Como Tornar a Criação de Conteúdo uma Parte Obrigatória do Trabalho de Toda a Gente (com Alexa Alfonso, da The Nerdery)

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Estamos a experimentar transcrever os nossos podcasts através de um programa de software. Perdoem quaisquer erros ortográficos, uma vez que o bot não está correto a 100% do tempo.

Galen Low: Já viu isto antes. Esses blogues empresariais utilizaram todos as mesmas imagens de banco e leem-se como se pudessem ter sido escritos por um protótipo inicial de IA. É um esforço louvável, mas também um excelente exemplo do que não fazer. E quanto às pessoas que estão a fazer isto bem? Como conseguem captar as ideias autênticas e a experiência dos seus especialistas? Como conseguem atrair um grupo de seguidores tão envolvido, composto por defensores e apoiantes?

Se tem pensado em melhorar a presença da sua organização nos blogues e nas redes sociais, mas não sabe bem por onde começar, continue a ouvir. Vamos analisar em profundidade o funcionamento interno de uma agência que tornou a criação de conteúdo uma parte obrigatória do trabalho de toda a gente.

Nesta conversa sem restrições, vamos explorar a visão, os sistemas, as dificuldades e os resultados da sua missão de capacitar as equipas para criarem conteúdo de grande impacto.

Obrigado por nos acompanhar. O meu nome é Galen Low, do Digital Project Manager. Somos uma comunidade de profissionais digitais com a missão de ajudar-nos mutuamente a desenvolver competências, ganhar confiança e estabelecer ligações, para podermos entregar melhores produtos. Se quiser saber mais, visite TheDigitalProjectManager.com.

Olá a todos. Obrigado por se juntarem a nós no podcast do DPM. A minha convidada de hoje é uma gestora de projetos digitais que se tornou profissional de marketing e que é profundamente apaixonada por ultrapassar os limites do tipo de conhecimento e impacto que um pequeno grupo de pessoas talentosas pode levar ao mundo. No seu cargo de Diretora de Crescimento da Crema, combinou a sua inteligência emocional e as suas competências de organização para liderar a missão da sua equipa de partilhar a experiência da Crema e expandir a sua presença. Fora do trabalho, pode encontrá-la a preparar um prato saboroso, a levantar pesos no ginásio, a fazer caminhadas nas colinas à volta de Phoenix ou junto à piscina com o marido e o seu pit bull resgatado, Spike.

Por favor, deem as boas-vindas a Alexa Alfonso. Olá, Alexa.

Alexa Alfonso: Olá, Galen. Como está?

Galen Low: Estou bem. Como está?

Alexa Alfonso: Não me posso queixar. Está uma bela manhã de terça-feira aqui e estou muito entusiasmada com esta conversa.

Galen Low: Tenho sempre muita inveja do tempo que faz aí em baixo e...

Alexa Alfonso: Em Phoenix está sempre sol.

Galen Low: Adoro. E tenho muita inveja. Estamos a começar a ter algum sol por aqui, por isso, neste momento, não tenho assim tanta inveja, mas, de um modo geral, tenho durante o inverno.

É ótimo tê-la no programa. Estou muito entusiasmado por colaborar consigo. Foi uma das nossas especialistas originais do DPM e, para os nossos ouvintes, a Alexa tem dezenas de podcasts e artigos com o The Digital Project Manager, além de desempenhar um papel de liderança no nosso curso Mastering Digital Project Management. Por isso, se ela lhe parece familiar, provavelmente é por isso.

Agora está numa nova localização. Mudou recentemente de casa e queria perguntar-lhe: foi para melhorar a sua situação de trabalho a partir de casa ou simplesmente porque precisava de uma piscina?

Alexa Alfonso: Excelente pergunta. Provavelmente um pouco das duas coisas. O meu antigo escritório ficava por baixo de uma escada, por isso tinha as suas pequenas particularidades. Mas não, queríamos criar raízes em Phoenix. Mudámo-nos para cá em 2018. Sabíamos que íamos gostar, mas não sabíamos o quanto iríamos adorar. Por isso, arrendámos durante o primeiro ano e meio, dois anos, e decidimos começar a procurar casa por volta de março de 2020, o que foi uma altura interessante para iniciar esse processo.

