Een verkoopsysteem voor een bureau bouwen (met Lee Goff van Marketing Agency Coach)

Lees het transcript:

We proberen onze podcasts te transcriberen met behulp van een softwareprogramma. Vergeef ons eventuele typefouten, want de bot heeft niet altijd 100% gelijk.

Ben Aston:

Vind je jezelf weleens gevangen in een cyclus van reageren op RFP's, het maken van aangepaste offertes en nieuwe opdrachten, waardoor al je tijd wordt opgeslokt? Wat je hiervoor nodig hebt, is een effectief systeem en een effectief verkoopsysteem. Dus als je tijd wilt besparen, een team voor nieuwe opdrachten wilt helpen en je bureauverkoop wilt ontwikkelen, blijf dan luisteren naar de podcast van vandaag om te leren hoe je een goed verkoopsysteem voor een bureau ontwikkelt. Vandaag praat ik met Lee Goff. Lee was vroeger eigenaar van een bureau en is nu bureaucoach. Hé Lee, ontzettend bedankt dat je vandaag bij ons bent.

Lee Goff:

Bedankt dat ik erbij mag zijn.

Ben Aston:

Ik wil beginnen met wat meer over jouw verhaal te horen. Hoe ben je van het starten van een bureau naar het bezitten van een bureau en uiteindelijk naar het worden van een coach gegaan? Hoe zag dat proces eruit?

Lee Goff:

Veel hard werken en vaak ook veel tijd, maar het begon allemaal in 2000. Ik kreeg een baan bij een technisch bedrijf. Destijds was het een systeem voor internetapplicaties; tegenwoordig zou je het een cloudapplicatie noemen. Het was een applicatie voor restaurants zoals Chick-fil-A en Burger King. Zo maakte ik kennis met technologie. Daarna werd ik leidinggevende bij een ander bedrijf in Oklahoma City. We huurden een bedrijf in om een webapplicatie voor onze klanten te bouwen. Dat bedrijf hield zich in feite bezig met illegale activiteiten. Het probeerde geld van ons af te persen. Ik had een applicatie laten bouwen en na het inloggen van mensen begon die af te tellen. Als we na het aftellen niet betaalden, zou de applicatie worden uitgeschakeld. Uiteraard was dat volkomen illegaal. De CEO nam contact met hen op, samen met een advocaat. Ze verbeterden hun gedrag vervolgens vrij snel, maar intussen hadden we iemand nodig om het project af te ronden. Ik zei tegen de CEO: geef het aan mij. Hij zei: je kunt geen code schrijven. Ik zei: dat weet ik, maar ik weet wel wat ervoor nodig is om het af te krijgen. Vervolgens ging ik op zoek naar mensen die het konden uitvoeren.

En dat was het begin. Dat was in maart 2003, het allereerste contract. Ik had geen idee dat ik nog steeds eigenaar zou zijn van een digitaal bureau. Het was min of meer toevallig, iets waar veel mensen zich waarschijnlijk in herkennen. Vijf jaar later, in 2008, brak de financiële crisis uit. Tot dat moment deden we voornamelijk maatwerkprogrammering en websites, vaak projecten in het hogere segment. Ik werd daar ongelukkig van. Ik ben geen programmeur. Daarom heb ik het hele bedrijf in het eerste kwartaal van 2009 omgebouwd tot een zeer hoogwaardig bureau voor digitale marketing. Vanaf dat moment ging het snel. Binnen een paar jaar had ik een bureau met een omzet van zeven cijfers opgebouwd en verliet ik het bureau op veertigjarige leeftijd. Ik had het bureau grotendeels op de automatische piloot gezet. Dat betekent dat ik het op basis van cijfers en KPI's runde en mijn managementteam op zijn plaats had. In juni 2016 besloot ik het bureau te verlaten. Daarna nam ik wat tijd vrij, bracht tijd door met mijn gezin en kreeg ik gezondheidsproblemen. Nadat ik mijn gezondheid weer op orde had, dook ik volledig in het creëren van de meest uitgebreide bron ter wereld, met de meeste hulpmiddelen en korte, hapklare stukjes — wat ik microcontent noem — om een bureau op te bouwen en het voor jullie gemakkelijker te maken.

