DPM – Come Possiamo Guidare Progetti Creativi Ora che l’AI è Entrata in Gioco?

Galen Low: [00:00:00] Ciao a tutti, benvenuti alla nostra sessione su come l’AI sta influenzando il modo in cui guidiamo team e progetti creativi. Organizziamo eventi come questo una volta al mese per permettere ai nostri membri e ospiti VIP di interagire direttamente con alcuni esperti che contribuiscono e collaborano con noi qui su Digital Project Manager.

Per chi non mi conoscesse, sono Galen, co-fondatore di Digital Project Manager, e oggi sarò il vostro host (e potrei impappinarmi con le parole). Ho qui con me i miei creativi preferiti, Sara Fisher, Sara Doubleday e Greg Storey.

Abbiamo anche alcuni ospiti VIP nel pubblico oggi, quindi se sei tu, benvenuto. Questo è solo uno di una serie di eventi mensili che teniamo per i nostri membri, che hanno accesso a molti benefici tra cui l’archivio delle registrazioni delle sessioni, la nostra libreria di template, risorse e mini corsi, oltre ai prezzi riservati solo ai membri per il nostro corso di certificazione principale, Mastering Digital Project Management, e il nostro prossimo programma di certificazione Mastering AI for Digital Projects.

Puoi partecipare andando su thedigitalprojectmanager.com/membership. [00:01:00] Bene, la sessione di oggi è tutta incentrata su come l’AI sta influenzando il processo creativo e il modo in cui guidiamo i progetti. Pensavo potessimo iniziare conoscendo i nostri panelist. Chi scelgo per primo? Scelgo una delle Sara, Sara Fisher.

Sara Fisher è direttrice del project management in vi. Quando ti ho conosciuta eri designer, poi ci siamo ritrovate quando eri PM e ora guidi un intero team di PM lì da vi. Qual è qualcosa che hai imparato come designer e che usi ancora ogni giorno come leader senior?

Sara Fisher: Sì, sicuramente utilizzo ancora convenzioni di denominazione dei file, codici data e versioni, titoli dei documenti Google, praticamente tutto, anche le note delle riunioni. È davvero utile annotare queste cose nel nome del file, è un’abitudine che… beh, non riesco a perderla perché è talmente utile.

Galen Low: È davvero utile. Ho visto un post l’altro giorno, non ricordo [00:02:00] chi l’abbia scritto, e diceva qualcosa tipo: quando hai un file sulla scrivania chiamato “final-final-final usalo questo”. E penso che il 75% dei deliverable che ho avuto in un progetto è del tipo: versione 11.1 51 final, final, condividi.

Sì. Ma mi piace, è un ottimo modo per restare organizzati, assolutamente necessario. Bene, ora passo all’altra Sara, quella senza h. Sara Doubleday è la creative lead in SEER Interactive. Ho visto un tuo intervento sulla change management all’ultimo PM Summit.

Ora guidi il team visual brand e campagne in SEER Interactive. Quanto la tua esperienza nella gestione del cambiamento ti ha aiutato a gestire il cambiamento con il tuo dipartimento creativo?

Sara Doubleday: Ottima domanda. La mia formazione è nel design. Quando sono arrivata in SEER, ormai più di cinque anni fa, [00:03:00] ho iniziato in un team creativo molto piccolo ma incredibilmente forte, dove ricoprivo molti ruoli oltre la gestione del progetto, come sicuramente molti qui possono capire.

Credo davvero che la gestione del cambiamento non sia solo per le operation e i PM, ma per tutti. Quindi l’anno scorso, quando sono tornata intenzionalmente a occuparmi a tempo pieno di strategia creativa, non ho mai smesso di usare i principi della change management. Accettare il cambiamento è stato fondamentale per la crescita del nostro team e anche per imparare e capire l’AI.

Galen Low: Il tuo intervento è stato fondamentale. Ora è una competenza di vita, come l’acqua corrente. Bisogna capire come gestire bene il cambiamento. E ora, come vediamo anche nella chat, tutto sta cambiando così velocemente, interi team devono cambiare rotta.

Ne parleremo tra poco nella discussione, ma davvero: la gestione del cambiamento è una competenza da supereroe. Ottimo. E ora, last but not least, Greg Storey. Greg è un designer, stratega creativo e, sinceramente, una delle persone più cool che conosco. [00:04:00] Sono molto onorato di averti qui, Greg.