Levou-nos um ano inteiro a encontrar esta casa e a não sermos ultrapassados por compradores californianos que pagavam a pronto. Se está por aí, eu sei quem é. Não, é apenas um mercado muito competitivo. Visitámos muitas casas, fizemos muitas propostas e fomos ultrapassados uma vez após outra. Depois esta casa apareceu e aproveitámos a oportunidade. Tem sido excelente.

E temos uma piscina. Por isso, passo os fins de semana junto à piscina e estou muito, muito, muito agradecida. Sinto-me muito sortuda.

Galen Low: Muito interessante. Deve ser uma sensação fantástica. E também aumentaram recentemente a vossa família. Pode falar-nos um pouco do Spike?

Alexa Alfonso: Sim. O Spike. Há muito tempo que falávamos em ter um cão.

Eu é que falava nisso. Tentava convencê-lo há anos. O meu marido adora cães, mas continuava a usar o argumento de que viajávamos demasiado. Quando surgiu a COVID, ninguém viajava. Era a oportunidade perfeita para voltar a apresentar esse argumento. No final do ano passado, em 2020, procurámos e sabíamos que queríamos adotar. Encontrámos o cão mais fantástico do mundo.

Chama-se Spike. Tem cerca de quatro anos, é um pit bull puro e é extremamente meigo. Gostamos muito dele. Trouxe muita alegria e muitas gargalhadas à nossa família.

Galen Low: Muito bem. Vamos então entrar no tema. Falemos dos prós e contras, das vantagens e limitações de incentivar — ou talvez obrigar — os especialistas a criarem conteúdo e a partilharem os seus conhecimentos com o mundo.

Mas, antes de entrarmos nisso, talvez possa falar-nos um pouco da sua versão profissional e de como chegou onde está hoje.

Alexa Alfonso: Sim, gostaria muito. Tal como muitas outras pessoas, acabei por entrar na gestão de projetos. Durante a universidade, tomava conta dos filhos de uma família cujo pai dirigia uma agência de publicidade.

Naquela altura, tinha acabado de decidir não frequentar a faculdade de Direito, estava um pouco perdida e a tentar descobrir o meu caminho no mundo. Trabalhava num abrigo de animais e ele contactou-me para perguntar se queria juntar-me à empresa, fazendo gestão de contas e gestão de projetos para a agência de publicidade. Respondi que sim. Pensei que seria algo parecido com Mad Men. Afinal, não foi nada disso.

Por essa altura, conheci o homem que é agora o meu marido e ele teve a oportunidade de fazer um estágio de farmácia em Maui, no Havai.

Despedi-me do emprego e publiquei algo sobre isso. Uma pessoa com quem tinha estudado na universidade contactou-me e disse: “Olá, comecei agora nesta empresa. Desenvolvemos software personalizado. Precisamos de um gestor de projetos. Estaria disposta a fazer uma entrevista?” E eu pensei: o que vem a seguir? O que vem a seguir para si? Respondi: “Sinceramente, não se preocupe comigo.”

Pensei: isso é um problema para o meu eu do futuro. Vou para o Havai, fazer ioga na praia e tentar perceber o que fazer. E ele respondeu: “Está bem, ótimo. Gosto disso por si. Mas devia conhecer o meu chefe antes de partir.” Marcámos um café em 2015 e tivemos uma conversa fantástica.

Na altura, eram uma empresa muito mais pequena, com cerca de 12 ou 13 pessoas. Trabalhavam com os clientes, sobretudo startups e pequenas empresas, para desenvolver produtos mínimos viáveis e principalmente aplicações web e móveis. É importante dizer que eu não tinha qualquer experiência em desenvolvimento de software. Tinha alguns projetos web que tentava usar como exemplos da minha experiência.

Mas, sem dúvida, deram-me uma oportunidade e fui contratada pela Crema como a sua segunda gestora de projetos. Foi um ponto de viragem na minha vida, sinceramente. Deram-me imenso apoio, mesmo sendo uma empresa pequena, ajudando-me a crescer nessa área e nesse domínio da gestão de projetos digitais, do desenvolvimento de aplicações e do desenvolvimento de software. Foi um curso intensivo e aprendi muito, sobretudo nos primeiros anos. Foi uma aprendizagem pela prática.

Ao longo desse período, comecei a interessar-me muito pela gestão de contas e pelo crescimento das contas, e surgiu uma oportunidade para passar mais para uma função de desenvolvimento de negócio e vendas. Fiz essa transição por volta de 2018. Nessa mesma altura, mudei-me para Phoenix e consegui continuar na empresa de forma distribuída.