Ben Aston:

Goed. Om wat context te geven: je bracht je bureau naar een punt waarop je het, zoals je zelf zegt, op basis van cijfers runde. Wat voor soort bureau was het? Je noemde het een marketingbureau, maar wat leverde je precies aan klanten en wat voor werk deed je? Hoe bouwde je een bureau met een omzet van zeven cijfers?

Lee Goff:

We specialiseerden ons in een platform dat destijds Infusionsoft heette en nu Keap heet. We werden toen — en volgens mij nog steeds — de grootste Infusionsoft-partner ter wereld. We waren een gecertificeerde partner en voerden meer implementaties uit dan welk ander bureau ter wereld ook. We bouwden zeer complexe, maar ook eenvoudige systemen voor marketingautomatisering. Een voorbeeld is een bedrijf voor ooglaserchirurgie in Vancouver, King LASIK. Zij huurden ons in om een preoperatief en postoperatief proces te bouwen.

We bouwden alle geautomatiseerde systemen: als mensen dit deden, gebeurde dat; als dat gebeurde, volgde weer een andere actie. Daardoor nam het aantal mensen dat niet kwam opdagen af. Zoals je weet moeten mensen voor een behandeling eerst worden onderzocht. Een aanzienlijk percentage komt niet in aanmerking, dus je moet eerst vaststellen of iemand geschikt is. Zij hadden daar grote problemen mee. Er zaten zeer dure artsen soms een halve dag niets te doen. Wij bouwden systemen die het aantal no-shows niet volledig elimineerden, maar waarschijnlijk wel met 80 tot 90 procent verminderden. We maakten ook landingspagina's, websites en alles wat met digitale middelen te maken had. We hielden ons niet echt bezig met media-inkoop of verkeer; we richtten ons vooral op de infrastructuur.

Ben Aston:

Goed. We gaan zo dieper in op het verkoopsysteem en het verkoopproces, maar ook het leveringsproces is belangrijk. Dat maakt deel uit van alles automatiseren — of niet volledig automatiseren, maar in elk geval een proces creëren waarmee je efficiënt kunt leveren. Dat is de sleutel. Hoe bouwde je dat proces aanvankelijk op en hoe optimaliseerde je het in de loop der tijd zodat je efficiënter kon leveren?

Lee Goff:

In de eerste jaren dat ik mijn bureau runde, koos ik voor een iets andere aanpak. Veel mensen proberen de beste technische medewerkers, copywriters of andere specialisten te vinden. Ik richtte me op het vinden van mijn managementteam. Ik wilde iemand vinden die de verkoop kon leiden zonder dat ik erbij betrokken hoefde te zijn, een operationeel manager en één zeer goede technische medewerker die alle technische adviezen en engineering zou aansturen en controleren. Daardoor hoefde ik me daar geen zorgen over te maken.

Die aanpak kwam voort uit traditioneel ondernemerschap: zorg dat je de juiste mensen om je heen hebt. Omdat ik zelf geen technische achtergrond had, bekeek ik het niet als een technische baan. Ik bekeek het als een bedrijf en bouwde dat bedrijf op. Ik ging actief op zoek naar de juiste leiders en plaatste hen op de juiste posities. Zij vulden mijn zwakke punten aan.

We bouwden systemen en processen op en bleven gefocust op onze niche rond Infusionsoft en marketingautomatisering. Daardoor konden we samenwerken met mensen die productlijnen hadden, zoals een automatiseringspakket voor vastgoed of een automatiseringspakket voor CrossFit. Met zo'n product konden we alles standaardiseren en zeer nauwkeurige SOP's maken. Vervolgens ontdekten we dat we dit ook met onze diensten konden doen. We ontwikkelden zeer precieze processen voor medewerkeroptimalisatie, KPI's, tijdregistratie, dagelijkse huddles en het vergaderritme van het bedrijf. Ik richtte me volledig op het leiderschap en liet mijn team de systemen, processen en ontwikkelingen beheren. Elke afdeling had eigen processen, die via KPI's naar boven werden samengebracht zodat ik op managementniveau kon controleren of de kwaliteit op het gewenste niveau lag.