Mi hai anche sorpreso nella nostra call di preparazione perché hai appena pubblicato un libro su questo argomento specifico. Il libro si chiama Intelligenza Creativa. Non chiedere all’AI, pensa con l’AI. Sta ricevendo molti elogi nella nostra comunità. Ricordo che, tempo fa—non troppo tempo fa, in realtà—non eri molto favorevole all’AI all’inizio.

Mi chiedo quando hai cambiato idea e hai abbracciato l’AI nel processo creativo e cosa ti ha spinto a scrivere un libro su questo tema?

Greg Storey: La svolta per me c’è stata quando ho visto che era uno strumento incredibile oltre il semplice generare materiali.

Generare cose—cartoni, video, quello che volete—non mi impressionava particolarmente. Ma quando ho visto che poteva aiutarmi a espandere il mio pensiero, [00:05:00] ad essere un incredibile strumento di ricerca, soprattutto usando il mio background in design come ricercatore, esploratore, designer curioso in modi creativi.

Parlando con altre persone su come usano l’AI, era chiaro che nessuno sa davvero come usarla, o almeno non nel modo migliore. E quindi ho pensato: “Ok, scrivo un libro su questo”. Mi piaceva l’idea di documentare tutto quello che ho fatto in modo più accessibile.

Galen Low: Mi piace, e c’è anche nel titolo: facilitare il processo creativo, non fare tutto al posto mio! Non semplicemente generare un risultato e via. Non è un problema di tecnologia, è una questione umana.

Abbiamo solo cominciato a usarlo male. Sì, mi piace. Errore umano, insomma.

Greg Storey: Esatto.

Galen Low: In qualche modo, [00:06:00] il problema è sempre umano. Bene, ti introduco così. Forse uno dei settori che ha sentito per primo l’impatto dell’AI è stato proprio quello creativo. Un giorno prometteva di togliere tutto il lavoro amministrativo così che i creativi potessero dedicarsi alla propria arte, poi improvvisamente… ecco che fa direttamente il design.

Strumenti come Midjourney e Adobe Firefly guidano la manipolazione immagini con l’AI. Wizard e Figma UX Pilot generano wireframe, mappe di siti e persino siti funzionanti in pochi secondi. Perfino il motore di generazione immagini di ChatGPT, anche se criticato, inizia a venire visto come una “minaccia” per i team di marketing creativo.

Ma per quanto disruptive sia, sembra ormai che l’AI sia qui per restare e alcuni creativi la accolgono a braccia aperte. Si sbloccano nuove possibilità creative, le parti noiose del processo si velocizzano. In certi casi diventa più facile allinearsi sulle idee prima di buttare settimane su qualcosa che al cliente non piace.

[00:07:00] Ma la domanda cruciale è il valore. Come distinguiamo tra le aree dei nostri progetti creativi che possono essere guidate dall’AI con intervento umano e quelle che devono rimanere umane, e come raccontiamo questo valore soddisfacendo le aspettative che cambiano così in fretta riguardo il processo creativo?

Perciò stavolta volevo partire con la domanda più corposa e lasciare che qualsiasi panelist risponda. Quando parlo con chi lavora nella nostra comunità, dire che alcuni team creativi si sentono poco valorizzati all’ombra dell’AI è un eufemismo.

I clienti spesso chiedono “questo lo ha fatto l’AI?” anche se ci sono volute settimane di lavoro umano, oppure altri, inclusi PM, propongono “non potremmo usare l’AI per quello?” Semplifichiamo troppo il valore che un team creativo porta.

La domanda forte è: come i creativi digitali dovrebbero comunicare il valore del loro lavoro nell’era dell’AI? E come possono i project leader tutelare e difendere questo valore? Direi di partire da Sara Doubleday.

Sara Doubleday: Una delle mie citazioni preferite viene da Spider-Man: “Da grandi poteri derivano grandi responsabilità”.

La cito spesso perché questa nuova tecnologia rivoluzionaria è nelle nostre mani e ha cambiato il modo di lavorare in pochissimo tempo. Siamo talmente focalizzati sui risultati che la domanda che pongo spesso è: perché i clienti dovrebbero pagarci così tanto se usiamo solo l’AI per generare asset?

