Jak zespoły natywne dla AI dostarczają pracę kreatywną w inny sposób

Galen Low: Niektórzy twierdzą, że AI zabija kreatywność i ekspresję artystyczną, zastępując je skomercjalizowaną papką. Ale podobne rzeczy mówili niektórzy malarze, gdy na scenę wkroczył aparat fotograficzny, a także niektórzy fotografowie, gdy pojawiły się telefony z aparatami. A prawda jest taka, że zanim pojawiła się papka generowana przez AI, istniała po prostu zwykła papka.

Kreatywne materiały niskiej jakości istniały zawsze. Dlatego gdy mówimy o przełomie i innowacji w obszarze agencji kreatywnych, wiele z tych samych zasad nadal obowiązuje. Nikt nie jest jeszcze ekspertem, a z pewnością istnieje wiele treści generowanych przez AI, które mijają się z celem, ale technologia ma również potencjał, by podnosić poziom kreatywności.

Aby zgłębić ten temat, zaprosiłem współzałożycieli Original Model, natywnej dla AI agencji kreatywnej. Dołączają do mnie na żywo z Międzynarodowego Festiwalu Kreatywności Cannes Lions, aby opowiedzieć o swoim podejściu do wykorzystywania AI w procesie twórczym oraz o tym, jak takie przyszłościowo myślące agencje jak ich własna wdrażają AI w sposób, który może na zawsze zmienić marketing i reklamę.

I jeszcze jedno — wybaczcie jakość dźwięku. Moi goście musieli w ostatniej chwili zmienić miejsce i ostatecznie znaleźli się dosłownie na plaży, w samym środku festiwalowych wydarzeń w Cannes. Uznajcie to za część atmosfery. Mam nadzieję, że odcinek wam się spodoba.

Witamy w podcaście Digital Project Manager — programie, który pomaga liderom zespołów realizacyjnych pracować mądrzej, sprawniej dostarczać rezultaty i pewniej prowadzić swoje zespoły w erze AI. Mam na imię Galen i co tydzień zagłębiamy się w strategie z życia wzięte, najnowsze trendy, sprawdzone metody oraz od czasu do czasu historie z pierwszej linii projektowego frontu. Niezależnie od tego, czy kierujesz ogromnymi projektami transformacyjnymi, zarządzasz przepływami pracy opartymi na AI, czy po prostu próbujesz utrzymać chaos pod kontrolą — jesteś we właściwym miejscu. Zaczynajmy.

Dzisiaj przyjrzymy się kondycji agencji kreatywnych oraz temu, co robią współczesne zespoły agencyjne, aby na nowo definiować marketing i reklamę w kontekście AI. Skupimy się przede wszystkim na tym, w którym miejscu procesu agencje kreatywne powinny umieszczać narzędzia i technologie AI, aby znaleźć właściwą równowagę między rentownością, efektywnością i doskonałością kreatywną. Dołączają do mnie na żywo z festiwalu Cannes Lions Tom Brown i Eric Oldrin, współzałożyciele Original Model Creative Agency.

Podczas pracy w Meta Eric i Tom obserwowali wiele fal przełomów technologicznych, które zmieniły sposób, w jaki marki, twórcy i odbiorcy wchodzą ze sobą w interakcje. Dziś wykorzystali te doświadczenia do zbudowania Original Model — natywnej dla AI agencji kreatywnej, która tworzy wszystko: od filmów wizerunkowych, przez kampanie zintegrowane, po eksperymentalne kino artystyczne, wykorzystując AI w całym procesie produkcji.

Tom, Eric, dziękuję, że jesteście dziś ze mną.

Tom Brown: Hej, dziękujemy, Galen.

Eric Oldrin: Tak, dziękujemy.

Tom Brown: Wspaniałe wprowadzenie.

Eric Oldrin: Tak, bardzo mi się podobało.

Galen Low: Dziękuję. Jeśli nas słuchacie, prawdopodobnie słyszycie w tle różne odgłosy — może fale uderzające o brzeg, ponieważ Eric i Tom są dosłownie na plaży w Cannes.

Patrzę właśnie na ten piękny widok, więc wiem, że w nagraniu będzie słychać trochę tła, ale pomyślałem, że spróbujemy uchwycić część tej energii, bo wy dwaj jesteście już, co, trzeciego dnia festiwalu?

Eric Oldrin: Tak, trzeci dzień.

Tom Brown: Szczerze mówiąc, trochę tracę rachubę.

Galen Low: Tak, tak. Wszystko zlewa się w jedno. To przecież jeden z najbardziej cenionych festiwali kreatywności na świecie.

Dużo się tam teraz dzieje. Nawet zanim dotarliście do studia, wiem, że wasza pierwotna lokalizacja została zajęta przez kogoś o nazwisku Oprah. Jeszcze raz dziękuję, że znaleźliście dziś dla mnie czas. Mam nadzieję, że uda nam się poczuć atmosferę Cannes Lions. Oczywiście siedzę tutaj w domu z kawą i w kapciach, ale będę mógł trochę przeżyć to wszystko za waszym pośrednictwem — i mam nadzieję, że nasi słuchacze również.

Pomyślałem, że zacznę od nieco prowokacyjnego pytania, a potem zobaczymy, dokąd poniesie nas rozmowa. Chciałbym przy okazji porozmawiać o tym, jak wygląda naprawdę świetna praca kreatywna wspierana przez AI i dlaczego tak wiele osób robi to źle. Chciałbym też omówić, jak faktycznie wykorzystujecie AI w całym procesie twórczym, jakie mechanizmy kontrolne stosujecie, aby utrzymać standard jakości, oraz jak mogą wyglądać agencje kreatywne za trzy do pięciu lat, jeśli AI będzie rozwijać się w obecnym tempie.

Tom Brown: Brzmi świetnie. Myślimy o wszystkich tych kwestiach.

