Miten tekoälyn ytimessä toimivat tiimit tekevät luovaa työtä eri tavalla

Galen Low: Jotkut sanovat, että tekoäly tappaa luovuuden ja taiteellisen ilmaisun korvaamalla ne kaupallistetulla massatuotannolla. Mutta samaa sanoivat jotkut maalarit, kun kamera tuli mukaan kuvioihin, ja samaa sanoivat jotkut valokuvaajat, kun kamerapuhelimet tulivat mukaan kuvioihin. Ja totta puhuen, ennen tekoälyn tuottamaa massatuotantoa oli olemassa yksinkertaisesti huonolaatuista sisältöä.

Huonolaatuisia luovia tuotoksia on aina ollut olemassa. Kun siis puhutaan luovien toimistojen alan mullistuksesta ja innovaatioista, monet samat säännöt pätevät edelleen. Kukaan ei ole vielä asiantuntija, ja tekoälyn tuottamassa sisällössä on ehdottomasti paljon huteja, mutta teknologialla on myös mahdollisuus nostaa luovuus uudelle tasolle.

Tutkiakseni tätä ajatusta kutsuin mukaan Original Modelin perustajat, jotka johtavat tekoälyn ytimessä toimivaa luovaa toimistoa. He liittyvät seuraani suorassa lähetyksessä Cannes Lionsin kansainvälisillä luovuusfestivaaleilla ja kertovat lähestymistavastaan tekoälyn hyödyntämiseen prosessissaan sekä siitä, miten heidän kaltaisensa ennakkoluulottomat toimistot ottavat tekoälyn käyttöön tavalla, joka saattaa määritellä markkinoinnin ja mainonnan uudelleen lopullisesti.

Pahoittelut myös äänestä. Vieraideni oli vaihdettava sijaintia viime hetkellä, ja he päätyivät kirjaimellisesti rannalle keskelle Cannesin juhlahumua. Ajatellaan sitä osana tunnelmaa. Toivottavasti nautit jaksosta.

Tervetuloa Digital Project Manager -podcastiin – ohjelmaan, joka auttaa toimitusjohtajia työskentelemään fiksummin, toimittamaan sujuvammin ja johtamaan tiimejään itsevarmasti tekoälyn aikakaudella. Olen Galen, ja joka viikko perehdymme tosielämän strategioihin, uusiin suuntauksiin, hyväksi havaittuihin viitekehyksiin ja toisinaan myös projektirintaman kokemuksiin. Johdatpa sitten valtavia muutoshankkeita, hallitset tekoälytyönkulkuja tai yrität vain pitää kaaoksen kurissa, olet oikeassa paikassa. Aloitetaan.

Tänään perehdymme luovan toimiston tilanteeseen ja siihen, mitä modernit toimistotiimit tekevät määritelläkseen markkinoinnin ja mainonnan uudelleen tekoälyn aikakaudella. Keskitymme erityisesti siihen, mihin luovien toimistojen tulisi sijoittaa tekoälytyökalut ja -teknologia prosessissaan löytääkseen tasapainon kannattavuuden, tehokkuuden ja luovan erinomaisuuden välillä. Cannes Lionsin luovuusfestivaalilta seuraani liittyvät Original Model Creative Agencyn perustajat Tom Brown ja Eric Oldrin.

Metalla työskennellessään Eric ja Tom näkivät useita teknologisen murroksen aaltoja, jotka muuttivat tapaa, jolla brändit, tekijät ja yleisöt ovat vuorovaikutuksessa. Nyt he ovat hyödyntäneet näitä oppeja ja perustaneet Original Modelin, tekoälyn ytimessä toimivan luovan toimiston, joka tuottaa tekoälyä koko tuotantoprosessin ajan hyödyntäen kaikkea brändielokuvista ja integroiduista kampanjoista kokeelliseen taide-elokuvaan.

Tom, Eric, kiitos kun olette täällä tänään.

Tom Brown: Hei, kiitos Galen.

Eric Oldrin: Kyllä, kiitos.

Tom Brown: Hieno esittely.

Eric Oldrin: Pidän siitä todella paljon.

Galen Low: Kiitos. Jos kuuntelet meitä, saatat kuulla taustalta ääniä ja ehkä aaltojen lyövän rantaan, koska Eric ja Tom ovat kirjaimellisesti Cannesin rannalla.

Katselen itse tätä kaunista maisemaa, joten taustalla kuuluu varmasti ääniä, mutta ajattelin, että voisimme yrittää säilöä hieman tätä energiaa, koska teillä kahdella on meneillään festivaalin kolmas päivä.

Eric Oldrin: Kyllä, kolmas päivä.

Tom Brown: Päivät alkavat rehellisesti sanottuna mennä sekaisin.

Galen Low: Niinpä. Kaikki sulautuu yhdeksi. Tämä on kuitenkin yksi maailman tunnetuimmista luovuusfestivaaleista.

Siellä tapahtuu juuri nyt paljon. Jo matkalla studiolle sain tietää, että alkuperäinen sijaintinne vaihtui jonkun Oprah-nimisen henkilön vuoksi. Kiitos vielä kerran, että käytätte aikaanne kanssani tänään. Toivon, että voimme saavuttaa hieman Cannes Lions -tunnelmaa. Minä olen tietenkin jumissa kotona kahvini ja tohveleitteni kanssa, mutta saan elää tätä hieman kauttanne – ja toivottavasti myös kuulijamme saavat tehdä niin.

Ajattelin aloittaa hieman kipakalla kysymyksellä ja katsoa sitten, mihin tuuli kuljettaa meitä. Toivon, että voimme matkan varrella puhua siitä, miltä aidosti erinomainen tekoälyn avulla tehty luova työ näyttää ja miksi niin moni tekee sen väärin. Haluaisin myös käsitellä sitä, miten käytätte tekoälyä luovassa prosessissanne, millaisia tarkistuksia ja tasapainottavia käytäntöjä teillä on laatustandardienne ylläpitämiseksi sekä sitä, miltä luovat toimistot saattavat näyttää kolmen tai viiden vuoden kuluttua, jos tekoäly kehittyy nykyiseen tahtiinsa.

Tom Brown: Kuulostaa hienolta. Ajattelemme kaikkia noita asioita.

