Så hanterar du intressenters förväntningar på AI-sökningar

Galen Low: Just nu vill alla varumärken synas i AI-sökningar, så det är ingen överraskning att precis alla utger sig för att vara mirakelarbetare inom AEO och GEO. Det är inte heller förvånande att chefer vill se omedelbara resultat från de nya förvärvskanaler som stora språkmodeller har skapat, även om det innebär att ta en moraliskt tveksam genväg.

Det är inte heller förvånande att byråer och yrkesverksamma inom digitala projekt måste navigera svåra samtal om vad som är realistiskt och vad som inte är det när det gäller kraven på AI-sökningar i omfattningen för en webbplatsomdesign eller en marknadsföringskampanj. Pressen är verklig. Men verkligheten är att AI-sökning inte är ett system som går att manipulera, åtminstone inte på lång sikt.

Så hur övertygar man beslutsfattarna om att spela det långsiktiga spelet och stå emot frestelsen att använda lata genvägar? Och hur hittar man en partner inom AI-sökningar som faktiskt kan leverera de resultat de säger att de kan? Hur fungerar AI-sökningar egentligen? För att besvara de frågorna har jag tagit in en expert på AI-sökningar och grundare av en byrå som jag vet att jag kan lita på, eftersom jag har arbetat med honom tidigare.

Tillsammans ska vi gå igenom vad digitala yrkesverksamma behöver veta om AI-sökningar för att kunna förespråka en integrerad varumärkesstrategi som får mycket större genomslag än någon kvacksalverikälla. Hoppas att ni uppskattar avsnittet.

Välkommen till podden Digital Project Manager – programmet som hjälper leveransansvariga att arbeta smartare, leverera smidigare och leda sina team med självförtroende i AI-eran.

Jag heter Galen, och varje vecka går vi igenom strategier från verkligheten, nya trender, beprövade ramverk och ibland en och annan krigshistoria från projektens frontlinjer. Oavsett om du styr omfattande omvandlingsprojekt, försöker få ordning på AI-arbetsflöden eller bara försöker hålla kaoset under kontroll har du kommit rätt.

Och om du har uppskattat det du har hört från oss på sistone får du gärna följa oss där du hittar oss och kanske även lämna en recension. Då kör vi.

Med mig i dag har jag Matt Slater, specialist på sökoptimering och grundare av Receipts, en enmansbyrå som specialiserar sig på AI-SEO. Matt har hjälpt varumärken inom medier, SaaS, spel och utbildning att dominera några av de mest konkurrensutsatta och eftertraktade sökordsökningarna. Matts uppdrag har alltid varit att skära igenom bruset i sökvärlden, hjälpa grundare och chefer att förstå vad som är relevant för deras varumärke och bygga program som ger mätbara resultat i linje med deras affärsstrategi.

Och med Receipts tar han ett steg framåt mot sin vision för framtiden, där koalitioner av mikrob­yråer utökar växande varumärkens kapacitet utan att öka antalet anställda. Med specialbyggda verktyg, branschkunskap och en fallenhet för att översätta mellan teknik- och affärspublik har Matt gett företag ett försprång framför konkurrenterna när det gäller synlighet i AI.

Matt, tack för att du är med mig i dag.

Matt Slater: Hej, Galen. Tack för att jag fick komma. Det är alltid trevligt att prata med dig.

Galen Low: I dag pratar vi om AI-sökningar och varför det är så viktigt för varumärken, byråer och yrkesverksamma inom digitala projekt att förstå hur tekniken påverkar upptäckt, synlighet och förtroende.

Vi ska prata om vad varumärken, byråer och leveransansvariga behöver veta om AEO och GEO. Vi ska dela strategier för att hantera orealistiska förväntningar från intressenter eller oetiska önskemål, och vi ska prata om hur varumärken behöver förbereda sin närvaro på webben för en värld där sökningar utan klick är normen.

Hur låter det?

Matt Slater: Det låter bra. Jag ser fram emot att fördjupa mig i det.

Galen Low: Toppen. Låt oss börja med lite kontrovers. Det dyker upp många nya byråer och konsulter som hävdar att de har knäckt koden för AI-sökningar, AEO och GEO. Om det är något nästan alla företag vill i dag så är det att synas i ChatGPT eller Claude när någon ber tjänsten rekommendera det bästa företaget för X eller Y.