Ben Aston:

Dit is een interessant verhaal over het opbouwen van een bureau, omdat de meeste mensen een bureau starten omdat ze van het creatieve of technische werk houden. Vaak is het één van die twee, of een projectmanager die denkt: ik weet hoe ik projecten moet uitvoeren. Het is interessant dat jij vanaf het begin meer als een ondernemer dacht en de juiste mensen op hun plaats zette. Ik ben benieuwd naar twee dingen. Ten eerste: zulke belangrijke medewerkers zijn traditioneel gezien duur om in dienst te nemen. Hoe kon je dat betalen? En ten tweede: waar haalde je de inspiratie vandaan om zo'n model voor een bureau te bouwen?

Lee Goff:

Je hebt precies de kern geraakt. Dat is inderdaad wat ik deed. Eerlijk gezegd denk ik dat mijn onervarenheid me daartoe bracht. Mijn grootvader en vader waren ondernemers. Ik groeide op in een ondernemersgezin en kende die levensstijl al vanaf mijn geboorte. Ik wist dat ik ondernemer zou worden, maar ik wist nog niet in welke bedrijfstak.

Toen ik zag hoeveel onethische en gewetenloze praktijken in onze sector voorkwamen, maakte dat me kwaad. Er waren veel mensen die veel geld van anderen aannamen zonder eerlijke waarde te leveren. Mijn doel was om het speelveld tussen grote en kleine bedrijven gelijk te maken. Ik vond het verschrikkelijk dat kleine ondernemers werden opgelicht en wilde daar absoluut iets aan doen.

Wat betreft het betalen van talent: ik ben goed in verkoop, relaties en onderhandelingen. Ik bleef zoeken totdat ik mensen vond die pasten bij wat ik wilde bereiken. Twee van hen kwamen rechtstreeks van de universiteit. Ik kon hen relatief goedkoop aannemen en beloofde dat ze later een aandeel in het opgebouwde bedrijf zouden krijgen. Dat heb ik ook gedaan. De mensen die het werk uitvoerden, kochten me uiteindelijk uit. Zij zijn nu volledig eigenaar en runnen het bedrijf.

Als je een sterke visie hebt en gelooft in de richting die je kiest, en die visie elke dag uitdraagt, zul je verbaasd zijn over het talent dat je kunt aantrekken. Mensen voelen je overtuiging, zien wat je probeert op te bouwen en willen daar deel van uitmaken.

Ben Aston:

Laten we in het verkoopsysteem voor bureaus duiken, want dat is wat je tegenwoordig helpt creëren. Wat is een verkoopsysteem voor een bureau en hoe werkt het?

Lee Goff:

Toen ik begon met coaching, hadden we bij mijn bureau een goed systeem. Ik dacht dat de meeste bureaus zelf wel een goed verkoop- en marketingsysteem zouden hebben, maar dat bleek niet zo te zijn. Niet omdat ze niet weten hoe het moet, maar omdat ze geen tijd hebben om hun eigen systemen te bouwen. Ze hebben wel tijd om websites en campagnes voor betalende klanten te maken, maar niet voor zichzelf.

Ik heb daarom gekeken naar de problemen die bureaus echt moesten oplossen om meer leads te krijgen en meer opdrachten te sluiten zonder dat dit al hun tijd opslokte. Dat heb ik gecombineerd met mijn jarenlange ervaring met marketingautomatisering. Het systeem bestaat uit vier pijlers.

De eerste pijler is diversificatie van leadmagneten en leadbronnen. Je moet snel leadmagneten kunnen maken en testen. Veel mensen proberen een leadmagneet perfect te maken voordat ze die publiceren. Ze werken er maanden aan en ontdekken vervolgens dat de markt er niet op reageert. De markt geeft er niet om wat jij perfect vindt. Perfectie is subjectief. Als je naar perfectie streeft, probeer je meestal jezelf tevreden te stellen en niet je klanten.