Galen Low: Uskon sen. Ne ovat varmasti mielessänne ensisijaisina asioina – ja toisaalta rakennatte liiketoimintaa tilassa ja kontekstissa, jota ei aiemmin ollut olemassa. Palaamme siihen vielä. Ajattelin aloittaa kysymyksellä, joka pyörii varmasti monien kuuntelevien luovien toimistojen ihmisten mielessä. Otetaan siihen hieman vauhtia, koska teette paljon todella hyvää videotyötä.

Yksi silmäys YouTube-sivullenne riitti ymmärtämään sen. Joillekin se saattaa kuitenkin näyttäytyä tekoälyvideona, ja tuo termi saa osan ihmisistä juoksemaan pakoon. Tekoälyvideotyökalut kehittyvät lähes päivittäin, ja viimeisen vuoden aikana olemme siirtyneet kömpelöistä Super Bowl -mainoksista realistisiin julkkisten taistelukohtauksiin, uskottavaan propagandaan, tekoälyvaikuttajiin ja kokonaisiin tekoälyn tuottamiin pitkän elokuvan mittaisiin teoksiin.

Kaikista näistä edistysaskelista huolimatta tekoälyvideoita varjostaa edelleen massatuotetun sisällön maine. Kaikki yrittävät tunnistaa ilmeisen tekoälyn, ja joskus he ovat siinä väärässäkin. Miksi me ihmiset siis haluamme vihata tekoälyvideoita niin paljon?

Tom Brown: Uskon, että hyvin yleisellä tasolla ihmiset eivät pidä huonosta sisällöstä.

Tekoälyn tuottama massasisältö on nykyään alalla vakiintunut ilmaus. Huonolaatuista sisältöä on ollut olemassa pitkään, ja tekoäly on vain liitetty siihen osittain siksi, että työkalut antavat niin monille ihmisille mahdollisuuden luoda valtavan määrän sisältöä. Siksi myös sellaisen työn julkaisemiseen on enemmän mahdollisuuksia, jota ei ole oikeasti suunniteltu, jossa ei ole käsityötaitoa tai suuntaa eikä tarinakaarta.

Ihmiset eivät ole todella panostaneet itse ideaan. Kun tällaista sisältöä on tietty prosenttiosuus kaikesta tarjolla olevasta, siitä tulee suuri maalitaulu. Mutta myös muut asiat lisäävät siihen liittyvää ahdistusta, olipa kyse vastenmielisyydestä tai yleisestä torjunnasta. Ihmiset suhtautuvat yleensä vastahakoisesti uusiin asioihin.

Eric ja minä työskentelimme pitkään Facebookilla ja Instagramilla ja lopulta Metalla. Näimme siellä ensimmäisinä kaikki uudet mahdollisuudet, joita markkinoijille ja mainostajille avautui kiinnostavien asioiden luomiseksi yrityksen tarjoamalle teknologiatasolle. Uusien tapojen kokeilemiseen liittyi kuitenkin luonnollista vastarintaa, koska se on vaikeaa ja erilaista. Se on luultavasti yksi syy, mutta niitä on varmasti muitakin.

Eric Oldrin: Kyllä, siihen liittyy jonkin verran vastustusta. Meille tekoäly on, kuten sanoit, ollut konkreettinen väline monien luovien ajatustemme toteuttamiseen. Luovana toimistona näemme tekoälyn työkaluna ja käytämme kaikkia tarvittavia keinoja idean välittämiseen, brändin rakentamiseen ja sen ympärille muodostuvan viestintäalustan luomiseen.

Se voi tarkoittaa käytännön kuvausta. Kuulin eilen, että Cannesissa palkittu Coinbasen mainos kuvattiin kokonaan käytännössä. Autenttisuudelle on kysyntää, mutta myös kaikenlaisille muille ilmaisumuodoille. Idea voi vaatia savianimaatiota.

Se voi vaatia pelkkää ääntä. Välineen pitäisi määräytyä idean mukaan, ja se on puhtaasti inhimillistä. Original Modelissa ajattelemme tekoälyä tuotannossa työkalupakin yhtenä työkaluna. Olen kuitenkin lähtöisin elokuvanteon ja perinteisen animaation parista ja siirryin myöhemmin digitaaliseen tuotantoon.

Siksi ilmaisumme elävät mielestäni siinä tilassa. Toimistona näemme kuitenkin, että tekoälyllä on tuotannon lisäksi paljon muutakin tarjottavaa. Se tarjoaa meille mahdollisuuden purkaa yleisöjä koskevia oivalluksia ja ymmärrystä sekä hahmottaa, millaisia liiketoimintatavoitteita kumppanimme yrittävät saavuttaa.

Tomin mainitsemat vastareaktiot ovat siis mielestäni kaikki todellisia. Huono sisältö oli olemassa ennen tekoälyä, ja tekoäly on vain korostanut sitä, koska ihmiset voivat helposti luoda paljon sisältöä. Ihmiset vastustavat myös muutosta. Kolmas asia, johon ihmiset usein reagoivat tekoälyssä – erityisesti toimistomaailmassa mutta myös sen ulkopuolella – on tunne siitä, että se mullistaa työvoiman. Monilla ihmisillä on taitoja, kyvykkyyksiä, tietoa ja asiantuntemusta, jotka ovat nyt osittain päällekkäisiä tekoälyn kanssa.

Vastaus on mielestäni se, että näitä taitoja voidaan kehittää uuden välineen pohjalta ja peliä voidaan viedä uudelle tasolle.

Galen Low: Pidän tuosta todella paljon. Kaikki nuo ovat hyviä huomioita, erityisesti sisällön valtava määrä ja se, kuinka helppoa sen luominen tekoälyn avulla on.

Sinulla on elokuvantekijän tausta, Eric. Tiedämme molemmat, että huonoja elokuvia oli olemassa ennenkin. Niiden tekeminen vain kesti kauan ja vaati paljon ihmisiä, joten niitä ei näkynyt joka päivä syötteessä tusinakaupalla. Kuten te molemmat sanoitte, Instagramissa, Facebookilla ja Metalla työskentelemisenne aikana näitte valtavasti muutosta.

Ihmisiltä kestää aikaa hyväksyä muutos ja oppia siinä hyväksi. Palaan myös valokuvaukseen. Valokuvaus oli ennen käsityötä. Suojamuuri muodostui siitä, että kamerat olivat kalliita ja käsityö piti todella opetella. Sitten kamerat tulivat älypuhelimiimme ja kaikki pystyivät ottamaan kuvia.