Galen Low: Wyobrażam sobie. To zapewne wasz priorytet — po pierwsze teraz, a po drugie budujecie biznes w przestrzeni i kontekście, które wcześniej po prostu nie istniały. Ale do tego jeszcze przejdziemy. Może zacznę od pytania, które chodzi po głowie osobom z agencji kreatywnych, które nas słuchają i są ciekawe odpowiedzi. Zacznę od tego, że tworzycie naprawdę dużo świetnych materiałów wideo.

Wystarczyło jedno spojrzenie na wasz kanał na YouTubie, żeby to zrozumieć. Dla niektórych może to jednak należeć do kategorii „wideo generowane przez AI” — określenia, które potrafi sprawić, że część osób ucieka gdzie pieprz rośnie. A narzędzia AI do tworzenia wideo poprawiają się niemal każdego dnia. W ciągu ostatniego roku przeszliśmy od nieporadnych reklam na Super Bowl, przez realistyczne sekwencje walk celebrytów i przekonującą propagandę, po influencerów AI i pełnometrażowe filmy generowane przez AI.

Mimo tych wszystkich postępów wideo generowane przez AI wciąż jest obciążone pojęciem papki — wszyscy próbują wyłapać oczywiste ślady AI, a w niektórych przypadkach się mylą. Dlatego chciałem was zapytać: dlaczego jako ludzie tak bardzo chcemy nienawidzić wideo generowanego przez AI?

Tom Brown: Myślę, że na bardzo ogólnym poziomie ludzie po prostu nie lubią kiepskich treści.

Papka AI — te dwa elementy stały się dziś częścią branżowego słownika. Papka istniała od dawna, a AI zostało do niej niejako doczepione, częściowo dlatego, że narzędzia umożliwiają tak wielu osobom tworzenie ogromnych ilości treści. W rezultacie jest więcej okazji do publikowania prac, które być może nie są naprawdę przemyślane, nie mają rzemiosła ani kierunku i nie opowiadają żadnej historii.

Ludzie nie zainwestowali wystarczająco w sam pomysł. Kiedy taki odsetek treści trafia do obiegu, staje się to łatwym celem krytyki. Istnieją jednak także inne czynniki powodujące niepokój — czy to niechęć, czy po prostu ogólna rezerwa. Myślę, że ludzie z natury są niechętni nowym rzeczom.

Eric i ja spędziliśmy dużo czasu w Facebooku i Instagramie, a ostatecznie w Mecie. Na własne oczy widzieliśmy wszystkie nowe możliwości, jakie technologia oferowała marketerom i reklamodawcom do tworzenia interesujących rzeczy. Naturalnie pojawiał się opór przed ich wypróbowaniem, bo było to trudne i inne. To prawdopodobnie kolejny powód, choć z pewnością można wskazać kilka następnych.

Eric Oldrin: Tak, myślę, że rzeczywiście istnieje pewna niechęć. W naszym przypadku widzieliście przykłady AI, które są bardzo namacalnym efektem dużej części naszego myślenia kreatywnego. Jako agencja kreatywna traktujemy jednak AI jako narzędzie i korzystamy z wszelkich środków niezbędnych do przekazania pomysłu, zbudowania marki oraz stworzenia platformy komunikacyjnej wokół tej marki.

Czasami będzie to tradycyjna produkcja filmowa. Wczoraj usłyszałem, że reklama Coinbase, która zdobyła nagrodę w Cannes Lions, została w całości nakręcona tradycyjnie. Istnieje głód autentyczności, ale także głód wielu innych form ekspresji. Może potrzebna będzie animacja poklatkowa z wykorzystaniem plasteliny.

Może wystarczy sam dźwięk. Medium powinno wynikać z pomysłu — a to jest całkowicie ludzkie. W Original Model właśnie tak o tym myślimy: jeśli chodzi o produkcję, AI jest jednym z narzędzi w zestawie. Mam jednak doświadczenie w filmie i animacji tradycyjnej, a później przeszedłem do świata cyfrowego.

Dlatego nasze formy ekspresji funkcjonują w tej przestrzeni. Jako agencja uważamy jednak, że AI ma do zaoferowania znacznie więcej niż sama produkcja. Widzimy możliwość wykorzystywania go do wydobywania wniosków i lepszego rozumienia odbiorców, a także do analizy celów biznesowych, które nasi partnerzy próbują osiągnąć.

Wszystkie te źródła oporu, o których wspomina Tom, są prawdziwe. Papka i kiepskie treści istniały przed AI, a AI jedynie je uwydatniło, ponieważ bardzo łatwo jest tworzyć ogromne ilości materiałów. Ludzie są również odporni na zmiany. Trzecią kwestią, na którą ludzie reagują w kontekście AI — szczególnie w świecie agencji, choć nie tylko — jest poczucie, że technologia zakłóca rynek pracy. Wiele umiejętności, zdolności, wiedzy i doświadczenia, które ludzie budowali przez lata, zaczyna się z nią pokrywać.

Odpowiedzią jest możliwość rozwijania tych umiejętności w oparciu o nowe medium i podnoszenia poziomu całej gry.

Galen Low: Bardzo mi się to podoba. To wszystko są świetne punkty, szczególnie kwestia ogromnej ilości treści i tego, jak łatwo można je tworzyć za pomocą AI.

Eric, masz doświadczenie filmowe. Oboje wiemy, że złe filmy istniały już wcześniej. Ich produkcja trwała po prostu długo, wymagała zaangażowania wielu osób, więc nie pojawiały się codziennie masowo w naszym kanale. Jak powiedzieliście, podczas pracy na Instagramie, Facebooku i w Mecie obserwowaliście wiele zmian.

Ludziom potrzeba czasu, aby po pierwsze zaakceptować zmianę, a po drugie nauczyć się dobrze z niej korzystać. Wracam też do fotografii. Kiedyś była ona rzemiosłem. Przewaga polegała na tym, że aparaty były drogie, a fotograf musiał poświęcić czas na poznanie warsztatu. Nagle aparaty znalazły się w smartfonach i każdy może zrobić zdjęcie.