Men i de forum och nyhetsbrev som jag följer säger vissa SEO-specialister att det bara är samma hantverk som bygger på samma principer. Så min fråga är: Är AI-sökning en egen, särskild konstform, eller är det bara bästa praxis inom SEO i en annan kostym med ett nytt modeord?

Matt Slater: Ja, det är en bra och definitivt kontroversiell fråga, särskilt med alla nya byråer som dyker upp. Jag tycker utan tvekan att det finns mycket överlappning mellan SEO och GEO. Många av de grundläggande principerna man vill ha i en stark SEO-strategi och kampanj skulle se mycket lika ut inom AI-sökningar.

Men jag tycker att det finns vissa särskilda taktiker och angreppssätt inom GEO som gör det till en egen disciplin. För mig behöver man egentligen bara titta på hur olika människor interagerar med Google jämfört med ChatGPT. När man pratar med ChatGPT går man ofta in i en lång konversation, medan man på Google kanske gör en sökning på två eller tre ord och sedan börjar utforska webbplatser och svar.

Så jag tror att man kan dra lärdom av det. Jag anser att personer med bakgrund inom SEO har ett mycket bra utgångsläge för att börja ge grundläggande råd om GEO, men jag skulle inte säga att det strikt sett är samma sak.

Galen Low: Det är rimligt. Jag gillar verkligen poängen om att själva interaktionen är annorlunda.

Även om Google har sitt AI-läge och kommer att ge mig en AI-översikt söker jag fortfarande ungefär som jag letade efter en biblioteksbok på 1990-talet. Jag tänker: författare, ämnesområde, är den bra? Mina Google-sökningar är i grunden väldigt enkla jämfört med en konversation där jag delar mer sammanhang och mer information.

Jag kanske också lägger till egna förslag, och resultatet är inte lika programmatiskt eller deterministiskt som vissa sökalgoritmer har varit tidigare. Den letar efter samma saker, men har mycket mer sammanhang och innehåll för att avgöra vad som är relevant. Den specificiteten börjar spela roll när det gäller vilken avsikt någon faktiskt söker efter.

Matt Slater: Ja, precis. Många människor – uttrycket ”göra sin research” ser ganska annorlunda ut nu. Tidigare innebar research på Google att man gjorde en sökning och sedan klickade sig igenom det som låg på Googles första sida bland de tio främsta resultaten för att försöka förstå vad man egentligen behövde.

Sedan går man till något som ChatGPT och följer verkligen ett kaninhål. Tjänsten ställer frågor tillbaka, man interagerar med plattformen och ringar därefter in vad man faktiskt vill ha. Ett bra exempel är att man inte längre bara söker efter ”vilken är den bästa projekthanteringsprogramvaran?”.

Man börjar i stället fråga vilken projekthanteringsprogramvara som är bäst för ett team på tolv personer i ett litet företag, med alla möjliga olika förutsättningar, och börjar utforska mer nyanserade svar.

Galen Low: Det är en väldigt bra poäng. Det handlar inte bara om sammanhang, utan också om kriterierna. De sorteras bort mycket mer innan resultatet ens når dig när du tittar på varumärket i fråga. Om du själv är ett varumärke har en del av resan redan ägt rum.

Hemsidan är inte längre bara din dörrmatta. Besökaren har haft en konversation och blir nästan hänvisad till dig av AI efter att redan ha angett information, sammanhang och krav, haft en dialog och sedan dykt upp. Det är inte någon som kommer in kall från gatan, utan någon som redan är lite varm.

Matt Slater: Absolut. Tydligheten i den information du tillhandahåller, så att AI kan lära sig om dig som person eller varumärke, är avgörande. Om AI inte kan hitta informationen hos dig kommer den att leta någon annanstans, särskilt om någon söker specifikt efter dig.

Och om sökningen inte innehåller ett varumärke utan gäller ett brett ämne kanske du inte syns alls om du inte har den informationen tydligt tillgänglig.

Galen Low: Det är intressant. Kanske är det en bra övergång till att zooma ut lite. I min bransch har människor i årtionden försökt följa sökalgoritmen.

Jag minns fortfarande den första stora uppdateringen av Googles algoritm som påverkade mig. Det var omkring 2020, och vi såg vår trafik halveras. Det blev nästan existentiellt för verksamheten. Nu befinner vi oss i en ny era av AI-sökningar, och som människor ofta gör försöker mängder av personer förstå systemet, baklängeskonstruera det och hävda att de är mästare på det.