Ja Tom, olet oikeassa. Maailmassa on paljon huonoja valokuvia, aivan kuten huonoja tekoälyn avulla tehtyjä kömpelöitä videoita.

Tom Brown: Ihmiset eivät syytä kameraa, vaan valokuvaajaa.

Galen Low: Niinpä.

Tom Brown: Tällä hetkellä ihmiset syyttävät työkalua sen sijaan, että syyttäisivät sen takana olevia ihmisiä. Ymmärrät varmasti.

Tekoälytuotannossa on joitakin tunnistettavia piirteitä. Ero kuitenkin pienenee. Kaikki muuttuu jatkuvasti paremmaksi.

Eric Oldrin: On hienoa, että ihmiset syyttävät huonoa sisältöä ja tunnistavat sen. Ihmisillä on selvästi voimakas kaipuu tarinankerrontaan ja luovuuteen, joka puhuttelee heitä.

Sora on tästä kiinnostava esimerkki. Se rakennettiin hyvin nopeaa ja kevyttä sisällöntuotantoa varten. Sovelluksessa ihmiset loivat valtavan määrän tekoälysisältöä, ja sitten he arvostelivat sitä. Mielenkiintoista kyllä, tuote poistettiin myöhemmin käytöstä.

Se katosi. Syitä on varmasti monia, mutta on kiinnostavaa tarkastella myös Soran päivittäisten aktiivisten käyttäjien määrää. Vuoden 2025 alussa määrä kasvoi valtavasti. Ihmiset olivat todella innostuneita. Kun tarkasteli tammi- ja helmikuuta ja ajankohtaa, jolloin palvelu poistettiin käytöstä, käyrä romahti. Uskon sen johtuneen siitä, että ihmiset kyllästyivät.

He menivät palveluun, katsoivat kaikkea sisältöä ja sanoivat: "Tässä ei oikeastaan ole syvyyttä. Tässä ei ole mitään todellista sisältöä." Ihmisillä on siis kaipuu, jonka vuoksi he arvostelevat. He saattavat syyttää työkaluja, mutta on hienoa, että he syyttävät jotakin huomatessaan huonoa sisältöä, koska haluamme itse luoda hyvää sisältöä ja haluamme myös muiden tekevän niin.

Galen Low: Pidän tuosta näkökulmasta. Äänestämme tavallaan katselukerroillamme. Luovan tekijän inhimillinen maku on tärkeää, mutta tärkeää on myös sisältöä kuluttavien ihmisten maku. He voivat sanoa, ettei jokin ole hyvää, ja näin viedä eteenpäin sekä meitä luovina tekijöinä että teknologiaa.

Voisimmeko ottaa hieman etäisyyttä ja tarkastella alaa sekä luovien toimistojen toimintaympäristöä? Olette molemmat nähneet uranne aikana Instagramilla, Facebookilla, Metalla ja muualla paljon muutoksia sekä teknistä ja teknologista mullistusta luovalla ja liiketoiminnan alueella.

Mikä omassa taustassanne antoi teille luottamusta rakentaa kokonainen liiketoiminta tekoälyn ytimessä toimivien luovien palveluiden ympärille, kun useimmat kilpailijanne vasta yrittivät selvittää, miten tekoälyyn pitäisi panostaa?

Tom Brown: Olemme yksinkertaisesti rakentuneet niin. Osa siitä johtui työstämmekin, mutta olemme myös luonnostamme uteliaita ja haluamme oppia hallitsemaan uutta teknologiaa löytääksemme kiinnostavaa arvoa.

Olemme todella kiinnostuneita siitä. Vähintäänkin Original Modelin perustaminen takaa sen, että opimme valtavasti. Emme ole suuressa organisaatiossa, joka odottaa meidän hoitavan 85 prosenttia työstä ja samalla selvittävän, miten uusi teknologia voisi toimia. Liiketoimintamallimme perustuu siihen, että opimme nopeammin ja löydämme sekä uusia mahdollisuuksia että tehokkuutta.

Se oli mielestäni tärkein yritystämme ohjannut tekijä. Kyse oli ehkä vähemmän luottamuksesta ja enemmän uteliaisuudesta.

Eric Oldrin: Prosessin aikana aloimme kuitenkin kokeilla ja muotoilla lähestymistapaamme. Nyt minua innostaa erityisesti se, että olemme täällä monien muiden hienojen, suurten ja pienten toimistojen joukossa ja että lähestymistapamme alkaa tuntua vakuuttavalta.

Rakennamme jokaiselle asiakkaallemme niin sanotun alkuperäisen mallin. Se on kokonaisuus, joka sisältää kaiken heidän itsestään tietämänsä tiedon, jokaisen heidän kanssaan käydyn keskustelun sekä ideat, joita syntyy ideoinnissa ja työpajoissa, kun kehitämme asioita yhdessä.

Ajan myötä se luo institutionaalista tietoa kyseisestä brändistä tai kumppanista. Se muistuttaa paljon aiempia asiakassuhteitamme. Kun palkkaat R/GA:n toimistoksesi, syntyy vaihtokustannus, koska toimistolla on paljon ymmärrystä ja olemassa olevat suhteet.

Nyt meillä on mahdollisuus tehdä sama hyvin kokonaisvaltaisella tavalla. Se voi olla jopa tehokkaampaa, koska malli ei unohda. Voimme tukeutua luomaamme malliin lähes kolmantena kumppanina toimistossamme, joka auttaa meitä tekemään parempaa työtä ja ratkaisemaan suurempia ongelmia nopeammin ja kiinnostavammilla tavoilla.

Lopulta se kuitenkin ruokkii vain Tomin ja minun työtämme. Vitsailemme, että se on luonut korkeamman tason työtä ja lisää työtä. Meidän täytyy kuunnella tätä kumppania ja sitten työskennellä sen kanssa. Se on toinen syy, miksi olen innostunut lähestymistavasta. Se on hyvin uusi ja omaperäinen.

Tom Brown: Kun tätä liiketoimintaa tekee pitkään, näkee paljon samanlaista työtä. Tämä ala perustuu ideoihin, ja näkee paljon hyviä ideoita, jotka käytännössä haihtuvat ilmaan. Olette loistavassa tapaamisessa tai lähetätte kolme luovaa tiimiä ideoimaan, mutta päivän päätteeksi suuri osa siitä putoaa väliin, katoaa keskusteluun tai unohtuu, koska olette siirtyneet seuraavaan kiireelliseen tehtävään.

