Yapay Zekâ Araması Konusunda Paydaş Beklentileri Nasıl Yönetilir?

Galen Low: Şu anda her marka yapay zekâ aramalarında görünmek istiyor. Bu nedenle herkesin, hatta japon balıklarının bile kendisini AEO ve GEO mucizesi olarak konumlandırmasına şaşırmamak gerek. Yöneticilerin, LLM'lerin oluşturduğu yeni edinim kanallarından hemen sonuç beklemesi de şaşırtıcı değil; bu, ahlaki açıdan gri bir kestirme yolu kullanmak anlamına gelse bile.

Ajanslar ve dijital proje profesyonelleri, web sitesi yeniden tasarımı veya pazarlama kampanyası kapsamındaki yapay zekâ araması gereksinimleri söz konusu olduğunda neyin gerçekçi olup neyin olmadığını anlatan zorlu konuşmaları yönetmek zorunda kalıyor. Baskı gerçek. Ancak gerçek şu ki yapay zekâ araması, en azından uzun vadede oyununu kurabileceğiniz bir sistem değil.

Peki yetkili kişileri uzun vadeli düşünmeye ve kolay hilelere başvurma isteğine direnmeye nasıl ikna edersiniz? Söyledikleri sonuçları gerçekten sunabilecek bir yapay zekâ araması ortağını nasıl bulursunuz? Yapay zekâ araması zaten nasıl çalışıyor? Bu soruları yanıtlamak için, güvendiğimi bildiğim bir yapay zekâ araması uzmanını ve ajans kurucusunu programa davet ettim; çünkü daha önce kendisiyle çalıştım.

Birlikte, dijital profesyonellerin yapay zekâ araması hakkında bilmesi gerekenleri ele alacağız. Amaç, her türlü içi boş vaat kaynağından çok daha büyük etki yaratacak bütünleşik bir marka stratejisinin savunuculuğunu yapmanıza yardımcı olmak. Umarım bölümü beğenirsiniz.

Yapay zekâ çağında teslimat liderlerinin daha akıllı çalışmasına, daha sorunsuz teslimat yapmasına ve ekiplerine güvenle liderlik etmesine yardımcı olan program Digital Project Manager Podcast'e hoş geldiniz.

Ben Galen. Her hafta gerçek dünyadan stratejileri, yükselen eğilimleri, kanıtlanmış çerçeveleri ve proje cephelerinden zaman zaman bir savaş hikâyesini ele alıyoruz. İster büyük dönüşüm projelerini yönetiyor, ister yapay zekâ iş akışlarını düzenliyor, ister yalnızca kaosu kontrol altında tutmaya çalışıyor olun, doğru yerdesiniz.

Son zamanlarda bizden dinlediklerinizi beğeniyorsanız, lütfen bizi bulduğunuz platformlarda takip etmeyi ve belki bir değerlendirme bırakmayı düşünün. Pekâlâ, başlayalım.

Bugünkü konuğum, arama optimizasyonu uzmanı ve yapay zekâ SEO'su konusunda uzmanlaşmış tek kişilik bir ajans olan Receipts'ın kurucusu Matt Slater. Matt; medya, SaaS, oyun ve eğitim alanlarında faaliyet gösteren markaların, son derece rekabetçi ve çok aranan bazı anahtar kelime aramalarında öne çıkmasına yardımcı oldu. Matt'in misyonu her zaman arama dünyasındaki gürültüyü ortadan kaldırmak, kurucuların ve yöneticilerin markaları için neyin önemli olduğunu anlamasına yardımcı olmak ve iş stratejileriyle uyumlu, ölçülebilir sonuçlar elde edecek programlar oluşturmaktı.

Receipts ile birlikte, büyüyen markaların kadro sayısını artırmadan yeteneklerini genişleten mikro-ajans koalisyonlarından oluşan gelecek vizyonuna doğru bir adım atıyor. Özel olarak geliştirilmiş araçlar, sektör bilgisi ve teknoloji ile iş dünyası kitleleri arasında çeviri yapma becerisiyle Matt, yapay zekâ görünürlüğü söz konusu olduğunda işletmelere rakipleri karşısında avantaj sağlıyor.

Matt, bugün bana katıldığın için teşekkürler.

Matt Slater: Merhaba Galen. Beni davet ettiğin için teşekkürler. Seninle sohbet etmek her zaman bir zevk.