Tom, masz rację — istnieje mnóstwo złych zdjęć, podobnie jak mnóstwo kiepskich filmów generowanych przez AI.

Tom Brown: Ludzie nie obwiniają aparatu, tylko fotografa.

Galen Low: Tak.

Tom Brown: Dziś ludzie obwiniają narzędzie zamiast osób, które za nim stoją. Rozumiem to.

Myślę jednak, że istnieją pewne oznaki produkcji z wykorzystaniem AI. Ta luka się zmniejsza. Wszystko staje się coraz lepsze.

Eric Oldrin: Dobrze, że ludzie obwiniają papkę, bo ją rozpoznają. Ludzie mają wyraźną potrzebę opowiadania historii i kreatywności, które nawiązują z nimi kontakt.

Weźmy na przykład Sorę. Została zbudowana wokół szybkiej i lekkiej produkcji treści. Powstała aplikacja, w której ludzie masowo tworzyli materiały generowane przez AI, a następnie je krytykowali. Co ciekawe, ten produkt został wycofany.

Zniknął. Powodów zapewne było wiele, ale interesujące jest również to, że liczba aktywnych użytkowników Sory zaczęła rosnąć na początku 2025 roku. Wzrost był ogromny. Ludzie byli bardzo podekscytowani. Potem, między styczniem i lutym a momentem wycofania produktu, wszystko gwałtownie spadło. Myślę, że stało się tak, ponieważ ludzie przestali chcieć z niego korzystać.

Odwiedzili aplikację, zobaczyli całą tę zawartość i stwierdzili: „To nie ma głębi. Nie ma w tym żadnej treści”. Istnieje więc potrzeba krytykowania. I tak, mogą obwiniać narzędzia, ale niezależnie od tego dobrze, że obwiniają cokolwiek, gdy widzą coś złego, ponieważ naprawdę chcemy tworzyć dobre treści i chcemy, aby inni również je tworzyli.

Galen Low: Bardzo podoba mi się ta perspektywa. W pewnym sensie głosujemy wyświetleniami. Liczy się nie tylko ludzki gust twórcy, ale również gust osób konsumujących treści — ich zdolność do powiedzenia: „To nie jest dobre” — i popychania nas do przodu jako twórców, a także popychania do przodu samej technologii.

Chciałbym spojrzeć na to z szerszej perspektywy i wejść w temat branży oraz agencji kreatywnych. Wspomnieliście, że podczas pracy w Instagramie, Facebooku i Mecie, a zapewne także w innych miejscach w trakcie swoich karier, oboje obserwowaliście wiele zmian oraz technologicznych przełomów zarówno w obszarze kreatywnym, jak i biznesowym.

Coś z waszych doświadczeń dało wam pewność, by zbudować cały biznes wokół natywnych dla AI usług kreatywnych, podczas gdy większość konkurentów wciąż próbowała zrozumieć, jak mocniej postawić na AI?

Tom Brown: Myślę, że jesteśmy po prostu tak skonstruowani. Po części wynikało to z naszej pracy, ale również z naszej natury — jesteśmy ciekawi i chcemy odkrywać interesującą wartość poprzez naukę opanowywania nowych technologii.

Naprawdę nas to interesuje. Co najmniej wiemy, że zakładając Original Model, nauczymy się ogromnie dużo. Nie działamy w dużej organizacji, która oczekuje od nas wykonywania osiemdziesięciu pięciu procent dotychczasowej pracy i jednoczesnego zastanawiania się, jak wykorzystać nową technologię. Nasz model biznesowy opiera się na szybszym zdobywaniu wiedzy, znajdowaniu nowych możliwości i zwiększaniu efektywności.

To była główna rzecz, która przyciągnęła nas do tego przedsięwzięcia. Chodziło więc prawdopodobnie mniej o pewność siebie, a bardziej o ciekawość.

Eric Oldrin: Kiedy przechodziliśmy przez ten proces, zaczęliśmy eksperymentować i kształtować nasze podejście. Dziś najbardziej ekscytuje mnie — szczególnie tutaj, wśród wielu innych niesamowitych agencji, dużych i małych — pewność co do podejścia, które zaczynamy wypracowywać.

Dla każdego klienta budujemy odpowiednik tego, co nazywamy oryginalnym modelem. Jest to zbiór informacji o wszystkim, co klient wie o sobie, o każdej rozmowie z nim, o pomysłach pojawiających się podczas burz mózgów i warsztatów, a także o rzeczach rozwijanych wspólnie w przyszłości.

Z czasem powstaje wiedza instytucjonalna o danej marce lub partnerze. Przypomina to relacje agencyjne, które znamy z przeszłości. Zatrudniasz R/GA, masz ich jako agencję i ponosisz koszt zmiany, ponieważ agencja ma ogromne zrozumienie twojej firmy i istnieją między wami relacje.

Mam poczucie, że teraz możemy robić to w bardzo kompleksowy sposób, który jest pod pewnymi względami jeszcze potężniejszy, ponieważ model niczego nie zapomina. Można oprzeć się na tworzonym przez nas modelu niemal jak na trzecim partnerze w agencji, który pomaga tworzyć lepszą pracę, szybciej rozwiązywać większe problemy i podchodzić do nich w ciekawszy sposób.

Ostatecznie wszystko to zasila jednak pracę Toma i moją. Żartujemy, że oznacza to wyższy poziom pracy, a więc więcej pracy. Musimy słuchać tego partnera, a następnie twórczo z nim pracować. To kolejny powód mojego entuzjazmu. To podejście jest bardzo nowe i oryginalne.

Tom Brown: Kiedy długo pracujesz w tej branży, widzisz wiele podobnych sytuacji. Ten biznes polega na pomysłach, a wiele dobrych pomysłów po prostu znika. Organizujesz świetną sesję albo wysyłasz trzy zespoły kreatywne na burzę mózgów, ale pod koniec dnia wiele z tych rzeczy przepada, gubi się w rozmowie lub zostaje zapomnianych, ponieważ pojawia się kolejny pożar do ugaszenia.