Kun rakennamme yhdistettyä tekoälyyn perustuvaa lähestymistapaa, tällaista ei tapahdu. Se auttaa meitä luomaan yhteyksiä, joiden löytäminen olisi muuten ollut vaikeaa. Joku projektissa esitti kolme viikkoa sitten loistavan idean, huoneessa syntyi yleisöä koskeva oivallus ja myöhemmin nousi esiin toinen idea. Nyt nuo yhteydet syntyvät paljon nopeammin.

Se liittyy ideoiden monistamiseen, mikä on tärkeää nykyisessä ympäristössä, koska sisältöä voidaan julkaista niin monilla alustoilla. Tällä tavalla päädytään hieman kiertotietä ilmaisuun, joka kertoo innostuksestamme.

Galen Low: Pidän tuosta. Pidän siitä, että uteliaisuus ohjaa tätä.

Pidän myös siitä, ettette näe kyseessä olevan ensisijaisesti luottamus hypätä liiketoimintaan, vaan keskittyminen. Teidän ei tarvitse selvittää jotakin työpöydän sivussa, vaan voitte paneutua siihen suoraan. Olette nähneet muutosta aiemminkin. Olette nähneet sosiaalisen median synnyn. Olette nähneet lisätyn ja virtuaalitodellisuuden sekä nyt tekoälyn.

Sitä voi käyttää ajattelukumppanina. Tom, sanoit, että suuri osa luovan prosessin ideoinnista haihtuu matkan varrella. Kuvittelemme säilyttäneemme sen hengen ja joissakin tapauksissa jalostavamme sitä, mutta usein hyvät ideat vain putoavat sivuun, vaikka ne olisivat parantaneet luovaa työtä.

Kyse on oikosulusta, synapseista ja ideoiden välisistä yhteyksistä koko asiakkaan kanssa tehtävän löytämisprosessin ajan sekä tiimin työpajoissa. Näin voidaan luoda parempi lopputulos.

Eric, en tiennyt, että Original Model tarkoittaa juuri tätä. Malliin kertyy matkan varrella kokonaisuus, joka sisältää briiffin, ideat ja työn. Sen pitäisi olla yhtenäinen ja siihen pitäisi voida palata.

Ennen tekoälyä tämä ei olisi ollut mahdollista.

Tom Brown: Myös päättelykyky korostaa tätä. Meidän ei pidä vähätellä sitä, mitä suuret kielimallit pystyvät tekemään. Ne eivät vain kokoa tietoa yhteen, vaan myös työntävät ajatuksia eteenpäin ja nostavat uusia asioita esiin. En edelleenkään ajattele, että ne yltävät sille tasolle, jolla me työskentelemme, tai korvaavat ihmisen maun, käsityötaidon ja ajattelutavan merkityksen, mutta ne tuovat arvoon uuden kerroksen.

Eric Oldrin: Se on monella tavalla toimiston kolmas kumppani. Se ei ole vain viiteaineistoa, vaan osallistuja suuressa osassa työtämme. Lisäisin, että Original Model -lähestymistapa ja tapa, jolla päädymme ideoihin, olivat suurimpia syitä osallistua tähän podcastiin.

Se kuvittelee digitaalisten projektipäälliköiden työn uudelleen. Ideoiden käsittely ja kumppaneiden kanssa työskentely on paljon järjestelmällisempää, mutta samalla orgaanisempaa ja joustavampaa kuin perinteinen, hyvin lineaarinen ja lähes vesiputousmallinen prosessi.

Olemme aiemmin puhuneet ketterästä projektinhallinnasta. Tämä on ketteryyttä vahvistettuna moninkertaisesti, koska voimme nyt liikkua prosessissa melkein mihin tahansa suuntaan.

Tom Brown: Se jäljittelee hyvin yllättävällä tavalla tapaa, jolla ihmiset luovat. Luovuus ei ole lineaarista.

Se on hieman sotkuista. Loppupäämäärää kohti on silti nähtävissä liike. Jotakin täytyy edelleen tehdä, tuottaa ja toteuttaa. Sillä on kuitenkin kiinnostavia vaikutuksia niihin, jotka vastaavat asioiden pitämisestä raiteillaan, koska raiteet ovat paljon kaarevampia.

Puhuimme tästä hieman ennen keskustelua. Ajattelemme, että projektipäälliköiden pitäisi osallistua luovaan prosessiin aktiivisemmin. Vastuu ja ymmärrys siitä, miten prosessi toimii, auttaisivat heitä tietämään paremmin, milloin täytyy painaa eteenpäin, milloin hidastaa ja ehkä milloin palata taaksepäin – kaikki kuitenkin etenemisen hengessä.

Se on jännittävä uusi tapa ajatella. Se tuottaa todennäköisesti parempia tuloksia, mutta voi kuulostaa hieman pelottavalta, kun samalla ottaa vastuulleen sen varmistamisen, että kuljemme oikeiden vaiheporttien läpi.

Galen Low: Pidän tavastasi kehystää asian. Se antaa tilaa myös ihmisille, jotka eivät välttämättä identifioidu luoviksi. Projektipäällikkö ei esimerkiksi välttämättä ole luova projektipäällikkö. Historiallisesti olemme ajatelleet: "Te puhutte tuota kieltä. Tehkää työnne ja kertokaa minulle, kun se on valmis."

Pidän ajatuksesta, että voimme kaikki olla lähempänä työtä. Osa käännöstyöstä ja ymmärtämisestä tapahtuu prosessin sisällä, ja voimme kaikki osallistua keskusteluun.

Eric Oldrin: Elokuvamaailmassa on toki projektipäällikön tehtävää vastaava rooli.

Sen rinnalla on kuitenkin usein tuottaja. Tuottaja eroaa usein siinä, että hän on monella tavalla lähempänä työtä ja luovaa ideaa. Hän on lähempänä projektin eri osien yhdistämistä. Olen aina pitänyt tätä jakoa hieman outona.

Mielestäni jakoa ei pitäisi olla. Projektipäälliköillä on paljon mahdollisuuksia ajatella tällä tavalla ja olla lähempänä työtä. Luovalta puolelta katsottuna toivotan tervetulleeksi tuollaisen "kyllä, ja lisäksi" -ajattelun. Tuottajat näkevät metsän ja puut.