Também nessa altura, por volta de 2018, começámos a investir cada vez mais em conteúdo. Como contexto, os meus cofundadores receberam, há muito tempo, um conselho de um consultor: “À medida que a empresa cresce, tirem fotografias, documentem a evolução da empresa, as pessoas que lá estão e como tudo era, porque vão esquecer-se.”

O meu cofundador George foi mais longe e disse: “Vou fazer um videoblogue. Vou começar a fazer vídeos e a publicá-los no YouTube.” Sempre reconheceu o valor do conteúdo e interessou-se muito pela criação de conteúdo. Por isso, nesse período de 2018, começámos finalmente a investir na criação de uma equipa de marketing.

Contratámos um especialista de marketing e um especialista multimédia e começámos efetivamente a assumir esta ideia de que uma pequena empresa pode ter um departamento interno de marketing para ajudar a gerar novos contactos e fazer crescer o negócio. Até então, tínhamos dependido sobretudo de referências e do passa-palavra, o que é ótimo.

Ajudou-nos a crescer, mas não é propriamente uma estratégia completa. Por isso, nessa altura, eu trabalhava no desenvolvimento de negócio e nas vendas e perguntaram-me se queria voltar a utilizar as minhas ferramentas de gestão de projetos e liderar a equipa de marketing como responsável pela equipa de crescimento. Isso levou-me, nos últimos dois anos e meio, ao cargo que ocupo agora, Diretora de Crescimento, uma experiência muito emocionante e pela qual me sinto muito honrada.

Na verdade, isso conduziu-me agora a uma nova função. Aceitei recentemente um cargo numa nova empresa, onde vou trabalhar com uma equipa em Phoenix. Para mim, é muito importante ter uma presença local e uma equipa local com quem possa colaborar de perto. Estou extremamente grata pelos meus últimos seis anos, por todas as oportunidades e desafios que surgiram no meu caminho.

Esse percurso abriu caminho para eu aceitar esta nova função. Uma das coisas de que mais me orgulho é uma iniciativa de que vamos falar hoje, chamada Sistema de Conteúdo de Ofício, sobre a qual falaremos em breve. Galen, passo-lhe a palavra. É algo de que me orgulho muito e que já demonstrou algum sucesso.

Também tivemos alguns desafios. Vamos analisar os detalhes hoje, mas foi uma das nossas grandes iniciativas em 2021.

Galen Low: Excelente. Antes de mais, parabéns pela nova função. É muito emocionante. Vai ser ótimo ter uma equipa presencial. Sei que, onde está, as pessoas estão a regressar ao escritório com segurança, mas é como voltar àquela sensação de estarem reunidas no mesmo local.

Acho isso fantástico. E também adoro esse percurso: ponderar estudar Direito, talvez ir fazer ioga para Maui, ser atraída de volta ao mundo digital — é isso que o digital faz bem, atrair as pessoas de volta da praia — e depois esta evolução, não apenas na gestão de projetos, mas, como disse, utilizar as suas competências de gestão de projetos na gestão de contas, no marketing e acompanhar a evolução da organização e da Crema à medida que cresciam consigo e criavam equipas para ajudar nesse crescimento.

Conseguiu aproveitar esse conjunto de competências e impulsionar-se para novas oportunidades. Acho isso muito emocionante.

Vamos falar sobre este Sistema de Conteúdo de Ofício. Para contextualizar os nossos ouvintes, a Alexa lançou na Crema um programa pioneiro que transforma a criação de conteúdo num requisito para toda a organização.

Por outras palavras, disse a uma organização de 49 especialistas que escrever publicações para o blogue, criar vídeos para o YouTube, gravar podcasts e falar em conferências passava a ser uma parte obrigatória do trabalho. Imagino que tenha sido um empreendimento enorme e é algo com que muitas equipas e organizações têm brincado ou fantasiado há algum tempo.

Esta ideia de liderança de pensamento reconhecida, de marketing autêntico e de experiência demonstrada serve normalmente para expandir o negócio, certo? Desenvolvimento de negócio, mas talvez seja mais do que isso. Quando lançou o programa, como o enquadrou? Porque devem os especialistas preocupar-se em criar conteúdo? Não deveriam simplesmente concentrar-se naquilo que fazem melhor?