Du befinner dig ganska nära detta, så jag vill fråga: Vad vill svarsmotorer ha? Vad vill AI-sökningar ha? Vad utvärderar algoritmerna när de försöker bedöma vem som är trovärdig? Var hämtar de information? Vad letar de efter?

Matt Slater: Jag tycker att det är värt att dela upp frågan i två delar. Först behöver man förstå hur stora språkmodeller lär sig och därefter hur de kommer fram till sina slutsatser, eftersom det hjälper oss att delvis baklängeskonstruera processen. Stora språkmodeller konsumerar i princip så mycket offentlig information som de kan. De tränas på den och lär sig av den. Sedan försöker de sätta ihop den bästa möjliga lösningen utifrån all information för det som någon söker efter.

När de sätter ihop svaret tittar de i huvudsak på två olika komponenter. Den första är förstahandsinformation, alltså det du själv publicerar om dig, hur du beskriver dig själv som varumärke, vem du finns till för och vem du inte finns till för. Den andra delen är tredjepartsinformation.

Det fungerar som ett bekräftelselager. AI frågar i praktiken: ”Jag har läst att det här varumärket beskriver sig självt på det här sättet. Stämmer det överens med det som sägs offentligt?” Det kan handla om flera olika betrodda webbplatser, Trustpilot eller Reddit. AI försöker helt enkelt bekräfta det du säger om dig själv med annan information på internet.

Stämmer uppgifterna överens, eller skiljer de sig åt?

Galen Low: Det är en mycket viktig poäng. AI bekräftar uppgifterna, och det räcker inte att bara pumpa ut sin egen bild och sitt eget varumärke och tro att det kommer att fungera. Det spelar också roll hur andra pratar om dig.

Det handlar inte bara om hämtning. AI gör faktiskt research, går till flera källor och försöker sätta ihop ett svar som besvarar frågan så bra som möjligt. Det finns redan mycket sammanhang och krav att ta hänsyn till, och AI hämtar råd från flera källor, inte bara dina egna.

Matt Slater: Jag tycker att nyansen blir intressant här, eftersom Google historiskt har fungerat på ungefär samma sätt. Om tio personer säger ”jag är världens bästa sångare” vet man inte hur man ska skilja dem åt. Om tio verktyg för projekthantering säger ”vi är den bästa projekthanteringsprogramvaran” uppstår samma problem.

Tredjepartsbekräftelsen försöker, precis som Google på många sätt, skilja dessa saker åt genom att undersöka vilka erfarenheter människor faktiskt har. När någon säger att de är ett litet team på fem personer och beskriver exakt vad de behöver får den stora språkmodellen mer information att utgå från för att hitta den bästa rekommendationen.

Det innebär att listan inte alltid ser ut som den lista Google historiskt skulle ha visat för den bästa projekthanteringsprogramvaran för små team. Man kan verkligen gå in på detaljerna.

Galen Low: Det är intressant eftersom det är personligt anpassat. Vi har arbetat med verktyg som visar var man befinner sig på resultatsidan för sökmotorer, i en viss region och för ett visst sökord. Där kanske man ligger på andra plats. Men det är inte nödvändigtvis definitivt, även om det behandlas som om det vore det.

Beroende på vad människor frågar efter och vilken information de har lämnat kommer listan att se annorlunda ut. Det räcker alltså inte längre att vara nummer ett på varje topp-tio-lista.

Matt Slater: Ja, precis.

Galen Low: Jag vill återkomma till ryktet och tredjepartsinformationen. Utöver sin innehållsstrategi, med sådant man skapar på webbplatsen, vill man självklart att andra människor på andra plattformar ska prata om en.

Man optimerar alltså inte bara sitt eget innehåll utan hanterar faktiskt ett rykte. Det är inte nödvändigtvis nytt. Google Sök har fungerat så här under ytan ett tag, men nu är resultaten mer personliga och bygger på bekräftelse.

När det gäller innehållsstrategi, är det värt att ha en separat blogg eller YouTube-kanal, lägga mycket tid på Reddit eller LinkedIn, låta sin vd medverka i poddar eller få medarbetare att interagera med andra inflytelserika personers inlägg? Spelar något av det någon roll? Och hur mäter man effekten av att bli hittad och av att algoritmen faktiskt uppmärksammar det man gör?