Galen Low: Pidän tuosta todella paljon. Rehellisesti sanottuna ajattelen tätä joka päivä, etenkin toimistomaailmassa. Olemme tehneet kompromisseja koko tämän ajan. Vaikka tämä on tapa, jolla olemme aina toimineet, se on ollut jatkuvasti kompromissi. Myös resurssit ovat olleet kompromissi. Kahdeksaa aktiivista projektia samanaikaisesti hallitseva projektipäällikkö, joka juoksee kokoushuoneesta toiseen, on kompromissi.

Tämän pitäisi olla tilaisuus tehdä parempaa yhteistyötä, ottaa oppia elokuvateollisuudesta ja keskittyä intohimoisesti elokuvan tekemiseen.

Tom Brown: Pidän tuosta muutoksesta jo asemoinnin näkökulmasta. Tuottajan titteli kertoo jonkin tekemisestä, kun taas projektipäällikön titteli kertoo tekemisen prosessista.

Pieni painopisteen muutos korostaa sitä, että juhlistamme tehtävää asiaa. Tietenkin projektipäälliköllä on kriittinen rooli. Mainonnassa ja meidän työssämme idea ei myöskään ole vain ahaa-elämys, kuten yksi lause tai tarina.

Idea ilmenee koko toteutuksen ajan. Projektipäälliköllä on mahdollisuus muovata sitä merkittävillä tavoilla, jos hän tarkastelee asiaa tästä näkökulmasta. Miten idea näkyy maailmassa, miten se toteutetaan, mitä kanavia käytetään ja miten niitä hyödynnetään – projektipäällikön asiantuntemus kattaa kaiken tämän koko elinkaaren ajan.

Jos projektipäälliköllä on mahdollisuus osallistua siihen, työstä tulee parempaa.

Galen Low: Miten käytätte tekoälyä Original Modelin prosessissa? Millaisia suojakaiteita tai laatukriteerejä teillä on, jotta saavutatte laadun ja teette hyviä päätöksiä mutta pysytte samalla kilpailukykyisinä tekoälyyn perustuvien palveluiden toimistomarkkinoilla?

Tom Brown: Aloitan sanomalla, että luotamme itseemme ja pidämme sitä keskeisenä erottavana tekijänä asemoinnissamme. Asemointimme perustuu kokemukseemme, tavoitteisiimme, ideoihimme ja innostukseemme. Olemme kuitenkin rakentaneet tekoälytyökalumme ja teknologiapinomme paljon integroidumman ja kokonaisvaltaisemman lähestymistavan varaan.

Monissa paikoissa tekoäly löytää tiensä toimistoihin tai markkinointiosastoille siten, että organisaation eri toiminnot saavat tehtäväkseen kokeilla ja rakentaa jotakin. Tuotantohenkilöt rakentavat omia ratkaisujaan. Luovat tiimit kehittävät tapoja ideoida. Strategit kokeilevat tutkimuksen tekemisen tapoja.

Se on hyvä asia, mutta vahvistaa silti erillisten toimintojen mallia. Me toimimme yhtenä tiiminä kaikkien näiden toimintojen yli. Rakennamme ensin tekoälyyn perustuvan kumppanin tai strategin, muutamme sen prosessin edetessä luovaksi kumppaniksi ja lopulta tuotantokumppaniksi.

Se vaikutti oikealta ratkaisulta, ja sitä tehdessämme löysimme jatkuvuuden. Idea ei yleensä ala lopputuloksesta, vaan ongelman hyvästä määrittelystä. Kun ongelma määritellään hyvin, ihmisten motiiveja ja esteitä ymmärretään syvällisesti, puutteet muutetaan ideoinnin lähtökohdiksi ja lopulta löydetään paras tapa tuottaa ratkaisu.

Se on mielestäni salainen aseemme, vaikka monet muutkin toimistot tuovat varmasti tekoälyä mukaan omilla tavoillaan.

Eric Oldrin: Turvallisuustoimenpiteemme perustuvat pitkälti omaan asiantuntemukseemme ja luottamukseemme siihen, mitä teemme ja tiedämme.

Olemme oppineet viimeisen vuoden aikana paljon, kun olemme rakentaneet tätä kokonaisuutta, ja se on inspiroinut meitä. Koen myös työskennelleeni kovemmin kuin ennen tekoälyä. Tekoäly nostaa tuotoksen tasoa, moninkertaistaa strategian mahdollisuudet ja avaa luovuudelle uusia tilaisuuksia.

Se asettaa meille paineen tehdä oma osuutemme: ajatella korkealla tasolla, tehdä päätöksiä ja ohjata luovaa työtä. Tekoäly synnyttää käsitteitä ja ideoita, mutta me vastaamme suunnasta. Yksi asiakkaistamme on todella kauniin integroidun kampanjan kynnyksellä. Se liittyy suureen lanseeraustapahtumaan. Kampanjaan kuuluu kahvi, tunnuslause ja kokonainen kampanja, eikä tekoäly keksinyt niitä. Tom ja minä keksimme ne.

Tekoäly auttoi meitä kuitenkin pääsemään niihin. Se auttoi ymmärtämään yleisöä, erilaisia mahdollisia suuntia ja sitä, mihin ajattelu kannatti kohdistaa.

Sanoisin, että turvallisuustoimenpiteemme ovat yksinkertaisesti meidän kahden aivomme.

Tom Brown: Pystyimme kouluttamaan rakentamamme alkuperäisen mallin ymmärtämään projektin idean, sen mikä toimi ja mikä ei, sekä ehdottamaan vaihtoehtoisia toteutuksia tai otsikoita. Osa ehdotuksista oli loistavia ja osa roskaa.

Palaute koulutti mallia edelleen. Siitä tuli kumppani. Urani viimeisen vuosikymmenen aikana ennen Ericin seuraan liittymistä ja Original Modelin perustamista monet tiimini ihmiset omistivat kynän ja toivat työn sitten minulle. Minun tehtäväni oli haastaa heitä ja löytää se, missä todellinen voima piili.

Mallit voivat monella tavalla toimia samassa roolissa. Niitä voi käyttää suhteessa toisiinsa. Käytämme kaikkia suuria laboratorioita ja katsomme, miten ne vastaavat eri tavoin. Voimme pelata palloa niiden välillä. Voin tehdä muutaman mallin kanssa kolmen tunnin työskentelysession, joka aiemmin olisi vienyt kolme viikkoa ja vaatinut useita ihmisiä.