Budowanie połączonego podejścia opartego na AI sprawia, że to się nie dzieje. Pomaga nam tworzyć połączenia, z którymi bez niego mielibyśmy trudności. Genialny pomysł, który ktoś miał w pokoju trzy tygodnie temu, spostrzeżenie dotyczące odbiorców, a następnie kolejny pomysł pojawiający się później — te elementy można teraz znacznie szybciej połączyć.

Chodzi o mnożenie pomysłów, co jest niezwykle ważne w dzisiejszym środowisku, ponieważ istnieje tak wiele możliwości publikowania treści na różnych platformach. To dłuższy sposób na wyrażenie mojego entuzjazmu dla tego rozwiązania.

Galen Low: Bardzo podoba mi się to, że napędza was ciekawość.

Podoba mi się również to, że nie postrzegacie tego przede wszystkim jako odwagi potrzebnej do wejścia w biznes, ale jako skupienie. Nie musicie rozpracowywać wszystkiego przy okazji, po godzinach — możecie od razu zanurzyć się w temat. Widzieliście już wcześniej zmiany. Obserwowaliście rozwój mediów społecznościowych, AR, VR, a teraz pojawiło się AI.

Można wykorzystywać je jako partnera do myślenia. Tom, wspomniałeś, że wiele pomysłów w procesie kreatywnym wyparowuje i ginie po drodze. Wydaje nam się, że uchwyciliśmy ich ducha i w pewnym sensie go destylujemy, ale w wielu przypadkach dobre pomysły po prostu odpadają, choć mogłyby poprawić pracę kreatywną.

Chodzi o tworzenie połączeń między ideami w trakcie procesu odkrywania prowadzonego z klientem i podczas warsztatów z zespołem, aby powstał lepszy produkt. Bardzo mi się to podoba.

Eric, nie wiedziałem — choć zapewne kiedyś mi to wyjaśniałeś — że cała idea oryginalnego modelu polega na gromadzeniu po drodze zbioru informacji: briefu, pomysłów i pracy, które powinny tworzyć spójną całość i być możliwe do wykorzystania jako punkt odniesienia.

Przed AI nie byłoby to możliwe.

Tom Brown: Wspiera to również zdolność rozumowania. Nie umniejszajmy możliwości dużych modeli językowych. Nie tylko potrafią scalać informacje, ale także je rozwijać i wydobywać z nich nowe elementy. Nadal uważam, że nie dorównują poziomowi tego, co robimy, ani znaczeniu ludzkiego gustu, rzemiosła i sposobu myślenia, ale stanowią kolejną warstwę wartości.

Eric Oldrin: Pod wieloma względami jest to trzeci partner agencji. Nie tylko punkt odniesienia, ale uczestnik znacznej części pracy, którą wykonujemy. Dodałbym jednak, że właśnie to podejście — podejście oryginalnego modelu i sposób dochodzenia do pomysłów — było jednym z głównych powodów, dla których chcieliśmy wziąć udział w tym podcaście.

Ponownie wyobraża ono sposób, w jaki kierownicy projektów cyfrowych napędzają pracę do przodu. Sposób, w jaki dochodzimy do pomysłów i pracujemy z partnerami, jest bardziej systemowy, a jednocześnie bardziej organiczny i płynny niż tradycyjny proces, który bywał bardzo liniowy, niemal kaskadowy.

W przeszłości rozmawialiśmy o zarządzaniu projektami typu Scrum. To jest Scrum na sterydach, ponieważ możesz teraz swobodnie poruszać się w dowolnym miejscu procesu.

Tom Brown: W pewnym sensie bardzo dobrze odzwierciedla to sposób, w jaki ludzie tworzą kreatywne pomysły. Nie jest liniowe.

Jest trochę chaotyczne. Nadal widać jednak postęp w kierunku celu końcowego. Nadal trzeba coś stworzyć, wyprodukować i zrealizować. Ma to interesujące konsekwencje dla osób odpowiedzialnych za utrzymywanie projektu na właściwym torze, ponieważ tory są teraz znacznie bardziej zakrzywione. Rozmawialiśmy o tym przed nagraniem i doszliśmy do wniosku, że kierownicy projektów powinni mocniej angażować się w proces kreatywny.

Taka odpowiedzialność i zrozumienie procesu pomogłyby im lepiej ocenić, kiedy trzeba przyspieszyć, kiedy zwolnić, a może nawet cofnąć się — wszystko jednak w duchu posuwania się naprzód. To ekscytujący sposób myślenia, który prawdopodobnie przyniesie lepsze rezultaty, choć może trochę przerażać, gdy bierze się odpowiedzialność za przechodzenie przez właściwe bramki etapowe.

Galen Low: Bardzo podoba mi się to ujęcie — dzięki niemu do pracy mogą dołączyć osoby, które nie identyfikują się jako kreatywne. Kierownik projektu niekoniecznie jest przecież kreatywnym kierownikiem projektu. Historycznie mówiliśmy: „Dobrze, wy mówicie tym językiem. Zajmijcie się tym i powiedzcie mi, kiedy będzie gotowe”.

Podoba mi się pomysł, że wszyscy możemy być bliżej pracy, ponieważ część tłumaczenia i rozumienia jest wspierana. Wszyscy możemy uczestniczyć w rozmowie.

Eric Oldrin: W świecie filmu istnieje chyba rola kierownika projektu.

Często jego odpowiednikiem jest jednak producent. Tym, co często wyróżnia producenta, jest bliskość pracy i pomysłu kreatywnego oraz zdolność łączenia różnych elementów projektu. Zawsze uważałem ten podział za dziwny.

Nie sądzę, żeby powinien istnieć. Kierownicy projektów mają ogromną możliwość myślenia w ten sposób i bycia bliżej pracy. Jako osoba po stronie kreatywnej, pracująca z producentami, prawdopodobnie bardzo bym to docenił — chodzi o sposób myślenia typu „tak, i…”, w którym dostrzega się zarówno cały las, jak i pojedyncze drzewa.