Matt Slater: Till att börja med har man så många plattformar till sitt förfogande för att äga och kontrollera sin egen berättelse genom sociala medier.

SEO och GEO står inte helt självständigt. Även om de är egna discipliner faller de under paraplyet för varumärke och positionering: hur vill jag uppfattas på internet? Allt du nämnde – tankeledarskap, att publicera eget innehåll, medverka i andra poddar, skapa auktoritet och etablera den på internet – ingår i detta.

Ju mer högljudd man är och ju mer man kan bygga sitt fotavtryck på internet genom sin positionering och sina åsikter, desto bättre. Om informationen inte finns där har de stora språkmodellerna inget att lära sig av eller träna på. Man måste därför publicera saker. Sociala medier är en sådan kanal, och en blogg är en annan.

Jag tror också att det gynnar personer som har en åsikt och inte försöker stå med en fot på varje sida. Om man vinner ett pris kan man publicera ett pressmeddelande om det. Man kan ha perspektiv på specifika frågor. Att tala enkelt och tydligt om vem man finns till för och vem man inte finns till för, och sprida detta genom de sociala verktyg man har tillgång till, bör definitivt ingå i strategin.

Det här faller under marknadsföring som paraply, inte bara SEO och GEO. Det är bra eftersom det innebär närmare samarbete. SEO har länge varit en märklig kusin till marknadsföring, med ena foten i tekniken. Nu har SEO och GEO förts närmare marknadsföring och varumärke, vilket är helt rätt.

När det gäller mätning är detta något som ännu inte är helt löst. Man kan mäta synlighet, använda verktyg och jämföra sig med konkurrenter för samma söktermer. Men attribution har blivit ännu svårare.

Många klickar inte längre från ett sökresultat eller inifrån ChatGPT. Man kanske i stället får en kund på ett möte. Om man säljer en programvaruplattform behöver kunden fortfarande boka en demonstration och prata med en säljare, men klicket kan visa att kunden kom direkt till webbplatsen.

Om man frågar kunden under samtalet kan svaret däremot bli: ”Jag hittade er på en lista i ChatGPT när jag sökte efter just det här.” Därför är attribution svårt, och man bör inte hålla alltför hårt i den datan. Den information man får direkt från kunder kan skilja sig från den egna analysen.

Galen Low: Det är rimligt. Jag har hört om byråer som går in i en presentation och väljer det mätverktyg som gynnar deras vinkel. De kan säga att det går jättebra eftersom ett visst verktyg visar det, eller välja ett annat verktyg som använder en annan datamängd och visa att företaget ligger längst ned.

Det är deras försäljningsargument. De väljer bekvämt den data och det verktyg som passar, ibland kanske av misstag. Det här är inte en exakt vetenskap just nu utan mycket mer en konstform. Man kan få reda på hur människor hittade en, men det finns inget allvetande verktyg som exakt visar var man befinner sig.

Sökningarna är dessutom mycket mer nyanserade. Det handlar inte om att ranka för tre sökord, utan kanske om att synas för små lokala bagerier i Detroit. Det är mycket mer personligt och individuellt.

Jag gillar det du säger om relationen mellan marknadsföring och AI-sökningar. SEO borde kanske alltid ha varit en del av marknadsföringen, även om det ibland har arbetat i ett hörn och setts som något tekniskt.

Arbetet handlar nu om att övertyga internet, människor och maskiner om ditt varumärke och dess position. Du måste förstå varumärket och veta vem du kan stöta bort om du inte längre står på staketet. Välj en sida eftersom du känner din kund och din ideala kundprofil väl.

Samtidigt måste du hantera ryktet på flera plattformar. Det kräver mycket innehåll och många signaler, men det är också så människor upptäcker saker. Det som faktiskt resonerar med mig kan tränga igenom bruset och övertyga mig om att ett varumärke är äkta.

Det här är alltså inte bara en teknisk fråga om taggar och innehållsstruktur. Det är kopplat till varumärket, till att veta vad det står för och till att kommunicera det konsekvent. Det handlar inte bara om det egna innehållet utan också om vad andra säger om varumärket på internet.

När du går in och börjar arbeta med en kund – vad är ditt första steg för att bedöma nuläget och börja skapa effekt?

Matt Slater: Jag vill först förstå kundens ideala kundprofil och vem de vill tala med.