Galen Low: Bugün yapay zekâ aramasını ve markaların, ajansların ve dijital proje profesyonellerinin bu teknolojinin keşfi, görünürlüğü ve güveni nasıl etkilediğini anlamasının neden bu kadar önemli olduğunu konuşuyoruz.

Markaların, ajansların ve teslimat liderlerinin AEO ve GEO hakkında bilmesi gerekenleri ele alacağız. Gerçekçi olmayan paydaş beklentileriyle veya etik dışı taleplerle başa çıkmak için bazı stratejiler paylaşacağız. Ayrıca sıfır tıklamalı aramaların norm olduğu bir dünyaya markaların web varlıklarını nasıl hazırlaması gerektiğini konuşacağız.

Nasıl görünüyor?

Matt Slater: Bana uyar. Konuyu derinlemesine incelemek için sabırsızlanıyorum.

Galen Low: Harika. Biraz tartışmayla başlayalım. Yapay zekâ aramasında, AEO'da ve GEO'da kodu çözdüğünü iddia eden çok sayıda yeni ajans ve danışman ortaya çıkıyor. Günümüzde neredeyse her işletmenin istediği şeylerden biri, birisi X veya Y için en iyi şirketi önerdiğinde ChatGPT'de ya da Claude'da görünmek.

Ancak içinde bulunduğum alt dizinlerde ve bültenlerde bazı SEO profesyonelleri bunun aynı hassasiyetlerden yararlanan aynı zanaat olduğunu söylüyor. Benim sorum şu: Yapay zekâ araması kendine özgü, ayrı bir sanat biçimi mi, yoksa farklı bir moda sözcük kostümü giydirilmiş SEO en iyi uygulamalarından mı ibaret?

Matt Slater: Evet, harika ve kesinlikle tartışmalı bir soru; özellikle de ortaya çıkan tüm yeni ajanslar düşünüldüğünde. Şüphesiz SEO ile GEO arasında büyük bir örtüşme var. Güçlü bir SEO stratejisinden ve kampanyasından bekleyeceğiniz temel unsurların çoğu, yapay zekâ aramasındaki unsurlara oldukça benzer.

Ancak GEO için onu ayrı bir disiplin hâline getiren bazı farklı taktik ve yaklaşımlar olduğunu düşünüyorum. Bana göre bunun için insanların Google ile, örneğin ChatGPT ile ne kadar farklı etkileşim kurduğuna bakmak yeterli. ChatGPT ile konuşurken insanlar uzun uzun anlatıyor ve tam bir sohbete giriyor. Google'da ise iki ya da üç kelimelik bir arama yapıp web sitelerine ve yanıtlara dalıyorsunuz.

Bundan bazı sonuçlar çıkarabilirsiniz. SEO geçmişi olan kişilerin GEO konusunda temel tavsiyeler vermeye başlamak için çok uygun olduğuna inanıyorum; ancak bunların kesinlikle aynı şey olduğunu söylemem.

Galen Low: Bu adil. Etkileşimin farklı olmasıyla ilgili noktayı çok sevdim.

Google'ın yapay zekâ modu ve yapay zekâ genel bakışı olsa da hâlâ 1990'larda kütüphane kitabı arar gibi arama yapıyorum: yazar, konu, iyi mi? Google aramalarım temelde çok basit. Buna karşılık sohbet sırasında daha fazla bağlam ve bilgi paylaşıyor, kendi önerilerimi ekliyorum. Sonuç, geçmişteki bazı arama algoritmaları kadar programatik veya deterministik değil. Aynı şeyleri arıyor ama neyin ilgili olduğunu bulmak için çok daha fazla bağlama sahip. Bu özgüllük, birinin aslında ne aradığının amacı açısından önem kazanmaya başlıyor.

Matt Slater: Kesinlikle. İnsanların “araştırma yapmak” ifadesinden anladığı şey artık oldukça farklı görünüyor. Daha önce Google'da araştırma yapmak, bir arama yapmak, Google'ın ilk sayfasındaki ilk on sonuca tıklamak ve bunlardan ne istediğinizi çözmeye çalışmak demekti.

ChatGPT gibi bir yere gittiğinizde ise gerçekten bir tavşan deliğine giriyorsunuz. Platform size sorular soruyor, siz platformla etkileşime giriyorsunuz ve tam olarak ne istediğinizi daraltıyorsunuz. Örneğin “en iyi proje yönetimi yazılımı nedir?” diye aramazsınız. “Küçük bir işletmede 12 kişilik bir ekip için, şu farklı koşullara sahip en iyi proje yönetimi yazılımı hangisi?” diye düşünmeye başlarsınız ve daha incelikli yanıtları araştırırsınız.