Eric Oldrin: Voimme jopa rakentaa tilanteita, joissa ne keskustelevat keskenään ja ottavat erilaisia rooleja. Se muistuttaa fokusryhmiä jokaisen laboratorion sisällä. Koska laboratorioissa on useita malleja, meillä on paljon mahdollisuuksia luoda eräänlainen tiimi, joka auttaa validoimaan ajatuksiamme.

Toinen turvallisuustoimenpiteemme liittyy siihen, miten tuomme ideat eloon ja luomme konkreettista tuotosta. Elokuvanteon puolella meillä on pitkä historia generatiivisen tuotoksen kokeilemisessa, ja olemme tehneet useita elokuvia.

Olemme huomenna järjestettävän London AI Film Festivalin finalistien joukossa kahdella elokuvalla. Prosessissa nojataan vahvasti työkaluihin, mutta puhuimme Tomin kanssa tänä aamuna siitä, että luovassa elokuvanteossa on osia, jotka ovat syvästi inhimillisiä – erityisesti siksi, että niiden pitää olla outoja.

Niissä tarvitaan tietynlaista kummallisuutta. Näyttelijöiden inhimillisessä suorituksessa on jotakin sellaista, mitä ei voi helposti tuottaa. Puhuimme Pulp Fictionin alusta ja siitä, miten lause "Kaikki paikoillaan, tämä on ryöstö" esitetään. Se ei ole jotakin, mihin tekoäly helposti pääsee, koska ilmaisu on niin vinoutunutta ja odottamatonta.

Myös leikkaus, vivahteiden ja ajoituksen rakentaminen, kuvien asettaminen vastakkain ja leikkauksessa syntyvä jatkumo ovat asioita, jotka meidän täytyy viimeistellä. Sama koskee aina värimäärittelyä.

Työkaluja on ollut olemassa jo pitkään. Myös monissa tekoälytuotannon työkaluissa on kyse samasta kehityksestä. Suuret kielimallit ovat kiihdyttäneet keskustelua, mutta esimerkiksi Final Cut sisältää tekoälyä. Kuvien välisten siirtymien laskeminen on tekoälyä. Kun työskentelin Macromedialla, meillä oli tekoälyä jo silloin.

Viimeistelyelementit ovat kuitenkin se ylimääräinen 10–20 prosenttia, joka todella erottaa kaikenlaisen tarinankerronnan ja tuotannon toisistaan.

Galen Low: Pidän kokonaisvaltaisesta lähestymistavasta. Tom, sanoit aiemmin, että monet organisaatiot ja toimistot antavat yksittäisten tiimien tai osastojen tehdä kukin oman asiansa. Ne ovat tasa-arvoisia ja toimivat yhdessä, mutta lopputuloksesta ei synny kokonaisuutta, joka olisi osiensa summaa suurempi.

Pidän ajatuksesta, että tekoäly on kokonaisvaltaisesti mukana alusta loppuun. Ajatus tekoälyä hyödyntävästä fokusryhmästä on mielestäni nerokas. Eric, olen samaa mieltä siitä, että tietyssä prosenttiosuudessa luovaa työtä tarvitaan inhimillisyyttä. Inhimillisyys voi olla outoa, eivätkä mallit ehkä tuota sitä, koska ne on koulutettu sen perusteella, mikä ei ole outoa.

Lopputulos voi kuitenkin olla hyvin inhimillinen. Halusin palata vielä yhteen asiaan. Aloitin sanomalla, että teette hienoa tekoälyvideota, mutta kerroitte myös juuri tulleenne kuvauksista. Puhumme mainoksista, joita kuvataan edelleen käytännössä, sekä hybrideistä.

Missä vaiheessa prosessia päätätte, että ideoiden, briiffin ja ratkaistavan ongelman perusteella palkataan ihmisnäyttelijät, hankitaan työryhmä ja kuvataan studiossa? Milloin taas päätätte, että tähän tarkoitukseen voidaan käyttää realistisia malleja, jotka voidaan luoda tekoälyllä? Mikä ohjaa päätöstä?

Eric Oldrin: Yhtä vastausta ei ole. Huomioon otetaan monia asioita. Projektipäälliköt tuntevat hyvin ajan, rahan ja laadun muodostaman kolmion. Erityisesti aika ja raha vaikuttavat siihen, käytetäänkö kameraa, millaista tuotantoa tehdään, voidaanko käyttää kuvauspaikkaa ja palkata näyttelijöitä.

Prosessiin sisältyy siis tiettyjä rajoitteita. Monet pienyritykset pitävät siitä, että ne voivat luoda aineistoja tavalla, jota eivät olisi aiemmin voineet kuvitellakaan. Minulla on ollut elokuvia, joiden tarinoita halusin kertoa, mutta joissa ei ollut mitään mahdollisuutta kuvata esimerkiksi Himalajan huipulla tai toteuttaa muita vaadittuja asioita.

Käytännöllisyys on siis yksi näkökulma. Toisaalta monilla brändeillä on ymmärrettävästi varauksia tekoälyn eri osa-alueisiin. Yleisöillä ja asiakkailla on kysymyksiä, ja tekoälyn käyttö voi aiheuttaa vastareaktioita. Siksi on oltava erittäin varovainen.

Kysymyksiä voi tulla monista suunnista. Asiakkaiden kanssa käydään usein huolellinen prosessi, jossa keskustellaan lakitiimin ja politiikkatiimin kanssa ja päätetään, mikä rooli tekoälyllä pitäisi ylipäätään olla. Sopiiko tekoäly brändin rinnalle? Sopiko brändi tekoälyn käyttöön vai ei?

Kolmas näkökohta on ehkä kaikkein puhtain. Sekä Tom että minä nostaisimme varmasti tärkeimmäksi sen, sopiiko idea tekoälyyn.

Tom Brown: Briiffi.

Eric Oldrin: Aivan, briiffi.

Generatiivinen tekoäly antaa meille mahdollisuuden prototypoida tavoilla, jotka eivät ennen olleet mahdollisia. Prototypointi voi paljastaa, sopiiko lopullinen toteutus kyseiseen välineeseen. Aiemmin tarinataulujen tai animatiikkien avulla sai jonkinlaisen käsityksen lopputuloksesta. Nyt videomuodossa voidaan päästä 75 prosenttiin aineiston tunnelmasta, mikä on todella kiinnostavaa.