Sedan jämför jag detta med webbplatsen och allt innehåll som publiceras i olika kanaler. Stämmer det överens med det de säger om sin ideala kundprofil och sin målgrupp? Därefter kan vi arbeta med en innehållsstrategi. Förstahandsdelen är vanligtvis mitt primära fokus: hur pratar vi om oss själva på internet och hur når vi ut?

Därefter kommer tredjepartsdelen. Då tittar vi på hur andra pratar om varumärket och hur vi kan påverka det. Hur kan vi återta en del av kontrollen över berättelsen?

Galen Low: Jag gillar verkligen det. Människor glömmer ofta att SEO och AI-sökningar är konkurrensutsatta. Det är inte något man ställer in och sedan glömmer. Det finns ingen enkel tagg eller genväg.

Systemet utvärderar faktiskt trovärdighet och auktoritet, och många olika signaler spelar in. Frågorna som kommer via stora språkmodeller och AI-sökningar är mycket mer personliga och ger inte samma svar till alla.

Man måste förstå kundernas problem och hur man löser dem, publicera det på internet och se till att uppgifterna bekräftas. Man behöver undersöka om det finns ett glapp mellan vad människor säger på nätet och vad varumärket säger om sig självt.

Om varumärket försöker vara allt för alla och samtidigt hävdar att det är en av de bästa arbetsgivarna, medan Reddit eller Glassdoor sågar det, förändrar det beräkningen. Trustpilot och andra plattformar med transparenta mänskliga åsikter påverkar helheten.

Matt Slater: AI vill visserligen först höra från varumärket självt, men det betyder inte att AI alltid accepterar den åsikten. Om det finns många negativa Reddit-trådar kommer de att vägas in.

Om kunder har ställt frågor om priser, tillgängliga platser eller specifika funktioner kan svaren ofta vara dolda bakom en inloggning eller i en app, vilket AI inte har tillgång till. Därför har jag sett företag öppna upp innehåll som tidigare varit låst bakom formulär.

De kanske har publicerat rapporter och PDF-filer som säljmaterial, men väljer att göra allt offentligt så att AI-sökningar kan se att de är auktoriteter. Det finns också en stor brist på ny forskning och förstahandsdata.

Ofta publicerar någon statistik, den citeras överallt och AI börjar också citera den, oavsett om den är korrekt. Om man har kapacitet är det därför mycket värdefullt att publicera nya data och ny information som hjälper branschen.

Galen Low: Det är en bra poäng. Många företag har använt material som ligger bakom formulär: lämna din e-postadress och få PDF-filen. Om man inte har samtalet med kunderna på sin egen webbplats kommer någon annan att ha det någon annanstans på internet.

Någon kommer att säga att priserna har tredubblats eller att företaget plötsligt höjer avgifterna för att tillfredsställa styrelsen. Den diskussionen kommer att ske oavsett, så man måste hantera den och tillhandahålla information som balanserar samtalet i stället för att hålla allt bakom en grind.

Detsamma gäller rapporter. Det är svårt och tidskrävande att samla in data, publicera en rapport och göra den tilltalande. Men eftersom så många låser in den informationen blir den enda öppna rapporten kanske den som citeras, även om den är felaktig.

Matt Slater: Där finns en stor möjlighet. Många fokuserar på det som ger snabbast effekt: vad kan vi göra nu som påverkar oss nästa vecka? Men det långsiktiga arbetet, som kräver mer resurser, investeringar och tid, är ofta mycket mer värdefullt.

Galen Low: Vi är så vana vid att fråga vilken avsikt vi ska rikta oss mot, hur klick kan kopplas till intäkter och hur vi ska bevisa att strategin fungerar. Men den här diskussionen visar att det inte längre fungerar så.

Det finns inget enkelt AI-sökningsbetyg som visar hur mycket pengar det genererar. Det skapar osäkerhet eftersom företag vill ha säkerhet. Ska vi investera tid i att utveckla rapporter och ge bort dem gratis? Ja, eftersom det kan hjälpa. Men det finns inget resultattavla som visar att en rapport kostade 4 000 dollar och genererade 18 000 dollar veckan därpå.

Matt Slater: För den som vill koppla en direkt avkastning till varje aktivitet blir det svårt. Men även före AI handlade syftet med en rapport ofta inte om direkt avkastning. Den användes för försäljning och för att visa att man förstod branschen och var bäst positionerad för att utföra ett visst arbete.