Galen Low: Bu, yalnızca bağlamla ilgili değil, ölçütlerle de ilgili çok iyi bir nokta. Marka açısından size ulaşmadan önce çok daha fazla daraltma yapılmış oluyor. Yolculuğun o kısmı zaten gerçekleşmiş durumda. Kullanıcı artık sokaktan gelen tamamen soğuk bir ziyaretçi değil; bilgi, bağlam ve gereksinimlerini paylaşıp bir diyalog kurduktan sonra yapay zekâ tarafından size yönlendirilmiş, daha ılık bir ziyaretçi.

Matt Slater: Kesinlikle. Yapay zekânın sizi kişi veya marka olarak öğrenebilmesi için verdiğiniz bilgilerin açık olması çok önemli. Sizden bu bilgiyi bulamazsa, özellikle sizin hakkınızda arama yapılıyorsa başka yerlerde arar. Arama bir markayı içermeyen geniş bir konu hakkındaysa ve siz bu bilgiyi öne çıkarmadıysanız görünmeyebilirsiniz.

Galen Low: Bu iyi bir geçiş noktası. Arama algoritmasının peşinden gitmek sektörümüzdeki insanlar için onlarca yıllık bir uğraş. Şimdi yapay zekâ aramasının yeni çağındayız ve insanlar onu tersine mühendislikle çözmeye, ustası olduklarını iddia etmeye çalışıyor. Sen buna oldukça yakınsın. Yanıt motorları ne istiyor? Yapay zekâ araması ne istiyor? Güvenilir olanı değerlendirirken algoritmalar nelere bakıyor?

Matt Slater: Bu soruyu iki parçaya ayırmak faydalı. Önce LLM'lerin nasıl öğrendiğini, sonra sonuçlara nasıl ulaştıklarını anlamak gerekiyor. LLM'ler mümkün olduğunca fazla kamuya açık bilgi tüketir, bununla eğitilir ve öğrenir. Ardından tüm bu bilgilerden, aranan şey için en iyi yanıtı bir araya getirmeye çalışır.

Bu yanıtı oluştururken iki farklı bileşene bakarlar. İlki birinci taraf bilgisidir: kendiniz hakkında yayımladığınız bilgiler, kendinizi nasıl anlattığınız, bir markaysanız kime hitap ettiğiniz ve kime etmediğiniz. İkincisi üçüncü taraf bilgisidir.

Bu bir doğrulama katmanıdır. Yapay zekâ, “Bu marka kendisinden bu şekilde bahsediyor. Peki kamuya açık alanda söylenenlerle örtüşüyor mu?” diye bakar. Güvenilir siteler, Trustpilot veya Reddit gibi çeşitli kaynaklar olabilir. Temel olarak, kendiniz hakkında söylediklerinizi internetteki diğer bilgilerle doğrulamaya çalışır. Birbirleriyle örtüşüyorlar mı, farklı mı?

Galen Low: Bu, yapay zekânın yalnızca markanın kendi imajını öne sürmesine dayanmadığını, insanların sizin hakkınızda nasıl konuştuğunun da önemli olduğunu gösteriyor. Sadece bilgi getirmiyor; birden fazla kaynağa gidip soruyu en iyi şekilde yanıtlayan bir şeyi bir araya getiriyor.

Matt Slater: Burada incelik devreye giriyor. Google da tarihsel olarak benzer şekilde çalışıyordu. On kişi “Dünyanın en iyi şarkıcısı benim” diyebilir; hangisinin doğru söylediğini bilemezsiniz. Üçüncü taraf doğrulaması insanların gerçekte nasıl deneyimler yaşadığına bakarak bunları birbirinden ayırmaya çalışır.

Ayrıca kullanıcı “Ben küçük bir ekibim, beş kişiyiz ve ihtiyacım olan şey şu” dediğinde LLM'in değerlendireceği daha fazla bilgi olur. Bu nedenle sonuç, Google'ın geçmişte küçük ekipler için en iyi proje yönetimi yazılımı olarak gösterdiği listeyle aynı olmayabilir. Ayrıntılara gerçekten inebilirsiniz.

Galen Low: Bu kişiselleştirilmiş bir süreç. Artık her on listede birinci olmak yeterli değil; insanların ne sorduğuna ve hangi bilgileri verdiğine göre liste değişiyor.

Matt Slater: Kesinlikle.