Galen Low: Bardzo mi się to podoba. Szczerze mówiąc, codziennie o tym myślę, szczególnie w świecie agencji. Pracowaliśmy w warunkach kompromisu przez cały ten czas. Nawet jeśli zawsze tak robiliśmy, zawsze był to kompromis. Kompromisem było również zapewnianie zasobów. Kierownik projektu z ośmioma aktywnymi projektami, biegnący z jednego pokoju spotkań do drugiego, również jest kompromisem.

To powinna być okazja do lepszej współpracy, do zaczerpnięcia inspiracji z branży filmowej i do tego, aby wszyscy byli naprawdę skupieni i pełni pasji tworzenia filmu.

Tom Brown: Podoba mi się ta zmiana nawet z punktu widzenia pozycjonowania, ponieważ tytuł producenta dotyczy tworzenia czegoś, a tytuł kierownika projektu dotyczy procesu tworzenia czegoś.

Niewielkie przesunięcie akcentu w stronę celebrowania tego, co tworzysz, może wiele zmienić. Oczywiście kierownik projektu odgrywa kluczową rolę. W reklamie i pracy, którą wykonujemy, sam pomysł nie ogranicza się do chwili olśnienia — „to jest hasło” albo „to jest historia”.

Pomysł przejawia się w całej realizacji. Kierownik projektu może kształtować ją w ogromnym stopniu, jeśli spojrzy na nią z tej perspektywy: jak pojawi się w świecie, jak zostanie zrealizowana, jakie będą kanały i jak zostaną wykorzystane. Cała ta wiedza kierownika projektu może wpłynąć na efekt, ponieważ obserwuje on projekt przez cały cykl życia.

Jeśli otrzyma możliwość zabrania głosu, praca będzie lepsza.

Galen Low: Jestem ciekaw, jak wykorzystujecie AI w procesie pracy Original Model i jakie mechanizmy ochronne lub kryteria jakości stosujecie, aby osiągać wysoką jakość i podejmować dobre decyzje, pozostając jednocześnie konkurencyjnymi na rynku agencji wspieranych przez AI?

Tom Brown: Zacznę od tego, że mamy dużą pewność co do siebie i uważamy ją za kluczowy element wyróżniający naszego pozycjonowania. Nasze pozycjonowanie opiera się na doświadczeniu, aspiracjach, pomysłach i entuzjazmie. Jednocześnie konfiguracja naszych narzędzi i środowiska AI jest znacznie bardziej zintegrowana i całościowa.

W wielu miejscach, w których AI trafia do agencji lub działów marketingu, obowiązuje podejście polegające na tym, że różne funkcje organizacji mają eksperymentować i sprawdzać, co mogą zbudować. Zespoły produkcyjne tworzą własne rozwiązania, zespoły kreatywne opracowują sposoby generowania pomysłów, a zespoły strategiczne eksperymentują z metodami prowadzenia badań.

To wszystko jest dobre, ale nadal wzmacnia podejście „osobno, lecz równolegle”. My działamy jako jedna funkcja i jeden zespół obejmujący wszystkie te obszary. Budujemy głównego partnera lub stratega AI, a następnie, w miarę rozwoju procesu, przekształcamy go w partnera kreatywnego, a później w partnera produkcyjnego.

Częściowo zrobiliśmy to dlatego, że wydawało się właściwe. W toku pracy odkryliśmy ciągłość, ponieważ pomysł często zaczyna się od bardzo dobrego zdefiniowania problemu. Następnie trzeba dobrze zrozumieć ludzi — ich motywacje i bariery — przekształcić tę wiedzę w sposób generowania pomysłów, który wypełni istniejące luki, a na końcu znaleźć najlepszy sposób produkcji.

To jest chyba nasz sekret, choć jestem pewien, że inne agencje również mają swoje sposoby włączania AI do pracy.

Eric Oldrin: Naszymi zabezpieczeniami są, jak powiedział Tom, przede wszystkim własna wiedza, pewność co do tego, co robimy, oraz doświadczenie, które za tym stoi.

W ciągu ostatniego roku, gdy rozwijaliśmy ten system, nauczyliśmy się bardzo dużo i czerpaliśmy coraz więcej inspiracji. Mam jednak wrażenie, że pracuję ciężej niż przed pojawieniem się AI. AI podnosi poziom rezultatów, zwiększa liczbę możliwości strategicznych i otwiera przestrzeń dla kreatywności.

To wywiera na nas dużą presję, abyśmy dobrze odegrali swoją rolę: zajęli się myśleniem na wysokim poziomie, podejmowaniem decyzji i kierunkiem kreatywnym, podczas gdy system generuje koncepcje i pomysły. Jeden z naszych klientów stoi na progu bardzo pięknej zintegrowanej kampanii, która jest częścią dużego wydarzenia premierowego. Pojawiła się kawa, slogan i kampania — i nie, AI tego nie wymyśliło. Wymyśliliśmy to Tom i ja.

AI odegrało jednak bardzo dobrą rolę w doprowadzeniu nas do tego punktu, pomagając zrozumieć odbiorców, różne kierunki oraz najlepsze miejsce, w którym powinniśmy skupić nasze myślenie.

Powiedziałbym więc, że naszym zabezpieczeniem są przede wszystkim nasze umysły.

Tom Brown: Następnie mogliśmy wytrenować zbudowany dla tego projektu oryginalny model, aby rozumiał pomysł, wiedział, co działało, a co nie, i przedstawiał alternatywne realizacje lub nagłówki. Niektóre propozycje były genialne, inne beznadziejne.

Ta pętla informacji zwrotnej dalej go trenowała. Model staje się więc partnerem. Przez ostatnią dekadę mojej kariery, zanim dołączyłem do Erica i założyliśmy Original Model, wiele osób z mojego zespołu miało głos twórczy i przychodziło do mnie, a moją rolą było rozwijanie ich pomysłów i szukanie tego, co w nich najlepsze.