Per me il focus deve essere: qual è la strategia creativa e perché facciamo ciò che facciamo? Ora che chiunque può creare un’immagine, dobbiamo chiederci: in che modo l’immagine che stiamo generando porta valore su un sito o in una campagna? In che modo si distingue, risolve il problema che ci siamo posti, va incontro alla richiesta degli utenti di personalizzazione e risposte vere? Insomma, [00:09:00] non basta certo creare un’immagine e piazzarla lì per risolvere davvero.

Galen Low: Fantastico l’obiettivo e apprezzo una citazione di Spider-Man.

Sara Fisher: Anch’io approvo le citazioni di Spider-Man.

Galen Low: Dal tuo punto di vista, Sara Fisher?

Sara Fisher: Per me, i team dovrebbero sottolineare che gli esseri umani portano autenticità. Un’autenticità che l’AI non potrà mai avere. Possiamo usare un linguaggio che aiuti clienti e committenti a capire cosa aggiungiamo noi come persone, gli elementi umani che portiamo, legandoli anche ad obiettivi aziendali e di leadership.

Parlo di elementi come fiducia, ingaggio emotivo, lealtà. L’AI, al momento, non è vista come affidabile: la gente è scettica, è una novità, ci si deve abituare. Mettiamo quindi in risalto ciò che noi esseri umani aggiungiamo, anche quando usiamo l’AI: miglioriamo il progetto con la nostra umanità.

Ecco come la vedo io.

Galen Low: Mi piace, l’autenticità umana. Greg?

Greg Storey: Prima di parlare di AI, aggiungo una prospettiva. Ho vissuto tutta la storia di Photoshop, fin dagli inizi. Tutte le volte che arriva una nuova tecnologia, il design viene colpito. Si pensa che ciò che facciamo sia solo “tipo, basta aprire Word e scrivere”. Una volta un cliente vedendo un logo mi disse “Sembra un ‘type out’”, cioè “l’hai solo scritto col font su Word”.

Un altro capo pensava che bastasse scannerizzare un design e il computer facesse da sé il sito. C’è sempre stata questa percezione e il design, essendo qualcosa di visivo, è un facile bersaglio perché Tutti hanno un’opinione. Ecco perché i PM, ma anche chi si occupa di vendita, dovrebbero mostrare il processo: come lavoriamo con l’AI, e dove non la usiamo.

Dobbiamo mostrare che se ci limitiamo a usare l’AI, produrremo roba generica. Non sarà mai unica, non porterà umanità, fiducia, risoluzione dei problemi. Distintività: l’AI non può darla, punto.

Galen Low: Mi piace il discorso anche della strategia di vendita—essere molto chiari su come usiamo o non usiamo l’AI diventa parte della proposta di valore, dall’inizio, non a progetto iniziato. Questo è fondamentale anche per una piccola agenzia!

Greg Storey: Proprio così.

Galen Low: Mi piacerebbe parlare del processo: come decidere quando usare l’AI e quando no? Quali sono i criteri?

Sara Fisher: Secondo me è fondamentale essere allineati fin dall’inizio con il cliente su come sarà utilizzata l’AI, per trasparenza. Sono molto favorevole alla cultura del consenso: le persone devono sapere cosa avverrà e devono essere d’accordo. Se non sono a loro agio, si può ugualmente realizzare un prodotto senza AI, ma bisogna parlarne con sincerità e costruire fiducia.

Ci sono alcune domande utili per decidere se usare l’AI: l’uso dell’AI migliorerà davvero il risultato finale e la relazione col cliente? Se no, forse non è il caso. Si può anche valutare: abbiamo lasciato il nostro segno personale prima di inserire l’AI? L’AI può essere utilissima su alcuni task (come togliere sfondi o nuvole in Photoshop), ma nelle grandi campagne serve l’esperienza e la sensibilità umana.

Galen Low: Adoro pensare alla cosa come un item in fattura: “Rimozione nuvole, 17 ore”… ma “Pianificazione creativa per aumentare il fatturato x10”, beh, quello sì che è valore!

Ad un convegno qualcuno diceva che scrivere codice è solo una parte del lavoro degli sviluppatori, e la stessa cosa vale anche per i creativi: decisione strategica, comunicazione. E la creatività vera ancora oggi è dominio umano.