Galen Low: İçerik stratejisine ek olarak başka platformlarda insanların sizin hakkınızda konuşmasını da istiyorsunuz. Artık yalnızca kendi içeriğinizi optimize etmiyor, itibarınızı da yönetiyorsunuz. Ayrı bir blog veya YouTube kanalı açmak, Reddit ya da LinkedIn'de zaman geçirmek, CEO'nuzu sesli yayınlara çıkarmak veya çalışanlarınızın başka platformlardaki etkileyicilerin gönderileriyle etkileşime girmesini sağlamak önemli mi? Böyle bir stratejinin etkisi nasıl ölçülür?

Matt Slater: Sosyal medya aracılığıyla kendi anlatınızı sahiplenmek ve kontrol etmek için elinizde çok sayıda platform var. SEO ve GEO tek başına durmaz; bunların hepsi markamın ve konumlandırmamın internette nasıl görünmesini istediğim sorusunun kapsamına girer. Düşünce liderliği, kendi içeriğinizi yayımlamak, başka sesli yayınlara katılmak, otorite oluşturmak ve bunu internette tesis etmek gibi her şey önemlidir.

Ne kadar görünür olursanız ve internette konumlandırmanızla ya da görüşlerinizle ayak izinizi ne kadar büyütürseniz o kadar iyi. Bilgi orada değilse LLM'lerin öğrenebileceği veya eğitiminde kullanabileceği hiçbir şey yoktur. Bu nedenle içerik üretmeniz gerekir; sosyal medya ve blog bunun yollarındandır.

Bir görüşü olan ve tarafsız kalmayan kişiler avantajlıdır. Bir ödül kazandıysanız bununla ilgili basın bülteni yayımlayın. Kime hitap ettiğinizi ve kim olmadığınızı açıkça anlatın. Elinizdeki sosyal medya araçlarıyla bunları yaymak stratejinin bir parçası olmalıdır.

Galen Low: Ölçüm konusunda ne düşünüyorsun?

Matt Slater: Bu konu henüz tamamen çözülmüş değil. Görünürlüğü ölçebilirsiniz; araçlar var ve aynı terimler için kendinizi rakiplerle kıyaslayabilirsiniz. Ancak atıf giderek zorlaşıyor.

İnsanlar artık arama sonucundan veya ChatGPT içinden tıklamayabilir. Bir müşteriyle doğrudan görüşmeye gelebilirler. Bir yazılım platformu için hâlâ demo talep etmeleri ve sizinle görüşmeleri gerekir; tıklama, doğrudan sitenize geldiklerini gösterebilir. Ancak görüşmede size “Bu çok özel şeyi aradığımda ChatGPT'deki bir listede sizi buldum” diyebilirler. Bu nedenle müşterilerden aldığınız anekdot niteliğindeki bilgiler kendi verilerinizde gördüklerinizden farklı olabilir.

Galen Low: Yapay zekâ araması yeni olduğu için bazı kişiler sistemi manipüle etmeye, kestirme yollar bulmaya veya rakiplerini etik sınırların dışında bırakmaya çalışıyor. Müşterilerden gelen gri alan talepleriyle nasıl başa çıkıyorsun?

Matt Slater: Kestirme yollara başvurmanın doğru yol olmadığı artık açık olmalı. SEO'da bunu daha önce gördük; şimdi GEO'da yeniden yaşanıyor. LLM'ler bazı gizli taktikleri oldukça hızlı öğreniyor ve sonuçlarda bunları ifşa ettiklerini gördüm.

Bence bu, büyüme çalışması yerine marka itibarı çalışması yapmanız gerektiği anlamına gelir. Birisi bunu işletmenizde görürse, özellikle üst düzey yöneticiler, listede yer almanıza rağmen bunun altında bir uyarı bulunmasından memnun olmayacaktır.

Ben bütün iş modelimi yapay zekâ aramasındaki meşruiyeti anlaşılır hâle getirme üzerine kurdum. Bir uzmanın iddialarını doğrulamaktan çekinmeyin. Ayrıntılara hâkim ve bu alanda düzenli çalışan biri şeffaflıktan kaçmaz. Doğrulanabilir sonuçlar, örnek olaylar, referanslar ve tavsiyeler isteyin.

Garanti verilmesi önemli bir uyarı işaretidir. Yapay zekâ aramasının mevcut durumunda sizi kesin olarak belirli bir listeye sokacağının garantisi verilemez. Ayrıca jargonla bilerek kafanız karıştırılıyorsa bu da bir işarettir. Bir şey yanlış görünüyorsa içgüdünüze güvenin ve markanızın değerleriyle uyuşmayan uygulamalara başlamayın.