Je moet de pijnpunten van je doelgroep isoleren en snel verschillende leadmagneten lanceren. Zo kun je meerdere pijnpunten tegelijk aanspreken. In plaats van alleen een knop voor een afspraak of gratis advies heb je dan meerdere leadmagneten naast die knop. Bij ongeveer 90 procent van de mensen die mijn systeem implementeren, verdubbelt of verdrievoudigt het aantal leads zodra al die leadmagneten op de website staan.

De tweede pijler is het snel en actief beheren van oproepen tot actie op je website. Denk aan pop-ups bij het verlaten van de pagina, schuifbalken, voetteksten, banners, paginavullende overnames en scroll-overlays. Je moet dit ook kunnen testen, want conversie draait om testen.

De derde pijler is een geavanceerd proces om prospects te kwalificeren. Wanneer je meer leads binnenhaalt, krijg je ook veel mensen die alleen rondkijken. Je kunt je tijd niet verspillen aan mensen die niet serieus zijn. Daarom gebruiken we vragenlijsten, telefoonnummers, afspraken en andere kwalificatiestappen. Zodra een prospect voldoende vertrouwen heeft opgebouwd en waarschijnlijk binnen negentig dagen zal kopen, maakt het systeem automatisch een deal of verkoopkans aan in het CRM. Daarna worden alle automatiseringen gestart en wordt het risico op het missen van opvolging geëlimineerd.

De vierde pijler is het volgen en meten van succes met KPI's. We hebben een realtime KPI-dashboard waarmee je tot op het niveau van een individuele advertentie en leadbron kunt meten wat werkt. Je kunt Google, LinkedIn, organische zoekresultaten, betaalde zoekresultaten en andere bronnen volgen. Je moet weten wat werkt, wat niet werkt en waar je geld vandaan komt.

Uiteindelijk is dit een gesloten verkoopsysteem. Vanaf het eerste contact tot het moment waarop iemand betaalt en zelfs een aanbeveling doet, kun je de omzet koppelen aan de oorspronkelijke leadbron en leadmagneet. Daardoor weet je waar je geld moet investeren. Je krijgt meer leads, zet meer leads om in klanten, voorkomt gemiste opvolging, praat alleen met serieuze kopers en schrapt bronnen die geld kosten zonder resultaat.

Dit is geen manier om snel rijk te worden. Het is een systeem en een proces. Zodra het is ingericht, blijft het zich opbouwen. Na verloop van tijd houd je vier of vijf leadbronnen en leadmagneten over die uitstekend presteren. Je kunt het verkeer verhogen of verlagen en krijgt volledige controle over je verkoop als bureau.

Ben Aston:

Dit is dus vooral gebaseerd op inkomende marketing en leadgeneratie. Hoe genereer je verkeer naar de website om die leadmagneten in de eerste plaats te testen?

Lee Goff:

Dat hangt sterk af van je niche. De voor de hand liggende antwoorden zijn Facebook, Google, Instagram en LinkedIn. Je kunt daar betaald verkeer inkopen. Mijn voorkeur gaat echter uit naar marketing via verwijzende partners. Als je een niche hebt gekozen, is het eenvoudig om andere bedrijven te vinden die dezelfde doelgroep bedienen zonder directe concurrentie. Benader leveranciers die jouw doelgroep al bedienen. Leer hen kennen, bied webinars aan, schrijf gastblogs, betaal voor sponsoring of advertenties.

Dat verlaagt je kosten voor klantenwerving, omdat je rechtstreeks mensen bereikt die tot je doelgroep behoren. Het helpt ook bij je positionering, omdat je zichtbaar wordt binnen verenigingen, vakbladen, conferenties en andere gerespecteerde kanalen. Als je iedere maand één of twee verwijzende partners toevoegt, heb je na zes tot tien maanden naast je best presterende betaalde kanaal ook meerdere sterke partners en eventueel live-evenementen als verkeersbronnen.