Sara Doubleday: Per me l’AI non sostituisce pensiero e strategia. Ed è essenziale la trasparenza: se usiamo AI per processare documenti strategici, linee guida di brand ecc., dobbiamo essere sicuri di non finire per alimentare le AI di terze parti, rischiando di rivelare materiale sensibile che i clienti hanno pagato milioni per tutelare. Noi usiamo solo sandbox chiusi per l’AI. Spesso l’AI entra in gioco per sintetizzare grandi quantità di informazione (un workshop di 8 ore trasformato in temi chiave in poche ore) o per la produzione: ridimensionamenti, icone ecc. Solo dopo aver fatto la strategia.

Galen Low: Un ottimo esempio, perché nella produzione creativa ci sono fasi noiose che non sono ad alto valore; l’AI è ottima nell’analisi del linguaggio. Davvero, è un lavoro che una volta ci faceva perdere ore ricopiando note da lavagne, sticky note ecc.

Sara Fisher: Difficile ripensare all’epoca pre-Otter: prendere appunti durante le riunioni, ricostruire tutto dopo… ora è molto meglio!

Galen Low: Sarebbe stato diverso archiviare gli appunti in fotocopia!

Sara Fisher, accennavi a dare al cliente la scelta: AI sì/no. È un punto chiave?

Sara Fisher: Al momento no, ma se ne discute molto. Alcuni già chiedono nei contratti di non caricare informazioni su ChatGPT, specie clienti con marchi noti o molto riservati. È necessario essere cauti e trasparenti sugli strumenti usati per non cadere in problemi più avanti.

Galen Low: Essere trasparenti e prudenti, come diceva Sara Doubleday, vale anche per i materiali di brand: si tende a sottovalutare che linee guida, identità visive ecc. sono patrimonio sensibile dei nostri clienti. Un’altra parte fondamentale della proposta.

Sara Doubleday: Assolutamente. Lavoriamo con linguaggi concordati con i clienti, che possono scegliere se usare AI o meno. Alcuni settori (finanza, salute) scelgono di non usarla. E molto spesso bisogna fermarsi e chiederci: serve davvero usare l’AI, o basterebbe alzare lo sguardo sulle linee guida? Non sempre serve un layer extra di AI nel processo.

Galen Low: Greg, hai sottolineato che bisogna comunque comprendere a monte, usare l’AI come collaborazione/comparazione, un po’ come con un collega junior: non si darebbe tutto in mano al secondo giorno!

Greg Storey: Nel mio libro dedico un capitolo ai segnali di allarme se ci si affida troppo all’AI. Come ha detto Sara Doubleday, col “copia e incolla” rischiamo di perdere la capacità di pensare da soli.

E attenzione—non bastano 5 minuti a ottenere buoni risultati, a volte dopo 40 tentativi ancora no! Si passa da risultati eccellenti a, di colpo, materiali senza senso, e non si capisce perché. Come accadeva nell’epoca dei “clipart” nei centri stampa: tanti cercavano scorciatoie, ma quel tipo di committente semplicemente non valorizza la nostra competenza.

Quindi, va bene essere chiari anche per autotutelarsi: questa è anche una selezione dei clienti giusti.

Galen Low: Questo è un tema vero, specie per le agenzie più piccole che potrebbero trovarsi costrette ad accettare compromessi, ma forse, nel lungo periodo, comunicare bene il proprio valore permette di scegliere i clienti giusti.

Sara Doubleday: Dobbiamo vederci non solo come creativi, ma anche come consulenti: chi si rivolge a noi non è un creativo e cerca nel nostro lavoro una soluzione ai suoi problemi di business, non solo delle immagini. L’investimento creativo dovrebbe creare ROI, e in questo oggi solo il pensiero umano è davvero strategico.

Galen Low: Mi piace l’idea che l’AI riempia solo una tessera del puzzle—ma per la visione d’insieme serve altro.

Parliamo di workflow: davvero ci vuole meno tempo per certe cose (moodboard, wireframe) con l’AI? Come incide questo sul tempo/preventivo?

Sara Doubleday: Per noi l’AI aiuta nella produzione e nello scaling, accelerando il go-to-market. Non la usiamo molto in fase di moodboard e wireframe, lì serve ricerca utenti, percorso cliente e strategia. Lo spazio che risparmiamo nella produzione lo investiamo nella strategia, e i clienti apprezzano.