Galen Low: Det finns alltså en aspekt av tankeledarskap.

Matt Slater: Precis. Många av taktikerna är inte nya idéer. De har funnits länge. Det som förändras är formatet och sättet de presenteras på, med större hänsyn till hur både botar och människor tar emot dem.

Galen Low: Det här segmentet presenteras av Fingerprint. Alla besökare på din plattform ser likadana ut i början. Kan du lita på dem, eller utgör de ett hot? Fingerprint identifierar botar, AI-agenter, VPN-tjänster, manipulation och över 100 andra unika signaler för att ge dig hållbar riskbedömning och hotdetektering i realtid. När mänsklig och agentbaserad aktivitet blandas kan du snabbare identifiera misstänkt trafik och bygga säkrare webbplatser och appar.

Över 6 000 företag använder Fingerprint varje dag. Anslut dig nu på fingerprint.com. Och nu tillbaka till programmet.

Galen Low: Det här är relativt ny teknik, och eftersom alla vill ha den försöker vissa manipulera systemet eller hitta genvägar för att slå ut konkurrenterna.

Vilka råd har du till någon som måste svara en kund eller intressent som vill hacka sig in i AI-översikter med tvivelaktiga metoder, låtsas vara riktiga människor på andra plattformar eller fylla kanalerna med påhittade uppgifter?

Matt Slater: Förhoppningsvis är det tydligt vid det här laget att genvägar inte är rätt väg. Vi såg samma sak med SEO, och nu upprepar det sig med GEO. Stora språkmodeller lär sig faktiskt snabbt och kan upptäcka tvivelaktiga metoder. Ibland pekar de till och med ut dem i resultaten.

Det innebär att man kan behöva lägga tid på varumärkets rykte i stället för på tillväxt. Jag har byggt hela min affärsmodell kring att avmystifiera legitimitet i AI-sökningar.

När man pratar med någon som påstår sig vara expert bör man göra sin hemläxa. En person som verkligen arbetar med detta och är insatt i detaljerna brukar inte vara rädd för transparens. Jag skulle vilja se verifierbara resultat, fallstudier, omdömen och referenser.

Varningssignaler är garantier. Det finns inga rimliga garantier i dagens AI-sökningar om att någon kommer att placera dig på en viss lista. Om du känner dig avsiktligt förvirrad av fackuttryck är det också en varningssignal.

Lita på magkänslan när något känns fel: ”Det här verkar inte vara något mitt varumärke skulle göra. Varför skulle vi börja göra det nu? Det känns inte äkta.” Öppna och ärliga samtal med dem som ska arbeta för varumärket är avgörande.

Galen Low: Jag gillar verkligen delen om att göra sin hemläxa. Man bör också fråga sina egna språkmodeller om de byråer och partner man överväger att samarbeta med.

Det bör finnas bevis på att de har gjort arbetet tidigare. Ett företag som arbetar med synlighet i AI-sökningar bör själv ha en närvaro där det delar sin kunskap och visar transparens, i stället för att använda modeord, mystik och garantier.

Matt Slater: Några av de bästa samtalen jag haft med kunder har varit när jag kunnat säga: ”Jag har arbetat inom den här branschen eller en närliggande bransch. Jag har arbetat med det här varumärket, det här gjorde vi och det här blev resultaten.”

Det är så man bygger sitt rykte. Den som inte vågar visa upp arbetet har kanske inte gjort det tidigare eller inte fått de resultat som påstås. När man visar vad man har gjort blir samtalet mycket enklare.

Galen Low: Det är kanske därför du kallar byrån Receipts.

Matt Slater: Det ligger lite i det. Jag har faktiskt några bevis att visa upp.

Galen Low: Det som också står ut för mig är förståelsen av ekosystemet, inte bara förståelsen av hur tekniken bedömer förtroende och visar resultat.

Många företag vill bara synas varje gång någon söker efter en viss produkt överallt i världen. Om någon garanterar det följer de kanske efter. Men den bästa vägen till stegvisa framsteg är egentligen att gå tillbaka till grunderna: prata om sig själv, vara transparent, bygga verkligt förtroende med riktiga människor på internet och med språkmodeller som tränats för att upptäcka oärlighet.

Matt Slater: Sanningen är att det finns stor press från chefer, vd:ar, grundare och marknadschefer som vill se resultat i morgon.