Alexa Alfonso: Excelente pergunta. Sim e sim. Para dar algum contexto aos ouvintes, tive sorte. A Crema sempre investiu em conteúdo. Talvez tenha ouvido antes que falei do meu cofundador seguir o conselho do seu consultor e desenvolvê-lo.

Já tínhamos uma cultura em que o conteúdo era importante para o negócio, mas não havia nenhuma expectativa definida. Em 2020, tal como aconteceu com todos nós, assistimos a uma mudança na nossa estratégia. Quando fizemos o planeamento em 2019, tínhamos decidido que o ano seguinte seria muito focado em eventos presenciais.

Tínhamos acabado de expandir-nos e tínhamos um espaço maravilhoso. Estávamos a pensar em todas as formas de trazer pessoas até nós e criar ligações orgânicas. Depois isso foi-nos retirado. Olhámos à nossa volta e percebemos que já tínhamos bastante participação voluntária de pessoas da equipa que diziam: “Sim, escrevo uma publicação” ou “Sim, participo neste vídeo”.

Também tínhamos um canal do YouTube bastante saudável, que tentávamos alimentar com vídeos relacionados com desenvolvimento e design. As pessoas iam-se voluntariando, mas sentimos que era necessário encontrar uma forma melhor de distribuir o esforço por toda a organização e dar oportunidade de contribuir a pessoas que, de outra forma, poderiam não se sentir confortáveis.

Tínhamos ouvido falar de outra agência, a Atomic Object, no Michigan. Estabelecemos contacto e criámos uma boa relação com a equipa de marketing, fazendo talvez reuniões trimestrais. Trocávamos ideias: “Estamos a pensar nesta tática; já experimentaram?” e vice-versa.

Disseram-nos que tinham um programa de blogues para toda a empresa, segundo o qual todas as pessoas tinham de escrever como requisito do trabalho. Isso fez-nos pensar, porque tínhamos um blogue no nosso site, mas não era atualizado com regularidade. Também não tínhamos dado prioridade suficiente ao conteúdo em vídeo e a outros canais.

Isso inspirou-nos. Nos seis meses seguintes, por volta de meados de 2020, perguntámo-nos como poderia funcionar na Crema e como poderíamos operacionalizar o sistema e capacitar as pessoas para contribuírem enquanto trabalhavam em projetos de clientes. Essa é uma tensão importante: se estivermos a fazer bem o nosso trabalho, as pessoas estão ocupadas com projetos de clientes. Como garantir que continuam focadas nisso e que também conseguem contribuir com conteúdo?

Passámos uma boa parte de 2020, provavelmente seis meses, a estruturar todo o programa. Demos-lhe o nome de Sistema de Conteúdo de Ofício, tentando definir o que era e sistematizá-lo.

Não queríamos que as pessoas sentissem que estávamos a acrescentar mais tarefas às suas listas, embora pudesse parecer isso. Tentámos integrá-lo no sistema global de marketing. O que significava isso do ponto de vista da liderança de pensamento e como podíamos aumentar a nossa presença para atrair novas oportunidades? Tínhamos muitos estudos de caso de conteúdos publicados anteriormente que tinham gerado contactos.

Isso foi fundamental para nós. Também tínhamos alguns casos de construção de comunidade e de criação de ligações com pessoas que agora faziam parte da equipa. Como é que esse conteúdo se relacionava com o recrutamento, com a atração do talento certo e com a retenção desse talento? Investimos muito nisso.

Em novembro, lançámos uma sessão informal de apresentação do sistema, que correu muito bem. Tentámos torná-la tão interativa quanto possível. Utilizámos um quadro do Miro e incluímos elementos da apresentação em que as pessoas colaboravam connosco, adicionando notas autocolantes e movendo elementos pelo quadro.

Como estávamos todos distribuídos, senti que isso ajudou a integrar a ideia: é uma iniciativa de marketing, mas é um desporto de equipa. Queríamos que as pessoas soubessem claramente o que se esperava delas. Portanto, tenho a certeza de que terá perguntas mais específicas, mas esta é a história: estávamos a tentar criar um repositório de provas. É isso que realmente queríamos fazer. Quando os contactos entram no nosso funil, ou mesmo antes, quando ainda estão a pesquisar, queremos que o nosso conteúdo construa confiança e reforce a nossa experiência. Queremos que o conteúdo fale por nós e continue a ajudar a construir essa relação enquanto as pessoas avançam pelo nosso sistema de vendas.