Modele mogą pełnić podobną funkcję i można konfrontować je ze sobą. Korzystamy ze wszystkich dużych laboratoriów, obserwujemy, jak różne modele odpowiadają, i odbijamy pomysły między nimi. Mogę przeprowadzić trzygodzinną sesję z kilkoma modelami, która wcześniej zajmowałaby trzy tygodnie pracy z kilkoma osobami.

Eric Oldrin: Możemy nawet ustawić instancje tak, aby rozmawiały ze sobą i odgrywały różne role. To jak prowadzenie grup fokusowych wewnątrz każdego laboratorium. Oczywiście każde z nich ma również wiele modeli. Mamy więc ogromne możliwości tworzenia zespołu, który pomaga nam weryfikować pomysły.

Jeśli chodzi o ożywianie pomysłów i tworzenie namacalnych rezultatów, po stronie filmowej mamy doświadczenie w eksperymentowaniu z generatywnymi materiałami i stworzyliśmy kilka filmów. Jesteśmy finalistami londyńskiego festiwalu filmów AI, który odbędzie się chyba jutro, z dwoma filmami. Nasz proces w dużym stopniu opiera się na narzędziach.

Rozmawialiśmy jednak dziś rano o tym, że w procesie twórczym istnieją elementy głęboko ludzkie — głównie dlatego, że są dziwne i potrzebują tej dziwności.

Potrzebują pewnej osobliwości. Chodzi także o ludzkie występy aktorskie. Są rzeczy, do których AI nie dotrze, ponieważ są tak nieoczywiste. Rozmawialiśmy o początku Pulp Fiction i sposobie wypowiedzenia zdania: „Wszyscy stać, to napad”. AI nie osiągnie takiego miejsca, ponieważ jest ono całkowicie niekonwencjonalne.

Montaż oraz sposób budowania niuansów i rytmu, zestawiania dwóch ujęć i tworzenia ciągłości w procesie montażu — to musimy dopracować. To samo dotyczy korekcji kolorów.

Narzędzia do tego istniały od zawsze. Final Cut ma funkcje AI. Interpolacja klatek również jest formą AI. Kiedy pracowałem w Macromedii, mieliśmy AI — interpolacja klatek była AI. Elementy wykończeniowe, te dodatkowe dziesięć do dwudziestu procent, naprawdę odróżniają każdy rodzaj opowiadania historii i każdą produkcję.

Galen Low: Podoba mi się całościowe podejście. Tom, wspomniałeś wcześniej, że wiele organizacji i agencji pozwala poszczególnym zespołom lub działom robić własne rzeczy. Wszystkie te działania są równoległe, ale nie tworzą spójnej całości większej niż suma części.

Podoba mi się więc pomysł, że AI jest osadzone całościowo od początku do końca. Pomysł grupy fokusowej prowadzonej przez AI uważam za genialny. Eric, zgadzam się również, że istnieje pewien procent pracy kreatywnej, który potrzebuje człowieczeństwa — być może dziwnego człowieczeństwa — a modele mogą go nie wygenerować, ponieważ trenowano je na tym, co nie jest dziwne.

Ostateczny rezultat jest bardzo ludzki. Wspomniałeś również, że niedawno wróciliście z tradycyjnego planu zdjęciowego. Rozmawiamy więc o reklamach, które nadal są kręcone klasycznie, oraz o rozwiązaniach hybrydowych.

W którym momencie procesu podejmujecie decyzję: „Na podstawie pomysłu, briefu i problemu, który próbujemy rozwiązać, zatrudnijmy aktorów, ekipę i zrealizujmy zdjęcia w studiu”, a kiedy uznajecie: „To wystarczy. Mamy realistyczne modele, które możemy wygenerować na potrzeby tego zadania”? Co wpływa na tę decyzję?

Eric Oldrin: Nie ma jednej odpowiedzi. Istnieje wiele różnych czynników. Jednym z nich — doskonale znanym kierownikom projektów — jest trójkąt czasu, pieniędzy i jakości. Szczególnie czas i pieniądze wpływają na to, czy sięgamy po kamerę, jaki rodzaj produkcji wybieramy, czy możemy wynająć lokalizację i zaangażować aktorów.

Pewne ograniczenia są więc wbudowane w proces. Wiele małych firm bardzo ceni możliwość generowania materiałów, o których wcześniej nie mogły nawet marzyć. W przypadku wielu moich filmów miałem historie, które chciałem opowiedzieć, ale nie było żadnej realnej możliwości, abym mógł zrealizować ujęcie na szczycie Himalajów albo cokolwiek innego, czego wymagała opowieść.

Praktyczność jest więc jednym z czynników i tworzy określoną ścieżkę. Z drugiej strony wiele marek ma uzasadnione zastrzeżenia wobec różnych aspektów AI. Odbiorcy i klienci mają pytania, może pojawić się negatywna reakcja, dlatego marki muszą być bardzo ostrożne.

Takie pytania mogą pochodzić z wielu źródeł. Pracując z klientami, często przechodzimy bardzo ostrożny proces z zespołem prawnym i zespołem odpowiedzialnym za politykę firmy, aby ustalić, jaką rolę AI powinno w ogóle odgrywać. Czy powinno stać obok marki? Czy marka dobrze pasuje do AI, czy raczej nie?

To drugi czynnik. Trzeci jest chyba najbardziej podstawowy: czy dany pomysł dobrze pasuje do wybranej technologii?

Tom Brown: Tak, brief.

Drugim czynnikiem jest to, że generatywna AI pozwala nam tworzyć prototypy w sposób, który wcześniej był niemożliwy. Ten etap może ujawnić, czy warto później finalizować pracę w tym medium. Prototypowanie ma wartość samo w sobie. Wcześniej, korzystając ze storyboardów lub animatyk, mieliśmy pewne wyobrażenie o rezultacie. Teraz możemy dojść do siedemdziesięciu pięciu procent odczucia, jakie wywoła finalny materiał wideo, co jest naprawdę ekscytujące.