Greg Storey: Immaginando il futuro: con sistemi di design evoluti e personalizzazione spinta, avremo siti che parlano in modo diverso a utenti diversi, non solo per lingua ma anche per tono. Quindi, la strategia fatta a monte sarà ancora più vitale.

Sara Fisher: Vale anche per noi: i passaggi sono simili, ma molte attività ora sono accelerate dall’AI. Però serve sempre l’occhio umano per il risultato finale: transizioni video strane, mani ancora poco convincenti… L’AI non sostituisce, ma aiuta e velocizza punti specifici.

Galen Low: Interessante come la supervisione diventa la vera “skill” anche con l’AI. E ogni strumento e processo deve avere i suoi limiti di revisione, come con qualsiasi junior designer!

Parliamo ora di stereotipi di ruolo creativo. L’AI può aiutarci a superarli o peggiorarli?

Sara Fisher: Per me sarà sempre un tema, con o senza AI. Bisogna puntare sull’educare clienti e colleghi su cosa facciamo davvero. Un professionista creativo può essere tante cose, e l’AI ne diventa una parte, non tutto.

Galen Low: Mi piace l’idea di fornire il linguaggio per spiegarsi.

Sara Doubleday: È importante non nascondersi di fronte all’AI. Bisogna conoscerla e spiegarla, perché ormai creativo e AI saranno sempre più uniti: la differenza la farà chi dimostrerà di integrare entrambe le competenze, sia nel CV sia nei processi.

Greg Storey: Uno stereotipo è il creativo che non accetta la critica. L’AI può aiutare a capire meglio e tradurre il feedback che riceviamo in cose utili. Bisogna anche non prendersela sul personale: tutti hanno una reazione immediata al design ma non sempre sanno comunicarla bene, quindi possiamo usare l’AI anche per migliorare il modo in cui gestiamo feedback e interazioni.

Galen Low: Bellissima la direzione educativa, anche sul lato comunicazione verso gli altri.

Ultima parte: come creare confini sani tra PM e stratega creativo, dato che l’AI permette a tutti di “fare tutto”? (Domanda di Ashley)

Sara Fisher: Spesso la differenza la fa il carattere: il PM è più ordinato e operativo; il creativo più visionario. Ognuno dovrebbe concentrarsi sulle attività in cui eccelle. Tenere questa differenza è sano e utile.

Sara Doubleday: Da designer passata a PM, posso dire che non vorrei più fare la timeline! Serve ruoli separati proprio perché ognuno porta il meglio di sé e il confronto costruttivo permette di ottenere risultati migliori.

Galen Low: Fondamentale giocare sui punti di forza e chiarirsi sui rispettivi ruoli.

Come applicare tutto ciò anche ai team interni e a chi “impone” l’AI senza dare indicazioni (domanda di Francesca)?

Greg Storey: Spesso, oggi, non si tratta più di “per favore, usate l’AI”, ma di “dovete usarla”. Senza formazione. Segnale di leadership debole. Aumenta l’ansia. Consiglio: dedicate tempo sia a strumenti che accelerano sia a quelli che ampliano prospettive, correggendo bias. Alcuni stanno già creando “utenti virtuali” per le ricerche UX: meglio questo che nulla. Ma la leadership spesso non capisce ancora questi aspetti.

Sara Fisher: Se manca la direzione, prendere l’iniziativa proponendo linee guida interne può aiutare molto.

Sara Doubleday: Fondamentale anche esplorare vari tool e condividere i risultati con il team e la dirigenza. Esistono molte soluzioni gratuite da provare e condividere.

Galen Low: Ultima domanda velocissima: che tool usate?
Sara Doubleday: Ecco la lista: Google Labs Whisk (per mix video e immagini), Light Tricks LTXV (video fino a 60 secondi), Figma Buzz (ridimensionamento immagini in massa), ChatGPT e Gemini (sintesi informazione e prompt generation). Il tutto viene anche pubblicato sul blog SEER.

Galen Low: Perfetto, grazie a tutte e tutti. E grazie ai panelist, che hanno condiviso grande valore in questa discussione. Buona giornata a tutti e ci rivediamo alla prossima!

Sara Fisher: Ciao a tutti e grazie.