. Det sænker normalt omkostningerne ved at skaffe kunder, fordi du markedsfører dig direkte til målgruppen. Samtidig kan du styrke din positionering ved at blive synlig gennem større foreninger, publikationer, magasiner og konferencer.

Hvis du finder en eller to henvisningspartnere om måneden i seks til ti måneder, har du snart flere stærke trafikkilder sammen med dine digitale annoncer. Du kan også bruge fysiske arrangementer. På den måde får du flere dokumenterede trafikkilder, som du kan skrue op eller ned for efter behov.

Ben Aston:

Systemet virker logisk, men hvorfor bryder det sammen? Hvad gør folk typisk forkert, når de prøver at udvikle et salgssystem som dette?

Lee Goff:

De forsøger typisk at kombinere forskellige systemer. De hører én ting i en Facebook-gruppe, noget andet i en anden gruppe og læser noget tredje på en blog. Derefter sammensætter de det hele tilfældigt. Det fungerer næsten aldrig, fordi systemet er bygget til at overdrage processen fra ét trin til det næste. Når man fjerner et element fra ét system og et andet element fra et andet system, passer de ikke sammen.

Man skal se på systemet holistisk fra begyndelse til slutning. Man må ikke have huller i processen. Det kaldes fejl i opfølgningen og skal elimineres. Leadmagneten overdrager kundeemnet til kvalificeringen, kvalificeringen overdrager det til salgsmuligheden, og automatiseringen tager over. Hvis hele systemet ikke er kortlagt og gennemtænkt, opstår der fejl i processen. Derefter bliver folk frustrerede og giver op.

Jeg vil anbefale at få hele systemet på plads. En af de bedste ting ved mit system er, at det kun kræver to menneskelige kontaktpunkter fra bureauets ejere. Det første er at foretage opkald og salgsmøder, når kundeemnet viser gennem sine handlinger, at det er klar til at købe. Det andet er manuelt at registrere omsætningen i CRM-systemet. På den måde kan man følge alle nøgletal.

Jeg har designet det sådan, fordi jeg ved, at bureauejere har travlt. Hvis de skal udføre 50 handlinger, hver gang de får et kundeemne eller forsøger at gennemføre et salg, sker det ikke. Automatiseringen tager sig af det meste, mens den personlige kontakt, relationsopbygningen, rådgivningen og registreringen af nøgletal bliver bevaret.

Ben Aston:

Hvordan ser du salgssystemet udvikle sig i fremtiden? Teknologien udvikler sig hele tiden, købsadfærden ændrer sig, og måden, folk samarbejder med serviceudbydere på, udvikler sig også.

Lee Goff:

Vi arbejder allerede på det. En af fordelene ved at have et produkt er, at vi hele tiden optimerer leverancerne. Vi vil gøre prisen så lav som muligt, så systemet bliver overkommeligt, og samtidig vil vi forbedre værdien. Vi arbejder blandt andet på meget avanceret sporing af kilder til kundeemner og på at levere det perfekt hver eneste gang.

Vi tilbyder i øjeblikket en løsning, hvor vi gør arbejdet for kunden, en workshop over fire dage, hvor kunden selv udfører arbejdet med min hjælp, og en digital version, hvor man køber materialet og gennemfører det selv. Det er udviklingen af systemet. Vi planlægger ikke at tilføje en masse andet end mere avanceret sporing og bedre nøgletal. Lige nu handler det om at gøre det, vi allerede har, så godt som muligt.

Ben Aston:

Det lyder som et virkelig interessant system. Det forfriskende er, at det gentænker måden, vi samarbejder med potentielle kunder og interessenter på. Ved at bruge automatisering behøver vi ikke bruge al vores tid på at svare på tilbudsanmodninger. Vi kan lade kundeemnerne komme til os, filtrere dem og bruge automatisering til at reducere arbejdsbyrden og stressniveauet. Lee, mange tak fordi du ville være med i dag.

Lee Goff:

Det var så lidt. Mange tak fordi jeg måtte være med.

Ben Aston:

Jeg vil gerne høre, hvad I, der lytter og ser med i dag, mener. Fortæl mig om jeres salgsproces, og skriv gerne en kommentar. Deltag også i diskussionen i forummet. Hvis du vil lære mere og blive bedre til at skabe et effektivt system, så besøg Lees websted – vi lægger linket i shownoterne – og gå også til vores medlemssektion på thedigitalprojectmanager.com/membership. Her finder du hundredvis af digitale projektledere, der leverer projekter i en digital verden og diskuterer emner som dette, bedre måder at levere projekter på samt ledelse af teams og interessenter. Indtil næste gang: mange tak fordi du lyttede.