Men precis som med SEO byggs det här genom samlade insatser över tid. Efter ett eller två år kan man se tillbaka och konstatera att man publicerade nyhetsbrev, poddar och innehåll för att bygga auktoritet.

Jag skulle inte lova något, men jag skulle säga att man sannolikt ser tillväxt om man konsekvent arbetar på rätt områden. Ofta är det det tråkiga arbetet: att lägga ner tiden och skörda resultatet längre fram.

Det betyder inte att allt måste ta sex eller tolv månader. Man behöver bygga ett grundläggande arbetssätt som man tror på. En genväg kan ge några månaders synlighet innan allt försvinner, medan den mer riskfria vägen har bättre återbetalning och bygger förtroende och varumärke.

Galen Low: Jag gillar den konsekventa insatsen och tålamodet. Många organisationer har en bra idé men överger den när den inte blir viral eller får hundratals reaktioner på LinkedIn.

Men övertygelsen om varumärket och problemen det löser för de människor man finns till för är en återgång till grunderna. Man behöver ha en strategi, prata om sig själv och förstå sin kund. Det handlar inte om att lära sig allt om tekniken för att hitta en genväg, utan om att driva och stödja en verksamhet som står för något.

Matt Slater: Pressen är verklig. Chefer vill ha resultat i morgon, och byråer lovar att leverera det. Sedan inspireras människor av inlägg som visar tillväxt under mycket korta perioder, trots att samma kurva ibland vänder nedåt några månader senare.

Därför pratar jag om att skära igenom bruset för att hitta signalen. Om du ansvarar för att bygga företagets organiska närvaro och har många intressenter som tror att det kan ske över en natt är det en av de svåraste sakerna att hantera internt.

Galen Low: Jag kan inte låta dig gå utan att vi pratar om sökningar utan klick. Många ställer frågor till stora språkmodeller och andra sökverktyg och får svar utan att klicka vidare till en webbplats.

För vissa företag är hela verksamheten beroende av att få trafik från sökningar. Kommer alla sökningar att bli sökningar utan klick i framtiden? Och vilka förändringar behöver organisationer göra i sina affärsmodeller?

Matt Slater: Det du beskriver blir allt vanligare för informationssökningar. Vad är klockan i New York? Vem är Storbritanniens premiärminister? Sådant kan besvaras direkt i sökresultatet, oavsett om det är ChatGPT eller Google.

Men om man söker efter den bästa projekthanteringsprogramvaran för ett team på tolv personer i olika tidszoner, med ett visst antal licenser, måste man fortfarande göra research. Personen behöver boka en demonstration och interagera med företaget.

De kan komma in via en direkt kanal, men de är mer informerade, mer pålästa och närmare ett köp. Att jämföra klick med klick från tidigare år blir missvisande. Trafiken kan minska, men när man pratar med kunderna märker man att de känner till produkten och nästan är redo att konvertera.

Det handlar om att sluta cirkeln med det innehåll man publicerar om verksamheten, funktionerna, supporten och vanliga frågor. Man behöver bygga hela ekosystemet. Personen fattar sitt eget beslut och använder ChatGPT eller Claude för att förfina det.

Ju bättre och tydligare närvaro man bygger, desto större chans har man att visas för rätt personer.

Galen Low: Ett ord som kommer upp är trafikens kvalitet. De har redan börjat interagera med varumärket innan de interagerar med företaget. Man kan alltså ha tappat 90 procent av klicken från sökningar, men samtidigt ha filtrerat bort alla som bara tittade runt och lämnade.

De som kommer in kan redan vara övertygade om att det är rätt väg. De har identifierat sig som personer med ett problem man kan lösa och bestämt sig för att undersöka saken. Det är flera steg in i säljprocessen och en mer kvalificerad person.

Det betyder inte att intäktsmodellen är borta. Vissa betalklickmodeller påverkas kraftigt, men för de flesta företag som säljer tjänster eller produkter är sökningar fortfarande viktiga.

Matt Slater: Du har helt rätt. När man återgår till mätning måste man ta hänsyn till intäkter, leads, pipeline och konverteringsgrad. Företag skulle sannolikt acceptera färre klick om konverteringsgraden ökade lika mycket.

Högre trafik kvalitet och varmare leads som är redo att konvertera innebär mindre arbete för säljteamet. Det är bättre än stora mängder trafik som studsar, är irrelevant eller inte passar verksamheten.