Galen Low: Sıfır tıklamalı aramalar hakkında konuşmadan seni gönderemem. Kullanıcılar LLM'lere ve diğer arama araçlarına sorular sorup yanıt alıyor, ancak bir web sitesine tıklamıyor veya siteyi hiç ziyaret etmiyor. Arama yoluyla trafik elde etmeye dayanan işletmeler bundan nasıl etkilenir? Gelecekte tüm aramalar sıfır tıklamalı hâle gelir mi?

Matt Slater: Bu durum bilgilendirici aramalarda giderek daha doğru. “New York hangi saat diliminde?” veya “Birleşik Krallık Başbakanı kim?” gibi bir arama sonucu içinde yanıtlanabilecek sorularda başka yere gitmenize gerek kalmıyor.

Ancak “Farklı saat dilimlerinde çalışan 12 kişilik bir ekip için, şu sayıda liseye sahip en iyi proje yönetimi yazılımı hangisi?” gibi bir aramada hâlâ araştırma yapmanız gerekir. Kullanıcı demo talep etmeli, web sitenize gelmeli ve sizinle etkileşime girmelidir. Ancak daha bilgili, daha iyi araştırma yapmış ve dönüşüme daha yakın gelir.

Bu nedenle bir yıl, iki yıl veya beş yıl önceki tıklamalarla bugünkü tıklamaları karşılaştırmak yanıltıcıdır. Grafik çoğu zaman aşağı iner; fakat müşterilerle konuştuğunuzda onların ürünlerinizi bildiğini ve neredeyse dönüşüme hazır olduğunu görürsünüz. Satış ekibinin yapması gereken ön çalışma azalır.

Galen Low: Buradaki anahtar ifade trafik kalitesi olabilir. Kullanıcı sizinle etkileşime geçmeden önce markanızla etkileşime girmiş oluyor. Daha az tıklama, sitenizde amaçsızca dolaşan kişilerin filtrelenmesi anlamına gelebilir. Gelen kişiler kendilerini zaten nitelendirmiş, bir sorunları olduğunu belirlemiş ve çözümünüzü araştırmaya karar vermiş olabilir.

Matt Slater: Kesinlikle. Ölçüm yaparken geliri, potansiyel müşterileri, satış hattını ve bunların dönüşüm oranını hesaba katmak gerekir. İşletmeler, dönüşüm oranları aynı oranda artacaksa daha az tıklamayı kabul eder. Daha kaliteli trafik, daha sıcak potansiyel müşteriler ve satış ekibinin daha az çaba harcaması herkes için daha iyi bir senaryodur.

Galen Low: Bu konuşmaya teknik bir LLM konusu olarak başladım ama konu markaya dönüştü. Yapay zekâ araması, SEO ekiplerini pazarlama ve marka çalışmasının merkezine yaklaştırıyor. Markanızın ne olduğunu bilmeniz, kendiniz hakkında konuşmanız, gerçek güven oluşturmanız ve internette insanların sizin hakkınızda söyledikleriyle tutarlı olmanız gerekiyor.

Matt Slater: SEO ve GEO'nun pazarlamaya ve markaya yaklaşması iyi bir şey. Pazarlama hem teknik hem yaratıcıdır. Bu iki alanın iyi bir birleşimi güçlü bir arama kampanyası oluşturur. İnternette nasıl göründüğünüz, nihayetinde kanal dağılımınızın bir parçasıdır.

Galen Low: Sen ve Receipts hakkında daha fazla bilgi edinmek isteyenler nereye gidebilir?

Matt Slater: receipts.agency adresindeki web sitemde araçlar, rehberler ve örnek olaylar yayımlıyorum. İşe yaradığını gördüğüm özel taktikleri açıklıyorum. Aynı adla bir YouTube kanalım ve Matt Slater adıyla LinkedIn'de paylaşımlar yaptığım bir profilim var.

Galen Low: Matt, katıldığın için tekrar teşekkürler.

Matt Slater: Beni davet ettiğin için teşekkürler Galen.

Galen Low: Millet, Digital Project Manager Podcast'in bu bölümü burada sona eriyor. Sohbeti beğendiyseniz dinlediğiniz her yerde abone olun. Daha fazla uygulamalı içgörü, örnek olay ve çalışma rehberi istiyorsanız thedigitalprojectmanager.com adresinde ücretsiz bir hesap oluşturun.

Bir sonraki bölüme kadar dinlediğiniz için teşekkürler.