Galen Low: Se on erittäin hyvä huomio. Ajattelen nuorempaa itseäni katsomassa esimerkiksi Matrixin kulissien takaista materiaalia. He tekivät ennakkovisualisointia, joka oli tuolloin huipputeknologiaa. He saattoivat selvittää kohtaus kohtaukselta, toimiiko idea, ennen näyttelijöiden, stunt-esiintyjien ja lavasteiden tuomista paikalle.

Kaikki nämä näkökohdat, erityisesti briiffi, ovat tärkeitä, koska kyseessä on työkalu. Oikea työkalu täytyy valita oikeaan tehtävään. Rajoitteita on olemassa. Himalajalle ei aina voida lentää, mutta ehkä juuri se on haluttu otos ja ehkä yleisö hyväksyy sen.

Tai ehkä se ei hyväksy sitä. Lakitiimillä voi olla siitä ongelma. Vaatimuksia on paljon, ja Original Model ei ole vain luova tietokokonaisuus. Omassa maailmassani se sisältää myös vaatimukset, oletukset, näkökohdat, riskit ja asiat, joita pitää ajatella joka vaiheessa.

Luovissa projekteissa kaikki eivät usein ajattele niitä – eivät edes projektipäälliköt – koska keskitymme luovaan työhön ja lopputulokseen. Se on vaikeaa työtä. Pidän kuitenkin ajatuksesta, että aktiivinen kumppani kysyy: "Oletteko ottaneet tämän huomioon?" Se tekee asiasta yhteisen keskustelun, jossa kaikki voivat kysyä, onko jokin hyväksyttävää.

Malli voisi esimerkiksi todeta, että organisaation asiakaskunta suhtautuu tekoälyyn kielteisesti, joten sitä ei ehkä kannata käyttää. Tai päinvastoin. Se on todella kiinnostavaa.

Tom Brown: Se pitää paikkansa. Meidän pitäisi varmaan todeta heti alkuun, ettei kukaan ole tämän alan asiantuntija, koska kaikki on niin uutta ja kehittyy joka päivä. Siksi kohtaamme jatkuvasti kysymyksiä, joita esitämme itsellemme ja joista keskustelemme asiakkaidemme kanssa.

Kuuden kuukauden, vuoden tai kahden vuoden kuluttua ero paikan päällä kuvaamisen ja generatiivisella tekoälyllä tuottamisen välillä jatkaa kaventumistaan. Myös kulttuurinen suhtautuminen tekoälyyn työkaluna ja välineenä kehittyy. Uskon, että se liittyy moniin aiempiin teknologioihin, kuten valokuvaukseen, elokuvaan ja mobiiliteknologiaan. Ne vain muuttuivat osaksi elämää eivätkä enää olleet yhtä kiistanalaisia.

Yksi suuri hyöty on, että kumppanimme oppivat tätä kanssamme. Markkinoinnissa ja mainonnassa aiemmin lyötiin kaikki yhden kampanjan varaan ja toivottiin parasta. Nyt periaate on kokeilla monia asioita.

Brändin pyhiä lehmiä ei pidä kaataa, mutta kannattaa kokeilla. Tämä antaa siihen mahdollisuuksia, joita ei ennen ollut.

Galen Low: Pidän siitä, että kumppaninne ja asiakkaanne ovat innostuneita tekemään tätä kanssanne. Monet verkostoni ihmiset pelkäävät ottaa askeleen, koska he ajattelevat asiakkaiden uskovan, etteivät he ole asiantuntijoita tai tiedä mitä tekevät.

Teidän näkökulmanne on päinvastainen: kukaan ei ole asiantuntija. Luovaan työhön ja toimitukseen voi silti suhtautua luottavaisesti. Teette paljon kokeiluja, ette lyö kaikkea yhden kampanjan varaan ettekä petä pyhiä lehmiä, mutta viette työtä eteenpäin. Se on hyvä toimintatapa markkinointia ja mainontaa tekeville yrityksille.

Tom Brown: Löydämme jatkuvasti prosessin ja työnkulun osia, joissa tekoälyn tuominen mukaan on kiistatta arvokasta. Viimeinen maili eli tuotanto ja se, miten brändi ja idea näkyvät maailmassa, on ehkä kiistanalaisin osa. Sekin alkaa kuitenkin vähitellen menettää kiistanalaisuuttaan.

Galen Low: Se on kiinnostavaa. Mennäänkö siihen? Työotsikkomme on "Miten luovat toimistot määrittelevät markkinoinnin ja mainonnan uudelleen". Mikä on seuraavan vuoden tai kahden suuri muutos ja vaikutus, joka muuttaa tapaamme tarkastella markkinointia, mainontaa ja toimistojen toimintaa sekä sitä, miten asiakkaat näkevät arvon?

Tom Brown: Eräs Ericin aiemmin mainitsema asia on budjetin ja ajan muodostama rajoite. Uskon, että se alkaa poistua. Mahdollisuus toteuttaa lähes mikä tahansa idea vähentää 50 eksoottisen kuvauspaikan ja erittäin kalliin näyttelijäkaartin kaltaisia rajoitteita.

Se avaa ideoille enemmän tilaa, mikä on todella innostavaa. Olen nähnyt paljon hienoja ideoita, jotka on hylätty, koska ne olivat yksinkertaisesti liian kalliita.

Samalla ihmisen luovuuteen, itse ideaan ja sen ympärillä olevaan käsityötaitoon kohdistuu entistä enemmän painetta. Se on mielestäni yksi suurimmista muutoksista, joita tulemme näkemään.

Eric Oldrin: Uskon myös, että tekoäly avaa uusia luovia mahdollisuuksia ja uudenlaisia pintoja, joiden kautta brändit voivat olla yhteydessä asiakkaisiin.

Olimme eilen paneelikeskustelussa, jossa yksi osallistujista oli vanha ystäväni Spotify-ajoilta. Hän puhui uusista mainosmuodoista, ja pidin siitä ajatuksesta. Hän kuvasi mainosmuotoa, jossa mainoksen kanssa voi keskustella.