Galen Low: Vi började samtalet med att jag trodde att vi skulle prata om tekniska detaljer, språkmodeller och hur de samlar in information. Men det handlade i stället mer om varumärket, vilket jag verkligen uppskattar.

SEO-team har ofta suttit vid sidan av och verkat som trollkarlar i ett hörn. AI-sökningar gör det mer logiskt att se SEO som en del av engagemangstratten, inte som en skylt vid motorvägen som någon kanske ser.

Det handlar om att starta en dialog och få färre dåliga matchningar. Samtalet med AI i sökprocessen är fortfarande en del av samtalet med varumärket. När personen når företaget är matchningen redan ganska bra.

För att komma dit måste man prata om sig själv, veta vad man står för, publicera information och se till att den stämmer överens med vad andra säger om en. Intäktsmodellen är inte borta. Det är fortfarande viktigt att människor hittar företag och varumärken som passar deras behov.

Matt Slater: Det stämmer. Om människor får det intryck du vill att de ska få och passar bra med företaget kommer de att hitta fram genom all information du har publicerat.

Det positiva är att SEO och GEO närmar sig marknadsföring och varumärke. De borde aldrig ha varit helt separerade. Marknadsföring är både teknisk och kreativ, och en bra kombination av de två skapar en stark sökkampanj.

Galen Low: Jag vill inte be dig avslöja alla dina hemligheter, men du har uppenbarligen djup förståelse för ekosystemet, hur AI-sökningar fungerar och vad varumärken behöver göra för att bli upptäckta. Vart kan människor vända sig för att lära sig mer om dig och Receipts?

Matt Slater: Jag publicerar verktyg, guider och fallstudier och visar de specifika taktiker som jag ser fungera på receipts.agency. Jag har också en YouTube-kanal med samma namn och delar insikter på LinkedIn under mitt eget namn, Matt Slater.

Galen Low: Matt, tack igen. Bara för skojs skull: har du en fråga som du vill ställa till mig?

Matt Slater: Ja. Jag är alltid nyfiken på hur människor använder AI och interagerar med ChatGPT eller Claude. Vad får dig att lita på en rekommendation från ChatGPT eller Claude? Oavsett om du ska köpa ett nytt campingkök eller ett nytt program, vad är vändpunkten när du känner: ”Okej, nu har jag fattat mitt beslut”?

Galen Low: Det är roligt, eftersom jag och du, och företagen vi har arbetat för, nästan vet för mycket om hur allt fungerar. Det gör mig faktiskt ännu mer positiv till det du säger om AI-sökningar.

Tidigare fanns det mycket betald placering. Den bästa brödrosten kunde vara samma brödrost för den som hade mest pengar. Därför litar jag inte automatiskt på en lista som ChatGPT eller Claude visar.

För mig handlar det om att kunna koppla ihop flera saker som jag redan litar på. Det kan vara Wirecutter, ett visst forum eller personer på Reddit som jag känner igen eftersom de brukar prata om ämnet.

Jag sammanställer fortfarande informationen själv. Jag förlitar mig inte helt på att AI har gjort allt arbete åt mig. Mina viktigaste indikatorer är kopplingar till förtroende som jag redan har byggt någon annanstans.

I många fall är det den mänskliga synvinkeln, inte bara vad ett varumärke säger om sig självt, som är avgörande. Men ärligt talat handlar det ofta om magkänslan. Finns det tillräckligt med information för att bekräfta det jag redan känner?

Matt Slater: Det var ett fantastiskt svar. Det handlar om mänskligt beteende, och många skulle nog nicka instämmande. En del av det kan vara reklamens och placeringens psykologi. Influencers och sociala medier kan utan tvekan påverka människor.

Det finns många sätt att få människor att fatta ett beslut, men det var ett mycket intressant och bra svar.

Galen Low: Bra fråga. Matt, tack så mycket för att du var med i programmet. Det är alltid trevligt att prata med dig.

Matt Slater: Nöjet var mitt, Galen. Tack för att jag fick komma.

Galen Low: Då var det allt för det här avsnittet av podden Digital Project Manager. Om du uppskattade samtalet kan du prenumerera där du lyssnar. Om du vill ha ännu fler praktiska insikter, fallstudier och arbetsmetoder kan du skapa ett kostnadsfritt konto hos oss på thedigitalprojectmanager.com.

Tills nästa gång – tack för att du lyssnade.