Ben Aston:

Waarom gaat zo'n systeem mis? Wat doen mensen verkeerd wanneer ze een verkoopsysteem proberen te ontwikkelen?

Lee Goff:

Vaak proberen ze onderdelen uit verschillende systemen te combineren. Ze lezen iets in een Facebookgroep, iets anders in een blog en proberen alles aan elkaar te koppelen. Dat werkt bijna nooit, omdat elk systeem ontworpen is om het proces aan het volgende onderdeel over te dragen. Als je onderdelen uit verschillende systemen haalt, sluiten ze niet goed op elkaar aan.

Je moet het geheel van begin tot eind bekijken. Je mag geen gaten in het proces hebben. De leadmagneet moet de lead overdragen aan de kwalificatie, die vervolgens moet bepalen of er een verkoopkans wordt aangemaakt. Daarna moet de automatisering logisch verdergaan. Zonder een volledig uitgedacht systeem krijg je gemiste opvolging en geven mensen uiteindelijk op.

Een van de beste eigenschappen van mijn systeem is dat het slechts twee menselijke contactmomenten vereist. Het eerste is het daadwerkelijke verkoopgesprek wanneer de prospect duidelijk laat zien dat hij wil kopen. Het tweede is het handmatig registreren van de ontvangen omzet in het CRM. Ik heb dat bewust zo ingericht, omdat bureaueigenaren het druk hebben. Als ze bij iedere lead vijftig handelingen moeten uitvoeren, gebeurt het uiteindelijk niet. De automatisering regelt alles wat mogelijk is, terwijl het persoonlijke contact, het opbouwen van vertrouwen en het adviesgesprek door mensen worden gedaan.

Ben Aston:

Hoe zie je het verkoopsysteem zich de komende jaren ontwikkelen?

Lee Goff:

We zijn daar nu al mee bezig. We optimaliseren de manier waarop het product wordt geleverd en proberen de prijs zo laag mogelijk te houden, zodat het betaalbaar en toegankelijk blijft. Tegelijkertijd verbeteren we de levering en voegen we geavanceerde tracking van leadbronnen toe. Voor het komende jaar ligt onze focus vooral op het elke keer perfect uitvoeren van het bestaande systeem. Daarna kunnen we geavanceerdere functies toevoegen.

We bieden momenteel een volledig door ons uitgevoerde versie, een workshop van vier dagen waarin mensen het zelf bouwen met onze begeleiding en een digitale versie die deelnemers zelfstandig kunnen volgen. Dat is voorlopig de belangrijkste ontwikkeling: het systeem zo goed mogelijk maken en de tracking en KPI's verder verbeteren.

Ben Aston:

Lee, het klinkt alsof je een heel goed systeem hebt opgezet. Wat ik er verfrissend aan vind, is dat je de manier waarop we met potentiële klanten en belanghebbenden omgaan opnieuw bekijkt. Door automatisering toe te voegen, hoeven we niet al onze tijd te besteden aan het beantwoorden van RFP's. Leads kunnen binnenkomen, worden gefilterd en vervolgens automatisch worden opgevolgd. Dat betekent minder werk en minder stress. Heel erg bedankt dat je vandaag bij ons was.

Lee Goff:

Graag gedaan. Bedankt dat ik erbij mocht zijn.

Ben Aston:

Ik hoor graag wat jullie ervan vinden. Vertel me over jullie verkoopproces en laat het weten in de reacties. Neem ook deel aan de discussie op het forum. Als je meer wilt leren en een beter systeem wilt creëren, bekijk dan de website van Lee; we plaatsen de link in de shownotities. Ga ook naar onze ledenomgeving: thedigitalprojectmanager.com/membership. Daar vind je honderden digitale projectmanagers die projecten in een digitale wereld uitvoeren en gesprekken voeren over dit soort onderwerpen, betere manieren om projecten te leveren en het managen van teams en belanghebbenden. Tot de volgende keer, bedankt voor het luisteren.