Galen Low: To bardzo trafna uwaga. Myślę o sobie jako o młodszej osobie oglądającej materiały zza kulis Matrixa. Twórcy wykonywali pracę prewizualizacyjną, która w tamtym czasie była przełomowa — mogli ujęcie po ujęciu sprawdzić, czy coś zadziała, zanim zaangażowali aktorów, kaskaderów i całą konstrukcję.

Wszystkie te kwestie, szczególnie brief, są bardzo istotne, ponieważ — jak powiedzieliście — AI jest narzędziem. Musimy dobrać właściwe narzędzie do zadania. Istnieją ograniczenia. Nie zawsze możemy polecieć w Himalaje, ale być może właśnie takiego ujęcia potrzebujemy i być może odbiorcy je zaakceptują.

A może nie. Może zespół prawny będzie miał zastrzeżenia. Wszystkie te wymagania sprawiają, że oryginalny model jest nie tylko zbiorem pomysłów, ale także miejscem przechowywania wymagań, założeń, kwestii do rozważenia i ryzyk, o których trzeba myśleć na każdym etapie.

W projektach kreatywnych nie wszyscy zawsze o tym pamiętają, nawet kierownik projektu, ponieważ skupiamy się na pracy kreatywnej, rezultacie i trudach realizacji. Podoba mi się jednak pomysł aktywnego partnera, który pyta: „Czy wzięliście pod uwagę również to?”. Dzięki temu każdy może uczestniczyć w rozmowie i wspólnie zdecydować, czy dane rozwiązanie jest właściwe.

Model może wskazać: „Ustaliliśmy, że ta organizacja ma bazę klientów niechętną AI, więc być może nie powinniśmy tego używać” — albo odwrotnie. To naprawdę interesujące.

Tom Brown: Zgadzam się. Powinniśmy od początku zaznaczyć, że nikt nie jest ekspertem w tej dziedzinie, ponieważ jest ona nowa i zmienia się każdego dnia. Pojawia się więc mnóstwo pytań takich jak te, które właśnie poruszyłeś. Zadajemy je sobie i rozmawiamy o nich z klientami.

Myślę jednak, że za sześć miesięcy, rok czy dwa lata różnica między nagrywaniem czegoś na żywo a produkowaniem tego za pomocą generatywnej AI będzie nadal się zmniejszać. Zobaczymy też, jak będzie ewoluować kulturowa reakcja na AI jako narzędzie i medium. Prawdopodobnie stanie się ona podobna do reakcji na wiele wcześniejszych technologii — fotografię, film czy telefony komórkowe. Z czasem technologie stały się częścią życia i przestały budzić kontrowersje.

Jedną z rzeczy, które nasi partnerzy szczególnie cenią, jest to, że uczą się razem z nami. Dawniej w marketingu i reklamie stawiało się wszystko na jedną kampanię i liczyło na to, że wpłynie ona na wyniki. Dziś zasadą jest próbowanie wielu rzeczy.

Nie należy naruszać świętych krów marki, ale warto eksperymentować. AI pozwala robić to w sposób, który wcześniej nie był możliwy.

Galen Low: Podoba mi się, że wasi partnerzy i klienci są tym podekscytowani i chcą robić to razem z wami. W mojej sieci kontaktów jest wiele osób, które boją się wykonać ten krok, ponieważ obawiają się, że klienci uznają ich za niekompetentnych i zwolnią ich.

Wy przedstawiliście to inaczej: nikt nie jest ekspertem, ale można mieć pewność co do kreatywności i realizacji. Prowadzicie wiele eksperymentów, nie stawiacie wszystkiego na jedną kampanię i nie zdradzacie świętych krów, ale konsekwentnie rozwijacie się. Dla większości firm zajmujących się marketingiem i reklamą to dobry sposób działania: próbować nowych rzeczy, wyprzedzać zmiany i zwracać na siebie uwagę bez ryzyka całkowitego odrzucenia.

Tom Brown: Bez wątpienia odkrywamy obszary procesu i przepływu pracy, w których AI jest niezwykle wartościowa. Ostatni etap, czyli produkcja oraz sposób, w jaki marka i pomysł pojawiają się w świecie, jest prawdopodobnie najbardziej kontrowersyjny. Wydaje mi się jednak, że i ta kontrowersja zaczyna słabnąć.

Galen Low: To bardzo interesujące. Może przejdźmy do tego tematu. Roboczy tytuł naszej rozmowy brzmi: „Jak agencje kreatywne na nowo definiują marketing i reklamę”. Jaka jest najważniejsza zmiana i jaki wpływ przewidujecie w ciągu najbliższego roku lub dwóch? Co zmieni sposób, w jaki patrzymy na marketing i reklamę, sposób działania agencji oraz sposób, w jaki klienci postrzegają wartość?

Tom Brown: Wspomniane wcześniej przez Erica ograniczenia budżetu i czasu zaczynają znikać. Możliwość realizacji dowolnego marzenia związanego z pomysłem, bez ograniczeń dotyczących pięćdziesięciu egzotycznych lokalizacji czy niezwykle kosztownego castingu, otworzy przestrzeń dla pomysłów. To bardzo ekscytujące, ponieważ widziałem wiele świetnych idei odrzuconych tylko dlatego, że ich realizacja była zbyt droga.

Zwiększy to jednak presję na ludzką kreatywność, sam pomysł i rzemiosło. Myślę, że będzie to jedna z największych zmian.

Eric Oldrin: Uważam również, że samo AI otwiera nowe możliwości kreatywne i nowe powierzchnie, na których marki mogą łączyć się z klientami.

Wczoraj uczestniczyliśmy w panelu, podczas którego jeden z rozmówców, mój dawny znajomy ze Spotify, mówił o nowych formatach reklam. Szczególnie spodobał mi się pomysł formatu, w którym można prowadzić rozmowę z reklamą. Można sobie wyobrazić, że widzisz coś, słyszysz to, zadajesz pytanie, a reklama staje się odrobinę inteligentna.