Voit kuvitella tilanteen: kohtaat jonkin asian, kuulet sen ja voit esittää kysymyksen. Mainoksesta tulee hieman älykäs.

On kiinnostavaa kuvitella markkinoinnin ja mainonnan kehitystä sekä sitä, miten tekoäly voi tehdä asioista tehokkaampia ja ihmisille arvokkaampia ilman, että ne muuttuvat karmiviksi.

Tom Brown: Ehdottomasti. Kun tekoäly sulautuu osaksi maailmaa, idean toteuttamisen voi yhtäkkiä kuvitella aivan uudella, villillä tavalla.

Se tuntuu futuristiselta, mutta ei ole kovin kaukana.

Galen Low: Hienoa. Pidän uusista muodoista. Pidän ajatuksesta, että kyse voi olla sitoutumisesta eikä vain katseiden saamisesta. On kiinnostavaa, että mainos ei ainoastaan tavoita silmiä vaan myös aktivoi ihmisiä.

Jotkut pitävät ajatusta karmivana, esimerkiksi Minority Report -tyyppisenä tilanteena, jossa mainostaulu tietää nimesi, kun kävelet sen ohi. Lopulta kyse on kuitenkin kokemuksen laadusta ja vaihdettavasta arvosta.

Eric Oldrin: Kyse on myös ideasta.

Ajattelun pitää olla oikeassa paikassa. Jos idea tai tarkoitus ohjaa sitä, se voi viedä meidät hyvin erilaisiin paikkoihin. Yksi Cannes Lionsin luovuusfestivaalin suurimmista teemoista on ollut luovuuden ja perusidean kasvava merkitys.

Kuusi kuukautta sitten monet pelkäsivät, että tekoäly syrjäyttää luovuuden. Nyt on hienoa nähdä, että ymmärretään idean, ihmisen näkökulman ja tuomamme luovuuden olevan juuri se voima, joka ruokkii kaikkia näitä tehostettuja tapoja päästä tuotoksiin, ideoihin ja toteutuksiin.

Olin toisessa pienessä tilaisuudessa ja kuulin BBDO:n toimitusjohtajan Emma Armstrongin puhuvan luovuudesta. Hänen puheensa kosketti minua, koska hän puhui suoraan sydämestään ja kuvasi ympärillään kasvavaa ymmärrystä luovuuden merkityksestä.

Näen tekoälyn tekevän kiinnostavia asioita, mutta Tomin tavoin ajattelen, että ratkaisevaa on sen taustalla oleva tarkoitus.

Galen Low: Pidän tuosta. Se auttaa myös palaamaan siihen, mistä aloitimme. Puhuimme massatuotannosta ja siitä, että ihmiset haluavat tunnistaa tekoälyn ja ehkä vihata sitä hieman.

Mitä neuvoja antaisitte erityisesti toimistoympäristössä mutta myös yleisesti luovalla alalla työskentelevälle ihmiselle, joka kokee painetta tuottaa mielestään sielutonta ja unohdettavaa sisältöä, joka ei oikeasti sitouta yleisöä ja jonka ideat eivät ole hyviä?

Miten he voisivat löytää luovuutensa uudelleen ja yhdistää sen arvoon sen sijaan, että osallistuisivat kilpajuoksuun kohti pohjaa sanomalla: "Voin tuottaa 50 lyhytvideota minuutissa. Ne eivät ole hyviä, mutta ainakin saimme palkkamme"?

Tom Brown: Sanoisin, että kannattaa etsiä toinen toimisto, jos nykyinen painostaa tuottamaan sielutonta työtä. Sisällölle on paikkansa eri vaiheissa. On olemassa suuren volyymin ja nopean kierron suorituskykymarkkinointia, jossa reaktion laukaisemiseen on kolme sekuntia.

En yhdistäisi tekoälyä paineeseen tuottaa arvotonta tai huonolaatuista sisältöä. Kääntäisin kysymyksen toisin päin: kannattaa osallistua ja kokeilla.

Voit oppia paljon omasta osaamiskeskuksestasi ja muuttaa nämä mallit ja teknologian supervoimaksi. Me päätimme tehdä niin perustaessamme tämän toimiston. Se muuttaa ajattelua, joten rohkaisisin ihmisiä siihen.

Laatu alkaa viime kädessä sinusta itsestäsi. Tekoäly voidaan valjastaa työn laadun nostamiseen eikä pelkän roskan määrän kasvattamiseen.

Eric Oldrin: Olen täysin samaa mieltä. Jos joku tuntee olevansa lukkiutunut tähän tilanteeseen, neuvoni on mennä rannalle. Kävele, irtaudu omasta päästäsi, lue kirja ja etsi idea. Työkalu ei estä luovuutta.

Kun kamera keksittiin 1860-luvulla, ihmiset sanoivat, että kyseessä oli taiteen loppu sellaisena kuin sen tunnemme. He ajattelivat, että valo ohjautui koneeseen ja kone oli kaikki, joten taiteilija katoaisi. He olivat tottuneet ottamaan siveltimen ja viemään sen kankaalle.

Se oli hyvin fyysistä ja kosketukseen perustuvaa. Yhtäkkiä koneella pystyi tallentamaan edessä olevan kuvan. Kesti hetken, mutta ihmiset alkoivat hyväksyä välineen sellaisena kuin se oli. Sen myötä syntyi impressionismi. Maalaamiseen löydettiin uusia tapoja, ja myös kameran käyttöön löydettiin uusia tapoja.

Galen Low: Tom ja Eric, kiitos paljon ajastanne. Tämä on ollut todella hauskaa. Lisään ohjelman muistiinpanoihin linkkejä YouTube-kanavallenne ja profiileihinne. Kiitos vielä kerran, että liityitte seuraani suoraan Cannes Lionsista. Nauttikaa ajastanne siellä.

Tom Brown: Nautimme tästä todella paljon. Kiitos vielä kerran, Galen.

Eric Oldrin: Kiitos, Galen.

Galen Low: Hyvä kuulijat, siinä oli tämänpäiväinen Digital Project Manager -podcastin jakso. Jos pidit keskustelusta, tilaa podcast käyttämässäsi kuuntelupalvelussa. Jos haluat vielä enemmän käytännönläheisiä oivalluksia, tapaustutkimuksia ja toimintamalleja, luo maksuton tili osoitteessa thedigitalprojectmanager.com.

Ensi kertaan asti, kiitos kuuntelusta