Interesujące jest wyobrażenie sobie ewolucji marketingu i reklamy oraz roli AI w zwiększaniu skuteczności i wartości dla ludzi — bez stawania się czymś przerażającym.

Tom Brown: Zdecydowanie. Gdy AI zostanie zintegrowana ze światem, sposób realizowania pomysłów może stać się naprawdę niezwykły.

Brzmi to bardzo futurystycznie, ale wcale nie jest tak odległe.

Galen Low: To bardzo ciekawe. Podoba mi się pomysł nowych formatów i tego, że reklama może angażować, a nie tylko przyciągać uwagę. Przejście od samych wyświetleń do prawdziwego zaangażowania jest bardzo interesującą perspektywą.

Niektórzy uznają to za przerażające — jak w Raporcie mniejszości, gdzie billboard zna twoje imię, gdy przechodzisz obok. Ostatecznie chodzi jednak o jakość doświadczenia i wartość wymienianą między stronami.

Eric Oldrin: Chodzi również o sam pomysł.

Trzeba mieć właściwe nastawienie. Jeśli pomysł lub intencja prowadzą w interesujące miejsca, możliwości są ogromne. Jednym z najważniejszych tematów, jakie słyszałem na festiwalu Cannes Lions, jest rosnące znaczenie kreatywności i podstawowego pomysłu.

Sześć miesięcy temu wiele osób obawiało się, że kreatywność jest wypierana przez AI. Teraz cieszę się, że obserwuję uznanie faktu, iż pomysł, ludzki punkt widzenia i kreatywność są tym, co napędza wszystkie te niezwykle skuteczne sposoby tworzenia rezultatów i realizacji.

Podczas innego wydarzenia słuchałem prezeski BBDO, Emmy Armstrong, która mówiła o kreatywności z ogromnym przekonaniem. Wypowiadała się z serca i z perspektywy rosnącego znaczenia kreatywności.

AI będzie robić interesujące rzeczy, ale — jak powiedział Tom — najważniejsza jest intencja, która za nią stoi.

Galen Low: Bardzo mi się to podoba. To pozwala nam wrócić do punktu wyjścia. Zaczęliśmy od pojęcia papki i od tego, że ludzie próbują wyłapywać AI oraz trochę ją krytykować.

Jakiej rady udzielilibyście osobom pracującym w agencjach lub szerzej w branży kreatywnej, które czują presję, aby tworzyć rzeczy pozbawione duszy, łatwe do zapomnienia i nieangażujące odbiorców? Jak mogłyby na nowo odkryć kreatywność i połączyć ją z wartością, zamiast uczestniczyć w wyścigu na dno i mówić: „W porządku, mogę stworzyć pięćdziesiąt krótkich filmów w minutę. Nie będą dobre, ale przynajmniej dostaliśmy zapłatę”?

Tom Brown: Powiedziałbym: znajdźcie inną agencję, jeśli jesteście naciskani na tworzenie pracy, którą uważacie za pozbawioną duszy. Istnieje miejsce na treści w różnych fazach. Jest marketing efektywnościowy o dużej skali i wysokim tempie, w którym masz trzy sekundy na wywołanie reakcji.

Nie łączyłbym jednak AI z presją tworzenia rzeczy pozbawionych wartości lub jakości. Odwróciłbym to pytanie. Moja rada brzmi: angażujcie się i eksperymentujcie.

Można bardzo wiele dowiedzieć się o własnym centrum doskonałości i zamienić modele oraz tę technologię w supermoc. My zdecydowaliśmy się na to, ponieważ założyliśmy tę agencję. To zmienia sposób myślenia. Zachęcałbym ludzi do działania. Jakość zaczyna się od was.

Macie możliwość wykorzystania AI do podnoszenia poziomu pracy, a nie do zwiększania ilości kiepskich treści.

Eric Oldrin: Zgadzam się w tysiącu procentach. Osobie, która czuje się uwięziona w takim podejściu, poradziłbym: idź na plażę, wybierz się na spacer, wyjdź z własnej głowy, przeczytaj książkę i wróć do pomysłu. To nie narzędzie odbiera ci kreatywność.

Kiedy wynaleziono aparat fotograficzny — było to chyba około 1862 roku — ludzie mówili, że to koniec sztuki, jaką znamy. Uważali, że światło jest kierowane do maszyny, a maszyna staje się wszystkim, więc artysta znika. Wszyscy byli przecież malarzami, przyzwyczajonymi do przykładania pędzla do płótna.

Było to bardzo fizyczne i namacalne. Nagle można było uchwycić obraz znajdujący się przed sobą za pomocą maszyny. Zajęło trochę czasu, ale artyści zaczęli akceptować medium takim, jakie było. Narodził się impresjonizm. Znaleźli nowe sposoby malowania i nowe sposoby wykorzystywania aparatu.

Galen Low: Tom, Eric, bardzo dziękuję, że poświęciliście mi czas. To była świetna rozmowa. Umieszczę w notatkach do odcinka linki do waszego kanału na YouTubie i profili. Jeszcze raz dziękuję, że dołączyliście do mnie prosto z Cannes Lions. Dobrej zabawy.

Tom Brown: Bardzo dobrze się bawiliśmy. Jeszcze raz dziękujemy, Galen.

Eric Oldrin: Dzięki, Galen.

Galen Low: Dobrze, to wszystko w dzisiejszym odcinku podcastu Digital Project Manager. Jeśli podobała wam się ta rozmowa, zasubskrybujcie podcast w aplikacji, w której go słuchacie. Jeśli chcecie poznać jeszcze więcej praktycznych wskazówek, studiów przypadków i gotowych materiałów, załóżcie bezpłatne konto na thedigitalprojectmanager.com.

Do usłyszenia następnym razem. Dziękuję za słuchanie